长沙学院
CHANGSHA UNIVERSITY
本科生毕业论文
设计（论文）题目：湖南卫视当前栏目竞争力研究
系部：工商管理系
专业：市场营销
学生姓名：李永凯
班级： 1班学号2009093102 指导教师姓名：刘昊职称副教授
最终评定成绩
长沙学院教务处
二○一一年二月制
（2013届）
本科生毕业论文
湖南卫视当前栏目竞争力研究
系部：工商管理系
专业：市场营销
学生姓名：李永凯
班级： 1班学号2009093102 指导教师姓名：刘昊职称副教授
最终评定成绩
2013年5月
摘要
随着电视传媒产业市场化程度的不断加深，湖南卫视在2012年上半年出现栏目的收视率下降、广告收入放缓等问题。本文通过分析主要卫视的收视率确定湖南卫视的主要竞争对手，再由此更进一步指出他们之间在一些具体栏目上的竞争。同时，论文运用波士顿矩阵法分析湖南卫视一些主要的电视栏目，再探讨其中存在的问题，即各栏目采取用力平均策略、忽视湖南本地收视基本盘、“娱乐”过度、新媒体的冲击。最后，论文也提出了相应的解决方案，即进行栏目的优化组合、在面向全国的同时更要注重立足湖南、引申“娱乐”定义、发展网络视频产业。
关键词：电视传媒产业，湖南卫视，栏目收视率，解决方案
ABSTRACT
With the deepening of the marketization of TV media industry, Hunan satellite television encountered some problems in the first half of 2012, such as the declining ratings and the dropping advertising revenues. This article, based on the analysis of the main TV ratings, determines Hunan satellite TV's main rivals, and then goes further to point out the competition in some concrete columns between Hunan TV and other satellite TV stations. At the same time, the paper uses the method of Boston matrix analysis to analyze some of the major TV programs, and then discusses the problems, such as, the strategy each column adopts with even force, the ignorance of the Hunan local viewing base, excessive "entertainment", and the impact on new media. As a result, the paper also puts forward the corresponding solutions, which are used to optimize program combination, focus more on Hunan, extend the definition of "entertainment", and develop the network video industry when facing the whole process.
Keywords: TV media industry, Hunan Satellite TV, program ratings, the solutions
目录
摘要.................................................................................................................... I ABSTRACT ......................................................................................................... II 一绪论.. (1)
（一）研究背景 (1)
（二）国内学者的相关研究 (1)
（三）研究目的及意义 (1)
二湖南卫视发展现状 (3)
（一）国内电视传媒产业发展现状 (3)
1 竞争越来越激烈 (3)
2 宏观环境下对电视传媒产业的支持 (3)
3 市场规则制度不断完善 (3)
（二）湖南卫视发展现状 (4)
1 湖南卫视简介 (4)
2 湖南卫视定位 (4)
3 湖南卫视优势 (4)
4 湖南卫视当前困境 (6)
三湖南卫视竞争对手分析 (8)
（一）江苏卫视 (9)
（二）浙江卫视 (9)
（三）安徽卫视 (10)
（四）东方卫视 (11)
四湖南卫视栏目存在问题分析 (12)
（一）波士顿矩阵分析 (12)
1 金牛产品（Cash cow） (13)
2 明星产品（Stars） (13)
3 幼童产品（Kids） (14)
4 瘦狗产品（Dogs） (15)
（二）湖南卫视栏目存在的问题 (16)
1 各栏目采取用力平均策略 (16)
2 一定程度上忽视湖南本地收视基本盘 (16)
3 “娱乐”过度 (16)
4 新媒体的冲击 (17)
五湖南卫视提升栏目竞争力建议 (18)
（一）进行产品组合优化 (18)
1 综艺栏目 (18)
2 新闻栏目 (18)
3 自制剧 (19)
（二）在面向全国的同时更要注重立足湖南 (19)
1 以纪录片的形式展现人文多元和自然多样 (20)
2 针对湖南发展中的诸多问题通过节目进行交流与讨论 (20)
（三）引申“娱乐”定义 (20)
（四）发展网络视频产业 (21)
结论 (22)
参考文献 (23)
致谢 (25)
一绪论
（一）研究背景
目前在国内电视传媒行业中，卫星电视台的数量日渐增多，电视栏目的同质化现象十分严重，竞争激烈。而作为原是省级卫视领头羊的湖南卫视来说，虽然在2012年再次取得省级卫视第一的位置，但在和江苏卫视、浙江卫视等后起之秀相比时，在竞争中已见颓势。由于一些主客观环境的变化，湖南卫视在近年的发展进程中，脚步逐渐缓慢下来，因此加强对湖南卫视栏目竞争力研究十分必要。本文试图通过对湖南卫视现状的分析，找出其显存的一些问题，并对这些问题进行分析和研究，提出一些建议，以期达到使其持续发展、提高收视份额的目的。
（二）国内学者的相关研究
周鸿铎在《中国传媒经济发展历程》中指出未来我国的传媒产业制度模式重点是改革国有传媒产业，同时积极培育民营传媒产业体系，而且要不断完善法人治理结构，建立起现代企业制度，从而实施“制播分离”是未来广播电视传媒发展的必然方向[1]。
谢欣在《新媒体冲击下的广播电视发展》中指出，2012 年上半年对于大部分电视剧制作公司和电视台等相关行业参与者来说，电视剧市场进入了前所未有的低迷期，而电视剧是电视媒体黏着用户的重要手段之一，电视剧收视率的下降将直接影响各大电视台的经营收入，而大量新媒体展现出了一个又一个“造金”奇迹的同时也分流了大量本属于广播电视受众和广告业务收入[2]。
张杏裕和甘胜军在《湖南卫视·快乐中国——品牌建设差异化战略浅析》中指出，湖南卫视自上星以来，通过的三次改版定位而成为国内第一家有自己清晰定位和形象区分的电视媒体，现在秉持着快乐中国的核心理念，在湖南乃至整个中国卷起一股快乐风潮，这与其在品牌定位、营销机制、打造明星队伍等方面所采取的差异化战略有密切关系[3]。
（三）研究目的及意义
在现代营销活动中，市场分析对企业的生存和发展起着非常重要的作用。特别是对于省级卫视，由于数量众多，面对激烈的市场竞争，好的市场分析有利于更好地优化资源配置和满足社会需要，增强电视频道的竞争力，以实现营销创造效益的目的，因而对
电视传媒行业的市场分析进行研究是十分必要的。
在国内收视份额的大环境条件下，由于激烈的竞争以及市场环境的剧变，使得湖南卫视在与江苏卫视、浙江卫视等频道竞争时，处于不利地位，因此本文主要通过分析湖南卫视的市场困境，试图提出相关建议。
二湖南卫视发展现状
（一）国内电视传媒产业发展现状
1 竞争越来越激烈
改革开放以来，电视传媒产业也进行了体制改革，从而使其得到了长足的发展。在党和国家积极发展第三产业的同时，作为服务业一部分的电视传媒产业已经从建国时期的“宣传品”转变为“产品”，且电视传媒产品（电视节目）的商品性得到了新闻界和政府高层的承认，电视传媒市场亦得到了社会的认可[1]。据《中国广播电视年鉴（2011）》统计：截至2010年底，全国电视台总数为247座，承载着3895套节目的制作和播出，全年共播出电视节目的时间为1578万小时[4]。与此同时，通过国际权威调查机构对我国电视机普及率调查的结果显示，1.326台/户的数据表明中国的电视机市场趋向饱和。同时，这意味着把电视机作为输出终端的电视传媒产业已经是“僧多粥少”，各电视台为了抢占有限的市场份额，必须以市场为导向，积极参与市场竞争。
2 宏观环境下对电视传媒产业的支持
在21世纪的今天，综合国力对比中引入一个新的因素——“文化软实力”。当美国好莱坞大片、韩剧和国外许多优秀的电视传媒产品不断涌入中国时，国人第一次领略“软实力”的存在，党和政府也逐渐支持电视传媒这一朝阳产业的朝着正确方向的发展，这也意味着宏观政策的支持代表其迎来了产业的又一春天。
表2.1 党和政府对电视传媒产业的支持情况
年份对电视传媒产业的认识
2001年证监会发布《上市公司行业分类指引》，明确电视传媒产业是一个经济门类
2003年国家决定开展电视传媒体制改革试点工作
2004年确定为“电视传媒产业发展年”
2012年中共十八大指出要“扎实推进社会主义文化强国建设”
（资料来源：网络综合）
3 市场规则制度不断完善
市场经济的健康运行离不开健全的制度保障，在广播电影电视和信息网络视听节目
领域法规的制定者则是国家广电总局。从2007年的《广播电视管理条例》、《卫星电视广播地面接收设施管理规定》到2012年的《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》，由历史情况看，每一次新的法律法规的颁布，都会给市场带来一定的震荡，但是也不难发现，震荡过后市场主题的行为也更加规范，由此我们可以看到，在制度不断完善的情况下，湖南卫视的发展空间将会更加广阔。
（二）湖南卫视发展现状
1 湖南卫视简介
作为国内最早上星的几家省级卫视之一的湖南卫视，推出如《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》等名牌栏目，在国内外产生了广泛影响。经过近三十年的发展，湖南卫视逐渐成为具有全国影响力的电视媒体品牌，而且已成为无论是收视指标还是广告收入，都在省级卫视中连续10年排名第一。
2 湖南卫视定位
在上星的早期，湖南卫视曾想打造成内地的“凤凰台”，主要从事新闻报道方面，但阻力重重。经过多年的论证和探讨，最终确定了娱乐频道的定位。明确的定位使得湖南卫视开始领跑省级卫视，无论是广告收入，还是收视率，都取得了不俗的成绩。这样一来，湖南卫视连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”和获得“中国品牌500强”称号的骄人成绩也就理所应当了。
表2.2 湖南卫视定位过程
年份频道特色（定位）
2000年快乐、关爱、精彩
2002年以娱乐、资讯为主的综合性频道
2003年锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南
2004年快乐中国
（资料来源：https://www.doczj.com/doc/e69351002.html,/2010-4-3/2531124317.html）
3 湖南卫视优势
①旗下企业分工明确
随着市场的发展和湖南卫视的做大，为了更好的迎合消费者和更加专业的完成节目制作，湖南卫视逐渐地开发创办一系列子公司专门负责某项业务，比如说天娱传媒负责
经营选秀艺人，而华夏影视则以电视剧制作见长，金鹰传媒策划活动运营等等。这样湖南卫视就把许多节目的制作下放到子公司，有利于湖南卫视在一个高的层面更好地完成频道的整体布局，从而大大提升了其综合竞争力。
②较好的品牌基础且定位明确
通过近15年的发展，特别是前期对市场需求的准确把握使得湖南卫视成为仅次于央视的收视率大户。人们在提到湖南卫视时，第一个想到的就是“娱乐”两个字，这充分显示出其成功打造了品牌的认同感价值和受众特殊心理感受价值，这是区别于其他省级卫视的关键所在，也是其十年来叱咤风云的完美武器。
③王牌节目主持人的突出表现
如果说电视节目是电视台的产品，那么节目主持人就是这个产品的代言人。多年来，湖南卫视对主持人成功的明星化包装使得诸如汪涵、何炅、李湘等都曾入选中国十大主持人，这也使得卫视拥有内地最好的娱乐主持。不仅如此，主持人间默契的合作对于节目的收视率也是至关重要。湖南卫视目前主持人经过多年的磨合，默契程度已经到达一定高度，最近的一个例子是2013年各大卫视的跨年晚会：根据央视索福瑞提供的全国网数据，凭借主持团队默契非常的表现，湖南卫视跨年夜晚会中收视份额唯一破十的卫视——全国网收视率达到3.75、份额达到14.38%。
④市场化运作
目前，《湖南新闻联播》是湖南卫视内唯一一档以宣传省内大事的新闻栏目，也是唯一未以市场为导向的栏目。除此之外，包括像《快乐大本营》、《天天向上》等都要根据收视率、广告收入以及栏目竞争力决定前途（保留或者淘汰）。同时有些栏目虽然收视份额不理想，但由于广告效益不错，台里依然会保留它们，而原来很多收视极佳的栏目存在与频道定位相冲突的问题也会无条件停播。
⑤不断深化的海外合作
从这几年湖南卫视的大手笔可以了解，湖南卫视并不满足中国市场，正积极扩大海外影响。首先与BBC等的合作到达了新的深度——2006年与其联合打造《名声大震》。其次，与泰国正大集团签订了一些创新节目模式销售协议，这是湖南卫视甚至整个大陆第一次把具有自主知识产权的节目模式销往他国卫星电视经营机构。这不仅打破了中国电视节目只引进来、走不出去的怪圈，而且是湖南卫视大举进攻国际市场的一个新的里程碑。
4 湖南卫视当前困境
随着电视产业市场化程度不断提高，愈来愈多的电视媒体以不同的市场地位展现在观众面前，竞争不可避免。虽然湖南卫视艰难的保持着省级卫视所有指标中的第一，但无可奈何地发现，后来者诸如江苏卫视、浙江卫视与自身的差距愈来愈小。
为了避免无序竞争，在市场自我调控能力减弱的情况下，作为广播电影电视事业管理者的广电总局开始应用行政手段对市场进行整理：2011年先后下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》和《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，这样一来使得原本顺风顺水的内地综艺类栏目开始线的无所适从。虽然各大省级卫视不同程度的受到冲击，但由于湖南卫视黄金时间档在之前将播出的栏目全部改成综艺类栏目，因此在2012年上半年无论是在收视率方面，还是广告收入方面都损失惨重。 ① 收视率下降
2012年上半年由于“限娱令”的影响，卫视竞争格局出现明显变化。作为多年稳居卫视第一的湖南卫视收视率一再下滑，根据索福瑞收视率调查公司前半年统计数字显示：江苏卫视在2012年4月份已接手省级卫视第一的位子，而在2012年5月底，湖南卫视收视更是只能以第六名草草收场。 0.5290.5790.6420.895 1.003
00.20.40.60.81 1.2安徽卫视
东方卫视
浙江卫视
湖南卫视
江苏卫视
图2.1 2012年上半年全国排名前五位省级卫视收视率
② 因收视率下降直接导致广告收入增幅落后于其他省级卫视
在市场经济的条件下，行业都以经济创收为重要指导原则，电视传媒业也不例外。电视媒体竞争态势一个很重要的指标是各自的广告收入。与其他行业不同，电视传媒业的客户分为两种：电视观众和广告商，并且，两者之间关系紧密。一般的，电视台通过播出电视栏目来吸引观众，而吸引的观众越多了，收视率和收视份额也就越高了。同时，广告商在电视媒体投放广告很大程度与电视台的收视率相关，因为收视率高就代表影响面增大，广告播出受众覆盖范围更广（即更多的人可以通过电视频道收看广告），所以高的收视率代表带的广告收入。广告费用的增加，电视台就有更多的资源办好节目，也
就能获得更高的收视率以刺激广告收入的再次增加。因此，为了获取更高的广告费用，电视台非常注重收视率和收视份额两个指标。 广告收入
电视节目收视率
获得投入
获
得
图2.2 电视节目、收视率和广告收入互相影响图
根据央视索福瑞的数据，2012年湖南卫视广告收入虽处于省级卫视第一，但是增幅明显放缓。 216
20181412238252110173151.310.140.260.516050
100
150
200
250
央视湖南卫视江苏卫视浙江卫视安徽卫视天津卫视东方卫视山东卫视2011年2012年
图2.3 2011年、2012年内地主要电视台广告收入(单位:亿元)
从上图可以看出，央视占据广告收入占据第一的位置，湖南卫视，江苏卫视，浙江卫视，安徽卫视紧跟其后。同时，山东卫视收入增长率为30％居增长率榜首，而湖南卫视广告收入增长率仅为18％。由此可以看出，在广告收入方面，湖南卫视虽居省级卫视第一，但与省级卫视的差距正在逐步缩小。
虽然经过调整节目时间，湖南卫视稳住了阵脚，但也是元气大伤。由此我们可以看出，湖南卫视遭遇了自创办以来的发展瓶颈期，如何稳定市场地位成为其当务之急。
三湖南卫视竞争对手分析
国家相关主管部门自2003年开始相继出台政策，提出对报刊社、广电媒体、出版社进行事企分开、企业化转型等要求，这实质上就是促进相当一批中国传媒机构的企业化转型[5]。至此，电视传媒产业进入市场竞争时代。
经过10多年的时间，全国范围内的竞争大格局已经形成，即中央电视台和地方台竞争、地方台和地方台竞争[6]。而2005年以来，湖南卫视凭借其“娱乐”定位，打造出诸如《超级女声》，《天天向上》等综艺节目，成功的脱颖而出，成为省级卫视中的佼佼者。
实际上，所有卫星频道都是形式竞争者。在此，有必要解释一下产品形式竞争者的概念，形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者[7]。电视产业生产的产品主要为电视节目，而由于各台定位不同，他们提供的电视节目是不同的，这是他们呈现出竞争状态的一个原因。
面对有限的市场份额，要想百战不殆，就必须知己知彼，即不仅要清楚了解竞争者，还要细致的研究对手的策略，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。那么谁才是湖南卫视的有力竞争者呢？为了弄清这个问题，先要搞清2012年度整个大陆上行电视台的收视份额情况。综合央视索福瑞71城数据,2012年对于湖南卫视而言不能说是辉煌，但其所占收视份额为3.028％，位居第二，而与江苏卫视的差距仅为0.147％。
4.301
3.028 2.881
2.689 2.594 2.475
2.270 2.204 2.132
1.877 1.692 1.679
央视一套
央
视
三
套
央
视
五
套
央
视
六
套
央
视
八
套
央
视
四
套
湖
南
卫
视
江
苏
卫
视
浙
江
卫
视
安
徽
卫
视
山
东
卫
视
东
方
卫
视图3.1 2012年全年各大电视台收视份额排行榜
由图可知，作为国家台的央视是无可争议的老大，故不在湖南卫视竞争对手之列。所以在收视份额方面较高的湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视自然可以列入省级卫视第一梯队，而第二梯队就是诸如安徽卫视、东方卫视等。不仅如此，最近两年第一梯队内发生了微妙变化——湖南卫视市场份额有所下滑，江苏卫视、浙江卫视凭借各自的王牌节
目，顺势而起，由此完全瓦解了湖南卫视一家独大的局面，进而形成了较为稳定的三足鼎立格局。所以，湖南卫视的竞争对手情况如下。
（一）江苏卫视
2010年江苏卫视最终确认以“情感世界幸福中国”为自己的频道定位，此后从江苏卫视对于老节目的改版和对于新研发节目形态的分析，可以看出，江苏卫视在定位于情感的基础上，为受众树立了一个“大情感”的理念，不囿于情感的形态。情感可以作为一种风格，也可以作为节目的一种元素，甚至可以成为其表现形式[8]。湖南卫视与江苏卫视的主战场在于综艺节目，特别是在相亲类节目。江苏卫视相亲类节目《非诚勿扰》是在这个存在“剩男”“剩女”的年代孕育而生。这种颠覆传统的交友方式，在某种程度上体现了新时代婚恋观[9]。所以一经面世，自然受到观众和网友的关注。特别是2010年3月28日《非诚勿扰》收视率以2.82%位居同时段中国内地周末节目收视冠军（此前一直由湖南卫视《快乐大本营》垄断），2010年5月9日25期收视率以4.15%创下了综艺节目的新记录，至此，《非诚勿扰》成为江苏卫视纵横沙场的一道有力武器。
无论是“情感地带”，还是“快乐中国”，从《非诚勿扰》借鉴《我们约会吧》并超越后者成为相亲类节目的翘楚，湖南卫视在与江苏卫视长达多的竞争中应该察觉，定位的差异不代表节目形式的差异，对于电视媒体而言，获得较高的市场份额才是王道。
（二）浙江卫视
“中国蓝”在2008年成为浙江卫视的品牌标志，而在浙江卫视在官方网站上宣称其内容定位是：新闻、公益、人文、综艺，但“中国蓝”这种无定式的定位，虽不像其他卫视那样明确，但其节目意味着有更加宽广的发展空间可以拓展，就像中国画中的留白[10]。
2012年浙江卫视突然雄起，先是由周立波主持的《中国梦想秀》独创新声，成为同时间段收视前茅节目；《梦想秀》刚结束，《中国好声音》更是一鸣惊人；接下来10月份开播的、由崔永元和周立波联袂主持的脱口秀节目《小崔说立波秀》又是浙江卫视的一大收视热门。其中，《中国好声音》算是给浙江卫视打了个翻身仗，收视份额节节攀升，成为中国选秀和类选秀节目里的收视率冠军。当然，湖南卫视缺席2012年选秀活动在一定程度上促成了《中国好声音》的成功，但是《好声音》的成功也为湖南卫视提高了一个选秀节目发展的新思路。
图3.2 浙江卫视《中国好声音》收视份额
很多年来，浙江卫视一直是不温不火，2012年突然发力让同行们不得不刮目相看。而浙江卫视对湖南卫视最大的威胁是，不明确的定位，可以在不经意间出奇制胜，蚕食有限的市场，这是浙江卫视的高明之处，也是包括湖南卫视在内所有省级卫视真正担心的地方。
（三）安徽卫视
安徽卫视很早就确定以电视剧为特色定位而且以整体的电视剧频道出现，目标直指央视八套，这种以树立强大假想敌为动力的方式，在业界引起巨大震动[11]。在竞争策略“大剧独播，长剧定制，热剧有我”的指导下以及全方位灌输“独剧魅力，与爱同行”的品牌意识的情况下，安徽卫视成为名副其实的电视剧频道，成就了“电视淮军”。不能否定的是，电视剧这样娱乐消遣性较强的栏目一直是观众的兴趣所在，而安徽卫视也就是抓住这点使得其市场地位愈加的巩固。
安徽卫视向电视剧制播大台迈进的步伐不断加大：不仅投资了大剧新三国、新水浒等，而且在2004年成立了属于自己的电视剧制作公司。这不仅减少了电视剧引入的资金，而且还可以从版权输出中分一杯羹，特别是《新安家族》、《永远的忠诚》等主旋律自拍大戏先后在央视一套黄金档上映，更是显示出其非一般的功力，而在2013年，安徽卫视获得五部“亿元剧”的首播权也意味着其将加大电视剧的采购播出力度。
早在2002年，安徽卫视的电视剧周播出量已是全国第一，且平均每周播出剧集高达137集，占日常节目的80%左右。但多年以来，不计成本的引进和自拍电视剧，以及广告收入的踟蹰不前，安徽卫视已经开始捉襟见肘——在购买好剧、独播剧时，由于资金短缺使安徽卫视有些心有余而力不足，所以，在新的竞争时代，这种电视产业中的粗放型发展模式也应该逐步地得到改善。
可以明确地说，在综艺节目上，安徽卫视与湖南卫视不可同日而语。但多年来，在电视剧播放这个点上，湖南卫视始终不如安徽卫视，湖南卫视电视剧播放太少的事实正如湖南广电内部所传那样“只要看到湖南卫视播《还珠格格》就知道寒暑假来了”一样，湖南卫视没有把眼光放开，仍然陶醉在往日自拍剧的辉煌上，同时，在自拍剧的质量上，湖南卫视应该向安徽卫视学习。
（四）东方卫视
东方卫视与众不同的是仍在坚持做新闻的，无论是在时间（平均超过285分钟的每日新闻播出量），还是在栏目的设置（多档常态化、大容量的直播新闻资讯栏目），都使其构成了省级卫视中容量最大的新闻版面。新闻立台的理念不可避免的和央视一台构成了直接竞争，但是东方卫视凭借上海这一国际都市和其母公司上海文广集团的庇护，顽强的生存下来。多年来为了不重蹈东方卫视前身——上海卫视的覆辙，上海文广集团横向整合旗下其他频道的新闻资源为东方卫视所用，这样，不仅大大地丰富了东方卫视的节目内容，而且提高了节目专业水准，更增强了频道的综合竞争力。此外，东方卫视除了常规新闻栏目，在遭遇突发事件或重大事件时，都会暂停原有节目，制作特别版面对事件进行直播报道，如2012年6月18日的《探路空间站——进驻天宫》特别报道，不仅使全国观众获得第一手新闻资讯的重要途径，也极大的彰显东方卫视在新闻领域中不可代替的作用。
同时，东方卫视与宁夏卫视的整合形成了跨区域合作的新格局，由此东方卫视拓宽了传播渠道，宁夏卫视获得了优质资源，双方互惠共赢，获得了更强的市场竞争力[12]。
面对“限娱令”，如何处理新闻栏目和娱乐节目的关系是湖南卫视最应该学习借鉴东方卫视的地方，只有这样，才能在新的市场环境中，保持自身优势地位，同时扩大市场。
四湖南卫视栏目存在问题分析
（一）波士顿矩阵分析
波士顿矩阵是一种用来分析和规划企业产品组合的方法，其核心在于，为了保障企业生产的意义，就必须要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，同时，企业能否保障收益、能否在激烈的竞争中取胜的关键在于如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去[13]。
为了更好的对湖南卫视现有各类型栏目进行了解，论文将采用波士顿矩阵法对其分析，再由此进行引申。然而，电视传媒产业不同于其他实体产业的地方在于它的收视率就是其市场占有率，所以将传统的波士顿矩阵进行适当的变形再对湖南卫视节目进行分析是可行的。
图4.1 湖南卫视各类型主要节目的波士顿矩阵图
图中，湖南卫视主要节目状况被分为四种类型。
1 金牛产品（Cash cow）
金牛产品又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期[13]。湖南卫视金牛产品典型代表节目是《快乐大本营》。
在当代中国的电视业，节目的寿命收到了诸多因素的影响，而《快乐大本营》却是十几年屹立不倒。在这档节目播放之后，对于这种令全国电视观众耳目一新的娱乐风格自然而然地被其他频道借鉴，由此导致了其收视份额急剧萎缩，市场地位岌岌可危的状态。众所周知，市场唯一不变的就是变，要抢占市场，屹立不倒就必须时时刻刻把握市场动态，努力做到“人无我有，人有我优，人优我转”的状态。由下表可以看出，从创办之初到现在，《快乐大本营》呈现出一条蜕变之路。每一次的改变都彻底地颠覆了以前的形式与内容。但无论怎么变，其宗旨完全未变:即吸引观众、娱乐观众。
表4.1 《快乐大本营》蜕变过程
时间节目内容节目形态
1997年明星为主、主持人为核心的板块节目设计晚会形式2005～2006年把普通观众作为主角海选、真人秀
2007～至今明星参与，与现场观众一起娱乐游戏以宣传新片、新歌为主
（资料来源：网络综合）
而在改变节目形式的同时，栏目结构的亲民性，也是节目成功的因素之一。《快乐大本营》在舞美设计和游戏设置上都强调互动参与和现场刺激性，同时注重调动台外观众参与[14]，台上台下的互动，大大增加了节目的观赏性和趣味性，同时也一改往日其他节目的做作，更加突出了主持人与嘉宾的真实性，从而满足了大众对明星近距离接触的要求。
但是，如果认为《快乐大本营》是简单地瞎吵瞎闹是错误的。在其《啊啊啊啊(āáǎà)科学实验站》环节中，通过寓教于乐的方式，向广大电视观众普及了基本的科学知识，打破了“科学”与“娱乐”无关的谎言，由此显示出了《快乐大本营》娱乐气质的广泛兼容——不仅使明星在节目中的情绪释放、彰显出他们的个性形象，而且使节目娱乐信息更具层次性和鉴赏性。
对于像《快乐大本营》这样带来高收视率和较低资金投入的金牛产品，湖南卫视应该继续保持它们的市场地位和品牌优势，从而给卫视带来更多的广告收入。
2 明星产品（Stars）
它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，需要加大投资以支持其迅速发展[13]，湖南卫视的代表节目是自制剧。
电视剧的发展是电视产业发展的重头戏，是电视台获得收视率的重要砝码，可谓得电视剧者，得收视天下[15]，在同行还在为引进同一部电视剧来抢占收视份额而发愁时，湖南卫视可以说像局外人一样看着他们争论不休。湖南卫视是自制剧的先驱，特别是琼瑶大戏《还珠格格》播出受到全国观众的喜爱后，湖南卫视第一次尝到了自制剧高收视率、高广告收入的甜头。此后，又接连拍摄了诸如 “丑女无敌系列”、“流星雨系列”的电视剧，成功吸引了更多观众的眼球。
而自制剧对于湖南卫视来说并不仅仅是保证高收视份额的利器。通过对自制剧中广告的插入，湖南卫视也获得了极大的经济效益。比如说，《丑女无敌》在第一季的时候就有1000万元的软性广告植入，更夸张的是，前三季的广告植入收益更是高达5000万元。而对于这样一部就地取材的小成本电视剧，如此之高的广告植入收益无疑是个天文数字。不仅如此，自制剧也是湖南卫视安排其选秀优胜者的出路之一。大批“快男”“快女”通过自制剧大红大紫，延续了自己的明星生命，在“流星雨系列”中，诸多“快男”的加入也是主要看点之一。更要说的是，在电视剧开播前，湖南卫视会通过《快乐大本营》、《天天向上》等优质节目对其到达宣传造势的目的。这样，自制剧从“制”到“播”的流程，便是其成功的关键。 自制剧演员
（选秀优胜者）
资金
（植入广告）
导演&编剧
（专业人士）
《快乐大本营》《天天向上》宣传播出
图4.2 湖南卫视自制剧“产销”流程图 而由于近年来自制剧的批量生产使得剧情较为简单，有的甚至到达了让观众很难接受的地步，湖南卫视为了经济收益和瞄准年轻人市场喜欢选择制作周期短、投资少、收益快的青春偶像剧，但此类自制剧造成了审美疲劳，从而制约自制剧进一步发展。 3 幼童产品（Kids ）
它是指处于业务增长较高阶段，目前市场占有率较低的产品，也是企业刚开发的很有前途的领域[13]。在湖南卫视现有节目中，《我是歌手》就是幼童产品的代表。
这款从韩国引进，2013年才刚刚登陆的节目，就被汪涵戏称“一唱，就把湖南卫视去年丢失观众都给‘唱’回来了。”不仅如此，这档节目广告报价从15秒8万上升到13万！
随着比赛愈来愈激烈，《我是歌手》的收视份额水涨船高，观众的热情也是愈来愈
湖南卫视娱乐节目的营销策略 当今社会,娱乐节目的收视率成为各大卫视必争之地。不同类型的娱乐和选秀节目靠不同的玩法和花样制造了中国观众需要的娱乐快餐,另一方面也在中国电视观众中引起越来越大的争议。湖南卫视的节目几乎包含了所有娱乐节目的形式,并由节目创新、活动创新走向品牌创新,从单频道走向跨媒体组合,频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展,已经成为在中国大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。 娱乐节目针对的消费者有两个方面,一是面向广告客户,二是面向普通观众。娱乐节目对于广告客户而言,等于是提供了一个平台,支付一定的费用,向消费者宣传其品牌,提高该品牌的知名度,建立良好的品牌形象。在湖南卫视《天天向上》《快乐大本营》等一系列娱乐节目面对观众时其营销策略主要是针对广告客户的植入式广告策略和针对观众的节目模式和整合营销。 一、广告植入方式 要使广告被受众所接受,认可主要采用:1、画面植入将企业、产品或服务的名称、商标或广告语之类的可辨别信息充分的展现在观众眼前;2、声音植入以主持人与嘉宾的对话或音响的形式巧妙地插入某个企业、产品或服务的名称或广告语;3、情节植入将企业、产品或服务的相关信息展现在背景屏幕中,同时口头也提及或通过音响传递相关信息三种形式出现。 《天天向上》是由湖南卫视打造的大型礼仪公德脱口秀节目, 2008年8月4日首播。节目的主持阵容由汪涵、欧弟、田源、钱枫、俞灏明、矢野浩二、金恩圣(小五七位天天兄弟组成。该节目采用全国第一支偶像男子团体的概念,用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。节目气氛欢快轻松幽默,获得高收视率的同时,也赢得观众的好评。以其为例我们来分析一下湖南卫视娱乐节目的广告植入方式。 1. 画面植入
2019年湖南卫视年电视节目编排方案篇一：湖南卫视20XX年电视节目编排方案 曝光：湖南卫视20XX年电视节目编排方案 10余年来，湖南卫视以“娱乐”为形，以“快乐”为神，终于铸就了罕有的“收视神兵”。20XX年的芒果周间黄金档，将会有更优质的节目资源：《百科全说》、《以一敌百》、《快乐英雄会》、《挑战麦克风》、《芒果训练营》精彩纷呈；将有更优化的编排：广告时长缩短、“1+1.5”黄金档结构；将有更优秀的制作执行：推行全时段竞争的湖南卫视将在周末《快乐大本营》、《天天向上》，全周金鹰剧场等项目优势稳固后，以更大力度抬升周间黄金档的竞争力。明年的湖南卫视值得我们所有人的期待！ 一，20XX年湖南卫视的整体节目资源包括： 《金鹰节》、《成人礼》、《七夕情歌会》、《快乐盛典》、《跨年演唱会》等大型晚会；《快乐大本营》、《天天向上》、《舞动奇迹》、《名声大震》、《勇往直前》等金牌栏目；《芒果训练营》、《百科全说》等创新季播节目；《一起又看流星雨》、《丑女无敌大结局季》、《新还珠格格》等王牌自制剧；《灿烂的遗产》、《命中
注定我爱你》、《恶作剧之吻》等顶尖引进剧以及无与伦比的《快乐男声》等大型选秀活动。 二，湖南卫视20XX年全新的节目编排 周一至五12：30午间创新节目带 周一至四 18:20《天天有礼》 24:00零点栏目带：《时尚男人》、《时尚女人》、《汽车冲动》、《快乐旅游》、《快乐电影》、《零点锋云》、《天下女人》等 周一至四 19：35《8090》或《百科全书》 20：30周一《背后的故事》 周二《快乐英雄会》或《智勇大冲关》
周三《一呼百应》 周四《节节高声》 周末三天 周五19：35《天天向上》 周六17：30《快乐起舞》19：35《快乐大本营》 周日17：30《小鬼当家》19：35《勇往直前》或《芒果训练营新还珠格格》《名声大震》《舞动奇迹》 三，6大板块，快乐加码 1，稀缺资源，绝对价值：《快乐大本营》、《天天向上》、《金鹰独播剧场》 《快乐大本营》，快乐王牌风头继续飚升 播出时间：周六晚间19：35
湖南卫视的发展战略 1997 年，湖南卫视以《快乐大本营》等节目的高收视率与重大影响开始在全国电视界暂露头角，一年后又推出《玫瑰之约》，再次产生轰动效应。此后，湖南卫视继续深化改革，努力创新，电视节目精品叠出，《新青年》、《乡村发现》、《晚间新闻》、《音乐不断》、《背后的故事》、《封面》和《象形城市》等名牌栏目先后与观众见面，湖南卫视的知名度以及收视率节节攀升，确立了频道强势品牌地位。 2003 年，湖南卫视频道战略大调整，整体定位打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”，追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象。 2004 年，湖南卫视第一次正式公开宣称全力打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念。 在全国范围内，上面有中央电视台，同级有各省台，下面还有地市台。这给湖南卫视一定的竞争压力，是湖南卫视走向全国所必须面对的问题。 在省内，1995 年成立湖南经济电视台，经济台开台之初就以全新的机制，向传统电视理念发起冲击。经济电视台的崛起使湖南卫视感到了前所未有的危机，开始着手对节目进行重新策划和改版，与经济台开始了激烈的竞争。湖南省内两强争霸、多极发展的电视格局，是湖南卫视兴起的内在原因。 湖南卫视的灵魂就是创新。栏目的创新，带动了频道整体的创新和广告营销模式的创新。湖南卫视的创新已经开始向全频道整合营
销运作延伸。 首先是体制创新。湖南卫视通过内部竞聘制片人，然后由制片人重新组阁。同时，实行栏目淘汰制，对所有栏目通过收视率调查进行评估。另外，湖南卫视各个部门内部，成立了创新研究部门。 其次是栏目创新。湖南卫视的栏目创新从来没有停止过，从“上星”以后，每年都有新的栏目上台，对旧的栏目也不断进行全新改造，以适应不断改变的观众的口味。 2004 年6 月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。 全国传播价值是促使湖南卫视力争成为真正全国性电视品牌的动力之一。 一个电视台要想吸引观众，关键是要有自己特色的栏目。湖南卫视一直致力于打造自己的名牌栏目。也正是当年的《快乐大本营》和《玫瑰之约》使全国观众了解了湖南卫视，而后来的更多名牌栏目则使湖南卫视更加深入人心。 湖南卫视很注重栏目相互间的联系和资源互补。湖南卫视将社教中心和文体中心整合为节目中心，使原属于不同部门的栏目做到彼此互动、资源共享。 中国电视从“节目时代”、“栏目时代”进入到“品牌时代”。湖南卫视在一系列改革后开始树立自己的强势品牌。在搞好节目策划创作的同时,通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，提升了
毕业论文 学生姓名：学号： 系别班级： 专业（方向)：市场营销 题目：湖南卫视微博营销策略分析 指导者：讲师 评阅者：副教授 2015年4月15日
目次 1 引言 (1) 2 微博营销 (2) 2.1 微博和微博营销 (2) 2.2 微博营销的优势 (3) 3 湖南卫视微博营销策略分析 (4) 3.1 湖南卫视微博平台运营现状 (4) 3.2 湖南卫视微博运营策略特征 (6) 3.3 电视栏目与微博的互动 (6) 4 湖南卫视微博营销面临的问题 (8) 4.1 回复网友率低，缺乏互动 (8) 4.2 形式较单一 (9) 4.3 微博运营时间较不合理 (9) 5 对策与建议 (10) 5.1 增强与网友的微博互动 (11) 5.2 微博形式多样化 (11) 5.3 合理搭配微博运营时间 (11) 结论 (13) 参考文献 (14) 致谢 (15)
1 引言 微博特有的自媒体属性，很大程度上改变了人们接受媒体信息的习惯，每天刷微博来知晓当前信息的人数不断增加。最新信息的发布不再通过电视等传播媒体，使传播媒体的受众骤然减少。微博的传播方式具有天然优越性，受众拥有所有的知情权和发言权，这样使得传播范围扩大，实现了所有人对所有人的交流。这样，受众相互沟通和参与微博活动当中的积极性大大增强，受众之间的相互关联性越来越紧密，过去电视行业的单向传播方式也由此受到了巨大冲击。越来越多的人关注了微博动态，还在微博上展开互动，因此企业重视到了微博的强大潜力，有意将其运用到电子商务、网络推广、企业营销等方面，一部分广告份额也被微博从电视那里吸走。这种广范围的信息传播方式改变了从前从上到下的方式，电视等传统媒体不再具有信息的首发优势。电视界面对这种危机，岂能坐视不管。为此，电视等传统媒体积极探索与新媒体的合作，结合两者的优势，希望找到一条双赢的道路。 当前，绝大多数的电视媒体都开通了自己的官方微博，在保留自己传统的单向传播机制下，希望开启和受众沟通交流的平台，确实获得了一些效果。随着微博的影响力越来越大，也有不少学者开始研究微博的特征、功能，以及微博如何给企业带来利润，报道突发事件的影响力又如何等方面，但大多只是研究企业微博营销和政府微博营销，而对媒体微博营销的探讨却甚少，涉及到媒体微博营销，也只是集中在旧媒体在生产方面发生的改变，而且这种旧媒体的范围也非常狭隘，只集中在纸媒上。现在人们对电视媒体微博营销的讨论，大多是业内专家阐述自己所在的电视台如何使用微博，电视节目使用微博平台后有何效果等，对目前微博运营存在的问题还很少有人去研究，关于这方面的论著更是少之又少。 本文通过分析湖南卫视使用微博的策略，发现其运营过程中存在的不足之处。微博的产生究竟在哪些功能上优于电视媒体呢？微博的这些优势可以不独立存在，而被电视媒体吸纳利用吗？如果可以，那么电视该如何利用微博，让它与自身结合，发挥出二者的强大作用？下面就将针对湖南卫视微博营销的策略、存
湖南卫视的品牌定位 湖南卫视作为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，以收视率连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩(前三名均为央视)，在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。这些成绩的关键在于它拥有一个精准独特的品牌定位战略。 一.定位 2002年湖南卫视确定频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。从娱乐功能来说，湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的口号“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》这样的民间竞技娱乐节目，推出了《国球大典》这样的创新体育娱乐节目，推出了《超级女声》这样的大众娱乐节目和音乐娱乐节目《音乐不断歌友会》，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，而11月30日，作为中国第一档聚焦青少年成长的情感故事节目《8090》在湖南卫视开播后，这不仅让湖南卫视的“年轻”定位更专业更原创，同时也使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。 二.受众的目标和需求 由于频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，大众传播向分众传播转化的趋势已经不可避免。品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。湖南卫视作为一家靠娱乐吃饭，统治了少男少女们的娱乐世界的媒体，抓住了目标受众的心理和需要。 1.立足“草根”，拉近观众 最典型的例子就是湖南卫视的《超级女声》，作为一档完全是平民选秀节目，它带领中国的娱乐节目走向草根，具有很浓厚的草根色彩。《超级女声》的播出为所有的参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，为充满梦想的年轻人寻找到了出路。湖南卫视正是抓住了这个观众强烈的需求，极大的满足了草根心理，同时也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵。如此一来，很好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。 2.编排“错位”，吸引观众 当各家省级卫视在晚间黄金档中进行电视剧恶战的时候，湖南卫视已经从这片红海中挣脱了出来，纵身跃入了战略蓝海。从2006年初开始，湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22:00以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，这个新调的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。通过收视调查分析，22点以后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。 湖南卫视的这种编排策略把选择权交还给了观众，并向观众展开了一幅全新的画卷，颠覆了人们的收视习惯。以自办栏目填充传统黄金时段，让不爱看电视剧的观众有了新的选择;以独播剧打造后黄金收视段，以其独特性吸引观众。错位式编排，使得湖南卫视更为引人注
WE CAME BACK AGAIN!
目绿 01意想不到的向往生活02逆天强势的植入創意03吸引力爆棚的招商資源
节目名称播出平台节目时长《向往的生活》第三季 湖南卫视 90分钟 节目形态 播出时间 播出形态 大型实境户外真人秀 2019年2季度周五晚黄金档 季播12期 录制时间 2019年3-5月（暂定）
02 项目 数目 价格 独家冠名 1家洽谈首席合作伙伴1家6000万官方合作伙伴3家5000万官方指定座驾 1家 4000万推荐APP 共3家 2800万 臻选产品3300万指定产品3000万精彩呈现1家1800万原生广告6家700万台网互动 1家 1200万 《向往的生活》招商资源总表
叁冠名资源
叁冠名资源回报描述： A、授权 1、授予企业《向往的生活》独家冠名称号 2、授权允许冠名企业在市场推广活动中，使用《向往的生活》联合LOGO等相关素材用于品牌宣传 3、有效期：自《授权书》下书日至2019年12月31日 B、频道宣传 栏目宣传片 栏目宣传片植入，将企业LOGO与栏目名称相结合，形成统一的联合LOGO 1、宣传片内企业广告视觉表现形式： 形式：宣传片+落幅+5秒企业广告片（2/3屏、无声）；落幅描述：联合LOGO演绎 2、宣传片内企业广告声音表现形式： 落幅配音：***“向往的生活”（只含企业名称）5秒企业广告片配音：***（含有企业广告语和品牌名称，总字数不超过10个字） C、频道包装 1、欢迎进入 形式：频道设计统一识别的欢迎进入，内含联合LOGO落幅；配音：欢迎进入***“向往的生活”（只含企业名称） 2、冠名标板 形式：频道设计统一识别的冠名标板内含企业5秒无声广告及企业LOGO 配音：“向往的生活”由***冠名播出（含有企业广告语和品牌名称，总字数不超过10个字） 位置：欢迎进入后 D、栏目包装 1、冠名片头 形式：片头内容+落幅 落幅表现：联合LOGO演绎 2、开关板 形式：开关板落幅中出现联合LOGO演绎 配音：***“向往的生活”下节更精彩/现在继续（只含企业名称） 位置：插播广告段前后 3、节目解说词+字幕条 解说词内容：广告语+品牌名称冠名播出的“向往的生活”（含有企业广告语和品牌名称，总字数不超过10个字）
湖南卫视营销策略 湖南卫视营销策略篇一 一.以市场导向为中心的营销策略 与所有优秀的产品都需要一个最可行的创意支撑一样，湖南卫视的快速崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港 台的娱乐节目为我所用，这种看上去很山寨的方式，实际上却获得 了令人吃惊的效果。 追溯到湖南卫视的崛起之路，最初应该就是1997年7月的《快 乐大本营》，这个综合了香港的《综艺60分》、《超级星期天》等 综艺的娱乐节目，甫一推出就迅速赢得了高收视率，在当时，《快 乐大本营》与湖南卫视模仿《非常男女》推出的《玫瑰之约》两个 栏目，已经是电视娱乐节目中的代表性作品。 2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄 准了娱乐节目更为发达的欧美，来自美国的选秀类娱乐节目《美国 偶像》成为了湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工， 这档节目后来创造了中国电视节目收视率和单位时间广告记录的 《超级女声》。 从2006年起，湖南广电集团内部就多次召开大片生产专题会议，布局挖掘其他方向的优势，会上透露，继选秀系列之后，自制剧将 成为湖南电视的下一个发力点。随后，湖南卫视自拍电视剧《恰同 学少年》、《血色湘西》先后登场，这两部自拍剧让观众看到了不 一样的湖南卫视，不仅如此，《悠悠寸草心》、《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》以及被称为“巨雷人”的《一起去看流星雨》也纷纷 登上荧屏，尤其是打着励志偶像旗号的喜剧片《丑女无敌》，创造 了份额高达9.7%的最高收视，在引发网络口水战的同时也创下了湖 南卫视自拍剧的收视奇迹。
事实证明，山寨也好，原创也罢，湖南卫视确实比其他台更有先见之明：始终围绕观众需求，始终关注市场变化，始终注重核心竞 争力和优势资源的打造，在行业竞争中，湖南卫视无疑走在了前列。 二.以沟通为导向的营销策略 沟通是围绕人、研究人、以人为中心的一门学问。“4C”理论认为，企业应该同顾客进行积极有效的双向沟通，对于电视媒体来说 同样如此，要建立基于共同利益的新型媒体——观众关系。在竞争 激烈的电视传播界，人们也清楚意识到频道节目越来越丰富，频道 定位趋同就必然导致同质竞争。在这种状况下，谁能将质量好的节 目成功推销给观众谁就获胜、赢得市场，反之被市场淘汰。《快乐 大本营》的推出给电视观众带来的震撼力和吸引力可谓大矣。节目 内容以游戏为主，辅以歌舞、小品、相声和少部分事先录制的节目。节目主题强调贴近生活、贴近观众，以高品味的娱乐形式给广大观 众带来快乐，即不搞阳春白雪，也不为了取悦个别观众而搞过于庸 俗的节目;栏目中有众多的明星出现，但并没有追求明星效应，甚至 下岗女工也会被请为座上嘉宾;栏目中安排了种类繁多的游戏，不以 哗众取宠为目的，而是注重观众的参与，包括现场观众和电视机前 观众的参与。这极大的拉近了观众和台上成员的心理距离，构建了 良好的观众关系。 三.平民式的营销策略 平民化的选手、平民化的评选机制，参加比赛的选手就是每个人身边的普通女孩，这种举措，让大家对“超级女声”有一种先天的 亲切感觉。很多超女迷表示，这种模式让自己真正感到了参与的乐趣，电视里的明星就是自己选出来，这种感觉很能够给观众一种心 理上的满足感。四.广设交流平台实现媒体与受众交流的互动营销。 1.湖南卫视和很多市场意识强烈的企业一样，牢牢抓住自身和受众的共同利益点，千方百计寻求沟通的平台和时机，将双方紧密地 进行结合，实现双方之间的良性互动，并通过互动又形成新的节目 和产品改进方案，用于节目的规划和设计，为节目推广和运作服务，实现了良性循环。
湖南卫视专项分析 （一）湖南卫视平台优势 1、覆盖优势：覆盖8亿人口,保证客户广告传播效果 ?湖南卫视的覆盖名列前茅,全国覆盖人口已达8亿。有线网络、互联网络、IPTV、直播卫星等多渠道、高质量,在中国全面建立了立体化的多元覆盖体系。根据央视索福瑞2009年全国收视调查网数据,湖南卫视入户覆盖率达到78%,排名全国第6,省级卫视第1。 ?湖南卫视国内覆盖实现“品牌”覆盖,不仅覆盖了国内2300多个县,330多个地级市,还落地北美、澳大利亚、日本、东南亚及欧洲等地,其高品质的节目带给人欢笑与快乐,也帮助企业扩大影响,提升品牌,促进产品销售 2、定位鲜明：湖南卫视是娱乐、时尚、年轻的领先媒体品牌 ?在娱乐的、时尚的、年轻的和创新的四个形象指标上排名第一，尤其以娱乐、时尚和年轻三个特点最突出，在观众心目中牢固地树立起年轻时尚的娱乐化频道形象 主要上星频道品牌形象雷达图 数据来源：2010年全国上星频道质化评估报告 3、湖南卫视娱乐性：46个上星频道中，湖南卫视的娱乐化程度最高 ?湖南卫视在娱乐领域得到了60.5%的观众认可；CCTV-3的娱乐性也比较强，有55%的观众认可。除了这两个频道，其他频道的娱乐化形象并不突出。但总体来讲，省级卫视频道的娱乐性优势要大于中央电视台各子频道，如浙江卫视和江苏卫视近几年的娱乐化特色越来越明显 上星频道娱乐性Top20 数据来源：2010年全国上星频道质化评估报告
4、湖南卫视收视价值：八年省级卫视第一，2010年1-9月，全天平均收视排名全国上星频道（含CCTV）第2，35岁以下人群全国收视排名第一 ?湖南卫视2010年在35岁以下人群中全天收视率0.61,份额5.16,排名全国第1,是在年轻观众中最受欢迎的频道,当之无愧的强势媒体 ?其全天收视率比排名第二的CCTV1高出18%。晚间(18-24点)收视率1.04,份额4.36%,排名第2,仅次于CCTV1 数据来源：CSM 35城市建组35+人群2010.1-8 5、湖南卫视更具均衡传播价值：湖南卫视对大部分城市皆有良好影响。最佳与最低区域差值仅3.8倍 ?假设所有频道的广告点成本相同,企业若要在每个城市均达成一定毛评点的传播目标,那么选择分城市收视最为接近、最为均衡的频道,其所付出的总费用是最少的 ?也就是说,收视均衡意味着,企业在收视低的城市需补充的费用少,在收视高的城市浪费的费用也少。对广告主来说,在这一点上,收视地域均衡性好的湖南卫视无疑具有巨大优势 数据来源：CSM 35城市建组35+人群2010.1-8
2020湖南卫视“新品发布会（暂名）”合作模式及产品 新品发布会是当前?手机?行行业最为重要的营销环节之?一，2020开年年的这场疫情严重打乱了了品牌开春的这场营销计划，众多品牌取消线下新品发布计划并筹划“云发布会”。电视直播所具有的?大众传播价值将赋能品牌新品发布，因此，在这?一特殊契机下，深化“电视+新品发布会”这?一创新商业合作模式，让新品发布内容化，在发布仪式感之下更更新更更潮更更酷更更好玩，期待与品牌共创新品发布的新典范！ 1、合作模式：由频道根据品牌新品发布诉求定制直播内容，提供频道签约主持?人、艺?人及可邀请到参加的艺?人（如品牌代?言?人），策划内容形式及流程，将新品发布内容化。同时，由频道与客户联合宣传推?广，形成最新最潮最酷发布营销事件。3、播出时间：?白天下午时段直播4、播出时?长：1 – 1.5?小时5、播出平台：湖南卫视 6、费?用：2000万7、产品框架 合作类型合作模式数量量新品发布会（暂名） 频道策划+执?行行+直播 1家 A 、授权 授予品牌《**新品发布会（暂名）》“合作身份”称号 授予品牌《**新品发布会（暂名）》LOGO 使?用权授予品牌《**新品发布会（暂名）》节?目官?方宣传?片使?用权 制作策划及现场执?行行权益 B 、场地及舞美湖南卫视设计并提供场地、舞美配套?方案 C 、制作团队及内容策划湖南卫视王牌制作团队操盘内容及流程策划 D 、现场执?行行直播 湖南卫视提供直播内容?生产技术标配，全程负责发布会现场全流 程执?行行直播 电视端播出权益 版块 内容 曝光点 频次周期总次数E 、频道宣传 栏?目宣传?片 5秒?无声?广告、?广告语、 LOGO ?白天7次/周晚上3次/周1周 ?白天7次晚上3次F 、栏?目包装 1冠名?片头LOGO 1次/期1期1次2开关版LOGO 、品牌名称6次/期6次3转场联合LOGO 演绎3次/期3次4 精彩呈现?广告语、LOGO 3次/期3次5 ?片尾压屏 5秒?无声?广告 1次/期 1次
湖南卫视的营销策划(二) 这个是我们今年国庆节做的一个数据，比前两周大概上涨36％左右，包括《大长今》期间。下面我向大家介绍两个重点项目，一个是造歌运动，我们对《超级女声》做了很多的分析，感觉《超级女声》这个节目结束以后在湖南卫视还需要后续，我们的观众也好，甚至我们的客户也好还希望继续投放，我们的观众还希望有更多的时间看到我们的《超级女声》，这一点实际上从我们《超级女声》结束以后，我们今天大量《超级女声》的后续节目可以看到。它的收视率一直是非常好的，我们感到《超级女声》的歌手在比赛过程中一直是唱其他的歌曲，很多观众说他们是唱的口水歌，实际上这些人的演唱能力非常强，现在前面几强都已经在开始制作唱片，我们注意到目前网络上给李宇春写的歌曲达到5万多首，今年一月份我们将推出造歌运动的节目，让《超级女声》的前五强重新回到节目中来，利用每个周五晚上直播的时间创造新歌，目前已经基本上完善，包括《超级女声》前五强，因为目前她们特别的忙，我们希望把她们的时间确定以后来正式的开播，完成一个从造星到造歌的变化，制造出更多的歌曲。 以往歌曲的推广都是从比如说原来有一个节目叫《歌友会》，歌手的唱片出来以后希望找一个渠道推广，但是大家不知道这个歌是怎么写出来的，跟这个歌手有什么关系，但是现在通过这样一个节目，我们后面做的事情把它前移，我们通过一些前期的调查也是非常欢迎，特别是受到《超级女声》FANS的欢迎。 还有一个超级伙伴，这个节目是我们娱乐频道在今年六月份已经试做了六期节目在它的频道播出，也取得了一些效果，但它没有按照大型活动来操作，特别是中间青少年情感的挖掘，以增强少年的团队精神和集体荣誉感，励志进取为主要内容。主要是借鉴了韩国、日本一些30人、31足绑腿齐步前进的形式。 第三个使用的是，目前我们正在研发的已经在进行样片的制作，目前名字叫做《娱乐新公式》这个节目是由我们的主持人汪涵，通过以他为核心，汪涵的特点是他的语言能力非常强，这是他的一个优势，他能说十几种中国的方言，而且有非常强的模仿能力，我们通过汪涵本人的语言能力加上我们湖南卫视一些其他的资源比如说我们新、奇、特的人物和事件，把这两块结合起来形成一个新的节目。 2006年独家资源：《超级女声》、《超级男声》以及衍生的超级系列。 今年我们《超级女声》取得一个比较大的成功以后，明年到底怎么办，是办还是不办，这也是社会非常关注的问题，包括今天的会议，我们想通过很多的渠道甚至网络调查，包括《超级女声》歌迷的调查和专家的咨询我们重点听一下大家最喜欢的模式，明年大概有三种情况。 第一种是《超级女声》和《超级男声》同时出现，这样的话，整个频道可能需要从年头看到年尾。 第二个考虑做其中的一个，比如说做《超级女声》或者做《超级男声》，这个可以肯定的说，最低的限度我们会做其中的一个。这是我们需要重点介绍的资源，这个资源肯定是我们湖南卫视目前为止除了前面我介绍那两个活动以外，明年还是一个非常重头的节目。我们
湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析 据不完全统计，目前国内在各省卫视频道播出的娱乐节目至少也有数十个之多。不同类型的娱乐和选秀节目靠不同的玩法和花样制造了中国观众需要的娱乐快餐，另一方面也在中国电视观众中引起越来越大的争议。就电视媒体来说，实际上我们大家都注意到：娱乐节目从过去由节目或栏目中心小打小闹的制作，到现在的很多电视台利用整台的资源和力量来爆发，在2010年的确成了娱乐节目竞争最激烈的一年。娱乐的竞争表现是数量非常的密集，你打开电视机无论是哪个频道，尤其是省级卫视会发现播出非常的集中，也就是在同一个时段展开竞争，并且收视比重也在不断增高。 各省卫视娱乐节目的收视排行榜 1、《快乐大本营》（湖南） 2、《非诚勿扰》（江苏） 3、《我们约会吧》（湖南） 4、《人间》（江苏） 5、《8090》（湖南） 6、《百科全说》（湖南） 7、《周日我最大》（安徽） 8、《以一敌百》（湖南） 9、《时刻准备着》（江苏）10、《幸福魔方》（上海） （以上排行是根据今年各省卫视收视率综合排名。数据提供：频道应运中心李争艳） 从上面的排行榜可以看出，在全国省级卫视收视排行前十名的序列中，湖南卫视就占据了五个，独领风骚。可以这样说，迄今为止，湖南卫视的节目几乎尝尽了中国电视娱乐的一切可能，并由节目创新、活动创新走向品牌创新，从单频道走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展，已经成为在中国大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。 一、湖南卫视娱乐节目的综述
1、《快乐大本营》 同类节目暂不可超越的旗帜 播出时间：每周六晚 节目类型：明星互动游戏 主持人：何炅、谢娜、李维嘉、吴昕、海涛 作为内地最长寿知名度最高的娱乐节目，13年《快乐大本营》是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一，也是它开创了明星互动游戏节目的先河。现今的《快乐大本营》以何炅为首的快乐家族主持群为主体，邀请当红明星，以无敌的八卦和风趣幽默让观众和明星做最近距离的接触。访谈和游戏穿插的互动模式也让节目形式更加灵活、更具观赏性。凭借多年来打下的坚实基础和口碑，《快乐大本营》早已成为内地同类节目不可超越的NO.1。无论是收视率上还是经济效益上都有傲视群雄的资本。2010年仍是《快乐大本营》势不可挡的一年，但随着江苏台相亲节目《非诚勿扰》的崛起，如何让一个老字辈的节目抗住新生代的挑战，是需要认真思考和解决的问题。 2、《天天向上》 最具娱乐精神和智慧的蓝筹股 播出时间：每周五晚 节目类型：脱口秀 主持人：汪涵、欧弟、钱枫、田源等 该节目定位是大型礼仪公德脱口秀，简单来说就是“说”。主题五花八门匪夷所思、主持人妙语连珠、爆笑连连。借着北京奥运会荣耀开播的《天天向上》，一年半来收到了众口皆碑的评价，被认为是集合新锐时尚又特立独行于一身。节目开设了一个由八个主持人为主体的主持阵容，采用全国第一支偶像男子主持团体的概念。节目定位明确，形式灵活，现场气氛活跃、笑声不断。开播至今收视率一路攀升，甚至超过“千年老大”《快乐大本营》，《天天向上》是网友最想参与的娱乐节目。
湖南卫视经过十年的探索和运作，成功地确立了国内首席娱乐频道的地位，成为唯一一个能与央视频道分庭抗礼的省级电视台。2007年，在“中国品牌五百强”排行榜中，湖南卫视排名113位，成为各媒体学习的榜样。湖南卫视的成功，源自于对营销环境的准确分析把握和超前的创新意识及策划。 一、湖南卫视营销环境分析 1、政治因素。21世纪以来，整体社会局势向着开放、自由、个性的方向发展；国内政治体系不断完善，政局稳定，保证了整个社会能够理性地面对存在的弊端和问题，并能够合理引导社会发展的多样化趋势，媒体自由化成为发展的趋势；在媒体自由理念的指引下，社 2、经济因素。随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费层次、消费水平、消费能力都发生了变化。人们不再满足于枯燥乏味的单一电视新闻，而是期望更多的个性化的节目；同时，新型网络媒体显然已经远远走在电视媒体之前。其庞大的网络资源、实时的新闻效果及点播式的自助娱乐方式，成为彰显个性化、满足特定需求的重要基础资源。电视媒体传统的经营方式面临着新型网络媒体的冲击。 3、社会因素。中国人有着强烈的家庭观念，而电视是聚集家庭成员的最佳工具。当老老少少难得齐聚一堂时，新闻电视节目的吸引力有限，娱乐性节目才是家庭媒体所关注的重点；高节奏、网络化的生活在不断吞噬着城市人群时间的同时，越来越多的农村家庭方在辛苦劳作之余聚集到新买的电视机前，通过电视了解世界。而国内70%的农村人口是电视媒体的潜力市场，他们的需求将在一定程度上左右电视台的运营策略；在消费者的消费习惯顽固作用之下，央视牢牢占据着国内新闻的头把交椅，留给地方电台的只能是差异化的竞争方式，“娱乐”成为差异化最主要的工具。 4、技术因素，技术的不断进步，造就了互联网，并催生了现今的新媒体时代，传统的电视节目受到新技术的不断挑战。但新技术同样也赋予电视节目以新生，IPTV、数字电视等技术的产生在一定程度上消除了被动的接收方式。与此同时，技术的进步实现了各媒体间的相互支持，造就了新型的综合媒体时代，并创造了前所未有的市场价值。电视媒体作为其中的核心媒体之一，有着显著的价值空间。 二、湖南卫视的营销策略 根据上述分析，湖南卫视在全国所有电视媒体中率先对自身品牌进行了清晰的定位——“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”。围绕这一定位，湖南卫视构建了整合营销模式。 第一、要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。 第二、与各地方电视台合作，比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛。 第三、充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大。 第四、对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。
湖南卫视营销策划分析 课程:媒介经营管理 学号:100903118 姓名: 李杰
一、湖南卫视娱乐节目的成功模式 在电视湘军崛起之前，国内各家电视台都是闭门做电视，相互模仿互相抄袭。同时，上星的电视台都非常保守，节目设置老化呆板。湖南卫视的节目创新搅乱了国内电视行业一潭死水的局面。湖南卫视不仅仅把频道由原来的生产单位转化为经营单位，从而实现了制播分离，并开始市场化运作。这对原有的机制无疑是一个革命性的突破。 1、节目理念创新，引领时尚潮流 2、节目定位精准，凸显娱乐主题 3、节目运作市场化，打造个性品牌 二、定位:品牌与资源 对于湖南卫视来说，其优势之一在于清晰的媒介定位。作为一个放眼全国的省级卫星电视台来说，湖南卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道，而是选择“品牌频道”的发展战略,从而打造出“快乐中国”的频道运营理念。利用一系列节目《快乐大本营》、《天天向上》等逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩，定位准确。 三、湖南卫视的SWOT分析 立台之本：优势（Strengths）分析 竞争优势是指组织超越其竞争对手的能力，或指其所特有的能提高竞争力的资本。 1.湖南卫视在先进理念指导下，明确市场定位，打造品牌价值。湖南卫视成功打造了品牌的认同感价值和特殊心理感受价值，这是区别于其他省级卫视的关键所在。 2.“电视湘军”的力量凸显湖南卫视的团队实力 团队的创造力是湖南卫视的核心竞争力，差异化竞争是湖南卫视制作节目的首要指导思想。湖南卫视宽松的创作环境使节目创新具有新、奇、快的特点，这与其团队的创新能力是密不可分的。 3.产业链优势为湖南卫视带来的系统竞争状态 湖南卫视的产业链构建有三个途径：湖南广播电视台的诞生；与兄弟卫视的联姻合作；与网络媒体的嫁接。湖南广播电视台的诞生是湖南卫视发展产业链的前提条件；与青海卫视的联姻合作使湖南卫视实现了资源输出，成就了其强大的生命力；与新媒体的合作，打造出全新的媒体产业链。 4.湖南卫视领导团队的频道运营能力不容小觑 具有战略眼光的领导是组织发展变革的引擎。1993年，魏文彬上任之时进行了一系列改革，包括制度创新、栏目质量评价标准创新，推行制片人制，调动团队积极性等，这使得湖南卫视发展成为省级卫视的佼佼者。 内在隐患：劣势(Weaknesses)分析 竞争劣势是指组织缺少或做得不好的方面，或指某种会使组织处于劣势的条件。 1.湖南卫视的泛娱乐化倾向 泛娱乐化是指传媒节目的媚俗化、低俗化，是以形式上的浮华炫目、手段上的嬉戏热闹、表现上的玩耍爆料来解构审美取向、降低文化品位、消解人文精神。
媒介案例分析之传统媒体的经营和转型 ——以湖南卫视、芒果TV为例第一部分：湖南卫视经营之道 一、基本介绍 1、湖南卫视，即湖南广播电视台卫星频道，昵称芒果台 2、定位 ①特色元素：快乐 ②目标受众：年轻 ③锁定市场：全国 二、经营之道 1、品牌建设：电视湘军，敢为人先，创新领头，这是湖南广电给外界的一致印象，也是它品牌建设的基石。湖南卫视被称为最具活力的电视娱乐品牌，从内容到形象，都有一套完整的品牌策略。 ①强大的综艺节目 ②独播热门剧和自制剧 ③打造主持人明星化：首推“主播”一词，力图把主持人打造成明星。将节目与主持人相结合，为主持人量身打造个性节目。在进行节目宣传时，也有意将主持人和节目一起进行推介宣传。《快乐大本营》何炅、谢娜和快乐家族。提升电视台和综艺节目的品牌知名度。 ④频道整体包装：通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等进行统一包装，形成统一的频道风格特色。热播剧集的预告片精致唯美、综艺节目的海报、宣传视频独具匠心。（加照片、短视频）互动性的节目形态、丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频道标识彰显其特色。值得一提的是，湖南卫视的台标于2010年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。 ⑤商业营销：在文化产业领域，涉足有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼儿教育等多元业态。近几年，积极拓展新媒体、新业态、新空间，实现了与富士康、电讯盈科及阿里巴巴等知名企业的跨媒体、跨行业合作。 总结：根据2013年世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的《中国500最具
湖南卫视“天天向上”栏目的传播学分析(一) 摘要本文通过分析湖南卫视“天天向上”栏目设置的成功所在，以及分析其不足，为栏目进一步完善发展提供理论借鉴。 关键词天天向上电视“冷”媒介传播效果 2008年8月4日，湖南卫视为配合奥运会正式推出全新礼仪、公德、综艺性脱口秀《天天向上》节目，每周五晚黄金时段播出。这档以礼仪、公德为主题、分为歌舞、访谈、情景戏三段式的节目一经推出，就获得较高的收视率。 《天天向上》节目的成功，与其契合电视“冷”媒介特点的设置密不可分。加拿大学者麦克卢汉在其研究中首次把媒介划分为“冷”媒介与“热”媒介。其中，冷媒介是指低清晰度的媒介，它的包容性较强，要求受众高度参与，因此冷媒介倾向于提供清晰度较低的信息，提供较少的信息，以留给受众充分的填补空间。电视马赛克图像的低清晰度使其归人冷媒介的范畴。而高清晰度则是指充满数据状态的“热”媒体，它提供较多的信息。自这一理论提出至今，麦克卢汉关于“冷”、“热”媒介的划分受到众多学者的质疑。比如麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等式“热”媒介；而漫画、有声电影、电视等划分为“冷”媒介。但是，从媒介实践的角度来讲，这一理论却有很强的现实价值。“我们不应该仅从单一维度把握冷热媒介论，由此陷入思维的死胡同，造成对其严重的误读。这不仅是传播理论上的损失，更会造成其对实践指导意义的缺失。湖南卫视“天天向上”栏目的成功恰好契合了麦克卢汉关于“冷”媒介低清晰度、强包容性和延伸多种感官的特点。我们认为，这一节目的成功在某种程度上验证了麦克卢汉理论的合理之处。 一、节目主持人的“冷”形象契合了麦克卢汉关于“冷”媒介适合清晰度不高的人物形象的阐述麦克卢汉媒介划分理论中“冷”媒介的“冷”特指媒介表现形式的清晰度。清晰度不高的人物形象即“冷”形象比较适合清晰度不高的电视媒介。“冷”形象的身份特征是模糊的。由于人物的清晰度不高，这种状态适合观众的积极参与，由此形成对电视形象的补充。而观众高度的参与性正是电视媒介所需要的。《天天向上》的主持人汪涵就是具备这种特征的人物形象。 例如，《天天向上》主持阵容中的领袖人物汪涵，他可以既像医生，又像老师，动起来的时候又像是舞者。从麦克卢汉的媒介理论来说，这类主持人形象就是“冷”的。“电视适合清晰度不高的人物形象。凡是明白显示自己在生活中的角色和地位的外貌，都不适合电视媒介。任何人，只要他看上去同时像教师、医生、企业家或其他职业的人，就是适合电视媒介的人。”汪涵的穿着打扮和言谈举止很好地实现了时尚与知性的结合，这使得无论在脱口秀环节中参与的嘉宾是艺术家、明星或者是大学生，他都能做到有效地与嘉宾沟通互动。嘉宾和主持人之间达成的有效配合，成功地实现了嘉宾与观众共享的和谐之感。“当电视推出的人看上去可以明确分类归入哪一种确定的职业时，电视观众就没有任何东西需要填补了。观众对这样的电视形象感到不舒服。”。主持人汪涵似乎在各个方面都是行家，因此他在节目中游刃有余。观众很容易对他的形象产生认可。 二、脱口秀环节注重才艺和观众参与度，符合麦克卢汉关于“冷”媒介适合展现一个过程的理论 脱口秀节目的气氛是轻松随意的，参与节目的嘉宾都是各行业的专家里手，在现场的表演和教学过程中，主持人和观众都勇于学习并努力展示自己的学习结果，由此嘉宾的形象也变得比较有创造力与亲和力。这恰好与麦克卢汉关于“电视这一媒介拒斥形象鲜明的人物。它有利于表现过程而不是产品”。的观点相符合。 一般而言，观众喜爱有众多明星参与的脱口秀节目。节目中嘉宾与主持各显其长，嘉宾以专业才能征服观众，甚至使观众产生叹为观止之感。主持人则使出浑身解数，在节目中融入更多娱乐因素，引得观众开怀大笑，乐于积极参与。在节目的播出过程中，嘉宾不仅展示才艺。而且要求主持人或观众进行现场学习和表演，节目所展示的不是某一嘉宾的形象鲜明的演示
湖南卫视营销策略探讨 摘要：本文主要介绍了湖南卫视的各种营销策略及其带来的成效，展示了其主要通过营销策略组合而走向成功的方式。关键字：模仿式创新平民式营销大众娱乐模式 正文 本文就湖南卫视目前的营销策略进行探讨，参照之前已有的资料，借此提出一些个人看法。 湖南卫视作为一个省级的电视台，如今其影响力在国内除了CCTV之外已无其他电视台能与之抗衡。它不仅仅让喜欢它的人持续喜欢它，还能够让批判它的人也关注它。这让人好奇，湖南卫视的背后，究竟有着怎样的魔力?经过查阅相关资料，大致可以分析出湖南卫视采取的以下几种营销策略。 一．以市场导向为中心的营销策略 与所有优秀的产品都需要一个最可行的创意支撑一样，湖南卫视的快速崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为我所用，这种看上去很山寨的方式，实际上却获得了令人吃惊的效果。 追溯到湖南卫视的崛起之路，最初应该就是1997年7月的《快乐大本营》，这个综合了香港的《综艺60分》、《超级星期天》等综艺的娱乐节目，甫一推出就迅速赢得了高收视率，在当时，《快乐大本营》与湖南卫视模仿《非常男女》推出的《玫瑰之约》两个栏目，已经是电视娱乐节目中的代表性作品。 2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美，来自美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为了湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，这档节目后来创造了中国电视节目收视率和单位时间广告记录的《超级女声》。 从2006年起，湖南广电集团内部就多次召开大片生产专题会议，布局挖掘其他方向的优势，会上透露，继选秀系列之后，自制剧将成为湖南电视的下一个发力点。 随后，湖南卫视自拍电视剧《恰同学少年》、《血色湘西》先后登场，这两部自拍剧让观众看到了不一样的湖南卫视，不仅如此，《悠悠寸草心》、《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》以及被称为“巨雷人”的《一起去看流星雨》也纷纷登上荧屏，尤其是打着励志偶像旗号的喜剧片《丑女无敌》，创造了份额高达9.7%的最高收视，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视自拍剧的收视奇迹。
从"频道品牌战略"角度解析湖南卫视 https://www.doczj.com/doc/e69351002.html,/https://www.doczj.com/doc/e69351002.html,/ 2010-07-27 17:09来源：人民网网友评论 (0) 【内容提要】“湖南电视现象”的产生影响了国内电视媒体的实践。“湖南电视现象”的出现也并非偶然，其在打造自身频道品牌上运用了诸多策略，而且，如今的“湖南电视现象”也并非停滞于当年的《快乐大本营》和《玫瑰之约》，本文则从频道品牌战略角度对“发展中的湖南电视现象”的内涵做了进一步拓展和深度的解读。 【关键词】湖南卫视湖南电视现象品牌战略 近年来，收看湖南卫视日益成为许多人的生活习惯，湖南卫视也逐渐成为“年轻、时尚、快乐”的代表。从《快乐大本营》到《超级女声》再到《天天向上》，从《还珠格格》到《又见一帘幽梦》再到《丑女无敌》和《一起来看流星雨》，湖南卫视始终坚持“年轻、快乐”的品牌核心，深入研究受众群体，提升自身创新力，不断推出极具社会影响力的电视节目，从而打造了中国电视史上的神话，也创下了一个又一个收视奇迹。 许多学者将以《快乐大本营》和《玫瑰之约》两档节目在全国掀起的浪潮称为“湖南电视现象”。时至今日，随着电视媒介大环境的变化和湖南卫视自身的发展，这个定义又多了许多其他的内涵。本文将运用观察归纳法、个案分析法对湖南卫视因频道品牌战略效应而产生的“湖南电视现象”及其新的表现形态作以归纳和解析。 一、频道品牌战略的内涵 我们在消费的时候，会注意产品的品牌，因为好的品牌代表着好的品质和可靠的保障。那么，什么才是品牌？为什么电视频道也要注重品牌的打造呢？ 品牌就是企业或产品在关系群体心中形成的认知、态度和行为倾向等各种关系的综合体。 ①受众对电视频道的选择，可视为一种精神消费，所以，电视媒体同样需要注重品牌形象的塑造。那么，频道品牌战略就是指电视媒体在信息传播过程中，通过运用品牌形象塑造、媒介产品创新与升级、管理体制优化等策略，使受众形成对该媒体的态度和行为倾向，从而获得广泛的市场认可度和社会影响力的媒介发展体系。频道品牌作为电视媒介的无形资产，对培养受众的媒体忠诚度和扩大社会影响力具有极大的促进作用。其主要特性有： 1、贴近性。省级卫视不同于小众化的专业频道，它是面向大众的媒介平台。那么，其贴近性主要体现为以下三个层面：第一层是贴近自身频道定位，频道定位是频道的核心价值，频道品牌的塑造必须围绕频道整体定位展开；第二层是贴近受众，节目的制作和编排要符合受众的收视心理和收视习惯；第三层是贴近社会，电视媒介作为社会的子系统，其品牌的塑造无法脱离社会的主流价值和社会的热点问题。 2、表象性。虽然频道品牌被称作是电视媒介的无形资产，但这种无形资产若要发挥作用，对媒介产生价值，则必须通过具体的事物呈现出来。如频道品牌形象的塑造，就要通过媒介CIS识别系统、品牌节目等方面体现出来。 3、实践性。频道品牌的形成需要漫长的时间，但其也不是一成不变的，它需要在媒介品