房市金碟－最有价值房产策划2000案(08版)
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楼市变幻，扑朔迷离
保利顾村项目定位策划方案
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时代背景：政府宏观调控
时间 内容 《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》出台后，土地增值税将执行四级超率累 进税率，即土地增值税要视增值率的大小,采取分段计算应纳土地增值税税额的方式，对增值额超过 扣除项目金额200%的，分别适用30%、40%、50%和60%的税率，不再全部按60%的税率计征。 《关于取消部分地方税行政审批项目的通知》宣布取消《国家税务局关于印发〈关于土地使用税若干 具体问题的补充规定〉的通知》第四条和第六条，即取消涉及基建项目以及房地产开发商的土地使用 税优惠规定。 《中华人民共和国物权法》实施 上海市土地主管部门向各区县的土地招投标办公室下发了通知，调整住宅类用地挂牌现场竞价规则。 新规规定，今后凡住宅用地面积占总用地面积一半以上地块，现场竞价将由现行的现场举牌竞拍改为 一次性书面报价。 国土资源部实施《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》（39号令）
2007.1.24
2007.6.27 2007.10.1 2007.10.底 2007.11.1
政府出台政策规范土地市场，抑制楼市过热现象
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时代背景：政府宏观调控
时间 内容 《中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知》规定，对购买首套自住房且套型建筑面积在 90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付 款比例不得低于30%；对已利用贷款购买住房又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷 款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大 幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定。 国家发改委与商务部联合颁布《外商投资产业指导目录（2007年修订）》，将限外范围扩大到了房地产三级市场。 央行和银监会下发《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》，明确以“户”为单位执行房贷新政。 调整内容 上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点。 一年期存款基准利率上调0.27个百分点； 一年期贷款基准利率上调0.18个百分点。 上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点。 上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点。 上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点。 一年期存款基准利率上调0.27个百分点； 一年期贷款基准利率上调0.18个百分点。 一年期存款 一年期贷款 基准利率 基准利率 2.79％ 3.06％ 3.33％ 3.60％ 3.87％ 4.14％ 6.39％ 6.57％ 6.84％ 7.02％ 7.29％ 7.47％
2007.9.27
2007.12 2007.12.11 央行加息时间 2007.3.18 2007.5.19 2007.7.20 2007.8.22 2007.9.15 2007.12.20
政府加强信贷管 理，从商品房购 置方面调控楼市
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一级土地市场现状
时间 2007.6.21 2007.11.08 2007.11.08 地块 新江湾城 D1地块 新江湾城 D3地块 青浦赵巷镇 8号地块 土地面积 中标价 (万平方米) (亿) 5.9253 5.4208 14.4496 12.6 13.01 15.42 中标企业 绿地房地产集 团有限公司 仁恒地产 龙湖地产 楼板价 公寓市场售价 (元/平米) (元/平米) 12509 20000 10672 12410 15155 7214 备注 一号公告地王 九号公告地王 创下上海郊区地价之最。该地块受70 政策限制，无法做成低密度产品
进入07年，开发商不断高价拿地。 土地报价进入“密封”报价时代，原本抑制高价地块产生的 政策一定程度上反而促成了优质地块的高价位。 催生“地王”的重要因素：优质住宅地块太少、开发商对后 市过于乐观、部分开发商股市“圈钱”较多。
新江湾城地价12个月“三级跳”
开发商高价拿地势头有增无减
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二级商品房市场现状
冷
二级市场交易量近期大幅萎缩
05-07年全市公寓市场月供求走势图
07年5月公寓市场成交量大增，楼市进入一个火爆期。然而，受房贷政策的影响及存量房日趋减少的影响， 成交量于07年10月开始下跌（不少新盘开盘当日反应冷淡）。11月份市场交易量甚至降为九个月的最低。
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三级商品房市场现状
三级市场不景气，购房者持币观望
自07年10月份起，二手房市场表现为： 入市房源大增； 看房者锐减； 部分地区二手房价格明显低于周边同档次在售一 手房； 成交量下跌。到11月份不少中介公司门店的成交 量仍然为0，几个品牌中介公司的门店成交数量 也屈指可数。
退市的中介门店
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“雾里看花” 楼市表现出强烈的不确定性 似乎很难读懂……
拨开云雾
……我们会看到什么？
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颁布日期
要点内容
《上海市土地资源节约集约利用“十一五”规划》—— 2007-08-08 居住用地方面，城镇居住用地将优先保证中低价位、中小套型普通商品住房的土地供应，其供应量不低于居住用地供应总量的 70%，并确保套型建筑面积90平方米以下商品住房占新审批新开工商品住房总面积的70%以上。 2007-08-13 《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》 国发〔2007〕24号 ——正式拉开重建与强化住房保障体系工作的大幕 《关于认真贯彻〈国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见〉进一步加强土地供应调控的通知》—— 2007-09-30 ? 单宗土地的开发建设时限原则上不得超过3年 。 ? 廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房建设用地其年度供应总量不得低于住宅供应总量的70%。 2007-10-17 《上海市社会保障"十一五"规划》——加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决本市低收入家庭住房困难的政策体系 。 举措一：将加快建立健全廉租住房制度； 举措二：切实解决中低收入家庭的住房困难
《廉租住房保障办法》—— 1、进一步明确了廉租住房的保障对象为“城市低收入住房困难家庭”，即家庭收入、住房状况等符合市、县人民政府规定条件 2007-11-26 的家庭。全国有近1000万户人均建筑面积10平方米以下的城市低收入住房困难家庭。2、提出五条资金来源渠道：一是年度财政 预算安排的廉租住房保障资金；二是提取贷款风险准备金和管理费用后的住房公积金增值收益余额；三是土地出让净收益中安排 的廉租住房保障资金，比例不得低于１０％；四是政府的廉租住房租金收入；五是社会捐赠及其他方式筹集的资金。 新《经济适用住房管理办法》—— ? 经济适用住房建设用地以划拨方式供应。实行申请、审核、公示和轮候制度。 2007-11-30 ? 首次提出了严格控制经济适用房户型的标准：中套住房面积控制在80平方米左右，小套住房面积控制在60平方米左右。 ? 城市低收入家庭申请购买经济适用住房应同时符合下列条件：（一）具有当地城镇户口；（二）家庭收入符合市、县人民政府 划定的低收入家庭收入标准；（三）无房或现住房面积低于市、县人民政府规定的住房困难标准。 2007-12-20 市委九届三次全会：加快完善房地产市场体系——明确明年工作，要加快完善住房保障体系和房地产市场体系，继续扩大廉租住 房制度受益面，加大经济适用住房建设力度，加快推进成片二级旧里以下旧房改造，切实解决中低收入家庭的居住困难。
上海市人民政府贯彻国务院关于解决城市低收入家庭住房困难若干意见的实施意见——1.廉租住房制度将保障范围从最低收入住 2007-12-24 房困难家庭扩大到低收入住房困难家庭。2.廉租住房保障实行货币补贴和实物配租等方式相结合。3.经济适用住房的购房人拥有 有限产权，购买后不满5年的，不得上市交易；4.经济适用住房建设实行管办分离，主要套型面积控制在60平方米左右。 保利顾村项目定位策划方案 https://www.doczj.com/doc/e99198894.html, 地产资料大全
政策面
房地产行业开始构建政府干预和市场化运作双轨并行的住房供应模式。 通过政府干预，以廉租房、经济适用房、限户型房、限价房解决中低收入阶层的住房问题 高端住宅完全按市场化运作
政府干预
房地产
双轨运行 市场化运行
配套商品房+高端公寓
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市场面
新江湾城地价12个月“三级跳”
土地价格不断增加，与原有市场价格差距增大
时间 2007.6.21 2007.11.08 2007.11.08
地块 新江湾城 D1地块 新江湾城 D3地块 青浦赵巷镇 8号地块
土地面积 (万平方米) 5.9253 5.4208 14.4496
中标价 (亿) 12.6 13.01 15.42
中标企业 绿城房地产集 团有限公司 仁恒地产 龙湖地产
楼板价 公寓市场售价 (元/平米) (元/平米) 12509 20000 10672 12410 15155 7214
楼板价：市场价 1：1 1：0.76 1：0.7
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楼市发展的两极性
高 端
时代要求我们——推动板块裂变，加速市场格局的形成
平 民
我们必须——建造高端产品，打造高品质社区
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制胜之道
——保利集团·顾村项目营销策划方案
2007.12
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思路
策略篇
观点 论证 推案次序
执行篇
价格定位 客源分析 企划包装
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ＰＡＲＴ１：策略篇 ＰＡＲＴ１：策略篇
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我们的策略
推案
先以低密度产品入市，后推高层产品
客源
吸引外区客户，推动客源裂变
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? 土地属性
典型案例分析—— 新浦江城
? 规划定位 ? 推案策略 ? 客源演变 ? 市场表现
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土地属性
前期以世博动迁基地为主，板块价值较低
浦江镇集轨道交通、大型绿地和水资源于一体，位于上海中 心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段，距离人民广场17.5公 里，是距市中心最近的“三城七镇”地块，也是目前上海市区 域面积最大的一个镇，总面积102.1平方公里，现有人口11万 。
南面浦江镇的动迁房基地
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规划定位
深圳华侨城在上海第一个住宅项目， 规划特点：既混合又独立的城市空间特性。 新浦江城提供了多种的低密度建筑形式，住宅包含： 独立住宅、独院住宅(院墅、院邸）、联体住宅、多层 花园公寓、小高层公寓等； 通过产品创新和配套提升项目品牌
完善的规划，营造一种城的氛围
位 规 产
置：闵行浦江镇 模：180万平方米 品：公寓、联排、独院、院墅、院邸
开发商：天祥华侨城
容积率：1（综合）
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产品创新、产品线丰富
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