《市场营销》模拟试卷及答案（第六套）
（依据仲崇高《市场营销》教材编写，题后为出题页码）
一.单选题（30×1＝30`）
1、市场营销学产生于 ( )。(P009)
A、十九世纪末
B、二十世纪初
C、二战末期
D、二十世纪五十年代
2、市场营销观念的突出特征是（）。(P011)
A、以产品质量为中心
B、以产品价格为中心
C、以产品产量为中心
D、以消费者需求为中心
3、在买方市场条件下，一般容易产生（）。(P010)
A、推销观念
B、生产观念
C市场营销观念 D、社会市场营销观念
E、产品观念
4、现代营销观念包括的类型( )。(P009)
A、生产观念
B、产品观念
C、推销观念
D、市场营销观念
5、身边没有孩子的老年夫妻是家庭生命周期的（）。(P033)
A、空巢期
B、满巢期
C、孤独期
D、离巢期
6、营销环境包括（）。(P029)
A、宏观环境
B、间接环境
C、作业环境
D、人口环境
7、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（）。(P057)
A．自尊的需要 B、他人实现的需要
C、自我表达的需要
D、自我实现的需要
8、市场细分是50年代中期美国市场营销学家（）提出的。(P077)
A、基恩?凯洛西尔
B、鲍敦
C、温得尔?斯密
D、菲利普?科特勒
9、集中性市场战略尤其适合于( )。(P089)
A 、跨国公司
B 、大型企
C 、中型企业
D 、小型企业
10、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中地区及地理属于( ) 。(P080)
A 、购买行为
B 、人口状况
C 、消费者心理
D 、地理环境
11、有效细分市场的条件必须依据以下基本条件( )。(P085)
A、同质性
B、可进入性
C、稳定性
D、可依据性
12、目标市场无差异市场营销优点( )。(P089)
A、规模效益降低成本
B、重视市场需求差异
C、专业化经营、降低了成本 D 、忽视市场需求的差异
13、填补空缺式缺点是( )。(P096)
A 、成本较高
B 、风险较大，容易两败俱伤
C 、背水一搏，从零开始
D 、不能发挥企业优势，战领市场最佳优势
14、管理的主体是（）。 (P108 )
A、企业高层管理人员
B、企业中层管理人员
C、企业基层管理人员
D、企业所有的管理者
15、( )低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。（P114)
A 瘦狗类业务
B 问题类业务
C 现金牛类业务
D 明星类业务
16、( )是企业竞争力的核心。(P117)
A 产品变化
B 产品改革
C 产品调查
D 产品质量
17、从小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求的生存和发展是( )。(P119)
A 市场领先者
B 市场挑战者
C 市场追随者 D市场补缺者
18、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）。阶段。(P151)
A、引入阶段
B、成长阶段
C、成熟阶段
D、衰退阶段
19、( )品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。(P154)
A、消费者类型
B、文化
C、利益
D、商品属性
20、( )品牌有利于保护的合法权益。(P156)
A、商品所有者
B、生产商
C、品牌所有者
D、经销商
21、顾客30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣( )。(P189)
A、现金折扣
B、数量折扣
C、功能折扣
D、季节折扣
22、为了给人方便,贵的感觉都用1000这种数( )。(P193)
A、尾数定价
B、声望定价
C、整数定价
D、如意定价
23、直接分销渠道主要用于分销的产品是（）。( P211 )
A、消费品
B、产业用品
C 、农产品 D、食品
24、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（）。(P211)
A 、直接渠道
B 、间接渠道
C、宽渠道
D、窄渠道
25、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。(P214)
A、长而宽的渠道
B、短渠道
C、窄渠道
D、直接渠道
26、促销的目的是引发刺激消费者产生 ( )。(P246)
A、购买行为
B、购买兴趣
C、购买决定
D、购买倾向
27、人员推销的缺点主要表现为( )。(P251)
A、成本低，顾客量大
B、成本高，顾客量大
C、成本低，顾客有限
D、成本高，顾客量小
28、公共关系 ( )。(P269)
A、是一种短期促销战略
B、直接推销产品
C、树立企业形象
D、需要大量的费用
29、一年以上五年以下的计划( )。(P296)
A、长期计划
B、中期计划
C、短期计划
D、永久计划
30、企业营销信息系统、计划系统、控制系统及新产品开发系统的审查( )审计。(P306)
A、营销组织
B、营销效率
C、营销战略
D、营销系统
二、填空题(10×1＝10`)
31、根据市场范围划分，可以把市场划分为、国内市场和国际市场。(P016)
32、社会因素主要包括文化、、家庭和相关群体。(P063)
33、消费者市场的细分变量主要有人口因素、心理因素、购买行为因素为因素四类。(P080)
34、企业市场营销战略包括两方面内容,即企业的的手段,后者也称市场营销策略和战术。(P109)
35、产品包装按其在流通领域中作用的不同，可以分为两种。(P165)
36、物流的目标, 是以，将企业的产品，在适当的时间，运到适当的地点，并要求
兼顾顾客服务以最低分销成本。(P229)
37、根据各种媒体客观上存在的优缺点,在选择时应着重考虑以下因素:1、产品的性质2、媒
体的流通性3、 4、媒体的影响力5、媒体的成本。(P262)
38、按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划，。(P295)
39、年度计划控制是由企业高层管理者和负责控制的，控制的中心是目标管理。(P299)
40、促销方式一般来说包括两大类。(P246)
三，简答题 (4×6＝24`)
41、营销环境的特征。(P030)
42、影响消费者购买决策的因素。(P062)
43、影响目标市场策略选择的因素。(P091)
44、影响分销渠道设计的因素是什么?(P215)
四、论述题( 2×8＝16`)
45、论市场定位地策略?(P094)
46、论消费者市场细分的依据?(P081)
五、案例分析题(2×10＝20`)
47、新思维: 消费者主权下的营销规则
2011年8月，全球科技公司的老大一美国惠普宜布了一项惊人的决定: 将退出其占据世界位的PC业务，并放弃起步不久的智能手机，平板电脑和WebOS操作系统等新业务; 与此同时，收购一家业内领先的英国软件公司。
这个消息非常突然。2010年4月，惠普经历了一个多月的拉锯战，最终以12亿美元的报价购得Web0S系统。人们曾希望这一经典的操作平台在惠普手中重新焕发光彩，让惠普像苹果样站到移动互联网的潮头，但惠普发布的平板电脑和智能手机接连失利。短短几个月后，惠昔毅然决定退出PC、手机、平板电脑等硬件产品制造业务，将自己的业务重点转向利润更高的软件和服务业务。
消息传出，惠普的股价大跌20%。人们评论说，惠普此举是向苹果仓皇投降，等于承认了苹果不可战胜的市场地位。再者，目前惠普PC占有全球市场份额的18.5%，位居全球第一，虽然利润较少，但仍在盈利。这是花费了巨大代价才挣得的市场地位，为什么要放弃? 从表面上看，惠普的做法显得手脚凌乱，但其实和6 年前IBM 出让PC业务一样，有其不得已之处。它背后显示出一条信息: 在这个消费者主权复归的时代，哪怕拥有响当当的金字招牌，哪怕占据着世界第一的位置，也无法心想事成、为所欲为，也要服从消费者做主的游戏规则。
消费者主权的想象
自经济学诞生以来，消费者主权就是一个核心的原则。按照这个原则的描述，消费者到市场上选购所需要的商品，借助生产者、销售者之向生产者、销售者“发布命令”; 生产者和销售者间的竞争行使主权，听从消费者的意见安排生产、组织货源，生产什么，供货多少，最终取决于消费者的意愿和偏好。人们把这个原则简化成一句口号:“顾客就是上帝!”
道理似乎是明摆着的: 顾客手里拿着钞票，只有把顾客伺候好了.顾客才愿意把这张钞票(选票)投给你，厂家和商家才有钱赚。在物资匮乏的年代，人们从乡邻手中购买桌子板凳、油盐酱醋等简单生活用品，这样的图景似乎存在过。但进入工业化时代之后，消费者与生产者的关系发生了多重变化，消费者主权成为一种记忆或想象:
其一，消费者被隔离(“囚禁”》在城市的单元问里，老死不相来.难以相互传达消费信息，也难以在维护权益上有效合作，陷入“四者徒困境”。
其二，大众传媒高度发达，媒体上的信息与意见成为消费者获取商品信息的主要来源; 时，随着受众的增加，广告模式形成，广告收入成为媒体的主要利润来源。
其三，社会分工越来越细，商品的技术含量越来越高，消费者难以像以前那样仅凭感官和经验鉴别商品与服务的好坏。
其四，生产者日益成为一个规模庞大、分工细致的利益组织，通过对消费者行为与心理进行研究，借助深思熟虑、有的放矢的广告宣传等营销手段，对消费者进行轰炸式的诱导和精密的操纵，牵引消费者按照其意志购买和消费。
这样，在现代的市场营销环境中，似乎不是需求创造供给，而是生产引导消费; 消费者购物越来越依赖厂家与商家的宣传，迷失在广告的丛林与品牌的幻象中。消费者日益弱势，
主权地位逐步丧失; 企业之间尽管存在竞争，但更多是规模实力与营销能力的较量。
网络时代的意外收获
正当企业兼并、收购之风日盛，强者愈强的逻辑不断被验证之时，网络时代的突然到来，让消费者意外地又获得了主权。网络技术的成熟与网络应用的扩展，不可阻挡地改变了人们的生活与消费方式，也改变了商业规则，消费者与生产者之间的关系再度发生逆转。
首先，电子商务的成熟，以及多样化的商品评测、消费者评价系统，使消费能够很便利地获得商品信息(特别是价格信息)，并进行比较(“货比三家”)。商品的透明度、可识别性大大增加，厂商与消费者之间
信息不对称的局面极大改观。昔日厂商处心积虑推出的产品宣传与包装、价格诱导策略，失去了大半功效。
其次，通过虛拟的网络社区，消费者集群而居，并获得集群的力量。通过SNS(社交网络服务)、各种主题贴吧、消费点评网以及商品后面的留言等，消费者很容易找到某类商品的使用人群，搜集其他人的使用反馈并发表自己的评价。在很大程度上，消费者重新回到了街坊与茶馆时代，口头分享消费信息，凭借口碑决定是否购买某种商品，或者对某种商品、某个商家进行惩罚。
最后，以微博为主要形式的自媒体兴起，加速了传统大众媒体的衰落，传统广告模式逐步萎缩。网上论坛、博客、微博、播客等新兴的自媒体形式，从根本上改变了传统媒体的传播方式，内容的接受者与生产者、传播者一体化，个人的媒体权利扩张，且个人之间的互动性更强，受众高度分散。其结果是，作为传统营销最重要手段的媒体广告与公关，将失去依托的平台。昔日那种靠大打广告一夜成名、靠媒体公关一夜摆平的現象将很难重现。企业要面对的，是千千万万各自为阵的博主、坛主、版主，不知道哪里会爆发一起风暴或兴起一股风潮。
这些变化导致的后果是:
一电子商务将成为很多商品流通的主渠道(相应的，百货商店成为服装鞋帽、珠宝首饰等需要现场体验的高价格商品的流通渠道，超市成为生鮮食品以及其他低价日用品的流通渠道)。
一一网络口碑特别是网上熟人推介，将成为消费者选购的决定性因素(对价格较高的热门商品、新产品影响更大)。
一一价格(或性价比)在营销中的地位越来越重要，“物美价廉”成为多数商品成功的首要法则。
一一媒体广告在营销中的运用频率下降，作用降低。
——消费者对品牌的依赖度降低(品牌的品质与信用担保作用降低)，品牌的溢价能力下降。
——新品牌的成长时间缩短，品牌的更替节奏加快。
一一商品销售的毛利率下降(首先体现在电子数码产品、化妆品等适合网购的商品中)，企业获取的利润主要来自于三个方面: 产品与服务创新、成本管理能力、反应速度。
一一市场趋向于赢家通吃，但也为新品牌与创新者留下了机会。
惹不起躲得起
对大多数企业来说，以上描绘的并不是一个美妙的图景。尽管新一轮的营销博弈已经在微博、电子商务等新媒体、永试国再度找到曾经拥有的操以能力。但是，在网络时代，消费光将多数企业将不难度相当大。多数企业将不得不扮演类似蓝领生产工人和搬运工的角色，含辛茹苦，换取一点员工资和管理费一从本质上，凡是被电子商务覆盖的行业，利润率(附加值)都将无限趋于零，账面上的一点回报，其实只是资金成本和风险收益，或许还有少量的一点品牌收益(从产品创新和成本管理中获得的利润，另当别论)。
这也是惠普为什么毅然决然地退出PC和平板电脑、智能手机领域的原因。惠普是计算机行业的大佬，也是互联网的引路人之一，它知道网络时代的游戏规则。PC制造的利润率已经穿底了，技术上也趋于成熟，难以再做出什么新东西; 而自己在平板电脑和智能手机领域没有多大赢面，光靠惠普(HP) 品牌拉不住多少顾客，于是它知趣地选择了退出。
是的，吃香的，喝辣的，风光惯了，谁甘心吃一碗清汤面?那就不得不转移战场，从大众消费品转到服务和工业品中去一非标准化的服价格透明度务、个性化的工业品。这类商品与服务的供应商相对较少，较低，也没有那么多消费者的烦人点评，因此毛利率相对更高(相关数市场占有率为据显示，2011年第二季度，惠普卖出了6400万台PC,18.5%，但利润率只有5.9%; 而它的咨询服务业务、软件业务、打印及像业务的市场占有率分别为13.5%、19.4%和14.7%)。只是，这类商品、服务要么市场规模有限，一般只是针对区域市场; 要么进入门槛高，包括资金门槛与技术门槛。
惠普恰好有资金与技术，它要走的正是服务于企业用户这一条路。这条路，IBM在6年前就先知先觉，抢先一步了。现在，让惠普也走吧。它走了也好，省得市场上的竞争者挤得头破血流。 (P049)
1）市场营销环境变化对企业营销带来的影响。(P041)
2)惠普应该如何应付环境威胁？( P046)
48、阿兰，埃德蒙公司的高价策略
如果你曾梦想过有朝一日穿上总统们穿的鞋，你也许会想要一双阿兰。埃德蒙公司出品鞋。比尔，免林顿和乔治。布什都曾穿着阿兰，埃德蒙的鞋在椭圆办公室里踱步，这种卖200~ 1600美元一双的鞋被许多人认为是世界上最好的。鞋的高价限制了一些潜在顾客的购买，但公司总裁约翰。斯托伦沃克坚信高质量、高价格的策略是公司成功的关键。
在过去的十多年里，美国的制鞋业经历了一场革命。以耐克公司、利波克公司、L.A.吉司为代表的一些运动鞋制造商在市场上掀起一场风暴，把数以百计的传统制鞋商挤出市场。
阿兰。埃德蒙公司在20世纪70年代后期也面临着同样的命运。与此同时，以约翰，斯托伦沃克为首的投资集团从阿兰家族手中接管了这家正在因境中挣扎的公司。当时公司销售不断下降，亏损在成信增加。
当约翰，斯托伦沃克于1978年接管公司后，确立了市场营销目标，在细分市场基础上，将产品定位于高档次、高价格，为少数消费的顾客群服务。他说:“首先，公司的经营要面向市场，以市场需求为中心我们对顾客的信息有足够的了解，找出谁是我们的顾客，然后告诉他们选择阿兰。埃德蒙。其次，我们要成为世界上最好的男鞋制造商。我们将不只是生产高质量的鞋，而且要生产世界第一的鞋。”
约翰。斯托伦沃克坚持他的目标，并得到了意想不到的结果。当其他制鞋公司逐渐退出这一行业时，阿兰，埃德蒙公司的利润却每年都达到创纪录的高水平，总收益在过去的十年里翻了两番。
阿兰.埃德蒙公司高价策略成功的关键是: 物有所值。高质高价是社会普遍认可的。相反，若高质低价，低质高价，那就违背价格规律和人们的价值心理取向了。(P195)
1)为什么将产品定位于高档次，高价格？(P196)
2)影响阿兰.埃德蒙公司定价的因素有哪些？(P185)
附答案
一、单选题
1–5BDCDA 6–10ADCDD
11–15BABAC 16–20DDBDC
21–25ACAAA. 26–30ADCBD
二、填空题
31、区域市场 32、社会阶层
33、地理因素 34、长期目标和实现目标
35、运输包装和销售包装 36、最低的成本
37、目标顾客的媒体习性。 38、中期计划和短期计划
39、中层管理者 40、人员促销和非人员促销。
三、简答题
41、营销环境特征：客观性、差异性、多变性、相关性
①、客观性环境作为营销部门外在的不营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制的特点。
②、差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业微观环境也千差万别。
③、多变形市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
④、营销环境诸因素间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
42、消费者的购买行为，即消费主体通过支出而获得所需商品或劳务实的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要因素有经济因素，心理因素和社会因素。
①、经济因素主要是指消费者欲以尽可能少的支出获得最大的商品效果。其中主要包括两个方面:一是追求物质价廉的商品。二是追求商品的最大效应。
②心理因素也成为个别因素。它包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程。通过对这些过程的研究，可以了解购买者行为的起因。
③社会因素主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体。
43、影响目标市场策略选择的因素即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场策略。
①企业资源
如果企业资源雄厚就可采用差异性市场策略和无差异性市场策略；若企业资源不足，最好采用集中性市场策略。
②、产品同质性
有些同质性产品，如钢铁、大米、食盐等差异性较小，竞争主要集中在价格上，比较适合无差异性市场策略；对另外一些差异性较大的产品，如汽车、照相机、服装等，就适合采用差异性市场策略或集中性市场策略。
③、市场同质性
如果消费者的需要和偏好接近，购买量和方式大体相同，就可以采用无差异性市场策略；反之，则宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。
④、产品所处的生命周期阶段。
产品处于生命周期的不同阶段，决定着策略的选择。在投入期，市场产品少，竞争者也少，可采用无差异性市场策略或集中性市场策略。在成长期和成熟期，进入市场的产品增多，竞争者亦趋增多，应采用差异性市场策略。进入衰退期，为保持原有市场，延长产品生命周期，则以集中性市场策略为主。
⑤竞争对手的目标市场营销策略。
当竞争者较少时，可采用无差异性市场策略；当竞争者较多时，应选择差异性市场策略或集中性市场策略。若实力相当，则以避免直接冲突为原则去选择策略，以免造成不必要的损失；若本企业力量很弱，无论对手采用何种策略，则以采用集中性市场策略为宜。
44、①顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。
②产品特性。产品特性也影响渠道选择。
③中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。
④竞争特性。
⑤企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。
⑥环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。
四、论述题
45、(一) 针锋相对式定位
即将自己的产品位置确定在现有竞争产品相类似之处，同竞争者争夺同一组分市场。这种定位战略具有三个明显的优势: 第一，企业无须具有较高的生产技术水平仿制现有产品，用自己的品牌向市场推销即可;
第二，由于无须开发新产品，甚至对现有产品不必作任何改进，因而企业可以节省大量的开发研究费用;
第三，由于现有产品已畅销市场，企业不必承担不适销的风险。在世界料市场上，作为后起的“百事可乐”进人市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行针锋相对式定位战略的企业，必须具备以下条件:一是能比竟争者生产出更好的产品:二是该市场容最足够吸纳这两个竞争者的产品；三是比竞争者有更多的资源和实力。
(二) 填空补缺式定位
寻找新的尚末被占领、但为许名消费者所重视的位置，即填补市场上的定位。例如“金利来”进入中国内地市场时，就是填补了男士高档衣物自定位。这种定位战略的明显优势是企业可以避开激烈竞争的压力，风险小、成功率高。因为填补市场空定位是避强就虚，其目标市场不是竞争者已经占领或正要占领的领域，而是被竞争者所遗忘和忽略的市场，企业产品能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立开象。同时，填空补缺定位从
其本来意义上讲就是创新，而创新一旦成功，就能很快地确立企业的竞争地位，且由于局部的垄断还可以获取相当的超额利润。
填空补缺式定位战略有两种情况:一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功; 二，是许多企业发现这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成此企业在决定采用这种战略之前，必须搞清三个问题: 首先，这目标市场空白区位是否有相应数量的潜在顾客。很可能有这样的情况，目前这一市场区位仍然是空白并不是因为竞争者熟视无睹或无暇顾及，而是这里根本没有潜在消费需求。如果事实真是如此，企业将产品置于这一区域，将必败无疑; 其次，企业是否有足够的技术力量去开发目标市场空白区域的产品。常有这样的情况，消费者对某一种产品存在求，但由于技术水平的限制，目前现有的竞争厂商还无力生产这种产品。这时，如果一个企业能够开发这种产品，那将独领风骚，可能获得十分可观的经济效益和社会效益; 第三，企业开发新产品以填补市场空白，这样做在经济上是否合算。企业是赢利组织，因此即使某一市场空白存在潜在的顾客，而且企业也有能力去满足这一部分需要，但如果这样做它仅能获得微利甚至要亏损，那任何企业都不会做出这种不明智的选择。
(三) 另辟蹊径式定位
当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己众不司的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。如“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。46、一、地理因素
这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。消费者居住的地区和地理条件不同，其需求和欲望也不同。如海尔在实施国际化战略时，根据欧美国家费者的差异性需求，把欧洲和美国细分为两个市场。美国人喜爱大容积、技术先进而简单的冰箱，于是他们设计出了数字控制、超大容量、简单明快的金王子系列产品;而欧洲人喜爱线条流畅、雍容华贵、典雅别致的冰箱，他们就设计生产了无霜金王子系列产品予以满足。
地理因素包括国界(国际、国内)、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度等。地理因索是一个静态因素，往往容易辨别，对于分析研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展变化趋势有一定意义，有助于企业开拓区城市场。但是，即使居住在同一个国家、地区、城市的消费者，其需求与爱好也并不相同差别很大，因此还要进一步按其他标准细分市场。
二、人口因素
运用人口因索细分市场，就是根据人口统计变量，如国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育、宗教、收人、家庭人数、家庭生命周期等因索将市场进行细分。由于不同的国籍或民族的、不同年龄和性别的、不同职业和收人的消费者，其需求和爱好是大不相同的，因此，人口统计变量与消费者对商品的需求爱好和消费行为有密切关系，而且人口统计变量资料比较容易获得和进行衡量。由此，人口因素是市场细分中常用以区分消费者群体的标准。三、心理因素
同样性则年龄和相同收人的消费者，由于其所处的社会阶层、生性格不同，往往表现出不同的心理特性，对同一种产品会有不求和购买动机。心理因索对消费者的爱好。购买动机、购买行为有很大能响。企业以心理因素进一步深人分析消费者的需求和爱好，更有利于发现新的市场机会和目标市场例如，有的消费者购买昂贵的名牌商品，不仅是追求质量，而且有显示其经济实力和社会地位的心理: 有的消费者穿奇装异服，为的是突出其个性; 有的消费者喜欢购买洋货，是为了满足其崇洋心理等。企业根据心理因素细分市场，可为不细分市场设计专产品，采用有针对性的营销组合策略。
四、购买行为因素
购买行为因素包括追求利益、品牌商标忠诚度(品牌偏好)、使用者地位，使用频率等。例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤功能。有的则希望增白、祛斑; 有的对某品牌化妆品是从未使用或使用者，有的则是经常使用者且品牌偏好。企业可以根据消费者购买行为因素细分市场，推出适合细分市场所需要的产品。
五、案例分析题
47、1)市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地表现为威胁和机遇两种情况。威胁是市场营销环境变化给企业带来的不利局面和压力，告成消极影响; 机遇是市场营销环境变化给企业营销带来的有利条件和新的机会，发生积极影响。威胁和机遇是同时存在的，企业不仅要看到市场营销环境变化带给企业营销威胁的一面，还要发掘它所给予企业营销机遇的一面。要具体分析环境威胁是什么，有哪些表现; 环境机遇是什么，有哪些表现; 哪个是主要的，哪个是次要的; 是威胁大于机遇还是机遇大于威胁，或是机遇与威胁等同。只有全面分析市场营销环境因素，才能对企业营销所处的市场营销环境做出准确的判断。
(一) 分析营销环境威胁的方法
(1)环境扫描法
并不是所有市场营销环境因素与该企业的营销活动相关，企业也不可能一一详细评析。因此，企业有必要首先从各种市场营销环境因素中使出与本企业背销活动密切相关的那些重要因素，以便缩小范围。有关市场省销环境因素的实用方法是环境扫描法。即由热悉环境的专家和企业企业营销人员组成环境扫情小组，将所有可能出现的与企业营销的活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。
(2)矩阵图法
研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。
(二) 分析环境机会的方法
(l)环境扫描法
与上述威胁分析类似，企业要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以缩小范围，然后由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因索都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，从而得出相关的主要环境因素。
(2)矩阵图法
研究营销环境机会应从潜在的吸引力和可能性两方面进行行分析。
(三) 威胁一环境综合分析
营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机
会中也有挑战。企业还可以运用威胁一-环境矩阵综合分析，能更清楚
认识企业在环境中的位置。
①、理想企业②、冒险企业
③、困难企业④、成熟企业
(四) SWOT 分析
企业在进行环境分析之后就可以得出SWOT图表。
SO战略 WO战略 ST战略 WT战略
2)(一)应对环境威胁的对策
一是促变。即企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利有利，促进环境因素转变。
二是减轻。即企业主动调整营销计划改变经营战略去适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。
三是转移。即企业抽出部分资金转移到其他部门实行多元化经营，也可以全部转产，或者全部采用新材料代替木材作原材料，等等。
(二)把握市场机会的对策
一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势就应当机立断，尽早做好决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇。
二是慎重行事。美国著名市场学者西奥多.李维特曾告诫企业家们，要小心地评论市场营销机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个顾客，但没有推销员。”他的告诫说明，机会决策必须准确的预测是诚心要。哦，估计企业的能力，不然从表象中发难免导致决策失误。
三是逐步到位。实施决策应分步骤，边实验边总结一件一步摸清市场环境，然后全面实施。
48、1)调高价格的原因价格具有刚性，从长期来看，价格有不断上升的趋势。提高价格常会引起消费者和中间商的不满而拒绝或减少购买和进作至本企业的销售人员都反对。一般只有在某些特殊情况下采用此策略。但是，成功的提价会极大地促进利润的增长。例如，如果企业的边院润是销售额的3%，提价1%不至于影响销售量的话，利润就增加33％
(1) 价格上调的个主要原因就是通货膨胀或原材料价格上涨引起企业成本增加。企业无法自我消化增加的成本，只能通过提高售价才维持正常的生产经营活动。成本上升使利润减少，这使企业经常反复具价。由于预期未来将继续发生通货膨胀，所以企业提价的幅度往往高于成本的增长。
(2)另一个导致价格上涨的因素就是产品供不应求，暂时无法满足市场需求。通过提高价格，可将产品卖给需求强度最大的顾客; 也可
对顾客实行产品配额，或者双管齐下。
(3) 政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高也是调高价格的个不可忽视的因素。出于保护环境和合理使用稀缺资源的需要，政府对某些产品采用经济手段调控致使是价格上升。
2)影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、其他市场营销组合因素等。
一、定价目标
(一) 维持生存
如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收人能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
般来说，只有在社会产能大量过剩、竞争十分激烈的情况下，企业才会选择这一定价目标。
(二) 当期利润最大化
当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，企业总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润，现金流量和投资报酬率。应当明确，最大利润并不必然导致高价，在竞争新的市场上，任何企业都难以长期维持不合理的高价，高价即难以为市场所接受，又会过早的引起剧烈竞争，故不宜轻易采用。
(三)市场占有率最大化
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化，因为，企业确信在赢得高市场占有率之后，能产生规模经济效益并获得较高的长期利润，同时低价位还可以有效地排斥竞争对手，所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%，企业就要制定相应的市场营销计划和价格策略。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高:
(1) 市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。
(2) 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。
(3 )低价能吓退现有和潜在的竞争者。
(四)产品质量最优化
企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
二、产品成本
商品的价格由成本、税金和盆利构成，如果说，某种产品的最高价格取决于市场需求，则最低价格取决于;种产品的成本费用。从长远看任何产品的销售价格都必组高于成本费用。才能以销售收人来抵国生广成本和经费用，否则就无法经信。因此，企业制定价格时必须估算成本。
研完成本因素，应区别以下各种成本概念:
(一)固定成本
(二)变动成本
(三)总成本
(四)平均固定成本
(五)平均变动成本
(六)平均总成本
(七)边际成本
(八)制造成本和使用成本
(九)机会成本
三、市场需求
市场需求也对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格或收人等因素而弓|起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。在以下条件下市场上没有替代品或者没有竞争者; 购买者对较高价格不在意; 购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西，购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
四、竞争者的产品和价格
在竞争性的市场上，几乎每种产品都有或多或少的竞争品。竞争的强度取决于产品制作的难易、供求形势与竟争格局。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，主要竞争对手的实力如何。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二质量大体一致，则二者价格也应大体一样。则本企业产品可能卖不出去; 如果本企业产品质量较高，则产品价也可以定得较高: 如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得一此。还应看到，竞争者也可能随机应变，针对企业的产品价格面调整其价格: 也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与本企业争夺顾客。当然，对竞争者价格的变动，企业要及时掌握有关信息，并做出明智的反应。
其中成本、需求与竞争者价格是影响价格制定的主要方面。产品成规定了价格的最低线，由独特的产品特点带来的顾客需求是价格的最限度，竞争者的价格则是产品定价的标定点。除了上述主要因素外，还必须考虑政府有关政策和法规、分销渠道、消费者心理等其他因素。
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
中南财经政法大学成教生期末 分20分） 1、营销环境：微观环境直接影响与制约 企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 2、撇脂定价策略：当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。 3、市场营销：市场营销是个人和群体通 过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 4、欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望 5、产品线：是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范 分，共10小题，总分 分） 市场营销观念的突出 D ） 以产品质量为中心 C.以产品产 技术环境 C. A.引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B.引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C.收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受 D.决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 4、一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场状态叫（ B ） A.完全竞争 B.完全垄断 C.不完全竞争 D.不完全垄断 5、企业通过市场细分，根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是（ D ） A.市场专业化营销 B. 目标市场营销 C.产品差异营销 D.定制营销 6、企业经营产品线的条数称为产品组合的（ B ） A.长度 B.宽度 C.
03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（）? A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性? 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（）? A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段? 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务 5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（）? A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次 8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10） 1、企业微观环境中竞争者的有、、、四 种。
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
市场营销学(第2版)_在线作业_4 一、单选题 1. (5分) 企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。 ? A. 综合多角化 ? B. 横向多角化 ? C. 同心多角化 ? D. 纵向多角化 纠错 得分： 5 知识点： 11.2 营销过程 展开解析 2. (5分) 市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。 ? A. 菲利普·科特勒 ? B. 温德尔·斯密斯 ? C. 迈克尔·波特 ? D. 唐·舒尔茨 纠错 得分： 5 知识点： 5.1 市场细分 展开解析
3. (5分) 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（） ? A. 产品观念 ? B. 市场营销观念 ? C. 推销观念 ? D. 生产观念 纠错 得分： 5 知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 展开解析 4. (5分) 品牌是商品的商业名称，它包括（）。 ? A. 商标 ? B. 品牌标记 ? C. 品牌名称和品牌标记 ? D. 品牌名称 纠错 得分： 5 知识点： 6.2 产品决策 展开解析 5. (5分) 密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（） ? A. 市场渗透
? B. 渠道开发 ? C. 市场开发 ? D. 产品开发 纠错 得分： 5 知识点： 11.1 战略计划的步骤和内容 展开解析 6. (5分) 分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。 ? A. 控制系统 ? B. 连续系统 ? C. 经济系统 ? D. 多渠道分销系统 纠错 得分： 5 知识点： 8.1 分销渠道及其类型 展开解析 7. (5分) 生产者市场的购买决策的参与者没有（）。 ? A. 采购者 ? B. 消费者 ? C. 影响者 ? D. 使用者
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：
关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
市场营销学试卷一及答案 一、单项选择题（每小题1分，共15分） 6 ?中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上, 件李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于 A . A.声望定价 B.基点定价 C. 招徕定价 D.需求导向定价 7. 指出下列哪种市场是不可扩张市场 8. 从现代企业市场营销的角度看，市场特指 9. 同种型号不同厂家的 VCD ”机在市场上竞争，这种竞争关系是 A. 愿望竞争者 C.产品形式竞争者 10 ?西服热” 滑雪衫热”、旅游热”表现了消费需求的 1. 市场营销学产生于 A. 十九世纪末 B. 二十世纪 D. 本世纪五十年 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多 的顾客的需求，这种战略是 A.无差异市场营销战略 C.差异市场营销战略 A ___ . B.密集市场营销战略 D.集中市场营销战略 3.根据需要层次论”下列属于第三层次的是 安全，社交，尊重，自我实现 ｝。 A.安全需要 C —｛马斯洛需要层次理论；生理, B.自尊需要 C ?社会需要 D.自我实现的需要 4.当企业面临环境威胁时， 通过各种方式限制或扭转不利因素的发展， 这是 —C 策略。 A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争 5.关系营销理念是20世纪80年代末、90年代初由 A 提出的。 A.巴巴拉本德杰克逊 B.菲利普科特勒 C.马尔科姆梅耐尔 D.鲍尔马苏 A.儿童玩具市场 C. 烟草市场 B. 家用电器市场 D. 食盐市场 A. 买卖双方进行商品交换的场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C.以商品交换为内容的经济联系形式 D.买方即需求方 B. 一般竞争者 D.品牌竞争者
市场营销学期末试卷八集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（） A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（） A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（） A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次
8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10）
1.列举营销调研分析的案例 营销调研任务主要包括：（1）营销形势分析（机会分析、效益和生活方式研究、描述性研究、绩效重要性分析）；（2）市场战略设计（目标市场分析、定位和感性测绘、概念和产品测试、试销）；（3）制定营销计划（顾客满意度调查、零售调查研究、需求分析、销售量预测、促销效率研究、产品分析、环境预测）。 2．解释与营销调研相关的道德困境 营销调研中的道德困境可能发生在调研信息的使用者、调研信息的提供者和被选受访者之间。与调研信息的提供者有关的不道德行为具体包括不道德的定价行为、未履行对受访者的责任、滥用受访者信息和向受访者提供不必要的服务等。客户的不道德行为包括征集调研计划而不打算采用，为获得低成本的调研服务而进行的不道德行为等。伪造数据和复制真实回答则是与调研公司相关的不道德行为。 1．区分探索性、描述性和因果关系调研设计 探索性调研包括如下两个目标中的一个：（1）通过探索性调研产生新的启示，将有助于调研人员定义问题；或（2）通过探索性调研来加深对消费者动机、态度和行为的理解，而采用其他调研方式时则很难了解这些信息。 描述性调研是收集数字资料来回答调研问题。描述性信息提供了有关谁、什么、何时、何地、以及如何等问题的答案。 因果关系调研收集能使决策者确定两个或两个以上变量之间因果关系的数据。 探索性调研设计的主要目标是获取相关信息，使调研人员和决策者能够：（1）明确调研问题；（2）定义或重新定义初始问题，区分现象和原因；（3）确定问题和目标；（4）识别信息需求。探索性调研试图为后续定量调研提供初步信息。然后，由于调研题目需要对错综复杂的消费者文化、心理动机和行为有着深刻的了解，因此定性探索方法有时会被当作独立的技术来使用。 描述性调研设计会产生数字信息以描述所定义的目标总体的现存特征（如态度、意愿、偏好、购买行为、对当前的营销组合战略的评估）。调研人员会试图寻找关于如何、谁、何时、以及何地等问题的答案。通过描述性调研所获得的信息可以使决策层能够对他们的消费者、竞争者、目标市场、环境要素或其他现象做出推断。 最后，当调研目标包括需要了解市场现象发生的原因时，因果关系调研设计是最有用的。因果关系调研的重点是所收集的数据能使决策者或调研人员创建有关两个或更多变量之间的因果关系的模型。 1.理解自变量和因变量的区别 变量是问卷中作为度量尺度的可观测的属性。架构是一个不能直接观测但能通过一系列相关变量来间接观测的抽象概念。通常在市场营销中有关架构的例子也包括服务质量、价值观、顾客满意度及品牌态度。表现调查对象特征的架构也可以被测量，如创新性、意见领袖、处理问题时的倾向性等。关系是两个或多个变量之间的联系。变量之间的关系经常得通过概念化模型来形象地表示。建立关系式时，变量和架构可以是自变量也是因变量。自变量是用来预测或解释结果变量的其他变量或架构。因变量是研究者要解释的变量或架构。例如，如果用技术先进程度和家庭收入来预测老年人对互联网的认知度，那么技术先进程度和家庭收入是自变量，老年人对互联网的认知度是因变量。
市场营销考题（一） 一、单项选择 1、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。 这种定价策略属于（B） A成本加成策略 B差别定价策略 C心理定价策略 D组合定价策略 2、假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该 产品的需求价格弹性为（D ） A无弹性 B缺乏弹性 C 富有弹性 D单元弹性 3、企业产品订价的最终目的是( B ) A获得最大利润 B使顾客满意 C价格具有竞争力 D符合政策要求 4、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（C） A垄断竞争 B寡头竞争 C完全竞争 D完全垄断 5、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B ） A撇脂定价 B渗透定价 C目标定价 D加成定价. 6、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 7、在完全竞争情况下，企业只能采取( B )订价法。 A成本加成 B随行就市 C拍卖 D边际成本 8、饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施( )策略。A招徕订价 B俘虏产品订价 C捆绑式销售 D选择产品订价 9、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（C） A现金折扣 B累计折扣 C非累计折扣 D 数量折扣 10、企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为（C） A统一交货定价 B分区定价 C基点定价 D部分运费免收定价 82、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（C ） A批发销售 B间接销售 C直接销售 D寄售 83、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（B ） A批发商 B运输公司 C制造商代表 D零售商 84、生产者——批发商——零售商——消费者称为（B ） A一阶渠道 B二阶渠道 C三阶渠道 D四阶渠道 85、确定各层次配置同类型中间商数目属于（C ）渠道决策 A直接渠道与间接 B长渠道与短 C宽渠道与窄 D单渠道与多 86、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（B ）渠道决策 A直接渠道与间接 B长渠道与短 C宽渠道与窄 D单渠道与多 87、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（D ） A 选择分销策略 B独家分销策略 C人员推销策略 D密集分销策略 88、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( C )的数量。 A渠道类型 B同类型中间商 C不同类型中间商 D储运服务商 89、生产资料分销渠道中最重要的类型是( B ) A生产者→批发商→用户 B生产者→用户
1市场营销学科具有什么性质？ 市场营销学就是建立在经济科学,管理科学与现代科学技术基础上的一门应用性的学科。 2什么就是市场营销？ 市场营销就是个人与集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品与价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。 3市场营销有哪几层含义？ (1)市场营销的基本目标就是“获得、保持与增加顾客”。 (2)“交换”就是市场营销的核心。市场营销的基本义务就就是在交换过程中“创造、传播与传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程的管理水平。 4需要、欲望与需求有何区别？ 需要就是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识与自我实现等需求。 欲望就是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的的对需求的特定追求。 需求就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望,在营销者瞧来,需求就就是对某特定的产品及服务的市场需求。 5市场营销学的产生与发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？ 1市场营销学的形成 这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑就是一个创举。 2、市场营销学的发展 在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限与流通领域。 3、市场营销学的“革命” 营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架与体系,不就在工商企业,而且在事业单位与行政机构得到广泛运用。 市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现,这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球,并使其得到了全面系统的发展与深化。 6、市场营销的理论基础就是什么？ 生产目的论与价值实现论 7、什么就是市场营销管理？ 市场营销管理就是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立与发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 8、什么就是营销管理哲学？ 市场营销管理哲学就是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它就是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。 9、什么就是生产观念？ 生产观念就是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总就是接受任何她能买到并且买得起的产品。生产观念就是一种重生产、轻市场的观念。
《市场营销学》 一、单项选择题(每小题1分,共15分） 1、市场营销最早产生于( )。 A、美国 B、日本 C、德国 D、英国 2、许多冰箱厂家近年来高举”环保”、”健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱.这些冰箱厂家奉行的营销观念是( )。 A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 3、下列组织中，( )不是营销中介单位。 A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司 4、购买决策过程为( )。 A、收集信息～认识需要～判断选择～购买决策～购后决策 B、收集信息～判断选择～认识需要～购买决策～购后决策 C、认识需要～收集信息～判断选择～购买决策～购后决策 D、认识需要～购买决策～购后评价～收集信息～判断选择 5、不属于消费者市场细分标准的是( )。 A、地理环境 B、人口状况 C、最终用户 D、行为细分 6、处于( )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。 A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期 7、企业开展目标市场营销决策的第三个步骤是( )。 A、市场细分 B、目标市场选择 C、市场定位 D、执行和控制市场营销计划 8、产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道是( )。 A、消费渠道 B、生产渠道 C、商品实体转移渠道 D、分销渠道 9、采用低价格低促销费用的策略是（）。 A、快速掠取策略 B、缓慢掠取策略Ｃ、快速渗透策略Ｄ、缓慢渗透策略 10、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是( )新产品。 A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全 11、( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一 12、一般来说消费品的促销工具主要是( )。 A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、宣传 13、企业针对最后消费者展开促销攻势,使消费者产生需求，进而向零售商要求购买该产品，零售商则向批发商要求购买该产品，批发商最后向企业购买该产品饿策略是( )。 A、推动策略 B、拉引策略 C、营业策略 D、公关策略 14、我国著名的服装设计师李艳萍设计的女士服装，以典雅、高贵而享誉中外，其中”李艳萍”牌式旗袍在名声、款式及做工用料上都卓尔不凡,其一件旗袍售价在国际市场上也鹤立鸡群,达1万元。这种定价属于( )。 A、需求导向定价 B、竞争导向定价 C、成本导向定价 D、密封投标定价 15、市场营销组合是指( )。 A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种营销因素的组合 二、多项选择题(每小题2分,共20分） 1、属于现代市场营销观念的是( )。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 E、社会营销观念 2、以下属于企业公众的是( )。 A、政府 B、传媒 C、企业员工 D、银行 E、居民群众 3、市场营销环境的特征( )。 A、复杂多样性 B、动态性 C、不易把握性 D、相关性 E、可知性 4、影响消费者购买行为的主要因素有( )。 A、经济因素 B、市场因素 C、社会因素 D、人际因素 E、心理因素 5、企业的产品组合一般包括产品的( )。 A、宽度 B、低度 C、高度 D、深度 E、关联性 6、产品整体概念包括( )。 A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品 7、影响定价的因素有以下几个( )。 A、定价目标 B、成本 C、市场需求 D、国家法律和政策 E、市场竞争形式 8、根据心理学家马斯洛的需要层次理论,人的需要包括以下几个方面( )。 A、生理需要 B、安全需要 C、社交需要 D、自尊需要 E、自我实现需要 9、产品市场寿命周期中投入期的特点是( )。 A、企业产品刚进入市场 B、消费者对产品比较陌生 C、产品销售量增长缓慢 D、市场竞争异常激烈 E、生产和销售费用较高 10、一般来说,推销人员的结构，可以在以下几个结构中确定( ) A、区域结构 B、产品结构 C、管理结构 D、顾客结构 E、复合结构 三、名词解释题(每小题3分,共15分） 1、市场营销 2、中间商 3、产品
单选题 1.市场营销的核心是： D 促销分配B C A 生产交换正确答案:C 2.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20 世纪初的： D 中国日本 C A 欧洲美国B 正确答案:C 3.某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车 公司之间是： D 品牌竞争者 C 愿望竞争者A 产品形式竞争者B 属类竞争者 正确答案:B 4.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为： D 组织市场转售市场生产者市场 B 消费者市场C A 正确答案:B 5.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销。 D 推销者相互市场营销者 C 生产者A 市场营销者B 正确答案:A 6.影响消费需求变化的最活跃的因素是：
D 人均国内生产总C 个人收入A 个人可支配收入B 可任意支配收入值 正确答案:B 7.中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略 是： D 混合产品C 深度产品A 独家产品B 广度产品 正确答案:A 8.非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定 期限内投标的购买方式叫： 正常购买D 日常选购C 议价合约选购B 公开招标选购A 正确答案:A 9.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行： D 临时性调研B 描述性调研 C 因果关系调研A 探测性调研 正确答案:A 10.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 D 购买意向购买意志C 购买行动A 购买心理 B 正确答案:C 11.消费者的购后评价主要取决于： D 他人态度 C A 心理因素付款方式B 产品质量和性能发挥状况 正确答案:B 12.由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的 和准确的信息，这被定义为： D 营销调研系统内部报告系统营销信息系统 B 营销分析系统C A
姓名学号专业：班级任课教师： 密封线 仰恩大学2013--2014学年第一学期期末考试试题 市场营销学试卷 (B) 适用专业:市销、工管 (闭卷) 一、单项选择题（每题1分，共20分） 1、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是( )。 A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、公共关系 2、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供的功能。这种折扣策略属于( )。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、贸易折扣 D、价格折让 3、当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。 A、成长期 B、引入期 C、成熟期 D、衰退期 4、尾数定价一般适用于（）。 A、家用电器 B、日常消费品 C、价值较低的产品 D、奢侈品 5、企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为（）。 A、缓慢渗透 B、快速渗透 C、缓慢掠取 D、快速掠取 6、下列哪种方法是需求导向定价（）。 A、目标定价法 B、认知价值定价法 C、随行就市定价法 D、投标定价法 7、制造商——批发商——零售商——消费者称为（）。 A、一级渠道 B、二级渠道 C、三级渠道 D、四级渠道 8、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道( )。 A、短而宽 B、短而窄 C、长而宽 D、长而窄 9、企业推销员在闹市向消费者免费赠送折价券的促销方式属于（）。 A、广告 B、人员推销 C、销售促进 D、公共关系 10、多品牌策略是指企业同时为（）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 A、一种 B、两种 C、三种 D、多种 11、按照消费者购买或使用某种产品的动机，使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场称为（）。 A、心理细分 B、地理细分 C、人口细分 D、行为细分 12、以消费者为中心的观念有（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 13、企业生产经营的产品大类的多少指的是( )。 A、产品组合的深度 B、产品组合的宽度 C、产品组合的关联度 D、产品组合的长度 14、将人类的需要由低到高分为5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要的是（）。 A、弗洛伊德 B、狄希特 C、赫茨伯格 D、马斯洛 15、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )。 A、无差异市场营销战略 B、密集市场营销战略 C、差异市场营销战略 D、集中市场营销战略 16、企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（）。 A、撇脂定价 B、招徕定价 C、地区定价 D、折扣定价 17、娃哈哈牛奶通过营销创新把目标市场从小孩扩展到成年人，这种战略是：（）。 A、市场开发 B、产品开发 C、市场渗透 D、多元化战略 18、派克公司以前生产的是高档笔，后来也生产几元钱一只的低档笔，这种产品延伸的策略是（）。 A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、品牌延伸 19、一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数称为（）。 A、产品线宽度 B、产品线深度 C、产品线长度 D、产品线关联度 20、某啤酒厂家为了扩大业务，在全国范围内通过低成本扩张的形式收购其他啤酒厂，这种战略叫做（）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多元化 二、判断改错（正确的打“√”，错的打“×”并加以改正，每题2分，共20分） 1、市场营销就是推销和广告。（）
云南商务职业学院 教案 课程名称：市场营销学 学部：经管学部 授课班级：2014 级会计专业 学期：2015-2016学年第一学期 授课时间：2015年9月-12月 任课教师：冯双燕
授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销 教学目标： 1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素 2、理解市场营销学的指导思想 3、了解市场营销观念的发展趋势 4、了解市场营销学的学科地位和应用领域 教学内容与要求： 通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。 教学重点： 1、市场营销的涵义 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容与应用领域 教学难点： 市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法： 课堂讲授为主 教学设备： 多媒体 教学过程： 课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 教材、教学参考书阅读要求： 课本 作业布置： 小结： 本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要 介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换， 以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面： 市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。
一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。 14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。 16、批发商，凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。 17、生产者市场：又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 18、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾
一、单选题（共 2０道试题，共 40 分.) V 1、企业经营产品项目得总数称为产品组合得(） A、长度 B、宽度 Ｃ、深度 D、密度 正确答案：A 满分：2 分 ２、企业对可控制得各种要素进行优化组合与综合运用,发挥整体优势，以获取更好得经济效益与社会效益属于(） A、市场营销组合策略 B、促销组合策略 C、产品组合策略 D、服务组合策略 正确答案：A 满分：２分 3、如果某产品得生产与销售正处于市场成长期，其营销重点应该就是（) Ａ、延长产品寿命,巩固市场占有率 B、努力开拓市场，提高市场占有率 C、加大推销力度，获取最大限度利润 Ｄ、加大推销力度,增进顾客对产品得了解 正确答案：Ｂ满分：2 分 4、生产容声牌冰箱得广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务得方式属于 （) A、产品开发 B、同心多角化 Ｃ、市场开发 D、水平多角化 正确答案:A 满分：2 分 ５、若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有一致性，则称产品组合（)
A、比较深 B、比较宽 C、很广 D、关联性强 正确答案：Ｄ满分：2 分 6、在产品生命周期得（），企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品得销售奠定良好网络基础。 A、投入期 B、成熟期 C、衰退期 D、成长期 正确答案：D 满分：2 分 7、向顾客提供基本效用与利益就是产品整体概念中得（） A、有形产品 B、附加产品 C、核心产品 D、期望产品 正确答案:C 满分：2 分 8、在新产品试销期间，如果（),则企业应不断改进产品,以更好地满足市场需要 A、试用率低，再购率高 B、试用率低，再购率低 C、试用率高，再购率低 D、试用率高，再购率高 正确答案:Ｃ满分：２分 9、企业经营产品线得条数称为产品组合得（) Ａ、长度 B、宽度 C、深度 D、密度