《市场营销学》课程标准
第一部分前言
随着我国经济社会的发展，商品经济已经渗透到社会的各个方面，无所不在，以社会需求为中心的营销活动已被企业看成是成败的关键。物流管理人才同样需要营销的基本知识和理念，根据物流专业的需要和特点开设具有专业特色的市场营销课程。强调课程从学生的专业特点和实践能力培养出发，引入项目导向、情景教学等新的教学模式，倡导体验、实践、参与、合作与交流以及学生自主学习的学习方式，使学生既掌握营销的理论基础，又具备实际应用能力。
一、课程性质
本课程是物流管理专业的一门主干专业基础课程。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。
本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高级应用型营销管理人才。在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现把开发新技术、新产品同开发新市场结合起来，使社会生产适应市场需求的变化。
二、课程理念
（一）基于项目导向，突出实践能力
（二）开展情景教学，模拟实际环境
（三）突出学生主体，尊重个体差异
（四）注重过程评价，强调全员参与
（五）利用多种资源，强化自主学习
第二部分课程目标
一、总体目标
本课程的教学目标是帮助学生掌握基本的营销理论，树立正确的营销观念，正确认识企业的营销活动，熟练掌握市场营销过程，为将来开拓物流市场打下坚实的基础。
二、具体目标
1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销有一个整体的认识。
2.牢固树立以消费者需求为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3.掌握市场营销的基本概念、基本原理和基本方法。
4.紧密联系实际，加强营销案例分析，进行营销实战演习，解决企业实际问题，把理论的学习融入到对经济活动实践的研究和认识之中去，切实提高分析问题、解决问题的能力。
三、教学方法与教学形式
现代市场营销是一门应用性很强的学科，探讨的问题都是企业在营销活动中的实际问题。教师在教学过程中应当注意以下几点：
（l）全面、准确地阐述现代市场营销的基本原理，注重案例教学。通过教学案例的剖析，为学生提供一条案例分析与应用的思路和方法。
（2）课程的讲授应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解和案例讨论，防止“一言堂”。讨论内容可以是教材中的案例，也可是任课教师补充的案例。
（3）开展课程设计、鼓励学生积极参与社会实践活动，进行实战演习，以达到应用的目的。
（4）充分利用学院资源，采用计算机和网络等多媒体现代化教育手段进行教学。
第三部分内容标准
《市场营销学》是物流管理专业的一门必修课，总学时48，对本课程的内容要求是“扎实、系统、创新”，同时体现学生职业能力的培养。该课程主要以市场需求为中心，所涉及的内容是从事市场营销管理应该具备的最基本的知识，通过本课程的学习，正确把握市场营销的基本概念和基本方法，并为进一步深入学习物流理论打下基础。
内容名称与建议学时：
一、基础知识
（一）市场与市场营销
教学目标：
市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，同时也是检验企业生产经营活动成功与失败的评判者。通过本章关于市场及市场营销等内容的基本介绍，要求学生系统地掌握市场体系的定义和要素、市场营销的涵义、市场营销经营哲学的基本内容，为以后各章的学习打下基础。
知识点描述：
1．企业与市场
本节通过探讨市场的含义及其功能，明确了企业与市场的必要关系，要求学生重点掌握。
（1）市场的概念
（2）市场的功能
（3）市场的基本模式
2．市场营销及其作用
（1）市场营销的含义
（2）市场营销的作用
（3）市场营销的功能
（4）市场经营观
（二）市场营销环境
教学目标：
企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息万变的国内国际环境中进行的。营销环境对企业的营销决策至关重要。企业必须根据营销环境的变化，制定和适时调整营销组合策略，才能抓住机会、创造机会，获得成功。通过这一模块的学习，要求学生要充分认识市场营销环境对企业的营销活动所产生的重要影响，掌握宏观环境与微观环境的构成及分析方法。
知识点描述：
1．企业营销与营销环境（宏观环境）
（1）人口环境
（2）经济环境
（3）自然环境
（4）科技环境
（5）政治和法律环境
（6）社会文化环境
2．企业营销的微观环境
（1）企业内部的力量
（2）各类资源的供应者和各类营销中介
（3）顾客
（4）企业竞争者
（5）公众
（三）消费者市场
教学目标：
市场营销学对市场研究的核心是研究买主，研究买主的购买行为特点。消费者市场是规模最大、人数最多、分布最为广泛的市场，也适和普通消费者联系最为密切的市场。通过学习，要求学生掌握该市场的特点及购买行为过程。
知识点描述：
1．市场分类
2．消费者市场的购买行为特点
3．消费者市场的购买对象
（1）日用品
日用品有时又被称做易耗品或便利品。是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，
购买时不需做太多选择的商品。如肥皂、牙膏、报刊。糖果、冷饮等。
（2）选购品
消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。选购品一般较经久耐用，
购买频率较低，人们在购买前大多对他们不十分熟悉，加之这类商品单价也较高，如若购买
不当，经济损失较大，故消费者情愿多花一些时间、精力，多跑几家商店，多收集一些有关
信息资料，对商品在质量、性能、价格、款式、花色、品种等方面进行充分比较之后，才做
出购买决策。
（3）特殊品
消费者对其有特殊偏好的商品。在购买时不计较其价钱和购买地点的方便与否。
4．影响消费者购买的主要因素
（1）社会文化因素
（2）个人因素
（3）心理因素
5．消费者的购买决策过程
（1）购买行为的类型
（2）购买决策过程的阶段
（四）企业战略规划
教学目标：
企业能否在开放的市场上求得生存与发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部环境的变化。企业如何制定发展战略。
知识点描述：
1．企业战略
（1）企业战略的含义和组成部分
（2）企业战略的制约因素
（3）企业战略的组成部分
2．战略计划过程之一-------确定企业任务与目标
（1）企业任务
（2）企业目标
3．拓展业务——选择合宜的增长机会
（1）市场机会与企业发展
（2）密集性市场机会——密集性增长
（3）一体化市场机会——一体化增长
（4）多样化市场机会——多样化增长
4．战略计划过程之三：制定产品投资组合
（1）波士顿咨询公司模型
（2）通用电气公司模型
5．企业发展战略与市场营销战略
（1）企业的战略性管理
（2）市场营销管理过程
（五）市场细分
教学目标：
市场细分是选择目标市场的前提。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。
通过学习，要求学生掌握企业什么是市场细分？如何进行市场细分？怎样选择目标市场？有哪几种不同的目标市场营销？企业的产品如何在目标市场上定位？并将其应用于企业营销的实际。
知识点描述：
1．市场细分的概念和作用
（1）市场细分的概念
（2）市场细分的作用
2．细分消费者市场的依据
（1）地理细分
（2）人口细分
（3）心理细分
（4）行为细分
3．产业市场细分的依据
（1）顾客类型
（2）顾客规模
（3）地理位置
（4）用户特点
（5）购买方式
（6）购买频率
4．有效的市场细分
（1）有效细分的条件
（2）有效细分的程序
5．目标市场
（1）选择目标市场
（2）目标市场选择策略
6．市场定位策略
（1）何谓市场定位
（2）几种定位方式
（六）市场营销信息系统
教学目标：
市场营销调研是企业获取有用信息的重要途径之一。本章通过教师讲解和学生学习，要求学生掌握企业营销信息系统的结构、功能和市场调研的方法。
知识点描述：
1．企业营销与信息
（1）企业对营销信息的要求
（2）市场营销信息的特征
2．营销信息系统的概念即构成
（1）内部报告系统
（2）营销情报系统
（3）营销调研系统
（4）营销决策支持系统
3．市场营销调研
（1）营销调研的类型
（2）营销调研程序
（七）市场营销组合决策
教学目标:
实践证明,满足目标顾客的需要有多种多样可能的方式方法。这些方法或杂乱无章，或企业可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。通过本章市场营销组合决策系统的学习,学生可有效地掌握选择可行方案的方法，了解充分运用企业的全部资源的途径，明确合理的市场营销组合决策对于形成企业的经营特色以增强营销竞争力重要意义。
知识点描述：
1．市场营销组合的内容
（1）市场营销组合的概念
（2）四个基本策略
2．市场营销组合的理论意义
3．市场营销组合实践的要点
（1）目标市场的特点
（2）市场营销战略
（3）市场营销环境
（4）企业资源状况
（5）市场营销预算
（6）企业战略与战术的结合
（八）产品决策
教学目标：
本章主要讲述产品策略的基本理论。通过本章学习，要求学生们重点掌握产品及产品组合的基本理论、产品的品牌商标及包装策略，掌握产品生命周期理论，并将这些理论应用于企业产品开发的实际。
知识点描述：
1．产品整体概念
2．产品组合
（1）产品组合的有关概念
（2）产品组合策略
（3）产品组合的分析评价
（4）产品组合的调整
3．品牌决策
（1）品牌概念
（2）品牌决策
（3）个别品牌与统一品牌决策
（4）品牌扩展决策
（5）多品牌策略
4．包装决策
（1）包装的含义和功能
（2）包装设计
（3）包装策略
5．产品生命周期与新产品开发
（1）产品生命周期原理
（2）新产品开发
（九）价格决策
教学目标：
价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。本章主要讲述价格策略的基本理论。通过本章学习，要求学生们重点掌握企业的定价目标、影响价格的基本因素及主要定价方法。
知识点描述：
1.定价目标
2．定价需要考虑的因素
（1）不同市场竞争条件下的卖主定价自由
（2）产品定位
（3）市场需求因素
（4）市场竞争因素
（5）企业自身因素
3．定价方法
（1）成本导向定价
（2）竞争导向定价
（3）需求导向定价
4．定价技巧
（1）心理定价
（2）组合价格
（3）折扣定价
5．价格调整策略
（1）根据产品的生命周期调整价格策略
（2）变价的发动者
（3）变价的应对者
6．市场营销组合中的价格策略
（1）价格策略对其他策略的影响
（2）其他策略对价格策略的影响
（3）价格策略之误区
（十）分销渠道决策
教学目标：
企业仅有适销对路的产品，尚不能打开市场，还须通过适当的渠道，来实现产品从生产者到消费者的转移。因而，企业在作出产品策略的决策之后，还必须研究分销渠道策略。通过对本章内容的学习，要求要求学生了解分销渠道的流程，熟悉中间商的作用和类型，掌握影响选择分销渠道的各种因素及对渠道管理的方法，并对企业物流活动做出正确的择决。
知识点描述：
1．分销渠道的结构与功能
（1）分销渠道的功能
（2）分销渠道的结构
2．渠道决策
（1）分析顾客需求
（2）了解渠道选择中的限制因素，
（3）设计分销渠道
（4）渠道管理
3．批发商
（1）批发商的功能
（2）批发商的类型
（3）零售商
（十一）沟通组合决策
学习目标:
现代市场营销不仅要求企业提供满足消费者需要的产品，制定有吸引力的价格，使产品易于为目标顾客所接受，而且要求企业塑造并控制其在公众中的形象、设计并传播产品及产品给目标顾客带来的利益等各方面的信息，即进行沟通促销活动。在现代营销活动中，每一个企业都不可避免地担负着沟通者的角色。通过本章学习，要求学生着重掌握三个基本问题：（1）沟通模式；（2）有效的市场营销沟通方案；（3）市场营销沟通组合决策。
知识点描述：
1．沟通概述
（1）沟通的含义
（2）沟通的作用
（3）主要的沟通方式
2．市场营销沟通模式
（1）市场营销沟通模式
（2）市场营销沟通决策
3．沟通组合决策
（1）沟通预算的确定
（2）确定沟通组合
（十二）广告与人员推销
学习目标：
广告与人员推销是企业用以对目标顾客与公众进行说服性沟通的主要手段与方式。通过学习，要求学生掌握上述两种促销方法的具体运用。
知识点描述：
1．广告概述
（1）广告概念
广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
（2）广告分类
（3）广告的功能
2．广告决策
（1）确定广告目标
（2）广告预算决策
（3）广告信息决策
（4）广告媒体决策
（5）广告效果评价
3．人员推销决策
（1）人员推销决策的含义与内容
（2）推销人员的组织结构
（3）推销人员的规模
（4）推销人员的职责
（5）推销人员的招聘
（6）推销人员的培训
（7）推销人员的激励
（8）推销人员的考核
4．客户关系管理
（1）客户关系管理的内涵
（2）客户关系管理兴起的原因
（3）客户关系管理的实施目标
（4）客户关系管理的内容
（十三）物流市场营销
学习目标：要求学生能够把所学的市场营销理论应用与物流企业的实际，分析、开发企业的目标市场。
知识点描述：
1．物流市场营销导论
2．物流企业战略规划与营销管理过程
3．物流市场分析
4．物流市场营销信息管理
5．物流市场营销组合
二、基本技能
（一）市场营销调查与预测
1．能力目标
（1）收集、整理和分析资料的能力
（2）具有制定调查提纲和调查问卷的能力
（3）具有市场调查方案设计及策划的能力
（4）形成科学可行的调查结果
2．实现内容与方式
（1）个案阅读——上海汽车配件市场调查计划
（2）模拟演练
演练项目1：抗感冒药零售市场调查策划
演练目的2：通过对零售药品市场调查与分析，明确市场调查是市场营销工作的起点，进一步掌握市场调查的程序与方法。
（3）演练的内容：问卷调查；对药品专柜销售人员的调查；直销中调查；用药后跟踪调查。
（4）演练组织：根据班级实际情况，要求学生对每家药店访问一名营业员，获取有效样本，调查每家药店销售抗感冒药物的主要品种，价格水平，销售量及排序，消费特点，作用及效果等。
（5）演练考核：要求学生完成抗感冒药零售市场调查策划或调研方案。
3、复习思考：
（1）市场调研方案主要包括哪些内容
（2）问卷的结构、设计、步骤和注意事项有哪些？
（二）市场营销战略
1．能力目标
（1）初步具有目标市场选择和切入的策划能力
（2）初步具备产品定位策划的能力
2．实现方式及内容
（1）个案分析
（2）实地调研
3．案例分析
（1）海尔集团的发展战略
（2）南京路步行街：如何定位
（三）产品策略
1．实训目标
（1）具备个别产品策划的能力
（2）初步具备产品开发和推广策划的能力
2．实现方式和内容
（1）个案引读
索尼，取一个好名做牌子
小霸王公司的产品策略
开发新产品创造要求。
案例分析——3M公司的产品创新战略
（2）模拟演练
演练项目：化妆品新产品策划评析
演练目的：通过对目前市场出现的化妆品新产品的市场调查，探讨这些产品策划的主要策略与方法
演练内容：①调查对象：选择某一化妆品新产品作为调查对象；
②调查内容：某一化妆品新产品品名、规格、价格和包装等内容；
③按调查内容拟订提纲，
④调查实施，进行实地调查阶段。
演练形式：以小组为单位，每组6——8人
⑤形成调查结果，对产品开展研讨，评析。
（四）价格策略
1．能力目标：
（1）掌握制定价格的基本程序与方法
（2）具备选择定价目标的能力
（3）初步具备变动价格的策划能力
2．教学方式及内容
（1）案例分析——“格兰仕”的价格策略
（2）复习思考
试分析厚利多销的市场条件
计算题：围绕价格制定的方法，训练学生的定价能力
（3）模拟演练——手机市场价格策略评析
演练目的：通过对手机市场的价格的评析，加深学生对各种价格方法及策划的理解；
进一步了解价格制定、修订和变动的原因及其策略。
演练内容：手机市场价格策划状况调查
对某一品牌手机市场价格策划进行评析。
（五）分销渠道策略
1．能力目标：
初步具备构建销售渠道的能力
2.教学方式及内容
（1）个案引读——戴尔公司直销经典案例
（2）复习思考
联想科技商城先后在全国九个中心城建立分店、成为中国目前较大的工厂产品连锁直销机构，这对联想品牌的发展有什么好处？
（3）社会实践与调查
实践内容：组织学生参观访问不同类型的工商企业的销售渠道，分组讨论该企业存在的问题及提出改进的意见
实践目的：通过企业销售渠道实地参观访问，要求学生进一步了解销售渠道的结构，特点，要求学生掌握现代分销的新模式、新策略，培养学生进行销售
渠道策划的初步能力。
（六）促进销售渠道
1．能力目标：
（1）初步具备广告策划的能力
（2）初步具备营业推广策划的能力
2．教学方式及内容
（1）个案引读
可口可乐中国市场促销策划
活力超浓缩洗衣粉广告策划
（2）复习思考
针对中间商所采用的营业推广方式主要有哪些？
试分析电视机产品促销方式的选择
（3）模拟演练
演练项目：保健品广告创意策划
电脑营业推广策划
演练内容：
（1）以保健品为切入口，要求学生在分析产品和目标市场特点的基础上，提出广告创意方案。
（2）通过对目前市场上经销的电脑营业推广活动的资料收集和实地观察，模拟对某电脑品牌进行营业推广策划。
（七）营销公关与企业形象识别策略
1．能力目标
（1）初步具备公关策划的能力
（2）初步具备MI，BI，VI识别的企划能力
2．实现方式及内容
（1）个案引读——雨水公司：“雨水真梦”公关策划
（2）复习思考：
企业如何通过公关进行促销。
分析XX企业如何进行BI识别，并分析其优、缺点。
（3）模拟演练
演练项目：洗发水公关促销策划
演练目的：通过策划该产品公关活动，使学生进一步理解并掌握公关策划的理
论，技巧与方法，培养学生的策划能力。
三、情感态度
学习过程是以人的整体的心理活动为基础的认知活动和情意活动相统一的过程。认知因素和情意因素在学习过程中是同时发生、交互作用的，它们共同组成学生学习心理的两个不同方面，从不同角度对学习活动施与重大影响。如果没有认知因素的参与，学习任务不可能完成；同样如果没有情意因素的参与，学习任务既不能发生也不能维持。
情感态度指兴趣、动机、自信、意志和合作精神等影响学生学习过程和学习效果的相关因素以及在学习过程中逐渐形成的祖国意识和国际视野。保持积极的学习态度是学习成功的关键。教师应在教学中，不断激发并强化学生的学习兴趣，并引导他们逐渐将兴趣转化为稳定的学习动机，以使他们树立自信心，锻炼克服困难的意志，认识自己学习的优势与不足，乐于与他人合作，养成和谐和健康向上的品格。下表是各级的情感态度分级目标。
四、学习策略
学习策略：是指学习者为了提高学习效果和效率，有目的有意识地制定有关学习过程的方案，即学生为了有效地学习和发展而采取的各种行动和步骤。对市场营销课程而言，学习策略主要包括认知策略、调控策略和资源策略等。认知策略是指学生为了完成具体学习任务而采取的步骤和方法；调控策略是指学生对学习进行计划、实施、反思、评价和调整的策略；资源策略是学生合理并有效利用网络、多种媒体进行学习和运用市场营销的策略。
学习策略是灵活多样的，策略的使用因人、因时、因事而异。在市场营销基础教学中，教师要有意识地帮助学生形成适合自己的学习策略，并具有不断调整自己的学习策略的能力。在市场营销课程实施中，帮助学生有效地使用学习策略，不仅有利于他们把握学习的方向、采用科学的途径、提高学习效率，而且还有助于他们形成自主学习的能力，为终身学习奠定基础。
五、文化意识
市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。不同的文化背景对企业的营销活动有着不同的影响。文化是指科技发展、历史地理、生活方式、文学艺术、行为规范、价值观念等等。了解国外发达国家的文化特点有益于企业营销活动的开展。在教学中，教师应讲授不同国家和地区、不同文化背景下的企业营销活动的差异性，激
第四部分实施建议
一、教学建议
1．课程实施要突出实践性。
《市场营销学》是一门时间性很强的课程，学生学习过程中必须理论界和实际，把所学的理论应用于企业市场营销的实际。
2．应该结合理论课程配合两周的实践课，其中一周进行营销模拟平台软件操作。
3．把课堂教学与学生自主学习结合起来。
教师应为要为学生提供自主学习的机会以及充分表现和自我发展的空间，鼓励学生通过实践、讨论、合作、探究等方式，发展市场营销管理综合应用能力，创造条件让学生能够探究他们自己感兴趣的问题并自主解决问题。
5．倡导“目标驱动型”的教学途径，培养学生课程的综合应用能力。
6．充分利用现代教育技术和手段，丰富教学内容。
二、评价建议
1．开卷考试与闭卷考试相结合。
2．理论考核与实践能力相结合。
3．注重过程考核，平时考核与期末考核相结合。
4．注意处理教学与评价的关系，体现学生在评价中的主体地位。
三、教学资源
（一）教学队伍
1．应注意不断提高教学队伍的素质。
2．为了使从事物流学概论教学的教师能够适应教学要求，总体上要求80%的教师具有研究生学历，其所在专业为企业管理、市场营销等相关专业。
3．学校的相关部门应考虑采用学术会议、进修、观摩和学习等方面提供更多的机会，保证他们有一定的进修学习时间和到企业实习、学习的机会。
（二）教学设备和实习实训条件
为了保证本课程满足应用型本科学生的培养要求，培养学生的动手操作能力、知识的综合运用能力、独立分析问题和解决问题能力、基本创新能力和团队合作精神，应保证一定的校内教学设备和校外的实习实训、条件。
校内配有市场营销模拟演练平台，满足学生的校内实训要求，同时校外还建立大量的实习实训基地。
（三）课程资源的开放与利用
积极开发和合理利用课程资源是市场营销学概论课程实施的重要组成部分。在教学中，除了合理有效地使用教科书以外，还应该积极利用其他课程资源，特别是多媒体光盘资料、各种形式的网络资源、报刊杂志等。
为了提供丰富的课程资源，开拓教和学的渠道，更新教和学的方式，增强市场营销学教学的开放性和灵活性，要充分利用图书馆、电子阅览室、音像设备等基本的和常规的教学设施。应尽可能为学生的自主学习创造条件。在开发市场营销学课程资源时，要充分利用信息技术和互联网络，满足学生通过现代信息技术随时、随地共享资源。
四、教材的编写和使用建议
（一）教材编写原则
教材编写过程中应注意理论与实际相结合，内容和形式要有利于学生的全面发展和长远发展。学生应该能够通过学习和使用教材获得独立学习和自主学习的能力，从而为终身学习创造条件。为此，教材应该尽可能采用启发式、发现式的学习方式，促使学生拓展思维，开阔视野，培养创新精神和实践能力。教材应配有实践内容或配套实训教材。
（二）教材使用建议
在选用教材的过程中应该选用规划教材、获奖教材。教师要善于结合实际教学需要，灵活地和有创造性地使用教材，对教材的内容、编排顺序、教学方法等方面进行适当的取舍或调整。教材使用一段时间以后，应该及时对使用情况进行总结分析，思考一下教材的使用是否达到了预先制订的教学目标；是否有利于提高教学效果；应该在哪些方面做进一步的调整；是否继续使用该教材等。