2011-2013历年真题及参考答案
2011年营销经理助理资格证书考试题
(课程代码：9995)
本试卷分第1卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第1卷1至5页，第Ⅱ卷6至ll页。
共100分。考试时间为150分钟。
第1卷(共35分)
注意事项：
1．答第1卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2．每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。
3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(每小题1分。共计25分)
下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中。只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。
1．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是 B
A)生产导向C)推销导向
B)产品导向D)营销导向
2．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是D
A)关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务
B)关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客
C)关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛
D)关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易
3．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行搜集和评估，这些构成了该顾客的B
A)关联成本B)学习成本
C)沉没成本D)货币成本
4．某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场帮售，觑在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于’B
A)市场渗透战略B)市场开发战略
c)产品开发战略D)产品多元化战略
5．在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是C
A)明星类B)金牛类
C)问题类D)狗类
6．从个人总收人中扣除税金后的剩余部分构成了A
A)个人可支配收人C)个人实际收入
B)个人可任意支配收入D)个人名义收入
7．有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于A
A)发展性动机B)享受性动机
C)生理性动机D)精神性动机
8．购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信息来源属于D
A)个人来源B)公共来源
C)经验来源D)商业来源
9．某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于C
A)直接重购型B)更改重购型
C)新购型D)间接重购型
10．某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为B
A)无差异性营销B)集中性营销
C)一对一营销D)差异性营销
11．实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的 C
A)期望价值B)附加内容
C)基础形式D)核心利益
12．企业为扩大销售和应付竞争会采用许多方法刺激顾客，如商品展销、降价、买物赠券等，这些方法属于整合营销传播工具中的 A
A)营业推广B)广告
C)公共关系D)人员推销
13．某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是完整角色知觉的B
A)角色认知B)角色行为
C)角色期待D)角色评价
14．企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中的有利因素，变压力为动力，增强抗压力能力，这种减轻工作压力的方法是 C
A)确定适当的目标B)渲泄
C)培养抗压能力D)咨询
15．企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽谤中的A A)产品贬损B)书面诽谤
C)不公平竞争D)口头中伤
16．企业销售人员辞职或被解雇时拿走公司的顾客记录，准备为自己或未来公司所用的做法属于C
A)滥用公司资产B)欺骗公司
C)技术盗窃D)损害同事
17．某销售人员与人沟通时性格外向，热情、生气勃勃、魅力四射，喜好在销售过程中扮演主角，控制性及敏感性较强，其沟通性格特征属于C
A)驾驭型B)分析型
C)表现型D)平易型
18．销售人员若对传递信息的时机把握不准，缺乏审时度势的能力，则会降低信息交流的价值。这种表现是销售沟通障碍中的D
A)表述模糊B)形式不当
C)目的不明D)选择失误
19．一个月内可能成交的顾客简称为A
A)渴望顾客B)有望顾客
C)观望顾客D)重点顾客
20．销售人员与顾客见面之前必须注意的问题是D
A)热情洋溢B)着装随意
C)头发整齐D)温文尔雅
21．FAB产品分析表主要包括D
A)产品款式B)产品性能
C)产品包装D)产品优势
22．销售谈判中常用的提问类型是C
A)启发性问题B)诱导性问题
C)暗示性问题D)质疑性问题
23．在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是B
A)漫不经心B)排除干扰
C)表情冷峻D)态度傲慢
24．糖果公司的销售人员，让某超市的经理先进两箱糖果作为尝试，使其有一种成就感然后再适时提出更大的订单，这种促成交易的策略是C
A)以退为进B)一诺千金
C)循序渐进D)综合提炼
25．潜在顾客在沟通风格与行为模式方面存在差异，驾驭型顾客在衣着方面具有的特点是A
A)衣着比较保守、庄重，显示自己的身份与层次
B)衣着颜色鲜亮，款式新颖，喜欢佩戴珠宝首饰
c)衣着不会过分追求艳丽与时尚，一般合身舒适
D)衣着保守，甚至过时，以黑色与灰色为主
二、多项选择题(每小题2分。共计10分)
在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。
26．在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后人市的企业可以BCD
A)获得先人为主的优势，更容易树立企业形象
B)在技术或竞争环境方面进行新的变革
C)回避一些直接竞争的局面
D)为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直人市场
E)采用较高的价格获得更多的额外利润
27．企业的营销环境中，属于经济环境的有ABC
A)经济发展阶段B)地区与行业的经济发展
C)购买力水平D)家庭状况的变化E)环境保护、资源开发利用方面的法律28．人际沟通与交往中，非言语沟通包括ABCDE
A)副言语B)表情和目光
C)体姿D)服饰与发型E)肢体言语
29．在分析来自顾客方面利润来源时，应注意每位顾客的ABE
A)购买量B)购买频率
C)购买时间D)服务的费用E)利润
30．在接近潜在顾客时，销售人员需要掌握的技巧有BCDE
A)不卑不亢，尊重顾客B)由表及里，接近目标
C)充满自信，面带微笑D)知难而退，衷心感谢E)抓住时机，收集信息
第Ⅱ卷(共65分)
注意事项：1．第Ⅱ卷共6页(第6_第1I页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。
2. 项目填写清楚，同时填写自己的座位号。
三、简答题(每题5分，共25分)
31、简述推销与营销的区别。
．推销和营销是两个不同的概念，其区别主要有：
（1）导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是“消费者主权论”
（2）起点不同。推销的起点在是企业，营销的起点是市场。
（3）重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。
（4）手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。
（5）终点不同，推销的终点时托诺销售获利，营销的终点时通过满足顾客获利。
32．简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。
相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。
相关群体对消费者行为的影响主要有：
（1）信息性影响。
（2）功利性影响。
（3）价值表现的影响。
33．人员销售过程由哪些步骤构成?
人员销售过程的步骤主要有：
（1）前奏：成功寻找潜在顾客；
（2）接触：初次会晤；
（3）探测：认别购买影响力；
（4）提案：双赢的谈判技巧；
（5）成交：关系销售的开始。
34．简述时间管理的5As模型。
（1）正确地了解自我和工作。
（2）分析日常时间和工作时间的安排。
（3）正确分配自己的工作时间，提高工作效率。
（4）经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。
（5）科学合理的安排年度、周及日计划。
35．决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么?
（1）新加盟者。
（2）替代品..
(3) 现有竞争者。
（4）顾客。
（5）供应商。 vb
四、论述题（每题10分，共20分）
36．某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以采用哪些方法
进行市场定位？请分别举例说明。
（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。
（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定位，举例说明。
（3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。
（4）使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。
（5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具体说明。
37．一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，剖是能很好地处理来自潜在顾客的异议。试分析处
理潜在顾客异议的策略主要有哪些？
（1）直截了当。当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当的技巧告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的。
（2）绕道迂回。销售人员也可以采用间接的处理方法，已开始赞同钱在顾客的异议，但随后又委婉的说“不”。（3）感同身受。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客，这种方法适合于情感化与敏感化的潜在顾客。
（4）因势利导。销售人员利用潜在顾客的异议因势利导的转变为购买的原因。
（5）捷足先登。销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回答，一旦销售人员感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。
（6）拖延战术。在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如果销售人员运用恰当的拖延战术，就能控制整个局面。
五、案例题(每小题5分，共20分)
北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994年
以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微
波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方
面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销
员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打
击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。
根据案例材料回答下列问题
38．一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段?
划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期
39．A公司的价格策略有何弊端?
过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。
40．A公司应采取怎样的分销策略？
．A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。
41．A公司应制定并采取怎样的促销策略？
在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。
2011年11月经理助理考试答案及评分参考
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
1．B 2．D 3．B 4．B 5．C 6．A 7．A 8．D 9．C 10．B 11．C 12．A 13．B 14．C 15．A 16．C 17．C 18．D 19．A 20．D 21．D 22．C 23．B 24．C 25．A
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)
26．BCD 27．ABC 28．ABCD 29．ADE 30．BCDE
三、简答题(每小题5分，共计25分)
31．推销和营销是两个不同的概念，其区别主要有：
（1）导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是“消费者主权论”
（2）起点不同。推销的起点在是企业，营销的起点是市场。
（3）重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。
（4）手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。
（5）终点不同，推销的终点时托诺销售获利，营销的终点时通过满足顾客获利。
32．相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。
相关群体对消费者行为的影响主要有：
（1）信息性影响。
（2）功利性影响。
（3）价值表现的影响。
33．人员销售过程的步骤主要有：
（1）前奏：成功寻找潜在顾客；
（2）接触：初次会晤；
（3）探测：认别购买影响力；
（4）提案：双赢的谈判技巧；
（5）成交：关系销售的开始。
34．5As模型从5个角度对销售人员的时间进行管理：
（1）正确地了解自我和工作。
（2）分析日常时间和工作时间的安排。
（3）正确分配自己的工作时间，提高工作效率。
（4）经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。
（5）科学合理的安排年度、周及日计划。
35．决定行业竞争强度及行业利润率的五种竞争力主要包括：
（1）新加盟者。
（2）替代品..
(3) 现有竞争者。
（4）顾客。
（5）供应商。
四、论述题(每小题10分，共计20分)
36．企业进行市场定位的方法主要有：
（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。
（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定位，举例说明。
（3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。
（4）使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。
（5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具体说明。
37．一般来说，在销售实践中，处理潜在的顾客异议的策略主要有：
（1）直截了当。当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当的技巧告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的。
（2）绕道迂回。销售人员也可以采用间接的处理方法，已开始赞同钱在顾客的异议，但随后又委婉的说“不”。（3）感同身受。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客，这种方法适合于情感化与敏感化的潜在顾客。
（4）因势利导。销售人员利用潜在顾客的异议因势利导的转变为购买的原因。
（5）捷足先登。销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回答，一旦销售人员感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。
（6）拖延战术。在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如果销售人员运用恰当的拖延战术，就能控制整个局面。
五、案例题(共计20分)
38．划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。
39．过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。40．A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。
41．在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。
2012年5月营销经理助理资格证书考试题
(课程代码：9995)
本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至5页，第Ⅱ卷6至9页。共100分。考试时间为150分钟。
第Ⅰ卷(共35分)
注意事项：
1．答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2．每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。
3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。
1．营销的核心概念是 B
A)销售B)交换
C)促销D)利润
2．企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于 B
A)生产导向B)产品导向
C)推销导向D)营销导向
3．顾客感知价值就其本质而言所比较的是 A
A)利得与利失B)感觉与感知
C)满意与失望D)价格与价值
4．关系营销的特征之一是 C
A)关心B)关联
C)关注D)关系
5．公司营销管理过程的首要步骤是 D
A)研究市场B)开发营销战略
C)选择目标市场D)分析企业业务
6．营销组合中最基本的工具是 C
A)价格B)地点
C)产品D)促销
7．商品购买和消费的基本单位是 A
A)家庭B)机构
C)集团D)组织
8．当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是 D
A)强壮型B)优势型
C)控制型D)主宰型
9．组织采购中最常见的购买类型是 D
A)新购型B)更改重购型
C)集团采购型D)直接重购型
10．组织购买的需求最终来源于对 A
A)最终消费品的需求B)半成品的需求
C)加工产品的需求D)工业制成品的需求
11．区分消费者群体最常用的依据是 B
A)地理变量B)人文变量
C)心理变量D)行为变量
12．细分到个人的目标市场策略称之为C
A)差异营销B)集中营销
C)一对一营销D)反细分化
13.企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做C
A)专营性分销B)选择性分销
C)密集性分销D)差异性分销
14．狭义而言，销售就是创造人们的 D
A)欲望B)需要
C)愿望D)需求
15．公司和销售人员最宝贵的资产是B
A)产品B)顾客
C)资金D)人才
16.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是 C
A)价值管理B)计划管理
C)自我管理D)进度管理
17．道德规范准则是公司对有关道德和社会问题的 D
A)营销观的正式声明B)道德观的正式声明
C)诚信观的正式声明D)价值观的正式声明
18.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于B
A)驾驭型B)表现型
C)平易型D)分析型
19．可以作为销售人员沟通风格延伸与个性展示的是 A
A)服饰与发型B)言语与表情
C)体姿与目光D)动作与姿势
20．三个月内可能成交的顾客称之为B
A)渴望顾客B)有望顾客
C)观望顾客D)潜在顾客
21．销售人员在通过电话介绍自我时，为了缩短与顾客的距离，最为关键的是要采用D
A)简明扼要的语言B)通俗易懂的语言
C)销售人员的语言D)潜在顾客的语言
22.销售人员进行销售演示三部曲的第一步是 C
A)讨论销售计划B)阐明商务建议
C)描述整体产品D)演示产品功能
23.销售人员利用定点超越对竞争者进行动态分析时，主要研究竞争性成本与产品的差异性和适应性等问
题。这种定点超越的层次属于A
A)经营层B)管理层
C)战略层D)战术层
24、赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的 B
A)对象B)进程
C)时间D)议题
25.成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是 D
A)获得订单B)介绍产品
C)排除异议D)把握时机
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)
在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。
多选、错选、漏选均不得分。
26．关系营销与公共关系之间的区别主要表现在 BCE
A)手段不同B)根本目的不同
C)主要对象不同D)范围不同E)主体不同
27．产品一市场策略包括 ACDE
A)市场渗透策略B)一体化策略
C)产品开发策略D)多样化策略E)市场发展策略
28．沟通是关系销售的ACE
A)粘合剂B)强化剂
C)催化剂D)增强剂 E)润滑剂
29．为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是 BCDE
A)利益关联B)目标关联
C)提供信息D)助你成功E)发出警报
30．销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括 ABCDE
A)静心反思B)努力尝试
C)分析学习D)自我激励E)预防为主
第Ⅱ卷(共65分)
注意事项：
1.第Ⅱ卷共4页(第6-第9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。
2.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。
三、简答题（每小题5分，共计25分)
31.何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什么？
营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销导向的四个支柱是目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。
32.一般而言，销售成功的关键除了对人的理解外还应具备哪些要素?
销售成功关键要素：销售中的情感导入、把握销售机会、售前掌握必需的资料、具备“试一试”的胆略。33.何谓商业诽谤？商业诽谤包括几种形式？
商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为。具体包括口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争等四种形式。
34.销售人员接近潜在顾客的技巧有哪些？
销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标、充满自信、面带微笑、抓住时机、收集信息、知
难而退、衷心感谢。
35.销售谈判的三大双赢原则是什么？
(1)轻立场，重利益。 (2)对事不对人。 (3)努力寻找各得其所的解决之道。
四、论述题（每小题10分，共计20分）
36.回答并说明制造商激励中间商以获取合作的方式。
(1)强制力量。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗。
(2)报酬力量。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强制力量来得更好，但费
用较高。
(3)法律力量。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了。
(4)专家力量。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量。
(5)相关力量。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以此为荣。
37、试论述寻找潜在顾客的方法。（注：答出任意十种方法即可）
(1)逐户寻访法。 (2)顾客引荐法。 (3)中心辐射法。 (4)代理人法。
(5)资料查阅法。 (6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。 (8)直接邮寄。
(9)电话营销。 (10)个人观察法。 (11)建立关系网(链)。 (12)咨询法。
五、案例题（共20分）
“宝洁”也有教训
世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场
的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很
好的说明。
第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向
国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香
料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁”在英国推出“杜恩”洗发精后
的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭
的浴室温度通常低于结晶温度。
数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的
第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是
日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。
根据案例材料回答下列问题：
38．试分析“宝洁”在英国失败的原因。(6分)
(1)不符合英国人对产品味道的偏好；
(2)与英国人对该产品的使用用途不符；
(3)不适合英国人对该产品的使用条件。
39．试分析“宝洁”在日本失败的原因。(3分)
宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义。
40、结合案例分析影响消费者购买行为的因素。(6分)
文化因素、社会因素、心理因素。
41、简要说明消费者的购买过程是怎样的？（5分）
认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。
2012年5月经理助理考试答案及评分参考
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
1．B 2．B 3．A 4．C 5．D 6．C 7．A 8．D 9．D 10．A 11．B 12．C 13．C 14．D 15．B 16．C 17．D 18．B 19．A 20．B 21．D 22．C 23．A 24．B 25．D
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)
26．BCE 27．ACDE 28．ACE 29．BCDE 30．ABCDE
三、简答题(每小题5分，共计25分)
31．营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销导向的四个支柱是目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。
32．销售成功关键要素：销售中的情感导入、把握销售机会、售前掌握必需的资料、具备“试一试”的胆略。33．商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为。具体包括口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争等四种形式。
34．销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标、充满自信、面带微笑、抓住时机、收集信息、知难而退、衷心感谢。
35．(1)轻立场，重利益。 (2)对事不对人。 (3)努力寻找各得其所的解决之道。
四、论述题(每小题10分，共计20分)
36．制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作：
(1)强制力量。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗。
(2)报酬力量。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强制力量来得更好，但费用较高。
(3)法律力量。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了。
(4)专家力量。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量。
(5)相关力量。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以此为荣。
37．寻找潜在顾客的方法有：
(1)逐户寻访法。 (2)顾客引荐法。 (3)中心辐射法。 (4)代理人法。
(5)资料查阅法。 (6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。 (8)直接邮寄。
(9)电话营销。 (10)个人观察法。 (11)建立关系网(链)。 (12)咨询法。
五、案例题(共计20分)
38．宝洁在英国失败的主要原因包括
(1)不符合英国人对产品味道的偏好； (2)与英国人对该产品的使用用途不符；
(3)不适合英国人对该产品的使用条件。
39．宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义。
40．文化因素、社会因素、心理因素。
41．认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。
2012年11月营销经理助理资格证书考试题
(课程代码：9995)
本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至4页，第Ⅱ卷5至9页。共100分。考试时间为150分钟。
第Ⅰ卷 (共35分)
注意事项：
1．答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2．每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。
3. 考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
下列各题A)、B）、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。
l. 顾客忠诚的主要好处在于给生意带来 A
A)更大的确定性B)更大的稳定性
C)更大的持续性D)更大的发展性
2. 关系营销的核心是 B
A)交易B)关系
C)交换D)互惠
3．在波士顿矩阵中，市场增长率高低的分界线是C
A)20％B)15％
C)lO％D)5％
4．在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种 D
A)赢利机会B)开发机会
C)发展机会D)长期机会
5．消费者支出模式主要决定于消费者的 A
A)收入水平B)购买习惯
C)个性特点D)生活方式
6．营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括D
A)投资机构B)保险公司
C)证券公司D))金融机构
7．习惯性购买动机属于消费者购买动机中的 A
A)心理性购买动机B)生理性购买动机
C)情感性购买动机D)理智性购买动机
8．在消费者购买过程中，通过家庭、亲友、邻居、同事而收集信息的来源是 A
A)个人来源B)商业来源
C)公共来源D)经验来源
9．组织购买品与最终消费品的区别在于组织购买品 B
A)购买量小B)购买量大
C)购买者数量大D)购买者地域广泛
10．一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的 D
A)lO％左右B)5％左右
C)2％-3％左右D)1％—2％左右
11．从品牌与商标的相关知识看，可口可乐属于 D
A)私人品牌B)渠道品牌
C)销售者品牌D)生产者品牌
12．目前企业采用的定价方法中相当常见的方法是 C
A)目标收益定价法B)认知价值定价法
C)通行价格定价法D)价值定价法
13．识别购买影响力属于推销过程中的C
A)前奏步骤B)接触步骤
C)探测步骤D)提案步骤
14．关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的 D
A)核心B)基础
C)重心D)关键
15.在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，这种产品一市场策略属于 B
A)市场发展策略B)多样化策略
C)产品开发策略D)市场渗透策略
16．销售人员的工作时间通常用于以下方面C
A)娱乐B)参加社会活动
C)等候D)睡觉
17．《反不正当竞争法》第9条规定，对商品作引人误解的虚假宣传的，可以根据情节处以罚款，罚款金额在1万元以上 D
A)5万元以下B)10万元以下
C)15万元以下D)20万元以下
18．销售人员经常面对的四个主要道德领域包括竞争者、销售人员、顾客和A
A)公司B)政府机构
C)社会团体 D)金融机构
19．销售人员在使用逐户寻访法时应注意的要点之一是 B
A)锁定2英尺B)锁定3英尺
C)锁定5英尺D)锁定7英尺
20．个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的 A
A)基础B)前提
C)核心D)中心
21．销售人员在与顾客见面之前必须注意的三个问题是要温文尔雅、坚韧不拔和 B
A)热情奔放B)仔细周到
C)彬彬有礼D)严肃认真
22．销售人员应用关键成功因素分析法的第一步是 A
A)识别关键成功因素B)收集相关竞争者的数据
C)运用各种评估方法D)确定行动计划
23．一个好的销售演讲应在开场白、主体、结束语三大部分突出各自的特点，而且使三大部分衔接得C
A)顺理成章B)循序渐进
C)天衣无缝D)有理有据
24．成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是D
A)获得订单B)介绍产品
C)排除异议D)把握时机
25．销售谈判中的最后一道防线是B
A)明确选择结果B)设定自己的底线
C)做出适当让步D)给自己留有空间
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)
在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。
26．企业面向2l世纪国际市场的五大战略包括ABCDE
A)人才开发战略B)技术开发战略
C)信息开发战略D)知识生产战略E)国际化战略
27．一般来说，组织购买类型可分为三类，包括 ACE
A)新购型B)全新型
C)更改重购型D)半新型E)直接重购型
28．产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的ABDE
A)广度B)长度
C)梯度D)深度E)粘度
29. 有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括 BCDE
A)客户投诉情况B)客户概况
C)付款情况D)客户变更情况E)客户的财务状况
30．道德行为是公正地对待他人，销售人员的道德行为是指ABCDE
A)诚实B)保持信心与信任
C)遵守规则D)以适当的方式表现自己E)忠诚地对待公司和团体
第Ⅱ卷(共65分)
注意事项：
1．第Ⅱ卷共5页(第5—9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。
2．答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。
三、简答题(每小题5分，共计25分)
31. 在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些？
(1)过度加工(O.5分)，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行过滤和添加(O.5分)；
(2)知觉偏差(O.5分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都将直接影响到对信息传送者的正确认识(O.5分)；
(3)心理障碍(O.5分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流(O.5分)；
(4)思想差异(0.5分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5分)；
(5)沟通技能(O.5分)，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素(O.5分)
32. 企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？
(1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门(0.5分)；
(2)进行顾客满意调查(O.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分)；
(3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验(O.5分)；
(4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5分)。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分) 33. 请简述市场定位的方法。
(1)产品特色定位(O.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分)；
(2)顾客利益定位(O.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分)；
(3)使用者定位(O.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5分)；
(4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5分)；
(5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(O.5分)
34. 销售人员接近潜在顾客需要掌握哪四种技巧？
(1)由表及里，接近目标(0.5分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获(O.5分)；
(2)充满自信，面带微笑(0.5分)。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系(0.5分)；
(3)抓住时机，收集信息(O.5分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触(O.5分)；
(4)知难而退，衷心感谢(1分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验(1分)。 (注：意思接近者即可得分)
35、在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有哪些？
(1)重价值轻价格(1分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格(0.5分)；
(2)进行对比分析(1分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进行全面的对比分析(0.5分)；
(3)转销低价商品(0.5分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品 (O.5分)；
(4)购买投资回报(0.5分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而且是一种投资回报(O.5分)。
四、论述题（每小题10分，共计20分）
1. 试论销售谈判循环的四个阶段。
2、试论新经济社会中的营销任务。
五、案例分析（每小题5分，共计20分）
彭志欣准备如何与李总经理见面
经过3年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。
梅先生在电话中告诉彭志欣说：“如果你能够在4：5 0到我们公司的话，或
许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B 公司(竞争者)的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因……，我们李总曾经……”
问题：38. 你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗？
39. 你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗？
40. 你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解？
41. 你准备如何应对李总并接到订单？
2012年11月经理助理考试答案及评分参考
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
1．A 2．B 3．C 4．D 5．A 6．D 7．A 8．A 9．B 10．D 11．D 12．C 13．C 14．D 15．B 16．C 17．D 18．A 19．B 20．A 21．B 22．A 23．C 24．D 25．B
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)
26．ABCDE 27．ACE 28．ABDE 29．BCDE 30．ABCDE
三、简答题(每小题5分，共计25分)
31. 在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍主要有：
(1)过度加工(O.5分)，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行过滤和添加(O.5分)；
(2)知觉偏差(O.5分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都将直接影响到对信息传送者的正确认识(O.5分)；
(3)心理障碍(O.5分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流(O.5分)；
(4)思想差异(0.5分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5分)；
(5)沟通技能(O.5分)，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分)
32．一般通过以下途径进行顾客满意程度调查：
(1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门(0.5分)；
(2)进行顾客满意调查(O.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分)；
(3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验(O.5分)；
(4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5分)。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分)。 (注：意思接近者即可得分)
33．市场定位的方法主要有以下5种：
(1)产品特色定位(O.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分)；
(2)顾客利益定位(O.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分)；
(3)使用者定位(O.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5分)；
(4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5分)；
(5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分)
34．销售人员接近潜在顾客需要掌握的四种技巧包括：
(1)由表及里，接近目标(0.5分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获(O.5分)；
(2)充满自信，面带微笑(0.5分)。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系(0.5分)；
(3)抓住时机，收集信息(O.5分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触(O.5分)；
(4)知难而退，衷心感谢(1分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验(1分)。 (注：意思接近者即可得分) 35．在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有：
(1)重价值轻价格(1分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格(0.5分)；
(2)进行对比分析(1分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进行全面的对比分析(0.5分)；
(3)转销低价商品(0.5分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品 (O.5分)；
(4)购买投资回报(0.5分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而且是一种投资回报(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分)
四、论述题(每小题10分。共计20分)
36．谈判循环的四个阶段包括：
(1)建立关系阶段(0.5分)。在此阶段，创造一种合适的谈判氛围，向顾客介绍行动计划及其谈判程序，有助于销售谈判更顺利地进行。在此阶段需要注意下述两个问题：专心致志(0.5分)和暖场技巧(O.5分)；
(2)探究利益阶段(O.5分)。在此阶段，需要忘记自我的立场并探讨对方的、双方的利益，对于达成互利互惠及其双赢的谈判结局，具有重要的成效 (0.5分)。在此阶段需要注意下述两个问题：了解对方的想法(0.5分)和打破自我防卫的防线(0.5分)；
(3)完善提案阶段(1分)。在此阶段，销售人员的谈判目标是与潜在顾客探讨具体的产品/服务的类型、款式、功能、价格等等，需要双方都非常明白销售提案的主题与内容，并且及时做出谈判纪要(0.5分)。需要注意事先准备，设定底限(O.5分)、列出清单、按部就班(O.5分)、弹性设限，适时调整(O.5)等问题；
(4)达成协议阶段(1分)。此阶段，销售人员与潜在顾客经常会经历精明的计算、激烈的讨价还价、双方做出让步与妥协，共同探寻解决方案。这一过程对谈判人员的要求最高，谈判各方对策略、技巧的运用也最为充分(O.5分)；需要注意以下三个问题：合理拒绝(O.5分)、提供理由 (O.5分)、体面让步(0.5分)。37．新经济社会中营销任务主要有：
(1)日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；(2)日益注重质量、价值和顾客满意；
(3)日益注重建立关系和保持顾客；(4)日益注重全球观念下的本地化营销计划；(5)日益注重业务过程和业务职能的一体化；(6)日益注重建立战略联盟和网络建设；(7)日益注重直销与网络平台建设；(8)日益注重服务营销；(9)日益注重非营利性组织营销：(10)日益注重营销行为中的职业道德。
备注：上述营销任务中每答对一种方法并加以适当论述得1分。若只答对任务名称而未加论述则扣0.5分。
五、案例题(共计20分)
答案要点：38．李总的个性特征是处事严谨又不失风趣，讲究数据又不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板(2分)。沟通风格兼有驾驭型与表现型的特征，有决策能力，办事严谨又不缺乏情趣(3分)。
39、梅先生的个性特征是办事一丝不苟、严谨且按部就班，对数据需求特别高(2分)。沟通风格属于典型的分析型，严谨、认真、一丝不苟(3分)。
40．与李总的沟通应注意少说多听，热情反馈，适度引导(2分)。在刺探其想法的基础上，提供各种备选方案，投其所好，提出新点子(3分)。
41．为能接到李总的订单，作为推销人员的彭志欣在介绍公司产品时应尽量采用多种方式并尽可能简洁明了，便于李总做出决策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式与场所，坦诚相见，通过交友的方式达成交易(3分)。
2013年5月营销经理助理资格证书考试题
(课程代码：9995)
本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至4页，第Ⅱ卷5至9页。共100分。考试时间为150分钟。
第Ⅰ卷 (共35分)
注意事项：
1．答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2．每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。
3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。
1．企业管理层用企业现有产品满足新市场需要的战略称为
A)产品开发战略 B)市场渗透战略
C)市场开发战略 D)多样化成长战略
2．企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是
A)分析企业任务 B)制定营销战略
C)研究市场机会 D)计划营销组合
3．市场营销人员最感兴趣的环境因素之一是
A)经济环境 B)自然环境
C)技术环境 D)人口环境
4．对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体称为
A)相关群体 B)社会阶层
C)单位同事 D)亲朋好友
5．消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要求称为
A)信息收集 B)认识需要
C)购买决定 D)选择评估
6．处于未被加工的自然状态下而被出售的产品是
A)零部件 B)辅助材料
C)二级原材料 D)初级原材料
7．可以使最终消费品产生派生需求的产品包括
A)日用品 B)特殊品
C)组织购买品 D)便利品
8．人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望是
A)交换 B)需求
C)交易 D)需要
9．社会营销导向的理论基础是
A)环境保护主义 B)顾客至上主义
C)企业中心主义 D)利益中心主义
10．关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销者关注其顾客的
A)信任 B)承诺
C)福利 D)服务
11．消费者的偏好可能在四处分布的市场细分模式是指
A)集群偏好 B)扩散偏好
C)同质偏好 D)人文偏好
12．能使顾客感受到获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，这种市场定位方法称为
A)产品特色定位 B)使用场合定位
C)顾客利益定位 D)使用者定位
13．产品核心利益借以实现的形式是整体产品概念的
A)基础形式 B)期望价值
C)核心利益 D)附加利益
14．人员推销是社会不可或缺的环节，人员推销创造了
A)时间 B)效用
C)产品 D)需要
15．客户管理中最有约束力的法律文件是
A)评估表 B)联系人信息
C)合同 D)计划书
16．销售人员经常面临道德上的困境。道德行为是指公正地对待
A)上级 B)同事
C)顾客 D)他人
17．公司在考虑有关销售人员权利的问题时必须时时不忘道德和
A)法律 B)纪律
C)职责 D)责任
18．销售人员为了适应潜在顾客的个性需要，可能需要对自己的销售风格与销售方式进行
A)调整 B)创新
C)协调 D)保留
19．产品或服务所固有的质量称为
A)产品利益 B)产品特性
C)产品优势 D)产品证明
20．对各种产品(服务)信息或销售人员的提问进行否定或抗拒被称为
A)异议处理 B)异议策略
C)销售异议 D)异议技巧
21．若能够确保潜在顾客对产品的某种承诺，销售人员会获得潜在顾客对购买的关注或许诺。这种促成交易的策略是
A)独一无二策略 B)综合提炼策略
C)一诺千金策略 D)循序渐进策略
22．有效沟通使销售人员不仅全面了解客户的需要，而且可以发现顾客的
A)真实想法 B)实际感受
C)潜在需求 D)反馈意见
23．为了使销售人员更好地、准确地对潜在顾客做出评估，销售人员应该掌握两种评估方法，即80：20法则和
A)EAN法则 B)FAN法则
C)CAN法则 D)MAN法则
24．销售人员与潜在顾客寒暄时不要忘了对顾客的问候，建立销售关系的关键是
A)激发兴趣 B)表示感谢
C)重视细节 D)社交礼仪
25．销售谈判实际上是一个大循环，需要经过多次的反复轮回。销售谈判循环的第一阶段是
A)探究利益 B)建立关系
C)设计提案 D)列出清单
04月份全国自考市场营销学真题 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 构成容量很大的现实市场，必须是（）（1 分） A:人口众多而且购买力高B: 购买力高而且购买 欲望大 C:人口众多而且购买欲望大D:人口众多购买力高 而且购买欲望大 2. 在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是（）（1分） A:发现和评价市场机会B: 细分市场和选择目标 市场 C：发展市场营销组合和制定市场营销预算D：执行和控 制市场营销计划 3. 某食品生产厂试图经过自产自销业务来寻找新的利润增长点,这种新业务计划属于（）（1 分） A:密集增长B: —体化增长C:多元化增长D: 水平多元化增长 4. 经过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异
背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越称为( ) (1 分) A: 产品定点超越B: 过程定点超越C: 组织定点超越D: 战略定点超越 5. 在市场营销研究中, 对消费者收入水平的调查适宜采用的方法是( ) (1 分) A: 普查B: 重点调查C:典型调查D: 抽样调查 6.一般把市场需求的最高界限称为 ( ) (1 分) A:市场需求B: 市场潜量C:市场预测D: 市场预 算 7.在预测一种新产品的销售情况时, 效果最好的方法是( ) (1 分) A: 购买者意向调查法B: 销售人员综合意见法 C: 专家意见法D: 市场实验法 8. 广告公司属于市场营销渠道中的( ) (1 分) A: 供应商B: 商人中间商C: 代理中间商D: 辅助商 9. 某游客欲从北京到海口旅行, 能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于( ) (1 分) A: 愿望竞争者B: 一般竞争者C: 产品形式竞争者D: 品牌竞争者 10. 某企业运用”环境威胁矩阵图”和”市场机会矩阵图”来分析 和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（）（1
全国2007年4月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( ) A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行，这种行业竞争结构属于( ) A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于( ) A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( ) A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( ) A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 6.对于缺乏国际市场营销实践经验的企业而言，其进入国际目标市场方式的一种最好 选择是( )
A.间接出口 B.直接出口 C.契约式进入 D.国外生产 7.强调计划从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行的市场营销执行的基本模式属于( ) A.指令型模式 B.增长型模式 C.合作型模式 D.文化型模式 8.麦当劳的“M”型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( ) A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统 9.某公司在增加10%的销售人员后，销售额增加了12%，则该公司可以考虑( ) A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变 C.减少销售人员 D.不确定 10.甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计 下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的( ) A.明星类业务 B.问题类业务 C.瘦狗类业务 D.现金牛类业务 11.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于( ) A.质量差价策略 B.地理差价策略 C.用途差价策略 D.时间差价策略 12.Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于( ) A.企业—企业(B to B)模式 B.企业—消费者(B to C) 模式 C.消费者—消费者(C to C)模式 D.消费者—政府(C to G)模式
营销师三级试题专业能力 卷册二：专业能力 一、案例选择题（本题给出一段案例，案例后有10道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号。） 某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动，按照调研计划，该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海两个城市作为代表城市。在这两个城市中，确定这次市场调研的样本数为10000个，并通过间接渠道搜集了有关产品消费者的数据资料。并据此将其分为消费者1000个，高级消费者3000个，普通消费者6000个。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。 此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者在产品的销售地试用这种新的产品，并且对新产品进行评价，从他们那里收集各种各样改进的意见。该公司担心消费者有时不能提供准确的信息，因此，市场调查人员经常亲自逛市场，"偷听"消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。 在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，用以补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统
计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。 来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，既希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。 问题： 1、在设计和销售新产品时，市场营销者必须从产品的整体观念出发考虑产品，新产品大概包括（）。 A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、仿制产品 2、该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，那么下列途径中属于获得二手资料的是（）。 A、国家统计资料 B、问卷调查 C、大众传媒资料 D、行业协会信息资料 3、从资料中可以看出该公司所进行的调研活动所包括的主要内容是（B）。 A、市场容量 B、需求特点 C、竞争对手 D、市场环境 4、该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于（D）。 A、全面调查 B、普查 C、随机抽样调查 D、非随机
第Ⅰ卷（共40分） 一、单项选择题（每小题1分，共计20分） 1.某汽车公司在分析细分市场时，认为专门为1.5米以下的人设计汽车是不可行的，则其衡量细分市场的原则是A A）价值性B）足量性 C）衡量性D）到达性 2.某企业为了促进顾客忠诚，防止关键客户转换，让高级主管和关键客户直接接触，并每月都与其关键客户召开沟通协调会。该企业设置的转换障碍属于D A）可见的转换成本B）信息的获得 C）竞争替代者D）人际关系 3.某公司尽力鼓励现有顾客多购买，在一定时间内使用更多的公司产品，则其采取的营销发展战略属于D A）产品渗透战略B）产品开发战略 C）市场开发战略D）市场渗透战略 4.在通用电气公司模型中，评价企业战略业务单位的标准是B A）市场占有率和相对市场占有率B）行业吸引力和业务力量 C）市场占有率和行业吸引力D）业务力量和相对市场占有率 5.市场渗透战略适用的情况是A A）现有市场—新产品B）新市场—现有产品 C）现有市场—现有产品D）新市场—新产品 6.随着经济体制改革和对外开放的步伐加快，中国日益重视经济立法与执法，先后颁布了《中国人民共和国广告法》等经济法规，这属于企业应该分析的C A）文化环境B）人口环境 C）政治环境D）自然环境 7.当市场竞争环境中只有一家企业，它完全控制市场价格，这种市场竞争类型属于C A）纯粹竞争B）寡头竞争 C）垄断竞争D）完全垄断 8.细分市场要保证企业获得足够的经济利益，如汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人员设计一种汽车，这是市场细分的D
A）衡量性B）足量性 C）达到性D）价值性 9.组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，因此比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足，这种市场营销管理哲学属于A A）社会营销导向B）产品导向 C）推销导向D）营销导向 10.关于采购中心，下列说法中错误的是C A）是一个非正式的跨部门的决策单位B）成员要参加采购决策 C）是一个正式的跨部门的决策单位D）成员要分担决策风险 11.某企业在对自己的渠道体系进行规划时，有意识地限制所使用的中间商数量，使其享有专营本企业产品的权利，其采用的渠道模式是A A）专营性分销B）密集性分销 C）选择性分销D）区域性分销 12.患者在接受医生的治疗时，必须参与到治疗的整个过程，则医生提供的服务具有C A）易变性特征B）无形性特征 C）不可分离性特征D）易消失性特征 13. 关系营销实施的关键是C A）领导能否发挥作用B）实施细则是否考虑全面 C）顾客的利益是否能得到保证D）有关部门是否积极配合 14.某顾客在沟通比较注重实效，具有非常明确的目标与个人远景；以事为中心，要求对方具有一定的专业水准和深度；说话直截了当，节奏迅速。则该客户的沟通风格属于A A）驾驭型B）表现型 C）平易型D）分析型 15.某投影仪销售人员在开场时说到：“李处长，某某学校的教室配备了我们生产的投影仪，其教务处张处长提起跟您很熟，听说贵学校也要对多媒体教室进行改造”。则其采用的开场白策略属于B A）提供利益策略B）推荐人策略 C）赞赏策略D）产品策略 16.脑白金以“爸妈今年不收礼，收礼只收脑白金”进行宣传，是采用C A）产品特色定位B）竞争定位 C）使用者定位D）顾客利益定位
2012年7月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试题 课程代码：00058 本试卷满分100分，考试时间150分钟。 考生答题注意事项： 1. 本卷所有试卷必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。 2. 第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。 3. 第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0.5毫米黑色字迹签字笔作答。 4. 合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、 错涂或多涂均无分。 1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于（ C ）1-4 A．潜伏需求 B．充分需求 C．不规则需求 D．过量需求
2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是（ D ）1-9 A．推销观念 B．生产观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念 3．某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是（ A ）2-39 A．后向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．纵向专业化 4．在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是（ A ）2-33 A．相对市场占有率和市场增长率 B．行业吸引力和业务力量 C．市场占有率和行业吸引力 D．业务力量和相对市场占有率 5．下列属于不可扩张市场的是（ D ）3-61 A．家用电器市场 B．高档化妆品市场 C．汽车市场 D．食盐市场 6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是（ B ）3-53 A．电话访问 B．邮寄问卷 C．人员访问 D．上门调查 7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于（ A ）8-175
2016年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销策划试卷 (课程代码00184) 本试卷共4页，满分100分。考试时间150分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。4．合理安排答题空间。超出答题区域无效。 第一部分选择题(共30分) 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答 题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1．企业市场营销策划的基础是 A．目标B．预测C．信息D．创意 2．企业千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品，这种增长方式是 A．市场渗透B．市场开发 C．产品开发D．市场开拓 3．家庭是影响消费者购买行为的 A．文化因素B．社会因素 C．心理因素D．个人因素 4．竞争者对企业的攻击可能做出反应，也可能不做出反应，这种反应模式是 A．从容不迫型B．选择型 C．强烈型D．随机型 5．在市场竞争中，经常攻击其他竞争对手的竞争者是 A．市场领导者B．市场挑战者 C．市场跟随者D．市场不缺者 6．细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，这是市场细分原则中的 A．差异性B．可进入性 C．效益性D．可衡量性 7．根据消费者购买商品所追求的利益细分市场，这一细分要素属于 A．地理细分B．人口细分 C．心里细分D．行为细分 8．小企业通常选择的目标市场策略是 A．无差异市场策略B．差异性市场策略 C．市场渗透策略D．密集性市场策略 9．在产品引入期，企业最可能选择的营销策略是 A．快速撇去策略B．调整价格策略 C．改进产品策略D．维持策略 10．影响产品价格的基本因素是
2011年助理营销师考试历年三级真题过关必备真题三级营销师考试标准分值比例 助理营销师（三级）标准
2010年11月营销师（三级）冲刺模拟考题卷一职业道德理论知识
第一部分职业道德(第1～25题，共25道题) 一、职业道德基础理论与知识部分 答题指导： ◆该部分均为选择题，每题均有四个备选项，其中单项选择题只有一个选项是正确的多项选择题有两个或两个以上选项是正确的。 ◆请根据题意的内容和要求答题，并在答题卡上将所选答案的相应字母涂黑。 ◆错选、少选、多选，则该题均不得分． (一)单项选择题(第1～8题) 1、职业道德是( )。 (A)从业人员的特定行为规范(B)企业上司的指导性要求(C)从业人员的自我约束(D)职业纪律方面的最低要求 2、关于道德与法律的关系，正确的是( )。 (A)在内容上没有交叉(B)在最终目的上没有一致性(C)在实践上是相互支撑的(D)在适用范围上完全一致 3、道德中所谓“应该”的意思是( )。 (A)基于社会利益，按照社会公认的价值取向行事(B)考虑自己的利益需求，按照自己的想法行事 (C)根据实际情况，不断对办事方式做出调整(D)从人际关系出发，凡是合乎人情的，就是应该的 4、“科学技术是第一生产力”。这句话的意思是( )。 (A)除了科学技术，其他事物不属于生产力的范畴(B)不掌握先进的科学技术，就相当于丧失了生产力 (C)一般从业人员不在第一生产力之列(D)科学技术对生产和经营管理具有极端重要性 5、关于企业规章制度，理解正确的是( )。 (A)规章制度虽然能够使员工步调一致，但同时抑制了人们的创造性 (B)规章制度是企业管理水平低的表现，好的企业不用规章制度便能够管理有序
2008年5月中国市场营销资格证书考试 一、单项选择题（每小题1分，共计25份） （略） 二、多项选择题 （略） 三、简答题（每小题5分，共计25分） 31.价值创新策略的内容有哪些？ 31.价值创新策略的内容主要有： （1）竞争会使所有的产品和服务随着时间的推移而逐渐沦为普通商品。 （2）单纯的压低交割或提高产品质量并不足以使公司和竞争者区别开来。 （3）要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。（4）能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握。 （5）产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以见识许多利润大幅增长的接触公司的发展历程。 32．营销战略的特征有哪些？ （1）全局性，体现企业全局的发展需要和利益。 （2）长期性，着眼于未来，要知道和影响一个相当长的时期。 （3）系统性，企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，陈给一个有机的整体。 （4）适应性，外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机加以调整。 （5）风险性，由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以互相转化的。 33．什么是产品生命周期？其特征有哪些？ 33．产品生命周期是指新产品从进入市场一直到该产品推出市场的整个过程。 产品生命周期的特征是： 产品销售经过生命周期的不同阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同，对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有高低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。34．何谓顾客管理？其在销售工作中的作用有哪些? 34。顾客管理就是力图通过一系列有效的的管理手段和方法运营好顾客这项资产，对其惊醒维护和发展，令其满意，从而提高其忠诚度和价值。 顾客管理在销售工作中的作用主要体现在以下几个方面： 有利于加强与客户的关系。 有利于多层面的市场与销售推广 有利于规避销售风险。 35. 关键成功因素可以应用于销售人员、销售部门等。请简述关键成功因素分析方法的程序。（1）识别成功关键因素，如产品/服务的特色与品质，迅速而有效的服务，资金实力与融资能力，品牌与企业形象，价格、交货期、送货、仓储等要素。 （2）收集相关竞争者的数据。 （3）运用各种评估方法。
全国200９年4月高等教育自学考试市场营销策划试题 课程代码：0０1８4 一、单项选择题(本大题共20小题，每小 题１分，共20分) 1.市场营销的中心是( B ）?A.市 场Ｂ．顾客需求 C.利润D．产品 2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被 认为属于以下哪种营销调研方法？ （ C ） Ａ．行为记录法B．痕迹观察法C.亲自经历法Ｄ.直接观察法?3.某 企业以低价格和低促销费用向市场推出了 一种新产品，这种营销策略通常属于 （ D ) Ａ.快速撇取Ｂ.缓慢撇取 C.快速渗透D．缓慢渗透?４.通常，采用变动成本加成定价法制定的产品 价格要比采用总成本加成定价法制定的产 品价格（ A )?A. 低 B.高 C.相等 D.不确定?5．依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好 市场吸引力的B战略业务单位上表现出极 强的企业实力，那么企业对于Ｂ战略业务 单位应该采取的最佳策略是( Ｄ）A.维持B．收割 Ｃ.放弃D．发展 6.一般情况下,下列哪种商品更适合通过零 层次渠道进行分销?（ D ) A．铅笔 B.玻璃杯 C.鼠标Ｄ．网站服务器 7.下列网络营销方式中，出现最早、发展 较为完善的是（ A ）?A.企业—企业模式Ｂ．企业—消费者模式 C.消费者—消费者模式 D.消费者—政府模式?８．相比较而言,下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、C.邮寄广告 D.互联网广告?9.P ｅpsi Coｌａ一般可以被认为属于Ｃｏcａ Ｃｏla营销公众中的( Ｃ） ?A．生存性公众Ｂ．功能性公众C．同业性公众D．扩散性公众 １０.在某市场竞争结构中，企业之间的竞 争可以通过提高质量、加强分销渠道、强 化促销等方式进行，则这种竞争结构通常 属于（ B ) A．完全竞争 B.垄断竞争 C.寡头竞争Ｄ．完全垄断?１１．随着客户情况不断发生变化,企业已收 集的客户资料也要不断地加以调整,剔除过 去旧的或已发生变化了的资料，及时补充 新的资料。这是指客户管理原则中的 ( Ａ)?A.动态管理原则 B.重点管理原则 C.灵活管理原 则D．专人管理原则 １２.公司对直接接待顾客的人员以及所有 辅助服务人员进行培养和激励，使其通力 合作，以使顾客感到满意。这是指公司服 务营销中的（Ｂ) A.外部营销 B．内部营销 Ｃ．交互营销 D.三重营销 1３.某企业经营的产品种类很多、产品之 间的关联性不强，则该企业更适合选择的 国际市场营销组织结构为（ C ) A.职能型组织结构Ｂ.地区型组织结构C．产品型组织结构Ｄ．矩阵型组织结 构? 14.顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比被称为( B ）A.顾客渗透率 B．顾客忠诚度Ｃ．顾客选择性 D.价格选择性 １5.某商家针对消费者“价高质必优”的 心理,对在消费者心目中有信誉的产品制定 较高的价格。该商家的定价策略通常可以 被认为属于（ B ）?A．习惯定价 策略B．声望定价策略 Ｃ．招徕定价策略Ｄ.整数定价策
【最新资料,Word版，可自由编辑！】 助理营销师职业资格考试真题 营销师试题及答案 一、单项选择题 1、职业道德是道德这个庞大体系中的一个重要部分，它是（）发展到一定阶段的产物。 （A）社会经济（B）社会分工 （C）社会政治（D）社会劳动 2、从对立、相反的角度去思考问题属于（）。 （A）相似联想（B）发散思维 （C）逆向思维（D）动态思维 3、按照商品流通的（）可以把市场划分为城市市场和农村市场。 （A）空间（B）时间 （C）顺序（D）地域 4、市场营销是与（）有关的人类活动。 （A）商品（B）交换 （C）买卖（D）市场 5、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的（）。 （A）基本需求（B）冲动
（C）产品需求（D）欲望 6、对（）的管理被视为市场营销管理的实质。 （A）欲望（B）兴趣 （C）需求（D）行为 7、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求，市场营销管理的任务是（）。 （A）改变市场营销（B）刺激市场营销 （C）重振市场营销（D）开发市场营销 8、实际存在的但由于供不应求等原因而未被满足的需求构成了市场的（）。 （A）表面机会（B）潜在机会 （C）全新机会（D）创新机会 9、在各种市场营销管理哲学中，（）认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 （A）生产观念（B）推销观念 （C）市场营销观念（D）社会营销观念 10、在4C理论中促销被（）所替代。 （A）沟通（B）顾客 （C）成本（D）便利
11、数字化整合营销的中心是（）。 （A）市场占有率（B）客户占有率 （C）市场增长率（D）客户增长率 12、双边业务洽谈时，多用长方形的桌子，宾主通常各占一边。谈判桌横对入口时，此时正确的落座方式为（）。 （A）东道主对门而坐，来宾背门而坐 （B）东道主背门而坐，来宾对门而坐 （C）东道主居左而坐，来宾居右而坐 （D）东道主居右而坐，来宾居左而坐 13、与（）的人进行谈判的禁忌是：不善于察言观色，抓不住时机；达不到他的兴趣所在；打持久战。 （A）情绪型（B）顽固型 （C）沉默型（D）啰嗦型 14、在（），孔雀受到该国人民的喜爱，适合用作商标图案。 （A）英国（B）法国 （C）委内瑞拉（D）泰国 15、一般而言，（）国家较为重视礼物的意义和感情价值。 （A）东方（B）西方 （C）亚洲（D）非洲
为了广大自考考生充分备考，本人特意把历年考题整理了一下，希望考生们能方便学习，不足之处请提出，且不断更新中，向大家索要财富值实属无奈，因为我整理资料下载也要财富值，敬请谅解！ 自考考生：缘定今生 2009年7月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.市场营销活动的核心是（ D ） A.销售 B.购买 C.交易 D.交换 2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的 营销观念属于（ D ） A.推销观念 B.市场营销观念 C.生态营销观念 D.社会市场营销观念 3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（ C ） A.满足每一个子市场的需要 B.满足市场上某一个子市场的需要 C.满足每一个客户的特殊需要 D.满足市场上大多数客户的需要 4.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2 万元，这种需求状况属于（ D ） A.负需求 B.潜伏需求 C.充分需求 D.过量需求 5.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是 （ D ） A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化经营战略 6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是
（ C ） A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 7.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（ A ） A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同心多元化 8.生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（ B ） A.集团多元化 B.水平多元化 C.同心多元化 D.垂直多元化 9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产 品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（ C ） A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家估计法 10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度 是（ C ） A.名义尺度 B.顺序尺度 C.间距尺度 D.比例尺度 11.在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状 况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（ B ） A.拉丁方格设计 B.前后控制组分析 C.重复时间序列实验 D.简单时间序列实验 12.低机会和低威胁的业务属于（ C ） A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 13.下列不属于 ．．．市场营销微观环境因素的是（ D ） A.供应者 B.竞争者 C.企业 D.亚文化群 14.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（ B ） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
全国2018年4月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题的四个备选答案中，选 出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内) 1.策划的核心是( ) A.目标 B.决策 C.创意 D.信息 2.密集式增长的基本思路是( ) A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会 B.开发潜伏的现有市场 C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会 D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模 3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是( ) A.产品开发 B.市场渗透 C.市场开发 D.产品竞争 4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于( ) A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.纵向专业化 5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是( ) A.公司信息因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素 B.革新作用因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素 C.市场营销因素财务因素生产因素组织因素 D.市场份额因素财务因素生产因素组织因素 6.装牙膏的塑料软管属于( ) A.外包装 B.中层包装 C.内包装 D.运输包装 7.产品生命周期包括的阶段数量是( ) A.二阶段 B.三阶段 C.四阶段 D.五阶段 8.产品进入市场，必须要考虑的是( ) A.价格和利润 B.成本和利润 C.产量和利润 D.市场占有率和利润 9.市场机会的一般特征是( ) A.公开性时间性理论上平等和实践上的不平等 B.公开性时间性理论上不平等和实践上的平等 C.公开性时间性理论上和实践上均不平等 D.公开性时间性理论上和实践上均平等 10.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于( )
2005年5月营销师试题及答案 一、单项选择题 26、职业道德是道德这个庞大体系中的一个重要部分，它是（）发展到一定阶段的产物。 （A）社会经济（B）社会分工（C）社会政治（D）社会劳动 27、从对立、相反的角度去思考问题属于（）。 （A）相似联想（B）发散思维（C）逆向思维（D）动态思维 28、按照商品流通的（）可以把市场划分为城市市场和农村市场。 （A）空间（B）时间（C）顺序（D）地域 29、市场营销是与（）有关的人类活动。 （A）商品（B）交换（C）买卖（D）市场 30、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的（）。 （A）基本需求（B）冲动（C）产品需求（D）欲望 31、对（）的管理被视为市场营销管理的实质。 （A）欲望（B）兴趣（C）需求（D）行为 32、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求，市场营销管理的任务是（）。 （A）改变市场营销（B）刺激市场营销（C）重振市场营销（D）开发市场营销 33、实际存在的但由于供不应求等原因而未被满足的需求构成了市场的（）。 （A）表面机会（B）潜在机会（C）全新机会（D）创新机会 34、在各种市场营销管理哲学中，（）认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。（A）生产观念（B）推销观念（C）市场营销观念（D）社会营销观念 35、在4C理论中促销被（）所替代。 （A）沟通（B）顾客（C）成本（D）便利 36、数字化整合营销的中心是（）。 （A）市场占有率（B）客户占有率（C）市场增长率（D）客户增长率 37、双边业务洽谈时，多用长方形的桌子，宾主通常各占一边。谈判桌横对入口时，此时正确的落座方式为（）。（A）东道主对门而坐，来宾背门而坐（B）东道主背门而坐，来宾对门而坐 （C）东道主居左而坐，来宾居右而坐（D）东道主居右而坐，来宾居左而坐 38、与（）的人进行谈判的禁忌是：不善于察言观色，抓不住时机；达不到他的兴趣所在；打持久战。 （A）情绪型（B）顽固型（C）沉默型（D）啰嗦型 39、在（），孔雀受到该国人民的喜爱，适合用作商标图案。 （A）英国（B）法国（C）委内瑞拉（D）泰国 40、一般而言，（）国家较为重视礼物的意义和感情价值。（A）东方（B）西方（C）亚洲（D）非洲 41、按照合同的（）不同可以把合同划分为有效合同、无效合同、可撤销合同与效力待定合同。
市场营销学历年试题及答案
17、年度计划控制过程的第一步是（）。 A、确定目标 B、评估执行情况 C、规定企业任务 D、选择目标市场 18、以下哪一个不是非货币成本？（） A、时间成本 B、管理费用 C、搜寻成本 D、心理上的成本 19、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（） A、所有权 B、保护权 C、使用权 D、管理权 20、国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（）。 A、统一定价策略 B、多元定价策略 C、控制定价策略 D、转移定价策略 21、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（） A、中间商的资信条件 B、竞争 C、汇率变动 D、成本 22、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是（）。 A、全面质量管理 B、标准跟进 C、ISO质量体系 D、服务蓝图 23、产品—市场管理型组织的主要缺点是（）。 A、有些产品和市场容易被忽略 B、容易造成计划与实际的脱节 C、组织管理费用太高 D、不能及时得到足够的市场信息 24、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）。 A、告知性广告 B、劝说性广告 C、报纸广告 D、提示性广告 25、以下哪一项不是批发商的职能？（）。 A、延长产品的生命周期 B、沟通产销信息 C、承担市场风险 D、集散商品 26、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销 售的第一年他们可能获利很小，但他们很 快就把产品打入了市场，第二、三年便会 大量销售产品而获利。他们采用的是 （）定价策略。 A、撇脂定价 B、渗透定价 C、 弹性定价D、理解价值定价 27、在产品的畅销阶段，企业促销策略的 主要目标是在消费者心目中建立（）。 A、产品外观 B、产品质量 C、品 牌偏好D、产品信誉 28、品牌资产是一种特殊的（）。 A、有形资产 B、潜在资产 C、附 加资产D、无形资产 29、市场营销管理必须依托一定的（） 进行。 A、营销组织 B、人事部门 C、主 管部门D、财务部门 30、随着人类走向知识经济时代，服务业 在GDP中所占的比重将会（）。 A、不断下降 B、持续上升 C、维 持不变D、基本不变 三、简答（每小题10分，共40分） 1、市场补缺者取胜的关键是什么？一个 最佳的补缺基点应具备哪些特征？ 2、经判断，某企业的某产品在市场上处 于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这 类产品的营销策略。 3、简述企业如何根据有关产品条件为其 产品选择适宜的分销渠道？ 4、在什么情况下适宜采用产品调整策 略？这种策略的优缺点是什么？ 四、案例分析（10分） 美国福特汽车公司是1903年由亨 利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创 办，由福特任总经理。1912年福特公司 聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上 任后实施了三项决策。 一、对生产品“T型车”做出降价的 决定。即1910年定的售价950美元降到 850美元以下； 二、按每辆“T型车”850美元售价的 目标，着手改革公司内部的生产线，在占 地面积为278英亩的新厂中首先采用现 代化的大规模装配作业线，12．5小时出 一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度 地降低成本； 三、在全世界设置7000多家代销商， 广设销售网点。这三项决策的成功，使“T 型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽 车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司， 库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一 方面采用低价策略，1924年，每辆“T型 车”售价已降到240美元，1926年福特车 产量已占美国汽车产量的1／2；另一方 面又提出“不管顾客需要什么，我的车都 是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色 车”来作为福特汽车公司的象征。结果， “T型车”在竞争中日益失利，1927年5 月终于停产。1928年，福特汽车公司的 市场占有率被通用汽车公司超过，退居第 二位。 美国通用汽车公司于1908年成立， 由杜邦财团控制。1928年以前，它是市 场占有率远远低于福特汽车公司的一个 弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司， 针对当时通用汽车公司松散的权力分散 状况写了《组织研究》一文，提出了“集 中决策控制下的分散作业"，使集权和分 权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用 汽车公司总经理，改革了经营组织，使公 司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日 常的管理工作由事业部去完成。同时，提 出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足 各阶层消费者的需要。1923年市场占有 率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928 年市场占有率达到30％以上，超过福特 汽车公司，1956年市场占有率达53％， 成为美国最大的汽车公司。 请认真阅读以上按案例，回答下述问 题： 试从“T型车”最初的成功到后来其 在市场上失利，以及通用公司后来居上， 推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从 而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业 经营思想如何适应市场形势的变化，从而 指导企业、引导企业走向成功。
三、简答题目录 1.1．简述市场营销与推销的区别。 1.2．企业为什么要进行市场营销策划? 1.3．简述市场营销策划的特点。 1.4．简述市场营销策划的类型。 1.5．简述市场营销策划的主要步骤。 1.6．简述评估市场营销方案的方法。 1.7．简述市场营销策划的主要方法。 1.8．进行市场营销策划应注意哪些问题? 1.9．简述创造性思维的主要特征及其形式(基本形式和特殊形式)? 1.10．简述市场营销策划与创造性思维的关系。 1.11．企业应该如何提高市场营销策划人员的能力? 1.1 2.市场营销策划的原则? 2.1．简述确定企业使命的依据。 2.2．简述企业进行市场营销的环境因素。 2.3．企业应如何编制企业使命书? 2.4．简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型。 2.5．企业应如何对新增业务进行规划? 2.6．企业获得竞争优势的途径有哪些? 2.7．简述信息反馈的控制方法。 2.8．简述实施目标市场策略的步骤。 2.9．简述企业总体战略策划的内容。 2.10．简述策划业务单位战略的步骤。 2.11．简述企业业务的主要类型。 3.1．简述消费者购买行为的特点。3.2．简述消费者购买行为的类型。 3.3．简述组织市场的特点。 3.4．简述影响产业购买决策的主要因素。 3.5．简述影响中间商购买行为的主要因素。 3.6．简述非营利组织的购买特点。 3.7．简述非营利组织购买方式的类型。 3.8．简要说明影响政府购买行为的因素。 4.1．行业竞争结构的主要类型有哪些? 4.2．简述对竞争者分析的主要内容。 4.3．简述竞争者的反应模式。 4.4．简述企业的一般竞争战略。 4.5．采用直接与竞争对手竞争的战略时，必须注意什么 问题? 4.6．简述市场领导者的竞争战略。 4.7．简述市场挑战者的竞争战略。 4.8．简述市场跟随者的竞争战略。 4.9．简述市场补缺者专业化营销的主要形式。 4.10．简述紧缩型企业的竞争战略。 4.11．简述衰退行业企业的竞争战略。 5.1．企业的经营活动包括哪些内容? 5.2．简述市场营销信息的特征。 5.3．市场营销信息的目的性反映在哪些方面? 5.4．简述市场营销信息采集的主要工作。 5.5．市场营销信息的加工主要包括哪些内容? 5.6．简述企业获取所需情报的方式。 5.7．简述市场营销调研系统的任务。 5.8．简述市场营销调研的步骤。 5.9．简述调研方案的主要内容。 5.10．简述调研人员应该具备的素质。 5.11．简述调研人员在结束实地调查工作后还需作的一些 事后工作。 5.12．简述对调研人员管理的方法。 5.13．分析调研结果主要包括哪些工作? 5.14．简述数据资料的整理方法及优缺点。 5.15．简述检验所抽取的样本是否代表总体的方法。 5.16．非正常因素的矫正技术有哪些? 5.17．简述市场数据的推断技术。 5.18．简述专题调研报告应包含的项目。 5.19．简述案头调研的步骤。 5.20．简述面谈访问法的优缺点。 5.21．简述电话询问法的优缺点。 5.22．简述有机询问法的优缺点。 5.23．简述会议访问法的优缺点。 5.24．简述实验法的优缺点。、 5.25．在问卷设计中应注重哪些问题? 5.26．简述随机抽样和非随机抽样的基本原则。 5.27．简述要做好市场营销预测，企业要注意的原则。 6.1．企业为什么要进行市场机会分析? 6.2．简述市场机会的特征。 6.3．何谓市场机会的理论上的平等性和实践上的不平等 性? 6.4．简述市场机会的类型。
2008年11月真题 卷一：职业道德 理论知识 第一部分职业道德 一、职业道德基础理论与知识部分（第1～16题） 答题指导：该部分均为选择题，每题均有四个备选项，其中单项选择题只有一个选项是正确的，多项选择题有两个或两个以上选项是正确的。请根据题意的内容和要求答题，并在答题卡上将所选答案的相应字母涂黑。错选、少选、多选，则该题均不得分。 (一)单项选择(第1题～第8题，每题1分，共8分。) 1.市场经济催生了一些新的道德观念，你认为不属于其中的是（）。 A、自主性道德观念 B、重义轻利的道德观念 C、竞争的道德观念 D、学习创新的道德观念 2."三人行，必有我师"，说明了()的道理。 A、执政为民 B、团结和睦 C、互相学习 D、助人为乐 3.社会主义道德建设的基本要求是()。 A、社会公德、职业道德、家庭美德 B、爱国主义、集体主义和社会主义 C、爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义 D、有理想、有道德、有文化、有纪律 4.在我们的社会生活中，经济条件比较好的人和经济条件比较差的人交往，前者不能带有优越感看不起后者，后者也不能带有自卑感，感到低人一头。这是人际交往中（）。 A、平等原则的要求 B、互助原则的要求 C、功利原则的要求 D、谦让原则的要求 5.下列不属于企业文化的功能的是()。 A、整合功能 B、激励功能 C、强制功能 D、自律功能 6.下列关于道德的说法中，正确的有()。 A、道德是处理人与人之间关系的强制性规范 B、道德是人区别于动物的根本标志 C、道德对人的要求高于法律 D、道德从来没有阶级性 7.清代，吴县有一商人蔡某，蔡某的朋友去世了。他差人把朋友的儿子叫来，要给他一千两金子。对方甚感惊讶和不解。蔡某解释说："钱是你父亲生前寄存在我这里的。"朋友的儿子问蔡某："我父亲留下字据了吗？他直到临终也没对我说过这事。钱，我不能要。"蔡某说："没留字据，但字据在我心中，而不在纸上。"蔡某说，"字据在我心中，而不在纸上"。这句话的含义是()。 A、我想怎么说，就怎么说，纸上说的不算数 B、你爱怎么想，就怎么想，纸上说了什么，你不知道 C、我已经把字据牢牢记在心上，能背诵下来 D、做人的原则在我心中，不在外面 8.社会主义法制的核心是（）。 A、有法可依 B、有法必依 C、执法必严 D、违法必究 (二)多项选择(第9题～第16题，每题1分，共8分。) 9.遵守职业纪律，要求从业人员()。 A、履行岗位职责 B、执行操作规程 C、可以不遵守那些自己认为不合理的规章制度 D、处理好上下级关系 10.以下关于职业技能的说法中，正确的是()。