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房地产市场调查质量控制的几个关节点(河北建筑学院学报)

房地产市场调查质量控制的几个关节点

张巨才1,吕一林 2

(1.河北师范大学传播学院,河北石家庄050091;2.中国人民大学商学院,北京100872)[提要]调查质量成为目前制约市场调查发展的瓶颈,影响了房地产业的健康发展。本文以房地产市场调查为例,试论述其计划、人员、抽样、访问、操作流程等几个质量控制的关节点。

[关键词]市场调查;质量;控制。

[中图分类号]F293·3 [文献标识码] A [文章编号]

房地产业是我国的支柱产业和先导产业,近几年发展迅速。但在规模迅猛发展的同时,内涵质量的提高与外在规模的发展速度严重失调,空置率高居不下,大量的房产卖不出去与大量消费者无合适的房子可买并存。甚至一些楼盘竣工之时就是其开发商破产之日。事先没有进行科学的市场调查或市场调查质量差、可信度低下而导致决策失误定位不准是重要原因。

无论企业界还是学术界,对市场调查质量的研究存在技术主义偏向,从统计技术的角度研究的较多,从管理的角度研究的极少,从实操的层面研究的文章更少。其实,管理控制对市场调查质量至为重要。笔者结合近年房地产市场调查的实践,主要从实操层面,对此进行论述。

要保证房地产市场调查的质量,至少要做好以下几个方面:一、制定科学周密的调查计划

“先谋后动者昌,无谋而动者亡”。周密的计划,是市场调查的行动指南和行动方案,是市场调查科学有序进行的保证,是确保调研效度和信度的首要措施。事实上,没有拟定科学严密、切实可行的调查计划就开始调查、无谋而动的情况依然很普遍。调查计划是在调研目的与目标的基础上和指导下形成的,制定调研计划首先明确调查目的与目标。在调查目的与目标的确定上三个方面需特别注意把握:○1

调查目的与目标是甲方根据自己的需要和市场的情况由甲方确定,但是,作为市场专业人员,我们可以也应该从技术和专业的角度提出建议和给予帮助,使其更科学更合理。调查目的与目标是整个调查活动的纲,确定了目的与目标,市场调查就有了方向,应给予足够的重视。○2利润最大化、投入产出比最大化是每个企业的共同追求,所以,通常企业总是追求大而全的调研,恨不得在一次调查中获尽天下所有的资料和信息,于是在一次调查中设定多重目的,事实上,这只是企业的一厢情愿,包治百病的只能是江湖郎中,所以,目的应尽量单一和集中。调查应具有很强的针对性,才能保证调查的有效性。○3调查目的与目标的确定主要是借助二手资料、走访调查、以往经验和判断等方法来确定,它是可以是一个不断完善的过程,具有一定的可调性,而不是绝对不变的。

目的和目标确定以后,围绕目的与目标,拟定调查计划并争得甲方同意。调查计划至少包括以下内容:○1调查目的○2调查内容○3调查方法○4调查范围的确定和调查对象的选择○5调查队伍组建及人员培训○6调查日程○7调查预算

二、严格进行访员的选聘和培训

(一)访员的选聘

在对待访员的选用的问题上,在企业经营的实践中存在错误认识,认为,访问只不过是访员照着问卷念,所以,什么人都能当访员,识字就行。这种认识很普遍。事实上,这是错误的和有害的。

市场调查既是科学又是艺术,访员是实地调查的执行者,是访问对象的指导者,调查问卷的问题的设置是统一的,被访对象的情况是千差万别的。问卷作为一种测量工具,它是调查者与被调查者之间完成合作的中介。如果问卷不能得到被访者的认同或接纳,则这种合作就难以实现。因此,要求访员对问卷设计者要能领会其意图,把握调查内容的实质;对于被访者,则要求他熟悉其意向、习惯和行为方式。通过对访问实施过程所发生问题的分类可以印证我们的观点。经常发生的问题:在被访者对问题回答不准确时,不能围绕项目主旨去追问;当被访者提出一些相关问题时难以做出正确解释。这是知识背景和前期准备不足的问题;又如,在访问实施过程中出现的问题漏答、

相倚问题的错答等,这是逻辑结构类型的错误。而并不少见的作弊问题,通常是访员品质问题,诸如此类。问卷调查的问题和相关知识,访员要用适合被访对象接受的语言、情绪转述给被访对象。访员要能调动起被访对象发表自己意见、述说自己的体会和感受的情绪和欲望。访员的素质和态度直接关系到调查结果的正确程度。

房地产业是复杂性强、产业关联度高(前向和后向关联50多个产业)、产品内涵和外延都很丰富的产业。房地产市场营销的全程性、动态性、政策性与不完全竞争性特征,决定了房地产市场调研的复杂性与专业性。对房子这样一件大宗耐用消费品,当今的发展趋势是消费者喜新厌旧的程度竟然超过其他商品,现实决定了房地产的半衰期非常短,且日益缩短,使房地产业的变化非常之快。

房地产业的一个重要特征是它由“一只看不见的手”和“一只看的见的手”双重控制、双重引导,在中国“一只看的见的手”的作用尤为突出,这是中国特色。中国企业大部分是抱着“赌一把”和“凭感觉”的心态和行为模式在市场上捞世界。这些都增加了房地产市场调查的难度,提高了对市场调查人员的要求。

访员应具备多方面的知识和良好的素质:

1、良好的知识结构。(1)丰富的社会知识和心理知识(2)市场调查的基本理论与技巧(3)关于调查产品与行业的知识

2、多方面的能力和技巧(1)综合分析能力。透过现象探讨本质、分析推断能力(2)社交能力和沟通技巧,要善于同那些与房地产市场相关的人士交往,打通社会各方面的信息渠道,在社交中了解市场动态信息。(3)临场应变能力和察言观色技巧。

3、丰富的经验、高度的市场敏感性、良好的形象、礼仪修养和亲和力。

4、对调查工作热心、感兴趣;求真、求实、踏实肯干、吃苦耐劳的工作态度和工作作风。

通常,访员队伍是一个流动的群体。流动群体在组织活动中容易产生临时性观念。临时性观念会导致人的短期行为,使调查效果大打折扣。这也是访员作弊行为屡禁不止的重要原因之一。此外,项目调

查也具有流动性特征。对于项目调查的组织者一方来说,调查活动的流动性常常导致与访员合作关系上的雇佣性,即我出钱,你做事。认为,你拿了钱,就应当把事情作好,而放松了与访员建立在管理制约措施之外的人际沟通关系。因此,市场调查要找正规组织,并看其对访员的控制度。比如,委托大学来操作,以学校的学生作访员,其控制力是一般组织不能比的。

(二)访员的培训

包括日常培训和临时培训,日常培训主要是相关理论、知识的学习和能力、技巧的培养与态度的训练,如:《市场调查》、《消费心理》、《统计学》、《市场学》、《公共关系学》等方面的知识。

临时培训主要是针对某个具体项目进行的培训,一般包括:

(1)甲方企业情况和项目情况

(2)本次调研的目的和意义;调研的目标、任务和要求

(3)房地产相关知识的培训

(4)问卷的讲解;抽样方法、标准、要求的讲解;访谈技巧的培训

(5)访员熟悉问卷,理解问卷。

(6)进行质量要求、纪律与奖惩措施教育

(7)讲解注意事项(防暑、防寒、注意安全等)

(8)进行模拟调查训练并现场指导,即设计作业情景,让访员进行具体的操作练习,检查他们在模拟作业中存在的问题,并加以指导纠正。

三、做好抽样控制:

(一)样本的数量。

一般而言,一个调查样本越大越好,因为依据统计学上的大数定理,大样本可以降低误差。但是,大样本不可避免地要大量增加调查成本,而且在调查实务中,大样本也引进了额外的误差因素,诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。

(二)样本涵盖面的广度。

1、地域因素

地域性是房地产的首要特征,所以样本涵盖面的广度的确定首先以地理范围为尺度。确定地理范围的首要依据是甲方正在论证项目的特点。比如,商业项目要比住宅项目的范围要宽广;高档住宅项目要比经济适用房的范围要宽广。

项目所在地的住房市场特征又是一个重要依据。比如,在北京,经济适用房的购房范围可能达到几十里,市中心的消费者到郊县购房非常普遍。在中等城市购房范围就会缩小。

再根据距离项目远近划分为重要程度不同的调查圈:如,距项目

0.5公里范围之内的范围为核心圈;0.5~1公里范围内的为中圈;1~

1.5公里范围为外圈。

对重要程度不同的调查圈按不同比例抽取样本。

范围确定以后,然后对调查区域划块细分,根据调查日程、访员分组的组数和组别、调查圈的界线、整个调查区域的界线、每个调查圈要抽取的样本数量、街道布局、人口特征等因素再划分为细分区域。目标消费者集中的地方,可缩小范围、增加样本量;反之,扩大范围,减少样本量;比如,一些批发市场,虽然距离正在论证的项目很近,人口密度也很大,但因其人口基本为外地的经商户,租房为多,所以,对于住宅销售的项目,细分区域范围可以适当加大,样本量适当减少。一个组一天调查一个细分区域,要注意的是并不是把所有细分区域一下子全分下去,而是一天一分,每天下午结束前集合,收问卷、总结、分配第二天的区域。这样可以根据每天的不同情况进行调整。

细分区域划分后,访员先摸清自己区域中有那些企事业单位、生活小区、写字楼,然后根据它们的规模、人口密度再把分配给自己区域的样本按比例划分到企事业单位、生活小区、写字楼。

2、性别因素。过去购房的决策者基本为男性(90年代中期以前),但是根据我们的研究,购房,作为一件倾其一生心血的大件耐用品购买,如今是男女共同参与购房决策,所以取样时性别比例要接近。当然男女在决策中的角色、角度有所不同,地位略有差别,所以取样时性别比例也略有差别。

3、年龄因素。购房客户的年龄主要集中在20-50岁之间,占调查总量的95%。因为50岁以上的客户贷款年限较短,20岁以下不具有支付能力或支付能力较低。

当然,项目所在地和项目本身特点对购房年龄有很大影响。北京、广州、上海、深圳等大城市因为收入等因素购房年龄比中小城市低,总价高的项目购房年龄提高。

4、职业因素。不同职业的收入多少、工作方式和生活方式不同,因而住房需求不同。要按照不同职业的人群在总人口中所占比例,进行抽样控制。对样本的其他变量诸如家庭构成等也要进行控制。四、问卷设计

问卷是实地调查的工具,其质量直接关系着调查效果,问卷设计

首先要把握好问题的广度和深度。

(一)问卷问题涵盖面的广度。

如果问卷问题设置太少,挂一漏万,就会失去调查的本意;反之,

问卷太长,会使得调查者失去耐心,降低整个调查的可信度。此外,

极可能由于一部分调查者拒绝合作,造成严重的抽样偏差。这二个方

面都使得调查结果量变引发了质变,使调查失去了意义。

(二)调查的深度。

一般而言,深与广二者就犹如鱼和熊掌,是难以兼得的。越是深

层的调查,所要求调查员的专业技术越多,所需时间越长,经费越高。

房地产是高卷入度产品,要细节制胜,如,阳台的尺寸、样式、风格

等细节对消费者有很深的影响。

关于问卷的具体设计,不是本文讨论的重点,在此不在论述。

五、实地调查

(一)访员分组

为便于监督和指导,为了区域划分能够有效地执行,分组作业

是基本作业形式。根据管理学原理,分组也是质量控制的最有效

手段之一。

分组的原则是知识结构、性格特点、能力倾向的搭配。

(二)现场控制:实地调查是在现场完成的,现场控制意义重大。

1、情景关注

实地调查都是在一定的情景下完成的,高质量的问卷调查离不开

认真的情景关注。被访者几乎在每一个问题面前都会进行时间上或长或短的思考,这种思考又常常随着一定的语言、表情或心态而流露给访员。因此,访员关注这些情景,记录下这些现象,无论对于个案深访,还是结构式访问都十分重要。

2、情绪控制

被访者的情绪、心态、回答状况往往影响着访员的情绪和访问进度。访员既要控制自己的情绪,又要尊重客体,认真熟悉、了解客体,引导调动客体的情绪,在此基础上去有效地推进工作进程,保证工作质量。

(三)每天调查返回后的座谈与汇报。每天下午下班前全体访员集合,验收问卷;汇报访问过程,包括抽样方法与过程、样本特征;谈体会和遇到的问题、交流看法和做法。

(四)回访。回访,就是对已经调查过的被访对象重新访问。回访一般由督导员或捡核员来进行,回访的内容可以是第一次访问的内容的重复,也可以是其内容的一部分。如果是全部重复,应该在问题提问的顺序上有所改变,以使得到的回答是被访思索的结果,而不是第一次访问的自然重复。还可以了解第一次访问时访员的态度,访问技巧,礼品是否发给了被访,等等。总之,回访是市场调查质量控制的有效手段,一定要很好利用。回访率不能太低,否则起不到作用,太高没必要,一般控制在5%~10%之间。

(五)节奏控制,每天每个访员访问的样本数量要进行科学的控制。

六、严格按科学流程来操作

流程管理是科学管理的重要内容,科学的流程可以最大限度地减少失误,缩小误差。工作流程不是绝对的,但基本的流程却是有效的。(一)整个调查严格按操作程序进行。例如,整个调查可能要遵守下列程序:

1、接受调查项目→

2、明确调查目的→

3、收集信息资料→

4、初

步调查→5、制定调查计划→6、设计问卷→7、试调查→8、修改问卷、访问区域、访问路线等问题→9、选聘培训访员→10、正式实地调查→11、甲已双方共同筛选问卷,将无效问卷剔除→12、

编程与数据录入→13、统计分析→14、撰写调研总结→15、提交资料

(二)每一个环节严格按程序进行

比如,问卷设计可能要遵守下列程序:

1、根据调查目的,列出调查所需收集的信息→

2、按照所需收集的信息确定每个要提问的问题及其类型→

3、按照问题的类型、难易程度,题型(单选填充,多选填充,是非判断,多项选择题)安排询问问题的次序→

4、试调查:选择一些被访者作调查问卷的初步测试,然后召开座谈会或个别谈话征求意见。→5按照测试结果,再对调查表作必须修改,最后得出正式调查问卷。

市场调查还有其它一些需要注意的环节和控制点,比如,录入、统计分析,等等,在此不一一论述。

参考文献:

1、丁立宏.试论市场调查中的质量控制[J].中央财经大学学报,1996,(11).

2、李昉.市场调查质量研究新思路——误差研究[J].统计与决策,2001,(08).

3、胡桂华.市场调查质量的检验方法——重复访问法[J].统计与决策,2001,(08).

4、孙卫国等.提高市场调查质量应注重三个环节[J].浙江统计,2001,(11).

5、陈元江.市场调查中主要质量点的控制[J].湖北商业高等专科学校学报,2000,(03).

6、李长生.市场调查中随机抽样、入户访问的质量控制[J].内蒙古统计,2003,(01).

作者简介:张巨才,男,1967年生人,硕士,河北师范大学传播学院讲师,现为中国人民大学商学院访问学者,研究方向:营销管理。通讯:010-62516181,010-********,138********;

吕一林,中国人民大学商学院副院长、教授、博士生导师。

Several KeyPoints of the Quallity Controlling about Market

Survey of the Real States

Zhang ju-cai1,lu yi-lin2

(1 .College of communication,Hebei Normal University,Shijiazhuang,Hebei 050091,China;

2. College of Business,Remin University of China,Beijing 100872 ,China)

Abstract: this paper discuss Several Key points of the Quallity controlling about market survey of the real states,incluse planning,person,sampling,visiting,operating process,and so on,

Key word:market survey; Quallity; controlling