谨呈：四平市实达房地产开发有限公司
吉林宏泰 吉林宏泰万树东方 全面细分定位
深圳市天方房地产经纪代理有限公司 20052005-4-8 闫天慧执笔
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目 第一部分 细分住宅
录
第一篇、项目概况……………………………………………2 第二篇、目标客户群定位……………………………………4 第三篇、细分定位……………………………………………8 第四篇、组团定位……………………………………………11 第五篇、户型定位……………………………………………12 第六篇、价格定位……………………………………………19 第七篇、智能化………………………………………………26 第八篇、物业管理……………………………………………31 第九篇、卖点提炼……………………………………………34
第二部分 细分商业
第一篇、目标客户群定位……………………………………35 第二篇、细分定位……………………………………………38 第三篇、铺位划分……………………………………………42 第四篇、商业价格定位………………………………………44 第五篇、价格策略……………………………………………45 第六篇、卖点提炼 …………………………………………49
第三部分 专案工作时间安排 …………………………57
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第一部分
细分住宅
第一章、项目概况（项目背景） 项目概况（项目背景）
一、项目地理位置
简要说明： 简要说明：项目由四平市实达房地产开发有限公司开发的住宅项目， 地 块呈长方形：北面是市政府及行政中心，南面是四平师大分院，东面是阳光 花园，西面是税务局家属楼。
本案
二、地块现状
地块尚在拆迁补偿阶段，正在进行前期规划，项目用地自然落差小，比较平 整，适合进行小区规划，自然限制条件少，方便规划。
三、项目初步规划
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项目用地北向紧邻英雄大街，北面正对市政府办公大楼，商业价值巨大，考 虑到未来城市的发展以及区域的住宅情况，建议商业要占有一定比例，以目前四 平的商业发展阶段来看，最利于回收资金的商业产品是门市房。初步确定沿英雄 大街建筑两条平行状步行街，共 3 万平米，以半围合状态形成步行街，住宅以 8 万平米 6 层住宅满足目前四平保守心态的购房者， 其余 31 万平米建 12 层带电梯 小高层，特别是 利润空间。 万平米 TOWNHOUSE 作为引导性消费产品，以提高产品的价值和
四、地块附近物业及配套设施
1、已形成物业：税务新小区 2、在售物业 ：阳光新城、海银绿苑 3、配套设施 A.金融机构：中国工商银行、中国农业银行、中国银行； B.教育设施：迎宾小学、第四中学、四平电大、吉林师范大学； C.购物场所：无规模性场所 D.休闲娱乐场所：丽豪酒店、丰鸿酒店、吉平宾馆、检察院宾馆； E、医院、行政机构：精神病医院、佑生医院、中心医院、税务局、市政府 4、环境状况：行政文化中心 5、交通路线 ：8 路、68 路大巴。
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第二篇、 第二篇、目标客户群定位
一、客户共性化的特征 ： “先富” 、 【客户描述】 目标客户群锁定为 成长中发展型” 集中于 客户描述】 “成长中发展型” ，
“新富”及“薪富”这几个重要的“成长与发展阶段” 。其 强调的不是一个阶层，而是一个阶段，是一个“成长中发展 型”的动态的区间。
： “先富” 是用一个时间段界定的，指目前四平市收入、储蓄已超过 先富”
四平市中等水平，家庭年收入超过 3 万元，家庭储蓄已经超 过 10 万元；尤其是现在国家明确提出鼓励和保护私人财富 的政策，促使有相当部分人群的“半灰色财产”在未来几年 内将“名正言顺”地用于合法置业。
新富” “新富” 也是用一个时间段界定的，主要指四平市收入、储蓄刚刚 ：
发展到四平市中等水平， 家庭年收入刚达到 3 万元， 家庭储 蓄刚达到 10 万元，强调该阶段成员正处于发展阶段；
： “薪富” 首次出现在四平居住物业目标市场界定中的“薪富”是指 薪富”
那些非创业型的富有者，拥有稳定的工作环境与事业基 础，有较好的经济收益和较高文化背景，属于成长中发 展型的高知族群。 ■人 群：小康群体、城市精英；
■支付能力：个人月收入 1,200 元以上，家庭年收入 3 万元以上； ■年
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龄：25－45 岁为主；
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■置业用途：实用型客户为主，投资型客户为辅； ■客户来源：以四平市区客户为主，辐射周边客户为辅； ■置业次数：以一次置业为主，二次置业（多次置业）为辅； ■总价控制： 精致多层总价 10-28 万，面积为 70-150 ㎡； 花园洋房总价 15-33 万，面积在 120-180 ㎡； ■基本特征： >>事业较为成功，有丰厚的收入及积累； >>支付能力较强，但对总套价较为敏感； >>注重品位，对物业的档次要求比较高； >>购房主要是为了改善居住环境或保持资金增值能力； >>需求面积较大，能够接受新生产品； >>注重产品的质量以及发展商的信誉； >>有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息； >>注重物业的知名度以及市场口碑； >>注重交通条件的便利性； >>受口碑宣传的影响较大。 ■实用型客户的行为特征： 实用型客户的行为特征： 户的行为特征 注重因素 价格 地理位置及 周边配套 物业质素
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置业行为特征 反复比较，对市场价格反应灵敏，看重总套价。 考虑地理位置是否优越，商业配套设施、公交设施、教育设 施、医疗设施是否完善以及社区成熟度、物业档次和社会安 全度等。 考虑户型间隔是否方正实用，采光、通风、朝向是否良好，
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绿化率及小区配套设施内容。 交通条件 注重区域交通条件，及是否处于市中心。
■投资型客户的行为特征： 投资型客户的行为特征： 注重因素 投资目的 宏观经济环境 行为及心理特征 主要用于短线炒作或长线投资，待价而沽。 整体市场投资氛围、 银行利率和交易费用等因素会影响 其投资决策。 物业升值潜力 规划良好、 远景升值潜力大、 远景成熟度高的地段所建 物业往往成为投资客的首选。 物业投资回报率 资金周转及风险 物业投资回报是否理想，对其投资最具吸引力。 为方便其资金周转及规避风险，倾向选择首期款较少、 按揭年限高的物业。
二、客户的具像化写真
这些人通常被称为大腕、行业领袖、生活精英，绝对的成功者，而且对自己 的经济前景很看好。 （他们也可能是官员、一般的公务员） 。用品味这样的细分变 量来对他们进行划分也并不准确，但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，这一群 人，没有必要用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足在于行 业内的成功。 （比起爆发的人，他们的社会地位和财富地位是平衡的。 ）他们穿 15 块钱的 T 恤也很坦然，那叫个性。他们可能并不积极更换自己的座驾，还开 着本田、凌志。他们中的一部分人经常见诸报纸、电视。就算他们没有开大奔、 宝马，也会有人指点他说：快看，那就是 XXX。 他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们 很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实力。他 们工作中有秘书，买房子时也有“参谋” 。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但， 更相信自己的直觉。 他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明
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自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是 证明给自己看的。他们自己就是自己的名片，他们不需要用房子做自己的光环， 甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。 对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是几个高档 住宅的业主。所以，他们并不一定是斟酌来斟酌去的人，因为他们可能并没有把 这个房子当作自己最后的房子。 [业主描述 业主描述]1 业主描述 业主：高歌，CRESS； 职业：高校讲师，女性专栏作家 爱好：看影碟、泡酒吧 性别：男，女 年龄：34，32 最喜欢的读物： 《挪威的森林》
喜欢的房子：不要太多复杂的装饰，要实用，有点个性就好，材料档次可以 高一些，在花销上不会太注意小节。自己的房子一定是能让自己放松的地方，因 为每天面对大量的数字已经够刺激的了。 关于房子的一句话：好房子能让我的生命增值。 [业主描述 业主描述]2 业主描述 业主：黄定邦 性别：男 职业：生意人 年龄：42 爱好：打麻将 最喜欢的读物：四平晚报 喜欢的房子：房子一定要看地段，最好是可以涨价的地方，虽说是自己住， 可要是想卖最好也能赚一点儿。家里别太小，要随便些。 关于房子的一句话：买房子不怕贵，得值。
三、客户重点分布： 客户重点分布：
1、偶得客户群：外地客户 2、游离客户群：经济适用房居住者 3、重点客户群：政府公务员、企事业单位职工、高校职工、周边居民 4、核心客户群：四平的生意人、
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第三篇 细分定位
营销已不只是停留在所谓层面上， 营销已不只是停留在所谓层面上，它的本质体现在营销消费者真正生活 的方式， 是品牌及产出楼盘力求适应始终变化着市场的解码方法论和技巧性， 的方式， 是品牌及产出楼盘力求适应始终变化着市场的解码方法论和技巧性， 归根彻底是品牌的发展力和楼盘的定位竞争力所造成的，而这种竞争力又来 归根彻底是品牌的发展力和楼盘的定位竞争力所造成的，而这种竞争力又来 源于楼盘的创新力、营销定位的号召力和消费者的接受力。 源于楼盘的创新力、营销定位的号召力和消费者的接受力。
第一章、 第一章、项目定位策略
一、物业属性定位
宏泰 宏泰万树东方 都市精英主流社区 ——市府旁 ——市府旁45 万平米北欧风情梦幻园林 市府旁 ——建于花树海洋的都市精英主流社区 ——建于花树海洋的都市精英主流社区 建于花树海洋的 释义： 释义： 定位释义： 定位释义：
1、全方位升级居住方式，才是所有人的要求。 、全方位升级居住方式，才是所有人的要求。 项目本身就包含一个“北欧风情园林” 45 万直接点出了社区的规模， ， 与大型遥相呼应。内涵的高尚，外在的高尚、硬件的高尚、服务的高尚， 让都市精英主流社区一目了然，不用多说。这种“结合”正是代表了中 国现代化富裕生活的生命力及多样性。 2、整合多元的文化，以营造小区独特的人文环境。 、整合多元的文化，以营造小区独特的人文环境。 为业主展现的是一片开阔的天地，社区规模大了，更加安静和独立，既可 在社区内联动，又可以享受到大社区中人际交往的活跃，对业主而言，也 就意味着生活空间的延伸，文化艺术品味的提高。这种生活模式，必将受 到人们的关注，并被市场所接受与认可。
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第二章、物业形象定位 第二章、物业形象定位
一、形象定位
宏泰 宏泰万树东方 都市精英主流社区
——上游生活
一跃倾城
释义： 释义：
1、本项目建筑最大的特色就是现代简约， 异域风格园林， 隐喻本项目的大气、 贵气、豪气。同时通过此形象定位可给受众传达一种质感，一种高贵的气 质冲击，一种浪漫情怀的生活，一种典雅的风范和格局。它直接影响项目 的建筑质量、建筑形式和建筑风格。 2、美是个性化，楼盘就怕缺乏个性，有了水档次就解决了，试想一个花季少 女浓装艳抹，那会是一种庸俗。然而过于简朴也不好，未加修饰的一个渔 家儿女在海边，风吹日晒也不尽如人意。 3、以此为主推形象，并通过举办各种具有特色的文化艺术活动来营造热点， 制造新闻，展现实力，招睐关注，进而促销楼盘，成为新推楼盘甚至销售 量重要手段。
备选： 备选： 建筑里风景里 建筑里风景里生活里 2005， TOP…… 2005，生活 TOP…… 上层生活 比肩国际
上层生活，拉开序幕…… 上层生活，拉开序幕……
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第三章、 第三章、定位优势
一、人造第一的优势
一切景观随我造，一切概念随我炒，一切名词我解释，总之，市场第一的 优势都能体现。
二、塑造行业领袖的形象
有了第一的形象，自然开行业新风，其他企业自然会跟风，反过来又凸显金 地领跑四平的领袖风采。
三、从同质化中突围而出的优势
变则通，在同质化严重的四平市场，同中求异，才能引领市场的潮流，变被 动为主动。
从地产概念的内容涵盖角度来看是一种全新的生 四、 活形态升华。涵盖了居家、社交、娱乐、 活形态升华。涵盖了居家、社交、娱乐、修身等多项 内容。 内容。 五、从项目本身看，无论从体量、自身配套、物业整 从项目本身看，无论从体量、自身配套、 体环境还是项目的户型设计和创新在铁西区域， 甚至 体环境还是项目的户型设计和创新在铁西区域， 在整个四平都具有相当的竟争力。除了地段优势外， 在整个四平都具有相当的竟争力。除了地段优势外， 就急需要用概念的炒做， 加以提升物业附加值， 从而 就急需要用概念的炒做， 加以提升物业附加值， 达到短平快的销售目的。 达到短平快的销售目的。
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第四篇 组团定位
一、产品不同
根据产品概念来操作，宏泰万树东方应该有小高层住宅组团、和底商住宅 组团（街区住宅） 1、多层住宅组团依据 3000 平米湖一畔而建，以水为主题，呈规则长方形布局， 以 100－130 平米基座为单元拼凑而成，以四拼为主以节省空间。 2、TOWNHOUSE 组团依据 3000 平米湖另一畔而建，以水为主题，呈规则长方形布 局，以 180 平米基座为单元拼凑而成，以双拼为主以节省空间。 3、小高层以河南街和迎宾街为一小组团，通过半围合分布形成开放空间，以 70 －130 平米基座为单元拼凑而成，以四拼为主以节省空间。 4、2.6 万平米沿街面商铺，底商作为临街物业形象，街铺营造商业氛围，最大 化地利用临街面，提高项目的价值同时，树立时尚消费的形象观。
二、景观不同 景观不同
整个项目景观分内外景观，外景观以人工湖为主要视觉点，为南向；内景观 统称为二大广场，一条水系，小区整个组团布置根据以上三个景观点排列布置， 力求在景观上做到均好性，保证户户看湖景。
三、位置不同
以一条水系为中轴线，以临街面为边线可以呈弧型布置建筑，组团分布为两 弧线形，建筑分布在水系周边，使建筑呈规则分布，用几何图形使建筑达到内在 和外在的美韵。
四、主题不同
实际上宏泰万树东方包含了二大居住主题——街区住宅、高尚社区；高尚 社区以静谧，高绿化率、高私隐性无可争议成为高端主题，并起到拉升社区档次 的作用，街区住宅作为稍时尚化的概念，不仅体现了它的前卫性，也同时体现了 它的高利润性，单价方面可以拉高几个点；高尚社区方面，是整个项目的内核， 是利润的最主要构成部分，通过以上两个主题的衬托，将会相得益彰。
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第五篇 户型定位
第一章 四平市住宅供应核心特点
年一线高档住宅供应特点： 1、2003 年一线高档住宅供应特点：
产品供应全面覆盖，但主力为 3-4 房，占高档住宅市场总体供应比例的 60.12%。
2、2004 年一线高档住宅供应趋势
3-4 房继续保持主要供应比例，占到市场 75%；与此同时，2 房比例有小幅 度增长，错层大平面仍有微量供应；复式及 townhouse 无供应。
3、总体供应趋势总结
、2004 （1） 2004 年总结 、200 房销售良好，3-4 房是市场主力，5 房以上大平面消化一般。 、2005 （2） 2005 年户型供应预测 、200 供应结构将发生轻微调整，3-4 房仍为市场主力。2005 年高档住宅市场产品 将会在户均面积不增长的前提下，实现户型创新全面提升产品品质。
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第二章、 第二章、不同户型的基本分析
一、高档住宅两房户型分析
（一）基本情况 2 房供应集中在 90-110 部分，相关调查：四平高档住宅畅销 2 房户型剖析。
项目名称 阳光新城
均价 1700 元/平方米
朝向 南北
户型亮点 98－105 平方 户型方正
（二）二房畅销户型总结 畅销二房各功能空间尺度 建筑面积 90-110 厅开间 3.5-4 厅进深 客厅面积 4.5-5 14-20 餐厅面积 8-10
主卧面积 次卧面积 阳台面积 厨房面积 卫生间面积 15-20 13-15 无 8-10 5-7
（三）.畅销 2 房特征 基本特征：景观较好、户型方正实用、采光通风良好； 户型创新方向：客厅设有小飘台、 均价范围：1500-1800 元/平米； 首期（7 成 20 年） 万-12 万；月供：800-1100 ：9 房的主力客户写真—— ——最郁闷的人群 （四）.购置 2 房的主力客户写真——最郁闷的人群 家庭收入阶层：年薪 4.5 万左右 生活方式描绘：打肿脸冲胖子 出处：遍布每个角落，维持着四平的运转，首次置业的主流人群 消费：逛名牌店当做风景和解馋，一般不买，除了打折和冒牌；有一些不太费 钱的个人爱好，积蓄不多，如果要筹划婚礼或买房，父母是最大的赞助商 状态：身体健康，同事融洽，家庭和睦，按部就班，有时很有幸福感，大多数
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时候郁闷，憧憬新的生活方式，想改变，怕代价太大，总之本事不够 （五）.项目契合度 ★★★★ （六）产品攻略 一定给到实惠，但千万别增加他们的负担 （七）所在组团 由于街区住宅的前卫时尚定位，目标客户群相对年轻，所以，两房应该构成 其最主要主力户型。
二、高档住宅三房(<130 平米)户型分析 高档住宅三房(<130 平米)
（一）基本情况 相关调查：四平高档住宅畅销 3 房户型剖析。 项目名称 阳光新城 均价 1700 元/平方米 朝向 南北 户型亮点 120－130 平米户型方正
（二）.3 房畅销户型总结 畅销 3 房各功能空间尺度 建筑面积 120-140 厅开间 5.4 厅进深 客厅面积 4.2-5 20-26 餐厅面积 14-16
主卧面积 次卧面积 阳台面积 厨房面积 卫生间面积 20-30 12-15 无 5-8 2-4
（三）畅销 3 房特征 基本特征：南向、景观良好、方正实用、南北通透、设置工人房或储藏室 户型创新方向： 观景大落地玻璃窗、私密卫生间、 卧室设有小晒台 均价范围：1600-1900 元/平米； 首期（7 成 20 年） ：12 万-15 万；月供：1000-1500 经调查四平最畅销的户型就是 3 房，未来几年也不会发生变化。 房的主力客户写真—— ——最疲惫的人群 （四）购置 3 房的主力客户写真——最疲惫的人群
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家庭收入阶层：年薪 6-10 万 出处：事业有成的上班族/接送名校学生的家长/纯正白领 消费 ：追求时尚，有名牌观念，小有出国旅游的机会和实力（可能没时间） ； 不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；倾向个性化装修。 状态：优越感和压力感并存，比多数人有事业成就感和生活优越感，同时工作 压力不断掏空他的智慧和体力，处在不穷不富的尴尬中，放弃工作等于 一穷二白，再努力也难成富翁，晚睡，身心高度紧张，患得患失。 （五）项目契合度 ★★★★★ （六）产品攻略 增加舒适度和生态空间，给晚睡的他们足够的空间喘息 （七）所在组团 三房户型是四平市最主力的户型，作为最核心的组团——传统高尚社区组团 应该以三房户型作为最主要的户型，然后才是考虑其他的。
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第三章、 第三章、户型定位的基本结论
一、东北户型总结
户型比的定位依据来源于 《市场调查问卷分析报告》 的调查分析： 图表表明， 100---140 平米的住宅是受访者们需要与喜爱的住宅。
百 分 50% 比 率 40% 30% 20% 10% 0% 60-80 12%
46%
26% 12% 4% 80-100 100-130 130-150 150以上
图12 受访者计划购买多大面积的商品房
东北区域户型特点总结
1、北方人喜欢的产品特征 大开间，小进深 南客厅，南卧室 户型方正，布局合理 设有储藏间 南北通透 一楼带花园，顶楼带露台 卫生间有窗，便于通风 习惯北面设有生活阳台 喜欢南向观景阳台和阳光房 干湿分区，动静分离（-客厅与卧室相隔） 主卧与次卧区分明显 喜欢小区 喜欢地热 2、北方人最忌讳的产品
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大客户最忌讳 开放式厨房 对厅宽要求较高 没有观景阳台或阳光房 南北不通透 卧室小，卫生间小 设有工人房或衣帽间或储藏间 暗厅 窗小 小客户最忌讳 冷山 梁多柱多拐角多 光线不好 厢房 层高低 面积设计不合理 隔音效果差 3、北方项目施工中最容易出现的问题 墙壁裂缝、长毛、 棚顶掉灰 保温差 顶楼漏水 一楼卫生间反脏水，生小虫 4、北方人多数选择的面积（结合 2004 年长春市消费者调查问卷） 70— 平米是现阶段北方人最喜欢的面积。 70—140 平米是现阶段北方人最喜欢的面积。
二、拟作以下户型定位： 拟作以下户型定位： 以下户型定位
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面积（m2） 70-90 110-130 150 180－200
户型 2*1 或小三房，1 卫 3*2 或 4*2，2 卫 4*2 或 5*2，2 卫 （错层） 5*2 或 6*2，2 卫 （TOWNHOUSE）
户型比 17% 80% 2% 1% 100%
备注
客厅落地观景窗， 大小双阳台，外凸窗 大阳台，外凸窗、阳光房， 主卫，客厅大飘台 大阳台，外凸窗、阳光房， 主卫，客厅大飘台 大阳台，外凸窗、阳光房， 主卫，客厅大飘台、空中花 园
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第五篇、 第五篇、价格定位
第一章、 第一章、价格定位支撑因素
一、定价方法
本案的价格定位十分重要，它是影响本案能否旺销的首要条件，本案的价格 定位是否妥当， 价格策略实施是否能贯彻， 价格的灵活度和弹性空间是否能充裕， 都和价格定位有着直接的关系，原因是所有价格推广都得依照价格定位来执行。 在下述部分我们将采取三种定价方案： 1、采用同类型及功能的住宅小区经营情况进么比较，通过市场比较法测出目前 四平的基本楼价； 2、通过收益还原法（商业）进行本案之未来价格测算； 3、通过成本核算法（见经济评估）测出宏泰万树东方在项目操作时可行的价 格。 以上三种方案的目的是使得两者之间有了市场和内部的定价依据， 以上三种方案的目的是使得两者之间有了市场和内部的定价依据，这样我们 就不会太主观，同是也不会太客观，在兼顾主观和客观因素的基础上， 就不会太主观，同是也不会太客观，在兼顾主观和客观因素的基础上，我们最 后的定价策略才具真正的合理性且也能得到投资者真正的认同。 后的定价策略才具真正的合理性且也能得到投资者真正的认同。
二、本案的定价策略及执行策略
1、本案的定价核心为“符合市场需求，适合投资者的购买能力” 2、本案的价格执行策略为“低开高走，各种价格空间结合” 。
三、价格定位的条件
1、符合房地产销售及租赁的合法条件，即本案须得在法律许可的范围内进行销 售或租赁。 2、符合开发商对投资利益回报的价值评估，并相应的产生经济和社会效益的价 值回报。 3、符合目标客户群对价格的承受力，并由此产生的本案价格的认同和尊贵感。
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