市场营销学复习题
第一章导论
一、概念
市场、市场营销、市场营销学、需求
二、判断题
1.市场营销就是推销和广告。F
2.市场营销就是销售产品的活动，因此销售的越多越好。F
3.市场营销创造需求。T
4.市场营销就是满足消费者需要。F
5.在市场营销理论日新月异的今天，4Ps理论显得已经过时。F
6.关系营销就是在营销活动中，通过吃喝玩乐等手段拉关系、互相利用，通过开展非正当交易活动来达到自己的目的。F
7.市场=购买者+购买欲望+购买力.T
8.市场营销是引导商品从生产者流向消费者的企业商务活动过程。F
三、单选题
1.市场营销的核心是（ B ）。
A.生产
B.交换
C.分配
D.促销
2.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 ( A )。
A.满足消费者的需求和欲望
B.获取利润
C.求得生存和发展
D.把商品推销给消费者
3.被市场营销界奉为营销理论中的经典理论是（ A ）。
A.4Ps营销理论
B.4Cs营销理论
C.4Vs营销理论产品
D.4Rs营销理论
四、多选题
1.市场营销组合中的4Ps是指( BCDE )策略。
A.公共关系
B.渠道
C. 产品
D.价格
E.促销
2.市场是由（ ACD ）等要素构成的。
A.购买者
B.购买商品
C.购买欲望
D.购买力
E.购买目标
五、简答题
1.市场的构成要素有哪些？
2.市场营销定义为什么会发生历史的演变？
答：市场营销定义是伴随着历史的发展进程而不断发展变化的，这是缘于随着社会经济的发展，市场环境在不断地发展变化，营销活动的内容和重点也在不断地变化之中。从最初的销售、推销直至现在贯穿于产前、产中和产后的一系列活动；从最初的以企业为出发点的产品观念发展为现在的以满足消费者需求为中心的市场营销观念。
第二章市场营销管理哲学
一、概念
市场营销管理、市场营销观念
二、判断题
1.市场营销管理的实质是销售管理。F
2.在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。T
3.所谓4Ps营销理论，是指企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支
付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。T
4.4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps营销理论相比，4Cs营销理论有了更大的进步和发展。T
5.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营制度思想。T
6.福特汽车的创始人曾宣称：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的。”这是一种典型的产品观念。F
7.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。T
8.除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。T
9.主张把企业利益、消费者需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。F
10.消费者购买商品时越来越注重让渡价值，而不是单纯的质量和价格。T
三、单选题
1.市场营销管理的实质是 ( B )。
A.刺激需求
B.需求管理
C.生产管理
D.销售管理
2.夏季“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该企业深刻领悟到羽绒服的需求属于( C )。
A.潜伏需求
B.充分需求
C.不规则需求
D.过量需求
3.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ C ）。
A.转换性营销
B.恢复性营销
C.刺激性营销
D.协调性营销
4．某产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ B ）。
A.扭转性营销
B.恢复性营销
C.开发性营销
D. 保持性营销
5.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( D )。
A推销观念 B生产观念 C市场营销观念 D社会营销观念
6.最容易导致企业出现市场营销近视症的经营思想是 ( B )。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.营销观念
7.认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进的观念是( B )。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
8.产品导向的适用条件是( A )。
A.产品供不应求
B.产品供过于求
C.产品更新换代快
D.企业形象良好
9.产品观念导致企业经营者将眼光盯住自己的产品而不是（ D ），因此，必然导致“营销近视症”。
A.竞争对手的产品
B.生产成本
C.市场占有率
D.顾客需求变化
10.一种观点认为，只要企业能够提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ B ）。
A.生产观念
B.产品观念
C.销售观念
D.市场营销观念
四、多选题
1. 营销观念与推销观念的主要区别是(ABCE )
A.出发点不同
B.中心不同
C.手段不同
D.技术不同
E.目的不同
2．推销观念的特征主要有（ ABE ）
A.产生于卖方市场向买方市场的过渡期间
B.大力施展推销与促销技术
C.制造质量好的产品
D.通过满足消费者的需求，来开拓市场，扩大销售
E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴
3.在卖方市场条件下，企业一般容易产生 ( ABC )。
A.产品观念
B.推销观念 C生产观念 D.竞争观念 E.营销观念
4.生产导向的表现是 ( ABDE )。
A.企业能生产什么就卖什么
B. 企业卖什么消费者就买什么
C.消费者需要什么，企业就生产什么
D.以生产为中心以产品为出发点
E.以生产为中心，以推销为重点
5.在（ AE ）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
A.需求大于供给
B.供给大于需求
C.企业财力雄厚
D.产品质量好，技术独到
E.产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与销售
6.社会营销观念要求在制定营销战略时，统筹兼顾以下几方面的利益 ( ADE )。
A.企业利润
B.上级指示
C.竞争者动向
D.消费者需要的满足
E.社会利益
五、简答题
1.针对不同的需求形态企业的营销任务及对策分别是什么？
2.营销观念经历了哪些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么？
答：传统营销观念（生产观念、产品观念、推销观念）：以企业的生产、产品、推销为出发点；营销目标为实现产品销售；营销手段单一。
现代营销观念（市场营销观念——社会营销观念、整体营销观念、大市场营销观念、顾客让渡价值、绿色营销观念）：以满足消费者需求、社会出发点；营销目标为企业、社会、消费者利益；营销手段的多样化、现代化。
观念类型出发点中心手段要求结果
新观念市场消费者需求营销组合满足消费者需求获得稳定增长的利润旧观念企业产品提高生产和推销效率增加产品销量获得有限的利润3.什么是营销近视症？如何解决？
答：企业经营者在市场中缺乏远见，只重视产品而不注重市场需求的变化趋势。
实施“企业逆向经营过程”，即了解消费者市场需求——分析消费者需求、找出企业能够满足的部分——确定满足需求的具体产品形式——购进必需的原材料——确定生产工艺——生产产品——将产品推向市场，满足消费者需求。
4.简述市场营销的核心观念是什么？
答：现代营销观念的核心观念是市场营销观念，即以满足消费者需求为中心的营销观念。
这一观念的主要不足是，在满足部分消费者利益的同时，可能会损害其他消费者的利益，甚至是社会的整体利益。
5.为什么市场营销观念的产生被誉为“营销革命”？
答：成功地将企业经营活动的出发点转变为“消费者需求”，从根本上解决了企业所面临的经营困境。
六、应用题
1.在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远扬，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子剪刀以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。在生意最好的20世纪80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万剪刀对最高纪录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的地步。审计资料显示，截止2002年5月31日，王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%，积重难返的王麻子只有向法院申请破产。
曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的地步？假如你为该厂总经理，将采取什么
措施帮助该厂走出困境？
答：从营销的角度看，破产的原因主要是经营理念的僵化。固守以往的品质取胜的营销
观念，没有注意到社会经济环境的变化、消费者需求的变化，还以式样陈旧的产品来满足现
代消费者时尚化、个性化的需求。势必被市场所抛弃。
首先，树立正确的营销观念。将传统的以企业为导向的营销观念转变为以市场为导向的
现代市场营销观念，积极把握消费者需求。
其次，正确理解和把握产品的整体概念，在满足消费者核心利益的同时，重视形式产品
及其他产品层次的开发与满足，提高产品的市场竞争力。
七、案例分析题
1.英国雷利自行车公司成立于1887年，公司把自行车定位于交通工具，“坚固耐用”一直是
公司生产经营的指导思想，公司生产出来的自行车以质量好而饮誉世界。不少买了雷利自行
车的顾客，即使使用了六、七十年，车子仍十分灵巧，有这样一个事例：某位顾客在1927
年以9英镑买下了一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得以古董的高价卖出
去，雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。然而，1982
年雷利公司深陷泥潭，难以自拔，无可奈何地被英国杜比公司收购，改产T·兰铃自行车。
试分析雷利自行车公司为什么被收购？
答：成也萧何败也萧何。雷利自行车公司依靠产品观念获得了成功，其产品饮誉世界。
但产品观念的使用有其特有的市场环境，它通常适用于供不应求的卖方市场条件下。在绝大
多商品已供过于求的今天，消费者从心理及经济状况（购买力）都与以往有极大不同，自行
车不仅仅是一个交通工具，还可以是一个休闲、娱乐、健身工具、甚至还可以是一个彰显使
用者身份的地位产品。所以，还以经久耐用的产品来满足消费者个性化的需求势必被消费者
拒绝，所以，陷入经营困境、被收购也是必然结果。
第三章购买者行为分析
一、概念
消费者市场、相关群体、社会阶层
二、判断题
1.文化是决定人类欲望和行为的基本因素。T
2.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社
会阶层对消费者的影响。F
3.职业与教育是消费者最为基本的个人因素。T
4.消费者的信念并不决定企业和产品在消费者心目中的形象，也不决定他的购买行为。F
5.复杂性购买行为购买决策比较谨慎，进行选择的时间也比较长。 T
6.消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 T
7.一般在收入水平较高的家庭，集中决策的倾向比较明显，而收入水平较低的家庭则倾向于
分散决策。 F
8.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。T
9.从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费的成本更高。F
10.参照群体是指个体向往的群体。F
11.个体只能隶属于某一个亚文化。F
12.传统文化生命力强，不易改变。T
13.消费者购买某种商品的决策过程其实很简单，表现的是一种偶然存在的孤立现象。F
14.企业虽不能改变消费者的经济状况，但能够影响消费者的消费与储蓄的态度。T
三、单选题
1.下列商品中，属于应急商品得有（ C ）。
A.服装
B.儿童玩具
C.急救药品
D.报纸
2.以下最能反映社会文化特点的是（A ）。
A.饮食
B.日用消费
C.穿戴
D.耐用消费品
3.下列（ D ）对消费者行为的影响是最具根本性的。
A.价值观
B.规范
C.习俗
D.文化
4.广告商声称如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的（ C ）影响。
A.规范性
B.信息性
C.价值表现
D.心理性
5.消费者市场的特点是( B )。
A.市场较集中
B.购买人数多而散
C.专用性较强
D.购买决策常为集体决策
6.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A 。
A.同质性市场
B.异质性市场
C.消费者市场
D.目标市场
7.对于化解不协调的购买行为，营销者要提供完善的( B )，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A.售前服务
B.售后服务
C.售中服务
D.无偿服务
8.根据马斯洛的“需要层次论”，( C )层次的需要是最高的。
A.安全需要
B.生理需要
C.自我实现
D.尊重需要
5.“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”说明企业营销活动受（ C ）影响。
A.教育水平
B.价值观念
C.风俗习惯
D.消费流行
9.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的( C )因素。
A.经济
B.政治
C.社会
D.技术
10.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就 ( A )。
A.简单
B.复杂
C.一般
D.困难
11.消费者低度介入，并且所购买的不同品牌的产品之间没有多大差别的购买行为属于
( D )购买行为。
A.复杂性购买行为
B.寻求多样化的购买行为
C.化解不协调的购买行为
D.习惯性购买行为
12.个人为了人身安全和财产安全面对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( D )。
A.生理需要
B.社会需要
C.尊敬需要
D.安全需要
13.一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。
A.引起需要
B.筹集经费
C.收集信息
D.决定购买
14.消费者满意是消费者对其购买过程的一种（ B ）。
A.主观感受
B.客观评价
C.实际认知
D.期望状态
四、多选题
1.文化对消费者心理的影响表现为（ ABCD ）。
A.价值观念
B.生活方式
C.审美观念
D.饮食习惯
2.亚文化群可以按以下（ ABC ）来划分。
A.民族
B.籍贯
C.地区
D.长相
3.从消费者扮演的角色考察，消费者可能会扮演的角色是（ ABCDE ）
A.发起者
B.影响者
C.决定者
D.购买者
E.使用者
4.基本市场存在的三种偏好模式是 ( ABC )模式。
A.同质偏好
B.分散偏好
C.群体偏好
D.大众偏好
E.无偏好
5.影响购买行为的心理因素主要包括 ( ABCDE )。
A.动机
B.知觉
C.学习
D.态度
E.信念
6.消费者的购买决策一般可分为( ABCDE )几个阶段。
A.确认需要
B.收集信息
C. 评价方案
D. 购买决策
E.购后行为
五、简答题
1.简述消费者市场的特点有哪些？
答：购买主体：数量多而分散（广泛性）；购买金额（量）：小而交易频繁（多次少量购买）；
供需关系：一般关系不密切；需求特点：原生需求，弹性较大（伸缩性）；购买行为：非专
业购买，易冲动、可诱导。
2.市场上有些粗制滥造的假冒伪劣也有人购买，为什么？
答：满足了消费者求廉、求名心理。
3.一些企业精心设计、质量上乘、价格合适的产品为什么有时也卖不出去？
答：这是秉承产品观念的结果，没有有效满足消费者需求。
4.消费者的信息来源主要有哪些？
答：个人来源；商业来源；公众来源；经验来源。
5.简要分析消费者购买决策过程。
六、应用题
1.住房与人们的生活息息相关，影响其购买行为的因素也十分复杂化。一般来说，购房
者从产生购房动机到最终完成购买，耗时至少1到2个月，甚至半年以上。你可能经历了自
己家的买房过程，或目睹朋友家购房，结合实际谈谈购房决策有哪些步骤？决策过程受哪些
因素影响？
答：这是一个复杂的购买行为，需经过确认需要——收集信息——评价信息——购买决
定—实际购买。
依据实际情况分步骤介绍影响因素因素有哪些以及如何影响。
第四章市场营销环境
一、概念
市场营销环境、市场机会、环境威胁
二、判断对错
1.企业可以按自身的要求和意愿随意政变市场营销环境。F
2.企业营销部门不是企业的微观营销环境。T
3.营销活动只能被动的受制于环境影响，因而营销管理者对不利的营销环境可以说是无能为
力的。F
4.同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。F
5.企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。F
6.我国南方人和北方人在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求的不同，这是宏
观环境中的经济因素造成的。F
7.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，生活水平越低。F
8.A厂生产电冰箱，B厂生产洗衣机，因此，A、B两厂之间无竞争关系。F
9.矿产、森林、能源等都是有限但可更新的资源。F
10.消费者协会、环境保护组织等都不是官方组织，不具有强制性。T
11.新技术的出现只会给企业带来机会。F
12.随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是
一种市场机会。T
13.储蓄与现实购买力成正比关系，消费信贷与现实购买力成反比关系。F
14.储蓄与信贷是一种推迟了的潜在购买力。F
15.消费者收入不可能全部用于消费，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的潜在购买力。T
16.分析经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素。T
三、单选题
1.( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A.社会文化
B.政治法律
C.科学技术
D.自然资源
2.某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是 ( B )。
A.愿望竞争者
B.属类竞争者 (一般竞争者)
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
3.一位35岁的中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是 ( B )。
A.愿望竞争者
B.属类竞争者 (一般竞争者)
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是 ( B )。
A.愿望竞争
B.平行竞争
C.产品形式竞争
D.品牌竞争
5.广告公司、保险公司属于企业市场营销渠道中的（ B ）。
A.商人中间商
B.代理商
C.辅助商
D.供应商
6.个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，称之为（ B ）。
A.个人收入
B.个人可支配收入
C.个人可任意支配收入
D.个人税后收入
7.当个人收入一定时，储蓄越多，现实消费量（ A ）。
A.就越小
B.就增大
C.既不大也不小
D.可能大也可能小
四、多选题
1.市场营销环境的特点大致有 ( ABCDE )。
A.适应性
B.复杂性
C.客观性
D.动态性
E.不可控性
2. 企业直接营销环境的构成要素主要有 ( ABCDEF )。
A.竞争者
B.公众
C. 供应商
D.营销中介
E.目标顾客
F.企业内部环境3．下列属于宏观营销环境的有（BDEF ）
A顾客 B人口 C 竞争者 D自然 E社会文化 F科学技术
4．营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者；提供各种有利于营销服务的机构，包括 ( ABCD )。
A.中间商
B.实体分配公司
C.营销服务机构
D.金融中介机构
E.证券交易机构
5.间接影响企业环境的因素包括 ( ABCDE )。
A.人口
B.经济
C.科技
D.社会文化
E.自然
F.营销中介
6．对环境威胁的分析，一般着眼于 ( BE )。
A.威胁是否存在
B.威胁的潜在严重性
C.威胁的征兆
D.预测威胁到来的时间
E.威胁出现的可能性
7．科技环境对企业市场营销的影响主要有（ ABCDE ）。
A新产品开发周期缩短，产品更新换代加速
B通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略
C各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化
D引起经济结构的变化 E广告媒体多样化
五、简单题
1.简析企业分析市场营销环境的意义有哪些？
答：认识环境、把握趋势；识别机会与威胁；提供决策依据。
2.在日本有这样一句谚语，“冒尖的钉子挨锤敲”，而在美国有另外一句谚语，“嘎吱叫的车
轮先上油”。如何理解这两句出自不同文化背景的谚语？这与市场营销有什么联系呢？
答：说明在日本人和美国人有着不同的价值观念，日本人的集体主义；美国人的个人英雄主
义。
企业开展市场营销活动时，应根据不同国家不同的文化背景、价值观念制定营销策略（产品
的样式、功能、价格、促销手段等）。例如，在集体主义的文化背景下应提供的是大众化产品，
而在个人主义的文化背景下就要重视个性化产品的开发。
第六章目标市场营销
一、概念
市场细分、目标市场、市场定位
二、判断对错
1.市场细分的依据是产品存在差异性。F
2.市场细分就是对消费者的需求进行分区。T
3.市场细分实际上是对产品进行分类。F
4.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。T
5.通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。F
6.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，他们对市场进行细
分的方法是地理细分。F
7.同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。F
8.市场定位一旦确定，不能进行更改，以免出现混乱。 F
9.企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。F
10.差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加.T
三、单选
1.企业的一切营销活动的进行都是围绕着 ( C )展开的。
A.产品策略
B.市场环境
C.目标市场
D.企业盈利
2. 同一细分市场的顾客需求具有 ( B )
A.绝对的共同性
B.较多的共同性
C.较少的共同性
D.较多的差异性
3.中国不少企业在春节等传统节日大做促销活动，主要是基于( D )标准的市场细分？
A.人口
B.地理位置
C.心理
D.时机
4.根据消费者为了保持牙齿的洁白而生产相应的牙膏，这是( B )细分标准。
A.使用者情况
B.购买动机
C.产品的使用率
D.品牌的忠诚程度
5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称: “我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自
己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ D ）。
A.阵地防御策略
B.针锋相对策略
C.非价格竞争策略
D.避强定位策略。
6.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是
（ C ）。
A.无差异性市场策略
B.差异性市场策略
C.集中性市场策略
D.大量市场策略
7.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程
中所需要的机械设备，这是一种( A )策略。
A.市场集中化
B.市场专业化
C.全面市场覆盖
D.产品专业化
8.大米、食盐和粮食适合采取的营销策略是 ( B )。
A.差异性市场营销策略
B.无差异性市场营销策略
C.集中性市场营销策略
D.综合性市场营销策略
9.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称: “我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ D ）。
A.阵地防御策略
B.针锋相对策略
C.非价格竞争策略
D.避强定位策略
10. 市场细分化是根据 ( A )的差异对市场进行的划分。
A.买方
B.卖方
C.产品
D.中间商
11.市场定位的实质是 ( A )。
A.取得目标市场的竞争优势
B.在本行业中处于领先地位
C.开发出最先进的产品
D.做好售后服务
四、多选
1．市场细分的好处有 ( ABCDE )。
A.发现最好的市场机会
B.用最少的经营费用取得最大的经营效益
C.提高市场占有率
D.为市场营销组合提供根据
E.有利于将市场机会变为企业机会
2.企业在市场定位过程中，（ ABC ）。
A要了解竞争产品的市场定位 B要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C要选择本企业产品的特色和独特形象 D要避开竞争者的市场定位
E要充分强调本企业产品的质量优势
3. 对于异质性产品，企业通常采取的目标市场营销战略有（BC ）。
A无差异性市场战略B差异性市场战略C集中性市场战略 D专业化市场战略4．无差异营销战略( ABD )。
A.具有成本的经济性
B.不进行市场细分
C.适宜于绝大多数产品
D.只强调需求共性
E.适用于小企业
5.一般地说，市场细分应具备的条件有（ ABCDE ）。
A.差异性
B.衡量性
C.进入性
D.盈利性 E、稳定性
6.企业占领目标市场的营销策略有（ ABC ）。
A.无差异营销
B.差异性营销
C.集中性营销
D.领先性营销
E.分散性营销
7.集中性市场营销策略的原理是：与其在一个（ A ）的市场上占有（ B ）的市场份额，还不如在（ D ）的细分市场上占有一个（ C ）的市场份额。
A.较大
B.较小
C.较大
D.较小
五、简答
1.有效细分市场的条件包括哪些？
答：可衡量性；可进入性；足量性、独特性。
2.选择目标市场营销策略的条件？
答：企业能力；产品同质性；市场的同质性；产品生命周期；市场竞争状况。
3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国目前已步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会有哪些？
答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
(1)老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。
(2)老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。
(3)由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。
4.宝马集团的一位地区负责人说：“宝马生产汽车，也生产‘生活方式’，我们就是希望能与
众不同。我们从不拷贝其他公司的做法，独特就是跟别人不一样，我就是我自己。”“我们从
来不和其他的所谓竞争对手去比较，我们只是把注意力集中营中在客户身上。我们工作的重
点是了解特殊客户群体的需求，让客户对宝马品牌有更深的了解。”对这些话你如何理解？答：这体现的是企业的定位策略。是企业要以产品及服务的差异化来塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
5.简述市场定位策略有哪些？
答：迎头定位；避强定位；重新定位。
六、论述
1.试阐述目标市场覆盖策略。
答：目标集中化；市场专业化；产品专业化；选择性专业化；全面覆盖。（含义、适用条件）
第七章产品策略
一、概念
整体产品概念、产品生命周期
二、判断对错
1.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。F
2.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 F
3.即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。T
4.在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。T
5.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相
机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。T
6.进入产品成长阶段，广告应以树立产品品牌形象为主。T
7.进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。T
8.产品的经济寿命与使用寿命是一致的。F
9.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。F
三、单选
1.由于供应品的标准化，顾客无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（ A )。
A.质量
B.品种
C.服务
D.功能
2.非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也 ( B )的产品。
A.很想购买
B.不想购买
C.渴求购买
D.即刻购买
3.产品整体概念中最重要的部分是 ( B )。
A.形式产品
B.核心产品
C.附加产品
D.服务性产品
4.产品组合的宽度是指产品组合中所包含的（ B ）。
A. 产品项目数
B.产品线数
C.产品关联性
D.产品品种数
5.下面 ( D )说法是正确的。，
A.某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段是相同的；
B.产品生命周期是指产品的使用寿命；
C.每个产品都必然经历引入期、成长期、成熟期，衰退期四个阶段；
D.不同产品有着完全不同的生命周期。
6.销售增长率高，但市场占有率低（ A ）。
A.风险产品 B明星产品 C金牛产品 D瘦狗产品
7.成熟期产品的营销重点是把握一个( A )。
A.长
B.快
C.短
D.转
8.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在市场生命周期的（ B ）。
A.导入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
四、多选
1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为( CDE )三类。
A.高档消费品
B.低档消费品
C.耐用品
D.非耐用品
E.劳务
2. 劳务具有 ( ACDE )。
A.无形性
B.满足感
C.易变性
D.不可分离性
E.不可储存性
3. 产品线延伸的具体方式主要有 ( ABD )。
A.向上延伸
B.向下延伸
C.单向延伸
D.双向延伸
E.立体延伸
4. 快速渗透策略，即企业以（ CD ）推出新产品。
A.高品质
B. 高促销
C.低促销
D.高价格
E. 低价格
5．对处于产品生命周期衰退期的产品，可供选择的营销策略有（ ABC ）。
A.维持策略
B.收缩策略
C.放弃策略
D.扩张策略
E.一体化策略
6．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是( ACDE )。
A.开发新市场
B.开发新产品
C.寻求新用户
D.巩固老用户
E.改进老产品
7.产品的整体概念包括以下层次中的（ ABE ）。
A.核心产品
B.形式产品
C.外观产品
D.特色产品
E.附加产品
8.下面哪些属于形式产品（BCDE ）。
A.产品利益和效用
B.产品款式和质量
C.品牌和包装
D.咨询和送货
E.安装和维修
五、简答
1.为什么麦当劳、肯德基等“洋快餐”一进入中国就能够迅速占领市场，而我们中式快餐在
本土的发展却不尽如人意？“洋快餐”竞争优势表现在什么地方？
答：因为“洋快餐”重视了产品的整体概念，全方位满足人们的需求。其竞争优势表现在优质的服务、吸引人的就餐环境等。
2.简要回答产品组合策略有哪些？
答：扩大产品组合策略；缩小产品组合策略；产品线延伸策略。
3.什么是产品生命周期？对于产品生命周期概念的理解，应注意哪些问题？
答：产品生命周期：把一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰退出市场的全过程。
注意：（1）产品的市场寿命与使用寿命是两个不同的概念。
（2）产品生命周期的分析，必须把产品种类、品种和品牌区分开分别进行研究。
（3）产品的生命周期曲线，只是一条理论上的典型化的曲线，在现实中还存在多种
变异形态。
六、论述
1.试述四象限法。
第八章品牌与包装策略
一、概念
商标、品牌
二、判断对错
1.文化是市场营销的主流，因此，所有的产品都应该品牌化。F
2.上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的
是等级品牌策略。F
3.设计出色的产品包装，不但可以包含产品，还可以增加产品本身的价值，进而增加企业的
利润。T
4.企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附
赠品包装策略。F
5.一些茶叶的包装中，买了茶叶后，可以得到一只精美的杯子。这种包装策略是再使用包装策略。T
6.现代市场营销中，包装的作用越来越大。包装能促进销售，增加利润。因此，包装越精美
越好。F
三、单选
1.将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，这是 ( B )策略。
A.统一品牌
B.品牌延伸
C.使用品牌
D.品牌保护
2.企业对其全部产品使用同一个品牌及对所有产品使用共同的家族品牌名称，这种策略是（ C ）。
A.个别品牌策略
B.分类品牌策略
C.统一品牌策略
D.企业名称和个别品牌名称连用
四、多选
1．指出下列哪些产品适宜采用无品牌策略（ ABDE ）。
A电力 B煤气 C服装 D自来水 E沙石
2．包装的作用表现在（ BCE ）。
A便于识别商品 B保护产品 C方便使用 D传递产品信息 E增加产品的价值
3. 产品包装的作用有以下几方面 ( ABCD )。
A.美化产品
B.保护产品
C.促进销售
D.增加产品价值
E.方便生产
五、简答
1.简述品牌的基本功能与策略?
答：识别功能。
品牌策略包括：品牌归属策略、个别品牌和统一品牌策略、品牌扩展策略、多品牌策略。
2.简述品牌与商标的区别和联系。
区别：（1）品牌是一个商业名称，是市场概念其主要作用是宣传商品；
（2）商标是一个法律名称，受法律保护；
（3）商标有价值，而品牌不同，不使用就没有。
联系：（1）都是用以识别不同生产经营者的不同种类，不同品质产品的名称及其标志；
（2）品牌的全部或其中一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；
（3）品牌与商标是个体与部分的关系。
3.包装的作用有哪些？
答：保护产品、提供便利、促进销售、增加利润。
4.包装设计的原则有哪些？
（1）安全。
（2）便于运输、保管、陈列、携带和使用。
（3）美观大方，突出特色。
（4）与商品价值和质量水平相匹配。
（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。
（6）符合法律规定，兼顾社会利益。
六、论述
1.试论如何实施有效的品牌保护？
答：（1）注册商标
①及时注册、续展
②防御性商标注册（类似商标注册；多领域、跨国界注册）
（2）申请认定驰名商标
（3）注册互联网域名
（4）打假维权
第九章价格策略
一、概念
成本导向定价法、需求定价法、竞争定价法
二、判断对错
1.定价的目标是为了追求短期盈利最大化。F
2.需求弹性大的商品受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑。T
3.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。F
4.整数定价方法可以给人便宜的感觉。F
5.新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。T
6.洗衣粉零售价为每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。F
7.在激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。F
8.在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。T
三、单选
1.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ A ）。
A.甲和乙产品是互替产品
B.甲和乙产品是互补产品
C.甲为低档产品，乙为高档产品
D.甲为高档产品，乙为低档产品
2.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用 ( C )法。
A.尾数定价
B.招徕定价
C.声望定价
D.反向定价
3.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于 ( A )
A.声望定价
B.尾数定价
C.招徕定价
D.需求导向定价
4.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小。他们采用的是（ B ）策略。
A.撇脂定价
B.渗透定价
C.弹性定价
D.理解价值定价
5.企业设立两个或两个以上的定价区域，在一个区域内，实行统一的价格，在不同的区域之间，实行不同的价格。这种定价方式是（ C ）。
A.基点定价法
B.统一运费定价法
C.区域定价法
D.原地交货定价法
6.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用 ( C )法。
A.尾数定价
B.招徕定价
C.声望定价
D.反向定价
7.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为( B )。
A.功能折扣
B.数量折扣
C.季节折扣
D.现金折扣
8.非整数定价一般适用于 ( C )的产品。
A.价值较高
B.高档
C.价值较低
D.奢侈
9.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业
便具备了采取( A )的可能性。
A.渗透定价
B.撇脂定价
C.尾数定价
D.招徕定价
10.在市场上，经常看到一些商品的定价标为98元、1980元，这种定价策略属于（ A ）。
A.整数定价 (声望定价)
B. 尾数定价
C.招徕定价
D. 需求导向定价
11.电信局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略( C )。
A.心理定价策略
B.地区定价策略
C.差别定价策略
D.折扣与折让策略
四、多选
1．（ BCE ）属于心理定价策略。
A.品牌定价
B.尾数定价
C.招徕定价
D.渗透定价
E.声望定价
2.心理定价的策略主要有 ( ACE )。
A.声望定价
B.分区定价
C.尾数定价
D.基点定价
E.招徕定价
3．以下（ BCE ）情况下，新产品可采取渗透定价策略。
A.产品需求的价格弹性小
B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低
C.新产品无明显特色，且市场已被他人领先
D.企业生产能力强
E.新产品竞争激烈4．只要具备了（ BCD ）这些条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的
提高。
A.市场对价格反应迟钝
B.生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降
C.市场对价格高度敏感
D.低价能吓退现有的和潜在的竞争者
E.产品质量优良
5. 引起企业提价主要有 ( AC )等原因。
A.通货膨胀，物价上涨
B.企业市场占有率下降
C.产品供不应求
D.企业成本费用比竞争者低
E. 产品生产能力过剩
五、简答
1．企业的定价目标有哪些？
答：利润目标（当期利润最大化、长期利润）；销售目标（销售额、销售量）；竞争目标（市
场占有率）。
2. 影响企业定价的因素有哪些?
答：成本；需求、竞争、其他环境因素。
3. 企业在那些情况下需要进行价格调整?
答：当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：0企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；0在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；0企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
六、论述
1.请以实例论述心理定价策略主要利用了顾客的哪些心理？
答：尾数定价的求廉求实心理；整数定价的价高质优、求干净利落心理；吉利定价的求吉利
心理；招徕定价的求廉、好奇心理；声望定价的求名好生、炫耀心理等。
第十章分销策略
一、概念
分销渠道、中间商
二、判断对错
1.组织者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。 F
2.分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经历的中间环节的多少。 T
3.有效期短，易毁或腐的产品，多用间接分销渠道。F
4.技术复杂、附加服务多的产品，应尽可能采用长渠道。F
5.为了扩大市场覆盖或者加快进入一个新市场应该选用独家分销。F
6.分销渠道主要包括各类中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。T
7.折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。F
8.自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。T
9.自进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。F
10仓储公司属于营销中介中的中间商。F
11.国美和家乐福分别属于专业商店和超级市场，是两种不同的零售业态。F
三、单选
1.( C )宜采用最短的分销渠道。
A.单价低、体积小的日常用品
B.处在成熟期的产品
C.技术性强、价格昂贵的产品
D.生产集中、消费分散的产品
2.长渠道与短渠道的一个突出的区别是（ C ）。
A.机构的能力差别
B.销售人员的数量差别
C.顾客数量差别
D.其他
3.工业品中的标准化、通用化程度高的产品，一般适合采用 ( B )形式。
A.密集性分销
B.选择性分销
C.独家分销
D.垄断性分销
4.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用 ( A )。
A.长而宽的渠道
B.短渠道
C.窄渠道
D.直接渠道
5.分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ A ）。
A.宽度
B.长度
C.深度
D.关联度
6.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ A ）。
A.零售
B.批发
C.代理
D.直销
7.生产消费品中的便利品的企业通常采取 ( A )的策略。
A.密集分销
B.独家分销
C.选择分销
D.直销
8.既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是 ( C )。
A.制造商代理
B.销售商代理
C.产品经纪人
D.佣金商
四、多选
1．在下列分销渠道中，属于直接渠道的是（AE ）。
A.两站式渠道
B.三站式渠道
C.四站式渠道
D.五站式渠道
E.零阶渠道2．以下说法正确的是( BCDEF )。
A.代理商比零售商更靠近最终消费者
B.零售商的销售对象是最终消费者
C.电脑、汽车等产品适合选择较短的渠道
D.专业商店一般经营的产品线深度比较深
E.建立特许经销或特约代理关系的中间商比较容易控制
F.企业必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况
3．短渠道的好处（ ABC ）。
A.产品上市速度快
B.节省流通费用
C.市场信息反馈快
D.产品市场渗透能力强，覆盖面广
E.有利于杜绝假冒伪劣
4. 批发商主要有哪些类型?( ABC )
A.商人批发商
B.经销商
C. 经纪人或代理商
D.制造商销售办事处
E.仓储商店
五、简答
1．分销渠道的功能主要有哪些？
答：(1)联结产销。(2)沟通反馈信息。(3)促进销售。(4)风险负担。(5)实体分配。(6)协商谈判。
2.引起渠道成员之间的利益冲突的因素有哪些？
答：目标不一致；角色、权利不明确；另选经销商；处理库存、冲销量而降价；产品质量或
促销问题引起顾客投诉；压货或产品滞销使库存积压；货款拖欠问题；渠道政策不公；渠道
支持力度不够；售后服务不周；沟通不畅造成误解；一方发展滞后。
六、论述
1.试比较独家分销、密集分销、和选择性分销。（含义、特点、适用产品）
独家分销：严格限制经营本企业产品的中间商数目。适用对中间商实行大量的服务产品和对
服务售点进行有效控制。
密集分销：尽可能多地使用零售终端来销售本企业的商品；满足消费者方便购买的需要。适
用于日用消费品。
选择性分销：为获得足够的市场覆盖率有选择地少数中间商来销售本企业的商品，与密集分
销相比比有较大的控制力和较低的成本。适用于耐用消费品。
第十一章促销策略
一、概念
促销、人员推销、营业推广、广告
二、判断对错
1.促销的实质是沟通。T
2.对单位价值较低、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。T
3.对需求比较集中，产品技术含量高，销售批量较大的商品，宜采用以人员推销为主的“推式”策略。T
4.人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。T
5.企业在促销活动中，如果采取推式策略，则广告的作用最大；如果采用拉式策略，则人员推销的作用更大些。F
6.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。T
7.优惠券、特价包、赠奖等都是企业进行销售促进时所采用的工具。T
8.企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展变化。T
三、单选
1. 促销的目的是引发刺激消费者产生( A )。
A.购买行为
B.购买兴趣
C.购买决定
D.购买倾向
2.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这
样的消费者，企业的当务之急的营销措施是（ A ）。
A.适时传递有关产品的信息
B.大幅度降低产品的价格
C.保证一定的存货水平
D.赠品销售
3.企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（ D ）的需要。
A.消费者
B.顾客
C.社会
D.目标市场
4.在产品生命周期的导入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。
A.广告
B.人员推销
C.营业推广
D.宣传推广
5.营业推广是一种 ( B )的促销方式。
A.常规性
B.辅助性
C.经常性
D.连续性
7.对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 ( C )策略。
A.广告
B.公共关系
C.推式
D.拉式
8. 一般来讲，在下列各类营业推广活动中，对消费者较为适宜的是( AB )
A.赠送样品和优惠券
B.有奖销售和批量折扣
C.展销会和推销竞赛
D.经销津贴和红利提成
9.在一般情况下，由于广告与人员销售的特点有很大的不同，因此在促销时，前者主要是用（ C ）市场，后者主要是用在（ C ）市场。
Ａ.国内国际Ｂ.产业用品消费品Ｃ.消费品产业用品Ｄ.方便品选购品
10.能培养友谊是（ D ）比广告这种促销工具更具长处的地方。
A.公关
B.新闻报道
C.橱窗展示
D.人员销售
四、多选
1．影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（ ACD ）。
A.产品类型与特点
B.推或拉的策略
C.现实和潜在顾客的状况
D.产品生命周期的阶段
E.市场细分
2. 在人员推销活动中的三个基本要素为( CDE )。
A.需求
B.购买力
C.推销人员
D.推销对象
E.推销品
3．推销人员一般应具备如下素质 ( ABCD )。
A.态度热忱，勇于进取
B.求知欲强，知识广博
C.文明礼貌，善于表达
D.富于应变，技巧娴熟
4.以下哪种情况适宜采用人员推销（ ABDE ）。
A.企业产品只在某个市场销售
B.技术性强，消费者和用户集中
C.企业推销能力强
D.当企业处于导入期时
E.价格昂贵的产品
5．广播媒体的优越性是（ ABDE ）。
A.传播迅速、及时
B.制作简单、费用较低
C.较高的灵活性
D.听众广泛
E.针对性强，有的放矢
6. 在广告促销中，常用的媒体广告是( ABCDE )。
A.电视广告
B.互联网络广告
C.广播广告
D.报纸厂告
E.杂志广告
7. 广告的设计原则包括( ABCD )。
A.真实性
B.社会性
C.针对性
D.艺术性
E.广泛性
五、简答
1.企业进行促销活动的作用？
答：传递信息、说服顾客；激发欲望、扩大需求；突出特点、树立产品形象；塑造企业形象，提高企业声誉，稳定销售。
2.“推销是从被顾客拒绝开始的”，这句话对吗？为什么？
答：对。在推销过程中，完全没有异议或者拒绝的情况是极少的（据有关调查资料表明，没有异议的推销成功率为15%），异议表明了顾客对推销员的推销给予了关注，对产品产生了兴趣，克服了异议，就能达成交易。
3.企业向消费者推广的方式。
答：（1）赠送样品；（2）赠送代价券；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花；
（6）有奖销售等。
4.企业选择广告媒体时，应综合考虑哪些因素?
答：目标市场的媒体习惯；产品特点；广告内容；广告传播范围；媒体成本。
六、论述
1.试论述企业在选择促销策略时应考虑哪些因素？
1.1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的
是一家百货业的跨国公司——沃尔玛公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标
题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔
玛公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔玛公司将古巴睡
衣放回货架。”
这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加
拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时，沃尔玛加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产
的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子
公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权
决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃
尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。
问题：
（1）造成沃尔玛公司困难处境的原因是什么?
（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。
答：面临法律环境的冲突；
政治是法律的基础，法律是政治的体现，并为其服务。
2．某公司是一个有40个超级市场的区域连锁店，正在考虑扩大销售额和增加利润的方法。一方面领导认为，增加专业化的食品分店，如面包店、精美食品店和酒吧，不仅能吸引新顾客，而且也会增加对现有顾客的销售额。他曾经注意到保健食品销售额的增长，并认为在超
级市场内，设立保健食品一定会成功。同时他还认为保健食品将吸引老年顾客。另一位领导
者认为，保健食品购买者和年轻人十分相似，他们寻求的是一种简单的生活方式，他们不喜
欢超级市场，因而不会去那里购买食品，老年顾客买不起保健食品，他们也不是有利的细分
市场。
问题：
（1）你认为老年人市场的重要程度是否已到了进行市场细分的地步？
（2）你建议的是哪一种对市场进行细分的方法？
答：（1）人口的老龄化使得老年人市场变得日益重要，成为极具吸引力的市场。不仅具有较大的市场容量；而且大多数的老年人经济独立，也具有较强的购买力。有必要细分出老年市场。
（2）开设专业化食品分店满足消费者个性化需求；超市拥有品种繁多、品质有保障、
环境卫生舒适等优势，现已成为消费购物的主要场所；老年人自身的生理特点对保健品有着
客观需求，所以设立保健品专柜可以满足老年人的这一需求。
3.欧莱雅是全球化妆品行业的泰斗，在全球拥有44个工厂、88个分销渠道，并且连续17
年始终保持两位数的增长。1996年欧莱雅进入中国，获得了巨大的成功，旗下许多品牌都
在中国市场占据了领先位置，欧莱雅之所以有如此成功的业绩，归功于它的分阶层营销的
策略。欧莱雅针对不同消费者有专门品牌的化妆品，如兰蔻就是针对1000万高消费水准的
中国女性设计的，巴黎欧莱雅是为1亿中国女性设计的，美宝莲是为3亿中国女性设计的，
而卡尼亚适用于5亿中国女性，同时欧莱雅也对竞争对手进行严格的划分：兰蔻的竞争对
手是雅诗兰黛、倩碧，而美宝莲的对手是羽西。
事实上，目前欧莱雅集团的不同层次的产品已经拥有了相当广泛的渠道，以美宝莲
为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则在机场免税店中销售，薇
姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专门染发护发发廊遍布大中城市的每个角落。
问题：
（1）评价欧莱雅的分阶层营销策略的优缺点。
（2）为什么欧莱雅对每个细分市场不采取统一品牌，而是采取多品牌策略？
欧莱雅的分销模式有哪些？
答：（1）优点：使营销策略更有针对性，满足消费者需求差异性的程度更高；缺点：增加成本费用
（2）多品牌策略具有以下优点：增强品牌声势，吸引消费者注意；能突出各品牌间的特点；品牌间相互独立，不会带来负面影响。
广泛分销的商场柜台；集中（精典）营销的机场免税店；选择分销的洗护发廊。
4.国内某化妆品公司开发出适合女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多
个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为
主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集第
一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公
司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、
18~25岁（婚前）、25~35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场
进行重点开发。）
问题：
（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
（2）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？
答：（1）运用人口细分变量中的年龄变量。应选择的细分市场为25~35；需求较大、收入较稳定、品牌忠诚度较高。（如为其他分组能做合理解释也可给分）。
（2）撇指定价；从产品看，为专利产品、功能独特，无竞争者；从目标市场看，购买力
较旺盛，价格较高会给人高档品的印象。
5.2007年初，一位减肥品经销商在浙南一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。该经销商为这次活动作了一番精心的准备，活动的主要过程如下：时间：3.15消费者权益日日。
地点：仁寿堂大药店门口
内容：3月15日只需花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。
活动前媒体宣传：（1）3月12日、14日分别在当地《××日报》（该报主要是当地政府、机关及事业团体订阅）作促销活动宣传。（2）在当地人民广播电台，从3月10日―15日开始发布促销活动广告。时间从早8：00―晚9：00每天25次滚动播放。（3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8日―15日（一周）。
活动经过：（1）现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。（2）为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。
活动结果：现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。
据事后统计70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，而且自己经常在终端观摩别的厂家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差甚远。这使他大惑不解、垂头丧气。（15分）问题：
1．该经销商采取了哪些促销策略？
2．分析促销活动失败的主要原因，如果你是这次活动的策划者，你会怎么做？
答：（1）采取了人员推销、广告及营业推广等策略。
（2）失败的主要原因：①媒体选择失误；②地点选择失误；③促销价格失误；④宣传内容失误。
（3）怎样做：活动的组织策划；②活动避免缺人气；③限量销售，限时购买。
6.桶装水的销售可以说是一个系统销售。饮水机和桶装水的定价策略应属组合定价中的
必须附属产品定价策略。在这里，桶装水是主产品，饮水机是附属产品。也就是说，我
们可将附属产品饮水机的价格定得很低，利用主产品桶装水的高额加成或大量消费来获
利润。
目前，桶装水厂家饮水机的来源一是从市场上购买，贴出商标、品牌；二是自己组
装。不管是哪一种来源，纯净水生产厂家均采取了让消费者低价获取饮水机的方法，具
体方法包括：
（1）低价销售。有的厂家1500元进来的饮水机以半价赔本卖给消费者。
（2）有条件赠送。比如一次性购买一定数量的桶装水即送饮水机。
（3）免费赠送。一般是对一些大客户如宾馆、饭店、单位办公室及一些公共场所的摊点免费赠送。
（4）出租，即对饮水机收取较低的租金，一定时间后归用户所有。
饮水机较低的获得成本，扩大了市场的总需求，饮水机得以进入千家万户，最终促
进了纯净水主产品的消费。饮水机作为一个固定广告物，也起得品牌宣传的作用。但是，一个新的问题出现了，那就是企业向用户低成本的提供了附属产品，但用户却常常转用竞争者的主产品，企业等于免费为竞争者搭好了锅台、做好了嫁衣。
问题：采取产品组合定价时应注意哪些问题？对于文中提到的消费者的背离行为，企业有什么好的解决办法吗？请给出你的建议。
答：（1）应注意的问题：本案例中，桶装水是主产品，饮水机是附带产品。而桶装水厂家将饮水机定低价或租用等方式，大大降低了桶装水消费的门槛，但由于桶装水的差异化较小，顾客很难区分不同品牌的桶装水差异，所以，产品特性这一因素决定了消费者选购桶装水时主要考虑的是价格、服务，而欲将桶装水定高价获取盈利的初衷则是行不通的。这说明：“必须附带产品在定价时，通常将主产品定低价吸引顾客，而将必须附带的产品定高价，以赢得盈利”的理论，也并非适用所有的连带产品定价。
（2）首先，可采取签约服务的方式，来约束和避免消费者的背离行为；其次，要提高产品质量和服务质量，留住顾客；最后，要通过产品的差异化和服务的创新吸引顾客。
7.戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。现已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销模式，是指戴尔公司通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道。由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。试评价戴尔的销售方式，这种销售方式可以大量复制推广吗？
答：企业采用何种分销模式要考虑产品、消费者等诸多因素，产销分离是历史的进步，体现
市场营销学试题二及答案 一、填空题（每空1分，共15分） 1．新产品的类型有、、＿＿、＿＿＿、。 2．中间商主要包括、、。 3．促销的主要任务有和。 4．问题类业务是指、业务。 5．市场的构成是由人口＋购买力＋。 6．运输企业属于市场营销渠道企业的。 7．核心产品的载体是。 8．是指企业可以通过国内的贸易公司或有关部门出口产品。 二、单选题（每题1分，共10分） 1．从市场营销思想史的角度考虑，1921—1945年美国营销市场的发展处于（）。 A．初创阶段 B．发展阶段 C．革命阶段 D．成熟阶段2．市场营销学研究的企业市场营销活动的中心是（）。 A．实现企业利润 B．满足消费者需求 C．满足生产者需求 D．满足供应商需求 3．直接影响企业营销活动的营销环境因素是（）。 A．微观环境 B．宏观环境 C．社会经济因素 D．政治法律环境 4．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（）。 A．填补式定位策略 B．并列定位策略 C．对抗定位策略 D．非价格竞争策略 5、按照“需要层次论”的观点，人的最高层次的需求是（）。 A．安全需求 B．自我实现的需求
C．生理需求 D．社会需求 6．特许经营属于（）的一种形式。 A．公司式营销系统 B．管理式营销系统 C．合同式营销系统 D．水平市场营销系统 7．“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，比日常价格要便宜德多,这种定价策略属于（） A．季节折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．现金折扣 8．设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶和凉水瓶，这种包装策略是（）A．配套包装 B．附赠品包装 C．双重用途包装 D．等级包装 9．市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商 10．儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。 A．报纸 B．广播 C．电视 D．杂志 三、多选题（每题2分，共10分） 1．市场细分的原则是( )。 A．可衡量性 B．可进入性 C．需求足量型 D．相对稳定性 E．高反应性 2．不属于现代营销管理哲学的营销观念的有（） A．产品观念 B．市场营销观念 C．推销观念D．社会市场营销观念 E．都是 3．麦卡锡提出的“4P”理论中的“4P”是指（） A．产品 B．价格 C．渠道 D．促销 E．都不是 4．产品整体概念包括( )。 A．工业品 B．消费品 C．核心产品 D．形式产品 E．附加产品 5．一般来说，下列（）是高价格， A．新产品取脂定价策略
市场营销学试题库 一、名词解释模块:（１05) 1、1、产品观念； 2、市场营销; 3、营销观念； 4、市场；５、社会 营销观念 6、潜在需要; 7、营销管理；８、定制营销；9、关系营销;１0、顾客让渡价值 １1、消费者市场；１2、市场占有率；13定性预测；14组织市场;15生态营销 16、定量预测；１7、市场需求潜量;18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；2４、市场开发;25、密集型增长 26、一体化增长;2７、多样化增长；2８、市场渗透;24、市场营销战略;30、产品开发 31、后向一体化；32、前向一体化;3３、同心多角化；3４、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化;37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；4０、无差异市场营销;41、市场细分；42、目标市场；4３、差异化市场营销；44产品组合;4５、市场专业化 4６、产品专业化；47、产品改良;48、新产品；４9、形式产品；50、附加产品 51、核心产品;52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标;5７、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；６2、交易折扣；６3、交叉弹性；64、产品差异化 65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略;69、商品比价;７0、商品差价 71、需求收入弹性;72、需求价格弹性；7３、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法;７7、撇脂定价
策略；７8、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价;81、分销渠道；82、渠道长度;8３、渠道宽度；84、销售代理商；8５、企业代理商;8６、广泛性分销；87、电子商务；８８、复式分销渠道策略；８９、垂直营销系统；９0、水平营销系统；91、经销商；9２、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；９5、专营性分销；......感谢聆听96、人员推销；9７、促销；98、促销组合；９９、营业推广；100、公共关系 *１０1、国际市场营销；＊10２、间接出口；*103、许可证贸易；＊１0４、FOB价；＊105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念:产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进. 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的 经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从 而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 ５、社会营 4、市场营销观念:是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益,而且要符合 消费者自身和社会的长远利益,要正确处理消费者需要、 消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾. 6、潜在需求:指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求. 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和 控制. 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超 市场细分化营销模式。 ９、关系营销:是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 １０、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额. 1１、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群. 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
市场营销学试题库 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商； 85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各
．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲
市场营销学试卷及答案详解（二） 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．在负需求的情况下，市场营销管理的任务是( ) A．改变市场营销B．刺激市场营销 C．开发市场营销D．协调市场营销 2．市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于( ) A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．客户观念 3．相对市场占有率指的是( ) A．企业的市场占有率占整个市场的比率 B．企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比 C．企业的市场占有率与同行业最小竞争对手市场占有率之比 D．企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比 4．通常情况下，“保持”这种战略适用的战略业务单位是( ) A．明星类B．金牛类C．问号类D．瘦狗类 5．将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为( ) A．观察法B．实验法C．调查法D．专家估计法 6．在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称为( ) A．市场需求B．市场潜量C．营销力量D．市场底量 7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是( ) A．市场挑战B．市场机遇C．市场营销机会D．环境威胁 8．为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为( )
A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．政府市场 9．影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是( ) A．可支配个人收入B．可随意支配个人收入 C．消费者储蓄和信贷D．消费者支出模式 10．人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性扭曲及( ) A．选择性保留B．选择性分销C．选择性定位D．选择性专业化11．在全新采购情况下，产业购买过程要经历( ) A．6个阶段B．7个阶段C．8个阶段D．9个阶段 12．当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于( ) A．从容不迫的竞争者B．选择型竞争者 C．凶猛的竞争者D．随机型竞争者 13．凡土林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是( ) A．发现新用户B．多角化C．开辟新用途D．增加使用量 14．市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于( ) A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分 15．移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为( ) A．引入期B．成熟期C．成长期D．衰退期 16．消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是( ) A．非耐用品B．耐用品C．服务D．选购品 17．企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是( ) A．个别品牌B．统一品牌C．分类品牌D．多品牌 18．美国通用电气公司的所有产品都一致使用“GE”这个品牌名称，这种品牌策。略是( )
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
《市场营销学》期末复习题 一、填空： 1．市场宏观环境包括人口、__经济___、__自然___、__技术___、政治法律和文化。2．市场微观环境的影响因素包括： __供应者、竞争对手、营销中介、顾客__、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。 3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的__增加___，用于购买食品的支出占总支出的比例应__下降___，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将_上升__。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要__低于___较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和__消费者市场____，组织市场通常又被分为_生产者市场_、中间商市场_ 和非盈利组织市场__三类。 5．企业密集性增长策略包括__市场渗透_、市场开发、产品开发___。 6．影响消费者购买行为的因素包括___社会文化、个人_和_ 心理___。 7．市场定位的方式主要有_避强定位、迎头定位、重新定位_。 8．产品的整体概念包含三个层次，即__核心产品、__形式产品_和_延伸产品__。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即__投入期、成长期_、成熟期、衰退期__。10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三类。11．以生产者为中心的传统营销观念包括__生产观念、产品观念、推销观念___。 12．企业进行促销和沟通的工具主要有__人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）__和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（ B ）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（ C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么
一、填空题（每空1分，共16分） 1．除了少数产品由生产者直接卖给最终用户外，绝大多数商品都是经过______卖给最终消费者的。 2．环境变化的趋势可分为______和______两大类。 3．企业形象识别系统包括______、______和视觉识别(VI)三个部分。 4．企业所有的促销手段可分为两大类，一类是______，另一类是______。 5．______的变化是直复营销发展的内部动力。 6．市场是某种产品的所有______和______所组成的群体。 7．对消费者的______有直接或间接影响的群体是相关群体。 8．采用技术创新策略创名牌，可以有两种途径，即______和______。 9．现代营销观念的“4C”原则，包括消费者、成本、______和______。 10．在完全竞争情况下，企业宜将自己的产品价格订得与市场______差别不大。 二、判断题(判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题1分，共10分) 1．按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。 ( ) 2．生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。( ) 3．消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。( ) 4．将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。 ( )
5．广告的显示频率是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息。( ) 6．直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。( ) 7．所谓新产品是指通过新发明创造的产品。( ) 8．提高宏观环境的应变能力的主要途径是建立企业宏观环境自适应系统。( ) 9．代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。( ) 10．增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。( ） 三、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1．一般而言，( )群体内的竞争最为激烈。 A．战略性B．重叠性C．不同D．策略性 2．中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，这是一种( ) A．多家产品B．独家产品C．多种产品D．混杂产品 3．企业产品订价的最终目的是( ) A．获得最大利润B．使顾客满意C．价格具有竞争力D．符合政策要求 4．批发企业开设零售商场是实现( )战略的表现。 A．前向一体化B．后向一体化C．横向一体化D．横向多角化 5．市场营销活动的控制的第一步是( ) A．进行比较B．监测实绩C．采取行动D．建立目标 6．当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
附：综合练习 练习一 一、单项选择题 1、下列哪种说法是正确的？（C）。 A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需要 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求 D、有了欲望，需求自然产生 2、市场营销学认为，需求是（C）。 A、没有得到某些基本满足的感受状态 B、想得到基本需要的具体满足物的愿望 C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 D、对于已购买的某个具体产品的欲望 3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。 A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、具有一定购买力的人群组成的集合 4、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 5、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 6、在顾客总价值的构成中，（A）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C ）。 A、时间成本越低，顾客让渡价值越低 B、时间成本越高，顾客让渡价值越高 C、时间成本越低，顾客让渡价值越高 D、时间成本无论高低，顾客让渡价值越低 8、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C）。 A、市场营销观念 B、整体营销观念 C、绿色营销观念 D、大市场营销观念 二、多项选择题 1、产生于买方市场条件下的营销观念是（D、E）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念 2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（B、C、E）。 A、企业内部条件 B、企业利润 C、消费者利益 D、竞争者反应 E、社会整体利益 3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（A、B、C、D）。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、时间价值4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（A、B、C、D）。 A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本 E、机会成本 三、判断题 （错）1、需要与需求都是由欲望引起的。 （错）2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。 （错）3、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。 （对）4、制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。（对）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。 练习二 一、单项选择题 1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B）。 A、企业的短期目标Ｂ、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划 2、波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C）。 A、战略业务单位的市场占有率为40％ B、战略业务竞争地位高 C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％ D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40％ 3、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B）。 A、问号类 B、金牛类 C、明星类 D、瘦狗类 4、某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（B）。 A、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类 5、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B）。 A、市场渗透Ｂ、多角化C、产品发展D、市场发展 6、市场营销组合是指（D ）。 A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种营销因素的组合 7、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A）。 Ａ、水平多角化Ｂ、同心多角化Ｃ、综合多角化Ｄ、前向一体化 8、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B）。 A、产品发展 B、市场发展 C、市场渗透 D、多角化经营 9、某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（B）。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、多角化经营 10、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40万吨，迅速扩大到年产100万吨。该公司实施的这种战略叫（B）。 A、同心多角化 B、水平一体化 C、水平多角化 D、综合多角化 11、市场营销组合概念的提出者是（A）。 A、尼尔·迪登 B、尤金·麦卡锡 C、菲利浦·科特勒 D、温德尔·斯密
《市场营销学》试题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供 的。 A．服务 B．质量 C．效 用 D．功能 3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。 A．质量 B．品种 C．规格 D．价格 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。 A．质量 B．品种 C．服务 D．功能 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 6．产品组合的长度是指的总数。 A．产品项 目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 7．产品组合 的是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽 度 B．长度 C．关联度 D．深度 8．产品生命周期由——的生命周期决定。 A．企业与市场 B．需求与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客 的 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心 理 D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信 誉 D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创 造。 A．换代产品 B．全新产品 C．仿制产品 D．最新产品 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。 A．收 集 B．调查 C．寻找 D．评价 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。 A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减 14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。 A．服务 B．质量 C．产品 D．用途 15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。 A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买【参考答案】 1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．C 13．D 14．C 15．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。 A．高档消费 品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．劳务 2．劳务具有的特点。 A．无形性 B．满足感C．易变性 D．不可分离性 E．不可储存性 3．因为农产品具 有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A．标准性 B．易腐性 C．无形性 D．季节性 E．耐用性 4．产品
《市场营销学》试卷A-03 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___C______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是____D_____。 A．高度集权 B．效率低下 C．执行过时的营销观念 D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为___C_____。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的___D______。 A．社会效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促销效果 5、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应D．驱使力 6、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务D．环境威胁 7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是____D_____。 A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元 8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的____B_____原则。 A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
《市场营销学》作业 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D ．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( ) 。 ．公开招标选购．议价合约选购 ．日常选购．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( ) 的关键。 ．反向定价法．认知价值定价法 ．需求差异定价法．成本导向定价法 5、下列（）属于企业的不可控因素。 营销环境营销组合促销策略产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（） 安全需要自尊需要社会需要自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（）。 一手资料二手资料原始资料外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。 需求状况竞争能力需求状况和竞争能力中间商的多少 9、产品生命周期中在（）购买者一般较多。 引入期成长期成熟期衰退期 10、下列产品（）富有弹性 大米肥皂家电食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是_______ . 产品成熟期 . 明星类 产品衰退期 . 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_______ . 渗透定价 . 撇脂定价 . 心理定价 . 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是_______ . 经营多元化 . 市场细分 . 市场定位 . 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它_______ . 影响总收益 . 影响聘用销售人员的数量 . 影响产品的广告方式 . 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化_______ . 市场营销组合 . 企业目标 . 消费者态度 . 群体购买 16．下列不属于组织微观环境的是_______