我国非营利组织营销问题及对策研究文献综述
摘要：改革开放三十多年以来，中国非营利组织从无到有，发展壮大，已经成为不可或缺的社会第三部门。非营利组织在社会的和谐、稳定与发展过程中起到了极其重要的作用。随着时代发展，非营利组织加强在营销方面的投入力度，其中一系列问题和弊病也暴露出来，必须有针对的提出一系列对策进行改善。
关键词：非营利组织；营销；问题；对策
随着时代的发展，营销也开始成为非营利组织提高自身影响力的手段之一。在市场经济高度繁荣的今天，营销在非营利组织发展过程中起到了重要作用，大幅度提升了非营利组织在群众心中的重要程度。但同时，非营利组织营销在发展的过程中也出现了各种问题，造成非营利组织的影响力和信誉下滑。21世纪以来，针对非营利组织营销的问题而提出的对策和理论也大量出现，本文将对非营利组织营销的问题及对策做一个综述。
一、非营利组织营销的产生和发展
非营利组织是指不以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。非营利组织是二战后人们对于政府和企业这两大社会部门不能满足社会经济活动与公共需求的平衡需要而逐渐出现的第三部门，其中最具代表性的就是联合国。
随着社会的不断发展和进步，非营利组织面对市场化的要求，也对其内部结构进行了市场化改革，同时产生了非营利组织营销思想。非营利组织营销的思想诞生自1969至1973年科特勒和利维、科特勒和萨尔特曼以及夏皮罗等撰写的一系列文章。这些文章认为营销是一种非常普遍的社会活动，不仅是营利组织的活动，也是非营利组织的行为。
20世纪80年代，非营利营销思想达到了其生命周期的成熟阶段。这是由于私有化增强、志愿精神增强、非营利部门的传统支持减弱这几种力量加速了非营利组织营销的应用速度。到了20世纪90年代，非营利组织营销领域出现了四种新的变化趋势，它们是社会营销、国际维度、事业关联营销、伦理关怀。现代营销学之父菲利普?科特勒及艾伦R安德里亚森所著的《非营利组织战略营销》开创了非营利组织战略营销领域，体系完整，实用性强，在充分融通营销学精髓的基础上，根据非营利组织的特点，结合大量案例，详细地阐述了非营利组织的营销理念、战略规划、资源开发、战略控制及其在实践中的运用等问题。至此，非营利组织营销开始发生了里程碑式的变化。全球许多非营利组织都运用市场营销原理来指导其管理活动，以便更好的实现组织宗旨。
纵观目前国外研究成果可知：首先，关于非营利组织营销模式的研究大多数仅仅是围绕着一些发达国家和地区的个案研究，如美国、欧洲、日本等，没有统一的或者具有代表性的营销理论和营销模式；其次，有关非营利组织市场营销的研究大多集中在与组织运作的关系上对于取得营销绩效的非营利组织是如何具体实施营销策略的仍然缺乏系统的研究。
20世纪90年代初，我国学者便开始了对非营利组织的研究，学者们一方面主要介绍国外非营利组织的研究理论和成果，比如王绍光、秦晖、郭国庆等人的一些著作通过资料分析等方法介绍了西方发达国家非营利组织的发展历程、相关法律法规政策以及运作管理模式，为我国非营利组织发展提供了参考价值；另一方面主要研究我国非营利组织特点和现状，比如王名、康晓光、孙立平等学者，对我国目前民间非营利组织的含义、特征、类型、地位、环境等进行分析，致力于研究适合我国非营利组织发展的模式。
与非营利组织研究相比，我国对非营利组织营销理论的研究时间并不长，将非营利组织与市场营销理论结合起来的研究在我国属于比较新的学术探讨，主要由湖南大学NGO研究中心和清华大学NGO研究所来进行。目前仅仅是对我国非营利组织的营销特点、营销手段和营销管理进行了相应的研究，而且专著较少，仅有吴冠之、王方华、陈晓春等学者对此进行专门研究并著有专著。吴冠之认为，传统市场营销的4P理论对于非营利组织来说具有局限性，而具有创新意义的P （Partner）合作伙伴对于非营利组织营销的重要性才更为显著。他认为，非营利组织的主要难题还是在于缺少资源，人、财、物、技术以及时间等要素均较为厦乏。为了完成任务，组织或机构便得积极地争取资源，谋求外界的援助，于是，如何要有效地寻求合作伙伴便成为非营利组织的一项重要的工作。组织或机构为了更好地开展业务，需要争取合作伙伴的多方理解与支持，正确处理局部与整体利益、近期与远期利益，要与合作伙伴协调一致，共同营造良好合作的环境，充分展示合作的效用。此外，他还提出了非营利组织社会行为营销的概念，即营销者仅仅为了他人的利益而付出努力，社会行为营销鼓励公众支持某项事业，从事有益于社会的活动，目的就是在于改变公众的行为。陈晓春和张彪则认为，非营利组织营销，一要运用相对文化优势战略，增强团队内聚力，树立组织形象，创立品牌，提高准公共产品的占有率；二要运用核心能力战略，把握好顾客潜在需求的能力，不断推出新的准公共产品，开拓新的市场；三要运用差异化战略，提供区别于同行或竞争对手的独特的准公共产品。
二、非营利组织营销的问题
在经过长期发展以及市场化改造后，我国的非营利组织营销已经逐渐普及，但是与发达国家非营利组织营销相比较而言，我国尚存在着较大的不足与问题。
王方华和周洁如在其合著的《非营利组织营销》中指出非营利组织开展市场营销存在以下问题：1、市场调研资料不详实；2、非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为方面显得力不从心，没有发挥营销的基本职能；3、在提供符合消费者利益的产品服务方面表现不充分；4、公众通常对非营利组织的活动表现出漠不关心，甚至是毫无兴趣,造成了机构的营销计划难以制定或即便制定了计划也无法实施；5、消费者获益不明显；6、非营利组织有时不允许选择市场细分，甚至要求消费者必须使用某种产品；7、非营利组织营销的实施对目标市场并未达到预期效果，相反却使相关群体受到影响；8、非营利组织通常
预算不足，缺少竞争和进取精神,而且往往不支持创新。
任溶对非营利组织商业化营销的影响进行了分析，认为非营利组织营销是一把“双刃剑”。营销能形成良好的治理结构、增强组织的资源获取能力，有利于提高组织的长期服务功能等，但是不利于志愿精神的弘扬，也有偏离社会使命目标的可能。非营利组织的发展不是不可以采用营销的方式，关键是营利与非营利目标的协调。
高虹圆在《我国非营利组织实施营销管理的思考》一文中指出我国非营利组织实施营销面临的问题是：计划经济体制的烙印深重，导致非营利组织营销意识淡薄；组织目标的特殊性，导致非营利组织营销管理混乱；组织面临的环境复杂，导致非营利组织营销资金匾乏。
王静，于立荣在其《营销观念在非营利组织中的运用》一文中提出了非营利组织营销的问题是：非营利组织在进行市场调研时，占有的资料不详实；二是由于非营利组织所提供的产品大多是无形的，消费者的获益一般不会像营利性组织那样明显；三是非营利组织活动主要关注的是公众的长远利益与公众关注的是自己目前的、短期的利益之间的矛盾。因此,公众对其活动及理念缺乏关心，使得非营利组织在提供符合公众利益的产品服务时表现的不充分，推广阻力大，甚至需动用国家强制力量。
张忠英在其《非营利组织营销问题研究》一文中指出非营利组织营销面临的问题是：管理落后，缺乏营销经验；营销活动受到资源的限制；人才不足；竞争意识差。
三、非营利组织营销问题的对策
王辉在其《我国非营利组织营销困境及对策研究》中提出非营利组织营销要更新观念和策略。其中观念的更新包括：树立以顾客为中心的营销理念，树立新型服务理念，增强竞争意识；而策略的更新包括明确组织使命、确定目标市场、设计营销组合、营销的评估和控制。
王静，于立荣在其《营销观念在非营利组织中的运用》一文中提出要转变营销观念；加强组织自身的建设;采取多种筹资方式。湖南大学NGO研究中心的陈晓春教授在其与《非营利组织的营销战略》一文中提出了非营利组织营销的相对文化优势战略、核心能力战略以及差异化战略。
董文琪在其《非营利组织的合作营销研究》一文中则提出了我国非营利组织导入合作营销的具体对策为：明确非营利组织的使命，强调其公益性和服务性；强化非营利组织的能力建设,实现合作与自治的平衡；加强非营利组织间的合作，促进外部环境和制度的改善；坚持信息批露，推动非营利组织的诚信建设。
张志刚和程佳琳在其《非营利组织营销战略探讨))一文中提出非营利组织在营销过程中要结合自身特色，了解非营利组织营销的特点；精确营销调研，准确服务定位；关注社会发展，提升营销素质。
卿惠在其《对我国非营利组织营销的思考》中指出非营利组织要以服务为中
心来制定其营销组合策略(产品，定价，分销，促销策略)；要采用事业联盟营销策略和与交易关联的公益推广活动。
四、总结
综上所述，我国非营利组织营销起步晚于发达国家，对非营利组织营销的研究仍不够深入，还有待于进一步探索。国外对非营利组织营销研究经历了之一、规范、完善以及认可、接受的过程，而国内则是在国外研究的基础上主动予以全盘接纳。同样，国外对于非营利组织营销中出现的问题拥有较为完整的应对系统和预防系统，而国内面对非营利组织营销的问题缺乏一定的应对措施，在此方面缺乏强有力的监督和奖惩机制。因此，需要根据我国实际情况，设计出适合我国非营利组织营销的营销管理模式。
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《千里莺饭店营销策略分析》文献综述 一、选题目的和文献检索情况概述 （一）选题目的 现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初，营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。企业市场营销战略与策略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制定的是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业的营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析饭店服务业的市场竞争现状，总结分析了千里莺饭店的内部营销和关系营销策略现状，并从产品质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于千里莺饭店制订营销策略，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有非常重大的实际应用意义 （二）文献检索情况概述 在2006年12月确定了论文选题后，本人就开始在学校图书馆和系资料室搜集相文献及资料，在万方数据库、维普中文科技、人大复印资料以“饭店营销”为关键词查到30篇，参阅了20篇。 二、相关文献的主要观点和结论 （一）关于我国饭店业发展现状分析 黎志东在《汇景酒店营销策略研究》中指出，在经历了20多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动，中国饭店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张，但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。2001年以后，受加入WTO的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中国饭店业开始复苏。 王兴琼在《当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究》中认为，尽管饭店业是我国最早对外开放的行业之一，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按常理，它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争不足并存的格局。 王国秀在《我国目前酒店营销的一些误区及其突破》中的观点，20世纪70—80年代，供不应求是我国饭店业的一大特征，饭店经营者们大多只是把精力放在如何接待客人和解决客房不足等问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问，尤其是1978年我国实行对外开放以后，外国游客大量涌入，—度使我国相对较少的饭店频频告急，供不应求的状况使饭店轻而易举地获得较高的超额利润这时的“饭店经营”同“饭店营销”尚没有什么直接的联系，可是由于超额利润的强烈诱惑，不仅饭店自身不断扩大其规模，如增加客房等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，进军饭店业，以至于形成了目前这样激烈的饭店竞争局面，饭店经营由卖方市场转向了买方市场，饭店管理观念也不得不
非营利组织营销 课程概述 非营利组织营销，或叫社会营销 什么是非营利组织 三元社会经济结构： 政府 营利组织 非营利组织 什么是非营利组织 非营利组织作用 国民经济中的重要地位：解决社会问题，补充政府功能，效率高于政府 创造就业机会 扩大内需 对社会文明作出贡献 扩大基层民主权利，推动社会自治 帮助政府和公民关系的沟通 满足社区居民的多种需求 非营利组织的特点: (Lester Salamon) 1、正规性 2、私有性(*) 3、非营利性 4、自治性 5、志愿性 6、公共利益性 非营利组织的特点: (Mike Hudson) 1、目标容易模糊 2、运作常难以控制 3、对许多利益相关者负有责任 4、管理结构错综复杂 5、志愿主义是一个基本组成部分 6、价值必须得到珍惜 7、缺乏财政上的“底线”来决定优先选择 非营利组织的特点: (Stephen Osborne) 1、正式建立 2、独立于政府控制之外 3、有一个能决定自身组成结构的管理委员会，或按其成员意志自主管理，有独立决策能力 4、有自身的经济管理模式，不可分配从与组织使命有关的重要活动中产生的任何盈余，而必须将它再投入于服务之中 5、组织动力不应建立在经济利益上，而应恪守规范的志愿价值观
非营利组织与营利组织的区别：(T. 维伦& J. 亨格) 1、服务对象对组织决策的影响较为复杂 2、非营利组织服务目标呈现多元化的现象 非营利组织的特征：(W. 纽曼& H. 瓦伦德) 1、难以度量其服务 2、服务对象的影响一般较弱 3、组织雇员一般都具备丰富的专业知识，并且对组织有强烈的奉献精神 4、资金来源的提供者——资助者或政府，可能对组织的内部管理工作进行干扰 5、组织的奖惩措施应主要依据服务的质量专业性和其他相关方面进行制定。 非营利组织的特征：(Wolf) 1、服务大众 2、不以营利为目的 3、有一个不会令任何人利己营私的管理制度 4、本身具有合法免税地位 5、具有可提供捐助人减免税的合法地位 中国非营利组织的特点（清华大学NPO研究所，1999） 公私混合，官民重叠 地区分布不均衡 活动范围有限 大多数NPO的规模一般不大 NPO的主要收入来源依赖于政府，且财务制度不够健全 理解非营利组织的概念： 非营利与非盈利的区别 与政府组织的关系 从法律、资源、目的或功能、结构-运作等方面对非营利组织的理解 非营利组织的定义： 不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织或团体，它们可以是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构等。(王方华，周洁如） 非营利组织的分类： 按照注册地点：地方性组织、全国性组织和国际性组织 按照性质：学会机构、协会机构、‘研究、教育和培训机构’、项目实施机构、筹资机构 按照行业划分：教育机构、医疗机构、环境保护机构、扶贫机构、综合机构 按照经费来源：自给自足型、部分收费型、无偿提供型 非营利组织的发展： 全球非营利组织的发展 美国非营利组织的发展 中国非盈利组织的发展
第一章非营利组织管理的概述（2学时） 教学目的与要求： 本章要求学生掌握非营利组织生成和发展的社会经济基础，了解市场、企业和社会三者之间的联系，从而认清非营利组织的自身优势，加深对非营利组织管理的相关内容的理解和把握。 重点：非营利组织管理中的重要问题。 难点：非营利组织的角色与功能 教学内容： 非营利组织管理学学什么？什么是非营利组织 非营利组织管理的内容 非营利组织管理中的几个重要问题 第一节非营利组织的涵义（从定义、存在的必要性、目标和特征、角色与功能、分类） 一．什么是非营利组织 所谓“组织”是指按照一定目的和程序组成的一种权责结构。非营利组织具有组织的一般特点，理解非营利组织关键在“非营利”上。在现实生活中，非营利组织很多，如社区组织、老年协会、公益社团组织（朝阳协会）、志愿者协会、基金会等。在学理上要理解非营利组织，必须从界定的基点出发理解。也就是说，组织有非营利和营利之区分。 在此之前，我们来区别非营利组织（NPO）、非政府组织（NGO）。从字面意思理解， 我们很容易看出它们的界定是有所区别的，非营利组织的界定标准是是否营利，而非政府组 织的界定标准是否属于政府部门。它们具有共同的特征，如非营利性、慈善公益性、非政府 等。实际上，从现有的研究和资料来看，这两类组织具有同样的涵义。不过其界定的基点不 一样、下来我们具体从运营目的、资金筹措方式、盈余非配三个方面来比较非营利组织、企 业组织、政府部门三者的区别，加深我们对非营利组织的理解。 非营利组织是介于政府和私人企业中间的，融合了政府与企业组织的特质，结合两者优 点，不仅具有企业的活力，也能承担起促进公共利益的责任和使命。非营利组织最重要的特 色在于“使命”，或者说宗旨。其所有的决策都是与公益使命为最高标准的。
Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails selecting two or more segments and developing a separate marketing mix to reach segment. Positioning the Product Management's ability to bring attention to a product and to differentiate it in a favorable way from similar products goes a long way toward determining that product's revenues.Thus management needs to engage in positioning,which means developing the image that a product projects in relation to competitive products and to the firm's other products. Marketing executives can choose from a variety of positioning strategies.Sometimes they decide to use more than one for a particular product.Here are several major positioning strategies:
非营利组织营销的必要性 余继敏 非营利组织是指不以营利为目的，主要开展各种志愿性的，公益或互益性活动的非政府的社会组织。主要体现在三个方面：非营利性，非政府性，志愿公益性或互益性。 营销是辩明预测并满足顾客有效需求的一种管理过程。非营利组织的营销主要是满足“顾客”的要求。事实上，所有非营利组织都拥有各种不同层次的“顾客”并且在供应者和最终顾客之间存在着诸多的要求层面，对于非营利组织来说，由于营利不是动机，也不是目的。因此“满足顾客要求”----即以顾客要求为导向，要求非营利组织应该更多地关注公共产品的提供，并有义务说明如何有效地交换这种产品。总之。无论动机是什么。营销的本质特征是一种态度和观念。 非营利组织营销的特点。非营利组织通常预算不足，资源缺乏，其营销工作受主观因素影响，往往在利用某种媒体。或使用某种产品都受一定的影响。与营利性企业不同，有关非营利组织经营业绩的资料目前仍完备，缺乏对消费者行为观点态度及偏好等一手资料的了解，因此给营销带来了难度。有些非营利组织认为营销没有必要，他们认为营销会使预算紧张，过多地实施营销会干扰人们的生活。 非营利组织需要雇佣大批的志愿人员来承担组织的任务。一个较有发展潜力的组织更受他人青睐，而志愿者判断其组织的好坏。在很大程度上取决于该组织的营销力度，组织需要通过不断的营销来争取和吸收志愿者，以及对志愿者采取如何的激励都需要强有力的营销。对于志愿者不能只局限于对志愿者的招募，而是要通过不断的征求工作人员和志愿者的意见，倾听他们的呼声，将志愿者管理与战略规划结合在一起，使非营利组织的顾客导向落实到具体的营销战略上，只有这样组织才能在不断变化的环境中寻求更大的发展。 非营利组织是当今社会的一种重要的经济力量，它在不同的国家中占有非常重要的就业比例。如何塑造非营利组织的形象，激发“顾客”的兴趣也同样成为组织所要关注的焦点，一个组织机构的形象是人们所具有的信念，观点及印象的一组集合，它是一个无形因素，反映了组织外部对该组织的服务质量及其方面的一个看法和总体评价。组织的形象通过顾客的感觉而受到影响，主要取决于顾客所听到的信息和所接受的服务，为此，非营利组织有必要考虑人们接受信息的方式，并概括人们所接受的信息。因为公众是以各种方式获得信息的，如果非营利组织要树立一个有效的形象，管理者就要合理的利用当地的资源，开展有效的营销策略，以便树立正面的形象。 非营利组织营销有利于组织的人力资源管理。一个组织的人力资源关系到该组织的发展方向。由于非营利组织的特点与其他组织不同，我们在开展活动中应把组织成绩效评估与人力资源规则联系在一起，以建立对内部职员和外部招聘志愿者的绩效考评体系。非营利组织开展营销所获得的成果就决定了工作绩效，使 组织人员更有归宿感和满足感。这样我们的组织的人力资源就会为以后的发展铺平了道路。 非营利组织开展营销需要注意的几点问题：1。社会因素。非营利组织在从事营销活动中，必须要考虑到影响活动的社会因素。社会因素通常包括人口.教育.以及组织运行时的环境和文化因素。2.人口规模及其发展动向，人口的迅速增长使社会基本要求扩大，不仅是吃.穿等物质要求，在现代社会条件下，还必然要连带产生培养教育等多方面的要求，非营利组织在人口规模和发展的影响也会越来越大。3.文化因素。文化因素在非营利组织所面临的各种影响因素尤为独特，文化因素不像其他环境因素那样显而易见，但却无时无刻不在潜移默化地
非营利组织概述 1.1非营利组织的概念和内容 非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。非营利组织所涉及的领域非常广，包括艺术、慈善、教育、政治、宗教、学术、环保等等。非营利组织的运作并不是为了产生利益，这一点通常被视为这类组织的主要特性。然而，某些专家认为将非营利组织和企业区分开来的最主要差异是：非营利组织受到法律或道德约束，不能将盈余分配给拥有者或股东。非营利组织有时亦称为第三部门（thethirdsector），与政府部门（第一部门）和企业界的私部门（第二部门），形成三种影响社会的主要力量。非营利组织还是必须产生收益，以提供其活动的资金。但是，其收入和支出都是受到限制的。非营利组织因此往往由公、私部门捐赠来获得经费，而且经常是免税的状态。私人对非营利组织的捐款有时还可以扣税。慈善团体是非营利组织的一种，而非政府组织（NGO）也可能同时是非营利组织。 非营利组织在不同国家和地区有不同的称谓。非营利组织是美国广泛采用的概念，美国财务会计准则委员会（FASB）将其定义为：“符合以下特征的实体： ①该实体从捐赠者处获得大量的资源，但捐赠者并不因此而要求得到同等或成比例的资金回报； ②该实体经营的目的不是为了获取利润； ③该实体不存在营利组织中的所有者权益问题”。 FASB对非营利组织描述的特征①和③基本上说的是非营利组织的“志愿性”和“公益性”，当然特征①中的捐赠者绝大多数是民间个人和机构，因此FASB 描述的非营利组织也具“民间性”特征，特征②说的即是“非营利性”。 在中国，非营利组织作为一个独立的概念在正式文件中基本没有出现过。在研究非营利组织会计时，不少人常常谈到事业单位。从经营目的来说，中国的事业单位应属于非营利组织的范畴，但其具有国有属性，且多是由财政拨款的。因此，不宜将事业单位与非营利组织混为一谈。征求意见稿规范的主要是民间非营利组织的会计核算问题，其指出民间非营利组织应符合以下条件： ①不以营利为目的； ②任何单位和个人不因为出资而拥有非营利组织的所有权，收支结余不得向出资者分配； ③非营利组织一旦进行清算，清算后的剩余财产应按规定继续用于社会公益事业。 可以看出，此定义借鉴了美国的定义，且更加突出了非营利性和社会公益目的。征求意见稿用列举的方式指出中国的民间非营利组织包括社会团体、基金会和民办非企业单位，这就与中国的事业单位区分开来。从法律形式上来考察，这三个单位是符合民间非营利组织条件要求的：社会团体是指由中国公民自愿组成的，为实现会员共同意愿，按照其章程开展活动的非营利性社会组织；基金会是指对国内外社会团体和其他组织以及个人自愿捐赠资金进行管理的民间非营利性组织，是社会团体法人；民办非企业单位是指企业事业单位、社会团体和其他社会力量以及公民个人利用非国有资产举办的，从事非营利性社会服务活动的社会组织。因此，征求意见稿将它们作为民间非营利组织从而做出会计规范是合适的。
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。
市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。
《非营利组织管理概论》模拟题 一、名词解释题（每题3分，共15分） 名词解释答案 1．德尔菲法德尔菲法是专家会议法的一种发展，是一种向专家进行调查研究的 专家集体判断。它是以匿名方式通过几轮函询征求专家们的意见， 组织决策小组对每一轮的意见都进行汇总整理，作为参考资料再发 给每一个专家，供他们分析判断，提出新的意见。如此反复，专家 的意见日趋一致，最后作出最终结论。 2．反面激励因素反面激励因素是与激励因素相对而言的，它是指那些抑制或削减人 们工作积极性的因素。在实现对员工激励的过程中，往往由于各种 人为或客观因素的存在而产生了一些令人难以接受的现象，这些现 象就成为抵消人们积极性的去因素。反面激励因素使组织成员产生 不满意感，使其工作效率降低或维持在低水平状态。 3．非营利组织所谓非营利组织，就是以服务大众为宗旨，而不以营利为目的，主 要开展各种志愿性的公益或互益活动的非政府的社会组织。非营利 组织有三个基本属性：非营利性、非政府性、志愿公益性或互益性。4．公共物品所谓公共物品（Public Goods），按照萨缪尔森给出的定义是指这 样的产品，即每个人消费这种产品不会导致他人对该产品消费的减 少。 5．绩效评估绩效评估是指，收集、分析、评价和传递有关员工在其工作岗位上 的工作行为表现和工作结果方面的信息情况的过程。简单地说，就 是对员工在一个既定时期内对非营利组织的贡献作出评价的过程。6．决策路易斯、古德曼和范特：将决策定义为“管理者识别并解决问题以 及利用机会的过程”。 7．开发“开发”一词有两层含义：一是指对人才资源的充分挖掘和合理利 用；一是指对人力资源的培养与发展。 8．领导作为管理职能的领导，最一般而言，是指引导和影响人们为实现组 织和群体目标而作出努力与贡献的过程。可见，领导主要涉及的是 人的因素。领导与管理的其他职能相区别的主要之处，表现在与人 相联系的方面和特征上。 9．领导行为的关怀维度关怀维度指的是领导者尊重和关心下属的看法与情感，更愿意建立相互信任的工作关系。他以人际关系为中心，尊重下属的意见，强调下属需要。 10．领导行为的结构维度结构维度指的是领导者更愿意界定和构建自己与下属的角色，强调组织的需要，以达成组织的目标。 11．领导者参与模型1973年，维克多?弗罗姆和菲利普?耶顿提出了领导者参与模型。 该模型将领导行为和下属参与决策联系起来。该模型是规范化的， 它提供了在不同的情境类型应遵循的一系列的规则，以便确定下属 参与决策的类型和程度，这就形成了复杂的决策树模型，其中包括 五种领导风格和七种权变因素。后来，他们又将权变因素增加为12 个。 14．期望理论一种过程型激励理论，着重于研究人们为什么会选择某一特定的行 为来完成与工作有关的目标。期望理论的基础是组织行为原因的４
文献综述 甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费 者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业 在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费 品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。 张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以 使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯 要实行差别包装策略。 李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附 加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售 人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强 调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。 黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个 是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一 个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、 针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特 性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差 异化等。 王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我 国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该 阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐 加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二 是营销观念仍然落后。 罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点， 认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价 值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：
非营利组织机构营销个案分析 ——以广州青年志愿者协会为例 一、非营利组织机构营销概述 （一）非营利组织的概念 1、非营利组织的定义 非营利组织，从字面意义上理解，就是不以营利为目的的组织，也常常被称为“非政府组织”、“第三部门”、“公益性组织”、“非企业单位”、“独立部门”、“公民社会”等等。 非营利组织的产生和发展有着较长历史，目前在世界许多国家都发挥着越来越重要的作用。然而，对这一概念国内外理论界至今还没有统一、严格的界定，概念依然比较模糊。 从职能上讲，非营利组织为社会提供特殊形式的公共物品，对政府职能欠缺提供必要的补充，其存在不以营利为目的。从活动领域上讲，它主要从事慈善、科学、教育、文化、卫生等事业。从性质上讲，它提供的服务或产品往往有着明显的公益性或互益互助性。从机构性质上讲，它区别和独立于作为公共管理部门的政府和作为营利部门的企业，是第三部门。 不少学者还从法律、资金来源、税收待遇、功能等等角度，为非营利组织给出了不同的定义，有的还对非营利组织的各种不同称谓进行了比较详细的区分。如美国税法第501条中有26个条款对各类组织免征所得税，凡是符合这些条款的就可以定义为非营利组织。从资金来源来看，联合国国民收入统计系统规定，非营利组织的收入主要不是来自以市场价格出售的商品和服务，而是来自其成员缴纳的会费和社会的捐款。 比较有代表性的是从结构特征上定义，美国约翰?霍普金斯大学的莱斯特? 萨拉蒙教授提出，凡符合以下5个条件的组织即是非营利组织。 （1）组织性：是指机构要具有一定的制度和结构，实现一定程度上的制度化，并取得合法地位。 （2）私有性：（也称为民间性）是指非营利组织在制度上与政府相分离。当然，这层意思不表示完全不要政府的钱，或者完全没有政府官员参加其活动。关键是
文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，
旅游营销文献综述 我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。 一、引言 目前，旅游业已成为全世界重要的经济产业，也是一个国际性很强的行业。随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅游业蓬勃发展，然而只有出色的旅游营销策略才能将一国乃至地区、城市的旅游业推向世界。因此，为一个旅游城市做一个独特的营销策略是十分必要的。 近年来，国内外各地的旅游城市都在开拓自己的旅游市场，都在运用各种营销理论及观点（如麦卡锡的 4Ps 理论，劳特朋的 4Cs 营销理论，谭白英提出的提出了旅游营销的新业态，郭之英的系统的旅游市场营销策略，以及林越英的入境客源市场分析，道格拉斯 ? 皮尔斯的商务旅游的市场等等），并结合各地区的优势，纷纷推出自己的旅游产品及营销策略，使营销策略成为旅游业发展的关键因素。同时国际化的旅游城市也在这样的发展形势下日益增多，生态观光，商务活动都成为有效的营销手段之一。本文通过对各种营销理论的系统分析和综述，指出目前旅游营销现状及存在的问题，提出旅游营销的新思路。 二、旅游营销国内外研究现状及存在的问题 （一）国内市场营销及旅游业研究现状 20世纪 90年代国内旅游出游人数平均每年以 18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到 1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为 1：8或 1：9，我国目前仅达到了1： 2.35 ，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的 1/5 。由此
文献综述 市场营销 中国电影营销策略研究 随着社会产品的日益增多，企业的所有活动需要围绕消费者展开。在商业化语境中，电影作为产品必须实现它的经济效益。电影营销，意味着在社会中电影与其他的工业产品一样，处在一个产能过剩的时期，来自行业内外直接或间接竞争态势使得电影市场处在消费者占主导地位的买方需求市场。电影营销需要选择目标市场，创造和传递迎合观众的价值与体验，需要从电影消费者的价值观的立场来进行策划、生产、营销。相关企业必须在满足消费者的前提下来获得市场的优势，最终将电影转变为消费品创造更多的经济价值，才能投入到再生产的环节中进行循环。 长期以来，国产影片只重视电影制作而轻视电影营销，绝大多数国产电影几乎都缺乏营销过程或在营销过程中缺乏有效的营销策略。近几年来的国产影片，应该说对营销的重视有了普遍的觉悟，认识到了电影营销的重要性。目前，越来越多的业内人士意识到，电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的。 现代电影的营销核心是以消费者(观众)为中心，取代了传统营销模式的以产品为中心，以消费者需要什么而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点，这就需要多种多样的营销概念与营销策略来达到目的。 当前几种常见的营销策略主要有： 1、档期营销 档期的概念最初来自美国。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择得好，可以使电影取得较好的票房，甚至创造票房奇迹；但如果档期选择得不恰当，即使原本很有市场潜力的电影，也可能遭遇票房冷淡。对于制片方来说，档期的选择，不仅是从电影的发行阶段开始考虑，其实从影片的立项就开始考虑了。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档(12月至来年春节)、情人节档(2月145]前后)、暑期档(7—8月)，新开发的档期有清明，五一和端午，以及国庆档。首先，选择档期应当对影片的内容有很好的定位，比如贺岁档宜放贺岁喜刚，浪漫爱情片适合情人节
非营利组织市场（Non-profitorganizationmarket） 非营利组织市场概述 在20世纪70年代后期，一部分非营利组织开始认为要应用营销理论去实现其目标。为了其宗旨，非营利组织使用公共关系战术以唤酲人们的意识，以增加政治与社会的支持。在20世纪80年代，非营利营销思想的时代在美国来临。随后，世界范围内的非营利部门和公共服务部门的营销活动不断增加。 作为组织职能，营销是一种过程，但营销远非只是一项孤立的组织职能－它是指导整个组织的一种理念。营销理念的树立，要求从组织最顶端的高级主管、董事会主席、董事会成员，到资深工作人员，每个人都必须营销。 比较而言，非营利营销具有四个特点:拥护群的多元化;目标多元化;服务为主;公众监督。 那么促进非营利营销的发展是什么呢?社会化的增强，国家认识到要满足公民的期望和公共财政的增加，"社会化"是一种创新的方法，能够降低成本和提供公共服务的效率。志愿精神增强。非营利部门的传统支持减弱。即政府补贴或资助、企业捐赠和个人捐财的相对减弱。 20世纪90年代后期以来，非营利组织营销领域还出现了四种新的发展趋势:社会营销概念的成熟;非营利营销的全球化;事业关联营销的增长;非营利领域的营销理念规范。 总之，营销作为一套完整的知识与技巧是非营利组织必须具备的管理理念。 非营利组织的营销发展态势 非营利组织的管理者很早就开始了会计制度、内务管理、人事管理、战略计划等在营利组织中广泛使用的管理和控制方法，营销则是最后一个被非营利组织所采纳的职能。 非营利组织营销的出现 在1970年代后期，在发达国家的非营利组织发展进程中，随着各国和地区社会经济的进步及非营利组织的发展，一部分非营利组织认为为实现其宗旨和目标需要应用营销理论。而且，非营利组织当时已经开展了一些尝试性的"营销"活动。非营利组织通过直接的邮寄和"销售"来筹集资金。通过宣布公共服务的公告和采用传统的广告等形式刺激更多的群体"消费"非营利组织的服务。在其宗旨的指导下，非营利组织采用此战术以唤醒人们的认同意识，以增加政治与社会对非营利组织发展的支持。 起初，非营利组织极少将此类活动称为营销。有些组织甚至不知道其各类活动之间的关系，或者不认为营销能为非营利组织带来收益;其他部分组织虽然认识到营销的特性，却非常不愿意将其活动冠以营销之名，因为那时"营销"还有太多的负面内涵。 世界随着发展而进步，非营利组织亦不例外。1970年代的非营利组织营销的启动很缓慢，然而进入1980年代和1990年代，其变化却是里程碑式的。譬如，美国著名的联合之路(theUnitedWay)和癌症协会等都设立了专事营销工作的副会长。全球许多非营利组织和国际间组织，例如世界银行、联合国开发计划署等机构都通过营销策略来拯救世界范围内面临麻疹、营养不良和脱水等死亡威胁的幼童，倡导环境保护，扶困济贫，维护世界和地区和平，致力于全球可持续发展，等等。营销进入了非营利组织所代表的公民社会这一政府、市场之外的第三领域，特别是在教育、艺术、社会服务、图书馆和公共服务等方面越来越显示其重要性。 目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来。营销理念已经成为非营利组织成功的主要要素和基本因素。最起码，非营利组织认为他们所做的每一件事，特别是他们重要的宗旨，都受到其他人(即营销目标市场)行为的影响。不论是倡导环境保护，还是开展扶贫济困;不论是维护和平、人权，还是保护多元文化、弱势群体;不论政府扶助，还是志愿者奉献，这些领域统统都涉及到营销。 非营利组织管理者意识到他们必须具备高效的市场人素质，他们的组织必须有高效的营
快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综 述 本科毕业设计(论文) 快速消费品促销策略分析 1 国外研究综述 国外对于促销的研究总的来说经历了4P,4C,4R三个递进式的阶段 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足时产市场需求为目标。 美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场组合的四个要素:即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。4R作为4P和4C综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说，促销的整合是营销的新利器，是促销的最高境界。 2 国内研究综述国内对于促销的研究相对于国外来说是比较晚的，但是通过国内的学者的不断努力在促销领域的研究同样取得了一定的成果。 吴建安2007年在《市场营销学》定义到，促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。 企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。 图 1-1 STP战略分析流程图 （1）市场细分理论 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的
顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。 市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。 差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分 人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰 或种族等 心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分