《市场营销实务》教案
课程中文名称： 市场营销实务 程英文名称：
课程类别： 专业必修课 课程编号:
课程归属单位： 职业技术、职业师范学院
制定时间： 2011年8月30日
一、课程的性质、任务
课程性质：《市场营销实务》课程是高职高专市场营销专业的核心技能课程，是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程，是学习和研究市场营销专业其它分支学科的前提和基础，具有较强的操作性和实践性。
本课程的任务是教会学生能够认知营销，进行市场机会的分析、营销战略的选择、营销策略的制定等工作。通过有目的、有步骤地实施以任务驱动的项目教 学，从而培养学生自主学习、团结协作的能力以及良好的沟通与表达能力，锻炼学生通过自主学习，掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质。
适用专业：市场营销专业
学时数：48学时（2.5学分）。
本课程与其他课程的关系：市场营销实务是在建立在市场营销学理论的基础上更注重实践性，对搞好企业营销具有重要的指导性，它与社会学、管理学、心理学、市场营销学、电子商务、市场调查与预测、广告学、营销礼仪、商务谈判等学科有着紧密的联系。
推荐教材及参考书：
1、《市场营销实务》（第二版），闾志俊，南京大学出版社，2009.10
2、《市场营销实务与案例》，王珑，重庆大学出版社，2002.8；
3、《市场营销实务》，周胜保，华夏出版社 2004.1；
4、《市场营销理论与实务》，高宏，知识产权出版社，2005.6；
主要教学方法与媒体要求：课堂系统讲授、课堂讨论、案例分析与练习相结合
二、课程的教学内容和要求
第一章（任务1） 树立市场营销观念（4学时）
教学目的与要求：
通过本章学习，使学生理解并掌握市场营销的基本含义与相关概念；明确市场营销的研究对象和研究内容；树立正确的市场营销观念。
教学基本内容：
第一节 认知市场营销
一、市场营销的定义
“市场营销”一词是从英语“Marketing”一词翻译过来的。对市场的内涵，由于研究者所处的角度和所受的文化教育的不同，国内外学者有不同的看法，归纳起来大致可分为两类：
1.狭义的市场营销
教具代表性的是：
1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义是：
市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。
这一概念认为，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动（如定价、推销、广告、分销等），当商品转到消费者或用户手中后，营销活动就告结束。
因而传统的市场营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围内，它把市场看着是生产和营销活动的终点，而不是企业整个经营销售的全过程。
生产活动 产品 营销活动
生产者 ---------→定价、广告、销售、推销、分销等---→消费者
传统市场营销定义
2. 广义的市场营销
是以菲利普?科特勒(Philop Kotler)为代表，他认为“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。
这一定义可归纳为：
所谓市场营销是指在一定的市场环境中,为满足消费者需要,综合应用各种营销手段,把商品全面地提供给消费者,从而实现企业目标的整体企业活动。
广义的市场营销把市场看作是企业经营活动的起点，企业的一切经营活动都应围绕市场展开。
产品在生产之前，企业通过调研，了解市场的需求，为满足市场的需求，企业组织产品的研发和生产，然后，在通过有效的营销举措（定价、分销、促销等），把商品和服务全面地提供给消费者，并实现企业目标的整体企业活动。
此定义的核心内涵包括以下四个方面：
（1） 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为；
（2） 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心；
（3） 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，制定产品价格、分销、促销和提供服务以及他们间的协调配合，是市场营销活动的主要内容。
（4） 实现企业目标是市场营销活动的目的（满足顾客需要，实现企业目标）
格言：钻头制造者可能认为“顾客需要一个钻头，但实际上顾客需要的是一个洞。
小故事链接
秀才找马
从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。
寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作。但是每天我们在做这项工作的时候，首先应考虑这个问题：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎么找到顾客？因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。
阅读资料：营销究竟是个什么事儿？ 见书P1页
营销
究竟是个什么事儿？老教授说：“它跟需求有关。”CEO说：“它需要创新。”古董店的老板说：“它是一门艺术。”小贩说：“它就是如何赚钱。”文员说：“它跟销售没什么区别。”街边的大爷说：“不就是把东西卖出去呗。”
以上各种说法都有其一定的道理，仅是他所处的角度不同有着不同的理解。
二、市场营销的特点
综合上述对市场营销的定义，我们认为：市场营销与销售、推销、促销等概念有着较大的区别。市场营销的特点可归纳如下：
（一）市场营销不同于销售或促销
现代企业市场营销活动包括市场调研、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、促销、售后服务等；
而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，且不是最重要的部分。，美国营销学家彼得。杜拉克曾指出，“市场营销的目的就是使销售成为不必要。
（二）市场营销的核心是交换
即如何使商品从生产者手中转移到消费者手中，这是市场营销活动的中心。
当人们决定以交换方式来满足自己的需要或欲望时，就存在了市场营销。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
（三）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分
二者区别在于：
1．出发点不同
市场营销的出发点是消费者的需求，而推销的出发点是企业的产品。
2．目的不同
市场营销是通过满足消费者的需求来获取利润，而推销仅仅是通过产品的售出获取利润。
3．过程不同
市场营销包括从市场的调研、开发、生产、定价、分销、促销、售后服务及信息反馈等环节，而推销则只是市场营销中的一个部分，一种促销手段。
4．归宿点不同
市场营销是最终满足消费者的需求，而推销则是减少库存产品。
案例分析：
美国一家制鞋公司为寻求国外市场，公司派了三个业务员去非洲一个岛国，让他们了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。
A业务员：这里的人不穿鞋，没有市场。（产品）
B、这里的人不穿鞋但鞋的市场很大，我准备将本公司生产的鞋卖给他们。
(推销)
C业务员：这里的人过去不买我们公司生产的鞋，是因为我们的鞋太窄，我们必须生产宽松一点的鞋，才能适应他们对鞋的需求。（市场营销）
问题回答：三人之说各体现了什么营销观念？为什么
三、市场营销学科
市场营销学科是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科，它是市场营销实践的科学总结与概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技巧等有机组合而成的科学体系。
其研究对象是以
满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
具体来讲：就是从卖方的立场出发，以买方（顾客）为对象，研究卖方面向市场、面向顾客、如何以顾客需求为中心、引导卖方将商品（或劳务）销售（或转移）给买方的全部活动的规律及技术。
其研究内容涵盖了企业营销活动的方方面面。如市场的调研、需求的确认、营销战略及组合策略的制定、营销计划的执行和管理等等。
市场营销学起始于20世纪初的美国，在其发展过程中历经了四个发展阶段：
（1）市场营销学萌芽时期（1900-1920）。
19世纪末20世纪初，世界上主要的资本主义国家相继完成了工业革命。由于科学技术的进步、生产迅速增长，生产效率大大提高，出现了生产能力的增长超过了市场需求的增长、企业间的竞争日益激烈，市场上商品销售遇到了困难。一些企业为摆脱困境，开始注重推销术和广告术以刺激需求。同样，一些经济学者也开始研究销售问题，探索营销活动的规律。如，在20世纪初，美国的几所大学开设了市场营销学的课程，特别是，1912年美国哈佛大学的赫杰特编写了第一本以marketing命名的教科书。它的问世视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
（2）市场营销学规范时期（1920-1950）
1929-1931年，世界经济大危机的爆发，生产严重过剩，商品销售日趋困难，企业纷纷倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题，一些营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求刺激等，营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视。进而形成了较为系统的营销理论体系
（3）市场营销学迅速发展时期（1950-1980）
20世纪50年代，二战结束后，许多军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高，同时由于科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异；加之战后人民收入和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生了很大的变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上的商品供过于求，逐渐由卖方市场转为买方市场。市场竞争更加激烈。为止，旧的营销理念（把市场作为生产过程的终点，注重为生产出来的商品进行广告和推销的销售观念已不适应形势发展的要求。于是出现了新的营销理念。如，营销观念、4PS理论、品牌形象、营销管理、营销近视等概念。新的营销理念它强调市场不仅是生产过程的终点，而且应该成为生产过程的起点。即，在产品生产之前，就必须进行市场调查、研究顾客的需求和欲望，以顾客为中心，组织企业的生产和销售活
动，提供顾客所需的产品，以满足顾客的需求和利益，从而企业才能获取利润。这一理论变革，被西方学者称为一次“市场营销革命”。
（4）市场营销学重构时期（1980年至今）
1980年以后，营销内外部环境发生了巨大的变化，和平与发展成为世界主题，经济全球化趋势愈加明显，高新技术迅速发展等，这些变化使、新的营销理念不断产生，如，产品生命周期、市场细分、营销审计、国际营销、网络营销、关系营销、文化营销、体验营销、绿色营销、数据库营销等，是市场营销学理论在国际范围内迅速扩散，并被广为采纳，进而促进了市场营销学的分化和重构。
就我国而言，我国是在20世纪70年代以后才逐步学习并引进市场营销的有关理论，直到20世纪80年代后期才作为大学的一门专门学科与课程而推广并运用与企业的实践中。
四、市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
在营销计划与执行中，管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销渠道、信息沟通与促销，做出系统决策，以保证营销管理任务的实现。
换言之，营销管理的实质是需求管理。因此，营销者必须善于应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。
下面是8种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务：
见P4页表1-1
1.负需求（否定需求）
指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。
对于负需求市场。营销管理的任务：转变消费者的态度与观念，即是“改变市场营销”，即分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品，降低价格和制定更积极促销的营销方案，改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
其目标：由否定到肯定
例如：全脂奶粉容易让消费者上火、发胖，且口感过甜――重新设计产品，如不上火的南山奶粉、低脂、脱脂奶粉。
2．无需求
这是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。
如对某些陌生的新产品，与消费者传统观念、习惯相抵触的产品，被认为无价值的废旧物资等。
面对无需求市场，营销管理的任务：刺激市场购买，即是设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。
其目标：产生需求
3．潜在需求
指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。
如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。
在潜
在需求情况下，营销管理的任务：引导和诱发消费者，即要致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。
其目标：变潜在需求为显性需求
4．下降需求
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
营销管理的任务：发现原因，采取措施，就是要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。
其目标：设法扭转退步态势
如：火柴随着打火机的出现和普及，市场需求量迅速萎缩，大有退出市场的趋势，大量火柴生产企业随之倒闭，但有些企业却发现了新市场，在高档酒店用火柴给人点烟比打火机点烟让对方更有面子，因此开始生产高档酒店使用的各种高档火柴。
5．不规则需求
指市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大变动的状况。
如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务需求，就是不规则需求。
其营销管理的任务：协调营销，就是通过灵活定价、大力促销及其其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。
其目标：均衡消费者需求
6．充分需求
这是指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
其营销管理的任务：保持顾客忠诚，即是密切注视消费考偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质星，设法保持现有的需求水平。
其目标：维持现有水平
7．过量需求
指某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
在过量需求的情况下，营销管理的任务：加大生产力度，必要时抑制需求，就是实施“低营销”，即通过提高价格合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。
其目标：尽力满足市场需求
8．有害需求
指市场对某些有害物品或服务如烟、洒、毒品、色情电影和书刊等的需求。
对此类需求，营销管理的任务：劝告消费者放弃需求，就是要采取“反市场营销”，宣传其危害以劝说消费者放弃这种爱好和需求。
其目标：抛弃有害的负面需求。
如，对烟酒等商品，大幅度提高价格，以减少购买机会；而对毒品、黄色书刊，则应杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。
场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
它包括四个步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合和管理市场营销活动。
目的：使企业的营销活动更好地适应营销环境的激剧变化。
见书P4页，图1-1所示
此
部分内容是我们后续学习中要重点阐述的部分。
分项任务测试： 课堂讨论，
1．列举一些身边与市场营销有关的事实？
2．一个企业的经营者需要做哪些工作？
第二节 理解市场营销涉及的核心概念
一、 需要、欲望和需求
1．需要
是指人们感受到的匮乏状态。
也就是人们因某种基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，它是人类与生俱来的，是人类的本能。如对衣、食、住、行、安全、亲情等的需要。
2．欲望
是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。也即是满足深层次需要的愿望。
它可用实物来描述。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者蒸馏水。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定产品和服务来满足欲望。
3．需求
是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品(服务)市场。
二、产品与价值
产品：是能够满足人们各种欲望和需要的任何东西。它不仅包括有形的东西，还包括无形的部分。
价值：是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，是人们满足欲望时的主观感受和评价。
产品的价值不在于我们是否拥有产品，而在于它给我们带来的对欲望的满足。
如，人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。因此，产品实际上只是获得服务的载体。
三、交换、交易和关系
市场营销的核心是交易（换），即如何使商品从生产者手中转移到消费者手中，这是市场营销活动的中心。
当人们决定以交换方式来满足自己的需要或欲望时，就存在了市场营销。在这就提出了两个概念：交换和交易：
交换是一个过程，而交易是交换过程中的事件行为。二者有着本质的不同：
交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生须具备五个条件：
（1）至少双方
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西
（3）每一方都能沟通信息和传送物品（正常人）（
4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（自愿性）
（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。（互利性）
交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
当买卖双方正在进行谈判，并趋于达成协议时，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就可以说发生了交易行为。
一次交易包括三个可以度量的实质内容：
（1）至少有2个有价值的事物
（2）买卖双方所同意的条件
（3）协议时间和地点。
而现代营销观念认为，交易营销是应归属于关系营销范畴，它是关系营销的一部分，因此，市场营销的核心不仅是交易（换）还应考虑到关系.。
关系营销：是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
因此，企业与顾客之间的长期关系式关系营销的核心概念。
交易营销能实现企业的短期收益，但从长远利益来看，企业应注重发展关系营销，发展与顾客良好的长期关系可以说是企业赖以生存和发展的重要条件。
四、 市场及市场占有率
（一）、市场：
是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，它包括了现实购买者和潜在购买者。
市场的大小取决于三个要素：
营销学者把市场用简单的公式慨括为：
市场=人口+购买力+购买欲望
即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
三者是互相制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
1、人口：
是构成市场的基本因素。哪里有人，有消费群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少是决定市场大小、市场容量的前提条件。
2、购买力：
是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。它的高低是由购买者收入的多少决定。收入多、购买力高、市场和市场需求就大，反之，市场就小。故它决定了市场规模的大小。
3、购买欲望：
是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件。
（二）、市场占有率
一般来说，在某一行业，市场被若干甚至无数个企业共同瓜分。那么，某一企业在市场中占据什么样的位置呢？
这一问题我们通常用市场占有率（市场份额）来表示其市场地位。
市场占有率：是指某一企业产品或服务的销售量（或销售额）在市场同类产品（或服务）中所占的比重。
它表明了企业的商品在市场上所处的竞争地位。市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强。
如，P5页，图1-2显示了目前大众即时通讯市场的市场占有率。
五、 市场的类型
市场的分类方法多种多样，
１．以商品流通时序为标准来划分
现货市场＋期货市场
批发市场＋零售市场
２．以商品流通区域为标准来划分
地方市场，全国市场、国际市场
３．以商品属性为标准来划分
一般商
品：消费品市场，生产资料市场
特殊商品：劳动力市场，金融市场，技术与信息市场，房地产市场
４．以购买者购买行为的特点来划分
消费者市场－－个人和家庭市场
组织者市场：产业市场，中间商市场，非盈利组织市场－－政府、社会团体
小案例链接：
某企业研制出自动洗碗机投入市场，一开始就在当地做大量的广告，通过宣传传统家庭洗碗方式的不便及细菌的残留，自动洗碗机的方便卫生、高温消毒来刺激人们购买，但效果不佳，企业大规模的促销抵不过传统生活习惯的影响。
后来这家企业的一个销售人员改变策略，不直接面对终端消费者，而是找到一个房地产商，说服他在部分待出售的新房里装上自动洗碗机，把这作为房屋销售的一个新的亮点，多增加房屋的一个优点，结果，装了自动洗碗机的房子比未装的销量多出好几倍。房地产商看到良好效果，又购一批自动洗碗机，让更多的待售房装上。
营销启示：当企业面对单个顾客销售困难时，可拓展思路，寻找新的细分市场，面向组织市场。
任务测试：课堂讨论 P6页
小王、小李、小张分别就职于三家生产企业：化妆品公司、机械厂、食品厂。他们的工作都是销售。
试分析：他们的市场在哪里？他们的销售特点有何差异？
第三节 树立现代市场营销观念
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
至今，在市场营销学的发展过程中，营销观念已经历了两个不同质的发展阶段并形成了六种营销观念。
一、传统营销观念阶段
以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：
1、生产观念
它是指导销售者行为的最古老的观念之一,此观念认为:消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,以达到增加产量、降低成本、获取利润的目的。
（换句话说：就是从企业出发，企业生产什么、就卖什么。故称为生产观念或生产导向）
（1） 产生及应用时期
生产观念是在卖方市场条件下产生的。（供＜求）
西方：是在20世纪20年代前（即资本主义工业化初期以及二战末期及战后一段时期内）企业奉行生产观念。
我国：是在经济体制改革前（1978年前即计划经济体制下）企业普遍奉行生产观
念。
当时市场情形是社会生产力低下，科技发展缓慢。市场产品严重的供应不足，生产的产品较单一、市场需求是被动的、选择余地不大，企业产品不论数量多少、品质优劣都能销售出去并获取利润，竞争不是在卖方间进行而是在买方间进行的。因此，
（2）口号或态度：
企业的一切经济活动是以“生产为中心，我生产什么，就卖什么”（或我卖什么你就买什么，这是典型的以产定销，企业重生产，轻营销）
其重点是以产品为中心。
（3） 手段（方法）
（想尽一切办法）提高生产效率、增加产量。
（4）目的
增加产量、获取利润。
（5）适用情况：
此观念在两种情况下不失为有效的指导思想：
①产品的需求＞供给，因此企业应致力于提高产量。
②产品市场前景较好，但产品成本太高。
须靠提高生产率来降低成本，如，当时美国福特汽车公司的总裁亨利。福特的整个营销理念就是完善T型汽车的生产，降低成本，使更多的人能够买得起这种汽车。他曾开玩笑说：“无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的”。
2、产品观念
此观念认为：顾客最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于改进、生产高附加值产品。
（1）产生及应用时期
此观念产生于市场产品供求基本平衡（供≤求）的卖方市场形势下。竞争是在买方间进行。
西方：是在1920-1940年间，企业奉行产品观念。
我国：是在1978-1988年间，企业奉行产品观念。
（2）口号或态度
我们生产最好的产品。即以生产为中心，只要产品好，不愁没销路。
我国在当时，民间流传这样一种说法：”酒香不怕巷子深”就是奉行这一观念的最好体现。
其重点是以产品为中心。
（3）手段（方法）
改进、生产高附加值产品（或高质产品）
（4）目的
增加质量、获取利润。
因此，这一观念在市场营销管理中缺乏远见，最易导致“市场营销近视症”，即只看到自己的产品好，而看不到市场需求的不断变化，致使企业的经营陷入困境。
案例，见书8页“燕舞”今非昔比
3、推销观念
也称销售观念、销售导向。
此观念认为除非机构采取大规模的推销和促销活动，否则消费者不会主动购买企业的产品。
（1）产生及应用时期
此观念产生于“卖方市场向买方市场过渡阶段，供≥求”即买方市场初期。
竞争开始在卖方间进行。
西方：1940-1970年间，西方企业奉行推销观念。
我国：1988-1994年间， 我国企业奉行推销观念。
（2）口号或态度
“我们卖什么，人们就买什么”。
其重点是以产品为中心。
（3）手段（方法）
立足点：对已生产出的产品加
强广告推销。
（4）目的
增加销量，获取利润。
（5） 适用情况：
适用于两种情况：
① 非渴求物品（或滞销产品）如百科全书、保险等
② 企业生产能力过剩时
实践证明，奉行推销观念，风险较大，企业为了售出他们过剩的产品，互相间争夺顾客，不惜损害顾客利益，强行兜售、促成交易，以致最终丧失企业的声誉。多数研究表明：感到不满意的顾客不会再次购买该产品，更坏的情况是：感到满意的普通顾客会告诉其他三个人有关他美好的购物经历，而感到不满意的普通顾客会将他或她糟糕的经历告诉其他十人。这正应了中国的一句古话：“好事不出门，坏事传千里”。
以上传统营销观念一个共同特征就是先有产品，后有市场 ；都是以产品为中心，侧重于不同的方向（生产、产品、推销）。
二、现代市场营销观念阶段
1、市场营销观念
简称营销观念或市场导向
它是对传统观念的挑战而蕴育出的一种新型的经营哲学。
此观念认为：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。
（1）产生及应用时期
产生于买方市场形势下，供＞求。卖方间竞争激烈。
西方：1970-1994年间
我国：1994年至二十一世纪初期
（2）口号或态度
市场（目标市场）需要什么,我们就生产什么。即以需定产，顾客至上、顾客第一。
其重点：是以顾客为中心。
（3）手段（方法）
采取：整合营销
（4）目的
满足目标顾客的需求和欲望，获取利润。
⑤适用情况
适用于市场竞争较为激烈的买方市场形势下。
多年来，企业在营销管理上提出了许多生动的营销口号：
如，英国航空公司：飞行在于服务
美国潘尼公司的座右铭：我们会歇尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意。
通用电气公司：只有你满意，我们才满意
我国电信：为人民服务，顾客是上帝，顾客至上，顾客第一。
贵阳公交车的标语：没有顾客的不对，只有我们的不足。等等这些口号都叫好的体现了市场营销观念的思想。
在现代市场营销观念的指导下，企业把主要的精力集中在向顾客提供高价值的产品，追求高顾客满意度。
从市场营销学发展的动向来看，现代市场营销其核心：是
顾客导向→整合营销→双赢模式→顾客让渡价值最大化→实现顾客满意。
2、社会市场营销观念
它形成于20世纪70年代，具体是在1971年由杰拉尔德。扎尔曼和菲利普。科特勒最早提出的，它是对市场营销观念的扩充与修正，是市场营销观念的新发展。
20世纪70年代后，全球社会经济在快速发展中出现
了诸多问题。如，生态失衡，环境恶化、资源短缺、人口爆炸、消费者保护运动盛行等新形势下，企业在从事营销活动的过程中出现了新的矛盾。即企业、消费者和社会利益之间的矛盾以及消费者眼前利益与长远利益之间的矛盾。
如，餐饮业为满足消费者的方便需求，大量使用一次性饭盒、塑料杯、袋等既浪费资源又污染环境；
日用化学品公司为满足顾客的去污增白的需要，生产出特效增白洗洁剂，它污染了江河水质，威胁着鱼类的生存等
这种情况和冲突导致了社会营销观念的出现。
此观念的核心思想是要求企业在市场营销过程中协调与均衡企业、消费者及社会三方面的利益。
也就是说企业在策划和开展营销活动过程中，应在满足市场消费需求的同时兼顾社会和公众的利益。社会市场营销观念较好的体现了企业成本的社会化，顾客让渡价值的最大化。
（1）产生及应用时期
产生于20世纪末全球经济在快速发展过程中引发的环境、能源等诸多问题而导致企业营销出现矛盾的情况下。
市场情形属于 买方市场 供﹥求，卖方间竞争激烈
西方：94年-今
我国：二十世纪初期，特别是近年来
(2)口号或态度
以需定产、满足需求、增进社会公共利益。
其重点：以顾客、社会利益为中心。
(3)手段(方法)
整合营销
(4)目的
满足顾客需求、增进社会公共利益、企业获取利润。
3、客户观念
它是伴随市场营销观念的发展而蕴育出的一种新的营销理念。它是营销观念的细化。
市场营销观念强调市场的需求，它考虑满足的是某一个细分市场的需要和欲望，争对的是该细分市场的共同特征和需要。（每个细分市场（子市场）都是有需求和欲望大体相同的消费者组成）。
随着营销环境的不断变化，不同的子市场存在不同的需求，即使是同一子市场，在某些特殊情况下，每一个客户也有不同的需求变化。因此在此背景下，为了更好的满足每一个客户的需要，产生了客户观念。
所谓客户观念是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息，人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
（1）产生及应用时期
他是伴随市场营销观念的发展，为满足某一目标市场的每一个客户的特殊需要，而蕴育出的一种新的营销理念。
市场情形仍是买方市场，供＜求，卖方间竞争激烈。
（2）特征（口号或态度）
以客户（单个客户）为中心，客户需要什么我们就
生产什么。
其重点：是以单个客户为中心
（3）手段（方法）
一对一营销
（4）目的
通过提升客户满意度、增加购买量，实现利润的增长。
（5）适用情况
适用于那些善于收集单个客户信息的企业，其经营的产品可借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。
因此，客户观念并不适合于所有企业。
三、现代营销观念的变革
随着经济的发展、市场营销环境的发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，企业奉行的营销观念也在悄然发生改变，从传统的4Ps理论、到现代4Cs理论和4Rs理论,使营销观念在深入发展中,得到了不断的整合和完善。
1、4Ps理论
是传统的营销理论,是市场导向，是企业营销的基础。它是美国市场营销学家麦卡锡教授所提出的。
其营销要素是产品（product）、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)的组合。而每一要素又有各自的不同组合。
营销要素是企业为了满足顾客需求，所采取的营销手段。
此理论强调并注重市场的需求。是本门课程要重点掌握和学习的内容。
24Cs理论
随着营销环境的不断变化,在20世纪90年代,美国市场营销专家罗伯特.劳特朋争对4Ps理论,提出了4Cs理论,即顾客导向，其内容包括:
(1)顾客
此理论认为,顾客是企业一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品。（体现在：创造顾客比开发产品更重要；满足消费者需求和欲望比产品功能更重要。）
(2)成本
此理论认为，企业在营销定价上不单要考虑生产成本，同时还要考虑消费者购物成本。
(3)便利
这里的便利是指方便顾客、维护顾客利益、为顾客提供全方位的服务。
此理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利原则应贯穿营销的全过程。
如,售前准确提供有关产品信息、售中改善购物环境方便顾客选购，售后开展信息反馈工作，及时答复处理顾客意见等.
此理论与传统4Ps理论相比,更注重服务环节,企业既出售产品,也出售服务。
(4)沟通
4C理论用沟通取代传统的促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通。
也就是说：企业在开展营销活动中，不单要向顾客传递有关企业及产品信息，收集顾客的反馈意见，同时也要注重和建立与顾客的感情培养，以建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。
双向沟通不仅利于协调矛盾，融合感情，同时有利于培养忠诚的顾客。
忠诚顾客对企业来说尤为重要，他们不仅是稳固的消费者，同时也是企业最理想的推销者。
4C理论与4P理论相比，前者强调市场需求，是市场导向，而后者是顾客导向不仅考虑到市场的需求
，同时也看到了市场的竞争。它是传统理论的进步和发展。
3、4Rs理论
随着营销环境的迅速变化,争对上述两种理论存在的不足,近年来美国学者唐.舒尔茨教授提出了4Rs新营销理论.他属于以竞争为导向,它包括新的四要素:即关联、反应、关系和回报（与顾客建立关联，提高市场反应速度、重视关系营销和营销回报）。它是关系营销的最好体现。
第四节 顾客让渡价值和顾客满意
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
消费者爱购买产品追求的是性价比（性即指性能，给消费者带来的好处，体现在顾客总价值上；价即指消费者要付出的东西即是顾客总成本）
顾客让渡价值最大化就体现在顾客利益最大化，它有两大要素决定：
产品价值（产品功能、可靠性、耐用性等）
服务价值（获得培训、安装、维修等）
一、顾客总价值= 形象价值（受他人的赞誉、获得的荣誉等
以提高他的社会地位）
人员价值（营销人员对顾客的态度、表达等）
货币成本（支付的货款）
时间成本（选购、学习使用商品所花费的时间）
二、顾客总成本= 体力成本（使用、保养、维护产品所花费的体力）
精力成本
风险成本
让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
其大小决定了“顾客购买的可能性”及顾客的满意程度（即消费者对企业所提供的产品和服务的满意程度）。
顾客想要的是最少的成本付出而又能得到最大限度的满足，他们在购买商品时优先选购的是顾客让渡价值最大化的产品。
因此，企业为了战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。这样才能使自己的产品为顾客所注意进而选购。要做好这方面的工作：企业可从两个方面着手：
（一）通过改进产品、服务、人员与形象，来提高产品的总价值；
（二）通过降低生产与销售成本、减少顾客购买产品时的时间、精力、体力、风险等的耗费，以降低顾客总成本。
老农夫和服务小姐
在一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门，他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问老农夫：“大爷，我能为您做什么吗？”老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过这里，想进来吹吹冷气，马上就走了。”小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，气象局说有32摄氏度呢，您一定热坏了，让我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。“
可是，我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么？”喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。这时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下？”
“不要！不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。”“不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。听完后，老农夫突然从口袋中拿出一张皱巴巴的白纸，交给这位柜台小姐，并说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。”小姐有点诧异地接过来一看，这位老农夫一次要订8台货车，连忙紧张地说：“大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车……”老农夫这时语气平稳地说：“小姐，你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维修，因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家，每当我穿着同样的旧汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有点难过……而只有你们公司，只有你们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客户……”
启示：顾客购买的除了商品，还有优质的服务，如果缺少了后者，再好的商品也抓不住市场。
任务测试 课堂讨论 见P11页
中国的许多中小企业的老板坚持一种观点：“赚钱才是硬道理。”
你认为这种观点会导致什么样的后果？
自测题（课后准备、课堂练习讨论） P11页
教学重点与难点：
1．市场营销含义的理解
2．市场营销涉及的核心概念
3．市场营销观念及其演进
教学方式：
课堂讲授、案例分析讨论及课堂练习
第二章（任务2） 分析营销环境，制定营销战略
教学目的与要求：
通过本章学习，使学生了解影响企业营销活动的各种内外部因素，学会分析企业的宏观环境、微观环境，在综合环境分析的基础上制定企业的营销战略。
教学重点与难点：
1．影响企业营销活动的主要因素
2．企业市场营销环境因素
3．环境分析
4．营销战略规划
教学方式：
课堂讲授、案例分析讨论及课堂练习
教学基本内容：
[任务分解]
a) 找出影响企
业营销活动的主要因素（有那些）
b) 掌握营销环境分析的内容
c) 学会环境分析的方法
d) 学会营销战略规划
第一节 找出影响企业营销活动的主要因素
在现代市场经济条件下,企业处在一个复杂的营销环境中从事经营活动,而环境中存在许多不可控制的因素,它既可能给企业带来威胁,也可能给企业带来市场机会.因此,企业必须仔细的分析环境,以便能够避开威胁,利用机会。
市场营销环境：是指影响企业营销活动及其目标实现的各种客观存在的内部和外部因素。它也是企业的相关环境。
营销环境总是处在不断变化的状态中，对环境的适应和自我调节能力是企业赖以生存和发展的前提和保障。
营销环境类型：宏观环境、微观环境两大类。
微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。也称为直接营销环境。
宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要包括：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
阅读材料：
二次大战前，世界经济危机爆发，在人们相信世界末日为期不远的一片狂乱之中，奥纳西斯用他全部的财产购买了在当时人们认为最不景气，并注定要遭难的海上运输工具——轮船。因为他深信：一旦世界经济复苏，就离不开运输，他投下的本钱就会像热带植物一样狂长，利润就会源源而来。奥纳西斯盼望的好日子终于来了，第二次世界大战爆发了。战争，给那些拥有水上运输工具的人带来了神奇机会，奥纳西斯的轮船一夜之间变成了浮动金矿。到战争结束时，他这个“机缘船东”已置身于希腊拥有“制海权”的巨头行列。
案例提示：奥纳西斯善于洞察环境，把握机会。环境变化给他造就了机会。
影响企业营销活动的因素：见书P15页 图2-1所示
由于营销环境既能给企业提供机会，也能给企业造成威胁，因此，
分析营销环境的目的：在于为企业寻求市场机会和避开环境威胁。以使企业更好地适应环境的变化。
案例分析：
P15页：PPA带来的市场机会
（PPA：即苯丙醇胺，即n-去甲麻黄碱,俗名“去甲麻黄碱”或“美沙芬”。某些感冒药中的一中成分，可以刺激鼻腔,喉头的毛细血管收缩,减轻鼻塞症状,也有促进中枢神经兴奋等作用的。服用该药可能引起血压升高,心脏不适,颅内出血,痉挛甚至中风.含有这种成分的感冒药已经被我国医药部门通告停用）
任务测试：（课堂讨论）
1．去年某公司的市场份额下降了，为了查知原因，可用的方法之一就是通过环境分析来发掘问题。你知
道有哪些可能的因素影响了企业的市场？
要点提示：
（1）宏观环境中的：经济环境、政治法律环境、科技环境
（2） 微观环境中的：供应商、企业、竞争者、分销商、顾客等
2．李经理所在的企业拟在某一地区开展一项新业务，李经理负责撰写可行性报告，他首先对新业务所在地区的环境进行了系统的分析，你认为他要分析哪些因素？
要点提示：除企业外的所有环境因素。
第二节 市场营销环境
（任务2 环境因素）
一、市场营销宏观环境分析
宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。
（一）、人口环境分析
人口是构成市场的第一位因素。
1．人口总量
人口总量直接影响市场需求总规模。在人均收入既定的条件下，人口总量的多少与市场需求总规模成正比例变动。
中国人口将近13亿，超过欧洲和北美洲的人口总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入水平不断提高，中国已被视作世界最大的潜在市场。
2．年龄结构
不同年龄的人，其需求倾向亦不相同。为此，人口年龄结构的不同，其需求结构不尽相同。我国2000年人口普查数据表明，65岁以上人口占总人口的比重为6.96%，随着老年人口的绝对数和相对数的增加，银色市场日渐形成并扩大。（国际标准：65岁人口数占总人口数7%以上或60岁人口数占总人口数10%以上就达到老龄化家）
3．地理分布
人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。
例如，中国北方地区，由于气候和风俗习惯的影响，对白酒的需求量大，而在中国南方许多地区的人们更偏爱饮用啤酒，高度白酒在当地很少有人购买。
4．家庭组成
一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求的结构，都有十分重要的影响。
随着中国计划生育、晚婚、晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家庭和独身者的涌现，中国家庭消费需求的变化很大。
5．性别差异
性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。
如由于女性操持家务，大多数日用消费品由女性采购，因此，不仅妇女用品可设专业商店销售，很多家庭用品和儿童用品也纳入妇女市场。
（二）、经济环境分析
经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。
1．收入与支出状况
1）收入
市场消费需求指人们有支付能力的需求。在研究收入对
消费者需求的影响时，常应用以下概念：
（1）人均国内生产总值。它是一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内（如一年），按人口平均所产生的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。
（2）个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。
（3）个人可支配收入。从个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入。
（4）可任意支配收入。在可支配收入中减去维持生活的必须支出，才是个人可任意支配收入。
2）支出
主要指消费者支出模式和消费结构。
1857年，世界著名的德国统计学家恩思特-恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为：
恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100%
恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。
阅读材料：P18页 “不同家庭的消费差异 ”
3）、消费者的储蓄与信贷
衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常用三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。
储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；
储蓄率指储蓄额对消费者收入的比例；
储蓄增长率则反映某一时期的储蓄增长速度。
消费者信贷，是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，
即消费者预先支出未来的收入，提前消费。例如，我国目前出现的分期付款买房、买车等，通过这种方式既调动了现在的购买力，又丰富了消费者的消费生活。
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我就是那个婴儿
一个20岁左右的小伙子去儿童用品专卖店还款。
小伙子说：“我来还买婴儿车的钱。”
售货员说：“婴儿还好吧，挺可爱的吧？”
“我就是那个婴儿。”小伙子说。
（三）、自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受到自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任
（自然环境变化的三大动向：自然资源短缺、环境污染严重、政府干预加强）。
例如，位于沿海地区的企业，利用便利的交通设施，可以降低企业的各种运输费用，反之，位于偏远山区
或交通不便地区，会遇到运输的多种困难，增加运营费用、降低投资效益。企业位于协作方便、生产和生产性基础设施比较齐全的地区，就可节约大量的相关费用，从而获得较好的投资效益。
（四）、政治法律环境
1．政治环境
政治环境指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民的收入增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化，从而影响企业的营销活动。
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政治风云导致“米沙”的失败
1977年，洛杉矶的斯坦福?布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。
2．法律环境
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。企业研究并熟悉法律环境，即可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。
例如，2000年11月16日，中国国家药品监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，在１５种被暂停使用和销售的含ＰＰＡ的药品中包含了中美史克生产的康泰克和康得两种产品。使中美史克面临巨大的市场危机。
（五）、科学技术环境
科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。
例如，企业通过技术创新，降低生产成本，改善现有技术装备的技术构成，提高员工的技术水平，从而达到节约物化劳动和活劳动的目的。
目前,技术环境变化有以下几个趋势：
1．新技术和发明的范围在不断扩大
自二战以来，技术和科学取得了巨大的进步，科学发明创造转化为产品的速度大大加快，尤其在生物技术领域、信息技术领域、新型材料领域、空间技术领域等的进步尤为迅速。
2．理论成果转化为产品及产品更新的周期大大缩减
3．研究和开发费用急剧增加
（六）、社会文化环境
社会文化环境主要指一个国
家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。
1、教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别能力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。
例如，受过高等教育的消费者和没有文化的消费者在购买特点和购买行为上，表现出很大的差异。
2、宗教信仰。宗教信仰会影响人们的消费行为。
例如，日本一电器公司到印度去拓展市场，曾做主题为“佛主也动心”的广告宣传，具体场景是，佛主本来端正地坐着念经，旁边有人拿来日本的音响播放出悦耳的音乐，佛主听得如痴如醉，身体也不由自主地晃动起来，印度民众见了这则广告，义愤填膺，不仅坚决不买这家日本电器公司的产品，还提出抗议，要求把他们赶出国境，因为他们亵渎了佛主。
3、价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。
例如，在消费者的心目中，包装的精美程度和产品的质量息息相关，现在商家在产品的包装上花费很大的精力，以期吸引消费者的注意力。
4、消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、节日、居住等方面表现出独特的消费心理特征和行为方式。
例如，我国中秋节有吃月饼的习俗，许多食品公司在中秋节前夕大搞月饼促销活动。
5、消费流行。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。
例如，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语已经家喻户晓，在一些重大节日前夕，脑白金的销售量非常大。
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文化差异对人的行为的影响
同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。
案例思考