张一元的品牌重振之路——试论中华老字号的传承与创新
摘要
“张一元”是一个北京具有代表性的老字号品牌之一。它经历过战火，经历过很多社会的变革，以及自身的管理不当，造成了张一元的衰落。它是如何重塑品牌形象，获得新生的？本文主要分析张一元在品牌重振过程中的经营模式和探索道路，对现阶段老字号发展的环境进行优势和劣势的分析，希望以张一元为例，对处于经营困境中华老字号的重振提供一些借鉴。
关键词：老字号；品牌形象；张一元；茶叶
ABSTRACT
Zhang Yiyuan is a Beijing representative of one of the old brand.It experienced the war,has experienced a lot of social change,as well as its own mismanagement,caused the decline of singles,please.It is how to reshape the brand image,to obtain the new?This paper mainly analyzes the ones in the process of brand to revive business model and explore the road,to the present stage of the development of the old environment for the analysis of the advantages and disadvantages,hope in pieces,for example,to revive at the operating difficulties finalists to provide some reference.
Key words:time-honored brands;brand image;Zhang Yiyuan;tea
目录
引言 (1)
1.老字号发展的概况 (1)
2.张一元的成功之路 (2)
2.1张一元遇到的经营困境 (2)
2.1.1经营观念与时代不符 (2)
2.1.2市场需求的差异 (2)
2.1.3品牌忠实消费者的断层 (3)
2.2广告塑造品牌 (3)
2.3勇于探索，敢于创新 (4)
2.4进军电商 (5)
2.5人才培养 (5)
2.6张一元的成功经验总结 (5)
3.老字号发展的机遇 (6)
3.1政府扶持 (6)
3.2相互发现的商机 (6)
3.3走进人们的视线 (7)
3.4走向国际市场的契机 (7)
总结
致谢
参考文献
张一元的品牌重振之路
老字号，一个金字招牌，代表了中国文化精髓的积淀，老字号有很大的经济价值、文化价值和社会价值。老字号品牌是历史的见证者，见证了我国历史上诸多的重大变革，是历史的诉说者，让人可以近距离的接触历史，感受历史的进程。
新的时代，不断对老字号的提出新的要求，这就使得老字号在与新品牌竞争时需要不断地创新，塑造自己新擦的品牌形象，以便迎合更多年轻消费者的消费需求，与时俱进。这样才能在日益激烈的市场竞争中巩固自己的独特地位，谋得长远发展。
老字号的价值在现代社会得到了人们承认，而所说的“价值”主要还是老字号所包涵的文化价值，独特的工艺，以及所代表的历史时代。可以说，老字号是一种另类的历史文化遗产，老字号的存在，可以让没有经历过那段历史的人们切身体会当时的文化氛围。
那些能够称得上“老字号”的品牌——不论现在是否依然存在，经营状况是否良好——都必然有自己从历史的“过客”晋升为“老人”的资本。或许是独特的工艺，或许是过硬的质量，又或许是新颖的经营方式。
从中国加入WTO以来，国内企业的发展状况就一直受到人们的关注，而作为中国文化的凝结和积淀，老字号的而生存现状也是一直受到人们的关注，那么，在市场经济的条件下，老字号是如何生存和发展的呢？又该如何重振雄风，弘扬传统文化？这些都是我们需要思考的，老字号也在努力探索属于自己的市场经济道路——尽管有些失败了，有些成功了。
1.老字号发展概况
其实，在市场经济以来，老字号的经营一直都受到冲击，经营状况并不乐观。在建国初期，国内老字号有1.6万多家，到1991年，国家授牌老字号时，只剩1600多家，2006年重启“振老字号工程”时，首批名单只有400多家，即使是在该工程的计划当中也是“三年认定1000家老字号”。
老字号是在中国数百年的商业竞争和社会变革当中生存下来的，同时也是对中华文化的一种体现和凝聚。从这一点上来看，老字号具有很强的生命力，在市场竞争过程中能够理由能够利用自己独特的优势。但是，老字号的经营现状却与之不符，尤其是在中国加入WTO之后，中国的老字号的经营问题更加突出。
2012年上海滩“十二大号码店”仅余四家：2012年年底上海永新百货关门，并由优衣库接手，开设优衣库旗舰店，至此，上海滩“十二大号码店”仅余四家。在招商销售方面能力不足，服务意识差正在杀死这些老字号。
同样是在2012年，河北泊头火柴有限公司进行公司设备的拍卖，亚洲最大的火柴厂走进历史。在这之前，2003年，王麻子剪刀厂宣布破产，这些都引发了人们对老字号的担忧，和对中华老字号将何去何从的思考。尤其是在中国加入世贸组织以后，面临世界市场的冲击，老字号迎来了更大的挑战。老字号要如何与时俱进，重振雄风？这是老字号们要坐下来好好思考的问题。
现在的老字号遇到的情况和在历史上遇到的大变革时期是一样的，对于老字号来说，这都是一个大浪淘沙的过程——能够尽快适应社会现状，做出反应和改变的老字号在经历
过这次的变革之后就会更加的强大，那些不想做出改变，或者改变的慢一步的，就会被市场竞争的洪流所淹没。
在新的市场环境下，消费者在关注产品质量的同时，也越来越注重精神消费，消费者对品牌和企业的要求也是越来越个性化，市场更加细化，这就要求老字号企业不但要继续保证自己的产品质量，还要细化产品，提供更加个性化的服务和产品。而在探索与创新的过程中主要是处理好“传统”与“创新”的关系，一方面，老字号品牌能够生存至今，一定有它独特的经营优势，例如北京全聚德的烤鸭，以其独特的烤制方法和品尝前的工序，而为人所喜爱。老字号要寻找并且坚持自身的“独一无二”，这样才能在市场竞争中保持独立性和独特性。另一方面，老字号在百年生存的过程中也是在不断改变的。因为时代的不同，老字号要生存，必须改变自己，这种改变是对社会生存环境的适应，是市场的“优胜劣汰”的过程，所以，现在的老字号企业，要想在信息化、高速化的今天生存下去，就要求变——变得适应市场经济的竞争环境，变得更符合新的消费者的消费需求，变得更有新意……
2.张一元的成功之路
和众多老字号的一样，张一元在经营过程中同样遇到了各种问题，或出于时代变革和现代社会的特点；或者因为茶叶行业的自身特性。在张一元经营状况最差的时候，也就是张一元现任董事长王秀兰刚刚到张一元茶庄上任时，张一元的账面资金只有6000元。
张一元的重振花去了10年，但是它的没落却持续了60年。直到王秀兰上任，开始一项又一项的改革举措，才能有今天在北京茶叶行业的领头羊地位，以及每年过亿的销售额。那么，王秀兰是怎样使得张一元拥有现在这样的成就的呢？历经风霜，百年老店是如何在衰落后获得新生的？
2.1张一元遇到的经营困境
张一元创建于1900年，到今天已经有110多年的历史。它经历过抗日战争，生意开始走下坡路，1947年又经历过大火，张一元的经营状况从此一蹶不振，后来，张一元也接受了公有制改造，门店就只剩下前门大栅栏的总店。张一元茶庄彻底陷入了建立以来的最低谷。当1992年的王秀兰接手张一元茶庄时，张一元的经营已经可以算得上是千疮百孔，需要解决的问题也很多。
2.1.1经营观念与时代不符
张一元已经是百年的老字号，在这一百年里，经济已经从产品经济发展到了服务经济，现在又开始进入到体验经济。而在没落时期的张一元的经营理念是什么？依然是建立之初的那套指导理念。这在新的市场经济的环境下是行不通的，新的市场有新的要求，张一元茶庄的原有理念必须做出调整，以求适应新的市场。
其实，老字号的这种调整所追求的的，并不是“字号与利益兼顾着”①，而是老字号的金字招牌对利益的促进作用，和利益对老字号的支撑。
2.1.2市场需求的差异
自改革开放以来，人们的生活发生了很大的变化。
在改革开放之初，人们的生活水平相对较低，加上国外产品尚未完全进入国内市场，人们日常生活中的饮料依然是以茶叶为主，咖啡和可乐只是很少一部分人的非日常饮料。这时候茶叶的经营状况虽然比以前有所下滑，但是并没有影响生存。
后来，随着改革开放的深入，消费者对日常饮料的要求越来越个性化，并且个性化的要求越来越细化，咖啡、可乐等“洋饮料”对中国传统茶行业的冲击力开始快速显现出来。这对国内的传统茶叶行业有了更多、更高的要求。张一元原有的只卖茶叶的经营模式开始跟不上时代的要求，陷入了“老字号很好，但是很‘土’”的老化现象当中。
市场需求的变化，使张一元有些来不及调整自己的脚步，即使张一元一直都是在努力的跟进——利用广播等新媒体进行宣传——但是这次，不得不承认，张一元掉队了，落后于时代太多了。
2.1.3品牌忠实消费者的断层
张一元茶庄建立的这100年正好是中国历史上最动荡的时期之一，经历了抗日战争、又接受过公有制改造，这些都使得张一元的忠实消费者很大程度的流失，同时又没有稳定的社会环境来发展新的忠实的消费客户，造成张一元的忠实的消费者出现了一个断层，企业发展没有后续支撑。在这期间的1947年更是经历了一场大火，使张一元更加不可挽回的走上了下坡路，经受了财产和消费者的双重损失。
茶叶的消费者主要是35岁以上的消费人群，对于这些人来说，张一元的品牌影响力很弱，他们对茶叶的消费并没有忠实于摸一个特定的茶叶品牌，只是认定了茶叶的品种。在社会环境稳定后，消费者的生活水平很大提高，开始追求“洋饮料”，开始喝咖啡，喝可乐，茶叶有些淡出人们的生活，尤其是对于新的茶叶主力消费人群而言。
2.2广告塑造品牌
美国著名的广告大师大卫·奥格威曾经提出一个著名的观点“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”②。一个品牌要想迅速拥有高知名度，广告的宣传时必不可少的，而在接下来的品牌形象的树立，品牌联想以及培养忠实的消费者，广告都起到了十分重要的作用。虽然说，广告的高投入并不一定代表高回报，但是，如果因为这样就不重视广告宣传，那么，企业肯定不会做好品牌。
张一元公司在成立的时候，就提出了“金般品质、百年承诺、中国茶、张一元”的广告宣传语，发誓要把“张一元”这个著名的老字号做强、做大、做久。其中重要手段之一是积极发挥新闻媒体宣传作用，充分利用宣传攻势实现品牌效应。在新时期必须以报纸、电视等宣传媒体为文化载体，为老百姓传递张一元老字号企业脉搏的跳动，突出展现老字号特色，弘扬茶文化，引导茶消费，做到品牌家喻户晓。起初张一元公司每年投入30万元宣传费，到2000年宣传投入已增加到了600万元，2003-2006年更是重拳出击，宣传费达到了1000万元。2008年仍以1000万元的巨资宣传品牌。从2002年起，张一元在电视台推出了自己的形象广告，整个广告没有一个张一元茉莉花茶的名字，通篇都讲述着张一元的经营理念：“人品如茶品，好的人如好的茶一样至清至纯，金般品质，百年承诺。中国茶——张一元”。广告的重金投入对张一元产品及经营活动起到重大作用，同时，也塑
造了企业形象，最大限度提升了企业的知名程度和张一元品牌的影响力。③广告宣传对张一元的品牌形象的塑造作用凸显了出来，
2.3勇于探索，敢于创新
张一元不仅重视广告投入，而且能够与时俱进，不断采用新兴媒体进行广告的刊登和宣传。张一元是第一个用高音喇叭播放歌曲、戏剧等招徕顾客的，据说，当时张一元每次播放时，门口都会围着一群人。除此之外，在全国范围内，张一元第一个推出印有自己标识的茶叶罐。
1993年5月，张一元第一家加盟连锁店张一元房山店开业。到2012年，张一元的连锁店已经有200多家。
1998年，“张一元”在北京举办了京城的第一次“绿茶节”，打破了京城花茶“一统天下”的格局；
1999年开始在北京电视台的黄金时段播放自己的形象广告，这是京城众多老字号当中第一个品牌形象广告，1000万的广告费用占到全年盈利总额的三分之一。强烈的品牌打造意识让张一元敢于对广告进行高投入，事实证明，张一元的这一行为为自己的品牌重塑起到了重要作用。
2002年，投放了电视广告“金般品质，百年承诺”，利用新媒体宣传自己的经营理念，在消费者心中树立了不可动摇的地位。
2007年，“张一元”开始进行品牌的文化创意产业延伸发展，重点在于重现老北京的“书茶馆”，并以“传播茶文化，弘扬国粹精神”为宗旨，向社会各界展示张一元的文化内涵。
2008年，在北京奥运会期间，“张一元”积极抓住奥运会的商机，参与奥运，创造历史。产品上，集中精力研发奥运会的代表性产品，以迎合北京市民和国际友人在奥运会期间的需求，希望可以走上国际化的道路；在服务上，提高营销水平，由以“产品”为中心改为以“服务”为中心，提高服务水平和服务质量，同时还积极参与奥运会的志愿服务；在环境上，经过全面系统的调研，对经营和办公环境以及硬件设施进行规划改造，以求更加国际化。
广告塑造形象，行动打造口碑。张一元在积极宣传，塑造形象的同时，还一直坚持提供20多项便民服务：代客邮寄、加工礼品茶、代客泡茶等。
现在的消费者不断要求服务人性化，个性化，也更加注重消费过程中的体验，这是现代市场的特点，张一元公司也认识到了这一点。在进入21世纪以来多次举办茶文化的传统节日。今年的5月12日，张一元举办“走进张一元体验中国味道的母亲节——张一元2014亲节活动”，呼吁晚辈在母亲节这一天为母亲敬上一杯茶，表达对母亲的感恩和谢意。这让“母亲节”这个西方传来的节日具有了浓浓的“中国味”，也让“茶文化”更加具有时代气息。
在90年代，茶叶行业已经步入到批量化、标准化的生产阶段，老式的口感，观感的评判方式被精确的科学数据监测替代。并且主动把自己的茶业送到质检部门进行现代化的数据监测，靠科学的数据来给自己的健康茶叶作证明而在平时，张一元的每一批茶叶都会做品质鉴定，保证茶的口味。在这一点上，张一元坚持一个信念——在同行业当中，别人
③
：老字号协会《张一元》https://www.doczj.com/doc/e04995692.html,:7001/batb/street/news.do?id=115
做不到的，我就要做到。
2.4进军电商
现代社会，消费者的购物习惯开始倾向于网购，电商也因此成为众多企业进军的下一个市场，各大品牌也开始在电商领域展开激烈的竞争。
根据易观智库预测，2012年茶叶B2C网上零售交易规模为39亿元，到2014年，茶叶B2C网上零售规模将达到77亿元。目前，茶叶B2C网上零售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。但是，茶叶的中高端消费群体年龄在35岁以上，而受到目前网购用户年轻化的结构特质所限，阻碍了茶叶电商市场的发展。④
张一元在京东商城和一号店都有自己的旗舰店，茶叶的价格在一二百元的居多，也有一些百元以内的，和五六百元的。在网上商城的竞争中张一元作为老字号，尤其是知名的老字号，具有很大的优势——由于网上购物无法亲眼看到商品，鉴别商品的质量，所以有一个高品质保证的消费者口碑是提高销量的重要前提，这一点上，张一元的“金字招牌”就已经向消费者保证了质量，对消费者也是巨大的吸引力。
从另一方面来看，张一元在在网上的旗舰店使得张一元频繁的接触年轻消费群体，有利于借此机会发展年轻消费者，开拓新的市场。而且这种方式也扩大了张一元在全国的品牌知名度，在张一元实行连锁加盟的经营模式的情况下，能够更快的扩展到全国范围内。
2.5人才培养
人才是企业生存和发展的力量源泉，而现代企业的竞争也是越来越表现为人才资源的竞争。对中华老字号来说，人才更加重要，要求也是更加严格的，因为老字号的不同于一般品牌企业，老字号的技艺大部分是口口相传的，并没有在社会上进行大规模的学习，这就要求老字号在挑选人才时首先要看他是否掌握有这门技艺，或者学习的资质如何，有没有对这门技艺的热情。
人才对张一元来说同样十分重要，传统模式下的张一元的人才是通过多年的实践，在老人的指导下培养出来的。而近年来，张一元对人才的重视程度也是一直在上升，人才培养机制逐渐完善、成熟。
张一元连续多年强化员工的文化知识、商业知识、业务技能等，并按照ISO9002的要求，制定并实施了全公司各岗位人员的任职标准、要求、考核办法，并坚持每年两次的员工培训制度，每月一次的技术练兵考核制度，每周一次的员工学习制度，使员工素质得到了不断提高。现在公司已有58.2%的人获得了中专以上文凭，有22.6%的员工获得了劳动社会保障部门颁发的评茶员专业资格证书，有94.8%的一线员工获得了中级营业员证书。⑤2.6张一元的成功经验总结
张一元能够做到今天这一步，最重要的就是张一元十分重视品牌形象的树立。勇于创
④
：艾瑞网《易观国际：2012年中国茶叶B2C市场规模将达39亿元》
https://www.doczj.com/doc/e04995692.html,/archives/70936.html
新，敢于尝试摆脱老字号的守旧的印象，这对于那些仍然处在经营困境的老字号老说具有很大的借鉴意义。在市场竞争中，往往都是挑战与机遇并存的，老字号要抓住这次机会，给自己一次涅槃，这样才有机会成为永远的老字号。
3.老字号面临的机遇
虽然总体上看，老字号的经营面临困难经，但是不可否认的，近年来，社会各界以及政府部门对老字号的重视程度都在不断提高，对老字号发展的支持力度也在不断加大，这些都有力的促进了老字号的发展，也给老字号的探索壮胆，使得老字号更敢于去创新，去探索，去尝试。
3.1政府的扶持
在当今社会，老字号能够重振，政府出台的扶持政策无疑为老字号的发展提供了温床，从2006年“振老字号工程”重启以来，中央政府和各地方政府都相继出台各种鼓励老字号发展的政策和法律法规，加大对老字号的呵护力度。
“在商务部的号召下，北京市发布了保护老字号的政策措施，从2006年开始设立老字号发展专项，用于支持北京老字号企业振兴；四川省也出台了扶持老字号发展的专项，对老字号企业恢复、改造、升级予以支持；杭州市制定了《杭州老字号保护规划》；南京市帮助餐饮业老字号企业贷款超过2000万元；上海市黄浦区在全市率先制定了区域老字号发展规划……
而随着工作的开展，商务部接下来的侧重则包括全面普查，建立健全老字号档案；对符合条件的企业积极认定；跟踪监测中华老字号品牌发展情况培育一批具有发展潜力的中华老字号做精做强；支持一批老字号企业进行改造提升，实现创新发展；支持老字号企业加强市场营销，发展现代流通方式，开拓国内外市场；挖掘整理老字号的传统产品和技艺，并选择部分老字号技艺进行恢复发展；通过各种渠道进行宣传，扩大中国”老字号“的国内和国际影响。”⑥
现在，只要老字号能够找准自己的创新点，找准新的市场定位，利用政策上的大力支持，想要重振自己的品牌的难度将大大降低。
3.2互相发现的商机
近些年，要想创业，有一个好的创业商机，越来越难，因为消费者的要求越来越高，市场越分越细，有些人开始思考，能否从老品牌的手里找到开启市场的钥匙。不仅是那些想创业的，现有的品牌和企业为了寻求新的突破也开始把目光转向老字号，希望可以从老字号的身上找到新的闪光点，而不是一味挖掘新市场，新土地。
对于创业者和寻求新市场的企业而言，老字号就像中国的祖先留给我们的其他宝贵遗产一样，充满了智慧和灵感。与此同时，这张情况对于老字号来说，又何尝不是一种焕发新的生机的机会呢？老字号可以利用这次机会，为自己注入新鲜的时代元素，或者通过与新型的品牌合作找到一条自己的现代化的道路。
很多老字号更是主动的走向信息化市场，走向时下正流行的电子商务。同仁堂、张一
⑥
：网易财经《老字号打通“任督二脉”靠政策呵护》https://www.doczj.com/doc/e04995692.html,/12/0714/01/86BBB8U900253B0H.html
元和内联升有自己的网上旗舰店；天福号、五芳斋入驻天猫；网上集中销售的“老字号网店”和“在上海”；清华池、全聚德和东来顺的团购道路……老字号走进电商，在与其他产品竞争时，有很大的优势，最起码老字号的产品质量在鱼龙混杂的电子购物形式上还是有非常大的说服力的。在稳定的产品基础和配套设施上也是比新兴的网店有优势，这无形当中也减小了老字号融入电商的阻力。人们也可以坐在家里就买到正宗的老字号产品。3.3走进人们的视线
随着政府的大力扶持和新闻的关注，出现在人们视线和生活中的老字号更加频繁，年轻人也开始接触和了解老字号，这为老字号占领年轻消费者市场提供了有利条件。与此同时，这也为老字号筛选人才带来了更大的选择空间，更利于老字号的传承。
3.4走向国际市场的契机
经济全球化，文化多元化一直是全球发展的大趋势，在这种趋势下，老字号作为中国传统文化的凝结，应该抓住机会，走到国际舞台上去展示中国的传统文化，传统技艺。经济的全球化是一把双刃剑，一方面，它对国内的中华老字号的新道路的可行性提出了挑战，它要求老字号去改变它们遵循了很长一段时间的经营模式，进行符合新时代市场要求的变革；另一方面，经济全球化也为老字号提供了非常好的机会，一个走出国门，走向国际舞台的机会。老字号可以利用这次机会打造一个国际化的民族的老字号品牌。
总结
老字号，是中国华文化不可或缺的一部分，它既是文化的凝结，也是中国历史的见证者，留住老字号，就是留住历史。
也许有人会质疑：为什么国外的老字号发展成了奢侈品，成为了世界市场的宠儿，而中国的老字号却依然在为生存担忧。历史是公平的，任何企业、老字号的发展都不会是一帆风顺的，这些人没有看到国外老字号在探索生存道路的时期，到底有多少成为了历史的过客。探索需要时间的检验和磨练，那些经得住时间的检验的老字号才是真正有底气，有能力代表中华文化走向国际舞台。
致谢
非常感谢:
郭有献老师在我大学的最后学习阶段——毕业论文阶段给我的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，她们给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，他放弃了自己的休息时间，他的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向他表示我诚挚的谢意。同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下!
参考文献
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老字号品牌营销
定义：“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展,越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下来的,但大多数也已陷入困境。老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系,产权保护意识薄弱,营销管理上缺少作为,以及受到伪劣产品的侵害及外国跨国公司的压力所致。老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌营销管理,实施品牌创新,谨慎进行品牌延伸,并对老字号金字招牌从法律上加以保护。“老字号”的保护和营销创新刻不容缓。只有提高营销管理者的品牌营销管理意识才能将我国民族的东西保留下来。 随着改革开放,社会的进步和发展加快,人们的品味和生活方式在不断的提高,许多企业在这种环境下发展的很快。但是中国的“老字号” 中,生产经营有一定规模、效益好的仅占
10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。 现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已 经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得 黯淡了。尽管如此,我们必须接受教训来进一步改善“老字号”的现状,整合和提升“中华老字号”的品牌优势,帮助这些老字号企业实现无形资产增值和可持续发展,让积淀着文化与传统 的老字号牌子焕发出本应有的璀璨光芒。 1.老字号的界定 “老字号”顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。 2.品牌营销管理的内涵 引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:“品牌就是指你与
震元堂 200多年前，走街串巷的杜景湘在绍兴创建了一间简陋药铺，200多年过去了，昔日的小药铺早已摇身变成了大集团。现在，震元堂拥有两家分公司、三家控股子公司，拥有70余家连锁门店，产品行销海内外。更令人惊喜的是，2008年，营业面积仅550多平方米的震元堂创造的坪效（每平方米的营业额）一举超过同仁堂、庆余堂等百年老店，位居全国之最。 在大多数老字号或见沧桑，或已飘摇的今天，震元堂却能老树发新芽，成功走出一条工商一体的发展之路，靠的是什么？靠的正是多年来持之以恒的品牌建设。 “震元堂”有两句著名店训，一句叫“真不二价、童叟无欺”，另一句是“采办必究道地、修合必遵古法”。店训就是企业文化，这种独特的传统文化精神和价值取向成为品牌赖以百年生存发展的基石。 “传承品牌，振兴品牌，这是‘震元堂’赋予一代代震元人的历史使命。”在宋逸婷看来，其实对于一个企业来说，有牌子并不难，难在保牌护牌上。这需要养护，而养护正是品牌不断增值的过程。 为了不断提升品牌影响力，震元公司在“震元堂”深入开展“名店名医名药”工程，其中，传承经典开发新品被誉为百年老店焕发生机的“秘方”。2008年，震元系列精制饮品、震元堂大补酒、口服阿胶片、鹿茸膏等一批新品一上市就受到消费者追捧。震元堂的决策者经过详细调查发现“拳头产品”震元堂大补酒因为原有的包装缺乏变化，过于简陋，已不能满足现代市场的需要，与企业品牌的知名度也已不相符合，对此，连锁公司特别邀请了业内资深专家专门设计了独特的新包装，借助中国传统元素，采用陶土器皿，金卡硬质手提礼盒，庄重而大气。2009年1月，百年老店震元堂店月销售额首次突破一千万元，这些适销对路的新产品成为拉动销售的“生力军”。 中药是震元堂的传统优势品种，所谓“不吃震元堂的药，死了口眼都不闭”，说的其实就是传统中药。于是在1997年，震元堂投资控股了绍兴市制药厂，开始了工贸一体化的道路。如今，这家位于袍江震元科技园区的震元制药，正在演绎一个以百年品牌在西药领域大显身手的新传奇。如震元制药生产的罗红霉素，产量从15年前的“小不点”到现在生产规模世界第一，并掌握了价格话语权。 2002年开始，震元堂全面实施“大震元”发展战略，全力推进震元连锁经营事业的发展。现在冠名“震元”的连锁门店不仅遍布绍兴各县市区，而且还开始走出绍兴，“震元”品牌的影响力正日渐显现。2009年在宁波市成功开出第一家区域外连锁门店，今年又在杭州开设第二家区域外门
互联网+老字号网络品牌战略分析--以张小泉为例 摘要：面对新的市场环境，中华老字号企业也在不断地探索和改变，尝试利用互联网发展壮大自己，以求得更好的、适应消费者需求的变化，增强自身竞争力。部分中华老字号企业试水网络营销，经过不断的努力时间，取得了良好的效果。如果老字号企业依旧墨守成规，将可能因为难以抗衡、应对的年轻企业，而更加举步维艰。如果老字号企业洗心革面，抛弃旧的经营理念勇于接受挑战，则有可能成功回归人们的视线里，求得更好的发展。 虽然单靠网络营销这一渠道并不能解决老字号企业现存的所有问题，也不能完全帮助所有老字号企业迅速摆脱困境，但网络营销是老字号发展的新机遇，可以促进老字号企业的经营变革、重获市场竞争力。本文正是基于对中华老字号企业张小泉的网络营销进行相关研究，结合中华老字号企业的自身特殊情况与现状、己及现代网络营销在当今市场经济所处的位置及重要性，分析实证案例，提出适合中华老字号企业的网络营销建议，使得两者的结合促进老字号企业重生、发展。关键字：互联网；老字号；网络品牌；战略分析；张小泉 目录 1 绪论 (2) 2 网络营销的理论基础及研究综述 (3) 2.1网络营销概况 (3) 2.1.1网络营销的涵义 (3) 2.1.2 网络营销的特点 (5) 2.2 中华老字号网络营销研究现状 (6) 3 张小泉加入了网络营销 (7) 4 中华老字号企业的网络营销建议及注意问题 (9) 4.1中华老字号企业的网络营销建议 (9) 4.1.1主动出击，出现在消费者的视线里 (9) 4.1.2 建立专门的中华老字号产品销售平台 (10) 4.1.3 谨防网络假冒伪劣产品侵害自身权利 (11) 4.1.4 注重网络营销人才的储备 (12)
品牌知识系列讲座（1） 品牌价值与品牌创新 作者：杜梅祖月 来源于：公共商务信息导报2006年7月28日第11版 当今的国际市场已经跨越产品竞争阶段，进入品牌竞争时代。正如美国品牌策略专家莱瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”因为，一个好的品牌是企业最大的财富、宝贵的无形资产，它不仅会创造出超额的经济利润，还会带来巨大的社会效益。 一、品牌价值 ◆品牌与品牌价值 品牌（Brand），是名称、名词、标号或设计的一种形态，包括相互之间的组合。确定品牌的目的，是为了识别某个销售者或群组销售者的产品或劳务，使之与竞争对手加以区别。品牌最早源于古代挪威语“brandr”，意为“被打上烙印”。1960年美国市场营销协会对品牌做出了明确的定义，此后的40多年间，研究者对品牌进行了多种解释，但是没有实质的差异。 品牌价值（Brand value），是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计算，并且以货币表示的价值。评估品牌价值就是要增强消费者的忠诚度，提升企业的影响力，为企业并购、企业定价提供依据，并且帮助企业了解竞争对手。 作为品牌，在市场上除了具有商品的使用价值、交换价值以外，还有重要的特性价值，这种特性价值构成市场的凝聚力，并以有形的和无形的力量统治着市场，控制着生产者，引导着消费者。 ◆世界品牌实验室
对品牌价值进行评估的是世界品牌实验室（World Brand Lab），它是一家国际化的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询公司——世界经理人集团。该实验室的专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院，英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。 从2004年起，该实验室每年发布的《世界品牌500强》排行榜（The World's 500Most Influential Brands），被公认为是国际上最具权威性的品牌年度报告。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，根据其各项指标进行评估，最终推出世界最具影响力的500个品牌。如，2006年度(第三届)《世界品牌500强》排行榜，谷歌（Google）第一，沃尔玛（Wal-Mart）第二，微软（Microsoft）第三，可口可乐（Coca-Cola）由上届的冠军降至第四。中国有海尔（Haier）、联想（Lenovo）、央视（CCTV）、长虹（Chang Hong）、中国移动（China Mobile）和中铁工程（CREC）6个品牌入选。 世界品牌实验室每年还发布《中国500最具价值品牌》。以2006年为例，该实验室从2006年1月就开始数据信息的收集整理工作，通过对企业的销售收入、销售利润等数据进行综合分析，判断企业目前的盈利状况。运用经济附加值法，确定企业的盈利水平，计算出品牌对收益的贡献程度；运用数理分析方法，客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例；通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，海尔以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一，联想、中国移动、CCTV紧随其后，品牌价值均超过600亿元。 二、品牌创新 品牌价值是被公众认可和接受的，但不是一成不变的。要想使品牌保值、增值，而不贬值，离不开品牌创新。品牌创新，不但可以应用于高新技术领域，而且还可以应用于任何一个企业、一个机关、一个团体……因为，“可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创造能力”。 品牌创新（Brand innovation），是指企业家在强势品牌的基础上，对生产要
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/e04995692.html, 国产老字号的品牌重塑 作者：陈璐 来源：《新闻世界》2013年第06期 【摘要】我国传统老字号品牌具有深厚的文化底蕴，具有历史文化价值和经济上的价 值。可是，随着经济的快速发展，一些老字号品牌保持着活力，也有一些老字号品牌却从市场上逐渐消失。在对国内国产老字号品牌发展状况的研究基础之上，本文从品牌生命周期理论入手，分析国产老字号品牌所处的生命周期阶段，并提出适合该生命周期阶段的老字号品牌的品牌重塑方法。 【关键词】老字号品牌品牌重塑品牌生命周期 一、引言 1、研究背景 具有中国传统特色的国产老字号具有深厚的文化内涵，也是我国名牌经济的中坚力量。孕育了这些带有深厚地方特色和独具匠心的老字号品牌，其经济价值和历史文化价值不可估量，每一个国产老字号品牌的背后都凝结着几代民族企业家辛酸的汗水和智慧的头脑风暴。然而，随着市场经济的蓬勃发展，每年都会有大量的新品牌推陈出新。那些红极一时的老字号品牌很多在市场竞争的浪潮中被淘汰。 据商务部统计，现存1600余家国产老字号企业，大多举步维艰，其中20%经营不善，面临破产和倒闭危机；70%的企业，勉强维持生存；只有10%的企业，是盈利的。市场竞争日趋激烈，体制转换日益困难，人才匮乏、知识创新不足，陷入窘境的老字号企业急需寻找新的发展出路。如何重塑辉煌，转换思路，谋求发展，并能产生较好的经济效益是亟待解决和该提上议程的。 2、研究目的 “金字招牌”一样的老字号品牌如何在时代变迁，新技术不断涌现的当代重振雄风是品牌重塑的核心问题。品牌是企业的战略性资产，在面对现代企业制度和市场经济蓬勃发展的今天，曾经辉煌的老字号又要如何应对今日面临的生存危机和发展困境，本文主要从行业生命周期理论来探讨我国国产老字号品牌重塑之路，以及品牌重新振兴策略。 二、国产老字号品牌的品牌价值和发展现状 1、国产老字号的品牌价值
2018 月（下） 行政事业资产财务 与老字号食品品牌创新发展研究 * 以武汉老字号为例 尤 仁朱雅莉刘丰榕 （江汉大学 湖北 武汉） 摘 要：许多具有厚重文化底蕴的老字号已经或逐渐消失于人们的视野之中，还有一些经营困难 和破产危机等潜伏在现有老字号品牌发展的过程中。本文选取武汉的几家具有代表性的老字号食品品牌开展实地调查研究，在新形势下提出促进老字号食品品牌创新发展的策略。 关键词：武汉老字号；创新；食品品牌 一、引言 1.老字号食品品牌发展现状 20世纪90年代以来，老字号企业陷入了2个10%的尴尬境地：一是商务部评定的中华老字号数量仅占建国初期老字号数的10%左右；二是评定的1600余家中华老字号中仅有10%左右成功实现了向现代企业品牌的转型。 武汉市政府办公厅出台的《关于进一步实施武汉老字号振兴工程的意见》中提到，至2020年，对老字号企业入驻老字号聚集区、以开展连锁经营方式新增经营网点、建设配送中心、开展电子商务及非物质文化遗产申报等给予资金支持；在城市繁华商圈的大型商业综合体内形成老字号品牌集聚区，集购物、休闲、旅游、娱乐等多功能于一体，塑造武汉老字号整体形象。 整体市场上的参与者越来越多，新鲜血液也越来越多，竞争在加强。但同时，企业运营可以采用的工具也越来越先进，互联网带来的便捷不可忽视。机遇与威胁共存的时代，也是发展潜力巨大的时代。 2.老字号食品品牌研究角度 整体性研究和分类研究是目前关于老字号问题研究上的基本方向，本文将从武汉具有代表性的老字号食品品牌出发，围绕着品牌的创新，通过分类研究，找寻老字号食品品牌可能存在的共同问题，由小到大，提出可行的解决方式。 二、老字号食品品牌创新发展的关键因素分析 1.内核驱动 伴随着消费者的饮食偏好和饮食习惯等外在因素的改变，老字号也应根据消费者偏好去调整，去改善。只有适合市场，老字号食品品牌才能更好发展，才能继续传承下去。 其一是老字号食品本身可以根据更多的民意调查或者是食客反馈，增加少糖低油等更贴近现代健康生活方式的产品。 其二，老字号的管理方式要与时俱进，员工尤其是管理层要注入更多新鲜血液。员工平均年龄一旦过大，就容易出现效率低、程序混乱、服务意识偏低等问题。 2.外部环境 唤醒消费者对老字号的认识，把老字号变成中国的经典品牌是老字号发展的关键。只有当消费者真正理解了老字号的创新，真正使老字号留存在记忆和基因当中，就不会把老字号当老字号了。通过新把老字去掉，把真正历史悠久的中华品牌变成中国人引以为豪的知名品牌。政府部门要强化宏观指导与政策支持，加强对老字号食品品牌的指导与帮助，创造良好外部环境。 3.互联网+ 当今大数据、物联网等新兴技术发展飞速，各个行业都开始或已经搭上互联网的快车，开始做出了顺应互联网+的转变。 今年3月份，一家有着答案茶的网红奶茶店借助大数据分析以及3D 的印技术，通过抖音APP 的传播，3天吸粉30万；今年清明节前后，上海的沈大成老字号通过网络宣传，网红效应等造就了咸蛋肉松青团等网红青团，天猫旗舰店销售量惊人。奶茶还是奶茶，青团也还是青团，只是换了一种宣传方式或者在核心产品上加了点料，在市场经济上呈现的效果就翻了不止一番。 我们的老字号食品品牌也亟待借助当今互联网+的浪潮实施新的品牌传播战略。据调查，五家老字号中有天猫旗舰店的只有蔡林记和嘉兴的五芳斋，蔡林记粉丝量和单品成交量分别为11.9万以及2.1万，看上去比较客观，却远远落后于沈大成旗舰店。可以看到武汉老字号在互联网+这一块还是较为落后的，同时也说明，发展空间是巨大的。 其一，互联网不仅仅是一个网上销售的平台，还是一个很好的工具，可以为老字号发掘更多的年轻客户群体以及扩大外部市场。这个外部市场可以是国内也可以是国外，由对中华老字号最有感情的群体之一就是亿万海外华人所构成的海外市场不可忽视。除此之外，互 * 项目名称:江汉大学2017年度大学生科研重点项目（编号:2017zd098）。
老字号传统品牌经营策略探究 作为一个历史悠久的文明古国，在千百年的经济和社会发展中，我国孕育出了众多带有民族特色、享誉国内外的老字号。这些老字号的创立与经营代表了我国商业文化的精髓，是我国民族工商业的骄傲。老字号经营者在创建和发展过程中体现出的技艺才华、眼界学识，无一不让人敬佩、赏识。 老字号成长的历史背景 我国的字号经营可以追溯至北宋。通过将宋朝与唐五代时期的招牌进行对比，可以发现，唐五代时期，商家的招牌多以姓氏为主，而北宋时则开始注重内涵与独特性，唐代的商家集中于官府统一管理的市场内，而宋朝时则遍及城乡。自北宋以降，历史的车轮已行驶过一千多年，在这漫长的时代沿革中，老字号的荣辱沉浮，成为了我国经济史、生活史、文化史等皆可参观的生动写照。 我国是世界上商业兴起最早的国家之一，但自先秦以来，我国屡有重农抑商的言论，认为农为本，商为末，商业过度膨胀将使农业人口流失从而影响国力，并且商人财富的过度累积，也将对专制政权造成威胁。在漫长的封建社会中，商人不仅屡受官府的盘剥，地位也始终处于四民之末。即使在明代中后期及清朝前期，随着商品经济的发展，为商人正名的言论有所抬头，拜金现象在富庶地区有所流露，可是从商之人被歧视的境地始终没有改变。 在这样的环境下，商人唯有在夹缝中求生存。他们克勤克俭，温良恭谦让以求和气生财；他们抱“以末起家，以本守之”的观念，或是用资金培养家族子弟读书以求仕途，或是将所赚之钱用来购置田产，因此，资本的出路甚为狭窄。甚至，他们为了改变商贾轻贱的名声，常常倾尽全力行善举义，哪怕损失经营资本也不足惜。由此可见，在封建社会，老字号的经商环境绝不是自由、合理和公正的，老字号的经营者伴随着专制的政策、强大的社会成见主动探索出了富含特色的商业发展之路。 老字号的经营特点与品牌策略 通过考察中国近世社会商人的经营活动以及老字号的发展历史，可以发现在一个缺乏经商安全和社会秩序的环境中，老字号的经营者通过加强宗族血缘之间的联系来增强自身力量，通过不断的钻研和创新获得了独特的竞争优势，同时，对儒家文化和仁义诚信的坚守，铸就了他们的商业精神。 （一）老字号的经营特点 1．重视宗族血缘关系
老字号：创新中求重生
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老字号：创新中求重生-企业管理论文 老字号：创新中求重生 姜卫红 一个城市的老字号是这个城市的名片，从中折射出这个城市的发展史，包括相关产业的兴与衰，还有这个城市的文化积淀。上海的老字号无疑是上海的名片，不仅是上海起伏沉浮最忠实的见证者，而且是最积极的参与者和建设者，居功至伟。 与我国其他地区相比，上海老字号的数量以及质量均处于全国领先地位，国家级中华老字号180个，约占全国的15%。上世纪二三十年代，上海的商标数量曾—度占全国的86%，因此在某种意义上，近代上海的品牌史几乎等同于中国的品牌史。解放后，在计划经济背景下，某些老字号迁移内地，还有一部分老字号在公私合营的时代浪潮中，由民营转为国营，并且因为兼并，有的从此消失。其次，由于产业更替，一部分曾红极一时的品牌无可奈何花落去，从市场中消声匿迹，成为人们记忆中的符号。当然，有的老字号在时代的巨大更替中，则获得长足发展。例如江南造船厂，它的历史可以追溯至江南机器制造总局（1865年），作为我国民族工业的开拓者，解放前，创造过令人目炫的辉煌。解放后，重获新生，在我国造船史上屡创第一，位居我国高科技船舶之首。上世纪五十年代至八十年代很长—段时期里，上海在机器制造业、纺织业、轻工业、仪电业乃至制药业，都有著名的商标、品牌，老字号成为上海经济的栋梁、上海产业深厚的底蕴和上海都市的亮丽风景线。上海老字号风靡全国，上海牌手表、蝴蝶牌缝纫机、永久、凤凰自行车、红灯收音机、华生电风扇、三五牌座钟等一件难求。在国家出口创汇中，一马当先，成绩斐然。
在一个全新的市场环境中，如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点，以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们，这将是营销致胜的关键所在—— “明星代言+中央电视台广告”的营销推广方式开始失效? 投入一百万的市场推广费用却只得到十万的销售回报? 面对着消费者高度分散的关注度，再多的营销费用也显得杯水车薪? 在媒体环境日益碎片化、媒介渠道越发多元化的当下，企业要解决的问题就是如何抓住消费者的关注度，以合量的市场推广预算投入，从而取得最有效的营销产出。 传统的广告模式已经失效，面对着急剧膨胀的商业广告数量，消费者没有时间、没有动力去关注无法引起他们兴趣的商业传播，任何一种品牌传播都可能被淹没在众多的噪音之中。 寻常的市场推广方式难以产生有效效果，在理性消费心理驱动下，消费者已经对一般商业活动漠然视之、甚至产生抗拒心理，如果不能有效地实现与消费者互动，引起他们参与的积极性，营销推广活动的效果往往不尽人意。 出色营销策略与传播思维不是理论推演的结果，而是实践的产物，是企业根据市场环境、媒体环境、消费者关注点的不断变化而做出的调整。而在一个全新的市场环境中，如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点，以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们，这将是营销致胜的关键所在，品牌创新传播的六度理论正是基于这种应用目的而产生。 找到品牌与消费者的关联点 任何一次成功的营销活动，都离不开企业对消费者情感的把握与煸动。蒙牛的航天奶营销策略，有效利用了中国人对神五上天的高度关注以及巨大的民族自豪感，从而在品牌表现与公众情绪爆发之间找到架接点;动感地带推出的动感赛季活动，则是把握住年轻人期望打破常规、彰显自我个性、同时又希望找到属于自己舞台的心理，从而在品牌创意与目标消费者心理之间找到共通之处。 产品本无生命也无情感可言，但是当产品打上品牌，并且通过系列的包装推广之后，产品被赋予了独特的个性与内涵。而营销传播的目的就是要将品牌个性之处传递给消费者，并且引发他们的共鸣，创新传播的六度理论的核心就是通过系列的营销创新，最终使品牌价值突破重重障碍，直抵消费者心中。 创新传播的六度理论与社会学上的六度分隔(SixDegreesofSeparation)理论有异曲同工之妙。六度分隔理论是哈佛大学教授StanleyMilgram所提出的，核心理论是指社会上每一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。
曾几何时，老字号是我们的骄傲，因为它是我们的自有品牌。但在新形势新环境下，老字号必须实施新的品牌战略，在传承和发扬品牌文化的基础上，尽快完成从传统品牌向现代品牌的过渡，才能保持品牌的生命力。 品牌长久制胜之本 8月22日，中国品牌研究院公布《首届中华老字号品牌价值百强榜》，我省有8强上榜。我市老字号企业山东周村烧饼有限公司的驰名商标“周村”以6500万元的品牌价值含量榜上有名，这是我市唯一上榜品牌。 品牌意识决定品牌存亡 在市场经济快速发展的今天，没有品牌的企业是最终不被市场接受的企业，品牌决定企业竞争力，决定企业的效益，决定企业的发展，最终决定企业的生死存亡。 周村烧饼是一家有自己的传统品牌的老字号。它的前身是始于1880年的周村“聚合斋”老店，店主郭云龙为适应社会的需求，几经改进工艺，使这一地方名吃成为当时上层社会各大商号重要的馈赠佳品和休闲食品。1961年，周村烧饼以地名“周村”作为商标注册，从而形成自己独特的地域文化，成就了自己的品牌。 1998年底，现任公司董事长、总经理张兆海走马上任，当时企业已到了崩溃的边缘。虽然，他带领员工只用了5个月的时间扭转了经营性亏损局面，但积重难返，企业资产、包括看家的商标被多家法院查封。2000年企业破产重组，改为股份制企业。企业要振兴，必须有自己的品牌，于是他们花上百万元买回了“周村”商标。有了商标，张兆海清醒地认识到了
品牌建设的重要性，成立了品牌运作管理办公室，制定了一整套品牌运作管理办法和细则，严格了商标使用管理，加大了品牌运作力度。他们积极配合工商部门打击假冒“周村”牌烧饼的不法生产经营者，用法律武器来保护自己的品牌、维护权益。今年与山东理工大学合作实施品牌策划和包装推广，进一步提高了品牌的知名度和信誉度。如今周村烧饼已成为淄博市的一张“名片”。 说到品牌，张兆海说：“我们把周村烧饼这个品牌看的比生命还重，也是我们这一班人对自己的企业充满着一般人所不能理解的深厚感情的根本原因。”进入21世纪后，他们在继承传统配方、传统工艺的基础上，又试制成功五香、五谷、蔬菜等不同风味的周村烧饼，使这一有着悠久文化历史的地方特产，在经历了由主食到休闲食品，由休闲食品到礼品的发展过程后，得以发扬光大。近年来周村烧饼屡屡获得“名优产品”、“中华名小吃”、“国家质量达标食品”、“中国名点”、“国家无公害产品”、“山东省名牌产品”、“国家绿色食品”等称号，今年6月又被认定为“中国驰名商标”，这些殊荣大大提高了周村烧饼品牌的含金量。谁能想到周村烧饼在经过6年的发展后，其品牌价值由2000年的60万元猛增到现在的6500万元，增长了近110倍，这不能不说是一个奇迹。 2006年他们又抢救了鲁东乐器厂的“鲁东”商标，提出恢复周村“鲁东”铜响乐器老字号的建议，用周村烧饼这个中国驰名商标的品牌效应来带动“鲁东”老字号的恢复，从而使这一老字号得以传承。 鲁东乐器厂，这个曾经为无数国内外交响乐团、军乐团，为包括四大名旦、四大须生等京剧艺术名流所在戏班生产过铜响乐器的老字号，当年
徐州工程学院 本科生课程论文 论文题目老字号品牌的创新传播学生专业班级广告专业2009级2班 学生姓名（学号）高晶晶（20091006214）课程名称中外广告史新编 完成时间 2011年5月28日 二○一一年五月二十八日
老字号品牌的创新传播 广告专业2009级2班高晶晶 【摘要】中华老字号是中华商业文化的重要载体,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值。其生产与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇。然而,随着经济的发展,这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外,绝大多数已经从市场上消失。由于越来越多的外国品牌进入国内市场,以及国产新品牌的诞生,给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会,也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营困境。所以,重振中华老字号品牌,不仅是保护中华民族的文化遗产,同时对于促进经济发展,增强国民经济竞争力具有重要意义。 【关键词】老字号重振创新影响 前言 中国是个拥有五千年历史的文化古国,在历经数千年风霜之后,历史留给我们数不清的文化精华,其中中华老字号品牌就是代表。中华老字号品牌无论是在从前还是现在,都以其独特的文化魅力影响着我们的生活,但是当我们步入现代化经济发展浪潮中的时候,发现老字号品牌的影响力正在慢慢淡出我们的视线,重振老字号品牌雄风,唤醒沉淀在人们心中的中华梦成为现代人继续追求丰富物质生活的另一动力。 一、老字号品牌的优势 （一）传奇色彩和深厚历史是老字号特有的文化底蕴 1.品牌故事是品牌魅力的重要组成部分。老字号通常都会有一些独有的品牌故事，有着不平凡的身世，充满传奇色彩。这些故事已经深深融入了老字号的血脉，成为其不可分割的一部分。将它们充分地挖掘、利用，对老字号的推广十分有利，因为它天然地拥有了其他品牌无法复制的精神内核。 2.底蕴深厚的品牌文化有利于形成品牌联想。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌
试论老字号品牌的传承与创新的论文 摘要本文以中医药行业的领导品牌片仔癀为例，从营销和传播角度探讨了它在品牌建设方面的一些成功经验，希望能对老字号品牌的推广有所助益。 关键词老字号品牌片仔癀品牌故事品牌战略品牌形象 所谓“中华老字号”，商务部定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。此类品牌在我国为数不少，但遗憾的是大多数的实力并不强。例如，在2006年商务部首批认定的430个中华老字号中，仅有20个品牌价值超过10亿元人民币。这些有着悠久历史和独特品牌价值的老字号在新的历史时期，如何传承与创新，并进一步发扬光大，突破瓶颈，发挥竞争优势，已成为摆在众多老字号面前的一个重要课题。在这方面，片仔癀为我们提供了一个较为成功的范例。 在2007年7月10日中国品牌研究院出炉的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》榜单上，片仔癀不仅位列20强，而且是20强中仅有的四个中成药品牌之一，也是福建省唯一列入百强的中华老字号品牌。作为国药，片仔癀是我国中医药宝库中的一枝奇葩，具有深厚的历史文化底蕴，使用范围极为广泛，是具有国际影响力的名贵中成药，连续多年位居全国单项中成药出口创汇冠军宝座；作为企业，片仔癀是经营稳健、具有国际竞争力的一家集中医药产品的研发、生产、销售与服务为一体的现代化医药高新技术企业；作为品牌，片仔癀是享誉海外的中华老字号和中国驰名商标。片仔癀是如何取得这些骄人成就的々本文试从营销和传播的角度，探析片仔癀品牌成功的秘诀。 一、传奇色彩和深厚历史是老字号特有的文化底蕴 1品牌故事是品牌魅力的重要组成部分 老字号通常都会有一些独有的品牌故事，有着不平凡的身世，充满传奇色彩。这些故事已经深深融入了老字号的血脉，成为其不可分割的一部分。将它们充分地挖掘、利用，对老字号的推广十分有利，因为它天然地拥有了其他品牌无法复制的精神内核。片仔癀也不例外。相传，它是明朝太医院的“御用良药”。公元1555年(明嘉靖年间)，一位太医因不满宫廷暴政，携带此秘方逃离京城，几经波折，最后隐居福建漳州，并出家为僧。当时闽南被称为“蛮夷之地”，病毒、疟疾流行。这位御医悬壶济世，据此秘方采集各类药材，精炼成锭，解除当地民众的疾苦。“癀”在闽南语中指热、毒、肿痛等各种炎症，由于在使用时常切成片状(闽南语叫“片仔”)，只用一片即可退癀，吞服、外用均可，疗效十分神奇，“片仔癀”由此得名，迄今已有450多年历史。 2底蕴深厚的品牌文化有利于形成品牌联想 品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。品牌内涵的实质就是建立正面、独特、强有力的品牌联想，它是提升品牌资产的重要手段。讲述品牌故事是建立品牌联想的有效方式之一。片仔癀的品牌联想在很大程度上源自其450年的历史文化底蕴和传奇色彩，这使得片仔癀如同一坛美酒，历久弥香，得以超越产品本身有形的物质价值，获得更多无形的精神价值。 片仔癀曾被当成“国礼”馈赠国际友人，亦是一个极有价值的品牌联想，使其获得了超越同类品牌的尊崇地位。1972年中日恢复邦交时，片仔癀被选为“国礼”，送给了当时的田中首相，由此也引发了日本民众对片仔癀的狂热渴求。因当时两国交往尚未正常，许多日本民众就纷纷前往香港或者委托他人购买，在香港出现了排队抢购的轰动场面，这充分彰显了片仔癀的独特魅力。 二、尊崇的行业地位是老字号最好的“名片” 老字号行业地位的建立非一夕之功，可一旦形成，就难以撼动，由此所带来的“光环效
张一元-品牌概述 张一元招牌 张一元北京张一元茶叶有限责任公司的前身张一元茶庄是京城著名的老字号，始建于清光绪二十六年（1900年），已有百余年的历史。1991年张一元商标正式注册，1993年张一元被国内贸易部命名为“中华老字号”。为迎接市场的挑战，壮大和发展老字号民族品牌产品，1992年正式注册成立北京市张一元茶叶公司。1999年公司按照现代企业制度的要求，转制为北京张一元茶叶有限责任公司。 公司自成立以来，坚持“诚信为本”的企业精神，于1994年在福建建立了自己的生产基地——闽东张一元茶叶有限公司，此基地被福建省定为绿色产品基地。公司拥有很强的技术力量和技术设备，生产、加工、拼配的张一元茉莉花茶以其“汤清、味浓，入口芳香，回味无穷”的特色，深得国内外茶客的欢迎。公司经营高、中、低档的红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、紧压茶、保健茶300余种，可以满足不同消费者的需求。 为保证茶叶质量达到国家标准，公司从1995年起所生产的茶叶产品一律经过国家质检部门的严格检验，公司内部专设了质量监督审评办公室，严把质量关。1999年公司通过了ISO9002国际质量体系认证，2003年公司通过了ISO9001国际质量体系转版认证，保证了企业管理体系的有效运行。张一元茶叶在国家质检部门的历次抽查中保持了全部合格的业绩。1999年北京市质量技术监督局授予公司“购物放心单位”荣誉称号，是北京市茶行中首家获此殊荣者。2001年张一元茶庄被中宣部、中央文明办、国家经贸委、国家工商行政管理总局、国家质量检验检疫总局、共青团中央授予“百城万店无假货示范店”荣誉称号，这在全国茶行中又是首家获此殊荣者。2005年张一元率先成为全国茶叶分装企业首家通过QS认证的A 级企业，北京市茶叶行业中首家通过QS认证的A级企业。 中华著名老字号——“全聚德”，创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。 “不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”在百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。已故中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。 1993年5月，中国北京全聚德集团成立。1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91% 股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。2007年4月，
本土品牌延伸现状忧思——兼谈品牌延伸之道 品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，反观我国本土品牌近年来延伸的现状，不能不引起我们的忧思。 海尔的品牌延伸曾经取得很大成功，其产品从冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等许多家电产品领域，大大提高了企业的投资效益。然而，海尔品牌过度延伸的负面效果也开始浮出水面，其手机、电脑业务的发展不容乐观，特别是手机业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元，海尔手机业务的亏损导致海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元，2005年，海尔集团营收增长仅为0.3%。海尔曾将品牌延伸到医药行业也早已成为失败的结局。 “国酒”茅台将品牌延伸到啤酒、葡萄酒，然而在消费者看来，茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵很难同西洋、现代的啤酒、葡萄酒联系起来，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想，茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒37亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。 娃哈哈2002年在业务上又进行了一次大胆地跳跃，将品牌延伸到童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，但一年多后，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店便开始受挫。 春兰本为空调第一品牌，然而春兰品牌从空调延伸到了电视、冰箱、电脑等许多产品甚至汽车，延伸得太多太快，最后几乎无一成功。 立白、田七等品牌，不但生产入口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，使消费者感觉很不舒服。
中华老字号的品牌管理 内容摘要：中华老字号品牌历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成了良好信誉。我们知道如今的中华老字号的范围包括百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。有名气的品牌如：北京同仁堂﹑上海恒源祥﹑天津狗不理﹑浙江五芳斋等。目前全国各行业共有老字号商家约一万多家，到今天仍在经营的却不到千家。 根据中国有关部门的统计与调查，全国中华老字号企业由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%，现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中70％经营十分困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展。 本文主要采用了文献法，科学的比较法以及案例分析法等研究方法对餐饮业老字号品牌五芳斋与对其他艰难生存的中华餐饮业老字号就品牌管理方面进行了详细地比较和研究。全文分为五个部分，第一部分，研究选题背景与价值，提出问题，并说明本课题研究的意义和价值。第二部分，介绍五芳斋发展历史及现状。第三部分，主要研
究与分析老字号品牌五芳斋基本介绍与其他艰难生存的餐饮业老字号的品牌管理比较优势。第四部分，对于老字号企业品牌管理建议。第五部分，结束语。 本文的优势在于分析了老字号发展的严峻形势与状况，激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌也已陷入困境，本文通过餐饮业老字号品牌间的对比，以五芳斋这个成功案例为研究对象进行深入的分析，意在说明五芳斋的竞争优势和品牌管理潜力，让我们对老字号餐饮业的品牌管理策略有了深刻的理解与认识。我认为本课题的研究有着重要的现实意义，了解老字号，研究老字号，分析像五芳斋这样的老字号能真正在激烈的企业竞争中生存下来的原因，由此我们可以从从容面对各种危机与竞争，以独具匠心的企业品牌管理策略来占领市场，征服消费者，使企业自身立于不败之地，并能真正从老字号百强的品牌管理艺术中学到经验。因此这次研究非常有意义。 关键词：中华老字号品牌管理市场竞争五芳斋比较
茉莉仙子 品牌上市策划案
目录
内容摘要………………………..3 市场环境分析………………….4 策略策略提案………………….9 创意设计提案………………….12 媒介提案………………………..16 广告预算………………………..19 附录……………………………….20
内容摘要
根植千年历史文化沃土，宣传福州“茉莉仙子”品牌。
茉莉仙子是福建敖峰闽榕茶业有限公司（原福州市城门敖峰 闽榕茶厂）的旗下的产品品牌。作为中国春天的味道，福州茉莉 花茶闻名世界，依托的正是福州深厚的历史文化底蕴，她散发出 来的不仅是花香、茶香，更是千年文明之光的传承。
在进行广告的策划时，我们分成五部分，分别是市场环境分 析、策略提案、创意设计提案、媒介提案、广告预算。各个部分 呈现递进式，均是非常重要、相互和谐的有机组合整体。本次策 划在于通过对“茉莉仙子”品牌的市场环境分析，作出对“茉莉仙 子”品牌规划的策略，然后以围绕“时尚、清雅”为广告重点的广告 表现，来定位“茉莉仙子”都市时尚的独特个性，再通过创意设计 和媒介对“茉莉仙子”的展示，进行品牌形象和活动宣传，使人们 更加充分的了解“茉莉仙子——时尚、清雅”主题概念，从而对闽 榕茉莉花茶有更深入的了解和认可。
希望通过此次广告策划案能帮助“茉莉仙子”品牌上市成功尽 一份力。
市
1. 茉莉花茶市场分析
场
环
我国目前有净饮茶人口 2.6 亿，他们的年人均消费量为 1.54 千克。茉莉
花茶以绿茶为主，最近 10 年间，绿茶比重 22.9%提高到 30.9%，红茶比重从
72.4%下降到 60.4%，绿茶增速明显优于红茶。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企 业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后， 品牌才产生其市场价值。 一般来说，没有品质的品牌，宁可没有知名度。因为别人看了广告买你的产品，这时消费者是慕名而来的，当他买你的产品时，或许不会在乎价格比同类产品高，但是买的产品品质不好时，他就从此离 你而去，并且还会影响其他的消费者。这就好比一个人在树上摘了个果子，果子是甜的时，他会相信这棵树上其他果子也是甜的，并且当有人去摘其他树上的果子时，他会告诉摘果子的人，这树上的果 子是很甜的。 众所周知，品牌依托于产品品质，产品品质是品牌的保障。那么在市场经济中，两者的关系是如何体现的呢？ 认为商品想要占据市场第一步自然是品质的被认可，可以说品质是基本前提；但是，品牌则是一个根本方向。或者说，品质是肉体，品牌是灵魂。我们万不可单项比较，只有品质没有品牌会怎样，或者 没有品牌只有品质会怎样。而且，在企业的发展过程中，树立了一个良好的品牌，并且被认可的话，它会起到监督品质的一个良好作用，所以说，品牌的重要性之一就是促进发展的良性循环。 从企业、商品自身发展来说，我们都知道企业是追求利润的，商品则是追求利润的手段。品牌并不是简单地注册一个商标，品牌的背后是企业文化、经营思想、产品创新、诚信服务等综合元素的集合， 引导企业加强自身文化建设，树立科学的经营理念，强化品牌意识，提升竞争档次，从靠产品打市场走向靠品牌闯市场。这样才更有利于企业的竞争和发展。 站在消费者的角度来看，消费者针对品牌体验的集中营,是以目标群体为核心,是内部行为系统和管理体系、品牌视觉识别系统以及品牌营销体系的集中表现;是品牌识别的主要表现特征。因为,终端的视 觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一,通过消费者在终端的切身感受因而直接影响消费者对品牌的识别价值 的认可,和消费者对品牌的认知,从而建立品牌在消费者心目中的独特形象,最终实现品牌识别和刺激消费者的购买行为，大大加强了商品的潜在消费。 随着全球经济的一体化，特别是随着国际上一些大品牌在中国市场的全面进入，再加上我国
老字号的品牌管理与品牌创新 ——以“全聚德”为例 [摘要]品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现。品牌的生命力决定了企业的生命力。随着生活水平的提高，人们对产品的追求已不局限于产品功能本身，企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析全聚德集团的品牌经营管理模式，通过与国外餐饮连锁企业品牌经营策略的对比研究，探讨分析全聚德在“老字号”品牌管理与品牌创新上的优势与不足，从品牌营销策略，品牌核心价值建设等方面提出改进措施，并以此给其他“老字号”企业提供借鉴。 [关键字]全聚德老字号品牌管理品牌创新
Brand management and innovation of time-honored brand ---------- A Case study of Quanjude Abstract：Brand is the corporate’s intangible assets, it is concentrated expression the corporate’s image and capacity of management. The vitality of the brand determines the vitality of enterprises. With the improvement of living standards, the pursuit of products is not limited to the functions of the product itself, corporate should provide more value-added to customers through brand building to attract more customers. In this paper, based on the theory of brand management model, and then compared with the foreign chain restaurant’s stra tegy of brand management, to analysis and study the strengths and weaknesses of Quanjude in the time-honored brand management and brand innovation.Through the brand marketing strategy, brand core values building etc. aspect to address the measures of improvement, and provide reference to other time-honored brand. Key words: Quanjude time-honored brand brand management brand innovation