第十一章市场失灵和微观经济政策
在第九章的结束语中，我们曾经指出，前述各章的西方微观经济学部分的主旨在于论证所谓看不见的手的原理，即：完全竞争市场经济在一系列理想化假定条件下，可以导致整个经济达到一般均衡，导致资源配置达到帕累托最优状态。但是，这个原理并不真正适用于现实的资本主义经济：由于完全竞争市场以及其他一系列理想化假定条件并不是现实资本主义经济的真实写照，因此，西方学者认为，在现实资本主义经济中，看不见的手的原理一般来说并不成立，帕累托最优状态通常不能得到实现。换句话说，现实的资本主义市场机制在很多场合不能导致资源的有效配置。这种情况被称为所谓“市场失灵”。本章将分别论述市场失灵的几种情况，即垄断、外部影响、公共物品、不完全信息以及相应的微观经济政策。
第一节垄断
一、垄断与低效率
首先来看某代表性的垄断厂商的利润最大化情况。参见图11-1。
图中横轴表示产量，纵轴表示价格。曲线D和MR分别为该厂商的需求曲线和边际收益曲线。此外，为简单起见，假定平均成本和边际
成本相等且固定不变，它们由图中水平直线AC=MC表示。垄断厂商的利润最大化原则是边际成本等于边际收益。因此，垄断厂商酌利润最大化产量为。在该产量水平上，垄断价格为。显然，这个价格高于边际成本。
显而易见，上述垄断厂商的利润最大化状况并没有达到帕累托最优状态。在利润最大化产量上，价格高于边际成本MC，这表明，消费者愿意为增加额外一单位产量所支付的数量超过了生产该单位产量所引起的成本。因此，存在有帕累托改进的余地。例如，假设消费者按照既定的垄断价格购买了垄断产量。现在进一步考虑，是否可以有某种方式使垄断厂商和消费者的状况都变好？如果让垄断厂商再多生产一单位产量，让消费者以低于垄断价格但大于边际成本的某种价格购买该单位产量，则垄断厂商和消费者都从中得到了好处：垄断厂商的利润进一步提高，因为最后一单位产量给它带来的收益大于它支出的成本；消费者的福利进一步提高，因为它实际上对最后一单位产量的支付低于它本来愿意的支付（本来愿意的支付用需求曲线的高度衡量，即它等于垄断价格）。
垄断产量和垄断价格不满足帕累托最优条件。那么，帕累托最优状态
在什么地方达到呢？在的产量水平上达到。在的产出水平上，需求曲线与边际成本曲线相交，即消费者为额外一单位产量的愿意支付等于生产该额外产量的成本。此时，不再存在任何帕累托改进的余
地。因此，是帕累托意义上的晟优产出。如果能够设法使产量从
垄断水平增加到最优水平，则就实现了帕累托最优。一种可能
的方法是：垄断厂商同意生产产量，并在等于边际成本的价格
上出售该产量；这样做的结果是垄断厂商的利润下降了
。为了弥补其损失，消费者之间达成一项协议，共同给予垄断厂商至
少等于该损失的一揽子支付。在给予这一揽子支付之后，消费者的福利与垄断条件下的情况相比，仍然有所改善，因为垄断厂商将价格从
下降到给消费者带来的全部好处是叫做消费者剩余的那一部
分，即区域。这个部分超过了垄断厂商的利润损失部分
。超过的部分为区域abc的面积。区域abc就是当产
量从垄断的增加到最优的时所产生的全部收益。这个收益可以在垄断厂商和消费者之间进行适当的分配，从而使双方都得到好处。
那么，在实际中，为什么均衡产嚣不是发生在帕累托最优状态上呢？原因在于，垄断厂商和消费者之间以及消费者本身之间难以达成相互满意的一致意见。例如，垄断厂商和消费者之间在如何分配增加产出所得到的收益问题上可能存在很大分歧，以至于无法达成一致意见；又例如，消费者本身之间在如何分摊弥补垄断厂商利澜损失的一揽子支付问题上也不能达成一致意见；最后，还可能无法防止某些消费者不负担一揽子支付而享受低价格的好处，即无法防止“免费乘车者”。由于存在上述这些困难，实际上得到的通常便是无效率的垄断情况。
上述关于垄断情况的分析，也适用于垄断竞争或寡头垄断等其他非完全竞争的情况。实际上，只要市场不是完全竞争的，只要厂商面临的
需求曲线不是一条水平线，而是向右下方倾斜，则厂商的利润最大化原则就是边际收益等于边际成本，而不是价格等于边际成本。当价格大于边际成本时，就出现了低效率的资源配置状态。而由于协议的各种困难，潜在的帕累托改进难以得到实现，于是整个经济便偏离了帕累托最优状态，均衡于低效率之中。
二、寻租理论
根据传统的经济理论，垄断尽管会造成低效率，但这种低效率的经济损失从数量上来说却相对很小。例如，在图11-1中，完全竞争厂商
的产量为，价格为，经济利润为0，消费者剩余为，总
的经济福利（生产者的经济利润加上消费者剩余）也等于；垄断厂商的产量为，价格为，经济利润为，消费者剩余为，总的经济福利为。二者相比，垄断的总经济福利减少了，但减少的数量较小，仅仅等于图中的小三角形abc。
然而，从20世纪60年代后期以来，西方一些经济学家开始认识到，上述传统的垄断理论可能大大低估了垄断的经济损失。按照他们的看法，传统垄断理论的局限性在于，它着重分析的是垄断的“结果”，而不是获得和维持垄断的“过程”。一旦把分析的重点从垄断的结果转移到获得和维持垄断的过程，就会很容易地发现，垄断的经济损失不再仅仅包括图11-1中那块被叫做“纯损”(deadweight loss)的小三角形abc，而是要大得多，它还要包括图11-1中垄断厂商的经济利润即的一部分，或者全部，甚至可能更多一些。这是因为，为了获得和维持垄断地位从而享受垄断的好处，厂高常常需要付出一定
的代价。例如，向政府官员行贿，或者，雇用律师向政府官员游说，等等。这种为获得和维持垄断地位而付出的代价与三角形abc一样也是一种纯粹的浪费：它不是用于生产，没有创造出任何有益的产出，完全是一种“非生产性的寻利活动”。这种非生产性的寻利活动被概括为所谓的“寻租”活动：为获得和维持垄断地位从而得到垄断利润（亦即垄断租金）的活动。
寻租活动的经济损失到底有多大呢？就单个的寻租者而言，他愿意花费在寻租活动上的代价不会超过垄断地位可能给他带来的好处；否则就不值得了。因此，从理论上来说，单个寻租者的寻租代价要小于或者等于图11-1中的垄断利润或垄断租金。在很多情况下，由于争夺垄断地位的竞争非常激烈，寻租代价常常要接近甚至等于全部的垄断利润。这意味着，即使局限于考虑单个的寻租者，其寻租损失也往往大于传统垄断理论中的“纯损”三角形。如果进一步来考虑整个寻租市场，问题就更为严重。在寻租市场上，寻租者往往不只一个，单个寻租者的寻租代价只是整个寻租活动的经济损失的一部分。整个寻租活动的全部经济损失等于所有单个寻租者寻租活动的代价的总和。而且，这个总和还将随着寻租市场竞争程度的不断如强而不断增大。显而易见，整个寻租活动的经济损失要远远超过传统垄断理论中的“纯损”三角形。
三、对垄断的公共管制
垄断常常导致资源配置缺乏效率。此外，垄断利润通常也被看成是不公平的。这就使得有必
要对垄断进行政府干预。政府对垄断的干预是多种多样的。这里先来讨论政府对垄断价格和垄断产量的管制。
参见图11-2。图中反映的是某垄断厂商的情况。曲线D=AR和MR 是它的需求曲线（从而平均收益曲线）和边际收益曲线。曲线AC和MC足其平均成本和边际成本曲线。注意，这
里回到了平均和边际成本曲线的一般形状，而不是图11-1中的水平直线了。特别是，这里的平均成本曲线具有向右上方倾斜的部分。在没有管制的条件下，垄断厂商生产其利润最大化产量，并据此确定垄断价格。这种垄断均衡一方面缺乏效率，因为在垄断产量上，价格高于边际成本；另一方面缺乏“公平”，因为在上，垄断厂商获得了超额垄断利润，即经济利润不等于0，或者说，全部利润大于正常利润。现在考虑政府的价格管制。政府应当制定什么样的价格为
好呢？如果政府的目标是提高效率，则政府应当将价格定在的水
平上。当价格为时，垄断厂商面临的需求曲线现在成为，从而边际收益曲线为和。于是最大化产量为。在该产量水平上，价格恰好等于边际成本。于是实现了帕累托最优。
显然，当政府将价格定为，从而实现了帕累托最优时，垄断厂商
仍然可以得到一部分经济利润，即为平均收益超过平均成本AC 的部分。如果政府试图制定一个更低的“公平价格”以消除经济利润，则该价格须为。在价格定为时，产量为。此时，平均收益恰好等于平均成本。因此，可称为零经济利润价格。但是，现在出现另一个问题，即在零经济利润价格水平上，帕累托最优条件被违反了：此时边际成本大于价格。因此，按帕累托效率而言，在垄断情况下，产量太低、价格太高，而在零经济利润情况下，正好相反：价格太低、产量太高。
图11-2反映的是平均成本具有向右上方倾斜部分的垄断情况。现在考虑平均成本曲线
不断下降的所谓自然垄断情况，参见图11-3。
图中，由于平均成本曲线AC一直下降，故边际成本曲线MC总位于其下方。在不存在政府
管制时，垄断厂商的产量和价格分别为和。当政府管制价格为
时，产量为，达到帕累托效率。但是，如果要制定零经济利润
价格，则在这种情况下，不是小于，而是要稍高一些。值
得注意的是，在自然垄断场合帕累托最优价格和最优产量上，垄断厂商的平均收益小于平均成本，从而出现亏损！因此，在这种情况下，政府必须补贴垄断厂商的亏损。
四、反托拉斯法
政府对垄断的更加强烈的反应是制定反垄断法或反托拉斯法。西方很多国家都不同程度地制定了反托拉斯法，其中，最为突出的是美国。这里以美国为例做一概括介绍。
19世纪末和20地纪初，美国企业界出现了第一次大兼并。正如列宁在《帝国主义论》中所指出的那样，结果形成了一大批经济实力雄厚的大企业。这些大企业被叫做“垄断”厂商或托拉斯。这里的“垄断”不只局限于指一个企业控制一个行业的全部供给的“纯粹”的情况，而且也包括几个大企业控制一个行业的大部分供给的情况。按照这一定义，美国的汽车工业、钢铁工业、化学工业等都属于垄断市场。垄断的形成和发展，深刻地影响到美国社会各个阶级和阶层的利益。
从1890年到1950年，美国国会通过一系列法案，反对垄断。其中包括谢尔曼法(1890)、克莱顿法(1914)、联邦贸易委员会法(1914)、罗宾逊一帕特曼法(1936)、惠特一李法(1938)和塞勒一凯弗维尔法(1950)。统称反托拉斯法。在其他西方国家中也先后出现了类似的法律规定。美国的这些反托拉斯法规定，限制贸易的协议或共谋、垄断或企图垄断市场、兼并、排他性规定、价格歧视、不正当的竞争或欺诈行为等，都是非法的。例如，谢尔曼法规定：任何以托拉斯或其他形式进行的
兼并或共谋，任何限制州际或国际的贸易或商业活动的合同，均属非法；任何人垄断或企图垄断，或同其他个人或多人联合或共谋垄断州际或国际的一部分商业和贸易的，均应认为是犯罪。违法者要受到罚款和（或）判刑。克莱顿法修正和加强了谢尔曼法，禁止不公平竞争，宣布导致削弱竞争或造成垄断的不正当做法为非法。这些不正当的做法包括价格歧视、排他性或限制性契约、公司相互持有股票和董事会成员相互兼任。联邦贸易委员会法规定：建立联邦贸易委员会作为独立的管理机构，授权防止不公平竞争以及商业欺骗行为，包括禁止伪假广告和商标等，罗宾逊一帕特曼法宣布卖主为消除竞争而实行的各种形式的不公平的价格歧视为非法，以保护独立的零售商和批发商。惠特一李法修正和补充了联邦贸易委员会法，宣布损害消费者利益的不公平交易为非法，以保护消费者。塞勒一凯弗维尔法补充了谢尔曼法，宣布任何公司购买竞争者的股票或资产从而实质上减少竞争或企图造成垄断的做法为非法。塞勒一凯弗维尔法禁止一切形式的兼并，包括横向兼并、纵向兼并和混合兼并。这类兼并指大公司之间的兼并和大公司对小公司的兼并，而不包括小公司之间的兼并。
美国反托拉斯法的执行机构是联邦贸易委员会和司法部反托拉斯局。前者主要反对不正当的贸易行为，后者主要反对垄断活动。对犯法者可以由法院提出警告、罚款、改组公司直至判刑。
第二节外部影响
一、外部影响及其分类
到目前为止，我们讨论的微观经济理论，特别是其中的看不见的手的
原理，要依赖于一个隐含的假定：单个消费者或生产者的经济行为对社会上其他人的福利没有影响，即不存在所谓“外部影响”。换句话说，单个经济单位从其经济行为中产生的私人成本和私人利益被看成就等于该行为所造成的社会成本和社会利益。但是，在实际经济中，这个假定往往并不能够成立。在很多时候，某个人（垒产者或消费者）的一项经济活动会给社会上其他成员带来好处，但他自己却不能由此而得到补偿。此时，这个人从其活动中得到的私人利益就小于该活动所带来的社会利益。这种性质的外部影响被称为所谓“外部经济”。根据经济活动的主体是生产者还是消费者，外部经济可以分类为“生产的外部经济”和“消费的外部经济”。一方面，在很多时候，某个人（生产者或消费者）的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本。此时，这个人为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。这种性质的外部影响被称为所谓“外部不经济”。外部不经济也可以视经济活动主体的不同而分为“生产的外部不经济”和“消费的外部不经济”。
1、生产的外部经济
当一个生产者采取的经济行动对他人产生了有利的影响，而自己却不能从中得到报酬时，便产生了生产的外部经济。生产的外部经济的例子很多。例如，一个企业对其所雇用的工人进行培训，而这些工人可能转到其他单位去工作。该企业并不能从其他单位索回培训费用或得到其他形式的补偿。因此，该企业从培训工人中得到的私人利益就小于该活动的社会利益。
2、消费的外部经济
当一个消费者采取的行动对他人产生了有利的影响，而自己却不能从中得到补偿时，便产生了消费的外部经济。例如，当某个人对自己的房屋和草坪进行保养时，他的隔壁邻居也从中得到了不用支付报酬的好处。此外，一个人对自己的孩子进行教育，把他们培养成更值得信赖的公民，这显然也使其隔壁邻居甚至整个社会都得到了好处。
3、生产的外部不经济
当一个生产者采取的行动使他人付出了代价而又未给他人以补偿时，便产生了生产的外部不经济。生产的外部不经济的例子也很多。例如，一个企业可镌因为排放脏水而污染了河流，或者因为排放烟尘而污染了空气。这种行为使附近的人们和整个社会都遭受了损失。再如，因生产的扩大可能造成交通拥挤及对风景的破坏，等等。
4、消费的外部不经济
当一个消费者采取的行动使他人付出了代价而又未给他人以补偿时，便产生了消费的外部不经济。和生产者造成污染的情况类似，消费者也可能造成污染而损害他人。吸烟便是一个明显的例子。吸烟者的行为危害了被动吸烟者的身体健康，但并未为此而支付任何东西。此外，还有在公共场所随意丢弃果皮、瓜壳，等等。
上述各种外部影响可以说是无所不在、无时不在。尽管就每一个单个生产者或消费者来说，他造成的外部经济或外部不经济对整个社会也许微不足道；但所有这些消费者和生产者加总起来，所造成的外部经济或不经济的总的效果将是巨大的。例如，由于生产扩大而引起的污
染问题现在已经严重到危及人类自身生存环境的地步了。
二、外部影响和资源配置失当
各种形式的外部影响的存在造成了～个严重后果：完全竞争条件下的资源配置将偏离帕累托最优状态！换句话说，即使假定整个经济仍然是完全竞争的，但由于存在着外部影响，整个经济的资源配置也不可能达到帕累托最优状态。“看不见的手”在外部影晌面前失去了作用。为什么外部影响会导致资源配置失当？原因非常简单。例如，我们先来考察外部经济的情况。假定某个人采取某项行动的私人利益为，该行动所产生的社会利益为。由于存在外部经济，故私人利益小于社会利益：。如果这个人采取该行动所遭受的私人成本大于私人利益而小于社会利益，即有，则这个人显然不会采取这项行动，尽管从社会的角度看，该行动是有利的。显而易见，在这种情况下，帕累托最优状态没有得到实现，还存在有帕累托改进的余地。如果这个人采取这项行动，则他所受损失部分为，
社会上其他人由此而得到的好处为。由于大于
，故可以从社会上其他人所得到的好处中拿出一部分来补偿行动者的损失。结果是使社会上的某些人的状况变好而没有任何人的状况变坏。一般而言，在存在外部经济的情况下，私人活动的水平常常要低于社会所要求的最优水平。
再来考察外部不经济的情况。假定某个人采取某项活动的私人成本和
社会成本分别为和。由于存在外部不经济，故私人成本小于社会成本：。如果这个人采取该行动所得到的私人利益大于
其私人成本而小于社会成本，即有，则这个人显然会采取该行动，尽管从社会的观点看，该行动是不利的。显而易见，在这种情况下，帕累托最优状态也没有得到实现，也存在有帕累托改进的余地。如果这个人不采取这项行动，则他放弃的好处即损失为
，但社会上其他人由此而避免的损失却为。由于大于，故如果以某些方式重新分配损失的话，就可以使每个人的损失都减少，亦即使每个人的“福利”增大。一般而言，在存在外部不经济的情况下，私人活动的水平常常要高于社会所要求的最优水平。
图11-4具体说明了在完全竞争条件下，生产的外部不经济是如何造成社会资源配置失当的（其他类型的外部影响亦可同样分析）。图中水平直线D=MR是某竞争厂商的需求曲线和边际收益曲线，MC则为其边际成本曲线。由于存在着生产上的外部不经济（例如生产造成的污染），故社会的边际成本高于私人的边际成本，从而社会边际成本曲线位于私人边际成本曲线的上方，它由虚线MC+ME表示。虚线MC+ME与私人边际成本曲线MC的垂直距离，亦即ME，可以看成所谓边际外部不经济，即由于厂商增加一单位生产所引起的社会其他人所增加的成本。竞争厂商为追求利润最大化，其产量定在价格（亦即其边际收益）等于其边际成本处，即为；但使社会利益达到最大的产量应当使社会的边际收益（可以看成为价格）等于社会的边际成本，即应当为。因此，生产的外部不经济造成产品生产过多，超过了帕累托效率所要求的水平。
为什么在存在外部影响的条件下，潜在的怕累托改进机会不能得到实现呢？原因仍然与第一小节中所提出的那些因素有关。以上述生产的外部不经济如污染问题为例，如果污染涉及面较小，即污染者只对少数其他人的福利造成影响，则此时污染者和这少数受害者可能在如何分配“重新安排生产计划”所得到的好处问题上不能达成协议；如果污染涉及面较大，即污染的受害者众多，则此时污染者和受害者以及受害者之间要达成协议就更加困难。特别是在这种情况下，很难避免“免费乘车者”；此外，在很多情况下，有关污染问题的法律也不好明确，例如，污染者是否有权污染，有权进行多大污染？受害者是否有权要求赔偿？等等。最后，即使污染者与受害者有可能达成协议，但由于通常是一个污染者面对众多受害者，因而污染者在改变污染水平上的行为就像一个垄断者。在这种情况下，由外部影响产生的垄断行为也会破坏资源的最优配置。
三、有关外部影响的政策
如何纠正由于外部影响所造成的资源配置不当？西方微观经济学理论提出如下政策建议：
第一，使用税收和津贴。对造成外部不经济的企业，国家应该征税，
其数额应该等于该企业给社会其他成员造成的损失，从而使该企业的私人成本恰好等于社会成本。例如，在生产污染情况下，政府向污染者征税，其税额等于治理污染所需要的费用。反之，对造成外部经济的企业，国家则可以采取津贴的办法，使得企业的私人利益与社会利益相等。无论是何种情况，只要政府采取措施使得私人成本和私人利益与相应的社会成本和社会利益相等，则资源配置便可达到帕累托最优状态。
第二，使用企业合并的方法。例如．一个企业的生产影响到另外一个企业。如果影响是正的（外部经济），则第一个企业的生产就会低于社会最优水平；反之，如果影响是负的（外部不经济），则第一个企业的生产就会超过社会最优水平。但是如果把这两个企业合并为一个企业，则此时的外部影响就“消失”了，即被“内部化”了。合并后的单个企业为了自己的利益将使自己的生产确定在其边际成本等于边际收益的水平上。而由于此时不存在外部影响，故合并企业的成本与收益就等于社会的成本与收益。于是资源配置达到帕累托最优状态。
第三，使用规定财产权的办法。在许多情况下，外部影响之所以导致资源配置失当，是由于财产权不明确。如果财产权是完全确定的并得到充分保障，则有些外部影响就可能不会发生。例如，某条河流的上游污染者使下游用水者受到损害。如果给予下游用水者以使用一定质量水源的财产权，则上游的污染者将因把下游水质降到特定质量之下而受罚。在这种情况下，上游污染者便会同下游用水者协商，将这种
权利从他们那里买过来，然后再让河流受到一定程度的污染。同时，遭到损害的下游用水者也会使用他出售污染权而得到的收入来治理河水。总之，由于污染者为其不好的外部影响支付了代价，故其私人成本与社会成奉之间不存在差别。
四、科斯定理
上述对付外部影响的最后一种办法，即规定财产权的政策，可以看成是更加一般化的所谓科斯定理的特例，甚至连税收和津贴这种方法也可以看成是科斯定理的一个具体运用。
关于科斯定理，科斯本人并没有一个明确的说法，其他西方经济学家则给出了许多不同的表达方式。虽然这些表达方式大体上是相同的，但仍然存在着细微的差别。下面是一种比较流行的说法：
只要财产权是明确的，并且其交易成本为零或者很小，则无论在开始时将财产权赋予谁，市场均衡的最终结果都是有效率的。
为了说明这一“定理”，我们举一个具体的数字例子。假设有一个工厂，它的烟囱冒出的烟尘使得居住于工厂附近的5户居民所洗晒的衣服受到污染，由此造成的损失每户为75元，从而5户的损失总额为5×75=375元。再假设存在着两种治理污染的办法：一是在工厂的烟囱上安装一个除尘器，其费用为150元}二是给每户居民提供一个烘干机，使它们不需要到外面去晒衣服。烘干机的费用为每户50元，5户的成本总和是250元。显而易见，在这两种解决办法中，第一种的成本低，因而代表着最有效率的解决方案。这种最有效率的解决方案在西方经济学中就被称为帕累托最优状态。
按照科斯定理的含义，在上面的例子中，不论给予工厂以烟囱冒烟的权利，还是给予5户居民以晒衣服不受烟尘污染的权利（即上述的财产所有权的分配），只要工厂与5户居民协商时其协商费用（即上述的交易成奉）为零或者很小，那么，市场机制（即自由进行交易）总是可以得到最有效率的结果（即采用安装除尘器的办法）。
为什么会如此呢？按照科斯等西方经济学家的解释，如果把排放烟尘的财产所有权给予工厂，即工厂有权排放烟尘，那么，5户居民便会联合起来，共同给工厂的烟囱义务安装一架除尘器，因为除尘器的费用只有150元，远远低于5架烘干机的费用250元，更加低于未装除尘器时晒衣服所受到的烟尘之害（375元）。另一方面，如果把晒衣服不受烟尘之害的财产权给予5户居民，那么，工厂便会自动地给自己安装除尘器，因为，在居民具有不受污染之害的财产权的条件下，工厂就有责任解决污染问题，而在两种解决污染的办法中，安装除尘器的费用较低。因此，科斯定理宣称，只要交易成本为零或者很小，则不论财产权归谁，自由的市场机制总会找到最有效率的办法，从而达到帕累托最优状态。
当然，科斯定理的结论只有在交易成本为零或者很小的情况下才能得到。如果不是这样，结果就会不同。例如，假设在工厂具有排放烟尘的财产权的条件下，如果5户居民联合在一起共同行动的费用很大，例如为125元，那么，为了共同行动给工厂安装除尘器，它们的总支出就是l25+150=275元。在这种情况下，5户居民便会各自去购买一架烘干机，因为这样做的结果总共只需要花费250元。然而，这却不
是一个最有效率的结果。在科斯提出以他的名字命名的定理之前，西方经济学家一般认为，市场机制这一“看不见的手”只有在不存在外部影响的情况下才会起作用。如果存在着外部影响，市场机制就无法导致资源的最优配置。科斯定理的出现则进一步强调了“看不见的手”的作用。按照这个定理，只要那些假设条件成立，则外部影响等等也不可能导致资源配置不当。或者换个说法，在所给条件下，市场力量足够强大，总能够使外部影响“内部化”，从而仍然可以实现帕累托最优状态。
为什么财产权的明确和可转让具有这样大的作用呢？按照西方学者的解释，其原因在于，明确的财产权及其转让可以使得私人成本（或利益）与社会成本（或利益）趋于一致。若以图11-4的生产污染问题为例，则科斯定理意味着，一旦所需条件均被满足，则污染者的私人边际成本曲线MC就会趋于上升，直到与边际社会成本曲线MC+ME完全重合，从而污染者的利润最大化产量将从下降到社会最优产量水平。
具体说明如下。将财产权（例如开发河流的权利）明确赋予某人，并假定该权利可以自由买卖，则财产权对所有者来说就是一件有价值的特殊“商品”。特别是在生产污染例子中，财产权（即污染权或不被污染权）就是一种有价值的特殊“生产要素”。这种要素与资本和劳动一样，无论是生产者从市场上买到的，还是自身原来拥有的，都是生产成本的一部分。如果是从市场上买来的，毫无疑问便构成成本的一部分。如果是自身原来就拥有的，则可以出售获得收益。如果不出
售而自己用于生产，则遭受的是本可出售获益的机会成本。因此，在这种情况下，生产者生产产品时就存在两种成本，一种是生产产品本身的成本，与其相对应的边际成本就是图11-4中的（生产的）私人边际成本曲线MC，可称之为生产的边际成本；另一种是使用财产权所遭受的成本或机会成本，以及相应的使用财产权的边际成本。生产者的总成本应当是这两种成本之和。如果将使用财产权的边际成本加到生产的边际成本上去，则总的私人边际成本曲线就要从MC向上移动，从丽利润最大化产量就要从X’向左边减少。在完全竞争条件下的理想均衡状态中，可以期望加入使用财产权的边际成本之后所得到的总的私人边际成本与社会边际成本相一致，从而私人最优产量与社会最优产量相一致。
运用科斯定理解决外部影响问题在实际中并不一定真的有效。有以下几个难题。第一，资产的财产权是否总是能够明确地加以规定？有的资源，例如空气，在历史上就是大家均可使用的共同财产，很难将其财产权具体分派给谁；有的资源的财产权即使在原则上可以明确，但由于不公平问题、法律程序的成本问题等等也变得实际上不可行；第二，已经明确的财产权是否总是能够转让？这就涉及信息充不充分以及买卖双方不能达成一致意见的各种原因，如谈判的人数太多、交易成本过高、谈判双方都能使用策略性行为，等等；最后，明确的财产权的转让是否总能实现资源的最优配置？显然，在这个过程中完全有
可能得到这样的结果：它与原来的状态相比有所改善，但并不一
定恰好为。此外，还应该指出，分配产权会影响收入分配，而
收入分配的变动可以造成社会不公平，引起社会动乱。在社会动乱的情况下，就谈不上解决外部影响的问题了。
第三节公共物品和公共资源
一、排他性与竞用性
到目前为止．讨论的对象主要是所谓的“私人物品”，即那些在普通的市场上常见的物品，例如，用于吃的水果、用于穿的衣服，以及火车上的座位等等。私人物品具有两个鲜明的特点。第一是“排他性”：只有对商品支付价格的人才能够使用该商品；第二是“竞用性”（这里的“竞用性”( rivalness)过去常常被译为“竞争性”。我们在这里译为前者，以便和一般意义上的“竞争”( competition)相区别。）：如果某人已经使用了某个商品（如某一火车座位），则其他人就不能再同时使用该商品。实际上，市场机制只有在具备上述两个特点的私人物品的场合才真正起作用，才有效率。
然而，在现实的经济中，还存在着许许多多不满足排他性或竞用性特点的物品。如果一件物品不具有排他性，即无法排除一些人“不支付便使用”，则它毫无疑问就会带来外部影响，并造成市场机制的失灵。“国防”和“海鱼”是缺乏排他性的两个生动例子。一个公民即使拒绝为国防支付，也可以享受国防的好处；同样，我们也很难阻止渔民自由地在公海上捕捞海鱼。“国防”和“海鱼”的区别在于“竞用性”方面。容易看到，国防除了不具有排他性之外，同时也不具有竞用性。例如，新生人口一样享受国防提供的安全服务，但原有人口对国防的“消费”水平不会因此而降低。从某种程度上讲，道路和电视广播等
市场失灵 摘要：改革开放以来，随着市场经济的发展，我国出现了市场失灵的现象。真正做到有效地弥补市场失灵，还要靠政府通过发挥经济职能来做到。针对市场失灵表现的七个方面：收入与财富分配不均，外部负效应问题，竞争失败和市场垄断的问题，失业问题，区域经济不协调，公共产品供给不足以及公共资源过度使用等问题，政府应该提高效率，有效治理失业、通胀和经济失衡，增进公平的职能调节收入分配，主要是运用收入再分配来弥补市场失灵。 关键词：市场失灵，资源配置，政府。 工厂，它的最终目的是赚钱。为了减少成本，对企业来讲最好的方法是让工厂排出的废水不加处理而进入下水道、河流、江湖等，这样就可减少治污成本，增加企业利润。从而对环境保护、其它企业的生产和居民的生活带来危害。社会若要治理，就会增加负担。这种外部性是通过市场完全无法解决的，所示市场在这个时候是不能有效作用，称为市场失灵。 那么什么是市场失灵呢？市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。对经济学家而言，这个词汇通常用于无效率状况特别重大时，或非市场机构较有效率且创造财富的能力较私人选择为佳时。另一方面，市场失灵也通常被用于描述市场力量无法满足公共利益的状况。在此着重于经济学主流的看法。 原因 竞争性市场失灵有四种基本原因：市场势力、不完全信息、外部性和公共产品。 1) 当生产者或要素投入品的供给者拥有市场势力时，会产生无效率，因为他在生产X产品时选择边际收益（而不是价格）与边际成本相等的产出量，并以比竞争性市场高的价格PX出售较少的商品。 2) 不完全信息：可能会给生产者一种刺激，使他们把某些东西生产得太多，而把另一些东西生产得太少。这都可能导致竞争性市场的无效率。 3) 外部性：当某一种消费或生产活动对其他消费或生产活动产生了不反映在市场价格中的间接效应时，就存在外部性。 4) 公共产品：它能够便宜地像一部分消费者提供，但是一旦提供就很难阻止其他人也消费它。它是非排他性和非竞争性的商品：增加额外一个消费者的边际成本为零，且无法排除人们使用这件商品。
第十一章市场失灵和微观经济政策 1、垄断是如何造成市场失灵的？ 解答：要点如下： 第一，在垄断情况下，厂商的边际收益小于价格.因此，当垄断厂商按利润最大化原则（边际收益等于边际成本）确定产量时，其价格将不是等于而是大于边际成本.这就出现了低效率的情况. 地二，为获得和维持垄断地位从而得到垄断利润的寻租活动是一种纯的浪费.这进一步加剧了垄断的低效率情况. 2、外部影响的存在是如何干扰市场对资源的配置的？ 解答：要点如下： 第一，如果某个人采取某项行动的私人利益小于社会利益（即存在外部不济），则当这个人采取该行动私人利益大于私人成本而小于社会成本时，他就采取这项行动，尽管从社会的角度看，该行动是不利的. 第三，上述两种情况均导致了资源配置失当.前者是生产不足，后者是生产过多. 3、如何看待“科斯定理”？它在资本主义社会适用吗？它在社会主义适用吗？ 解答：要点如下： 第一，科撕定理要求财产权明确.但是，财产权并不总是能够明确地加以规定.有的资源，例如空气，在历史上就是大家均可以使用的共同财产，很难将其财产权具体分派给谁；有的资源的财产权即使在原则上可以明确，但由于不公平问题、法律程序的成本问题也变得实际
上不可行. 第二，科斯定理要求财产权可以转让.但是，由于信息不充分以及买卖双方不能达成一致意见等等，财产权并与一定总是能够顺利地转让. 第三，即使财产权是明确、可在转让的，也不一定总能实现资源的最优配置.转让之后的结果可能是：它与原来的状态相比有所改善，但却不一定为最优. 第四，分配财产权会影响收入分配，而收入分配的变动可以造成社会不公平，引起社会动乱.在社会动乱的情况下，就谈不上解决外部影响问题了. 4、公共物品为什么不能依靠市场来提供？ 解答：要点如下： 第一，公共物品不具备消费的竞争性. 第二，由于公共物品不具备竞争的性，任何一个消费者消费一单位公共物品的机会成本是0.这意味着，没有任何消费者要为他所消费的公共物品去与其他任何人竞争.因此，时常不再是竞争的.如果消费者认识到他自己消费的机会成本为0，他就会尽量少支付给生产者以换取消费公共物品的权利.如果所有消费者均这样行事，则消费者们支付的数量就将不足以弥补公共物品的生产成本.结果便是低于最优数量的产出，甚至是0产出. 5、市场机制能够解决信息不完全和不对称问题吗？ 解答：要点如下：
目 录 第一章 导 论 第一篇 宏观经济的长期模型 第二章 宏观经济的衡量与均衡第三章 经济增长 第四章 失 业 第五章 通货膨胀 第六章 开放经济 第二篇 宏观经济的短期模型 第七章 总需求与总供给
第八章 总需求理论 第九章 总供给理论 第十章 开放经济的短期均衡第十一章 宏观经济政策和理论第三篇 宏观经济模型的深化 第十二章 消费理论 第十三章 投资理论 第十四章 政府支出和税收 第十五章 货币供给和需求 第十六章 宏观经济学流派
第一章 导 论 1宏观经济学的研究对象是什么？它与微观经济学有什么区别？ 答：（1）宏观经济学的研究对象主要包括以下几个方面： ①经济增长。经济增长是指一个国家总产出水平的不断提高，宏观经济学研究一国经济增长的决定以及人均产出增长率。 ②经济周期。经济周期指的是经济运行过程中出现的阶段性的不规则的上下波动。经济周期通常用实际国内生产总值（可表示为GDP）、失业率、股票价格和通货膨胀率等宏观经济指标的波动来衡量。 ③失业。根据失业产生的原因，可以把失业归于摩擦性失业、结构性失业和周期性失业，了解这三种类型的失业，对于宏观经济的分析非常重要。 ④通货膨胀。通货膨胀简称通胀，指的是一国平均价格水平的上升。与它相反的是通货紧缩，代表一国平均价格水平的下降。平均价格水平通常用价格指数来衡量。 ⑤开放经济。在当前的世界经济格局中，任何一个有一定规模的国家的经济都是一个与其他国家有着大量贸易和金融联系的经济体，或者说是开放经济。在开放经济条件下，任何一国经济的发展都在不同程度上受到其他国家经济发展的影响和制约。宏观经济学的研究范围就包括国与国之间经济纽带的联结方式以及由此产生的各国经济的相互依存关系。 ⑥宏观经济政策。宏观经济政策是从全局上对经济运行施加影响的经济政策。财政政策和货币政策是两种最主要的宏观经济政策形式。 （2）宏观经济学与微观经济学是经济学的两大部分，二者既相互联系又有所区别，宏观经济学与微观经济学的区别主要体现在以下几个方面： ①基本假设不同。微观经济学的研究是一定的假设条件下开展的，其基本假设有：完全理性、市场出清、完全信息；宏观经济学的基本假设为：市场机制是不完善的；政府有能力进行调节。
第十章市场失灵及其解决对策 一、名词解释 1．市场失灵(market failures)是指市场机制不能导致资源有效配置的状况。 2．科斯定理(coase theorem)是指只要财产权是明确的，并且其交易成本为零或者很小，则无论在开始时将财产权赋予谁，市场均衡的最终结果都是有效的。 3．公共物品(public goods)是指既无排他性又无竞争性的物品。 4．外部性效应(external effects)，也称外部影响，是指单个经济主体在从事经济活动时给其他人带来某种利益或者危害，而该行为主体又没有为此而得到报酬或进行补偿的现象。 5．垄断(monopoly)：垄断的定义有狭义和广义之分。狭义意义上的垄断指一家厂商控制一个行业的全部销售量，即只存在惟一卖者的市场结构。广义意义上的垄断认为垄断是一个或几个厂商控制一个行业的全部或大部分供给的情况。 6．自然垄断(nature monopoly)：早期的自然垄断概念与资源条件的集中有关，主要是指由于资源条件的分布集中而无法竞争或不适宜竞争所形成的垄断。在现代这种情况引起的垄断已不多见。现在自然垄断则与规模经济紧密相连，指一个企业能以低于两个或者更多的企业的成本为整个市场供给一种物品或者劳务，如果相关产量范围存在规模经济，自然垄断就产生了。 7．非对称信息(asymmetric information)是指市场上的某些参与者拥有，但另一些参与者不拥有的信息。 8．反托拉斯法(antitrust law)是指针对限制贸易的协议或共谋、垄断或企图垄断市场、兼并、排他性规定、价格歧视、不正当竞争或欺诈行为等所制定的法律。 9．公共管制(publiccontr01)是指政府对垄断的管制，通常有垄断价格管制和垄断产量管制。 10．逆向选择(inversechoice)是指在买卖双方信息非对称的情况下，差的商品总是将好的商品驱逐出市场的现象。换句话来说，逆向选择就是拥有信息优势的一方，在交易中总是趋向于作出尽可能地有利于自己而不利于别人的选择的情况。 11．道德风险(moral hazard)：在经济活动中，道德风险是指这样一种现象：某些人在最大限度地增进自身利益时，作出不利于他人的行动。 12．私人成本(private cost)是指为了生产(或消费)一件物品，生产者(或消费者)自己必须承担的成本费用。 13．社会成本(social cost)是指社会总体从某项经济活动中直接或间接支付的成本。 14．私人收益(private revenue)是经济主体从事一项经济直接获得的收益。 15．社会收益(social revenue)是社会总体从事某项经济活动直接或间接获得的收益。 16．准公共品(quasipublic goods)又称混合产品，与纯公共品有两点区别：(1)在一定范围内具有非竞争性，超过一定范围便有竞争性；(2)在一定范围内具有排他性，必须支付某种(不一定是全部)代价方能获得。 二、选择题
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第十章市场失灵及其解决对策一、名词解释 1．市场失灵(market failures)是指市场机制不能导致资源有效配置的状况。2．科斯定理(coase theorem)是指只要财产权是明确的，并且其交易成本为零或者很小，则无论在开始时将财产权赋予谁，市场均衡的最终结果都是有效的。3．公共物品(public goods)是指既无排他性又无竞争性的物品。 4．外部性效应(external effects)，也称外部影响，是指单个经济主体在从事经济活动时给其他人带来某种利益或者危害，而该行为主体又没有为此而得到报酬或进行补偿的现象。 5．垄断(monopoly)：垄断的定义有狭义和广义之分。狭义意义上的垄断指一家厂商控制一个行业的全部销售量，即只存在惟一卖者的市场结构。广义意义上的垄断认为垄断是一个或几个厂商控制一个行业的全部或大部分供给的情况。6．自然垄断(nature monopoly)：早期的自然垄断概念与资源条件的集中有关，主要是指由于资源条件的分布集中而无法竞争或不适宜竞争所形成的垄断。在现代这种情况引起的垄断已不多见。现在自然垄断则与规模经济紧密相连，指一个企业能以低于两个或者更多的企业的成本为整个市场供给一种物品或者劳务，如果相关产量范围存在规模经济，自然垄断就产生了。
7．非对称信息(asymmetric information)是指市场上的某些参与者拥有，但另一些参与者不拥有的信息。 8．反托拉斯法(antitrust law)是指针对限制贸易的协议或共谋、垄断或企图垄断市场、兼并、排他性规定、价格歧视、不正当竞争或欺诈行为等所制定的法律。 9．公共管制(publiccontr01)是指政府对垄断的管制，通常有垄断价格管制和垄断产量管制。 10．逆向选择(inversechoice)是指在买卖双方信息非对称的情况下，差的商品总是将好的商品驱逐出市场的现象。换句话来说，逆向选择就是拥有信息优势的一方，在交易中总是趋向于作出尽可能地有利于自己而不利于别人的选择的情况。 11．道德风险(moral hazard)：在经济活动中，道德风险是指这样一种现象：某些人在最大限度地增进自身利益时，作出不利于他人的行动。 12．私人成本(private cost)是指为了生产(或消费)一件物品，生产者(或消费者)自己必须承担的成本费用。 13．社会成本(social cost)是指社会总体从某项经济活动中直接或间接支付的成本。 14．私人收益(private revenue)是经济主体从事一项经济直接获得的收益。
第十一章市场失灵和微观经济学政策 重要问题： （1）论述市场失灵的几种情况：垄断、外部影响、公共物品、不完全信息 （2）相应的微观经济政策 PS：市场失灵指的是市场机制不能有效的配置资源 第一节垄断 一、垄断与低效率 某代表性的垄断厂商的利润最大化。 为简单起见，假定AC=MC。 根据MR=MC。则均衡点是c，对应的产量为qm。 价格为Pm。 显然，Pm>MC。即消费者愿意为增加额外一单位 产量所支付的价格超过了生产该单位产量所引起的成本。因此，存在帕累托改进余地。如果让垄断厂商再多生产，让消费者以低于垄断价格Pm但大于MC的某价格购买该产量，则垄断厂商和消费者都从中得到了好处：垄断厂商的利润进一步提高，因为最后一单位产量给它带来的收益大于它支出的成本；消费者的福利进一步提高，因为它实际上对最后一单位产量的支付低于它本来愿意的支付(本来愿意的支付用需求曲线的高度衡量，即它等于垄断价格)。 上述帕累托最优状态在q*的产量水平上达到。D与MC相交，即消费者为额外一单位产量的愿意支付价格等于生产该额外产量的成本。此时，不再存在任何帕累托改进的余地。（上述证明在均衡点木有效率，在q*才有效率） 如何使产量从qm到q*，一种可能的方法是：垄断厂商同意在P*上出售q*；则垄断厂商的利润损失为(Pm—P*)·qm。为了弥补损失，消费者之间达成协议，共同给予垄断厂商一揽子支付。在给予这一揽子支付之后，消费者的福利与垄断条件下相比，仍有所改善，因为价格从Pm到P*给消费者带来的全部好处是区域Pmba P*，即消费者剩余。它大于(Pm- P*)·qm。超过的部分为Sabc是产量从qm到q*产生的全部收益。这个收益在垄断厂商和消费者之间进行分配，从而双方得到好处。 为什么均衡产量不是在帕累托最优状态q*上呢? 原因：垄断厂商和消费者之间以及消费者本身之间难以达成一致意见。 （1）垄断厂商和消费者在如何分配Sabc无法达成一致意见； （2）消费者本身之间在如何分摊一揽子支付不能达成一致意见； （3）无法防止消费者不分摊一揽子支付而享受低价格好处，即“免费乘车者”。 由于存在上述这些困难，实际上得到的通常便是无效率的垄断情况。 只要市场不是完全竞争的，只要厂商面临的需求曲线是向右下方倾斜，则厂商的利润最大化原则就是MR=MC，而不是P=MC。当P>MC时，就出现了低效率的资源配置状态。由于协议的困难，潜在的帕累托改进难以得到实现，于是整个经济便偏离了帕累托最优状态，均衡于低效率之中。
第十一章促销策略 1.促销的涵义P258 促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。 2.促销组合的涵义P260 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择的配合。 3.产品生命周期阶段对促销组合的影响P263-264 文字和图表结合 4.影响促销组合的主要因素 （1）产品类型 （2）推式与拉式策略 （3）促销目标 （4）产品生命周期阶段 （5）经济前景 5.确定广告预算的方法P264 （1）量力而行法。（2）销售百分比法。（3）竞争对等法。（4）目标任务法。 6.企业的广告目标P264 （1）提供信息；（2）诱导购买；（3）提醒使用 8.选择媒体需考虑的主要因素P267 （1）目标受众的媒体习惯。（2）产品特性。（3）信息类型。（4）成本。
9.网络广告的优势与局限P268-269 优势：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。 （2）网络广告是互动的。 （3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉。 （4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。 局限：（1）从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。 （2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题，网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。 10.测定广告沟通效果的主要方法P269 （1）广告的预先测评主要有三种方法：直接评分；组合测试；实验室测试。 （2）广告的事后测评包括：回忆测试；识别测试。 11.测定广告促销效果的主要方法P270 （10历史分析法 （20实验分析法 12.测定广告销售效果的主要指标P271（注意各指标的公式和意义） （1）广告费用占销率法 （2）广告费用增销率法 （3）单位费用促销法 （4）单位费用增销法 （5）弹性系数测定法 13.人员推销的涵义P271 所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 14.销售人员的工作任务P272 （1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。 （2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。 （3）运用推销技术（包括接近客户、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计的推销产品。 （4）向顾客提供各种服务。 （5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情况。 15人员推销的形式和特点P272-273 形式：（1）使用合同销售人员；（2）建立自己的销售队伍。 特点：（1）人员推销注重人际关系。（2）人员推销具有较大的灵活性。（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。（5）人员推销有利于企业了解市场。（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况。 16.人员推销策略的主要内容P274 （1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合。
第11章市场失灵与微观经济政策 一、名词解释 1．市场失灵2．外部影响3．外部经济 4．外部不经济5．科斯定理6．公共物品 7．逆向选择8．道德风险 二、判断正误并解释原因 1．一个购买了财产保险的人不再担心自己的财产安全，其行为属于逆向（不利）选择。() 2．如果一个行业属于自然垄断行业，那么就应该由政府经营或管制。() 3．政府提供的公共物品都是公共物品。() 4．由于公共产品不存在市场交换价格因而可以任意定价。() 三、判断题 1.市场失灵的存在要求由政府来取代市场价格机制。() 2．政府干预经济的充分必要条件是市场失灵。() 3．政府可以采取经济、行政以及法律的手段限制垄断行为。()
4．政府治理垄断的目的是降低商品价格和提高产量。() 5．可以通过物品分割的方式解决公共物品问题。() 6．严格监督可以杜绝公共物品的搭便车现象。() 7．公共物品可以由私人来生产。() 8．污染具有负的外部不经济，所以政府只有通过行政手段来禁止这种行为() 9．外部性问题涉及经济学的规范分析。() 10．解决负的外部性问题的各种手段的本质是社会成本的个人化。() 11．“科斯的灯塔”属于垄断问题。() 12．交易费用都是事前的费用。() 13．不完全信息是现实经济活动的重要特征，它是不对称信息的一种典型情况。() 14．保险市场和二手商品市场上存在事后的信息不对称，将导致逆向选择问题。() 15．“劣币驱逐良币”属于道德风险问题。() 16．逆向选择都是由事先的信息不对称性引起的。() 17．由于不完全信息，物品的需求曲线可能向上倾斜。()
18．医生和病人的关系具有委托--代理的性质。() 19．激励约束机制设计可以彻底解决委托--代理问题。() 20．寻租活动是腐败的经济学原因。() 四、单项选择题 1．当利润最大化时，垄断会降低经济效率的原因是()。 A．此时边际收益超过边际成本B．此时总收益超过总成本 C．此时边际成本等于边际收益D．此时价格超过边际成本 2．市场失灵是指() A．在私人部门和公共部门之间资源配置不均B．不能产生任何有用成果的市场过程 C．以市场为基础的对资源的低效率配置D．收入分配不平等 3．当人们承担了不是由他们导致的额外成本时，称作()。 A．公共物品B．外部不经济C．交易成本D．外部经济 4．在()时，存在着外部经济。 A．私人收益大于社会收益B．私人收益小于社会收益 C．私人成本大于社会成本D．私人成本小于社会成本
十一章练习试卷 一、填空题 1、市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍因素。 2、市场营销特点 3、宏观环境因素主要包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。 4、人口统计环境主要受人口数量和实际收入水平、实际购买力水平 5、全球的自然环境有四种变化趋势：原材料短缺、能源成本增加、污染加重、政府在环保中的变化。 6、科学技术环境指企业业务所涉及国家或地区的科技水平、科技政策、新产品开发能力以及科技发展动向。 7、政治权力的影响表现为由政府机构通过采取某种措施来约束外来服装企业，如双边贸易自由贸易安排、 原产地规则、保障措施、劳工限制、技术壁垒、社会标准等。 8、亚文化主要表现在语言、文字、民族性格、传统观念、生活方式、风俗习惯、价值观念等方面。 9、服装企业的微观环境因素有行业、企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。 10、生活方式影响着服装消费行为的所有方面。 二、名词解释 1、经济环境 2、自然环境 3、个人收入 4、政治法律环境 5、社会文化环境 6、流行 三、简答题 1、宏观环境包括哪些因素？ 2、微观环境由哪些因素构成？ 3、服装行业产业链的构成部分？ 4、举例说明社会文化环境的变化对服装企业营销的影响？ 5、加入WTO后，我国服装企业面对怎样的市场环境？ 第十一章服装企业经营环境 一、填空 1.市场营销环境指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 2.宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化等因素。
3.微观环境包括行业、企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。 4.在众多衡量宏观经济的指标中，国民生产总值（GNP）是最常用的指标之一，它是衡量一个国家或地区 经济实力的重要指标。 5.科学技术环境是指企业业务所涉及国家或地区的科技水平、科技政策、新产品开发能力以及科技发展动 向等。 6.行业分析主要是从行业整体的供需状况、行业特征、竞争状况以及产品普及率等方面进行分析，以掌握 行业发展的趋势。 7.波特认为有五种力量决定了行业竞争强度的高低，它们分别是：新进入者的威胁；现有企业之间的竞争； 替代产品或服务的威胁；购买者的讨价还价能力；供应商的讨价还价能力。 8.我国服装行业属于劳动力密集型行业，需要投资少，进入壁垒低，对外依存度高；行业内中小型企业多， 竞争激烈，信息化程度低；产品品种多，更新快，附加值高低不一。 二、简答 1.服装市场人口环境分析的主要内容。 主要从区域或全国市场的人中规模增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、区域特征与人口迁移等角度进行分析。 2.服装企业竞争对分析步骤。 （1）识别竞争者 （2）销售业绩与销售系统分析 （3）目标市场分析 （4）市场定位分析 （5）产品/品牌/包装分析 （6）营销策略分析 （7）未来目标分析 （8）反应模式分析 3.恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总体消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 三、论述题 企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 经济环境指影响企业营销方式与规模的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。其考虑的因素有： 1.宏观经济状况，首先要考虑当前的宏观经济处于何种阶段：是萧条、停滞、复苏还是增长以及宏观经济 以怎样的周期规律变化发展。 2.收入与支出状况，
第十章 市场失灵及其对策 [教学目的与要求]：通过本章的学习，重点掌握公共物品、外部性和垄断所引起的市场失灵，掌握信息不 对称下的行为，了解政府失灵问题。 [教学重点和难点]：市场失灵的含义及其原因，垄断如何导致低效率及其相应的管制政策，外部性如何导 致资源配置适当及其相应的治理政策，公共品领域的市场失灵及最优提供机制，信息 不对称及其危害，逆向选择、道德风险及其治理机制。 [教学方法]：讲授、案例、讨论 [教学内容]： 市场失灵的含义： 1．狭义的市场失灵 狭义的市场失灵是指市场不能合理地配置资源，即在市场配置资源的过程中，无法实现生产与交换的帕累托最优条件（→=MC P XY XY MRT MRS =），要素的使用效率未能充分发挥。 2．广义的市场失灵 广义的市场失灵包含3方面的内容，即市场不能合理配置资源、市场不能充分利用资源与市场不能比较公平地分配收入。1776年，亚当·斯密认为，市场机制是和谐的，人们追求私人利益最大化的行为，在市场机制这只看不见的手的引导之下，不仅能够合理配置资源，而且还能充分利用资源，极大地增加社会福利。 一般意义的市场失灵是指狭义的市场失灵，即市场机制不能合理配置资源，用公式表示就是： XY XY MRT MRS MC P ≠→≠。 市场失灵的原因：市场失灵的原因主要有垄断、外部性、公共产品供给不足和不完全信息等四个。 第一节 垄断及其对策 一、垄断导致的低效率 1．垄断条件下，MC P ，产品生产太少，减少社会福利 垄断的低效率主要表现在垄断条件下，厂商均衡时的XY XY MRT MRS MC P ≠→ ，生产与交换的帕累托最优条件无法实现。具体地说，由于X X X X MC MU MC P →（没有外部性），从社会的角度看，垄断条件下的产品生产太少，增加产品的生产能够增加社会福利。如图10—1所示。
第十一章市场失灵和微观经济政策 一、教学目标与教学建议 教学目标： 1. 理解市场失灵的概念，把握市场失灵的几种情况。 2. 了解并掌握由不同市场失灵情况带来的后果，理解分析这些市场失灵原因和解决方案的的相关理论。 教学建议： 课时：0.5周,共1.5课时 二、本章知识结构图 市 场失 灵和微观经济政策［垄断J 垄断产生的共因制 L反托拉斯法 外部影响外部性理 I信息的不完全和不对称 r信息的商品市和 信息与保险市场 信息与劳动市场 激励机制 i信誉和信息调控 不对称公共物品和公共资源 公共选灵理论
三、本章教学重点与难点内容提要 （一）市场失灵 1．市场失灵指完全竞争的市场机制在很多场合下不能导致资源的有效配置，不能达到帕累托最优状态的情形。市场失灵的几种情况：垄断、外部性、公共物品和非对称信息。 2．西方经济学者认为，在现实社会中，种种原因将导致市场失灵，即市场机制的运转无法使社会资源达到最优配置，无法实现社会经济福利的最大化等社会目标。如市场机制的调节不能保证公共部门的健全和发展；许多市场属于完全垄断或寡头垄断，无法靠市场机制使资源达到最优配置；市场机制作用下的均衡不能使社会经济福利达到最大；市场机制本身无法控制或消除各种经济活动可能带来不良的外在效应等等。因此，市场机制的作用并不是万能的，必须通过政府对经济的干预来加以克服。 （二）垄断 1．垄断与低效率 垄断产生的原因主要是生产的物质技术条件、人为因素和自然条件。自由的市场经济不可避免地会产生垄断。垄断行业缺乏效率，垄断厂商的产量低于社会最优产量，其市场价格高于成本。同时，垄断行业中的技术停滞、寻租等现象，会造成更大的社会成本。但是，垄断对于一些行业来说可能比过度竞争更有益，例如，大多数自然垄断行业就不适合多厂商竞争。 2．对垄断的政府管制 针对垄断造成的市场失灵，政府可采取经济的、行政的和法律的手段限制垄断行为，其中包括行业的重新组合、经济和行政处罚以及实施反垄断法。对垄断行业进行管制（其中包括价格管制、价格和数量同时管制以及直接经营），也是解决垄断问题的一种可供选择的政策。三）外部影响（外部性） 1．外部影响的含义 外部影响指一个经济活动的主体对他所处的经济环境的影响。外部性的影响会造成私人成本和社会成本之间，或私人收益和社会收益之间的不一致，因此容易造成市场失灵。 外部性的影响方向和作用结果具有两面性，可以分为外部经济和外部不经济。那些能为社会和其他个人带来收益或能使社会和个人降低成本支出的外部性称为外部经济，它是对个人或社会有利的外部性；那些能够引起社会和其他个人成本增加或导致收益减少的外部性称为外部不经济，它是对个人或社会不利的。 具体可以分为：生产的外部经济、消费的外部经济、生产的外部不经济和消费的外部不经济。 2．外部影响与资源配置失当 外部性影响的存在造成了一个严重后果：市场对资源的配置缺乏效率。换句话说，即使假定整个经济仍然是完全竞争的，但由于存在着外部影响，整个经济的资源配置也不可能达到帕累托最优状态。“看不见的手”在外部影响面前失去了作用。 在存在外部影响的条件下，潜在的帕累托改进机会并不能得到实现，原因主要有以下这几种：（1）存在巨大的交易费用。以生产的外部不经济如污染问题为例，如果污染涉及面较小，即污染者只对少数其他人的福利造成影响，则此时污染者和这些少数受害者可能在如何分配“重新安排生产计划”所得到的好处问题上不能达成协议；如果污染涉及面较大，即污染的受害者众多，则此时污染者和受害者以及受害者之间要达成协议就更加困难。（2）很难 避免“免费搭便车”的现象。（3）势力的不对称性。即使污染者与受害者有可能达成协议，但由于通常是一个污染者面对众多受害者，因而污染者在改变污染水平上的行为就像一个垄断者。在这种情况下，由外部影响产生的垄断行为也会破坏资源的最优配置。
Chapter 11 Pricing Strategies 1) Companies facing the challenge of setting prices for the first time can choose between two broad strategies: market-penetration pricing and ________. A) market-level pricing B) market-competitive pricing C) market-skimming pricing D) market-price lining E) market-price filling Answer: C Diff: 2 Page Ref: 312 Skill: Concept Objective: 11-1 2) Of the following, which statement would NOT support a market-skimming policy for a new product A) The product's quality and image support its higher price. B) Enough buyers want the products at that price. C) Competitors are not able to undercut the high price. D) Competitors can enter the market easily. E) C and D Answer: D Diff: 3 Page Ref: 312 Skill: Concept Objective: 11-1 3) A firm is using ________ when it charges a high, premium price for a new product
SY第十一章 Market-skimming pricing (price skimming) 市场掠夺定价(价格掠夺) Setting a high price for a new product to skim maximum revenues layer by layer from the segments willing to pay the high price; the company makes fewer but more profitable sales. 为新产品设定高价，以逐层从愿意支付高价的细分市场中撇开最大收入；公司销售收入少但利润高。 Market-penetration pricing 市场渗透定价 Setting a low price for a new product in order to attract a large number of buyers and a large market share. 为新产品设定低价，以吸引大量的买家和较大的市场份额。 Product line pricing 产品线定价 Setting the price steps between various products in a product line based on cost differences between the products customer evaluations of different features and competitors prices. 基于产品客户对不同特征和竞争者价格的评估之间的成本差异，设置产品线中各种产品之间的价格步骤。 Optional-product pricing 期权产品定价 The pricing of optional or accessory products along with a main product. 可选产品或附属产品与主要产品的定价。 Captive-product pricing 自有产品定价 Setting a price for products that must be used along with a main product, such as blades for a razor and games for a video game console. 为必须与主要产品一起使用的产品设置价格，例如剃须刀的刀片和视频游戏控制台的游戏。 By-product pricing 副产品定价 Setting a price for by-products in order to make the main product's price mor competitive. 为副产品定价，以使主产品的价格更具竞争力。 Product bundle pricing 产品捆绑定价 Combining several products and offering the bundle at a reduced price. 结合几种产品，并以较低的价格提供捆绑。 Discount 优惠
第十章选择题 1.当一个消费者的行动对他人产生了有利的影响，而自己却不能从中得到补偿，便产生了（） A.消费的外部不经济 B.消费的外部经济 C.生产的外部经济 D.生产的外部不经济 （P268外部性的分类） 2.如果上游的工厂污染了下游居民的饮水，那么按照科斯定理，下面哪种方法能解决该问题（） A.不管交易成本是多少，只要产权明确 B.不管交易成本是否为0，也不必产权明确 C.不管产权是否明确，只要交易成本为0 D.交易成本为0，且产权明确 （P274科斯定理的定义） 3.如果某一经济活动存在外部经济，则该活动的（） A.私人成本小于社会成本 B.私人利益大于社会利益 C.私人利益小于社会利益 D.私人成本大于社会成本 （P268外部性的分类） 4.养蜂者的工作会对果园生产产生() A.生产的外部经济 B.消费的外部经济 C.生产的外部不经济 D.消费的外部不经济 （P268外部性的分类）
5.外部性发生在当人们（） A.享受超过商品边际成本的边际收益时 B.负担一个超出交易中购买价格的额外费用时 C.由于供给的减少而减少他们对一种商品的需求时 D.无偿享有了额外收益或承担了不是由他导致的额外成本时（P268外部性的定义） 6.政府提供国防类公共物品是因为（） A.在生产这类物品方面政府比私人更有效率 B.人们对这类物品评价并不高 C.搭便车引起由私人市场提供时供给不足 D.存在私人企业可以获得的潜在超额利润 （P278搭便车问题） 7.政府提供的物品与公共物品的关系（） A.一定是公共物品 B.有些是公共物品 C.不是公共物品 D.以上说法都不是 （P278公共品与私人物品等分类表格） 8.周围人吸烟会给你带来危害属于（）。 A.生产正外部性 B.消费正外部性 C.消费负外部性 D.生产的负外部性 （P268外部性的分类吸烟属于一种消费行为） 9.二手车市场上往往充斥的都是坏车，因为（） A.买者不愿出买好车的价钱；
第八章市场失灵和微观经济政策 一、单项选择题 1、市场失灵是指（） A、市场在私人部门和公共部门之间配置资源的不均； B、市场不能产生任何有用的成果； C、市场不能有效的配置稀缺的资源； D、收入分配所出现的不平等现象。 2、在以下哪种情况，“搭便车”问题就会出现？（） A、所有消费公共物品的个人都支付相应的费用； B、个人愿意支付他们的消费费用； C、所有消费和生产的商品都是个人用物品； D、某些人享用了公共物品，并不需要支付其全部费用 3、某一经济活动存在外部不经济是指该活动的（） A、私人成本大于社会成本 B、私人成本小于社会成本 C、私人利益大于社会利益 D、私人利益小于社会利益 4、某一经济活动存在外部经济是指该活动的（） A、私人利益大于社会利益 B、私人成本大于社会成本 C、私人利益小于社会利益 D、私人成本小于社会成本 5、某人的吸烟行为属于（） A、生产的外部经济 B、消费的外部经济 C、生产的外部不经济 D、消费的外部不经济 6、如果上游工厂污染了下游居民的饮水，按科斯定理，（），问题就可得到妥善解决。 A、不管产权是否明确，只要交易成本为零 B、只要产权明确，且交易成本为零 C、只要产权明确，不管交易成本为多大 D、不论产权是否明确，交易成本是否为零 7、某项生产活动存在外部不经济时，其产量（）帕累托最优产量 A、大于 B、小于 C、等于 D、以上三种情况都有可能 8、市场不提供纯粹公共物品，是因为（）。 A、公共物品不具有排他性 B、公共物品不具有竞争性 C、消费者都想“免费乘车” D、以上三种情况都是 9、公共物品的市场需求曲线是消费者个人需求曲线的（）。 A、水平相加 B、垂直相加 C、算术平均数 D、加权平均数 10、一项公共物品是否值得生产，主要看（）。 A、效益 B、政府的意志 C、公众的意志 D、成本和效益的对比 11、交易双方信息不对称，比方说买方不清楚卖方一些情况，是由于（）。 A、卖方故意要隐瞒自己一些情况 B、买方认识能力有限 C、完全掌握情况所费成本太高 D、以上三种情况都有可能
1.解释如下概念： 成本领先战略：也叫低成本战略，是指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。 差异化战略：指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 重点集中战略：指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。 大营销战略：企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期目的。 战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。 水平战略联盟：双方可能是同一市场上的合作企业或潜在竞争者，此类联盟通常重视研究与开发，降低或共担风险，加速新技术的扩散，减少进入市场的障碍，甚至在某些情况下进入对方的市场范围，提高产品竞争力，改进质量，以便更为迅速地适应消费者需求。 垂直战略联盟：是由生产、分配过程中处于不同阶段的经营公司所建立的。通过这种联盟进行合作能够减少或防止非对称信息的不利影响，有助于实施产业政策，能够消除供应的不确定性，减少由于产品价格的市场波动所造成的损失。 2.产业结构分析在竞争环境分析中各有何种地位？它包括哪些内容？ 答：“竞争”是企业成败的核心，决定了企业的创新、文化凝聚力、执行效率等与企业整体表现息息相关的各种活动，“竞争战略”则是要使企业在最基本的战场（产业）上找出最有利的竞争位置，因此，竞争战略的目的就在于：针对产业竞争的决定因素建立起能获利、持久的竞争位置。
产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力即新进入者的威胁、买方、卖方、替代品的威胁及产业竞争对手。 3.国际市场竞争的一般战略包括哪些？ 答：总成本领先战略、差异化战略、重点集中战略。 4.试举实例说明企业如何利用大营销竞争战略打开封闭的国际市场？ 答：以中国铁建股份有限公司打开非洲市场为例，中国铁路建设行业在开拓非洲市场的过程中，一方面和当地政府及官员保持了良好的关系，另一方面为当地带来了先进的建设经验，大量的雇佣了当地员工，促进了当地经济发展。 5.企业为什么要实行战略联盟？我国企业是否具备实行战略联盟的条件？ 答：国际战略联盟有利于企业打破贸易壁垒，进入国际市场；国际战略联盟有利于实现企业之间优势互补，提高规模经济效益，增强企业的竞争实力；战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资，缩短新产品开发的时间，降低企业的经营风险；国际战略联盟有利于与合作方协力加速扩大市场容量，从而提高市场占有率，甚至可以确立新的竞争原则。 我国企业应当顺应经济全球化的发展潮流，以全新的、开放的观点制定适合我国的市场竞争战略。首先，在国内组建“大集团、大公司”，以资本为纽带，通过市场实现跨地区、跨所有制和跨国经营的具有竞争实力的大企业集团；其次，进一步发展国际合作，建立跨国企业战略联盟。 6.战略联盟有哪些形式？它们之间的关系是什么？ 答：按照联盟各方所从事工作的性质，可以分为水平战略联盟、垂直战略联盟和混合联盟按照联盟成员之间的依赖程度，可以划分为非正式的国际战略联盟、正式的国际战略联盟和股权式战略联盟。 7.成功的战略联盟应考虑哪些因素？为什么大多数战略联盟不易获得成功？
（财务知识）第十一章市场失灵与微观经济政策
第十壹章市场失灵和微观经济政策 前述各章的微观经济理论，旨在论证壹个核心命题：在完全竞争市场条件下，个人的理性行为将导致资源配置的帕累托最优。然而完全竞争市场的假定条件是如此地理想和苛刻，以致于现实中的市场经济无法满足，出现市场失灵，即市场机制不能导致资源的有效配置。总的来说，竞争性市场失灵有四种基本情况：市场垄断、外部性，公共物品和不完全信息。市场失灵的存在，是政府进行微观经济干预的基本理论依据。 第壹节垄断和反垄断政策 壹、垄断和低效率 前面我们曾从理论上说明西方市场经济国家存在完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种市场结构。在实际经济生活中，西方国家也是自由竞争和垄断同时存在。壹方面存在大量自由竞争的中小企业，另壹方面存在壹些经济实力雄厚的大垄断企业。垄断的存在，阻碍了自由竞争和市场机制的作用，给社会经济带来了壹系列弊端，主要表当下： 降低经济效率。产业垄断使完全竞争市场转化为不完全竞争市场，垄断企业可利用其垄断力量将产品价格定在均衡价格之上，其产量远远低于完全竞争市场的产量，这样便不利于按帕累托最优原则配置经济资源，从而降低了资源配置的经济效率。 如图11-1所示，横轴表示产量，纵轴表示价格，曲线D和MR 分别表示垄断厂商的需求曲线和边际收益曲线；同时假定平均成本总
是等于边际成本，即：AC=MC。垄断厂商的利润最大化要求边际收益等于边际成本，因此，厂商的均衡点是（P m，q m）。显然，垄断价格P m高于边际成本MC。 如图11-1所示，在点b，从社会或消费者的角度见，消费者愿意支付的单位产品价格超过了生产者的单位成本，因此，存在有帕累托改进的余地。帕累托最优位置在点a，在那里，产品价格等于边际成本，对应的产量为q*，价格为p*。在这壹点上，垄断厂商的利润损失为四边形P m P*Gb，整个社会的福利却增加为P m P*Gab。这样，即使弥补了垄断厂商的全部利润损失以后，消费者剩余仍增加了三角形bGa部分。 因此，垄断厂商的市场均衡明显不符合社会帕累托标准。其后果是：过少的资源被配置在垄断市场，反过来，相对过多的资源被配置在其它非垄断市场。我们假定，壹个社会有俩个生产者——食品生产者和服装生产者，其中，食品生产者拥有垄断势力。因此，食品生产者选择边际收益和边际成本相等的产出量，且以比竞争性市场更高的价格出售较少的产出。较低的产出意味着食品生产的边际成本较低。同时，多出来的生产投入品将被配置到生产服装上去，从而使得服装生产的边际成本上升。结果，边际转换率会下降，结果是生产出太少的食品和太多的服装，出现经济的无效率。 2．垄断容易形成“X非效率”。莱本斯坦(H.Leibenstein)认为，在垄断企业的大组织内部，存在着资源分配的非效率性，即“X非效率”。这主要是因为，壹般来说，能获得垄断利润的企业组织庞大，