课程论文2012 年 6 月15 日
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一、重庆旅游业现状分析 (3)
（一）主要景点介绍 (3)
（二）重庆旅游业竞争状况 (7)
（三）小结 (8)
二、消费者分析 (9)
（一）消费者构成 (9)
（二）目标消费者确定 (10)
（三）目标消费者特征 (10)
（四）目标消费者对产品的需求 (11)
三、品牌分析 (12)
（一）基本现状 (12)
（二）、品牌分析 (14)
四、古镇分析 (18)
（一）古镇美食篇 (18)
（二）古镇购物篇 (18)
（三）古镇文化休闲篇 (19)
（四）旅游等级 (20)
五、营销推广目标 (24)
（一）传达准确定位 (24)
(二)先区域后国际 (24)
（三）提高知名度 (24)
（四）增加人流量 (24)
（五）带动景区经济的发展 (25)
六、营销策略 (26)
（一）定位 (26)
（二）开展相应的公共关系活动 (26)
（三）开展扩大营销渠道 (27)
七、广告传播策略 (28)
（一）广告主题 (28)
（二）广告策划思路 (28)
（三）广告媒体选择 (30)
（四）广告投放时间 (32)
（五）广告投放预算 (32)
八、网络营销传播 (34)
（一）、网站建设 (34)
（二）、社会化营销 (34)
九、总结 (36)
一、重庆旅游业现状分析
随着重庆的经济快速发展，重庆在国内外的名声越来越大，很多人开始关注这个位于中国西南的山城，从而带动了重庆旅游业的快速发展。具有三千年悠久历史的重庆旅游资源丰富，既拥有集山、水、林、泉、瀑、峡、洞等为一体的壮丽自然景色，又拥有熔巴渝文化、民族文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化于一炉的浓郁文化景观。全市共有自然、人文景点300余处，其中有世界文化遗产1个（大足石刻），世界自然遗产1个（武隆喀斯特），全国重点文物保护单位13个，国家重点风景名胜区6个，国家森林公园24个，国家地质公园6个，国家级自然保护区4个，全国重点文物保护单位20个。
（一）主要景点介绍
仙女山
仙女山国家森林公园是重庆十佳旅游景点，特色旅游胜地，地属武陵山脉，位于重庆市武隆县境乌江北岸。仙女山总面积8910公顷，平均海拔1900米，最高峰2033米。
茶山竹海
位于永川区城北2公里处，拥有2万亩大型连片茶园和5万亩巴渝第一大竹海。茶山竹海主要景点有桂山茶园、青龙茶园等三大片茶园和金盆竹海、竹海迷宫等六大片竹海，另外还有朱德楼、田坝子古墓、天子殿、薄刀岭等景点。
北温泉公园
位于北碚区，北濒嘉陵江，南倚缙云山。其前身为温泉寺，初建于南朝刘宋景平元年(423年)公园依自然地形而建，楼台亭阁错落有致，翠竹森森，林木葱茏，风景如画。园内景物以四大殿为中心。
长江三峡
长江三峡是中国10大风景名胜之一，中国40佳旅游景观之首。长江三峡自然风光中最有价值的一段：瞿塘峡、巫峡十二峰、小三峡、三峡红叶，就在重庆境内。确实像陈运和《长江三峡》一诗所写：“组成了一个巨大的峡谷家庭吸引住亿万世人的连声惊叹”。
合川钓鱼城、大足石刻、涪陵白鹤梁、丰都鬼城、忠县石宝寨、奉节白帝城、龙河悬棺群（石柱）、小三峡悬棺群（巫山）、江津莲花石、酉阳永和寺等。
朝天门
位于重庆城东北的长江、嘉陵江交汇处，襟带两江，壁垒三面，地势中高，两侧渐次向下倾斜。今天的朝天门客运码头之上，有宏伟的朝天门广场，是俯看两江汇流，纵览沿江风光的绝佳去处。十分壮观。右侧长江汇合嘉陵江水后，声势益发浩荡，穿三峡，通江汉，一泻千里。
磁器口
磁器口古镇（原名龙隐镇），位于重庆城西14公里的嘉陵江畔。自明、清时期以来磁器口古镇名扬巴蜀大地。古镇磁器口有12条街巷，街道两旁大多是明清风格的建筑，地面由石板铺成，沿街店铺林立。商贸集中在大码头和靠码头的金蓉正街。
重庆人民大礼堂
位于人民路学田湾，是邓小平、刘伯承主政西南的时候修建。由张家德先生设计。整个建筑布局合谐，雄伟壮观，雕梁画栋，金碧辉煌。是重庆市中外文化交流的重要场所。她分明是一座静默的圣殿，无时无刻不在分享和倾听着一代又一代重庆人的光荣与梦想。
山城夜景
山城夜景是重庆的一张城市名片。每当夜色降临，万家灯火高低辉映，如漫天星汉，极为瑰丽。山城夜景得益于两江环抱，双桥相邻，江中百舸争流，流光溢彩。桥面千红万紫，宛如游龙，动静有别，有似不夜之天。重庆市区三面临江，一面靠山，倚山筑城，建筑层叠耸起，道路盘旋而上，城市风貌十分独特，由此形成绮丽夜景。“不览夜景，未到重庆”，雄伟的山城重庆，以辉煌的夜景闻名海内。
红岩村
是中国共产党在国统区的指挥中心。当时周恩来等领导同志或以中共代表、或以国民参政会参政员的身份进行活动，与国民党当局谈判，进行统一战线工作。抗日战争胜利后，毛泽东亲赴重庆，莅临红岩四十日。重庆谈判、上党战役，毛泽东坐镇红岩、运筹帷幄，决胜千里，为红岩的历史增添了最为光辉的一页。1958年，以此楼为主体的红岩革命纪念馆建立并对外开放。1963年3月，国务院公布此楼为全国第一批重点文物保护单位。
中国三峡博物馆
三峡博物馆是保护、研究、展示重庆和三峡地区历史文化遗产与人
类环境物证的公益性文化教育机构，是弘扬和培育民族精神的重要文化基础设施。如果说重庆人民大礼堂是20世纪50年代重庆的标志性建筑，那么，中国三峡博物馆将是21世纪初重庆的标志性建筑，一颗镶嵌在山水园林的山城重庆心脏的璀璨明珠。
名人纪念
聂荣臻故居、刘伯承故居、赵世炎故居、邓雪芹故居、冯玉祥故居、秦良玉陵园、甘宁坟、严颜墓、红三军司令部旧址、陈独秀旧居、愚王祠、杨尚昆故居、刘子如故居。
寺庙道观
大佛寺、双桂堂、银杏堂、螺罐山、慈云寺、观音寺、绍龙观、老君洞、华岩寺。
旅游收入
2008-2010年来重庆旅游人次情况
2008-2010年来重庆旅游人次的增长情况
综合以上两图可知：2008-2010年来重庆旅游的人次增加较高，而且增速越来越快，说明重庆旅游的市场吸引力在逐步增大，知名度越来越高。
2008-2010年重庆旅游收入情况
2008-2010年重庆旅游收入增长情况
综合上面关于重庆旅游收入的两图可知：2008-2010年重庆旅游收入增加速度也比较高，旅游收入为重庆的经济发展做出了很大的贡献。
由以上分析可知，重庆每年都有很高的旅游收入，并且逐年上升，未来重庆的旅游业发展状况非常好。
（二）重庆旅游业竞争状况
重庆旅游业现在格局：一心两带六大精品
一心两带：要把“一小时经济圈”建设成为“中国西部旅游集散中心”。把渝东北、渝东南“两翼”分别打造成“长江三峡国际黄金旅游带”和民俗生态旅游带“，形成相互促进、共同繁荣的统筹城乡的旅游
发展战略格局。
六大精品旅游：1、壮丽的长江三峡；2、多彩的山水都市；3、精美的大足石刻；4、神奇的天生三桥；5、俊秀的乌江画廊；6、浪漫的温泉之都。
瓷器口虽然不是“一心两带六大精辟”的重点，但瓷器口古镇可以抓住这一机会，与精品景点，重要景点结成利益共同体，达到共赢的效果，利用这些精品景点带来的人气，大力宣传自己景点的特色，让游客产生，来重庆旅游，必来磁器口的心理。这样，借助其他景区来发张自己。
（三）小结
在重庆旅游业快速发展的前提下，磁器口古镇有着很大的发展机遇，其他著名景点的发展也会促进磁器口的发展，所以，磁器口要抓住这一机遇，利用其他景区的人气来发展自己。另外，利用磁器口所包含的独特文化，来大力宣传自己。
二、消费者分析
（一）消费者构成
作为主城区唯一较完整遗存的老城古镇，与周边时尚都市氛围的紧邻反差对比，易诱发都市居民较强的“回归”意识。快节奏与紧张的现代都市生活，使传统老城古镇的质朴休闲风情具有持久与恒定的吸引力。庙会等宗教与民俗节事活动对本市广大城乡居民具有强大而稳定的传统性吸引力磁器口古镇将形成以重庆本地游客为主体，国内游客为拓展，海外游客为延伸的多层次客源市场结构。1. 本地游客老城古镇风情游憩与消闲、风情美食购物、传统民俗观光体验、传统文化回归体验、历史文化科教观光。
2. 国内游客
巴渝古镇文化观光与体验、抗战陪都文化观光游览、传奇文化寻踪游览。
3. 港澳台同胞、海外华侨华人市场
传统文化寻根回归观光体验、抗战陪都寻故怀旧观光体验。
4. 外国游客市场
异域文化观光、异域民俗体验、异域美食品尝和异域传统物品等的吸引。
（二）目标消费者确定
传统美食、民居、庙会等宗教与民俗节事活动对本市广大城乡居民具有强大而稳定的传统性吸引力磁器口古镇将形成以重庆本地游客为主体，国内游客为拓展，海外游客为延伸的多层次客源市场结构。
（三）目标消费者特征
1、重庆本地游客
（1）涉及到各个年龄段、经济收入水平、文化水平的重庆本地人（2）以周末、空闲时间为主的日常出行休闲娱乐
（3）品尝传统美食麻花、土灶火锅等
（4）和亲朋好友集体出行的一日游为主
2、国内游客、港澳台同胞、海外华侨华人、外国游客
①以22—50岁的中青年群体为主
②以文化水平、收入水平较高的人群为主
③跟团旅游、个人自助游的消费者较多
④追求高品质、高品位的生活理念
（四）目标消费者对产品的需求
（1）古镇旅游寻找一种文化体验，看中传统文化。
（2）消费者内心的享受、舒缓心情、缓解内心的压力。
（3）追求高品质、高品位的生活理念。
（4）良好、与众不同的服务体验。增加磁器口商铺的顾客服务意识提升游客的购物满意度。
（5）安全放心的购物、美食体验。
三、品牌分析
瓷器口作为重庆著名旅游景点之一，其品牌有独特的内外在属性，所以分析其品牌需从内外在属性两个层面及品质、价格、通路、消费者认知和广告5个点与同地区同行业作比较。
（一）基本现状
1．地理位置及交通状况：
磁器口位于重庆市沙坪坝区，辖区1.8万人，面积1.5平方公里．东濒嘉陵江．南北为两条溪淘环绕，用地面积36ha。瓷器口的交通系统分为车行和人行两部分，而以人行为主，车行系统主要是和城市相连的道路系统。
2．村落布局
它以两条主要街道——磁正街和横街为骨架。42条巷道垂直于磁正街和横街向马鞍山脊和潢沟边缘呈枝状发展，形成特征明显的树枝状平面格局．山脚用于旅游观光发展，山上为民居。
3．村中古教育系统
有一翰林院，为原清末孙氏一家在此办学授课，曾考中三个举人，另有二学生进士及第，授翰林院编修，故有“一门三学子，五裹两翰林”之说。
4．经济状况
瓷器口属古镇，旅游业发达，手工制商品业为镇内的主要的经济发展模式，街道两侧布满商店，其中商店主要分为四类：吃店、饰品卖店、休闲店以及画店。吃的又主要分为茶楼、饭店及特色小吃，比较出名的是毛血旺、千张、麻花、鸡杂等。饰品卖店营业以民俗风情小饰品为主。画店则以国画描摹为主。
5．风气
镇中居民以茶楼为主要的休闲场所，纸牌、麻将为辅助的休闲娱乐活动。民风趋向于商业化，当地居民以手工业为主要的经济来源方式，没有现代教育系统，几乎完全以旅游景区的形式存在。
6．历史概况
磁器口古镇（原名龙隐镇），位于重庆城西14公里的嘉陵江畔。自明、清时期以来磁器口古镇名扬巴蜀大地。昔日这里是一个热闹非凡的水陆码头，为嘉陵江下游物资集散地。那经千年不变的浓郁纯朴的古风，令其成为重庆江州古城的缩影和象征。
磁器口，以出产瓷器而得名。在1918年地方商绅集资在青草坡创建了新工艺制瓷的“蜀瓷厂”，瓷器质地很好，品种繁多，名声渐大，产品远销省内外。渐渐地“磁器口”名代替了“龙隐镇”。现已发现古窑遗址20余处。
7.未来发展状况
υ政府部门将在磁器口重点开发突出重庆传统特色的餐饮业。
υ政府部门计划将在瓷器口开发温泉项目。
υ同时加大对景区景点的配套设施建设，营造旺盛的人气，扩大对第三产业的带动，把旅游经济做大做强做优。
（二）、品牌分析
根据以上瓷器口的基本特征，再做出如下基本品牌分析：
1.品质
景观品质：
（1）科学品质——瓷器口属清朝的古村落，建筑风格极具巴渝特色，并反映了此时期内的典型建筑风格和村落规划布局。
（2）景观美学品质——建筑物渔村中的古树、古井古道等自然风貌为特色，有研究该时期巴渝地区整体规划特点的重大价值。但目前由于古建筑破坏严重，和商业的发展，极大地破坏了村落原有的景观如及时修复，仍可保留其原有美学价值。
经济品质：
瓷器口古镇以旅游业为幌子，吸引游客购买镇内手工业制品来发展镇内经济，但是经济发展体制单一，整体规划较为薄弱，缺乏一套完善的经济发展规划设计，仅以单个商铺经营的模式存在。
相对重庆的其他景点，作为古镇旅游的瓷器口，想必其他景区，如市区内的洪崖洞、洋人街、南滨路，市区外的三峡、金刀峡、缙云山、黑山谷等，在品质上与瓷器口有着明显的差异，这主要体现在其地理位置与旅游风格的结合上。
地理位置：瓷器口与洪崖洞、南滨路、洋人街等均在市区以内，重庆市区旅游的游客，均可在这些景区做出选择，因此但从地理位置看，瓷器口无明显差异。
旅游风格：洪崖洞与瓷器口相似，但洪崖洞旅游范围狭小，地理位置居解放碑旁，与瓷器口相比，更为高档但旅游的吃、喝、玩、乐、住等都明显受限，而南滨路、洋人街与瓷器口不属同类旅游风格。
市区的地理位置与古镇旅游的结合，使得瓷器口与重庆其他景区有着明显的品质差异。
2.价格
在重庆市区内，瓷器口与洪崖洞、南滨路、洋人街等景区相比，收费方式均为景区免费，主要收费为当地的各类店铺，洋人街等主题公园还在一些游乐项目上进行收费。
同在市区，瓷器口相对偏远，处于城乡结合处，毗邻嘉陵江，古镇内商铺各具特色，且价格比洪崖洞低，商品品质与洪崖洞差别不大，消费内容与其他市区景点不同，其单品价格偏低。
因此，相对市区内其他景区，在价格上，瓷器口与之有明显差异，主要体现在其单品价格偏低上。
3.通路
相对洪崖洞，瓷器口是游客在吃、喝、行、玩的过程中，通过游客在古镇内游走、发现满意的消费项目进行消费，消费内容主要是一些纪念品、特色食物、古建筑参观以及戏院、酒吧和部分娱乐器械，大多数是实体商品消费。而洪崖洞提供少量的纪念品，且价格比瓷器口明显偏高，并主要提供高档餐厅消费、高档酒吧消费以及高档服务性消费，如足疗等。
相对洋人街等主题公园，洋人街主要是通过消费其娱乐设施，辅以食物、纪念品，瓷器口更偏向后者。
相对南滨路，南滨路主要消费为南滨路上的各类高档餐饮及服务。
因此，瓷器口产品在消费过程上，方式更为全面，但门槛较低。
与其他景区相比，通路差异较大。
4.消费者认知
消费者认知，可以从部分关键词上，分析各大旅游品牌。
瓷器口：仿古老房子好吃精品店特色小吃游艇古文化人多
洪崖洞：解放碑嘉陵江江北嘴海盗纪念品料理漂亮
洋人街：新娱乐晕羊肉串江创意挤
南滨路：夜景喜来登美食街贵高档漂亮
从上大致可以看出，重庆市区内的各大旅游景点，消费者对他们有着明显不同的认知，比较相似的主要是洋人街、魔幻山、加勒比等主题公园，瓷器口与洪崖洞的古建筑群，但瓷器口与洪崖洞的认知上，瓷器口进入门槛更低。
5.广告差异
在广告上，瓷器口与洋人街更为相似，但也存在明显差别。瓷器口广告主要在瓷器口古镇周边及镇内，广告内容周边主要为其LOGO，镇内主要为不同的创意语言；洋人街的广告涉及到重庆各大高校与网站以及各类传单，内部广告上与瓷器口相似，主要为创意文字、图形。
综上，瓷器口古镇作为重庆市区内旅游景点，有其独特的卖点，主要为城中的休闲古镇，以及接受对外游客的特色食物、景观与纪念品。其品牌有其独特的个性，主要表现在古镇商品独特、服务特殊；古镇风格别致，古朴自然；价格平民大众；进入门槛低廉，消费者需求企图吃、喝、玩、乐均实现均衡。其品牌特征明显。
四、古镇分析
磁器口古镇作为一个负有盛名的古镇，有着众多的小吃店，礼品店等带着各种各样文化气息的商家。为了磁器口古镇的发展，创造其独有的特色文化。对于磁器口古镇的企业分析，要从古至今进行认真的分析，尤其是磁器口的形象，将是磁器口古镇的一大重点。
（一）古镇美食篇
古镇美食有“三绝”——千张皮、椒盐花生、毛血旺。这都是享誉全重庆的特色美食，让人流连忘返。
除了古镇“三绝”，很多其他特色小吃餐饮也是磁器口古镇的一大卖点。比如始终都需要排着长队才能买到的陈麻花；甜滋美观的糖关刀；香喷喷的古镇糍粑；童子鸡等很多诱人的美食。
（二）古镇购物篇
古镇街旁排列着的商家，有着很多的礼品店，为磁器口古镇的商业增添了很多的活力，为磁器口的发展做出了很大的贡献。
极具文艺感的火柴盒店，让人琳琅满目的小玩具店，古朴而沉稳的木雕店，美丽豪华的珠宝店，这些各式各样的店铺，不仅仅给磁器口古镇带来了络绎不绝的人流量，更给磁器口古镇的经济带来了发展不可或缺的贡献。
随着磁器口古镇的发展，更多的游客来到磁器口古镇消费，古镇将会有更多的商家加入，礼品店的发展将会迎来一个高潮。
（三）古镇文化休闲篇
古镇昔日有着“三多”，分别是茶馆多、庙宇多、名人足迹多，直到现在，这些东西也是那么的繁多。尤其是茶馆，茶馆自古至今都是川渝地区不可获取的聚集场所。磁器口古镇有着其著名的茶馆，特有的茗茶文化，“协福记”茗茶、深水井茶楼就是其中的佼佼者，有着浓浓的川渝茗茶文化气息。嘉陵江上的楼船，更是有着让人们可以享受着浓浓茶香的时候，还能在江水哗哗声中打麻将或者是小憩的独特意境。
除了茶馆，磁器口古镇的川剧，庙会，书会等让人可以深深陶醉的文化休闲活动。
古镇的文化民俗，古镇的美食，古镇的纪念品，这一切古镇的独特让人总是流连忘返的，让人心驰向往。对于重庆人来说,一般有两种理由会到磁器口去：
1．打发时间。主要是中老年人和学生居多，没事干就邀约一些朋友去磁器口去江边茶楼打打牌吹吹江风，要不然就去茶馆泡壶茶,听听唱曲，还有就是逛逛有没有合心的小东西。
2．品尝小吃。磁器口各种各样的美食，吸引着重庆人总是时不时地
一起吆喝着前去品尝其各种小吃。并且走时还不忘带上一两样回去给亲戚朋友，这在学生假期来临的时候，尤为突出。
在人们眼中，重庆主城区，可以去的地方其实不是很多，磁器口、洋人街、歌乐山等地方都是比较集中的旅游目的地，但是只有磁器口是人们最喜欢去的地方，其古老的建筑，美味的小吃，休闲的茶馆都是那么的让人难忘。那么作为一个旅游产业，我们也要得到其旅游等级。
（四）旅游等级
旅游等级我们依据国家标准化管理委员会发布的《旅游资源分类、调查、评价》中规定的指标体系对磁器口旅游资源进行定性评价。
◆旅游资源定量评价体系
由“旅游资源共有因子综合评价”赋分和“附加值”赋分两部分组成。其中，旅游资源共有因子综合评价赋分设“评价项目”和“评价因子”两级。
一级指标二级指标
资源质量观赏游憩使用价值
历史文化科学价值
珍稀奇特程度
规模、丰度与机率