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O2O视角下基于信任的卖方决策研究
作者：洪美娜石岿然奚佳
来源：《商业经济研究》2015年第05期
中图分类号：F724 文献标识码：A
内容摘要：本文考察O2O平台的诚信管理制度和消费者信任度对卖方诚信决策的影响。针对O2O平台的惩罚机制及多个买方间的信任影响关系，使用博弈论方法研究了两种情况下买卖双方的决策问题。研究结果表明，O2O平台应加大对商家的检查频率和惩罚力度；同时
商家应从长远利益考虑，积极采取诚信策略，培养消费者的信任度，促进整个O2O平台的良好发展。研究成果为O2O商务模式中不诚信问题的实际解决方案提供理论支撑，也为后续研究提供参考。
关键词：O2O电子商务模式诚信信任博弈论
引言
截至2014年6月，我国网民规模达6.32
亿，普及率达46.9%，电子商务交易总规模已达5.85万亿元。据Forrester Research 发布的数据显示，2013 年美国线上与线下的消费比例为3%和97%。由此可以看出，线下消费的市场规模不可低估，线上消费的市场潜力和发展空间依然巨大。
作为一种新型的电子商务模式，O2O采用“线上营销+线下消费”的商务模式，买方在网上查看产品信息和挑选，而后到实体店体验和消费，O2O可以把线下的90%的消费者引入到线
上去消费。O2O商务模式在中国网络购物中的发展可谓如火如荼，两大电商巨头京东、阿里
巴巴于2014年3月起全线布局O2O，万达亦不甘示弱，紧跟脚步大规模进军O2O领域。各大知名企业的举措都预示着O2O商业模式在21世纪的爆发。
当前，学者关于O2O的研究多停留在理论层面上，运用博弈论进行研究的为数不多，邹波（2014）探讨了O2O电子商务模式下的启发式定价机制。事实上，O2O电子商务模式在迅速发展的同时，还面临着交易信任缺失的问题。国内外已有大量学者对电子商务中的信任问题进行了研究，研究表明消费者拒绝网上交易的关键原因是信任缺失，引入信任机制可以有效提高交易质量。McKnight等进一步指出，信任在创建到继续或消失的过程中会不断进行调整。苗苗、李晴雯（2012）在对C2C市场上的不诚信行为进行了分析，提出加大法律、监督惩罚力度可以提高卖家诚信概率。
本文在传统B2B、B2C、C2C电子商务模式诚信管理研究的基础上，考察第三方O2O平台对商家的信任管理制度和消费者信任对商家诚信决策的影响。针对O2O平台的不诚信惩罚机制及多个消费者间的信任影响关系，研究了两种不同情况下买卖双方的博弈问题。