第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
第二章消费者行为分析 本章重点： 经济人假设的含义。效用的含义和分类，边际效用，消费者偏好的基本假设，无差异曲线的形状和基本特征，商品边际替代率及其递减规律；预算约束的含义及其影响因素，预算线的形状和变动特性；消费者均衡的含义和条件，需求曲线的推导过程，价格变动的两种效应。难点：边际效用；边际替代率；边际替代递减规律；消费者效用最大化条件；替代效应和收入效应。 知识点一：无差异曲线 （一）效用理论 1、经济人假设。每一个从事经济活动的总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益（具有充分的计算能力）。 2、效用的定义。一种商品或劳务能否满足和在多大程度上满足消费者的需要或欲望的主管心理平均。效用没有客观标准。 3、基数效用和序数效用 4、边际效用 （1）MU＝△TU/△Q （2）边际效用递减规律 随着商品消费数量的增加： MU＞0：总效用以递减速度增加； MU＝0：总效用达到最大值； MU＜0：总效递减。 （二）无差异曲线 1、含义：带给消费者相同满足程度的两种商品的所有组合曲线 2、偏好的基本假设： （1）完备性； （2）可传递性； （3）消费者总是偏好于多而非少。 3、特征： （1）离原点越远的无差异曲线，消费者偏好越高； （2）任意两条无差异曲线都不能相交； （3）无差异曲线从左向右下倾斜，凸向原点。 3、商品边际替代率 （1）在效用水平不变的条件下，增加一单位某商品时必须要放弃的另一种商品的数量。MRS＝-（△X2/△X1） 如：消费者放弃6个单位衣服换取一个单位食品，边际替代率为6。 （2）边际替代率递减规律：随着一种商品消费数量的连续增加，消费者得到以单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。 边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即凸向原点。 知识点二：预算约束 （一）预算预算线 1、含义： 预算线上的点表示用尽所有收入所能购买的各种消费组合，预算线外的点是支付能力达不到的选择。 2、斜率＝-P1/P2：预算线的斜率为两商品的价格之比。
第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。
导论 第一章导言：数字化革命对消费者行为的影响 一、消费者行为的概念和范围 1.消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其 需求的产品和服务过程中所表现出的行为。 2.消费者行为：个体消费者组织消费者 二、市场营销观念与消费者行为学的发展 1.消费者行为领域的发展起源于市场营销观念 生产观念产品观念推销观念 3.顾客导向的市场营销哲学被称为市场营销观念 最主要的观点：一个公司想要成功，必须确定精确地目标市场的需要和需求，并比竞争对手传递更好的顾客满意。 4.实施市场营销观念的战略性工具包括：市场细分、目标市场、定位和营销组 合（产品或服务价格渠道促销） 5.两种理论观点引导消费者研究方法论的发展：实证主义方式阐释主义方式 三、顾客价值、顾客满意与顾客维持 1.顾客价值：顾客意识到的利益（经济的、功能的与心理的）与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力和心理）之间的比率。 2.顾客满意：顾客根据他或她的期望，对比产品或服务的性能的个性化认知。完全满意型、“叛离者”型、消费“恐怖者”型、“质押”型、“唯利是图”型顾客 3.顾客维持策略能使其切中客户兴趣之所在，从而是的顾客留下来而不是转向另外一家企业。 “顾客金字塔”：白金层黄金层铁层铅层 四、市场营销道德与社会责任 五、消费者行为与决策制定的跨学科性 1.消费者决策制定过程可以看作三个不同但是相互联系的阶段： 输入、处理、输出 2.消费者决策制定过程的简单模型：P20 第二章消费者研究 一、消费者研究范例 1.研究消费者行为的两个不同类型的研究方法论： 定量研究实证性的主要从事预测消费者行为的研究者被称为实证主义者包括实验法、调查法、观察法 定性研究了解消费习惯的研究者被称为阐释主义者包括深入访谈、焦点小组、隐喻分析、拼图研究、投影法 将定性与定量结果综合起来帮助制定战略营销决策 二、消费者研究过程 1.主要步骤包括：定义研究目标收集与评估二手资料设计初步研究收集原始
第二章：消费者行为 分析
第二章消费者行为分析 本章主要包括无差异曲线、预算约束、消费者均衡和需求曲线。 通过研究消费者行为，推导需求曲线。 一、无差异曲线 (一)效用理论 1.经济人假设 在研究消费者行为时，我们假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。 2.效用的定义(掌握) 效用是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用没有客观标准。 3.基数效用论和序数效用论 4.边际效用理论(掌握) 在基数效用理论中，将效用分为总效用和边际效用。
总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和。 一般来说，总效用(TU)取决于消费数量的大小，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。 边际效用(MU)是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。 从数学的意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。 边际效用递减规律 【例题·单选题】基数效用论和序数效用论的主要区别是()。 A.边际效用是否递减 B.效用是否可加总 C.效用函数是否线性 D.效用是否客观 『正确答案』B
『答案解析』基数效用论和序数效用论的主要区别是效用是否可加总。 (二)无差异曲线 1.关于消费者偏好的基本假定(掌握) 每个消费者都要在个人收入和市场价格既定的约束条件下，选择购买一定量的不同的商品或服务，以最大程度地满足自己的需要。也就是说，消费者要选择他能够支付得起的最优的消费组合。消费组合也叫市场篮子，就是消费者购买的不同商品或服务的组合。 关于消费者偏好的基本假定： 【例题·多选题】序数效用论对消费者的偏好的假设有()。 A.完备性 B.可传递性 C.偏好于多而不是少 D.平均性 E.无差异性
消费者行为学复习知识点整理版 考试知识点 一、名词解释 1、消费者的冲动性购买行为： 冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。②强迫的冲动性。 参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与
社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。 6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者购买行为三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。 8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。 10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。文化的特点： 1、习得性： 2、民族性： 3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性： 1 11、象征：是使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
中级经济基础-第二章消费者行为分析 1、在研究消费者行为时，我们需要假定消费者是追求效用最大化的和理性的，这是（）假设。 A.社会人 B.经济人 C.复杂人 D.自我实现人 2、基数效用理论运用（）来分析消费者行为。 A.成本曲线 B.预算约束线 C.无差异曲线 D.边际效用论 3、在序数效用理论中，（）是用来描述消费者偏好的曲线。 A.无差异曲线 B.平均成本线 C.预算约束线 D.等产量线 4、离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。这是根据偏
好的（）假定来判定的。 A.完备性 B.可传递性 C.多比少好 D.可加总性 5、无差异曲线从左向右下方倾斜，凸向原点，这是由（）决定的。 A.消费者收入 B.风险厌恶程度 C.消费者偏好 D.商品边际替代率递减 6、如果无差异曲线上任何一点的斜率为dy/dx=-2，则意味着当消费者拥有更多的商品x时，愿意放弃（）单位商品x而获得1单位的商品y。 A.1/2 B.1 C.3/2 D.2 7、对预算线的斜率说法错误的是（）。 A.预算线斜率是两种商品价格比率的负值
B.预算线斜率是两种商品价格的负比率 C.预算线斜率是两种商品需求量比率的负值 D.预算线斜率的大小表明在不改变总支出数量的前提下，两种商品可以相互替代的比率 8、甲商品和乙商品的价格按相同比例上升，而收入不变，则预算线（）。 A.不变 B.发生旋转 C.向右上方平行移动 D.向左下方平行移动 9、某一种商品价格发生变化而收入不变，导致预算线的位置发生了变化，从而引起预算线与无差异曲线的切点即消费者均衡点移动，那么连接这些消费者均衡点的曲线称为（）。 A.需求曲线 B.恩格尔曲线 C.价格—消费曲线 D.收入—消费曲线 10、在名义收入不变时，因为该商品价格的变化，而导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者所购买的该商品数量的变化，称为
课题：网络消费者购买行为分析课时：6课时 课型：新授课授课班级：13秋商务、14春商务教学目标： ★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件 2、认识消费者购买决策的参与者， 3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。 4、知道影响网络消费者购买行为的因素 5、网络消费者的购买动机分析 ★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。提高其分析问题，解决问题以及综合表达的能力。 ★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。通过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。 教学重点 教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成 2、网络消费者的购买动机分析 教学过程： 一、课前回顾 网络营销工具、网络消费者 二、导入新课 网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。 三、讲授新课 （一）中国互联网络环境分析 1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。 截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。
2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。 中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225万美金。 3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。 云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。
第一章消费者行为学概述 1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点： （1）多样性 –各人消费需求、偏好等不同 –同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 （2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 （3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 （4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 3. 消费者行为的研究方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分： （1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。 （2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。 （3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。 4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握） 第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型 （1）扩展型决策
?属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 ?特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 ?决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。 ?举例：住房、汽车、电脑等 （2）有限型决策 ?特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 ?决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 ?追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 ?举例：牛奶、酒等。 （3）名义型决策 ?特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 ?决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） ?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 ?举例：牙膏、洗发香波等。 影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。 （1）非营销因素 ?时间。购买或使用时间越长，差异越大。 ?环境的改变。会激发许多新的需要。 ?产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 ?产品消费。好的消费体验会激发需求。 ?个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。 （2）营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。 ①一般性问题认知与选择性问题认知 ?一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。 ?问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 ?选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。
第二章消费者行为分析 1、定义 经济人假设：在研究人、物、事某种行为、规律时，所需要的假定就是经济人假设。 效用：是指商品或服务满足人们某种欲望的能力; 是指消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度； 是人们的一种心理感觉，是消费者对商品或服务满足自己的欲望的能力的主观心 理评价，因此效用没有客观标准。 基数效用论：效用可以直接度量，存在绝对的效用量大小，可以用1 ，2 ，3 这些绝对数值来衡量大小（是用边际效用论分析的）。 序数效用论：认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用这些次序的相对数值来衡量的效用（是用“无差异曲线”和“预算约束线”来分析的）。 总效用：是指消费者在一定时间内从若干数量的商品或服务中，消费中所得到的效用量总和。 边际效用：是指消费者增加一个单位的商品消费，所带来的满足程度的增加或者效用的增量（按照基数效用理论）。 无差异曲线：是一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所333333铝合金金钱偌有组合曲线。消费者对这条曲线上各点的偏好程度无差异的。 商品边际替代率：是指在效用水平不变的条件下，消费者增加一单位某商品必须许放弃的另一种商品的数量。 预算约束：消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现。 预算线：如果全部收入（m）都用于购买商品1，则所能购买到的数量（m/P1 如果全部收入（m）都用于购买商品2，则所能购买到的数量（m/P2 “横坐标（商品1）、纵坐标（商品2）购买数量两点连接线” 预算约束线：指当消费者收入、商品价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合，连接起来就叫预算约束线。 预算线“斜率”：是两种商品价格的负比率或两种商品价格的比率的负值（表示不改变支出数量的前提下，两种商品可以相互替代的比率，“负值”因增加一种 商品消费量就要减少另一种商品的消费量）。 消费者均衡：也叫消费者效用最大化（无差异曲线与预算线相切），是在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费者应该选择商品的最优组合，使“两种 商品边际替代率=两种商品的价格之比”。 收入效应：是指在名义收入不变时，因为该商品价格的变化，而导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者所购买的该商品数量的变化。 替代效应：是指在实际收入不变的情况下，因为该商品价格的变化引起的相对价格变化所导致的该商品需求数量的变化。 注：边际效用就是总效用函数的斜率 边际效用的规律：递减规律
第二章消费者行为分析 一、单项选择题 1、在研究消费者行为时，我们需要假定消费者是追求效用最大化的和理性的，这一前提称为（）。 A、社会人假设 B、经济人假设 C、基数效用论 D、序数效用论 2、关于基数效用论和序数效用论的说法错误的是（）。 A、基数效用论用绝对值来衡量效用的大小 B、基数效用论得到的结果更为准确 C、序数效用论运用无差异曲线和预算约束线分析消费者行为 D、序数效用论无法用绝对数值来衡量效用的大小 3、如果无差异曲线上任何一点的斜率dy/dx＝－2/3，则意味着当消费者拥有更多的商品x时，愿意放弃（）单位商品x而获得1单位的商品y。 A、1/2 B、3/2 C、1 D、3 4、对正常物品而言，替代效应与价格成（）变动，收入效应与价格成（）变动。 A、反方向，正方向 B、正方向，反方向 C、反方向，反方向 D、正方向，正方向 5、离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。这是根据偏好的（）假定来判定的。 A、完备性 B、可传递性 C、多比少好 D、可加总性 6、为维持同等的满足程度或效用水平，要增加一种商品的数量就必须减少另一种商品的数量，因此（）。 A、任意两条无差异曲线都不能相交 B、无差异曲线从左向右下倾斜 C、无差异曲线斜率为正 D、离原点越远无差异曲线偏好程度越高 7、在序数效用理论中，用来描述消费者偏好的曲线是（）。 A、预算约束线 B、平均成本线 C、无差异曲线 D、等产量线 8、消费者效用最大化的均衡条件是（）。 A、商品边际替代率等于商品价格与收入之比
B、商品边际替代率大于商品价格之比 C、商品边际替代率小于商品价格与收入之比 D、商品边际替代率等于商品价格之比 9、在相对价格不变的情况下，消费者收入增加会使预算线（）。 A、向上旋转 B、向下旋转 C、向右平移 D、向左平移 10、预算线的斜率取决于（）。 A、商品的价格 B、消费偏好 C、消费者的支付能力 D、无差异曲线的走势 11、按照基数效用理论，效用是可以计量的，可以区分为（）。 A、总效用和基数效用 B、总效用和边际效用 C、基数效用和边际效用 D、基数效用和序数效用 12、在一定时间内，随着消费某种商品数量的不所增加，消费者从中得到的总效用在增加，但是以递减的速度增加，此时边际效用为（）。 A、零 B、正数 C、负数 D、不确定 二、多项选择题 1、由于人们对效用的认识不同，便形成了不同的效用理论，即（）。 A、总效用论 B、基数效用论 C、序数效用论 D、边际效用论 E、平均效用论 2、消费者偏好的基本假定有（）。 A、公平性 B、无差异性 C、完备性 D、可传递性 E、消费者总是偏好于多而不是少 3、消费者均衡的实现是以（）为前提的。 A、成本不变 B、偏好不变 C、弹性不变
第四章购买行为研究 概念 消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 重点问题 一、影响消费者行为的内、外在因素 影响消费者行为的内在因素包括: 1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。 2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：（１）感受的选择性。（２）感受的有组织性。（３）感受受外在刺激的影响。（４）感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容 4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。 影响消费者行为的外在因素包括： 1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。 2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。
1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型 （1）扩展型决策 ?属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 ?特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 ?决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。 ?举例：住房、汽车、电脑等 （2）有限型决策 ?特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集； 介入程度不很高；所花时间较短。 ?决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 ?追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 ?举例：牛奶、酒等。 （3）名义型决策 ?特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 ?决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 ?举例：牙膏、洗发香波等。 消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机 影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。（1）非营销因素 ?时间。购买或使用时间越长，差异越大。 ?环境的改变。会激发许多新的需要。 ?产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 ?产品消费。好的消费体验会激发需求。 ?个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。
市场营销习题第四章市场购买行为分析
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《市场营销学》习题 二00六年九月
第四章市场购买行为分析 一、单项选择题 1.根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（）。 A、安全需要 B、自尊需要 C、社会需要 D、自我实现的需要 2.社会阶层是按一定的社会标准将社会成员划分成若干（）。 A、社会等级 B、相关群体 C、次级群体 D、初级群体 3. 组织市场需求波动幅度（）消费者市场需求波动幅度。 A、小于 B、大于 C、等于 D、不等于 4.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。 A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素 5.家庭成员对人们购买行为影响颇大，家庭成员属于（）。 A、基本群体 B、次要群体 C、向往群体 D、参照群体 6.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（）。 A、参照群体 B、身份、地位 C、社会阶层 D、家庭 7.西方人婚礼喜欢穿白色的礼服，而中国人偏爱红色，这是在（）差异上的表现。 A、亚文化 B、文化 C、观念 D、个性 8.我国通常把非盈利组织称为（）。 A、医院、学校 B、慈善机构 C、基金会 D、机关团体、事业单位 9.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。 A、降低调研成本 B、了解消费者的经济承受能力 C、区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要 D、采取适当营销策略诱导消费者作出购买决策 10.王刚准备购买一套两室两厅单元房，其购买行为属于（）。 A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、化解不协调购买行为 D、复杂购买行为 11.生活消费是产品和服务流通的（）。 A、起点 B、中间点 C、终点 D、极点 12. 产业市场的需求是（）。 A、始发需求 B、引伸需求 C、间隙需求 D、偶发需求 13.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（）。 A、复杂 B、简单 C、一般 D、困难 14.一般来说，消费者经由（）获得的信息最多。 A、公共来源 B、商业来源
消费者行为学知识点整理
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第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个 性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
第二章 消费者行为专题 第一章阐述了消费者行为的基本理论，这些理论已在许多方面得到发展，并且已被应用于包括一系列特定类型效用函数的最优行为。本章讨论这些发展和具体应用的部分内容。 本章第一节讨论产生可以估算的线性支出函数的效用函数。第二节定义可分的和可加的效用函数，并考察它们的特定性质。第三节的主题是齐次的和位似的效用函数的性质。第四节从价格和收入角度定义了效用函数，确定了效用函数和需求函数的进一步关系。第五节概述显示偏好理论，它是根据可以观测的消费者行为而得到的重要定理。第六节证明对于一组商品，如果他们的价格总是以相同比例变动，则他们可以当作一个单一的复合商品。消费者可从商品的消费中获得“消费者剩余”，因此第七节讨论消费者剩余的计量。第八节里，消费者行为理论被发展到不确定性条件下的选择。第九节把这种分析运用到了保险问题上。 第一节 线性支出系统 许多年来，经济理论家们分析了消费者的最优行为，计量经济学家们估算了消费者需求和支出的关系，以及这二者之间的一些联系。值得庆幸的是，理论与实际工作的距离已经缩小，一大批可用 于实际估算的理论型的正确范例业已建立。本节所论述的是一个例子。 考虑效用函数1 U ＝α1㏑（q 1-γ 1 ）+α2㏑（q 2-γ 2 ） 上式的定义域为 q 1 >γ1 ,q 2 >γ2 。γ可以解释为最低生活费用数量，是正的,α也是正的。运用正的单调变换（monotonhic transformation ） U ’＝U/（α1＋α2）,以得到 U ’＝β1㏑（q 1-γ 1 ）+β 2㏑（q 2－γ 2 ） 系数β1和β 2（β1＋β 2＝1）叫做“分享“参数（share parameter ）。 列出拉格朗日函数： Z ＝β1㏑（q 1－γ 1 ）＋β 2㏑（q 2－γ 2 ）＋λ(y －p 1q 1－p 2q 2) 且令它的一阶偏导数等于零： 0p q q Z 0p q Z 22 22211 111＝－－＝＝－－＝λγβλγβ????q （2－1－1） 02211=--=??q p q p y Z λ 可以证明二阶条件得到了满足，收入的边际效用在这个例子中是递减的。 为求最优数量，解（2－1－1），得需求函数： 1 这个函数以克莱因—鲁宾或斯通—吉尔里（Klein —Rubin or Stone － Geary ）效用函数著称。见 L.R.克莱因和H.鲁宾：《生活费用的不变效用指数》（A Constant －Utility Index of the Cost of Living ），《经济学研究评论》（Review of Economics Studies ），第15卷（1947－48年），第84－87页；R.C.吉尔里：《对生活费用的不变效用指数的说明》（A Note on a Constant Utility Index of the Cost of Living ），《经济学研究评论》，第18卷（1949－50年），第65－66页；R.斯通：《线性支出系统和需求分析：在英国需求模型分析的应用》（Linear Expenditure Systems and Demand Analysis ：Application to the Pattern of British Demand ）,《经济学杂志》（economic Journal ），第64卷（1954年），第511－527页。
（X） 3.消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。在同一 次消费行为中，这些角色是由不同的人分别承担的。（X） 4商品促销中的价格折扣，可能影响消费者的价值判断，降低消费者对商品的评价，形成便宜没好货”的判断。（V） 5.时间的约束，对消费者来说是一个交易成本的变量，影响消费决策的内容和速度。（V）6消费者不喜欢话梅干，因为它表面多褶皱，让人联想到衰老。这种对消费行为的解释，是出自消费行为研究中的哪个理论？（B） A.行为主义理论 B.精神分析理论 C.行为经济学理论 D.神经营销学理论 7深度访谈法是属于消费行为研究方法中的的定量研究。（X） 8消费者行为的差异性体现了消费行为的动态特点，随消费环境变化而变化。（V） 9需要是个体一种生理和心理状态，是个体为了自身的生存和发展而对环境和社会作出的反 映。需要既是有所匮乏时的主观体验，同时也是人对身心状态和环境状态的客观反映。 （V ） 10隐藏在人内心中的需要，就是潜在需要，由潜在需要诱发的动机，就是隐性动机。（X） 11鱼和熊掌不可兼得，由此形成的动机冲突，属于动机冲突中的——A A.双驱式动机冲突 B.双避式动机冲突 C.驱避式动机冲突 D.双重驱避式动机冲突 12.消费诱因就是存在于消费者有机体内部的动机因素（X） 13绝对感觉阈限，就是人能觉察到的最小刺激量。一-般来说，刺激达不到这个最小的量， 对人就是无效的。（V）］ 14感觉适应性，是指随着刺激时间的延长，人的感觉敏感性会降低。适应性能让人新鲜感 衰退，降低消费的热情，但也可以带来消费的愉悦。(V) 15人所处的环境复杂多样。在某一瞬间，人不可能同时对众多事物进行感知，而总是把某一事物作为知觉对象，与此同时把其他事物作为知觉背景，这就是知觉的整体性。（X） 16面对同样的客观信息，人们很可能做出不一样的认知判断，形成仁者见仁，智者见智 的判断分歧，这就是知觉的选择性。（V） 17风险知觉的本质特征是不确定性。消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因 此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利 且有害的结果就是风险知觉。（V） 18某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，但如果产品不能令人满意，即使消费者仍然能看到该商品的广告，也会很快降低重复购买的可能性，这就是操作条件反射中的——。（B） A.强化 B.消退C?遗忘D.重复 19通过看超市购物单，计算顾客品牌购买的结果或者购买的比例。品牌购买的结果，是他 连续几次购买了同一个品牌。购买比例，是他所购买品牌在同类产品购买中占的比例是多少。依靠这些数据来定义品牌忠诚，属于品牌忠诚的认知理论。（X） 20记忆能引导消费者对产品的注意，使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期， 并使之有选择地接触希望购买的产品，并且能影响消费者对产品及其价值的理解。（V）
摘要 随着信息化时代的来临，移动通讯市场的竞争越来越激烈，抢占市场份额、提高客户与企业之间的黏度是移动通讯企业一直的目标。消费行为分析是客户关系管理的重要组成部分, 传统的分析都是借助于经济学的基本理论进行的,没有进行定量的研究,结果存在一定的局限性。在新技术不断发展的今天,数据挖掘技术作为一项强大的数据分析技术, 在客户关系管理中的应用正得到越来越多人的关注。在以客户为中心的竞争环境中，如果既能拥有大量的信息，就能在激烈的竞争中取得优势。数据挖掘是从大量数据中提取或挖掘知识进行数据分析， 从而发现潜在信息的技术。对客户进行细分能够帮助企业从更加深入全面的角度洞察客户、 了解客户价值取向，基于这种洞察在合适的时间通过合适的渠道向合适的客户提供量身定做 的产品套餐。基于此背景提出了该课题。 如何从大量的消费者消费记录中发现消费者的消费行为，对移动通讯企业提高客户的满意度 等有着重要的战略意义。本文基于数据挖掘的移动通信消费者消费行为的研究以数据进行驱 动，对移动通讯消费者消费行为进行了相关分析，基于已处理的数据，进行消费者细分。通过 K-Means、Two-Step 和 Kohonen 聚类方法，分别进行聚类，最终选择了 K-Means 的细分结果作为消费者细分准则，得到五类消费者，即重要保持客户、重要发展客户、重要挽留客户、 一般价值客户和低价值客户。本文第一章首先阐述了数据挖掘的相关理论，并对消费者行为分析 进行分析，第二章阐述了数据挖掘理论，介绍了数据挖掘的特点和数据挖掘的一般过程 以及数据挖掘的特点。第三章进行了消费者行为分析，包括客户关系的管理、CRM流程、消费者行为分析和消费者细分的方法，以及移动通讯企业的消费者细分问题。第四章描述了移动通讯消费者细分的案例，进行了数据预处理消费者聚类，以及细分客户消费行为分析。第五章进行了移动通讯消费者的相关性分析，包括消费者购买的相关性消费者消费行为的分 析，在第六章进行了总结与展望。本文在移动通讯消费者购买倾向上共进行了CART算 法、 CHAID算法和 C5.0 算法，这三种算法进行处理，最终的二道重要保持客户和年龄关系较大， 重要挽留客户和消费频率关系较大，重要发展客户则和最近一次消费时间相关性高，一般价值客户和消费频率与消费金额有关，低价值客户则和性别有一定关系。针对此，在展开营销策划时，可以针对性进行营销。j6j7f6o1k3 。 关键词： RFM、客户细分、数据挖掘、CART算法、消费者行为