《旅游市场营销与策划》案例集
情境一：旅游景区营销与策划
1-1巧借奥运东风促旅游发展
奥运申办成功，举国同庆。我国旅游业将是“率先受益”的行业，面临着前所未有的大好机遇。如何通过实施有效的旅游营销活动，促进我国旅游业更大的发展，成为当前一个十分有意义的话题。2000年奥运会举办国悉尼在奥运会准备期间，澳大利亚旅游局自掏腰包邀请世界各地多达3000名记者来澳参观。这笔耗资20亿澳元的费用换来记者们大篇幅报导澳大利亚。而过去澳大利亚在这方面的开支不过是每年300万～500万澳元。奥运结束后，澳大利亚旅游委员会又推出了一系列由扮演鳄鱼先生的霍根（Paulhogan）所主演的电视广告片等促销活动，获得了巨大成功。悉尼奥运会的举办，吸引了世界37亿电视观众及众多的旅游者的关注。澳大利亚旅游协会董事总经理莫尔斯表示，旅游观光业无疑是悉尼奥运会的最大赢家，奥运盛事吸引了11万名国际游客到澳大利亚。估计跨越此届奥运的前后的10年内，还会为澳大利亚带来160万游客。在传媒大量报导和奥运赞助商的宣传下，奥运盛事为澳大利亚旅游业带来16亿澳元（8.8亿美元）的收益，占其国内生产总值的10%。莫尔斯指出，现在澳大利亚已经成为美国、英国、日本、韩国和新加坡人士最想游览的地方。
我国申奥成功，在今后的6年中，旅游业每年会有50亿元的收入增量，到举办当年会增加100亿美元的旅游收入，来华游客会增加100%，国内旅游也会高潮迭起。目前我国一些旅游企业已经开始以积极的市场营销活动，来迎接这个巨大商机。东方航空股份有限公司（以下简称东航）借奥运东风促旅游发展的事实既为典型的一例。
北京举办2008年奥运会，将对国内航空业带来极大的发展机遇，作为国内三大骨干航空公司之一的东方航空股份有限公司，东航拥有以空中客车和波音为主的大中型运输飞机60多架，经营着200条国际、国内航线，服务于国内外约70多个城市，其航空网络以上海为中心辐射全国，连接亚、欧、美、澳，与美国、法国、日本等5个国家的6大航空公司实行了代码共享，与10多个国家的20多个航空公司签订了合作协议。为给奥运会前后国内外的旅客提供更加便捷、舒适的空中旅行服务。2001年开始，东航采取了以下几点措施：
1.进一步拓展航线网络和扩大机队规模。东航联合云南航空公司，兼并西
北航空公司,机队规模将扩大至118架。
2.进一步完善配套硬件设施。东航在国际航线上将不断花巨资改装头等舱和公务舱的机上娱乐设施,同时在2003年,东航将陆续引进世界最先进的空中客车A340-A600型客机，这种具有最豪华装饰和最现代设施的客机将投入东航国际航线运营，为前来中国旅游的中外旅客提供国际一流的空中服务。
3. 进一步做好服务工作。东航将为旅客提供高效、准点的“无缝隙服务”。2001年，东航在国内首次推出“东航快线”品牌服务，并将推出上海往返北京、上海往返香港的快线航班，以每小时一班、整点起降，高频率、快节奏为旅客服务，受到旅客的广泛好评。而奥运会以后，东航将保持高频率的航班密度配合结合的进程，使得旅客出行、中转更加便利，在市场竞争中占据主动。
在奥运会的东风下，我国其它许多旅游企业和旅游部门也纷纷推出各种举措进行旅游市场营销，共同开发旅游市场，以迎接新一轮旅游热潮。
（资料来源王亚骏、龚立仁：《巧借奥运东风促旅游发展》，载《中国旅游报》，2001）
问题：
1．分析东航采取一系列措施的依据？
2．结合某一旅游企业实际分析应如何借2008年的奥运时机提高企业效益？
1-2美国遭遇恐怖袭击事件对全球和我国入境旅游市场的影响
一、“9·11”事件对美国旅游业的影响
2001年9月11日在美国发生恐怖分子劫持飞机撞击世贸大厦和五角大楼的事件。“9·11”恐怖袭击事件使美国旅游业遭受了前所未有的重创，尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州2000年一年接待外国游客640万人，占全国的1/4 ，旅游收入高达70亿美元。洛杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·克林斯19日对记者说：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”日本是加州旅游最大客源国，但也是这次旅游订单退订数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理滕本说，它在9月份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半以上。
由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目前的客房入住率仅为25%，而往
年这时是75%。专家认为旅游业这次遭受的损失超过了海湾战争的冲击。
内华达世界文明的赌城—拉斯维加斯平均每年接待大约3600万游客，其中外国游客占13%，这次也受到冲击，许多外国旅游团也退了订单。会议访问学者接待局的发言人罗布·鲍尔斯说，这次打击与海湾战争不同的是“心理打击”，负面影响需要一年的时间才能消除。外国游客急剧减少，大量旅游计划被取消，旅游业均叫苦不迭。
二、对全球旅游业的影响
美国遭恐怖分子袭击事件，既给了美国旅游业一次重大打击，也波及到了英、法、德、日、澳、加等发达国家。这一事件对全球旅游业产生了重大影响。美国、加拿大旅游业是直接受害者，各国纷纷取消前往两国的航班和旅行团队。当时由英国出发前往美国、加拿大的航班全部取消，近期由英国赴美国和加拿大的旅行团也全部取消。9月30日以前德国几个大旅行社去往美国和加拿大的旅行全部取消。日本大量赴美航班被取消，许多旅行社赴美旅游团无法成行。受此事件影响，巴基斯坦、阿富汗及中东个别国家，也遇到了英、法、德等发达国家大量取消旅行团的情况。如英国前往中东的部分航班被取消。德国部分去丝绸之路旅游的客人，担心通过中东、巴基斯坦、阿富汗等敏感地区，已取消旅游预订。旅游安全一直是旅游者关注的焦点，恐怖活动给全球旅游者的心理投下了阴影。这次利用交通工具制造的恐怖事件，也增加了人们对旅游交通工具特别是对乘坐飞机的不信任感，进而影响旅游动机的形成和旅游行为。另外由此次事件所引发的原油价格上涨，会增加飞机、船舶以及汽车等交通工具的运营成本，直接导致各国居民外出旅游费用的上升，对全球旅游业造成的影响将是长期的。
三、对我国入境旅游的影响
此次事件对我国入境旅游也带来了直接影响。当时受取消航班的影响，美国来华入境旅游人数将大幅度下降，受事件直接影响的个别专业团体退团。交通公社中国旅行大阪支店取消了两个原定去中国的旅游团。但其他国家和地区来华旅游团没有发生大规模退团事件。中国香港地区往内地的团队没有受到影响。这一事件短期内对中国入境旅游市场的影响不会太大。中国旅游的安全性，使得日本等国家部分旅游者原本打算赴美国的旅游客流由于受阻而转向中国，这也是中国旅游业的一个机遇。
美国作为我国入境旅游第四大客源国，吸引美来华旅游人数是营销管理者的一个重大问题。美国的入境旅游、出境旅游和国内旅游均会受到旅游者对安全的
担忧和全球经济的影响，其它国家的来华旅游业将受到连带影响。
问题：
运用环境分析的内容及方法，结合案例，分析环境因素对旅游企业的影响。
1-3马里奥特的市场调研
有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。这是马里奥特公司（Marriott）下属的Courtyard分部在对其顾客进行调查时发现的一个令人吃惊的事实。正如马里奥特公司国内公关部经理吉尔里?坎贝尔（Geary Campbell）所说的，在Courtyard，市场调研“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况。”
坎贝尔还说，调查也可作为一种营销工具，“它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。”
弗吉尼亚州麦克莱恩市的希夫里特公司（D．K．Shifflet & Associates of Mclean,Va．）对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。调查采用电话调查方式，问题共有30个，主要包括：旅行者在旅行期间是怎样和他们的家人及办公室进行联系的；为了使旅行生活能有在家的感觉，旅行者会怎样做或随身携带些什么。坎贝尔说：我们还想搞清楚旅行者的一些习惯，诸如他们旅行时的习惯。”
有些调查结果是马里奥特公司事先预计到的。例如，调查发现58%的商务旅行者带有膝上电脑。有些发现出乎预料，如这些带有膝上电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏；同时有7%的商务旅行者说，他们旅行时带着玩具熊或其他玩具。
基于以上数据，Courtyard对营销方式作了调整。例如，由于很多商务旅行者都带有膝上电脑并可以上网，于是，马里奥特在网上为商务旅行者们提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。调查还表明，很多商务旅行者希望能安静地休息，因此，Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐和电视声音。
坎贝尔说，一些调查结果证实，商务旅行者希望的“并不只是前台人员微笑的面孔”，他们还希望能提前购买早餐和快速办理登记和结账手续。
通过市场调研，Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，并且开办了能够使顾客成为回头客的服务。
由于商务旅行非常繁忙，所以Courtyard尽可能做到使旅行者住得方便和统一。正如坎贝尔所说：“无论他们住在华盛顿特区的Courtyard，还是住在西雅图，他们都会有同样的经历，他们知道可以得到什么样的服务。”
马里奥特曾就其提供全方位服务的旅馆对顾客进行了调查，了解他们对中等价位旅馆的要求。在此项调查两年之后，也就是1983年，马里奥特推出了Courtyard 品牌。坎贝尔说，Courtyard的主要顾客是商务旅行者。
通过市场调研，马里奥特不但设计出了像Courtyard这样的新品牌，而且还因其产品满足了不断变化的市场需求从而建立起了品牌权益。
资料来源：
（美）小卡尔?迈克丹尼尔（Carl McDaniel, Jr．），罗杰?盖兹（Roger Gates）著；范秀成等译：《当代市场调研》，机械工业出版社，2000年6月。第2—3页。
问题：谈谈市场调查对旅游企业的重要性。
1-4 西安市度假村市场调查方案
一、研究目的
本次市场调查的目的是为陕西某集团鲸鱼沟度假村开发项目提供市场分析基本资料，以帮助其在该项目的市场定位和市场经营策略方面做出正确抉择。需要调查研究的具体内容有以下几个方面：
1．西安市度假村的基本情况，包括：度假村的数量，规模，分布，高中低档次结构，客房出租率，经济效益率。
2．各层次度假村的典型调查，调查内容有：各度假村的设计接待能力，实际接待能力，服务设施，服务功能，不同时间段（周一至周四，周五至周日）的客源结构，客房出租率，出租价格及其变化等。
3．西安市消费者的收入状况和消费结构，度假消费状况，消费者对目前西安市度假村的评价及要求。
4．西安市集团度假消费状况。
二、研究方法
本次研究包括三方面的调查，第一是度假村调查；第二是西安市消费者调查；第三是西安市集团消费调查。度假村的调查范围为西安市区和长安县；消费者调查和集团消费调查的范围是西安市区内的企事业单位和城市居民户。
1.度假村调查
这部分调查为了取得度假村的现状资料。调查对象主要是度假村，其次还要通过有关管理机构获取一些现成资料。调查方法采用面谈访问和案头调查法，并按照典型调查方法在不同规模、不同层次的度假村中分别选择2个调查对象（按照大、中、小规模分，共选6个），对其经营状况进行深入调查。
2.消费者调查
由于去度假村休假的消费者主要是城市居民，故调查总体包括西安市六大区非农居民，具体范围是新城区、碑林区、雁塔区的小寨路街道办、灞桥区的纺织城街道办等地区居民。合计调查总体数为：46.3万户。针对总体庞大的特点，我们决定采用随机抽样方法选择调查对象。根据有限总体所需样本经验数据表查得，在可靠性水平为95%，允许误差为±5%的情况下，当总体是50万时，样本数为384个。由于本调查总体小于50万，故样本数确定为380个。
根据本次调查内容要求，采用分群分层相结合的抽样设计方法。首先在以上调查总体中按随机方法抽取居委会（家委会），然后以家庭收入高低分层，并根据各层居民户占总体比例分配样本，再用等距抽样法在选中的居委会（家委会）中抽取入户调查对象。
3.集团消费调查
集团消费是度假村客流的主要来源。由于不同行业、不同规模、不同所有制的团体组织其集团消费内容和方式不同，因此，对集团消费调查采用相互配额抽样方法，按照各行业、各种规模、各种团体组织的比例分配样本数。考虑到集团消费尽管有差异，但与消费者市场比较，模仿消费、攀比消费现象较为普遍，同一类型团体组织的消费相似性较强，故按照每一类型团体组织分配1——2个样本计，样本总数确定为40个，并采用面谈访问法进行调查。
三、调查时间
本次调查从4月30日开始，到5月30日结束，共计1个月，具体时间安排略。
四、费用预算（见表）
方案设计：西安工程科技学院经济管理系市场营销教研室，2000年4月25日。
资料来源：张庚淼主编：《市场营销调研》，东北财经大学出版社，2002年4月第一版。
问题：
先学习本案例，然后为承德市某四星级九点设计市场调查方案。
1-5 旅游托起日本经济的明天
—日本制定21世纪基础旅游振兴战略
一、日本旅游业的现状
1999年，日本的出境旅游人数为1640万人次，而入境旅游人数却只有440万人次。仅相当于出境旅游人数的1／4。据世纪旅游组织统计，1999年日本入境旅游接待人数仅排名世界第36位，在西方8国中排名倒数第一。
目前，国民业余时间的消遣方式、消费方式和消费形态日益多样化，互联网、游戏机、手提电脑等的迅速发展和普及增加了旅游之外的许多可选择项目。在这样的背景下，旅游，尤其是国内旅游的吸引力有所下降。
这些年来，由企事业单位、社会团体出资进行的公费旅游市场相对低迷，而散客旅游、小团体旅游市场不断扩大，旅游费用低廉化，旅游行为日常化，回头客比例增大，旅游者追求亲身体验等旅游需求的多样化、个性化倾向日益明显。此外，近年来“生态旅游”、“绿色旅游”、“工业旅游”等新旅游形态的出现，也非常引人注目。在国民对高质量生活的追求下，日本实行了部分节日的“三连体”法案。其旅游活动形态不断扩大，伴随而来的往往是一些只注重经济效益的开发、宝贵的旅游资源遭到破坏、旅游景区的居住环境不断恶化的短期行为。目前，国
民的环保意识不断增强，有效地保护自然环境和文化遗产，对于旅游景区的居民和旅游者来说都是非常重要的。
21世纪初期振兴旅游业的出发点就是要把旅游作为建设国家的支柱。要实现21世纪初建设富有活力的日本社会这一目标，旅游业任重道远。因此，日本首先应该创造每个国民都能轻松参与的旅游氛围。21世纪的一大课题是：让所有国民都能过上充实、安详、轻松、的生活，发展旅游的目的，就是应该让老年人、残疾人、外国游客等各类旅游者在旅游中体会不到辛苦，比以往更加愉快地享受旅游。其次，发展游客同旅游区居民友好交流的旅游。一直以来，旅游活动的中心始终处在旅游业者和游客之间。今后，我们需要让旅游区的整个居民群体参与到与游客的交流中来，让他们能够分享到发展旅游的果实。最后，发展同自然、社会环境相和谐的旅游。全社会环保意识的加强，需要我们更进一步地寻求可持续性发展旅游的途径。发展旅游，需要同自然、社会环境相和谐，保持旅游区的地方特色。维护资源的合理开发，让当地居民和旅游者都满意。
二、21世纪初旅游业需要解决的问题
步入21世纪，旅游的发展环境变化显著。对那些在21世纪初急需探索、解决的旅游业发展大计问题，我们准备了包括以下几点具体实施方案的提议。从“大旅游”的观点出发，日本政府认为应该把发展入境旅游与推动国内旅游有机地结合为一个整体进行考虑。具体实施方案如下：
(一)推动地方旅游建设
在日本各地区，包括那些非传统旅游区，最大限制地开发本地拥有的自然、文化、
历史、工业等一切旅游资源的同时，应当保持游客和本地居民的满意程度，保护资源，促进旅游业的可持续发展。在进行地方旅游建设时，不是一味地偏重于一切以旅游经济为中心，而是把重心放在“以本地区居民为中心”上来。为此，要确立并普及“建设具有地方特色旅游业”的思想观念，让行政部门、居民、旅游业者、志愿者、非政府组织（NGO）等从长远出发，树立自主的“建设地方旅游业”观念；以地方公共团体组织为中心，有计划地推动地方旅游业建设；为确保地方旅游业建设的顺利进行，制定发展旅游业的相关法律法规；把地方旅游业建设体现到城市建设规划等计划中；推动有地方特色的旅游业建设以及市町村的地方旅游业区域性联合。
（二）积极发展旅游电子商务
日本社会各界对信息技术在旅游业领域的运用报有很多期望。的确，信息技术能更
大程度地方便旅游消费者和从业人员，但从现状来看，旅游业运用信息技术的外部环境还不是很充分，因此，必须创造运用信息技术的外部环境。以国家、电信部门和企业、旅游企业等旅游相关部门为核心，拿出切实可行的办法，通过保护网络个人隐私、防止黑客侵扰、划分国际性网络区域等手段来保护信息技术的应用者；运用信息技术及时提供从全国樱花期变化、各地节庆活动、红叶变化到住宿与旅景区等相关的信息和自然灾害信息；为了普及电子商务，对中小企业配备计算机等设备予以援助；大力进行宣传，在消费者中提高“旅游电子商务交易专用标示”的认知度。
（三）为老年游客创造轻松的旅游环境
同其他国家相比，日本社会的老龄化进展程度尤其显著。随着国民人均寿命的不断延长，在如何充实老年人的生活，让他们有意义地度过自己的余暇问题上，旅游自然成为社会关注的重点。因此，必须做到以下几点：推进公共交通设施的人性化建设；拿出一个综合性的具体方案，通过为旅游住宿设施、其他设施和旅游区设置易于识别的导游地图、路标等，在软件和硬件两方面创造一个任何人都可以轻松旅行的环境；对旅游业的志愿者活动予以援助，并明确职责；为老年游客等提供“人性化”旅游设施设备的资料和信息；在全国人民中开展“人性化”旅游的教育和普及活动。
(四)促进入境旅游的战略性部署
21世纪是全球大交流的时代。2001年在大阪召开的世界旅游组织大会、2002年世界杯足球比赛，将为推动日本入境旅游市场的发展带来契机。为了尽可能多地增加外国游客来日旅游的回头率，日本应当发挥国家和地方的积极性，形成合力，进行战略部署。目前，访日外国游客每年约440万人次，为了在实现“New Welcome Plan21”（新访日游客倍增计划）提出的2007年接待800万人次入境游客的目标基础上，2010年实现接待外国游客达1000万人次的新的奋斗目标，日本应当在促进以亚洲国家为主，包括世界各国游客的入境旅游市场上采取强有力的综合性措施：
1.采取措施满足外国游客的各种需求
运用电影、电视、杂志、报纸等媒体和互联网，有效地沟通旅游信息、发展地方机场的包机航线和航班，扩大通向各国的航空网络；推动地方港口停靠国际
游轮的业务。
2.加强各种渠道的联合
计划与韩国等邻邦联合成立：“东亚旅游交流圈”，不断开发新的旅游资源，开展促销攻势，吸引游客到本区域旅游，同时，促进区域内各地区的旅游交流；以国家为主体签订两国间的旅游协议，确定旅游交流的框架结构，增强与协议国的旅游交流；为了通过吸引影视摄制组到日本拍摄外景，以电影电视为媒介，用外景地的形象宣传日本，促进入境旅游市场的发展，应当设立旨在吸引影视摄制组的援助机构，并使其组织化；简化外国人入境手续。
3.改善外国游客的接待体制和设施水平
通过修改翻译导游业务的规定，完善翻译导游体制；为鼓励志愿者担任义务翻译导游，完善相应的体制；设立外文的街道导游图、路标，扩充对那些携带信息网络终端进行旅游的外国游客的导游服务；加强针对外国游客的低价位住宿设施建设；为了降低旅游消费者和交通消费水平，实行各种价格优惠政策，并积极提供相关信息。
4.旅游产业纵深发展
为了确定并维持旅游产业成为真正的支柱产业的地位，旅游业应当针对国民多样化的旅游需求，提供富有魅力的休闲方式，使之成为一项高度发达的服务业。因此，必须对旅游企业、住宿业进行改革。
在旅行社方面，要做到以下几点：顺应旅游电子商务发展，强化信息交流功能，为此要加强设备投资、市场营销和内部建设；加强同旅行社同行的横向联合和同饭店、旅馆、交通企业等旅游供应商及其他企业的联合，加强同海外的联合；完善具有专业性策划能力的咨询机制，对顾客精心服务，提供高附加价值的旅游产品；为了加强旅游咨询机制，应当推动旅游从业人员业务学习，以及“旅游建议员”和“旅游咨询员”资质认证制度；旅行社应当在开发新产品、市场营销等方面加强策划能力，同时积极发展成为饭店、旅馆等住宿设施的送客管理、在库房管理的受委托方，成为旅游产业整体中“企业改革”的主导。
(五)大力宣传旅游产业对社会经济的贡献，实施培养优秀人才的战略，推行
长假
制度，普及长期度假型旅游
这些年来日本国民旅游平均在外逗留时间为1.6个夜晚。大力推动轻松愉快的旅
游，是21世纪实现国民高质量生活的要求。因此，有必要创造长期度假型旅游的外部环境和开发长期度假型旅游产品。
问题：
1.日本制定21世纪战略的依据、目的及措施？
2.本案例给你的启示？
1-6 携程：网上产品“烧热”暑期旅游
2004年入夏以来，随着气温的节节攀升，旅游市场重新升温，暑期旅游渐入佳境。今年夏天市民对旅游产品的的个性化需求增强，随意性大、个性化的旅游产品得到出游者的大力推崇。
近期，以“自由行”产品见长的携程旅游网在其“网上度假超市”推出了系列暑期度假产品，市场反响强烈，数据显示，每天均有数百人此预定度假产品，同比去年翻了一倍之多。据悉，此次携程推出了以举家出行的家庭旅行、两人为伴的情侣行及亲子游等为主的特色度假产品。
随着市民生活水平的日益提高，暑期出游的人数也越来越多，而从出游的群体看，往年一般以广大师生为出游主体的格局，今年则出现了很多利用带薪假期出游的白领群体，对于旅游者来说，无论是在校师生，还是外企白领，每个人在出游时都有自己的个性化需求，包括对酒店、交通、游览景点、游览时间等等，以往那种几十号人组成统一出游模式的组团旅游事实上很难满足现代旅游者的个性化需求，市场需要更多可以随意组合、搭配的“自由行”产品。
携程负责人说，此次携程网上推出的暑期度假产品设计新颖、组合随意，即有适合家庭、情侣出游的自助线路产品，也有适合夏天出游的上海、北京等地周边的亲水避暑线路，随着“香港购物节”的来临，携程也推出了专为购物人群设计的诸多“香港自由行”产品。
暑期市场对旅游业的作用和意义已越来越被许多旅游企业所重视，面对暑期旅游这块大蛋糕，国内旅游企业应从旅游者的角度出发，设计、开发更多适合暑期旅游者的产品线路，才有可能吸引更多的出行人士，才能保证在竞争中占得先机。
——摘自《国际商报》
1-7 北京海洋馆：魅力商务空间
在海洋馆这样让小朋友欢呼雀跃的场所举办公司会议似乎有些让人“耸听”，实际上，北京海洋馆正是通过开发会议功能使自己更加声名远播。
1999年3月开业的北京海洋馆也曾经历过许多主题场所“一年红火，二年冷清”的尴尬，在同业的竞争中，门票收入曾难抵巨大的日常维护开支。
2001年，新的总经理上任，将酒店经营理念导入海洋馆。作为单馆规模堪称亚洲之最、中国内地当之无愧的最大的北京海洋馆拥有1000多种、5万余尾海洋生物，当然不能停留在“养鱼卖票”的初级经营阶段。
北京海洋馆第一个大手笔是2001年年底策划的“超乎想象的圣诞夜”，结果有3000多名中外游客在瑰丽奇特的皑皑人造雪景和海洋鱼类的欢腾中度过了难忘一夜。这一大型活动的成功使北京海洋馆从此声誉雀起，不胫而走。自此，千人以上的公司会议已经举办不下50场。
正因为海洋馆拥有星级酒店或大型会议中心所不具备的特色，北京一些会议公司或公关公司已经“盯”上了它，在大型公关活动集中的年末旺季北京海洋馆甚至可以“待价而沽”。北京海洋馆涉足会议会展领域，改变了一些大公司多年来固有的会议形式，虽然海洋馆的场地价格相当于五星级酒店的会议价格，但仍然赢得了不少回头客。
北京海洋馆实际上并没有专门的大型会议场所，没有高级同传设备，也没有专门的VIP接待室。举办会议的场所除了可容纳3000人的海洋剧场，就是因地制宜选择在海底环游馆、鲨鱼馆、触摸池或雨林奇观。除此之外，只是专门将一个仓库改成多功能室，墙面四白落地，简朴得惊人。
“在海洋生物的陪伴下，可以瞬间拉近人们彼此间的距离”。许多公司的年会选择在这里举办，老总们脱去了西装革履，与普通员工们一道以休闲心态共同体会海洋之美，与海洋生物近距离接触，一些新奇活动，更可以创造出轻松融洽的气氛。
但北京海洋馆的管理者们非常清楚，作为海洋馆，会议只是点缀，海洋科普才是主题。他们在举办的活动中，始终围绕和穿插海洋、环抱、生态这个主题，即使是在“简陋的”多功能厅，也不忘挂上海洋珍稀鱼类照片。而在北京海洋馆举办的一些公司产品的展示会上，海洋科普展板与企业新产品布置的交叉摆放亦成几景。
改编自《国际商报》2004年7月4日张云中
问题：
试用本章有关知识点分析阐述北京海洋馆这一产品的发展策略。如果你是北京海洋馆的总经理，你如何策划这一产品的发展前景？
1-8 厦门拟建“温馨城市”
突出“、台海、精、专”特色瞄准生态型海滨旅游城市目标据报道，把厦门建成中国最佳旅游城市，是厦门旅游的近期目标。但厦门发展旅游产业的雄心还不止于此。根据海湾型城市建设的总体目标，到2010年，厦门要建成亚太地区知名的生态型海滨旅游城市。
厦门现有国家级重点风景名胜区、国家级自然保护区各一处，全国重点文物保护单位三个，4A级旅游区四家，两个到国际标准的高尔夫球俱乐部。厦门与武夷山、永定土楼等周边旅游区构成的旅游线路，是国内外旅游市场最具竞争力的产品。
厦门市旅游业发展的思路是，以城市国际化、现代化的发展为依托，以观光旅游为基础，以都市文化旅游、商务旅游、休闲度假等专项旅游为主体，突出“台、海、精、专”特色，从体制创新、环境创新、营销创新等方面加快旅游深度开发，初步形成区域性目的地和旅游口岸，强化厦门在区域旅游中的龙头作用和中心地位。
德国欧洲旅游研究所在《厦门市旅游发展规划》中，对厦门旅游业未来发展目标作过这样的阐述：“在温馨厦门的旅游主题下，设立山海绿岛、人文闽乡、闽台通道、商展之城四个基本主题，开发不同的旅游产品，并根据不同的客源市场作有针对性的营销，塑造生态厦门、休闲厦门、人文厦门和商展厦门四大城市品牌。
问题：
厦门市规划城市旅游产品的经验有哪些可供我们借鉴？
1-9 休布雷公司巧订酒价
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：
1．降价一美元，以保住市场占有率。
2．维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。
3．维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
这种产品价格策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述三种产品的味道和成本几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。
问题：
为什么面临另一家公司的低价竞争，休布雷公司反而提高史密诺夫酒的售价却获得成功？
1-10 精彩旅游年 2006香港见
2005年3月，香港财政司在政府预算案中建议额外拨款5亿港元用于支持香港旅游业的发展。为此，香港旅游局作出了积极的回应：推出“2006精彩香港旅游年”活动；加强开拓家庭及商务客群；进一步推广“优质旅游服务计划”。
香港旅游局之所以推出2006年全新的“精彩香港旅游年”计划，是因为届时香港的旅游业会进入一个新里程。所有大型旅游项目将会陆续落成，如香港迪士尼乐园、香港湿地公园和东涌吊车，是个不容错过的良机，将新增的景点，配合香港原有的独特旅游产品和特色，重新包装，推出一系列多元化、多层面的旅游新选择，满足不同顾客群的需要在2006年举办“精彩香港旅游年”，主要目的是在短期内令香港成为亚洲和内地行程中“必到”和最热门的目的地；长远而言，是要进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位，令香港成为一个历久常新和千变万化的“必到”旅游胜地。
香港旅游发展局举办的所有推广项目，都会锁定目标顾客群，令推广工作取得最高的成本效益，当中以家庭和商务客群，包括年轻行政人员为重点推广的对象。
香港旅游发展局会加强推广“优质旅游服务”计划，更会推动“优质旅游
服务”认证商铺的数量，到今年增加到6000家，以及研究将计划扩展到新的范畴。
问题：
1香港旅游发展局是基于哪些考虑而推出“2006精彩香港旅游年”活动？
2用市场营销学原理分析香港旅游发展局对香港旅游市场目标顾客的选择。
3香港旅游发展局对香港的推介有哪些值得我们借鉴？
1-11 香港启动“缤纷冬日节”——力求吸引内地家庭及商务游客为推广香港旅游，庆祝圣诞，今年冬天香港旅游发展局将于2003年11月27日至2004年1月4日期间，推出一年一度的“香港缤纷冬日节”大型旅游活动，这一活动将为旅客及市民提供多项旅游节目。
11月28日，香港“缤纷冬日节”亮灯启动仪式隆重启动举行。香港旅游发展局主席说，该局已经开始安排各项节庆活动，并串联各界的优惠、其他机构的精彩节目，力求吸引更多不同类型的旅游人士，包括家庭游客、商务游客等。此次活动为迎接内地游客来香港，特别推出“动感之旅”、“动感热舞嘉年华”、“动感色彩夜”、“动感大派对”、“幻彩奇妆大巡游”、“购物天堂”等系列活动。预计节日期间将有200万人次的旅客来港参加活动，较去年同期上升16%。
在为期一个半月的冬日节庆里，维多利亚港两岸的摩天巨厦将纷纷缀上闪烁亮丽的节日灯饰图案；身为父母的游客可以和孩子参加一连串多姿多彩的亲子活动；还有珍馐美食、无穷购物乐趣和海港灯饰汇演，恭候游客的光临。
缤纷冬日节期间，位于香港岛中区的皇后像广场内将漫天色彩，一片灯影缤纷，令人仿佛置身于童话世界。其中的“圣诞巧妙乐园”里将竖立起一棵巨型圣诞树，取名为“千色许愿树”，在黑夜里发出万丈光芒，点亮在场的每位游客的心愿；在树前真心许愿，说不定会梦想成真呢！场内将有不同款式的圣诞树及“观光号鹿车”，带给游客无穷的欢乐。友善可爱的圣诞老人将成群出动，唱圣诗，耍把戏，献上精彩的节目，为您造就温情洋溢的亲子时刻。串串清脆的铃声，为“圣诞铃许愿廊”增添节日的气氛。游客漫步其中，欣赏维多利亚港两岸的节日灯饰，摇动铿锵悦耳的圣诞铃，然后在大道两旁挂上真诚的祝福，香江之夜将更加璀璨夺目。
1-12“中国绿城”品牌推广计划
2001年，南宁市确立了创建“中国绿城”旅游品牌的发展战略,根据南宁旅游实际情况，制定了“走出去，请进来”的品牌推广计划。提高“中国绿城”旅游品牌的知名度和美誉度。
（一）针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传。组织旅游企业参加了历年的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传南宁的旅游资源和旅游特色，开展专业渠道的宣传促销；根据国家旅游局的年度宣传促销主题，组织策划了98华夏城乡游百人自行车旅游活动、99生态环境游中越自行车跨国游活动、广西人游广西系列宣传活动、2001体育健身游摩托车八桂游活动等。通过举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动；为开拓重点客源市场，策划组织了南昆旅游专线市场促销活动、南宁旅游大蓬车广东行活动、“2001走进南宁”泰国促销活动等，组织企业参加广西旅游公路大蓬车、广西旅游铁路大蓬车西北行、东北行活动，在这些大型的宣传促销活动中，运用举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现南宁的旅游形象，吸引招徕国内外游客，开拓市场。此外，邀请泰国、越南、港澳台、广东、上海等主要国（地区）的旅行商回访，促进双方的合作。
（二）制作了VIS执行手册，运用推广VI成果。先后制作完成《南宁旅游画册》、《绿城南宁游折页》、《南宁旅游指南》还有南宁旅游VCD、南宁旅游形象片、广告片、专题片和多媒体电脑演示、活动展架等多版式、多语种的宣传品。并把这些宣传品应用到每次促销活动中，使“中国绿城” 旅游品牌形象更鲜明、更深入人心。
（三）定期举办大型主题活动，打造亮点。
1.南宁国际民歌艺术节
每年的11月举办南宁国际民歌艺术节，至今已成功举办四届，南宁国际民歌艺术节集文化经贸旅游于一体，活动内容丰富多彩，增强了旅游吸引力，2002民歌节期间，全市接待游客数为22.84万人次,全市旅游收入为1.19亿元人民币,同比增长26%,民歌节已成为南宁独有的节庆旅游品牌，形成除春节、“五一”、“十一”之外独有的第四个旅游黄金周。
2.广西（南宁）旅游美食节
广西南宁旅游美食节从2000年开始与南宁国际民歌艺术节同期举行，至今
已成功举办三届，每年都推出一个独具特色的美食吉尼斯项目，包装推出极富民族特色的八桂饮食文化，展示绿城南宁丰富多彩的旅游资源，每届均吸引了十多万国内外游客参加，已成为区域性旅游美食节庆品牌。
3.南宁国际学生用品交易会
每年10月举办南宁国际学生用品交易会，至今已成功举办六届，展示内容有中外合作办学、国际教育交流与投资、教育科研成果交流、教学设备展示、学生服装鞋帽、学生用品等，进一步提高了南宁的城市知名度和经济活力，已成为区域性国际会展品牌。
4.南宁的主要旅游景区在节假日期间，也举办各具特色的主题活动。青秀山风景区每年3月都举办桃花节，良凤江国家森林公园每年11月举办“金秋欢乐节”，人民公园每年举办中秋灯会，这些活动为市民和游客提供了假日旅游的好去处。
（四）开展全方位的媒体、网络宣传
2002年海内外各大媒体对南宁城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况进行了大量的宣传报道，其中对城市建设、旅游等方面的报道有4500多篇，经贸招商方面的报道500多篇，南宁国际民歌艺术节的报道2000多篇，进一步提高了中国绿城的知名度。
（五）用生动活泼的形式宣传绿城
南宁邀请了徐沛东、卞留念、雷蕾、黄淑子等著名词曲作家创作了十几曲歌颂绿城南宁的优秀歌曲，如《大地飞歌》、《绿城绿，红豆红》、《绿都情》等并邀请宋祖英、白雪、阎维文、郁钧剑等著名歌手来演唱，制作MTV，在中央电视台反复播放，这些脍炙人口的歌曲使绿城南宁乘着歌声的翅膀传遍大江南北。
经过多渠道全方位的宣传促销，南宁旅游逐步形成“绿城美，壮乡情，南国风”三大特色，并逐步形成多条精品旅游线路。2002年度“中国绿城”旅游品牌市场信誉良好，未发生重大投诉和重大事故。
问题：
1.试分析“中国绿城”品牌的推广中使用了哪些促销方式？
2.这些促销活动对推广“中国绿城”品牌起到了什么作用？对这一旅游
品牌的促销推广你有何好的建议？
1-13 福建省旅游形象创意策划与推广
——2001年福建旅游总体规划
重塑福建省旅游整体形象，就是要把现有的旅游相象加以提升，并形成系列化的形象体系。鲜明的旅游形象对于提高福建省旅游业的知名度、扩大美誉度、有效地拓展旅游市场，不断壮大旅游产业规模具有十分重要的意义。
一、旅游形象创意策划
（一）旅游形象创意策划的理念
区域旅游形象的创意策划是一个复杂的系统工程，它涉及到
地理、历史、文化、经济、建筑、美学等多门学科知识的应用。旅游形象可分为原生形象、次生形象和现实形象，还可划分为主题形象、品牌形象、市场指引形象、产业发展形象和产业贡献形象。福建省旅游整体形象的创意策划应着重把握三性，即历史性、现实性和发展性的有机结合，突出品牌的创新和艺术的创新，实现个性与整体、局部与区域的统一。
（二）建省旅游形象设计
1、旅游主题形象
福天福地福建游╱闽山闽水八闽游
2、品牌支撑形象
灿烂的八闽文化迷人的武夷仙境
浪漫的鼓浪琴岛神奇的客家土楼
多彩的惠女风情神圣的妈祖朝觐
3、市场引导形象
·境外市场
海外华人市场：寻根问祖到八闽，吉祥如意在福建
欧、美、大洋州外国人市场： Visiting Fujian Bring you fortune
·国内市场
闽在海上，福在山中
4、产业发展形象
21世纪福建省的新兴支柱产业
21世纪国际性现代化旅游强省
5、产业贡献形象
旅游业——带动开放型经济发展、提升生活品质的新兴产业（三）建省旅游标志
福建省原有的旅游标志为双手捧起的一只白色和平鸽，外圈为红色并镶有福建旅游字样的图案。该
标志设计虽较为简洁，但福建的旅游特色在图案上表现的不够鲜明，已不能适应21世纪对福建旅游标志的要求。
旅游标志的设计需按照主题形象策划方案加以形象化地提炼创意，应结合福建旅游资源的特色和丰
富的文化内涵进行高度的概括，同时也应便于识别，使公众和旅游者有较强的认同感并产生共鸣。现提出以下方案，仅供参考。同时规划组建议福建省旅游局汇同省内外新闻单位可采取社会征集、公众推荐、专业公司策划、专家评审等办法向全省征集。
1、福建省旅游标志
以闽越古汉城遗志出土的红色圈形瓦当底图为背景，上饰天蓝色波纹状图案，中间为金黄色的篆体闽
字，并有一只腾飞的金蛇（又称小龙），四周镶有“福建旅游”的中英文字样。
2、设计思想
红色象征吉祥喜庆，寓意福天福地；
兰色象征大海森林，寓意闽在海上；
瓦当象征历史久远，寓意福在山中；
金蛇象征龙的传人，寓意闽台同根；
闽字象征八闽大地，寓意文化多元。
二、福建省旅游形象推广
重塑福建旅游形象，是全省旅游宣传促销的中心环节，必须充分利用各种形象传播方式，广泛开辟公共关系途径，精心策划旅游形象推广活动，有效运用市场促销手段。旅游形象推广的重点是通过调查研究，适时寻找公众利益的切入点，及时加以引导，造成声势。
（一）旅游宣传促销方针
1、旅游宣传应与全省总体形象和各部门的宣传想结合，形成全省旅游宣传
的整体合力。在省委宣
传部门和政府有关部门的统一部署下，政治宣传、经贸宣传、文化宣传、外事宣传、交通宣传、环保宣传等各部门互相配合和有机结合，以形成全方位、多侧面的福建旅游宣传攻势。
2、政府旅游主管部门的整体旅游形象宣传应与各类旅游企业、旅游景区的旅游产品营销实现合理分工，以形成多层次、多渠道的旅游宣传促销合力。
3、与江浙沪、粤港澳等周边地区实现资源共享、产品互补、客源互流，开展联合促销，形成区域旅游宣传合力。
4、年常规宣传与分期专题促销、重点突破想结合，形成持续性与轰动性相
结合的连续宣传效应。
5、面对旅游者的直销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销的复
合效应。
（二）大众媒体宣传
目前国际、国内的大众传播媒体很多，应选择相关的、有权威的主要媒体组织形象传播攻势。在方法
上，注意文字媒体与声像媒体的结合，形成立体效果；在手段上，注意硬性商业广告与软性新闻宣传的结合，产生整体形象传播效应。
1、有效利用中央权威媒体
中央新闻媒体的运用一直是福建旅游宣传的薄弱环节。近期应组织专人与北京有关重要新闻单位建立联系，为实施“十五”旅游形象推广计划打下基础。
一是邀请中央电视台一、四频道拍摄播出5套旅游专题节目；二是与中国国际广播电台联合开办福建旅游宣传专题；三是与《人民日报》及海外版、《中国日报》、《经济日报》联系组织旅游专版；四是邀请中央各大新闻媒体赴闽采访。
2、充分利用《中国旅游报》
充分发挥中国旅游报社福建记者站的作用，利用《中国旅游报》宣传福建。一是随时掌握中国旅游报的宣传报道选题和动向，及时报送相关稿件，有效占领各个宣传版面；二是投入一定资金，向报社申请每月刊印一期（4个版）福建旅游整体形象宣传及广告；三是加强队伍建设，聘请专人从事记者站工作；四是组织通讯员培训，建立全省旅游宣传网络。
3、充分利用省内主要新闻媒体
（1）借助《福建日报》宣传旅游产业形象，每月发一至两篇头版新闻、局
1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点） (1) 要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。 (2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。 (3) 营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市场创造价值和满意。 (4) 企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。 2.旅游市场及其构成要素 （1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。 （2）构成要素:人口，购买力，购买欲望 3.旅游市场的特点 （1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性 4.旅游市场营销的内涵（涵义） 是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。 （1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。 （2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）旅游市场营销适用范围较广。 5.旅游服务营销7P组合 1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程 6.顾客让渡价值及构成 （1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） ②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本） 7.推销观念与市场营销观念的区别 （1）推销观念的出发点-企业；重点-产品；方法-推销； 目的-通过销售变现获利。 （2）市场观念的出发点-市场;重点---需求；方法---整合营销 目的---通过创造满意获利。 8.旅游市场营销的特点 （1）旅游服务质量管理是主要内容。 （2）收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。 （3）内部营销与互动营销为重要组成部分。 9.旅游市场营销环境的构成要素 （1）含义：是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。 （2）构成：①宏观环境-政治，经济，社会文化，科学技术，自然，人口 ②微观环境---供应商，中间商，旅游者，竞争者，社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 10.旅游市场营销环境的特点： 1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性
旅游产品销售方案 一、旅游产品销售渠道的定义：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和一个人。 二、销售渠道的作用： 1、渠道的选择直接制约和其它基本策略 2 、渠道决策需要其他企业的密切合作与协作 3 、在分销渠道中，与商品服务使用权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。 三、旅游产品销售渠道的类型： 直接销售渠道：是旅行社直接将产品销售给旅游者，期间没有任何中间环节的介入。(途径:门市部直接销售和互联网直接销售) 间接销售渠道:是旅行社通过一个或多个中间环节（批发商，零售商，代理商）将产品销售给最终消费者。 四、适用旅游中间商的作用将旅游产品更有效的提供给目标市场。通过中间商给旅游企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益：关系经验专长经验规模使供需平衡。 五、影响销售渠道选择的因素 1、目标市场的距离
2、目标市场集中程度 3、旅行社自身条件 4、旅行社的产品 5、旅行社发展的外部坏境 六、旅行社产品销售渠道选择方法 1、销售渠道长度策略:指产品从生产者向旅游者转移过程中经过中间层次的多少，一般地讲，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。 2、销售渠道宽度策略:一般指旅游产品的树目和分布广度，其中包括自设网点、也包括代销网点。另外，也指直接经销和直接代销某企业旅游产品的中间商的数量。 七、旅游产品SWOT分析 一、优势: 红色资源得天独厚，迄今仍保存完好的革命遗址、，其中有海龙囤、娄山关、等遗址，被列为全国重点文物保护单位，这为红色旅游发展提供了坚实的景观资源基础。它们既给游客一种庄重朴素的民俗情趣，更让游客形成一种永恒的传统感受和精神缅怀，其中绿色旅游资源也十分丰富，贵州赤水植被和景观资源丰富的生态名山，自然景观类型多样，内容齐全。区内层峦迭翠、林海苍茫、碧流飞瀑、幽潭流深、空气清新，令人心旷神怡。主要自然景观类型有峰峦、山石、瀑布、竹海、气象、丹霞。融雄、险、秀、幽、奇于一体，
旅游市场营销案例分析 加大宣传力度，开拓旅游市场，是加快旅游业发展头等重要的问题;开发市场的广度和深度，是宣传成效的具体标志。下面是有20xx旅游市场营销方案，欢迎参阅。 20xx旅游市场营销方案范文1 一.高校旅游市场前景分析 1.大学生旅游市场的规模巨大 随着各地大学的持续扩招，大学生的比例已经达到的一个全新的台阶。这几年的招生人数以每年高达30%的速度递增,到2020xx年底,全国高校在校大学生人数己经达到1508. 6万人。根据教育规划,高等教育到20XX年将进入大众化阶段,适龄青年上大学的比例将达到15%,到20XX年达到20%。集中着新一代人群的大学市场已经初具规模，并还将持续扩大。 2.大学生的旅游动机强烈 从高中进入大学，对于广大学生群体来讲无疑是进入了一个全新的生活。高中学业繁重，时间紧迫，学生思想压力大，而与之相比，大学生思想上更加开放，渴望新鲜事物，并且现在社会
物质生活质量提高，年轻人对精神层面上的享受有更加执着的追求。而旅游作为一种学习、休闲、娱乐的重要方式，也正被广大的学生群体所接受和追捧。据调查显示，被调查者中80.8%的人对旅游兴趣浓烈，14.2%的人回答可有可无，只有5%的人表示反对，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。 3.大学生的闲暇时间充足 现如今大学以开放式教育为主，学生学业相对轻松，有很多社会实践的机会。而我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%。所以说大学生有充分的时间可以进行自由调配。 4.大学生的自由支配收入 随着社会经济的发展，我国国民经济已经进入了快速发展时期。家庭可支配收入增加，大学生生活费也水涨船高。再加上参加勤工俭学、以及奖学金等其他原因，大学生的经济条件已经得到很大的改善已经完全具有了出游条件。 5.大学生的品牌前景 大学生作为新一代的高素质人才，在5-20xx年也将成长为社会高层次、高收入群体，而大学中接触的品牌也将影响之后的消费习惯。大学生作为年轻的消费群体有着强烈的分享欲望，结交人群也相当广泛，之后将分布于社会的各行各业中。在大学生
旅游市场营销环境分析 ----以苏州旅游业为例 摘要：旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。关键词：宏观环境微观环境SWOT模型分析 一、宏观环境与微观环境 旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。 旅游市场营销环境是指作用于市场营销活动的外部条件中的部分关联因素集合所构成的环境，是旅游市场营销活动的基础条件，是旅游企业赖以生存的条件，由宏观环境和微观环境组成。 宏观环境是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境，包括国际
环境和国内环境。宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科学技术环境、人口因素、地理因素等。 微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的 各种参与者，主要包括购买者、竞争者、供应者、中间商、社会公众、旅游企业等。 二、旅游市场营销环境分析中的宏观与微观环境 从整体上来看，同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。 旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济，由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色，发展特色旅游学和特种旅游，强化特定旅游区域的“个性”。 （一）宏观环境： 1.政治法律因素： 政治因素 政治局势：表明了旅游企业所在国家或地区的政治稳定状况。 国家方针政策：国家在不同时期根据不同需要所指定的一些方针政策会影响旅游企业的营销活动。 国际关系：如果两国之间保持良好的关系，对于旅游企业的营销活动
旅游公司营销策划书 【好范文荐】 在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市××旅游公司为例，策划了一个营销方案。 一、市场分析 1、市场营销环境分析 随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建“中国优秀旅游城市”的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。 2、市场潜在力分析 除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。 3、竞争者状况分析
在惠州，旅行社有三十几间之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校 4、服务分析 在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。 5、公司的市场表现 知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。 二、公司诊断 该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现： 1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。 2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。 3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。
大学生旅游市场的特点及营销策略 学生姓名： 学号：01110622Y06 所在系部：管理系 专业班级：11gb营销2班 指导教师： 日期：二○一三年六月
摘要 大学生群体作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注，这一细分市场不仅蕴藏的巨大消费能力和潜力，更重要的是大学生群体将成为社会未来消费群体的重要组成部分。目前旅游业竞争激烈,旅游市场越分越细,大学生作为一个特定的旅游需求和消费群体,因其蕴含的巨大潜力已经逐渐成为中国旅游市场的新的热点。本文从大学生旅游市场的特点、影响大学生旅游消费的因素分析和营销策略探讨等方面进行论述，以期引起相关企业对大学生旅游市场的更大关注。 本文首先对大学生旅游市场规模和现状进行描述，提出存在的问题；其次分析大学生旅游的行为特点,和其影响因素；在明确目前大学生旅游市场中存在的问题的基础上,然后结合大学生旅游市场特点有针对性的对存在的问题提出有效的营销策略。其中品牌策略应用以武汉市大学生旅游为例，进行简要分析。大学生旅游市场特点显著，在进行营销策略的制定时，需要综合考虑大学生消费特点、旅游动机等因素，传统营销策略可以加以组合，以求协同效应，同时注重品牌的构建，旅游产品设置多些人文关怀。创新旅游产品和营销手段，迎合大学生的内在需求。旅游企业在合理定价的基础上，可以利用大学生偏好网络的特点，来加强营销推广。同时，也可以考虑利用校园代理制、会员制、校园宣传活动等多种营销方式推进大学生旅游市场的发展。 关键词：大学生旅游市场营销策略品牌
目录 摘要 (i) 1 大学生旅游市场现状概述 (1) 1.1 大学生旅游市场前景 (1) 1.2 大学生旅游市场存在的机遇与挑战 (1) 1.3 大学生旅游市场存在的问题 (1) 2大学生旅游市场特点分析 (2) 2.1 大学生旅游行为特点分析 (2) 2.2 影响大学生旅游行为因素分析 (4) 3大学生旅游市场营销策略 (5) 3.1 传统营销策略的应用分析 (6) 3.2 品牌策略应用分析-以武汉市大学生旅游市场为例 (8) 3.3 其它策略浅析 (9) 结论 (10) 参考文献 (11)
旅游市场营销实务课程单元设计 教案首页 第 2 单元第 2 周 2 学时单元标题： 模块二：旅游市场营销环境分析 任务2：旅游市场微观营销环境分析 课堂类别： 理论讲授 教学地点：教室 教学目标： 1、知识目标： （1）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销 （2）营销环境综合分析 2、能力（技能）目标： （1）能够某一具体旅游企业的内部微观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略 （2）能用swot工具分析企业环境 教学重难点： 1、重点：旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
2、难点：（1）旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响；（2） 旅游市场营销环境分析——SWOT分析法 教学方法与手段： ppt演示、案例分析 教学材料及工具：无 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课（5分钟） 旅游市场宏观营销环境的六要素 二、新课内容 （一）导入任务，明确要求（10分钟） 分析越来越多的旅游城市和景区选择在央视做宣传广告的原因 （二）教学内容 知识点1：旅游市场微观营销环境分析（20分钟） 营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。
（1）旅游购买者对企业营销活动的影响，包括旅游者、组织购买者 （2）中间商对旅游企业营销活动的影响 旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。 （3）竞争者对旅游企业营销活动的影响 竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。对竞争者应着重进行分析。 每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。即：愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者和品牌竞争者。 （4）营销中介对旅游企业营销活动的影响 营销中介是指那些协助企业向最后买者推广、销售和分销产品的企业。 包括中间商（批发商、代理商、零售商），实体分配企业（运输、仓储）营销服务机构（广告、咨询、调研）和金融中介（银行、信托、保险等），这些都是营销活动不可缺少的中间环节。这些环节帮助旅游企业寻找顾客或增加销售。 （5）公众对旅游企业营销活动的影响 公众是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。它对旅游企业实现目标产生实际的或潜在的影响。作为微观环境因素的公众环境，主要表现为以下几个方面：①金融公众，即那些关心和了解并影响旅游企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。②媒介公众，主要是报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众媒介。③政府公众，即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。④市民行动公众，包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众，如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。⑥一般群众。⑦旅游企业内部公众，包括企业董事会、经理、职工等。 （6）企业本身
旅游市场营销策划书--格式模板
旅游市场营销策划书 姓名____________ 班级____________ 学号_____________
四川省中国旅行社——青山绿水，低碳出游 一、公司简介 四川中旅是中国旅行社系统在四川最大的四川旅行社，在国内外享有良好的信誉和广泛的知名度。与亚洲、港、澳、台等国家和地区的100多家旅行社建立了牢固的合作关系，旅行社为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等全方位服务，并承办旅游咨询、护照、签证、国际国内机票等有关业务。四川省中国旅行社拥有业务素质良好、服务全面的员工、有英、日、德、法、泰等及各种地方语言导游。 二、策划目标 提高中旅在省内及全国的知名度，增加业务量提高旅游收入，宣传低碳 环保理念。 三、市场环境SWOT分析 四川省中国旅行社SWOT分析：
四、营销战略—STP分析 1.市场细分 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 按社会经济细分：观光休闲疗养商务会议市场节假日市场考察冒险按年龄：儿童、青年、中年、老年 2.目标市场——选定作为其营销对象的消费者群体 根据市场环境和自身的情况，选择青年（高校学生与上班一族）作为自己的目标顾客群。 3、市场定位 高校学生低碳体验路线 上班族低碳休闲路线 五、营销策略 （一）产品策略 1.学生低碳体验路线——<丽江—香格里拉低碳游>邂逅彩云之南 梦幻云南低碳游：香格里拉地处青藏高原东南边缘、“三江并流”之腹地，有融雪山、峡谷、草原、高山湖泊、原始森林为一体的景观，“日照金山”的梅
大学生旅游市场的特点 及营销策略 标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
学年论文 大学生旅游市场的特点及营销策略学生姓名： 学号：01110622Y06 所在系部：管理系 专业班级：11gb营销2班 指导教师： 日期：二○一三年六月
摘要 大学生群体作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注，这一细分市场不仅蕴藏的巨大消费能力和潜力，更重要的是大学生群体将成为社会未来消费群体的重要组成部分。目前旅游业竞争激烈,旅游市场越分越细,大学生作为一个特定的旅游需求和消费群体,因其蕴含的巨大潜力已经逐渐成为中国旅游市场的新的热点。本文从大学生旅游市场的特点、影响大学生旅游消费的因素分析和营销策略探讨等方面进行论述，以期引起相关企业对大学生旅游市场的更大关注。 本文首先对大学生旅游市场规模和现状进行描述，提出存在的问题；其次分析大学生旅游的行为特点,和其影响因素；在明确目前大学生旅游市场中存在的问题的基础上,然后结合大学生旅游市场特点有针对性的对存在的问题提出有效的营销策略。其中品牌策略应用以武汉市大学生旅游为例，进行简要分析。大学生旅游市场特点显着，在进行营销策略的制定时，需要综合考虑大学生消费特点、旅游动机等因素，传统营销策略可以加以组合，以求协同效应，同时注重品牌的构建，旅游产品设置多些人文关怀。创新旅游产品和营销手段，迎合大学生的内在需求。旅游企业在合理定价的基础上，可以利用大学生偏好网络的特点，来加强营销推广。同时，也可以考虑利用校园代理制、会员制、校园宣传活动等多种营销方式推进大学生旅游市场的发展。 关键词：大学生旅游市场营销策略品牌
旅游市场营销策划方案 Prepared on 22 November 2020
旅游营销策划书 关于春节期间针对消费者需求的旅游线路的策划 2012年1月8日 本文紧紧以前期相关统计数据为依据，通过对目标市场的分析，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路进行旅游线路的开发，并根据旅游者的消费意愿和诉求制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。力争在为旅行社创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的消费环境。
前言 本策划紧紧以前期相关的统计数据为依据，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路和目的进行旅游产品开发工作，通过对目标市场的分析，了解旅游者的消费意愿和诉求，并根据不同的消费意愿和需求，制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。争取在为旅行社(中青旅)创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的旅游消费环境。 本策划的目标市场是十堰市本地的旅游消费者。 本策划的目的在于通过对调查问卷的分析研究，了解旅游者的现实需求和潜在需求，为旅行社制定春节期间合适的、而且是针对旅游消费者需求的旅游线路，为旅行社盈利增收服务。 本策划所使用的方法是通过前期的旅游市场调查，统计分析得到消费者春节期间旅游需求的趋势和分布，进而根据具体的分析提出自己的营销策划方案。 本策划的意义在于通过本策划，一方面是保证旅行社春节期间的盈利增收，并为旅行社的经营管理提供一定的参考；另一方面，通过本次营销策划，也一定程度上有助于深刻我个人对于市场调查和营销策划工作的认识，并积累市场营销策划经验，提升个人实践能力。
目录
一微观市场坏境分析 （一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析 十堰本地旅游消费者旅游目的分析 行万里路，读万卷书。旅游者在旅游的整个过程中，都是带着一定的目的去进行的，去孔孟之乡感受厚重儒家文化或往漓江之滨近观祖国山水名胜，目的明显不一样。但总的来讲，增加阅历、陶冶情操、休闲娱乐等，都是旅游者的旅游目的。在针对本次调查数 据进行统计后，得出图1-1的统计 结果。 从图1-1统计可以了解到： 以自然风光为旅游目的的消费者 约占总人数的28%，1/3的份额 由其占据，这也说明，对于本地的旅游者来说，欣赏祖国美丽的风光景色是主要目的。从图1-1中我们也可以看出参观文物古迹占19%，追求舒适宜人的气候占14%，体验文化生活方式和增加社会生活知识也都占到了13%和12%，对于十堰本地的旅游者来说，对于文化旅游项目的需求有一定的市场。现在社会的快速发展，人们的精神追求逐渐的在向文化内涵方面靠拢，旅行社在制定旅游线路产品的时候，要充分了解旅游者的消费需求，努力设计并提供有文化内涵，能够满足旅游者精神文化追求的旅游线路产品。
旅游产品营销策略 我国高校学生旅游市场近年来发展迅速，潜力巨大。高校学生是一个不可忽视的旅游消费群体，高等教育投资为其带来较为可观的收入前景，必将使他们成为未来旅游市场的中坚力量。分析探讨适应高校学生旅游市场的产品特征及营销策略，不仅有利于旅游企业开发并成功运作该市场，而且对我国旅游业长远发展有深远意义。 一、我国高校学生旅游产品营销的可行性分析 目前国内旅行社基本上没有专门针对高校学生进行的旅游产品设计及促销活动,这反映了一个客观存在的市场空缺信息。 1、优势：该市场具有规模大、成长趋势稳定和消费特征趋同等优势。表现为：高校学生是一个具有相当规模且每年都在不断更新的群体,有足够大的市场容量和开发空间；高校学生是一个延续性很强的目标市场，有较高的品牌意识,容易保持较好的忠诚度,后续消费潜力持久；高校学生市场出游特点表现为一体化,体现在出游动机、出游时间、消费行为、消费水平等方面的趋同性,此特性有利于旅行社有针对性地设计旅游产品。 2、劣势：高校学生旅游消费水平较低，对价格较敏感。但一般大众化旅游产品很难满足其需求，旅行社应权衡近期和长远利益,意识到高校学生旅游消费的规模性和持续性，加强营销力度。 3、机会和挑战：我国高校学生旅游市场尚处于开发阶段，潜在空间巨大。对旅行社而言，面对既关注感官体验、又重视精神需要和心灵享受的大学生，如何开拓市场、扩大宣传、提供高质量的定制化服务是一种挑战。 开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情、开阔视野、缓解学习压力、愉悦身心，具有可行性。 二、目前我国高校学生旅游产品营销中存在的问题 1、旅游企业重视程度不够，市场供给不足。旅游企业认为高校旅游市场盈利少，把其作为经营项目的很少，传统服务观念和产品远不能满足高校学生需求；市场供给不足，与市场经济体制下产业化要求相差甚远，无法使高校学生潜在旅游需求转变成现实需求。 2、旅游产品针对性、创新性及差异化不足。目前，高校学生旅游市场缺少
1.旅游市场营销宏观环境分析：政治法律因素；文化因素；社会因素（相关群体，家庭，地位 阶层）；经济因素（国民生产总值，个人收入，外贸收支状况）；人口、地理因素（人口因素，地理因素）；技术环境。 2.旅游市场营销微观环境分析：购买者对企业营销活动的影响；中间商对旅游业经营活动的影 响；竞争者对企业经营活动的影响；公众对企业经营活动的影响。 第五章 旅游市场营销战略：宏观上讲是指一个国家或地区在现代市场营销观念的指导下，为实现该国家或地区发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长得时期内市场营销发展的总体设想和规划。微观上讲是指一个旅行企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划和谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。 旅游市场营销战略的制定与控制的内容：战略分析，营销战略制定，营销战略方案的选择，营销战略的监督与控制 5. 分析竞争者的步骤：识别企业的竞争者；确认竞争者的目标；判定竞争者的战略；评价竞争者的优势与劣势；估计竞争者的反应模式；选择主要攻击与回避的竞争者。 第九章 旅游促销的定义：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，已达到扩大销售的目的。 四种促销方式的特点：广告，营业推广，公共关系，人员推销。 营业推广的特点：在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较
旅游市场营销环境分析案例报告 一、宏观环境与微观环境 旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经 营管理业、旅游娱乐购物行业等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。一个国家和地 区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。旅游产业的市场 营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导， 各旅游企业为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市 场营销战略。因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的 了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。 旅游市场营销环境是指作用于市场营销活动的外部条件中的部分关联因素集合所构成 的环境，是旅游市场营销活动的基础条件，是旅游企业赖以生存的条件，由宏观环境和微 观环境组成。 宏观环境是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境，包括国际 环境和国内环境。宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、 科学技术环境、人口因素、地理因素等。 微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括 购买者、竞争者、供应者、中间商、社会公众、旅游企业等。 二、旅游市场营销环境分析中的宏观与微观环境 从整体上来看，同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易 与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会 使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市 场营销因素组合方案。 旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济，由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性 将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色，发展特色旅游学和特种旅游，强化特定 旅游区域的“个性”。 一宏观环境： 1.政治法律因素： 政治因素
《旅游市场营销》教学大纲 一、课程基本信息 课程类别：专业必修课 授课对象：高铁、旅游 学时：64 学分：4 考核方式：考试 二、课程简介 市场营销作为管理科学中的一个重要组成部分，已受到全社会越来越广泛的重视与认同，它已成为市场经济运行中不可或缺的“灵魂”。市场营销在旅游业中的创新运用，使人们对旅游业管理和经营的认识上升到了一个新的层次，并形成了一个重要分支学科--旅游市场营销学。该课程根据旅游经济规律，系统讲授我国在社会主义市场经济条件下旅游企业市场营销的基本规律。目的在于对包括旅游业在内的服务性行业、企业的营销活动起到科学的指导和推动作用。 三、课程目标与基本要求 通过本课程的学习，使学生掌握完整的旅游市场学的系统知识结构，具体来说，要求学生了解市场、市场营销、旅游市场营销的基本概念，尤其是对市场营销观念和旅游市场营销特点的分析。同时，要求学生掌握对旅游市场的分析，主要是旅游市场环境分析、旅游市场购买行为分析、旅游市场调查、旅游市场竞争分析、旅游市场需求测量和预测、旅游市场细分、目标市场选择与定位等内容。此外，还要求学生了解旅游市场营销战略及各种营销工具在旅游业中的应用，最后，通过本课程的学习，要求学生了解一些具体旅游业的市场营销。 四、教学内容与要求 第一章旅游市场营销概述（共2学时） 市场与市场营销 旅游市场营销 教学目的和要求:通过本章的学习，熟悉市场经营观念的演变及市场营销的含义;掌握旅游市场营销的含义、特点、及其研究对象、内容体系和方法;熟悉旅游市场营销的产生和发展。教学重点: 1.市场经营观念的演变 2.旅游市场营销的含义和特点 3.旅游市场营销研究的对象、体系和方法 4.市场营销与旅游市场营销的差异 第二章旅游市场营销环境（共10学时） 概述
旅游市场营销策划书 旅游市场营销策划书（一） 一、概况 二、主要旅游资源 灵山县名胜古迹众多,旅游资源丰富,极具开发潜力。城西的六峰山是我国南方奇山之一,宋朝以来一直被视为“人寰胜地”,素以“峰峻、洞幽、石奇、景秀”而驰名,着名国画家黄独峰将它喻为“扩大了的盆景、缩小了的黄山”。三海岩则以“云卧岩前白,花飞洞口红”的韵致充分展现其迷人的魅力。1988年,自治区旅游局把六峰山、三海岩确定为广西沿海着名旅游景点。县城东郊3公里处的大芦民俗风情旅游区,又以“古宅、古树、古楹联”称着,1999年6月,被广西民间文艺家协会、广西楹联学会授予“广西楹联第一村”的殊荣。还有于1960年就已列入省级重点文物保护单位的“灵山人”遗址马鞍山;1981年列入自治区重点文物保护单位的钦州故城遗址;1993年列入广西滨海旅游区的灵东水库;穿镜岩、星岛湖、仙女潭、石瓯山、邓阳湖、苏村古宅、龙武庄园、双鹤公园以及县城江岸美景等处,融自然景观与人文景观为一体,亮点闪烁,精彩纷呈,足以令游人流连忘返。 三、灵山县景点的SWTO分析 劣势：灵山县经济比较落后，旅游业起步较晚，并且旅游宣传力度不够，对自己的核心品牌理念宣传不够，不能以自己的特色产业带动旅游业的发展，很少人知道灵山是“荔枝之乡”；政府部门不重视发展旅游业，办事效率不高，缺乏开拓创新精神；景区保养修复难度大，政府资金不足，引资困难；人们受教育程度
不高，思想保守，不知道如何爱护和保养有历史价值的文化产物 威胁：周边地区如北海银滩、钦州三娘湾等地区旅游业发展快速，实力雄厚，并且不断涌现新的发展项目，将会分散灵山旅游发展带来的吸引力；大力开发旅游景区可能会造成一定程度的环境破坏。 四、推广策略 （一）、制定具有鲜明特色的宣传主题 “最美灵山，荔枝之乡” （二）、现有景点资源的包装，提炼卖点。 1、三海岩神奇岩洞游 三海岩位于六峰山西侧的灵山中学校园内，它由龟岩、钱岩、月岩三个洞组成，又取沧海桑田三变之意，故名“三海岩”。里面钟乳石千奇百怪，形态各异，当人眼花缭乱，叹为观止。当你在炎热的夏天走进去时，必然会感到一阵凉爽迎面扑来，是乘凉避暑的胜地。同时你也可以参观灵山最高等的学府——灵山中学，真正体验文化与风景的最佳结合！ 2、水库避暑水上游 3、古村徒步游 大芦村民俗风情旅游区位于灵山县城以东8公里处，素以其规模恢宏的古民居建筑群、流传数百年楹联文化及其土特产“三月红”荔枝、“大芦”椪柑而享誉四方。大芦村劳氏古宅共有九个群落，分别建于明清两代，古宅依山傍水，古静幽深，藏有文天祥手迹等大量的文物珍品，见证着历史的辉煌，最宝贵的是这里藏有三百多副明、清时期创作的传世楹联，有着珍贵的人文历史研究价值和欣赏价值。古宅群规模庞大，结构功能齐全，规划水平较高，生态环境优良，民俗文
国内重点细分市场营销策略 九十年代以来旅游市场出现了一些新的变化，主要表现为：其一，旅游者趋于年轻、更具个性；其二，旅游心理注重经历，渴望参与；其三，旅游需求倾向多样性、特殊性；其四，旅游方式向自选式、组合式发展。根据这一发展趋势，结合黄山区乡村旅游资源和旅游市场实际，将黄山区乡村旅游市场细分如下： 1、白领旅游市场 这部分有稳定的职业和较高的收入，旅游消费潜力大，出游率较高，出游时间不稳定；网络、杂志和朋友推介为主要的信息搜集渠道，强调个性和自由，对新景点感兴趣，猎奇心理强。在长江三角洲地区集中较多的白领阶层，他们工作压力大，对于度假产品的质量要求高。黄山区乡村旅游应针对白领阶层开发质量高的产品，提高服务质量。 2、学生旅游市场 主要是假期及旅游旺季出游。长期以来黄山风景区就是美术，摄影，地理等专业学生的实习基地。他们精力旺盛，能在短时间内游览多个景点，容易接受新奇事物，对住宿要求一般要求不高，青年旅馆、农家乐有较大的发展空间。黄山区乡村旅游应开发参与性强的旅游项目，以吸引更多的学生到本区休学旅游。 3、银发旅游市场 我国是世界上老龄人口较多的国家之一，“银发浪潮”将给乡村旅游业带来巨大的发展机会。老人时间充裕，不受时间限制，可以避开旅游旺季和节假日旅
游高峰出游。出游的老人一般都有多年的积蓄，包括退休金、儿女的赞助，消费水平较高。老年人旅游喜欢轻松、稍缓的日程和具有康复保健功能。因此乡村旅游有较大的优势，可以为他们提供优良的生活空间，舒适的活动地。黄山区乡村旅游应结合银发市场的特点在农庄开发上有所选择。 4、家庭旅游市场 乡村旅游度假将成为家庭成员缓解压力、相互沟通的最佳选择。出游时间上受孩子假期影响，一般以暑假为主，黄金周有一定的比例。黄山区乡村旅游应提高家庭市场总量，开发适应家庭市场的产品。可以设计中档的产品，满足大部分消费者的需求。结合黄山区乡村旅游的特色产品，特别是当地特色渔家、农家产品的开发，以提高家庭市场重游率。 5、商务会议旅游市场 商务会议旅游，对交通、住宿条件要求比较高，追求便捷、舒适，附带观光和休闲。会议旅游者一般具有团队规模较大、停留时间较长、消费较高的特点。成功举办一次档次高、影响较大的商务会议旅游对提高黄山区乡村旅游的知名度有较大的影响。黄山区乡村旅游应在服务质量，设施配套上不断加强。 6、休闲度假及生态旅游市场 黄山区乡村旅游既有观光旅游产品，也有健身、疗养、娱乐为特色的休闲度假旅游产品。休闲度假及生态旅游市场可以成为黄山区的一个重要特色，黄山区境内有水质条件优良的太平湖，植被覆盖率高，水土保持良好，空间质量高，山中泉水、溪流随处可见，同时还保持了皖南山区农业的特色，是重要的茶、竹等农产品生产地区。黄山区乡村旅游应重视这些旅游资源的保护，积极发展休闲度假及生态旅游项目。 7、文化旅游市场 文化旅游作为一种旅游产品已受到广大旅游消费者的注意，黄山区乡村旅游可充分利用其所属的地域文化，即徽州文化、茶文化、民俗文化等作为“文化游”的主题。将黄山区乡村旅游的文化内涵不断挖掘完善，以不同的形式展示出来，并推出有特色的乡村文化旅游线路来开拓这一市场。 8、体育旅游市场 这部分市场潜力大，出游踊跃，频率高，猎奇心理强，容易接受新鲜事物。黄山区的乡村旅游应结合这一市场的特点，根据本区的自然背景条件，在适宜位置举办攀缘、登山、漂流等乡村体育旅游运动项目，来引导这一特定群体旅游者
旅游市场营销策划 方案模板
旅游营销策划书 关于暑假期间针对消费者需求的旅游线路的策划 前言 本策划紧紧以前期相关的统计数据为依据，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路和目的进行旅游产品开发工作，经过对目标市场的分析，了解旅游者的消费意愿和诉求，并根据不同的消费意愿和需求，制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。争取在为旅行社(中青旅)创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的旅游消费环境。 本策划的目标市场是武汉市本地的旅游消费者。 本策划的目的在于经过对调查问卷的分析研究，了解旅游者的现实需求和潜在需求，为旅行社制定暑假期间合适的、而且是针对旅游消费者需求的旅游线路，为旅行社盈利增收服务。 本策划所使用的方法是经过调查问卷的形式，统计分析得到消费者暑假期间旅游需求的趋势和分布，进而根据具体的分析提出自己的营销策划方案。 本策划的意义在于经过本策划，一方面是保证旅行社暑假期间的盈利增收，并为旅行社的经营管理提供一定的参考；另一方面，经过本次营销策划，也一定程度上有助于深刻我们个人对于市场调查和营销策划工作的认识，并积累市场营销策划经验，提升个人实践能力。
目录 一微观市场坏境分析 .................................................. 错误!未定义书签。 （一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析....... 错误!未定义书签。 1.1 武汉本地旅游消费者旅游目的分析 .......... 错误!未定义书签。 1.2 武汉本地消费者暑假期间旅游目的地分析错误!未定义书 签。 （二）本地消费者对旅游服务要求及质量分析（微观）错误!未定义书签。 2.1 旅游者偏好的交通方式分析...................... 错误!未定义书签。 2.2 旅游者旅途中注重的服务和享受分析 ...... 错误!未定义书签。 2.3 旅游者在出游时主要的顾分析 .................. 错误!未定义书签。二宏观市场环境分析 .................................................. 错误!未定义书签。三主题营销产品及详细策划推广方案 ....................... 错误!未定义书签。 （一）营销目标...................................................... 错误!未定义书签。 1.1 市场目标 ..................................................... 错误!未定义书签。 （二）市场细分...................................................... 错误!未定义书签。 （三）目标市场选择.............................................. 错误!未定义书签。 （四）营销策略...................................................... 错误!未定义书签。 4.1 产品策略 ..................................................... 错误!未定义书签。 4.2 价格策略 ..................................................... 错误!未定义书签。 4.3 渠道策略 ..................................................... 错误!未定义书签。
旅游营销文献综述 我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。 一、引言 目前，旅游业已成为全世界重要的经济产业，也是一个国际性很强的行业。随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅游业蓬勃发展，然而只有出色的旅游营销策略才能将一国乃至地区、城市的旅游业推向世界。因此，为一个旅游城市做一个独特的营销策略是十分必要的。 近年来，国内外各地的旅游城市都在开拓自己的旅游市场，都在运用各种营销理论及观点（如麦卡锡的4Ps理论，劳特朋的4Cs 营销理论，谭白英提出的提出了旅游营销的新业态，郭之英的系统的旅游市场营销策略，以及林越英的入境客源市场分析，道格拉斯?皮尔斯的商务旅游的市场等等），并结合各地区的优势，纷纷推出自己的旅游产品及营销策略，使营销策略成为旅游业发展的关键因素。同时国际化的旅游城市也在这样的发展形势下日益增多，生态观光，商务活动都成为有效的营销手段之一。本文通过对各种营销理论的系统分析和综述，指出目前旅游营销现状及存在的问题，提出旅游营销的新思路。 二、旅游营销国内外研究现状及存在的问题 （一）国内市场营销及旅游业研究现状 20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目
旅游市场营销策划方案 篇二:浅谈旅游市场营销策略对我国旅游市场营销的探析 姓名:温珠华班级:10旅本2班学号:10120XX21摘要:目前我国旅游业以其强劲的发展势头,受到世界各国和地区的广泛关注,各国 和地区都纷纷加大了旅游市场的宣传和营销力度。然而我国旅游 行业的营销意识普遍不强,营销能力不高,甚至有些地方还没有旅 游营销意识,有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在。本文就研究、分心我国旅 游市场营销现状存在的问题,提出相应的对策。关键词:旅游、市 场营销、问题、对策引言:进入21世纪以来,中国经济更加融入国 际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与 国际接轨的行业之一。旅游业被称为“永远的朝阳产业”,中国旅 游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市 场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪 的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅 游大国迈向世界旅游强国。一、旅游市场营销战略的涵义何为旅 游市场营销战略?从宏观上讲,旅游市场营销战略是指一个国家(或 地区)在现代营销观念的指导下,为了实现该国家(或地区)发展旅 游业的目标,为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场 营销发展的总体设想和规划。其目的是使该国家(或地区)旅游业
的产业结构、资源规划和发展目标,与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。从微观上讲,旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下,为了谋求企业长期的生存与发展,根据外部环境和内部条件的变化,对旅游市场营销所做的 具有长期性、全局性的计划和谋略,它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。二、我国旅游市场营销的现 状及存在问题分析(1)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外 团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价 格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。(2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。 现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上 的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要(3)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅