分类号密级
UDC注1
学位论文
C2C电子商务模式下的用户忠诚
消费行为机制分析——以淘宝网为例
（题名和副题名）
杨君琪(非原作者买稿造假)
（作者姓名）
指导教师姓名李莉教授
申请学位级别硕士专业名称工商管理
论文提交日期2014.04论文答辩日期2014.05
学位授予单位和日期南京理工大学
答辩委员会主席
评阅人
2014年4月18日
注1：注明《国际十进分类法UDC》的类号。
硕士学位论文
C2C电子商务模式下的用户忠诚消费行为机制分析——以淘宝网为例
作者：杨君琪（非原作者买稿造假）
指导老师：李莉教授
南京理工大学
2014年4月
Master Dissertation
Behavior analysis of the user loyalty consumer mechanism by “C to C”
e-commerce model:
using “https://www.doczj.com/doc/e3161160.html,” as an example
By
Yang Junqi
Supervised by Prof. Li Li
Nanjing University of Science & Technology
April, 2014
声明
本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。
研究生签名：年月日
学位论文使用授权声明
南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。
研究生签名：年月日
硕士论文C2C电子商务模式下的用户忠诚消费行为机制分析——以淘宝网为例
摘要
近年来，随着互联网的高速发展，电子商务迅速崛起。作为电子商务的一种重要营销模式，C2C电子商务发展迅猛，吸引了越来越多的消费者参与。无论哪种营销模式，其最终目的是都是获得用户忠诚，对于C2C电子商务模式来说，用户的忠诚消费行为的研究越来越被关注。
本文借助当前国内外的一些研究成果，并以中国目前影响力比较大、大众参与率比较高的C2C网站——“淘宝网”作为研究对象，参考美国用户满意度模型，对涉及到的用户忠诚度的因素、概念模型以及评价指标体系等实施研究。论文共分七章。首先介绍了本文的研究目的和意义、国内外研究现状，以及论文的研究内容和研究方法，接着介绍了典型的用户忠诚度的模型以及本文使用的测试标准，并针对淘宝网以及用户电子商务消费行为的特征实施论证，建立初步的概念模型，再经过实证调查和VPLS软件进行数据的评估以及分析，创建以淘宝网为典型特点的C2C电子商务模式的指标体系以及评估模型。根据本论文建立的用户忠诚度的评价模型，结合当前我国C2C电子商务的发展现状，给予了一些建议，希望能够对C2C电子商务的发展有所帮助。
本文的结论有以下几点：
结论一：网站特性、产品、价格、配送服务和售后服务都对用户的感知价值产生正向的影响，而感知价值、用户满意、切换成本和用户信任对建立用户忠诚具有显著的正向影响作用，同时间接的说明感知价值的五个因子对用户的忠诚也都存在正向的影响。
结论二：配送服务作为电子商务活动中的重要环节，对建立用户忠诚有明显的作用。
结论三：售后服务的四个因素售后处理、态度行为、移情质量、保障质量都对用户的感知价值和忠诚有正向的影响。
关键词：C2C模式电子商务用户忠诚
I
Abstract 硕士论文
II
Abstract
In recent years, with the rapid development of the Internet, the electronic
commerce rapid rise. As an important marketing mode of e-commerce, C2C e-commerce is developing rapidly, attracting more and more consumer participation. No matter what kind of marketing model, its ultimate aim is to have the user loyalty, for the C2C electronic commerce pattern, loyalty consumer behavior is more and more attention.
In this paper, to customer loyalty as a starting point, the findings on customer loyalty through the use of traditional industries, and target research C2C e-commerce merchant customers in order to explore the factors and mechanisms that influence customer loyalty for network services to enable network operators to know what is the key to business e-commerce. So they can take targeted measures to promote sustainable consumption and purchasing behavior, improve customer loyalty. First, the study analyzes the status of C2C e-commerce in China, a clear background of this study. Secondly, a more comprehensive overview of research and previous research results, and then propose a loyalty network business model, the paper put forward a series of basic assumptions; then the standard empirical analysis using the method validation early assumptions and draw the corresponding empirical results; last this study aims to present the state of C2C electronic trading networks and combine with the study's conclusions.
Conclusion 1: Website features, product, price, distribution and after-sales service are generated on the user's perception of the value of a positive impact, but the perceived value, customer satisfaction, switching and user confidence in the value of establishing customer loyalty has a significant positive effect, while indirect description of the perceived value of the five factors of user loyalty there are also positive effects.
Conclusion 2：Distribution services as an important part of e-commerce activities, establishing customer loyalty has an obvious role.
Conclusion 3：Four factors for after-sale processing, attitude and behavior, empathy quality, guarantee the quality of all have a positive impact on the user's perceived value and loyalty.
Keywords: C2C e-commerce model ，Electronic commerce， customer loyalty
目录
摘要................................................................................................................I Abstract ............................................................................................................... II 图表目录.............................................................................................................. V 1 绪论. (1)
1.1研究背景和意义 (1)
1.1.1 研究背景 (1)
1.1.2 研究意义 (3)
1.2研究内容和论文研究框架 (5)
1.2.1 研究内容 (5)
1.2.2 论文研究框架 (5)
2 电子商务用户忠诚消费行为相关研究 (7)
2.1消费行为 (7)
2.1.1 传统商务模式用户的消费行为 (7)
2.1.2 电子商务模式用户的消费行为 (8)
2.2用户忠诚 (8)
2.2.1 传统用户忠诚的定义 (8)
2.2.2 用户忠诚的分类 (9)
2.3电子商务环境下的用户忠诚消费行为 (11)
2.3.1 用户与用户的概念界定 (11)
2.3.2 电子商务用户忠诚消费行为的涵义 (11)
2.3.3 电子商务环境下用户忠诚消费行为的重要性 (12)
3 电子商务用户忠诚消费行为影响因素分析 (13)
3.1传统商务模式用户忠诚消费行为的影响因素分析 (13)
3.1.1 传统商务模式用户忠诚消费行为的影响因素 (13)
3.1.2 美国用户满意度指数模型 (14)
3.2电子商务模式用户忠诚消费行为的影响因素分析 (15)
3.2.1 电子商务模式用户忠诚消费行为的影响因素 (15)
3.2.2 电子商务模式用户忠诚消费行为模型 (17)
3.3配送服务质量的研究 (19)
3.4售后服务质量的研究 (19)
4 C2C电子商务模式下的用户忠诚消费行为模型的构建 (21)
III
4.1相关概念以及假设 (21)
4.2概念模型 (24)
4.2.1 电子商务网站用户忠诚影响因素体系模型 (24)
4.2.2 配送服务的评价模型 (25)
4.2.3 售后服务的评价模型 (26)
5 研究方案设计 (28)
5.1问卷设计 (28)
5.2数据收集 (30)
6 实证分析与结果讨论 (32)
6.1指标信度与效度分析 (32)
6.1.1 指标的信度分析 (32)
6.1.2 指标的效度分析 (33)
6.2相关性分析 (34)
6.3回归性分析 (36)
7 研究结论与建议 (41)
7.1研究结论 (41)
7.2研究的建议 (42)
7.3研究的不足及展望 (42)
致谢 (44)
参考文献 (45)
附录A：调查问卷 (47)
IV
图表目录
图1.1 淘宝网用户使用支付宝交易一般过程 (3)
图1.2 本论文研究思路 (6)
图2.1 用户忠诚分类矩阵 (10)
图2.2 Jones和Sasser的用户忠诚分类 (10)
图3.1 美国顾客满意度指数模型（ACSI） (14)
图3.2 B2C网站用户忠诚的驱动模型 (18)
图3.3 用户满意度的模型 (18)
图4.1 电子商务网站用户忠诚影响因素体系模型 (25)
图4.2 配送服务的评价模型 (26)
图4.3 售后服务的评价模型 (27)
图6.1 结构变量路径图 (39)
表5.1 模型观测变量 (29)
表5.2 模型观测变量 (29)
表5.3 描述性统计 (31)
表6.1 基于感知价值模型 (32)
表6.2 基于感知价值模型 (34)
表6.3 感知价值各因子 (35)
表6.4 用户忠诚的相关关系 (35)
表6.5 感知价值与用户满意的关系 (36)
表6.6 感知价值、用户满意与用户信任的关系 (36)
表6.7 感知价值回归表 (37)
表6.8 用户忠诚回归表 (38)
表6.9 用户满意回归表 (38)
表6.10 用户信任回归表 (38)
表6.11假设的检验结果汇总 (40)
V
VI
1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着网络技术在我国的高速发展，网名的数量逐年递增。中国互联网络中心（CNNIC）最新发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，到2013年6月底，我国网民的数量已达到5.91亿，较2012年底增加了2656万人，并且这一数据随时间推移，将越来越庞大。截至2013年6月底，互联网的普及率达到44.1%，和2012年底相比，提升了2%[1]
电子商务作为Internet广泛应用的直接产物之一，并随着信息技术的不断普及、深化合作和频繁交易，已经成为商务变革的基本动力，甚至将会是近几年互联网发展的主要方向之一。在中国网民数量不断递增的大背景下，互联网已然变成人们在日常生活中不可或缺的重要一部分，“在线生活”成了不少人生活方式的新标签。从第32次《中国互联网络发展状况统计报告》不难看出，从2012年12月到2013年6月，网络购物网名数由2.42亿人增加到2.7亿人，使用率由42.9%增加到45.9%，同时，使用手机上网人数逐年增多，截至2013年6月，我国的手机网民达4.64亿人，与2012年底相比，增加4379万人。手机网名通过手机进行网上购物的占比也不断提高，第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，网民使用手机进行网络购物比2011年增长了6.6%，用户量2.36倍[2]。
经过多年的发展，目前我国网络购物的模式主要有三种：分别是商家对商家B2B(Business to business)、商家对消费者B2C（Business to Customer）以及消费者对消费者C2C（Customer to Customer）。
1）商家对商家之间的电子商务（Bussiness to Bussiness，B2B）
B2B电子商务已经存在不少年了，企业通过一些专用网络或增值网（V AN），采用典型的EDI方式与其他企业进行商务活动。这是电子商务的一种主流模式，同时也是在日渐激烈的市场竞争中，企业不断进行自我革新、与时俱进、增强核心竞争力的重要途径。
2）商家对消费者之间的电子商务（Bussiness to Customer，B2C）
B2C电子商务模式的双方对象是商家与消费者，商家主要通过Internet开展在线的销售活动，比如当当、京东、苏宁易购等等。随着时间的推移，Internet高速发展，给企业、消费者拓宽了交易平台的新领域与新空间。同时，全球网民的日益增多，更加促使了B2C电子商务的快速发展。
1
3）消费者对消费者之间的电子商务（Customer to Customer，C2C）
这种电子商务模式中没有企业参与其中，只是在消费者与消费者之间进行。买卖双方是这种模式的构成要素之外，还有一个重要要素就是电子交易平台的提供者。卖家、买家以及平台的提供者共同组成C2C商务模式的基本的要素，三者相互依存、密切不可分。这是C2C电子商务模式区别于B2C以及B2B最大的不同之处，在C2C这种商业模式下，不仅仅要考虑卖家的盈利状况，同时也要考虑平台提供者的盈利状况。卖方盈利，才能提供更多更丰富的商品来吸引更多的顾客，从而带动更多的商家进驻交易平台，才能让交易平台提供者盈利，交易平台盈利了，才能提供更新的技术支撑，搭建更完善的平台，不断优化服务质量，以此吸引更多的买家，形成一个双方共同赢利的局面，这样才能促进C2C商业模型的两性运行。C2C的优势在于竞争机制的引入，由于在交易平台上的卖家众多，商品琳琅满目，种类繁多，不同的卖家在价格上存在竞争，作为买方在众多的商家中可以得到更多的优惠，选择到性价比最合适的商品。
近年来，随着中国网民数量的不断增加，网络购物技术的不断成熟，第三方支付平台的安全性不断提高和个人信用评价体系的不断完善，C2C电子商务模式以其更加灵活、自由和便利的购物模式，得到了越来越多用户的认可，使得中国的C2C电子商务取得了长足的发展和令人瞩目的成果。从iResearch艾瑞咨询在《2012-2013中国网络购物行业年度监测报告》中的数据分析可以明显看出，中国网购市场2012年的交易规模达到1.3万亿元，实现了66.1%的年增长，在社会消费品总零售额的占比达到6.2%，其中，C2C网购市场占比70.4%。可见，C2C电子商务在整个网络市场中占据了重要的一席之地。尽管购物网站数目众多，但由于购物网站需要巨额资金投入，目前只有几家。外资代表如易趣网，易趣网引入合作伙伴美国电子商务网站eBay，随后被其全面收购。内资代表如淘宝网，由电子商务网站阿里巴巴创建淘宝并多次注资。经历了几年的竞争，如今阿里巴巴公司旗下的C2C交易平台——淘宝网已经成为国内最大的C2C电子商务平台。
尽管我国的网络购物发展如此迅猛，尤其是C2C电子商务市场规模，但其高速发展的过程中依然存在各种各样不能忽视的问题，比如信用体系方面的问题、安全交易方面的问题、物品质量方面的问题、物流配送方面的问题、售后服务方面的问题等等[3]。特别是B2C网站，经过一段时间的发展，在信誉保障和质量保障两个方面较之C2C网站，更能得到用户的信任。同时不少B2C网站借鉴了C2C模式的优势，在保证商品质量的基础上，扩大商品的丰富性、多样性，从而进一步满足了用户的需求。我们可以在《2012-2013年中国网络购物行业年度监测报告》中看到，2009年-2013年，B2C在中国网络购物市场中的份额是逐年递增，从2009年的7.8%增加到2013年35.1%，且仍呈增加态势，这对C2C网站来说，无疑是新一轮的劲敌。
在新一轮的激烈较量中，很多管理人员已经认识到培植忠诚的用户才是企业战略的
核心内容，但由于网络的便利性、全球化，网络用户消费的转移成本很低，使得持续保持用户的忠诚有相当的难度。因此，C2C 电子商务网站要想在全新的网络购物市场竞争中继续拔得头筹，留住用户、提高其忠诚度，便是当下亟待解决的重要问题。
1.1.2 研究意义
C2C 的电子商务是买卖双方以及交易平台提供者的有机结合，淘宝网就是目前我国最大的平台的提供者。可以说，淘宝网是目前中国C2C 电子商务的一个典型代表。淘宝网提供一个交易平台，供买方与卖方在平台上进行自由交易，淘宝网作为购物平台的提供者和管理者，并不直接参与买卖双方的交易，但淘宝网对买卖双方的信誉进行监督，尽可能的减少买卖双方的欺诈行为。淘宝网建立起来的交易平台，让卖方在平台上建立个人的网络商铺，发布个人商铺的商品信息并及时更新，买家可以通过淘宝网寻找到自己所需的产品，通过淘宝网引入的第三方支付手段，实现网上支付，进而完成整个C2C 的交易过程。淘网宝用户使用支付宝交易一般过程如图1.1所示。在这个过程中，淘宝网起到了至关重要的作用，它是否成功，直接关系到C2C 模式的是否成功。广告、佣金、服务费、会员费以及各种金融服务，便是平台的提供者——淘宝网的利润来源[4]。
图1.1 淘宝网用户使用支付宝交易一般过程
浏览网站 决定购买
拒绝支付 浏览商品 消费者保障 信誉等级
比较商品 比较卖家 查找商品 阿里旺旺 填写收货地址 网银支付 支付宝 执行购买 确认支付 验收货物 双方互评
信誉等级
简单回顾一下淘宝网的成长史，2003年5月，在国内具有领先地位的B2B公司阿里巴巴集团投资了 4.5亿元，创办了基于消费者对消费者的电子商务模式——淘宝网（https://www.doczj.com/doc/e3161160.html,）。随后，2005年10月，阿里巴巴再次向淘宝网投入10亿元。在雄厚的资金扶持下，配合得当的经营发展策略，淘宝网迅速坐上了国内C2C电子商务市场的第一把交椅。淘宝网乘势追击，用了短短四年时间，超过了当时国内C2C领域的龙头老大——易趣（eBay），进而成为了国内C2C市场的行业领军企业。我们可以简单看下淘宝网近几年斐然的成绩单：2011年交易额为6321亿元，占中国网购市场80%的份额，同比增长58%；2012年交易额为10007亿元，同比增长58.3%。截至2013年，淘宝网已经拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。在淘宝网发起的“双11”活动中，更是创造了一个奇迹。2013年11月11日零时，开场仅1分钟成交的订单数量达到33.9万笔，总成交金额达到1.17亿元。很快，第二分钟，成交数字就突破3.7亿元。到了零时6分7秒，成交额直接冲上10亿元。截至11日24时，“双11”天猫及淘宝的总成交额破300亿元，达350.19亿元。据悉，为支撑这巨大规模业务量的直接间接就业人员，已经超过1000万人。根据国家统计局的2013年中国各省社会消费品零售总额排行，可以排列第五位，仅次于广东、山东、江苏和浙江。
根据美国科技先驱——罗伯特·梅特卡夫发明的梅特卡夫定律(Metcalfe's Law)，主要内容是：网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。换言之，某个网络的的使用用户越多，这个网站的价值就越来越高，比如现在发展势头迅猛的淘宝网。但尽管如此，不能时刻放松警惕，网络市场变幻风云莫测，在这个以Internet为技术支撑的全新市场营销环境中，必须时刻以用户为中心，培植忠诚用户，形成固定并逐渐扩大的用户群体，才能在电子商务市场中立于不败之地。而到底哪些因素在影响着电子商务用户的忠诚，电子商务企业又应该怎样做才能培育更多的忠诚用户，这些问题的解决对于电子商务企业提高用户忠诚、获取和保持竞争优势具有一定的现实意义。目前国内外已有不少学者在这个领域进行了探索，但在电子商务中配送服务以及售后服务对用户忠诚是否有影响，影响有多大这一方面，研究的还不够多。
本文正是针对这样的问题，在总结了前人的相关文献和研究成果的基础上，对影响电子商务网站用户忠诚消费行为的因素，特别是电子商务配送服务以及售后服务对电子商务用户消费忠诚行为进行综合分析，并且以美国用户满意度指数模型（ACSI）理论为指导，分析了网站用户忠诚消费行为的影响因素，并构建了相应的概念模型，同时建立了以用户的感知价值为基础的模型。接着根据建立的模型设计调查问卷，通过发放调查问卷，以当前C2C网站的代表——淘宝网为对象进行实证研究。最后通过采集到的样本，分析了影响用户忠诚行为的各个因素，并且侧重的分析了配送服务以及售后服务对用户感知价值的影响，从而完成了实证分析。
1.2 研究内容和论文研究框架
1.2.1 研究内容
在信息网络飞速发展的环境下，电子商务网站也如雨后春笋一般不断涌现并发展壮大，相比于传统的商务模式，在C2C模式的电子商务活动中，影响用户消费行为忠诚的因素有产品数量与质量、网站的美观与实用性、用户期望、物流服务以及售后服务等。本文的目的是以感知价值为核心，研究C2C电子商务模式下对用户忠诚消费的影响的因素，为C2C电子商务平台培养和维护用户忠诚提供理论依据。
本论文在借鉴国内外研究经验的基础上，选取中国目前影响力较大和参与人数较多的C2C网站——“淘宝网”作为研究基础，以用户的感知价值为核心，从用户的消费行为忠诚为出发点，通过设计就构架、提出研究假设、进行问卷调查、数据处理分析等，对C2C电子商务模式下的用户忠诚消费行为进行研究。本文的重点在于：1）通过阅读大量的国内外文献资料和研究，结合自身C2C电子商务的实践活动和观察，依靠我国C2C电子商务模式的独有特征，探索影响用户消费行为忠诚度的因素；
2）通过结构方程方法进行模型的建立并进行实证验证，分析C2C电子商务模式的用户行为忠诚度的因素，甄别各个因素影响的机理以及影响的程度；
3）通过本论文的研究成果，为当前C2C电子商务模式下的平台用户提供必要的建议，帮助他们培养和维护商家以及用户之间消费行为的联系。
1.2.2 论文研究框架
本论文遵循提出问题、国内外发展现状、模型建立、实证分析和结论的研究思路，具体框架如图1.2所示。
本文主要包括六大部分内容：
第一部分是绪论，主要介绍本文的研究背景和意义，并简要介绍电子商务的概念、分类、C2C电子商务在中国的发展现状以及C2C的典型——淘宝网；
第二部分是文献的综述，重点介绍电子商务用户忠诚消费行为的相关研究，阐述电子商务环境下用户忠诚消费行为的重要性；
第三部分是C2C电子商务模式下用户忠诚消费行为影响因素的分析，特别分析了配送服务质量和售后服务质量对用户忠诚消费行为的影响因素；
第四部分是模型的建立，结合影响因素，建立C2C电子商务用户忠诚消费行为影响因素模型，并提出相应的假设；
第五部分是研究方案设计和实证分析，以淘宝网为资料样本，设计调查问卷、通过网上平台进行调查研究和数据收集，最后对采集的数据进行分析，得到影响用户忠诚度的因素以及影响程度；
第六部分是全文的总结，结合结论和我国目前C2C 的发展现状，提出建立和维护用户消费行为忠诚的建议。
图1.2 本论文研究思路
提出问题
国内外发展现状 假设提出 模型建立 实证分析 描述性分析
方差分析 回归分析 相关性分析 结论
2 电子商务用户忠诚消费行为相关研究
2.1 消费行为
2.1.1 传统商务模式用户的消费行为
消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动，称为消费者行为。用户消费行为通常是指，用户在寻找、甄选、购买、使用、处理用来满足他们所需的商品以及服务的这个过程中，而表现出来的一种行为[5]。我们对消费行为的研究，主要是从用户的个体角度出发，观察用户在选购某种商品或者服务的动机及其决策过程。
消费行为的形成与一般的行为相比较，内部形成机理同样是“需要—动机—态度—意图—行为”，首先这边的需求就具体到了个体对于商品或服务的需求，而个体感知的对象发生了变化，准确来讲，感知的对象的范围缩小了，从泛泛的物体精确到商品或服务，感知对象的变化导致该驱动链的每部分都会有相应的变化，最终一般行为转变成购买消费行为[6]。
消费者的某一需要取决于消费者个人的习惯、个性、家庭收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点等等。消费行为的核心问题是消费者购买动机的形成问题，消费者自身的欲望是驱使消费者去购买的主因，它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激[7]。动机不一定导致行为的发生，消费者的购买行为的形成还需要消费者根据对购买产品或服务的经验与知识，对某种消费对象的认知与理解，对各种商品比较和判断所形成的态度。态度对意图提供了心理上的一种可能性，当消费者对即将购买的产品产生愉悦的心情或肯定的情感，那就会产生购买行为意图，行为意图决定了购买行为的发生。
任何一种消费行为都是受到动机支配的结果，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。而消费认知对消费动机的影响首先表现在它影响消费需要，消费需求深受消费认知的影响，消费认知促使用户的消费需求更加具体和明确，使消费需求上升到用户的意识层面，与此同时，消费认知对消费需要也起到调节的作用，消费认知不仅可以唤起或者增强消费者的某些需要，而且也可以降低或者抑制消费者的某些消费需要[8]。因此，消费者目的的形成、计划的制定、意识的明确都离不开认知，而认知的进行需要以其知识系统作为支撑。
与此同时，消费行为当中还掺杂着情感因素，被情绪所影响而感情用事的现象时有发生，可见情感在消费行为当中有一定的助推或阻力作用。
我们认为，认知是情感和消费行为反应的中介，引起人们情感和行为问题的原因并
不是事件本身，而是人们对事件解释（想法和信念）；同时，认知与情感、消费行为之间是相互联系、相互影响的，负性认知是情感、行为障碍迁移不愈的重要原因[9]。
2.1.2 电子商务模式用户的消费行为
与传统的商务模式相比较，电子商务环境下的消费者依旧能够受到传统购物观念的束缚，比如长期以来消费者形成的“用眼看、用手摸、用耳听、用身试”的传统购物习惯在网上受到束缚等，但网络购物所具有的方便快捷、信息全面、节省时间等优势，使得消费者逐渐地接受了这种全新的商务模式[10]。伴随着买方市场的不断扩大，消费者所面临的商品和品牌选择将更加多样化，在享受快捷式的在线网络购物过程中，用户的消费心理、消费习惯正在潜移默化地发生改变，并表现出不同于以往的特点和趋势。
1）既主张多样消费又强调个性消费。基于Internet的电子商务模式的一个明显特点，就是企业商家可以实时在线提供有效的个性化定制服务，市场多样化的品牌和产品以及高度细化的市场分类，使消费者能够基于个人心理意愿选择品牌和购买商品[11]。消费者借助这个高度发达的消费市场，充分地享受个性化定制服务。随之而来的是，消费者对新的个性化服务的要求也在不断提高。为消费者提供丰富并且优质的个性化服务成为企业商家面临的一个重要问题。
2）消费行为的主动性不断增强。消费者通过互联网的交互性能，可以方便快捷地参与到产品的生产过程之中，这使得产品的透明度明显加大，从而让消费者和企业能够针对产品和服务进行实时有效的沟通。另外，消费者也会根据自己的意愿或需求，通过互联网主动地搜寻所需产品或者服务的信息，因此消费行为的主动性进一步增强[12]。
3）要求购买行为的便利性。消费者通过网络购物享受电子商务带给他们的便利性的好处。消费者可以时时刻刻通过网络商场选择自己中意的商品，帮助其节省了大量的精力和时间。但是，随着现代生活不断加快的节奏，网上商城的不断增加，消费者对网络购物便利性的要求越来越高，用来持续他们在网络购物的过程中得到的那种快乐感和满足感[13]。
4）对价格有高度的敏感性。消费者能够在网上商店找到性价比高的产品或服务是消费者乐于网络购物的一个重要原因。消费者在网上能够迅速找到低价质优的产品，对消费者和网络购物过程来说，都是一种自我享受。相反，假如价格缺乏优势，那么网购的吸引力对消费者来说将大打折扣[14]。
2.2 用户忠诚
2.2.1 传统用户忠诚的定义
Copeland、Churchill分别在1923年和1942年将“忠诚”这个概念带入到商业领域
中，但那时候并没有兴起，真正的兴起是伴随着现代服务经济的蓬勃发展，用户忠诚的研究逐渐增多[15]。对于用户忠诚的概念，至今为止，学者们还没有形成统一的观点，根据不同的研究对象、研究重点、研究角度，相应地对用户忠诚作了一些定义，比如：Jacoby和Chestnut（1978）将用户忠诚定义为：由于用户的态度或心理导致的高频度购买某一产品或服务的行为即为用户忠诚[16]。
Griffin（1995）认为：用户经常性地重复购买企业提供的各种产品或服务，向身边的人宣传企业的产品和服务，对其他企业的促销活动无反应等等，这样的行为即为用户忠诚[17]。
Dick和Basu的观点认为，用户的消费忠诚不仅仅指的是重复购买的一种行为，更是一种积极的心理活动，是重复购买行为与积极的态度取向的内在的有机结合。
Gremler和Brown 给服务业用户忠诚的定义是:用户以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向[18]。
Oliver认为，用户忠诚是指不受环境以及能够带来品牌转移行为的营销努力的影响，强烈保持未来持续重复购买某一自己喜欢的产品或服务的承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买[19]。
国内很多专家学者也对用户忠诚进行了定义。
韩经纶、韦福祥认为用户忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，用户长久地购买某一品牌产品或服务的行为。
刘洪程将用户忠诚定义为用户对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复回顾行为的统一[20]。
纵观专家学者对用户忠诚的定义，大致可以划分为三种类型：一是态度忠诚论，主要指用户对产品以及服务持有的一种正面的、主观的积极倾向；二是行为忠诚论，主要指用户对产品或服务重复购买的一种行为；三是态度和行为综合论，主要指用户必须同时具备态度忠诚和行为忠诚[21]。本文，我们将用户忠诚理解为一种导致用户与品牌发生联系的态度，进而表示出来的一种由个人特征、环境和购买情景共同作用的购买行为模式。所以本文中，对用户忠诚消费行为的理解是：不断致力于重复地购买偏爱的产品和服务，并对相同品牌或者系列品牌的产品和服务同样持有重复消费行为，这种重复购买行为不会随着市场变化情况及竞争产品的营销力度而发生转移。
2.2.2 用户忠诚的分类
学术界在界定用户忠诚定义的时候也对用户忠诚进行了分类研究，本文将比较有代表性的几种分类方法介绍如下：
1）Jill Griffin的分类[22]
Jill Griffin 用用户矩阵分类方法，从态度取向和行为取向两个维度对进行了细分，具体将用户忠诚分成了四类：不忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和忠诚。如图2.1所示。
图2.1 用户忠诚分类矩阵
（1）潜在忠诚是由于购买不方便或形成规范的限制等非态度因素超过了态度向的作用而降低了用户购买率。
（2）虚假忠诚由于购买便利性、替代品缺乏等情境因素超过了态度取向而产生的被迫的高频度购买行为。
（3）不忠诚的用户几乎长期不和企业发生关系。
（4）忠诚的用户对产品怀有积极态度，并对产品进行重复购买。
2）Jones 和Sasser 的分类[23]
Jones 和Sasser 在用户忠诚的分类中加入了“用户满意”，根据用户满意和用户忠诚的关系得到了对用户忠诚的直觉化分类。如图2.2所示。
图2.2 Jones 和Sasser 的用户忠诚分类
图表资料来源：Jones ，T.O.& Sasser,W.E. Why Satisfied Customers Defect ［J ］.Harvard Business Review ，1995，（11-12）：88-89。
潜在忠诚 忠诚
不忠诚 重复购买 态度取向
虚假忠诚 人质用户 忠诚者 背叛者 高 高 唯利是图者
低 用户满意度 用户忠诚度