福建农林大学学报(哲学社会科学版),2009,12(6):36-41
Jou rnal of Fuji an Agri cu lt u re and Forestry U n i vers it y (Ph ilosophy and Soci al S ci ences)
[收稿日期] 2009-09-23
[作者简介] 罗丞(1971-),男,副教授,博士研究生。研
究方向:农村经济、宏观经济。*为通讯作者。
消费者安全食品购买倾向解释模型的构建
计划行为理论框架下的定性研究
罗 丞1,2
,郑庆昌
1,3*
(1.福建农林大学经济与管理学院;2.江夏学院(筹)经济贸易系,福建福州350002;
3.福建农林大学人文社会科学学院,福建福州350002)
[摘要] 基于对计划行为理论及其研究进展的简要回顾,采用定性研究的方法,总结和归纳出中国消费者安全食品购买倾
向的影响因素。在此基础上构建出中国消费者安全食品购买倾向的解释模型。[关键词] 安全食品;购买倾向;解释模型;计划行为理论[中图分类号] F126.1 [文献标识码] A [文章编号] 1671 6922(2009)06 0036 06
Establish m ent of the explanatory model on cons u m ers purchase
intention regarding safety foods
Q ualitative research according to t he t heory of planned behavior
LUO Cheng 1,2
,Z HENG Q i n g chang
1,3
(1.Co llege of E conom ics and M anage m ent ,Fuj i an A gricult ure and Forestry Universit y,Fuzhou ,Fujian 350002,China ;
2.D e p ar t m ent of Econo m ics and T rade ,J iangx i a Co llege ,Fuzhou ,Fujian 350002,Chi na ;
3.C olle ge of H u m anities and Soci a l Sciences ,Fujian Agr iculture and F orestry University,Fuzhou,Fuj i an 350002,China )Abstrac t :Based on brief rev ie w of the advance i n the theory of planned behav ior ,the paper conc l udes t he deter m i nan t factors o f purchase i nten ti on on safe t y foods f o r Ch i nese consu m ers by qualitati ve research m e t hods .On th i s foundati on ,the explana t o ry model on consu m ers purchase i ntenti on regardi ng safety foods for Ch i nese i s built .K ey word s :safety food ;purchase i ntenti on ;explanatory mode;l theo ry o f p laned behavior ;
近年来,伴随着国际国内食品安全事件的相继发生,食品安全成为公众关注的焦点和政府部门监督管理的重点。然而,食品安全管理不仅仅是食品供应者或政府相关机构的职责,食品消费者同样扮演着至关重要的角色。消费者是整个食品安全管理过程的最终目标指向,其在食品安全问题上所体现的态度与消费倾向会对政府和食品企业的行为选择产生深刻影响,因此,从消费者视角深入研究其对于安全食品的购买倾向具有重要的现实意义。
从已有的文献来看,采用社会心理学态度 行为分析范式作为食品购买倾向研究框架的做法在国外日益流行和普及,而中国利用上述范式对安全食品购买倾向进行的研究和应用则明显不足
[1-2]
。为此,本文以福建省福州市消费者为研究
对象,在计划行为理论框架下对安全食品购买倾向的解释模型进行了跨文化的研究。
一、计划行为理论及其研究进展
(一)计划行为理论的模型
理解行为的根本性决定因素一直是许多学者的一个极为重要的目标,直到行为倾向理论的产生才使这一努力告一段落,研究者们在将行为倾向作为唯一的计划行为最好的预测因素,也在预测行动的无偏见因素的同时对行为倾向的解释也渐成体系
[3]
。其中,由于对非完全意志控制情形的考虑,
计划行为理论(Theory of Planned Behav i o ur ,以下简称TPB )可能是目前最正确的构架行为的内生影响因素的理论模型
[4]
。TPB 的理论模型如图1所示。
在模型中,态度指的是人们对于采取的行为 好或不好!的价值判断。主观规范反映了人们对采取或不采取某种行为的社会压力的认知。一般而言,当人们相信采取某种特定的行为将带来积极、正面的结果时,他们对于采取该行动的看法将是偏向于赞同,反之则偏向反对。按照TPB 的解
释,行为是行为倾向的函数,而行为倾向又是由个体对实施这一行为的态度(个体态度)、个体周围的重要人士意见的影响(主观规范)和个体感受到的对行为的控制程度(知觉行为控制)所决定的。其
中,个体态度等于个体对实施这一行为所带来结果的信念乘以对结果的评估,然后加总。与此类似,主观规范是个体关于重要人士思想的信念和顺从
这些人愿望的激励函数。
图1 计划行为理论模型
F i g .1 T heo retical mode l o f planned behav i o r
资料来源:A j zen,I .Fro m i nten ti ons to acti on s :A theory of p l anned behavi ou r ,i n J .Kuh ,l J .Beckmann (ed s),A cti on C on trol fro m Cogn iti on t o Beh avi or[M ].N e w Y ork:Sp ri nger ,1985:11-39.
(二)TPB 的研究进展
TPB 已经广泛和成功应用于消费者行为和健康行为领域
[5-6]
,同时食品选择也是一些学者利用TPB
进行研究的焦点[7-8]
,近年来在安全食品购买倾向领
域对TPB 的研究和应用主要有如下3个方面。
1.知觉困难变量的引入。Sparks 等进行的涉及TPB 应用的消费者食品选择研究显示:知觉行为控制实际上由2个独立的结构组成,即知觉困难和知觉控制。知觉控制可以由传统意义上的知觉行为控制变量即消费者对于他(她)们买或吃什么的行为控制的感知来表述,这种感知影响他(她)们购买有机食品的倾向。知觉困难则意味着消费者拥有和信任的技巧和能力,它们影响消费者在发生问
题时对行为的个人控制程度[9]
。
2.规范和道德对购买倾向影响的深入研究和道德规范变量的引入。对TPB 的批评之一指出模型没有充分考虑规范和道德对行为的影响[10]
。在TPB 模型中,所有的道德和规范对行为的影响被假定是通过主观规范和态度的测量来衡量的。主观规范是指个人在从事或不从事某项行为时所感知到的社会压力,因此,相对于规范的社会学视角而言,它是一个更严格的概念。然而,社会规范(压力)的测量并不完全适用于TPB 的内容,因为社会规范是被一群人分享而不能反映个体自身的行为标准。对此,Schw artz 提出了个人(道德)规范的概念
[11]
。按照M anstead 的定义,道德规范是个体对
于以一定的方式行事是正确或错误的固有的信念,而不考虑这种行动造成的个人或社会后果
[12]
。
3.对信息变量的重新认识。信息一直以来就被视为消费者购买行为模式中比较重要的变量,但对于它如何影响购买倾向和购买行为则有不同的答案。H ow ard 等认为信息与动机一起产生认知,在此基础上进一步形成消费者的态度,最后的结果便是产生购买倾向及购买行为
[13]
。上述结论与Engel
等关于信息与购买行为之间关系的研究结果相类似,所不同的是后者的研究似乎并未提到动机和购买倾向
[14]
。N icosi a 则认为信息导致消费者形成态
度,由此而产生购买动机,最后,消费者将动机转变为实际的购买行动
[15]
。尽管在信息如何影响购买
倾向和购买行为上存在分歧,但研究者们在态度形成的路径上却达成了共识,即信息产生认知,认知
又形成态度,同时,信息也可能直接形成态度。基于这一发现,H an 在TPB 模型的基础上将信息作为信念和态度的前因变量构建了美国消费者对转基因食品购买倾向的解释模型,并且利用全美分层抽样获得的590个样本进行了经验验证,结果表明,模型较好地解释了消费者对转基因食品的购买倾向,作为反映消费者拥有信息量多少的消费者关于转基因食品的客观知识对其购买倾向产生了显著的影响
[16]
。
二、研究设计
(一)研究思路和调查工具
研究的基本思路是:基于对TPB 及其研究进展的简要回顾,通过对消费者安全食品购买倾向的定性研究,在TPB 框架下确定影响中国消费者安全食品购买倾向的主要因素。在此基础上提出用于解释中国消费者安全食品购买倾向的理论模型。本项研究关注的核心问题是:(1)中国消费者安全食品购买倾向的关键性影响因素是什么?(2)影响因素在导致消费者产生安全食品购买倾向过程中的重要性有多大?基于以上考虑产生了访谈时采用的半结构化内容提纲(表1),其中问题4是访谈的主要问题。
(二)数据和方法
2008年6月,笔者陆续在福州市大利嘉W 购物广场和东街口T 超市对24名消费者和4名超市部门管理者或销售人员进行了个访和组访(应部分接受访谈的超市从业人员要求,笔者隐去具体超市名称而以大写英文字母替代)。整个访谈过程中:(1)个访消费者为24人,全部为随机抽样获得,访谈的平均时间在40分钟左右。(2)组访在东街口
?
37?第6期 罗丞等:消费者安全食品购买倾向解释模型的构建 计划行为理论框架下的定性研究
T超市附近进行,其中来自W超市和T超市的员工各2名,4名员工全部来自超市食品部和生鲜部。受访者中部门经理1名,柜员3名,组访的时间在2个小时左右。最终,个访和组访共获得25篇详细的原始访谈记录。
表1 访谈的内容提纲
Tab le1 Ou tli ne of i n terv i e w
项目号内 容
1介绍自己和访谈的目的 了解影响消费者安全食品购买倾向的因素。
2背景介绍 安全食品和购买倾向。
3了解购买安全食品消费者的基本特征。
4您认为哪些因素会影响自己对安全食品的
购买倾向?/您认为哪些因素会影响消费者对
安全食品的购买倾向?
5上述因素对您的购买倾向的影响有多大?
/上述因素对消费者的购买倾向的影响有多大?
6简要总结,还有没有讨论中遗漏的地方?
注:上表列出的是个访和组访的完全提纲,组访提纲与个访的不同之处在于:要求超市部门管理者和销售人员从第三方的角度对影响消费者安全食品购买倾向的因素作出回答,即组访提纲中的第4、5点是斜线后的内容。
个访和组访是国外管理学和社会学中常用的定性研究方法,它们突出的优势在于通过与被访者的互动,可以帮助调查者发现一些现象之间内在的原因和联系[17]。在关于中国消费者安全食品购买倾向的研究还较缺乏的情况下,采用这种探索性的定性调查方法来发现购买倾向的影响因素是很有价值的。研究中个访主要能够反映消费者自身对安全食品购买倾向的总结和归纳,同时组访可以从安全食品销售终端人员那里获得更详细的解释和描述以及更丰富的个案,两者的结合能够对购买倾向的产生原因有不同层面上的综合认识,有助于对购买倾向影响因素的分析和提炼。
对获取的访谈记录的研究分别采用了开放式编码和轴心式编码的方法进行处理[18]。前者主要用于对访谈资料的归纳和总结,以提练出购买倾向的影响因素。具体做法是:首先对所获得的个访和组访记录进行细致阅读,并将阅读中发现的一些主题随时标记出来。为减少个人主观解释偏差的影响,笔者与其他2位管理学博士研究生交流了编码的方法后,请对方独立对笔者的主题确定进行了检验,结果表明:双方在大部分编码上的意见是一致的,个别有异议的地方,双方通过讨论来决定如何总结。后者主要是用于在TPB框架下对归纳和总结出的各种影响因素进行归类。具体做法是:笔者首先向前述的2位博士研究生介绍了表4中内容来源内各项目的研究背景,并对表中已有变量和内容的详细定义逐一进行了解释。然后,一起将访谈获得的影响因素进行归类,主要讨论访谈获得的影响因素在概念上可以用哪些已有的变量和内容进行把握。
三、结果和讨论
(一)访谈获得的安全食品购买倾向影响因素
通过个访和组访共获得了10项安全食品购买倾向的影响因素,按照出现频次从高到低的顺序,有以下10项影响因素。
1.对产品是安全食品的信任程度。超过半数以上的消费者在被问及安全食品购买倾向的影响因素时,都提到了这一因素。尽管这部分消费者对安全食品有所了解,但对市场上声称是安全食品的产品或多或少都存在着质疑,对产品是安全食品的信任程度成为其购买倾向的重要影响因素。
2.产品的生产和制作工艺、营养成分。部分消费者对产品的生产环境、投入品、生产流程和营养成分等较为关心,对生产过程中的污染和添加剂问题等较为敏感,不会因为产品被冠以安全食品的头衔就放松这一方面的要求,同时,组访的参与者也提到了这一因素,因此,这一因素也是影响购买倾向的重要因素。
3.对产品的认识和了解程度。多数消费者对无公害农产品、绿色食品、有机食品在产地环境、农业投入品、生产过程和产品质量等环节上的要求和区别,以及它们对自身健康、环境和生产者可能带来的利益和风险了解和认识程度有限,认识和了解程度越高的消费者对安全食品表现出的购买倾向也越积极。同时,组访的参与者也提到了这一因素,因此,这一因素也是影响购买倾向的重要因素。
4.有无安全食品标志。尽管对安全食品的真伪存在疑惑,消费者仍然会选择依据政府公共机构出台的各种标志和证明来评判购买与否,安全食品如果有显著和权威的标志会直接促进消费者购买倾向的形成。同时,组访的参与者也提到了这一点,因此,有无安全食品标志是影响购买倾向的重要因素。
5.保质期的临近程度。尽管安全食品对消费者的健康至关重要,但前提是在保质期内才具有此项功能。部分消费者将此项内容看作是直接影响其健康和购买倾向的因素。同时,组访的参与者也提到了这一因素,因此,保质期的临近程度是影响
?
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购买倾向的重要因素。
6.产品对健康是否确实有保障。部分消费者提到,一方面对于安全食品的认识和了解程度有限,另一方面对安全食品生产企业是否能够真正按照安全食品生产规范组织生产表示怀疑。因此,消费者对安全食品关于健康的保障作用存在一定担忧,产品对健康是否确实有保障也是影响购买倾向的因素之一。
7.个人喜好。部分消费者提到,尽管安全食品对自身健康和环境至关重要,但自己仍然不会盲目跟风购买。购买时首先会考虑的是个人的喜好,如是否确实需要、口感等,因此,个人喜好也是影响购买倾向的因素之一。
8.家庭成员喜好。部分消费者提到,自己对安全食品的购买倾向还取决于家庭成员的喜好,如家中的老人、孩子和配偶等对该食品的喜好和评价等,因此,家庭成员的喜好也是影响购买倾向的因素之一。
9.安全食品的健康价值。部分消费者提到,自己对安全食品的购买倾向还取决于安全食品本身的健康价值,如由于限量使用甚至完全不用化学合成的化肥、农药、生产调节剂和饲料添加剂,绿色食品和有机食品会降低消费者患癌症和某些慢性疾病的可能性,食品的健康价值越明确,消费者对其的购买倾向也越积极。因此,安全食品的健康价值也是影响购买倾向的因素之一。
10.识别安全食品的能力。部分消费者在访谈中还提到,自己已经听说过安全食品的种种益处,但由于缺乏辨别和理解各种标志、说明的基本能力,最终还是放弃了购买安全食品的打算。因此,识别安全食品的能力也是影响购买倾向的因素之一。
(二)访谈获得的购买倾向影响因素的归类
在TPB框架下将上述访谈获得的各种影响因素进行归类(表2)。
表2 访谈获得的购买倾向影响因素的归类
T ab l e2 C at egori es of the factors aff ecti ng pu rchas e i n tenti on ob tai ned fro m i n tervi e w
变量(TPB框架)主要内容内容来源购买倾向影响因素(访谈)
信息主观知识(主观上对安全食品的了解程度)H an[16]产品的生产或制作工艺、营养成分,对产品
的认识和了解程度,产品对健康是否确实
有保障,识别安全食品的能力。
客观知识(拥有的对安全食品的正确知识)产品的生产或制作工艺、营养成分,对产品
的认识和了解程度,产品对健康是否确实
有保障,识别安全食品的能力。
食品标签的使用程度H an[16]产品的生产或制作工艺、营养成分,有无安
全食品标志,保质期的临近程度,识别安全
食品的能力。
安全食品的购买频率识别安全食品的能力
对安全食品公共机构的信任程度对产品是安全食品的信任程度,产品对健
康是否确实有保障。
信念安全食品对健康的利益H an[16];周应恒等[19]安全食品的健康价值
态度对安全食品的一般看法A jz en[4]对产品是安全食品的信任程度,个人喜好。主观规范消费者生活中的重要人物对其消费行为所
表现出来的各种期望和评价A jz en[4]
家庭成员喜好
道德规范消费者自身对消费行为的看法Spark s et al[10]个人喜好
知觉控制消费者对于其消费行为控制的感知Spark s et al[9]识别安全食品的能力
知觉困难消费者对于其消费行为困难程度的感知C hen[20]识别安全食品的能力
注:上表列出的是个访和组访的完全提纲,组访提纲与个访的不同之处在于:要求超市部门管理者和销售人员从第三方的角度对影响消费者安全食品购买倾向的因素作出回答,即组访提纲中的第4、5点是斜线后的内容。
1.对产品是安全食品的信任程度!因素反映了消费者对市场上的安全食品存在着或多或少的质疑情况,作为信息不对称的被动接受者,这种质疑实质上是对安全食品公共机构,如政府、中介组织、生产企业的质疑,因此,它可以归类为态度!、对安全食品公共机构的信任程度!等内容。
2.产品的生产和制作工艺、营养成分!因素属于典型的信息范畴。一般来讲,消费者对产品的生产和制作工艺、营养成分的认知可以通过如下几条渠道:(1)平时的一般了解;(2)后天学习获得的专门知识;(3)食品标签上记载的内容。因此,它可以归类为主观知识!、客观知识!、食品标签的使用程度!等内容。
3.对产品的认识和了解程度!因素实质上包
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第6期 罗丞等:消费者安全食品购买倾向解释模型的构建 计划行为理论框架下的定性研究
含了2层含义:(1)消费者对安全食品的一般意义上的主观了解;(2)消费者通过专门学习获得的安全食品的正确知识。因此,它可以归类为主观知识!、客观知识!等内容。
4.有否安全食品标志!因素反映了消费者对安全食品标志的信赖和依赖,从这个意义上来讲,它可以归类为食品标签的使用程度!。
5.保质期的临近程度!因素作为安全食品相关信息的重要内容,消费者只能从食品标签上获得,因此,从这个意义上来讲,它可以归类为食品标签的使用程度!。
6.产品对健康是否确实有保障!因素同样反映了消费者对安全食品品质的怀疑,造成这一现象的原因包括:(1)消费者对安全食品的主观了解有限;(2)消费者缺乏对安全食品的正确知识;(3)消费者对安全食品公共机构的信任程度较低。因此,它可以用主观知识!、客观知识!、对安全食品公共机构的信任程度!等内容。
7.个人喜好!因素明显属于消费者自身对消费行为的看法范畴,因此,它可以归类为态度!、道德规范!等内容。
8.家庭成员喜好!因素则明显属于他人对消费者行为所表现出来的各种期望和评价,因此,它可以归类为主观规范!。
9.安全食品的健康价值!因素实质上是消费者关于安全食品对自身健康的利益信念,因此,它可以用安全食品对健康、野生动植物和环境的利益!予以替换。
10.正如消费者自己所说,识别安全食品的能力!是指辨别和理解各种标志、说明的基本能力!,它应该包含:(1)消费者对安全食品的主观了解;(2)消费者对安全食品的专门知识;(3)食品标签的使用与阅读能力;(4)安全食品的购买经验等内容。同时,上述能力间接反映了消费者的知觉控制!和知觉困难!。因此,它可以归类为主观知识!、客观知识!、食品标签的使用程度!、安全食品的购买频率!、知觉控制!和知觉困难!等内容。
上述归类表明,通过访谈获得的购买倾向影响因素全部可以归类为已有的TPB变量。因此,可以将TPB框架下影响中国消费者安全食品购买倾向的因素确定如下:信息(主观知识、客观知识、食品标签的使用程度、安全食品的购买频率、对安全食品公共机构的信任程度),信念(安全食品对健康的利益),态度,规范(主观规范、道德规范),知觉行为控制(知觉控制、知觉困难)。
(三)安全食品购买倾向解释模型的构建
在利用定性研究的方法确定出中国消费者安全食品购买倾向的影响因素之后,基于TPB框架,笔者提出了用于分析中国消费者安全食品购买倾向的解释模型(图2)
。
图2 中国消费者安全食品购买倾向的解释模型
F ig.2 Explanato ry mode l on purchase i ntenti on
regard i ng sa fety f oods o f Chinese consu m ers 简而言之,解释模型展现了消费者安全食品购买倾向的形成过程,消费者关于安全食品的购买行为由其购买倾向所决定(购买倾向被当作行为的决定性因素)。安全食品的购买倾向受到各种类型的信息的影响,而信息一方面对消费者的态度有直接影响,另一方面又通过信念对态度有间接影响。购买倾向是态度的函数,信息、信念、态度和倾向之间存在着递归(或顺序)的联系。同时,规范(主观规范和道德规范)、知觉行为控制也直接影响着购买倾向。
四、总结和展望
1.通过访谈,研究发现了中国消费者安全食品购买倾向的影响因素分别为:(1)对产品是安全食品的信任程度;(2)产品的生产和制作工艺、营养成分;
(3)对产品的认识和了解程度;(4)有无安全食品标志;(5)保质期的临近程度;(6)产品对健康是否确实有保障;(7)个人喜好;(8)家庭成员喜好;(9)安全食
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品的健康价值;(10)识别安全食品的能力。
2.可以将中国消费者安全食品购买倾向的解释模型归纳为:安全食品的购买倾向受到各种类型信息的影响,而信息一方面对消费者的态度有直接影响,另一方面又通过信念对态度有间接影响。购买倾向是态度的函数,信息、信念、态度和倾向之间存在着递归(或顺序)的联系。同时,规范(主观规范和道德规范)、知觉行为控制也直接影响着购买倾向。
最后,需要特别强调的是,由于研究的样本容量有限以及开放式编码和轴心式编码过程中可能出现的主观性偏差。本研究获得的购买倾向解释模型还需要通过大规模调查进行验证,并进一步分析各个影响因素之间的相互关系。
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(责任编辑:林安红)
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