文章编号:1001-148X (2005)16-0192-03
主题旅游流的空间集聚及主题旅游集群发展研究
聂献忠,刘泽华
(南京大学城市与资源学系,江苏南京 210000)
摘要:沿海地区的主题旅游区通过众多主题旅游项目的相继开发建设,促进了相关旅游要素和旅游流
的集中。同时需求市场的积极推动与旅游要素的集中优势,又进一步推动了旅游流的拓展集聚与主题旅游集群的发育成长。研究分析华侨城等典型主题旅游区的旅游流集聚特征、拓展模式以及主题旅游集群成长的集聚效应,有助于决策机构部门进一步改善环境政策与布局规划,通过促进产业链延伸与竞争力提升来打造国际化主题旅游集群。
关键词:主题旅游流;旅游流空间集聚;主题旅游集群;国际化战略中图分类号:F590 文献标识码:B 收稿日期:2004-03-23
作者简介:聂献忠(1972-),男,安徽潜山人,
南京大学博士在读,浙江省社科院经济所助理研究员、旅游研究中心主任。研究方向:区域与产业经济、旅游业。 旅游流即国内习惯上所说的游客群体在空间的迁移现象,包括游憩流及与此相关或伴生的相关流如信息流、资本流、货物流等则称旅游相关流。旅游流是旅游业的基础,是旅游现象的基础,也是旅游地理研究的核心问题之一。由旅游流组成的空间经济联系是众多旅游模式描述的对象,旅游流的特征及模型研究,对深入了解旅游系统及旅游业开发有着重要的指导意义。主题旅游流作为旅游流的一种特定典型,是旅游要素在游客相对集中的基础上形成的一种集聚,大多是在最初毫无旅游流基础而完全依赖于主题旅游景点的开发建设而形成的旅游流。而在主题旅游流集聚基础上形成的主题旅游集群,就是指在某一旅游区内,既有众多主题旅游景区景点、文化娱乐及观光设施等旅游吸引物,又有酒店度假村、高尔夫等相关配套设施,它们特色各异、又彼此依赖,形成竞争与合作,并且在旅游产品的要素上具有较为严格的特色功能分工及互补现象,从而维持着一种较为稳定的长期
的、非特定合约的集聚。这种由不同旅游要素与不同旅游企业形成群聚的市场行为效应,构成了吸引拓展旅游流的主要拉动力量。目前深圳、杭州等地形成的主题旅游集群区,已经涵盖了主题公园、高尔夫球场、酒店与会展中心等配套设施,主题旅游集群系统日趋优化向高级化发展。
一、主题旅游流的空间特征及拓展模式
主题旅游流的空间集聚和扩散过程特征包括旅游流的空间指向、分配和集聚等,并主要受时间、空间和主体三方面的影响。时间因素不仅包括社会环境大背景,经济小周期内的繁荣、调整与萧条也会导致不同的扩散模式和结果,而游客的时间安排与行为习惯所形成的旅游流在时间上的不同集中分散特点,也会造成不同的集聚效应。在空间上,旅游区的发展战略、土地利用规划和项目审批制度对旅游流的形成会产生直接的引导作用,尤其是城市不同空间结构体系决定着旅游流集聚的不同发展过程和不同的旅游要素集聚方式。而主体差异则是影响旅游流发展的最为直接因素,因为一切规划与建设都是通过人的实践才得以实现的,其中旅游区管理部门和投资商则是关键所在。从主题旅游区旅游流的空间集聚来看,集聚行为
④ 连玉明1中国数字报告[M]1北京:中国时代经济
出版社1⑤ 西藏第三产业增加值所占比重较高主要是由于西
藏的第一、第二产业也比较落后的缘故1⑥ 根据《2003年中国统计年鉴》测算1⑦ 吴玉鸣1我国31个省市区第三产业综合发展水
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(责任编辑:古 岩)
2005Π16 总第324期
商业研究
COMMERCIAL RES E ARCH
主要表现为水平扩展、横向扩展与纵向延伸。水平扩展离不开旅游需求的有效推动,但同时也是旅游企业自身寻求规模经济的必然产物,而主题旅游项目景点的横向扩展与纵向延伸,是为了通过优化环境来增强旅游环境吸引力,从而寻求更大程度完整产业链的延伸。
(一)水平拓展
从自然景点、人文景观向参与性景点的水平扩展,是多数旅游区发展的共同特点。华侨城与杭州、苏州等地的主题旅游业发展,也正是反映了由观赏性景点、游乐参与性景点,向休闲度假性景点的过渡趋势。这种拓展趋势,不仅仅是旅游企业自身扩展和实现规模经济的需要,更主要的是为应对时刻变化的市场环境,应对旅游需求偏好的变动趋势。尤其是在经济全球化背景下,需要准确、及时地把握国际旅游市场的需求发展动向,及时地不断重视旅游主题项目的创新。这些差异性的景点项目在生态关系上表现为差异性的竞争合作关系,虽然它们的特色与定位略有差异,但在整个区域结构上表现为互补均衡,而在客源市场的争夺和分流上仍然存在竞争关系。
(二)横向拓展
是指由主题旅游景点向服务性设施、关联服务产业的横向扩展过渡。良好的基础配套设施、服务设施环境对于营造优美旅游区、提升整体旅游竞争力具有极强的促进意义。横向拓展包括有形拓展、无形拓展两个层次,有形拓展具有地域限制、空间集中两大特点,而无形拓展则具有空间无限和分散吸引旅游流的特点。目前国内许多地区还只是局限于有形基础上的横向拓展,即从吸引力向配套性设施、服务性设施包括酒店、休闲场所等建设过渡,并逐渐成为提升主题旅游区品牌形象和延长游客逗留时间、优化旅游区收入结构和产业结构的重要手段。为追求忠实消费者对各类产品消费的忠诚,以品牌为核心的开发经营已成为制定竞争战略和资源重新配置的重要机制。
(三)纵深拓展
从单一旅游景点向文化消费、商品消费等高附加值消费产业产品的纵深扩展,有助于优化提升收入结构和产业结构。锦绣中华等共同组成的主题旅游项目的开发都特别重视充分利用现代科技与传统文化艺术的有机结合,将中国的广场表演艺术推至极致。旅游景点的纵深开发,通过将主题旅游区的旅游消费引向深入,有利于更好地发掘和促进文化消费,有利于科学地定位主题旅游景区的文化理念和内涵,有利于主题旅游区核心竞争力增强,并进而构成了景区旅游的核心吸引力和价值中枢。与迪斯尼相比,我国主题旅游集群竞争力水平较低也就主要体现在文化内涵凝聚力不够、高附加值关联产业开发不力等多方面。因此除强化水平与横向拓展外,还要积极延伸产业链,实现与高附加值产业如现代传媒与娱乐的联动发展。
二、主题旅游流的空间集聚及其集群优势
由于主题旅游流的不断集聚,往往在空间上导致产生一定范围内的空间磁场效应。主题旅游业的空间集中与扩散的过程,往往导致各类集聚要素与旅游要素、旅游产品在空间上形成一定的合理布局和空间组织,这种空间上的结构安排在一定时期内具有相对的稳定性,即主题旅游集群。主题旅游集群的成长,是外部市场因素和内部生产要素互相作用的结果。从内部的生产要素看,主题旅游集群是优化选择的结果。集群的形成,强化了要素与客源市场的优化配置和使用效率,提高了基础设施和服务设施的使用效率,降低了内外部成本。从外部因素看,主题旅游集群的成长与外部市场的有效推动密切相关,尤其是与外部市场需求的创新变化和多元化多样化,以及对舒适高效旅游的需求心理具有更密切的关系。
(一)主题旅游集聚的规模化优势
主题旅游流的集聚化发展,使得主题旅游集群可从供给和需求两方面促进高度专门化投入资源的形成。主题旅游集群体内成员可以就近获取所需的高度专门化的市场、信息、服务、人才等投入资源,从而节约交易费用。如果没有主题旅游集群,企业的投入资源只能以较高的成本从外部补充。通过对沿海地区的部分城市进行分析,这种集聚大多是同一企业对不同特色、不同定位旅游产品的层次性、多样化开发,形成上下游延伸或者定位不同的多个产品。华侨城、宋城集团的发展,就是如此,都是通过集聚,实现规模扩张与资本扩张的统一。
(二)主题旅游集聚的差异化优势
旅游流的偏好是属性特征决定的,但也是受外界因素驱动影响的。由于旅游流系统内的偏好差异,主题旅游集群的发展需要考虑到不同消费群体的独特需求特征和实际旅游行为的特征,进行有针对性的差异化开发。首先是旅游景点上,不同的景点有着不同的旅游产品定位和活动内容,以吸引不同的游客。除主题景点外,在配套设施建设上,也是充分考虑旅游流的不同文化内涵和需求心理。华侨城从观赏向参与娱乐性项目的发展趋势基本上是反映了近些年来游客需求的变化,也是与国际旅游需求变动趋势相吻合的。而且这种变动趋势,更重要的意义在于,通过吸引游客的参与消费,提升了游客消费结构,从而促进了整个集群的结构优化和升级。
(三)主题旅游集聚的要素优势
主题旅游集群的发展,能够通过共享优势要素,进一步促进旅游流的集中与壮大。优势要素主要包括客源、信息资源、品牌、形象、机会等。从客源市场角度看,因主题旅游集群体内部存在众多客源而容易发现市场机会,由于定位不同,特色差异的旅游景区、配置性产品本身就能凭借其不同的吸引力,在市场上独享声誉。在人力资源方面,主题旅游集群因其强大的吸引力和品牌知名度,而拥有大量专业人才,这种优势可使新开发旅游景点在短时间内能以较低的费用找到合适的人力资源,并且能在各家景点之间根据旅游市场需求的季节变化而自动调整。另外,由于主题旅游集群本身可提供充足的就业机会和发展机
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会,从而对外地众多高级的专业及相关人才产生磁场效应。在信息方面,主题旅游集群内每个景点都可以通过与其他景点及外部机构之间的大量接触而获取关于本景点项目及其所属产业产品的信息,且不需过多的费用,从而促使景点项目对变化着的市场环境尽早做出有效反应。
三、主题旅游集群竞争力战略研究
根据迈克尔?波特钻石体系的竞争优势概念,集群竞争力是由旅游要素竞争优势、市场和需求的开发、相关产业与支持产业以及环境要素优势、集聚企业发展战略与集群区产业结构等四部分组成,其中每一项关键要素都决定着集群区竞争力的强弱。因此,根据主题旅游集群系统可塑性较强和变动趋势较为明显的特点,决策部门必须从旅游需求发展趋势出发,加强集群区发展规划和技术创新,通过产业链延伸与高附加值产业、产品的开发来打造具有国际竞争力水平的主题旅游业集群。
(一)加强集群区的总体规划
针对旅游流实际需求的消费习性和行为偏好,主管部门必须加强对消费市场的动机与行为研究,尽快制定旅游集群区发展战略规划。游客的动机与行为主要在景点与线路安排、服务性设施规划布局等方面影响旅游区的开发规划与管理等工作。因此,首先要通过有序规划,积极引导开发商开发适销对路的旅游景点与线路安排,其次要在服务性的基础设施与接待设施等规划方面,根据游客行为特点和方便程度,合理布局宾馆、饭店与景区景点的交通关系与方位布局。沿海旅游集群较为成熟的地区必须加强对旅游流需求分析与变动趋势的研究,并对明显的主题旅游产品要素的分散模式做空间分析,包括旅游业相关设施规划,以及零售业与商贸行业的布局分工做详细的区位分析与规划等。
(二)加强常规战略的广泛应用
在广泛的市场环境下,主题旅游集群的竞争能力和竞争优势的积累,不仅需要各不同主题景点项目,通过加强对独特消费需求日益个性化多元化的研究,通过专一化经营和策略调整,来营造独特的竞争体系,而且还需要从整体集群及环境角度出发,加强成本领先战略、差异化战略和专一化经营战略的应用。首先是成本领先战略,目前,在老主题景点的基础上进行再度开发,是众多主题旅游集群的普遍作法。由于对主题景点的了解和经营管理水平的优化提高,投资商对主题旅游景点的开发建设和成本预算体系都很成熟,因此首先会选择在附近地区进行新的景点开发,新的景点开发一般都会强调差异化战略的应用,即强调进行不同特色定位和不同主题项目的开发建设。针对旅游流集聚带来的强大环境压力和用地紧张的矛盾,有的开发商还根据自身实力和地区实际,选择跨地域进行品牌与资本扩张。另外,主题旅游集群还需要加强各不同景点项目的专一化经营战略的应用,尤其是针对不同的细分市场,研究各类旅游流的活动差异与需求偏好,开展有针对性的产品开发、市场策略与创新改造,从而共同促进整体集群竞争力的提高。
(三)加强高附加值的产业开发
未来主题旅游集群的规模化扩张将同时在有形无形各个方面展开,扩张手段也多种多样,其中资本扩张经营与品牌扩张经营也将不再仅仅局限于单一的旅游项目建设或狭隘的资源要素概念,而是通过旅游、房地产与休闲娱乐、度假、相关消费品生产与工业品生产(建立在同一品牌上)等诸多功能项目的协调统一。主题旅游流集聚及主题旅游集群的长足稳定发展,将更加依赖于既有品牌等优势要素的利用,更加依赖于更深层次的水平拓展与纵深延伸。事实上,旅游品牌作为极富价值的无形财产,因“打上烙印”而将在旅游消费者心目中占据持久的优势地位,从而源源不断地吸引旅游流,成功的品牌会给相链接的文化关联产业带来庞大的“周边”收入。因此,我国主题旅游集群必须加强品牌建设和延伸意识,通过利用已具有一定知名度的品牌进行产品链延伸扩张,不断提高附加值高的产业、产品在收入结构与产业结构中的比重和地位。
(四)加强技术战略的创新力度
为应对激烈竞争和提升竞争力,主题旅游项目必须加强战略管理与创新,战略管理主要是围绕主题旅游企业发展战略所进行的一系列管理活动,包括确定企业发展空间,发展产品核心能力,提供超级服务,迎合消费者需求与创造需求等。从主题旅游集群的发展环境看,导致景点项目进行创新的影响因素包括规模数量上的扩张、地理上的分散、垂直一体化以及产品多元化等。因此除进行统一战略规划和布局研究外,还需建设统一有序的旅游流系统框架和运作体系,通过实施全面管理和技术管理,重视系统内部要素管理与协调合作,充分发挥综合效益。同时还要跨行业、跨地区地加强信息沟通,以信息技术为手段加强在价格统一与客源拓展等方面的网络化合作。
(五)加强国际化战略的制定实施
在国际市场背景下,主题旅游集群需要审视自己的位置,增强与区外旅游流的有力互动和合作,从而取得更为有利的生存与发展空间。集群国际化不仅是我国主题旅游集群在经济全球化和加入WT O背景下的必由之路,也是促进主题旅游产业发展和提升整体竞争力的必然选择。国际化战略的实施,不仅需要在目前市场环境下加强对国际旅游市场及产品开发的研究,加强产品开发的国际化合作、旅游商品的国际化合作与销售,以及旅游市场与旅游流构成的国际化,尤其是需要选择主要面向国际旅游市场、或与国际旅游市场接轨的新兴高附加值的关联产业、关联产品,开发具有国际竞争力的产业产品等。另外还要加强资本运作的国际化、企业管理的国际化以及人才队伍的国际化等。
(责任编辑:习 文)
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