收稿日期 1996年12月17日
商业经济与管理
1997年第2期
（杭州商学院）
王剑峰 陈漭
论
商业广告的文化伦理责任
众所周知,广告
是通过社会舆论的形式来实现其作用的,在大众传媒日益发达的今天。商业广告已成为一种独特的社会文化,而且,这种社会文化正以其强大的冲击力影响着大众的心态和日常生活。毫无疑问,不健康、不道德、不文明的广告倾向势必会给社会造成很大的危害。广告的社会责任问题已成为一个越来越突出的社会问题,揭示商业广告所肩负的社会责任,唤醒商业企业和广告制作人的社会责
任心正是本文的立意所在。
一、商业广告肩负着传递优良的民族传统的责任。
两千多年的中华文明史所孕育的传统文化渊远流长,博大精深,其影响在社会生活中无处不在。比如:传统的商业活动中,具有广告宣传性质的店名、牌匾等无不深深打上传统文化的烙印。象“全聚德”、“同仁堂”等百年老店,其店名本身就直接映射出儒家文化重仁、贵和的传统观念,而这些老店之所以流芳百世,业绩长存,与其店名所昭示的经营理念,文化底蕴是密不可分的。根据广告心理的研究,人们通过广告在接受一种产品或服务的同时,也在接受一种文化观念,文化观念的认同,必然促进对广告所宣传的产品和服务的认同;同时广告的内容
也会对文化风俗产生或好或坏的影响。以上所例举的传统店名既暗合了传统文化的观念,又无形之中巩固倡导着传统的文化和美
德。反观现在的许多店名(包括商品品牌的宣传),超越民族文化的背景,脱离普通大众的生活,一味地求洋求怪,除了助长崇洋媚外,自贬民族文化的心理之外还能带来什么呢?!
李政道教授在一次演讲中曾经说过:一个完全依赖祖先的民族是没有希望的,一个忘记过去的民族也是没有前途的。现代化往往存在着一个与传统文化的嫁接问题,纵观世界各国的现代化,没有一个是在完全排斥和放弃自己传统文化的条件下实现的。著名教授贾春峰先生曾提出过“文化力”的概念,认为在现代社会中,文化是推动经济和社会全面发展的内驱力,也是未来国际竞争中求胜的筹码,而文化力的一个重要组成部分就是传统文化,。在市场经济条件下,在各种文化观念,价值观念的碰撞中,我们所需要解决的问题是:如何把传统文化的根留住,如何使其同现代生活溶和、嫁接并产生出新的生命力。“有责任的企业家,不仅仅宣传自己的企业与产品,还应当通过广告等文化形式担负起民族文化的捍卫责任。”广告做为一种大众传播方式,传递中华民族的优良传统是义不容辞的责任。
而且就广告自身的发展来看,也已经从单纯宣传产品的功用性阶段,进入到注重整体文化氛围的精神性阶段。现代广告越来越注重从整体文化的人文氛围中来寻找其功利性与文化性的契合点,任何一个民族的广告,若脱离其传统文化的人文氛围是不可能取得成功的。
这里,值得每一位广告工作者思考的问题是:传统文化的精神是什么?传统文化中
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有哪些值得发扬光大的东西?如何将传统美德与广告宣传的形式取得最佳结合?在实际操作中,不少立足于传统文化的广告,不仅宣传了传统文化,而且正是借助于优秀的传统文化而使自己取得了很大的成功。这其中较为典型的广告,包括以孔府家酒为代表的“回家式”的广告,宣传了孝敬父母,爱护子女,夫妻恩爱,家庭和睦,师友情重的传统观念;包括以复方阿胶浆为代表的“怀旧式”的广告,乡情弥漫中,默默地传递着古老的“仁爱”精神(小男孩献玉佩为母换药可谓仁,老店主还玉佩免资送药可谓义),对人间真情的歌颂,感人肺腑,为传统美德的延续起了无形的教育作用。
二、商业广告肩负着助长健康的社会风气的责任。
广告做为一种独特的社会文化,通过社会舆论而起作用,在产品的宣传中,不可避免地附着着特定的价值观、道德观和审美观,在诱导消费的同时,也在诱导人们倾向其宣传的生活理念和生活方式。一个广告以什么样的方式来宣传其商品,一个广告提倡什么,反对什么,甚至会对社会风气产生直接的影响,而社会风气是社会精神文明的最直接的体现,所以商业广告也首当其冲地肩负着社会精神文明建设的重任。一个成功的广告首先得吸引人们的注意力并在此基础上刺激消费者的购买欲,但广告人并不能因此而迎合社会上那些消极腐败,低级庸俗的趣味,在精神文明建设中,首先要消除那些不健康的低级庸俗丑恶的思想倾向。
不健康的广告主要表现在:
第一,广告的内容及手段庸俗肉麻,格调低下甚至反映了落后的封建意识。一些电视广告以奴才恭奉主子的镜头来宣传产品,一副骝须拍马,极尽谄媚的奴态。这种封建君臣之间的伦理关系,这种缺乏人格独立的奴才心态,与现代社会应树立的人人平等的伦理观念显然是格格不入的。对这些不良的倾向,广告工作者不仅不应该同流合污,而且有责任做坚决的抵制。
第二,贬损妇女形象,损害儿童身心健康。有些广告惯于以女性做花瓶,并出现了甘做男人附庸,一心思虑如何讨男人欢心,拴住男人的小女人形象。这不仅贬低了妇女在家庭、社会中的地位,对社会风气也有不良的影响。至于与儿童有关的商业宣传中,也不乏影响儿童健康成长的广告。某些广告直接引用小皇帝、小王子、小太阳的创意,并经常出现小朋友相互攀比的画面,不仅诱导孩子大手大脚高消费,而且还无意中培养了孩子在家庭中不劳而获,衣来伸手,饭来张口的生活方式和“老子天下第一”的自私自利的心态。长此以往,我们民族尊敬师长,勤劳节俭等美德将不复流传。因此,广告的责任直接关系到下一代的健康成长,关系到祖国的未来。
第三,滥用洋名、洋人做广告,缺乏民族自信。洋名之多,自不必提。奇怪的是,在商店橱窗广告中,中式服装也要套在洋模特的身上引人青睐。一个缺乏民族自尊自信的民族如何达到自强自立呢?!崇洋媚外,缺乏民族自信心的心理将间接地抑制民族产业的发展。有责任心的广告工作者,不能再给崇洋媚外的心理推波助澜了。
第四,过份宣传享乐主义,贵族化的生活方式。广告最原始的功能是吸引人消费,为此,五花八门的广告无不以倡导新的消费观开始。然而就在消费观的宣传中,广告不仅改变了人们的生活方式,而且还在很大程度上影响了人生价值观。一些广告以“帝王气派”、“高人一等”“是老板当然要用老板牌”为号召,好像人的身份地位社会成就都是由商品决定的,商品以外的追求荡然无存。这种片面的价值观的误导,将成为物欲的膨胀剂,最终催化出“商品拜物教”的潮流,其潜在的危害是不言而喻的。如何引导人们树立健康的消费观和正确的价值观,是当前广告界需要反思和探讨的一个问题。
总之,广告是精神文明建设的一个重要
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领地,广告界有责任有义务去清除精神的垃圾,在引导消费的同时,使大众受到精神文明的熏陶,促进有利于社会主义现代化建设的道德价值观,开创出健康文明的社会风尚。
三、商业广告肩负着培育现代的观念意识的责任。
所谓现代观念,并不是与传统观念截然对立的观念,这里“现代”的意思仅仅是指适应现代社会要求的,即与社会主义市场经济发展的要求相适应的观念意识,其中也包含着对那些适应当今市场经济要求的传统观念的强调,比如:“诚信无欺”,是中国传统的伦理训戒也是现代商业活动中所必须遵循的道德规范。做为商业广告是否自觉地遵守这一规范,将对全社会起到示范影响的作用。
当然,广告在改变人们旧有的思维模式,注入新的观念意识方面更起到了不可小觎的作用。比如:
竞争意识。
中国自古有“酒香不怕巷子深”的说法,然而这种农业文明时期的思维方式已不能适应现代商业社会竞争的需要,大量的广告宣传及成功的案例,无形之中也培养了人们竞争的意识。做为个人,同样可以从自我封闭中走出来,以开放的姿态去参与社会的竞争。不过竞争是有原则的竞争,只有公平的竞争才能维持市场秩序,才能最终保障每一个竞争者的合法权益,“公平”是与竞争联系在一起的一个现代观念,广告做为竞争的手段有没有违背公平的原则也将影响到大众对这一观念的认可。所以,在广告领域反对不正当的竞争,既是行业本身健康发展的举措,也是对社会负责的一项举措。
主体意识。
没有健全的主体意识,就不可能有市场经济的进一步发展和社会改革的进一步深入。主体意识存在于社会生活的各个层面,
并且也只能通过这些具体的层面才能培养起来,做为消费者的主体意识便是其中一个重要的层面。
在人们接触广告之初,很容易被广告所诱惑引发盲目的购买行为,然而随着商品的丰富和广告竞争的激烈,广告主认识到以诚取信的重要性,不仅主动提醒消费者货比三家,而且还把识别真假伪劣的方法广而告之。而“广告做得好,不如新飞冰箱好”的广告词本身就在暗示人们不要被广告迷惑,最重要的还是广告背后的产品质量和服务。随着各行业“承诺制”的推广,消费者的“权益”越来越成为一个至高无上的字眼,在这一过程中,消费者的主体意识不断得到强化。如果说大众的消费行为从非理性逐渐变得理性的话,广告自身的引导起了相当大的作用。如此说来,广告商也应该将培养消费者的主体意识,引导消费者健康理性地消费做为自己的责任。
审美意识。
大众的审美意识和思想情趣随广告的发展而提高。广告中意气风发,热爱生活,追求美好,勤奋工作的形象无不给人以健康向上的熏陶。尤为可喜的是,这其中一些制作优秀的广告,将企业精神置于波澜壮阔的民族精神,时代精神的背景之中,将民族的振兴,国家的强盛与广告的艺术美有机地揉合在一起,不仅宣传了企业,而且给民众以强烈的精神鼓舞。如长虹彩电以振兴民族工业、产业报国为己任,太阳神集团则通过“太阳”的创意,充分展示企业创造健康,奉献生机的抱负,将民族振兴社会繁荣,人类健康与企业腾飞紧密相联,产生了极大的艺术冲击力和精神震撼力。如果有更多的广告都注意在审美意识中张扬高洁的理想和情趣,那么它的影响所产生的社会效益将是不可估量的。
(作者邮编 310035)
责任编辑 仲向平
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