第一章绪论
第一节广告的内涵
一、广告的概念
（一）“广告”的词义溯源
“广告”一词，最早源于拉丁语，有吸引人心，引起注意，带有通知、诱导、披露之意。Advertise → Advertisement,a citizen hand advertise a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas. 19世纪，日本随着明治维新的进行而向世界打开国门，广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。广告又称“报告”、“告白”、“告案”、“广白”“广告”一词传入中国，大约在清朝中后期。《本馆告白》：当今时事，上而学士大夫下及农工商贾皆能通晓者，则莫如新闻纸之善矣。……自新闻纸出，世之览者，亦皆不出户庭而知天下矣，岂不善哉……——《申报》
(二)广告的概念
?狭义广告：特指盈利性的经济广告，即商业广告。广告的目的是通过宣传推销商品
或劳务，从而获取利润。
?广义广告：泛指一切盈利性和非盈利性的广告。非盈利性的广告包括寻人、招聘、
征婚、挂失等以启事形式发布的广告，组织或个人为了倡导社会公德而发布的公益
广告等。
?广告的定义：广告是广告主通过媒体，向目标传播对象，告知商品及服务的存在、
特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的有
偿传播活动
二、广告的基本特征
?1、广告是一种信息传播活动。
?2、广告信息的传播是有偿的付费行为。广告信息的发布者必须向媒体支付广告费用。
?3、广告信息的传播具有严密的计划性和明确的目的性。
?4、广告信息的传播最终目的是影响消费者，推销商品、劳务等，以获取经济利益。
第二节广告的分类
一、广义广告的分类
1、按广告的最终目的划分：盈利性广告、非盈利性广告
2、按广告的内容划分：商品广告、劳务广告、文娱广告、公务广告、社会广告、公益广告等。
3、按媒体划分：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、邮寄广告、路牌广告、霓虹灯广告、交通工具广告、电子网络广告等。
二、经济广告的分类
（一）按广告的直接目的划分：
①商品销售广告：报导式广告、劝导式广告、提醒式广告。
②企业形象广告
③企业观念广告
（二）按诉求方式划分：
①理性诉求广告----影响消费者认知为主
②感性诉求广告----影响消费者情感为主
（三）按商品生命周期的不同阶段划分：
①开拓期广告
②竞争期广告
③维持期广告
第三节广告活动的构成要素
广告主
——为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告公司
——受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。
广告媒体
——为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。
广告受众
——接触广告信息的各类消费者。开展广告活动，实际上是以广告受众为中心来进行。
第四节广告的原则
一、真实性原则。二、思想性原则。三、艺术性原则
二、
第二章广告发展简史
第一节广告的起源与演进
一、广告活动的初始时期
从广告的产生到机器印刷技术发明应用之前的时期。
1、传递社会行为内容的社会广告
“Rosetta Stone”（罗塞塔石碑）
2、传递经济信息的商业广告。
最古老的广告实物：男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
二、现代广告的孕育时期
从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段。
15世纪四五十年代，德国人古登堡发明金属活字印刷技术和印刷机后，现代意义上的广告开始出现。
古登堡版的《圣经》是现存的西方第一部完整的印刷书籍。
世界上第一份用机器印刷的英文广告：倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一条红线纵贯，以为辨识。
三、现代广告的形成和发展时期
（一）报刊大众化
19世纪30年代，首先由美国的《纽约太阳报》开始，掀起了“便士报运动”。（二）广告行业逐步形成
?1869年，美国艾耶父子广告公司在费城创立，标志着现代广告公司的出现。
第二节中国广告发展简况
一、我国古代的广告
（一）实物广告
?《易·系辞下》：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，
交易而退，各得其所。”
?《诗经·卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”
?伯乐相马《战国策》：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往间伯乐曰：‘臣
有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦马价十倍
?文君当垆《望江亭》：当垆卓女艳如花,不记琴心未有涯。负却今宵花底约,卿须怜我
尚无家。
（二）叫卖广告
?“自相矛盾”
?“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听” （《东京梦华录》）
?“酒干倘卖无”
（三）招牌
招牌主要用来指示店铺的名称和记号，可称为店标。横招、竖招、坐招、墙招。
?“全聚德” “同仁堂” “内联升” “老舍茶馆”
（四）幌子
主要表示经营商品的类别或不同的服务项目，称为行标。
?形象幌一般以商品、实物、模型、图画居多。【模型】
?标志幌主要是旗幌，尤其以酒旗为多。【酒旗1酒旗2】
?文字幌多以单字、双字来简单标示经营类别。
（五）对联广告
?春满壶中雀舌旗枪留客醉，茶香座上毛尖龙井待客来。
?乡情乡意浓，粗茶淡饭香。
?生意如春草，财源似水泉。
?东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。
?世间无此酒，天下有名楼。
?乾坤定矣，钟鼓乐之。
?无情对：三星白兰地，五月黄梅天陶然亭，张之洞公门桃李争荣日，法国荷兰比
利时五品天青缎，六味地黄丸中国捷克日本，南京重庆成都武松打虎，文心雕龙
?摇钱树，打金枝唐三彩，清一色回信，汉书青稞，丹麦色难，容易（六）印刷广告
?“济南刘家功夫针铺” 广告铜版，我国现存最早的印刷广告。
二、我国近现代广告
?鸦片战争以后至中华人民共和国成立之前。
（一）清朝末期的广告
?中国是世界上最先有报纸的国家。敦煌文物中发现的两份进奏院状，不仅是我国，
也是世界上仅存的年代最早的原始状态的报纸。
?世界上第一份近代中文报刊《察世俗每月统记传》。
?月份牌
?1904年，清政府颁布中国最早的商标法《商标注册试办章程》
（二）民国时期的广告
?广告内容范围进一步扩大，百货、银行、卷烟、电影、戏剧、医药广告经常见诸报
端。
?香烟广告是亮点
?广告注意文字、插图、编排等表现形式，艺术性加强。
（三）旧中国广告行业的产生
?20世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国出现。
?我国广告学的研究在“五四”时期开始起步，最初属于新闻学，后来逐渐独立。三、我国广告事业的新发展
（一）广告业的复苏期
?“大跃进”运动
?“文化大革命”
?当代广告业的恢复和发展始于1979年。
?蓝天牙膏广告
?“芭蕾”珍珠膏
（二）现代广告的探索期
?健力宝；燕舞录音机；威力洗衣机；南方黑芝麻糊
（三）现代广告的发展期
?央视标王
第三章CIS策划
第一节CIS的概念与结构
一、CIS的概念
CIS的定义：将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计之中，从而传达到企业周围，包括企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感和价值观。
二、CIS的构成
1、MIS（Mind Identity System）——理念识别系统。美孚石油：解决世界的摩擦。中国移动价值观：正德厚生臻于至善。海尔集团人才观：赛马而非相马
2、BIS ﹙Behavior Identity System﹚——行为识别系统。王老吉汶川地震捐款1亿元
3、VIS（Visual Identity System）——视觉识别系统。麦当劳
三、CIS的产生
?IBM 公司CIS策划
?麦当劳CIS策划QSCV 麦当劳理念：
?赢家——永远是答案的一部分
?输家——永远是问题的一部分
?赢家——永远有一个计划
?输家——永远有一个借口
?赢家——常说“让我来帮你做”
?输家——常说“那不是我的事”
?赢家——总是看到每个问题的答案
?输家——总是看到每个答案的问题
?赢家——常说“可能很困难，但希望很大”
?输家——常说“可能有希望，但困难重重”
三、CIS与创意——标志、标准字、标准色
（一）标志的设计。标志——企业形象、特征、信誉、文化综合与抽象而成的符号。
1、标志的分类
①表音符号——表示语言因素及其拼合的语音的视觉化符号。
②表形符号——通过几何图案或形象性的图案表示设计。伊利李宁
（二）标准字的设计。标准字——经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。中国银行蒙牛
（三）标准色的设计。标准色——代表企业形象的特殊颜色。中国联通
附加：色彩与联想
红色
?具体联想：太阳、红旗、火焰
?抽象联想：热烈、积极、青春、健康、新鲜、温暖、革命、愤怒、危险
?触觉感受：烫热、酥松、牢固、坚硬
?听觉感受：呐喊、吵闹、嘶哑
?味觉感受：甜蜜、醇美、辛辣、生涩
?嗅觉感受：艳香、霉味
黄色
?具体联想：黄金、沙漠、灯光
?抽象联想：光明、愉快、富贵、快乐、刺激、警惕
?触觉感受：光滑、柔软、流动、湿润
?听觉感受：响亮、尖锐、悠扬、沙哑
?味觉感受：甜腻、酸苦
?嗅觉感受：甜香、清香、酸梅味
绿色
?具体联想：草原、森林、大地
?抽象联想：自然、健康、新鲜、安静、清爽、和平、成长
?触觉感受：平滑、细嫩、阴凉、粘稠
?听觉感受：清脆、柔和、低沉
?味觉感受：酸涩、微苦
?嗅觉感受：芳草的清香
蓝色
?具体联想：天空、海洋
?抽象联想：理智、科技、深邃、诚实、寂寞、冷静
?触觉感受：冷冰、平滑、硬、粘
?听觉感受：嘹亮、和谐、幽远、沉重
?味觉感受：酸脆、油腻
?嗅觉感受：烈香、药味、腥味
白色
?具体联想：雪、云
?抽象联想：纯洁、神圣、清白、明快、空虚
?触觉感受：清洁、光亮、平坦
?听觉感受：宁静
?味觉感受：平淡、无味
?嗅觉感受：桂花香、无味
黑色
?具体联想：夜晚、黑发
?抽象联想：沉着、厚重、高级、衰老、绝望
?触觉感受：厚硬
?听觉感受：浑厚
?味觉感受：焦苦
?嗅觉感受：焦糊味
色彩与行业
红色系食品业、交通业、百货业、药品业
橙色系食品业、建筑业、石化业、百货业
黄色系电器业、化工业、建筑业、百货业
绿色系金融业、农林业、建筑业、百货业
蓝色系药品业、交通业、百货业、化工业
紫色系化妆业、服装业、出版业
第四章广告策划概说
第一节广告策划的内涵及作用
一、广告策划的内涵
在古代，与现代意义上的“策划”意思相近的词有：
?谋，如深谋远虑，凡事谋而后定；
?计，基本和谋意思相同；
?算，多算胜，少算不胜；
?筹，运筹帷幄之中，决胜千里之外。
?广告策划——对广告活动整个过程进行的超前性、全局性的运筹与谋划。
二、广告策划的要素
?1、策划者
?2、策划内容
?3、策划依据
?4、策划方案
?5、效果评估
三、广告策划的作用
?1、目标明确，使广告活动具有科学性。
?2、效益显著，使广告活动更加有效。
?3、扬长避短，使广告活动更具有竞争性。
?4、有条不紊，使广告活动更具有计划性。
第二节广告策划的程序和内容
一、广告策划的程序
1、调查分析阶段
2、决策计划阶段
3、执行实施阶段
4、评价总结阶段
二、广告策划的内容
1、广告环境的调查与分析6、广告创意的表现
2、广告目标的确定7、媒介策略的制定
3、广告对象的明确8、广告预算的制定
4、广告定位的确定9、广告实施策略的制定
5、诉求策略的制定10、广告效果的评估
?广告定位通过广告活动使商品在消费者心目中确定位置，促使消费者树立选购该商
品的稳固印象。
第五章广告策划与营销
第一节营销的基本原理
一、什么是营销？
?营销，也称市场营销，是个人或群体通过创造并同其他个人或群体交换产品和价值
来满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
二、营销的类型
（一）战略营销
1、“4Ps”理论（杰罗姆·麦卡锡）
?Product（产品）Price（价格）Place（地点）Promotion（促销）
2、“4Cs”理论（劳朋特）
Customer ——顾客Cost ——成本
Convenience ——便利Communication ——沟通
（二）品牌营销
?品牌知名度
?品牌认知度
?品牌联想
?品牌忠诚度
（三）文化营销
?文化营销指的是企业以文化为主体进行营销的行为方式。
（四）承诺营销
?承诺营销是指以市场或顾客需求为中心，基于诚信机制的企业在规定时间、地点等
预先约定条件下向顾客提供价值满足和实现的一种营销理念。
第二节广告策划与营销
一、广告能够刺激、满足、引导甚至创造需要
二、广告可以促进、扩大销售，提升营销效果
第六章广告创意的基本法则
第一节相关性原则
?创意与产品的相关性
?创意与目标消费者的相关性
?创意与市场背景及社会环境的相关性
第二节创造性原则
第三节冲击力原则
第四节策略性原则
?俞敏洪快递交车马自达“朋友式”营销