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广告与促销整合营销传播笔记

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第一章整合营销传播简介——术语表

一:市场营销概念

既是一种活动和一系列的制度,也是为了向消费者、合作伙伴以及所有利益相关者创造、传播、传递和交换价值的一系列过程。二:市场营销聚焦于关系营销和价值营销

1价值:是一个顾客获得和消费某一产品或者服务取得收益的所有心理感知,其比照的衡量依据是为此付出的所有成本。

2关系营销:包括与个体消费者和其他利益相关者建立、维持和强化基于共同利益的长期关系。他已经成为企业间盛行的促销方式。

3为什么发展关系营销:

①公司意识到顾客的要求变得越来越多;②维系老顾客比开发新顾客更划算。

三:营销组合

营销组合的基本要素:产品、价格、渠道、促销。基本任务:就是将这些要素进行组合以促进市场中消费者的潜在交换。

四:整合营销传播

1、概念:A是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具备说服性和持续性的品牌沟通计划,该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关内部和外部目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌与股东价值。

B整合营销传播的特点。

⑴以消费者为中心,重在与传播对象的沟通;⑵注重各种传播方式的整合,使受众获得更多的信息接触的机会;

⑶突出信息传播以“一个声音”为主;⑷强调传播活动的系统性。

2、从大众营销到微型营销

①大众营销:过去营销商通过大众媒介(报纸、广播、电视……)进行广告和促销的营销方式。

②微型营销:随着各种新媒介出现和受众要求的多样化,营销商在更有针对性的媒体上投入广告进行促销,选择更有针对性的促销方式,说服目标受众。

五:促销组合——整合营销传播的工具

1促销:指的是充分协调各种营销努力,建立信息和劝服渠道,以销售产品或传播观念。

2促销组合(用来达成传播目标的工具):广告、直复营销、互联网/互动营销、销售促进、公共宣传/公共关系、人员推销。

(1):广告

1概念:

2广告成为整合营销传播计划重要部分的原因:

①广告仍然是到达大规模受众最具性价比的方式。

②广告是一种塑造公司或者品牌资产的有价值的工具

3广告分类

A 消费市场广告

①全国性广告:由大公司制作,覆盖全国或大部分地区的广告。一般由知名公司和品牌在黄金时段或者其他主要媒体上播出的广告。目的在于告知消费者该公司或品牌,宣传其特点、好处、优势及使用方法,以建立和强化其品牌形象。

②地区性/零售广告:由零售商或本地商业公司制作,鼓励消费者在特定商店购物、使用服务。倾向于强调特有的优惠措施。采用直接刺激购买式的广告以便于短时间内提升商店的客流量和销售额。

③基本性需求广告:用于刺激整个行业或某一类产品的需求。④选择性需求广告:着力于建立对某一特定公司品牌的需求。

B企业间广告

广告的目标是那些购买或影响公司购买行业产品或服务的个人,行业产品是指用于生产其他产品的其他物质性产品,或者用于公司业务的其他产品(办公用品、电脑等)、商业性服务如保险、医疗保障等。

C专业性广告:广告目标为专业人士,如医生、律师等,以鼓励他们在业务中使用公司的产品。也可以鼓励专业人士向最终用户推荐或指定使用广告的产品。

D交易性广告:目标为营销渠道成员,如批发商、渠道商、零售商。目的是鼓励渠道成员储存或向其客户促销、转售制造商的品牌产品。

第二章整合营销传播在营销进程中的作用

一:营销策略和分析

营销策略:以形式分析为基础,是对公司的营销现状、产品线或单个品牌所作的详尽评估。通过形式分析,公司得以了解市场和各种机会、竞争情况、细分市场或公司希望进入的目标市场。

二、目标市场进程——确定目标市场

目标营销:制定不同的营销策略以满足不同的消费者的过程称为目标营销。分为四个阶段:确定市场,确定细分市场,目标市场,市场定位。

1、确定市场

2、市场细分:就是把市场划分为不同的群体,这些群体具有相同的需求;会对营销措施作出相似的反应。

①细分的基础(细分的主要依据):

地理细分;人口细分;心理细分;行为细分:根据消费者对产品的使用情况、忠诚度或对产品的购买反应进行分组、

利益细分:根据所寻求产品的特质对消费者进行分组的方法叫做利益细分。

3、选择目标市场

①确定进入哪些细分市场:(三种市场覆盖方案)

A无差异营销:只向整个市场提供一种产品或服务。通过产量的增加减少成本,却无法提供多元化的产品或满足特定市场的需求。

B差异化营销:为每个细分市场制定单独的营销策略。使产品或广告诉求可以运用在不同的细分市场,增加了满足不同群体需求的机会。C聚集型营销:公司选择一个细分市场,并想在这一市场占据较大市场份额。

②判断哪个细分市场最具潜力

4、市场定位

三、营销计划方案的制定

1、产品决策

产品不单纯是一种物体,还是一种满足消费者需要的利益和价值的集合体。

产品象征:指的是产品或品牌消费者意味着什么以及他们在经历购买或使用过程中的感受。

①品牌塑造:选择适当的品牌名称,既可以传递品牌概念又有助于产品在消费者头脑中定位。品牌策略中一个重要职责是建立和保持品牌资产。品牌资产:是指由产品的良好印象、差异化形象以及消费者对公司名称、品牌名称、商标的偏好所带来的附加价值和信誉等无形资产。

②包装设计:是产品策略中日益重你要的因素,成为传播媒介不仅要吸引消费者注意,而且要传递产品信息。

2、价格决策

制定价格考虑因素:成本、需求、竞争、可感知的价值(价格必须与产品给人的感觉以及传播策略联系)

3、渠道策略

营销渠道:保证产品或服务可供使用或消费过程正常运转的各种相互依存的组织。

渠道策略主要是选择、管理和激励中间商(批发商、分销商、代理商和零售商)

4、促销策略的制定:

推式促销策略:目标是通过积极地向中间商或者贸易商推广和销售,推动产品在分销渠道流转。

拉式促销策略:将资金直接投入到以最终消费者为目标的广告和销售促进活动中。建立消费者需求,鼓励他们向零售商要产品。通过刺激最终用户拉动产品在分销渠道中流动。

第三章广告代理公司和其他营销传播组织的作用整合营销传播过程的参与者

广告主、广告代理公司、媒介组织、专业传播服务公司、配套服务公司

一、广告主(客户)——组织公司的广告与促销工作

1、集权型体系

广告经理控制着整个促销活动,包括控制预算、监督广告创意与制作、策划媒体排期以及监管公司所有产品和服务的促销计划。

优点:易于沟通;人员需求少;员工连续性;高层参与多。

缺点:对整体营销目标缺少参与和理解;反映时间长;处理多产品线的能力欠缺。

2、分权型体系(品牌管理体系):多见于一些大企业中,品牌较多,则将每一个产品或品牌分由一个品牌经理负责。

优点:管理层注意力集中;对问题和机会反应快;灵活性好。缺点:无效的决策制定;内部冲突;资金分配不当;权威缺失

3、自营式广告代理公司:在广告公司内部成立的自己的广告代理机构。

优点:节约成本;控制力更强;增进协作。缺点:经验缺乏;客观性不足;灵活性不足

二、广告代理公司

1、用外部代理公司的原因:他们能够凭借其所从事领域内的技术高超的专业人才为客户提供服务。并且提供不受干扰的客观观点。

2、广告代理公司的类型

(1)综合性广告代理公司:为客户提供全方位的营销、传播及促销服务。包括市场调查、广告策划、创意等。

(2)创意工作室

指的是仅提供创意服务的小型广告代理公司。拥有包括文案、美工在内的各种创意人才,却步具备媒体、调查或者客户企划等相关职能。、(3)媒介购买公司:专门为媒介购买服务的公司。

3、广告代理公司的佣金(获得酬金的方式)

1、佣金制:代理公司按照它为客户购买的广告时段或版面,从媒体那里收取佣金。媒体返还的资金叫佣金。

2、酬金制:固定酬金制:代理公司对其提供的所有服务收取费用,媒体返还的佣金归客户所有。

3、成本加成制:客户按照代理公司提供服务的成本加上一定的协商利润给代理公司。

4、激励补偿制:将代理公司的报酬与其业绩联系起来,最终报酬取决于业绩目标的实现程度。

5、百分比加成制:代理公司对它向外部供应商购买的各类服务增收一个额外的百分比加成。

①概念:国际上通行的广告经营机制。由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划,媒体通过广告公司承揽广告业务。广告代理制

是广告业务发展到一定程度的产物,是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。

②实行广告代理制的意义

⑴能促进企业更好地利用有限资金,争取理想的经营效益;⑵能促进媒体的繁荣发展,更有效地提供信息服务;

⑶能突出专业广告公司的主导作用,向客户提供全面优质的服务。

③我国实行广告代理制的特殊意义。

⑴我国社会主义市场经济体制建设的要求;⑵规范我国广告市场的重要任务;⑶加速我国广告业现代化的重要手段。

第四章消费者行为透视

【一】消费者行为

一概念:人们为满足需求和欲望而寻找、购买、使用、评价及处理产品和服务时所参与的过程和活动。

二:消费者行为的各个阶段

行为过程:问题确认—信息收集—选择评价—购买决策—购后评价

心理过程:动机—知觉—态度形成—信息整合—学习

1、问题确认和消费者动机研究

2、信息收集和知觉

①信息收集:内部收集和外部收集。

②知觉:个人接收、选择、组织以及解释信息以使外部世界具有意义的过程的一部分,是个人对信息进行加工的过程。在感觉的基础上构造出对刺激物的再现。

③知觉的过程:选择性注意—选择性理解—选择性记忆

阈下知觉:广告主为了避免选择性感知,利用消费者的潜意识,提供各种技巧使广告信息受到注意。就是指对有意识知晓层次以下刺激的感知能力。颇具争议,不受消费者欢迎。

3、选择评价——比较品牌、产品及服务

①唤起集合:消费者认为值得作为购买选择考虑的各种品牌。大部分广告与促销目标是使一个品牌被纳入消费者的唤起集合。

②评价标准和结果:

结果分为:功能性结果和心理性结果

③态度:反映个人对某个事物的整体感觉或评价。

4、购买决策与信息整合过程和决策准则

信息整合过程:将产品的信息、意义、信念结合起来,对两个或者更多选择方案进行评价的方式。

购买决策:购买决策不等于实际购买,而是产生购买意图。

5、购后评价和学习

①购后评价:使用产品或服务后,消费者对实际表现与之前的预期进行比较,决定对其满意度。——会影响其未来的购买行为。

认知失调:消费者作出某项艰难的购买选择之后,体验到心里不安或者购后怀疑的感觉。

②消费者学习过程

消费者学习:个人为了未来购买和消费行为而获得相关知识及经验的过程。包括行为学习和认知学习。

(1)行为学习理论:强调引起的行为的外部的、情境的刺激作用。

A古典制约学习:认为学习是居于刺激和反应之间既存关系的一种联想过程。消费者在刺激作用下通过联想过程对不同品牌形成偏好印象。广告主于是努力将他们的产品和服务于消费者感知、印象联系起来,刺激消费者产生积极的行动。

B操作性学习:个人为了学习必须对情境的某些方面主动地做出反应。

(2)认知学习理论:目标——有目的的行为——洞察——目标实现

【二】、环境因素对消费者行为的影响

1、文化:

2、亚文化:与主流文化有区别的文化

3、社会阶层

4、相关群体

5、情景因素:使用情景,购买情景,沟通情景。

【三】消费者购买行为模式(谁在什么时间什么地点因为什么原因为什么人用什么方式买了什么东西)——“刺激—反映模式”

模式:可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者,消费者根据自己的特性处理这些信息,经过一系列决策过程产生购买决定,即消费者对刺激的反映。

【四】消费者购买行为类型

按照消费者在购买过程种的介入程度和对品牌选择的差异程度分为四个类型:

1:复杂的购买行为(品牌差异大,高介入度)

2:减少失调的购买行为(品牌差异小,高介入度)——产品品牌差异不大,但容易使消费者买后产生不协调感,因此高度介入去了解,证明自己决策的正确性。企业应加强售后沟通。

3:习惯性的购买行为(品牌差异小,介入度低)——消费者处于习惯购买,对于企业来说要短期持续广告信息并加以反复强调,适合用价格策略和销售促进。

4:寻求品牌的购买行为(品牌差异大,介入度低)——大部分是为了尝新,低介入但品牌差异大。企业应该让商品摆满货架,避免脱销。

第五章传播的过程

【一】接收者分析

目标受众确定:包括个人、群体、利基市场(目标受众的一种,规模很小且清晰可见的消费群体,可通过人员推销或高目标媒体达到。)、细分市场、一般大众市场

【二】接受者反应过程

一、传统反应层级模型——都是“认知—情感—行动”的过程

1、AIDA模型(attention Interesting desire action)

这一模型认为,购买者要经历一系列阶段,包括注意、兴趣、期待行动以及。

2、效果层级模型:认知、了解、喜爱、偏爱、确定、购买

3、创新采用模型:认知、兴趣、评价、使用、采用

4、信息处理模型——麦奎尔:注意、理解、认可、记忆、行为

二、其他反应层级模型

(一)迈克尔·雷根据产品涉入度分为三种类型

1、标准学习模型

①当消费者高度涉入购买过程,品牌差异很大时,这种类型适用。②“学习—感受—行为”的阶段顺序

2、失调/归因层级模型过程是“行为—感受—学习”

适用于消费者购买时受大众媒体影响小,购买后想证明自己的决策是正确的,努力为品牌形成积极态度,消除认知失调的焦虑,从而进行选择性学习,寻求支持所选品牌的信息,而避开提出质疑的信息。这个时候大众传媒可以发挥作用,帮助提供支持性的信息。

3、低涉入度模型过程是“认知—行为—感受”

①当购买决策的涉入度低,选择品牌之间差异小,大众媒体的影响很大,就会发生这种层级。

②消费者完全被动的学习和随机获取知识,而不是主动搜集信息。而消极、被动的消费者会跟多注意非信息因素,并且存储与脑海中。当消费者进入真正的购买情景时,这种信息就会被激活。

(二)FCB策划模型——判断消费者在涉入度和思考/感受维度上如何感知产品和服务

1、FCB广告代理公司提出的分析传播环境的方法。

2、描述了四个基本的广告策划策略:告知、情感、习惯形成、满意

3、告知适用于高涉入度的产品和服务,理性思维与成本收益占上风;

情感适用于高涉入度、感性购买的情景,对这类产品应该情调心理动机和情感动机,如树立自尊、提升自我价值等。

习惯形成策略是针对低涉入度和思考型产品,学习要在使用过后开始;

满意策略使用于低涉入度、感受型的产品、激发消费者的感官愉悦和社会动机。

【三】传播的认知过程

一、认知反应法

1、对产品/信息的想法:针对产品、服务、传播过程所作的陈述。

反对观点:接收者所持的于信息中所持的观点相反的想法。支持观点:与广告想法一致。

——因此营销商在制作广告时要尽量把反对观点减小,引导消费者采取支持观点。

2、对信源的想法

信源贬值:消费者对产品代言人或者做出产品声明的组织的负面的想法。对导致信息接受程度降低。

信源强化:消费者对信源满意,会产生对信息的有利的想法。

3、对广告表现的想法:是一种情感反应,对广告要素(广告创意、视觉效果、色彩、声音等)的反应。

——营销商用感性广告来激发消费者的态度。

二、详尽可能模型

1、该模型认为,对说服性信息引发的相关信息推敲或加工过程中的数量和性质是态度形成或改变的决定因素。高度详尽则意味者接收者对信息进行周全考察和评价,低度详尽则相反。

2、详尽可能性有两个自变量函数:加工信息的动机和能力。

3、说服或者态度改变有两个基本途径:

中央说服路径:接收者被视为传播过程积极的参与者,其对信息的理解、评价动机和能力都很高。接收者会仔细检查信息中的中央观点。说服能力主要取决于接收者对观点的正确评价如何。形成的态度相对持久,日后较难改变。

周边说服路径:接收者被视为缺乏信息加工的动机和能力,不对信息提供的内容进行评价,而是拿出一些无关的周边线索对信息做出反应。比如代言人的魅力、音乐、绘画等。形成的态度是短暂的。

4、由此可见,产品涉入度高泽应当包含详尽的有力的观点,涉入度低则用周边线索。

第六章信源、信息、信道因素

【一】信源因素

一:概念:间接或者直接涉及信息传播的人。

间接信源:没有传达实际信息,但可以吸引人们注意力的人。

直接信源:传递信息或者展示产品或服务的代言人。

二:信源的属性:可信度、吸引力、感染力

(一)可信度

1、概念:信息接收者认定信源所具备的相关知识、技能或经验程度,以及对信源提供公正客观信息的信任程度。

2、增强可信度的方法:

①利用专业知识:挑选知识渊博、经验丰富、有资格的人代言。②利用可信度:使用可信度高的名人。

③利用公司领导人做代言人:可以最好的为消费者作出质量和服务承诺。

④可信信源的局限:不是所有可信度高的信源都能带来收益。信源可信度低的“睡眠效应”

的正效果在下降,而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。

(二)吸引力

1、概念:广告主采用的信源特征,包括相似性、熟悉度、喜爱度。

2、方法:

①利用相似性,当信源与消费者有相似之处时,就更容易受传播信息的影响。

②利用喜爱度:使用名人。名人有“驻停力”,在嘈杂的媒介环境中吸引消费者目光。

注意的问题:喧宾夺主;过度曝光(代言产品过多);目标受众的接受程度;广告主的风险(名人私生活)。

“Q分值”:衡量明星在目标受众中的熟悉程度。

(三)信源感染力:信源能够实施奖惩的能力,消费者认可信源立场、以求获得鼓励或者避免惩罚。

【二】信息的因素

一、信息结构

1、表达顺序:传播者的重要观点应当在信息的头尾出现,而不是中间。

首因效应:开篇位置的信息突出的说服效果。新近效应:末尾位置的信息突出的说服效果。

2、结论引出:决定在传达的信息中有明确结论还是让观众自己得出结论。开放式结局还是闭合式结局。

3、信息的两面性:是用一面之词(只提到那些正面态度或有点),还是两面之词(包括了好坏两个方面)

4、文字信息与视觉信息:选择与文案匹配的图像增强传播效果。可以是相符合也可以是矛盾。

第七章确定目标并制定促销活动的预算

【一】目标的价值

1、有利于在同一活动中各团体的彼此合作;

2、具体促销目标的制定也可以指导整合营销传播计划的制定。

2、为促销活动的成败提供了一向测量标准。

【二】目标分类:

一、营销目标(以销售为导向的目标)

1、概念:促销活动的唯一目的在于销售,在于经济效益。

2、以销售为目标的问题:广告可以让消费者知道产品对其感兴趣,但不能使消费者购买;广告效果有滞后效应,销售效果不能立即得到体现;同时以销售为目标对计划和开展促销活动缺乏指导作用。

3、使用此目标的情况:直接反应广告;零售商等。

二、传播目标

1、概念:目的是获取品牌知名度、美誉度和换气消费者的购物欲望。广告主并未期望消费者会有即时反应,而是作为一种购买行为之前提供相关信息进行购买指导。

2、传播的效果层级

知道——理解或认知——喜爱——偏爱——试用——重复购买(传播目标则是按照这个层级进行制定的)。

3、DAGMAR:一种设定目标的方法

①该方法认为:传播效果是衡量广告成败的逻辑基础。广告的目的在于向目标受众传播信息以激发预期行动。广告成败取决于是否在适当时机向适当的人以适当的成本传播了适当的信息。

②传播任务是具体可测量的,与营销目标不同,传播目标无须通过若干营销因素的整合,而是通过广告来实现。传播任务应该建立在层级模型基础上,按照认知、理解、确信、行动四个步骤进行。

③优秀计划应该包括:具体且可测量的任务;能够定义目标受众;基准和变化程度;特定的时限。

【三】制定和分配促销预算

一、制定预算的理论问题

1、边际分析:

①广告与促销支出增加,销售和利润也随之上升,但到了一个顶点后便逐渐下降了。

②利润等于总收入减去广告支出。根据这一理论制定预算,如果这些支出带来的边际收益超过广告与促销支出,公司就可以继续广告和促销投入;如果广告支出大于广告所产生的收入,一般就认为这个比例过高而应当降低预算。

2、销售反应模型:

①倒U形功能模型:

A广告预算的效果遵循边际收益递减的微观经济学法则。也就是说,当销售额持续上升时,边际销售额的变化却是递减的,这是因为具有购买欲望的人会在早期采取购买行动,到后来,那些不具备购买意愿的人也不太可能受广告的影响去采取购买行为,而广告与促销却是逐渐增加的。

B根据这一模型,广告效果会很快消失,采用这种预算方法意味着只要较少的广告费用就可以让广告达到销售的最佳效果。

②S形反应曲线:

A广告预算支出在初始阶段影响很小,在预算支出并到达一定程度后,广告与促销影响开始出现,并带来销售额的额外增长。这种收入的增加智能持续到某一点。到达那一点后,广告与促销只能带来很少甚至没有销售额增长。

B这一模型说明,在广告预算较小的情况下,广告对于销售来说毫无意义,除了可以通过如口头传播等其他方式导致增加销售额外。同时也说明在极端情况下,投入更多也不一定以为好的效果,当支出超过某一阶段也是浪费。因此应该选取适当点求取最大回报。

二、制定预算的方法

1、自上而下法:先制定预算总额,然后向下一级分配。这些预算是事先制定的,没有理论依据。

①尽力而为法:公司运营等领域分配完后剩下资金用于广告和促销,剩下的资金就是公司最大的支付能力。

②任意分配法:制定方法毫无理论根据,老总觉得哪里该花钱就往哪里投。毫无优点科研,取法明智思考。

③销售额百分比法;最常用的方法,在这种方法中,广告与促销预算以产品销售额为基础,通常有两种方式:销售额的某一百分比;计算单位产品固定的广告与促销支出,然后乘以销售量。他的一个变形是以预计销售额作为计算基础,这样就不再建立在上一年的销售额水平上,更加适用。该方法安全合理的,即使广告支出受到上一年或者预期销售额的制约,也可以使下一年广告与促销自己有保障。但这种预算方法前提假设是销售,让销售额决定广告与促销支出颠倒了广告和销售之间的关系,同时也不够稳定,如果预算依托销售额建立,销售的下滑会导致预算缩减,而这时正是需要预算的时刻。

④竞争对等法:将竞争者的广告策略作为制定预算的依据,通过竞争者的广告百分比率来制定自己的预算。优点在于这个百分比是行业内部的智慧结晶,充分考虑到竞争者的策略,保证公司相对稳定的市场地位。但忽视了自己的特色和竞争优势,也不能保证竞争者会持续沿用现有战略。

⑤投资收益法:将广告与促销支出作为一种理性的投资,如同厂房、设备,分配得当就会有收益。与其他努力一样,广告与促销投资也被希望有所收益。但现实中很难评估促销活动的真正收益,依然很难实行。

2、循序渐进法:充分考虑到公司的传播目标以及实现这些目标所必须的预算。

①目标任务法:目标制定与预算应当是同步的。包括以下步骤,确定目标;制定具体战略任务和实施方案;估算这些战略和任务的成本,制定预算。优点是预算是根据目标达成而制定的,营销管理人员越铁剑市场就越能够采取针对性战略。缺点在于较难确定哪些任务是必要的以及每项任务的成本。

②支出计划法:主导思想是预计新产品2~3年内可能的收入和成本。以预期收益率为基础,这种方法有助于决定为实现预期利润所需的广告与促销投资。一般来说,新产品刚推出的前几个月需要大笔广告投入。

③计量模型法:成功率较低,绝大部分以计算机模拟模型为主,运用如多元回归等统计方法来决定广告与促销对销售额的影响。

第八章创意策略:策划与开发

【一】广告创意:是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思,创造出新的意念。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求,以塑造产品和企业的形象为目的的创造性的思维活动。

【二】创意策略的开发:

一、广告运动:一组相互关联和相互协调的营销传播活动的集合,这个集合以单一的主题或创意为核心,并用不同的媒介表现这个核心。【三】广告创意的过程:

一、韦伯·杨——创意过程五步骤

1、沉浸:通过对背景研究收集原始资料和信息,使自己沉浸到该问题中。

2、消化:整理信息、分析信息、进行自己斟酌。

3、酝酿:将问题至于意识之外,用潜意识思考。

4、启发:创意的诞生。

5、确认:研究该创意,判断是否符合实际运用。

二、客户策划:是一个包括进行调查,收集所有客户的产品或信息、品牌和目标消费者相关的所有信息的过程。

故事板:由一系列图画组成,这些图画被用来展示一个电视广告提案的直观规划或者版面设计。包括广告主要框架,有文字或配音。——动画广告草稿:有配音的故事板录像。

【四】广告创意的思考方法

(一)集体思考法,(头脑风暴法Brian storm):是指组织一批专家、学者、从业人员和其他人员共同思考,集思广益进行广告创意的方法,也是目前运用最为广泛的一种创意方法。它通常采用会议方法,针对某一议题集体进行广泛讨论,深入挖掘,直至产生优秀的广告创意。

特点是:1\集体性创作2\禁止批评3\创意的量越多越好4\对创意的质量不加限制

(二)垂直思考法:按照一定的旧思维路线或思维逻辑进行思考的方法,深入分析。

(三)水平思考法,:多角度、多元化思考

运用时要注意:(1)敢于打破占主导地位的观念,避免模仿,摆脱人们最常用的创意\表现方法等.(2)多方位思考,提出对问题各种不同的新见解.(3)善于摆脱旧意识经验的约束(4)要抓住偶然一闪的构思,深入发掘新的意念.

(四)想象法

【五】广告创意的基本要求:

(一)要新颖独特(二)立足于真实(三)要有情感(四)要简洁含蓄

【六】广告创意两大原则

①创意是一种既存因素的组合;②创意是引导既存因素,是他成为新的事实。

第九章创意策略:实施与评估

【一】广告诉求

【二】广告执行(方法)

1、直接销售或真实信息:直接展示与产品或服务有关的信息,焦点是产品或服务本身、属性或用途。

2、科学性/技术性证据:广告主引用技术性信息、科学或实验的研究成果或科研机构的认可对他们的广告予以支持。

3、示范:通过示范产品的实际使用或一些使用情景来展示它的关键优点。

4、对比:与竞争者的品牌相对比,显示独特优势,常用于有竞争优势的诉求。

5、证言:让一个人在使用产品或服务的个人经历基础上称赞某一品牌。

6、生活片断(解决问题式):描述消费者在日常生活中可能面临的问题和冲突,进一步展示解决方法。

7、动画:通过动画场景,卡通人物、木偶等虚构人物表现。

8、个形象征:创作一个中心人物或个形象征传递广告信息并且可以通过它们对产品或服务进行辨认。

9、形象:广告基本上只包括信息之外的视觉元素,如照片、插图和符号。旨在鼓励消费者通过广告中的符号与品牌进行沟通。

10、戏剧化:讲述一个关于产品或服务的简短的小故事。

11、幽默

12、组合式:任意以上的组合、

第十章广播电视媒体的评估

购买电视广告时间的方法

1、赞助:主要承担节目内容制作;在节目中安排插播广告。

2、参与:广告主在特定的节目中购买了一些广告时间或插播广告时间。

3、插播广告:通常在与节目邻近的时间段播出,而不是节目中播出。

4、选择时间段和节目:黄金时段8点到11点

5、测定电视观众

节目收视率:是指在某一地方的特定时段内,电视用户将电视频道调到某一特定节目的百分比。

视听众占有率:是指在某一特定时间段调到某一特定节目的使用电视的家庭的百分比。

第十二章辅助媒体的评估

【一】传统辅助媒体

一、户外广告:

(1)分类:广告牌、街头装置媒体、备选媒体、交通媒体

交通广告分类:

A车厢广告:座位、行李架上的广告(电子信息屏); B车身广告:在汽车、火车、地铁等车厢两侧、后面、顶部的广告。

C车站、月台、站台海报:

2:空中广告:飞机在空中拉上的标语、横幅,空中书法以及飞艇。

3:流动牌广告:车身广告之类可移动的

(2)优点

1、可广泛覆盖地方市场;

2、接触频率高

3、位置灵活

4、创意新颖

5、效率高

6、效果好,有冲击力

7、时效性好,容易制作(3)缺点

1、覆盖面浪费

2、信息容量有限

3、厌倦感

4、成本高

5、评估困难

6、形象问题

三、电影院广告

三、机舱广告:包括机舱杂志、机舱录像、机舱广播、机舱购物目录

【二】非传统辅助媒体

一、品牌化娱乐

1、产品植入

2、产品融合:将产品贯穿于内容和剧本中。

3、广告化娱乐:广告主制作视频或音乐的内容是宣传产品的同时娱乐观众。

4、内容赞助:赞助专门的节目

5、按需点播视频的广告支持

【2】游击营销:通过非传统的营销方法(投入更多精力做营销,而非仅仅投入更多资金),仍旧可以达到传统营销的目标(销售量和利润增长)。主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌。倾向于自己创造独特的传播路径,在公关活动上注重创意,而不是大型活动。

【3】蜂鸣营销:是一种主要通过人们(可以是消费者,也可以是企业的营销人员)向目标受众传播企业产品(或服务)信息而进行的非常廉价的营销方法,蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。口头宣传营销不仅省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用,而且传播到达率和投资回报更高。销售增长成几何级增大。

【4】隐匿营销:当一类产品被歧视的时候,隐匿式定位策略便成为营销者手中强有力的工具。消费者可能感觉被某类产品侵犯(新技术就是这种情况),他们可能由于前代产品曾令他们失望而怀疑这类产品,或者他们完全因为个人喜好而厌恶这类产品或者公司。通过使用隐匿定位策略,一个公司就真的能够悄然把产品推向市场,并使产品被消费者们认可。

【5】病毒营销:通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。

三、促销产品销售(赠品广告)

含义:是广告、销售促进、激励性沟通所采取的一种媒体。将印有公司标志的实用性或者装饰性商品。

第十三章直复营销

一:直复营销的概念

——是指企业与目标顾客之间直接沟通以产生放映或交易的一种营销形式。反映可以是询价、购买、投票等。

二、直复营销的目标

1、直接反映——行为上的,用反应率衡量。

2、树立形象、维持顾客满意度等。

三、创建数据库

(1)概念:数据库是指顾客或潜在顾客的名单列表。数据库营销:运用单个消费者的特定信息制定更有效且更有效率的营销传播计划。(2)数据库的职能

1、优化细分市场的选择

2、鼓励重复购买

3、交叉销售

4、客户关系管理

第十四章互联网和交互式媒体

一、电子商务:互联网能够直接向消费者提供销售产品和服务的机会。B2B/B2C等

二、互联网和整合营销传播

1、网络广告

旗帜广告:最常见的网络广告形式,横幅、占整个网页的巨幅以及垂直的挂幅。

赞助式广告:公司赞助冠名一个网页的一个版面;内容赞助,不仅取得冠名,还参与提供内容。

弹出式广告:自动弹出式广告;隐藏弹出式广告。

插页式广告:等待下载网页上内容的时候出现的广告。

推技术(网络播送):将信息推向客户,而不是让消费者去寻找信息。

链接:通过链接访问者在另一个网站上获得更多信息。

付费搜索:在搜索引擎上输入某个词,就会出现相关广告。广告费与点击率挂钩。

行为定位广告:广告主基于消费者浏览网页的行为,对消费者进行有针对性的宣传。

内容关联定位:将广告投放到相关联的网页上面,更加有队形。

富媒体:使用视频、音频和动画等加强感官效果手段的一系列动感的交互式电子媒体。

播客:在网上传递累死广播的声音文件的媒体形式。

RSS:(聚合内容)基于XML标准化地组织和规范在线内容的一种特殊方式。

博客:基于网络的公开发表形式,一般主要由定期文章构成,且按时间排列。

三、优缺点

1、优势:目标明确;交互能力好;信息庞大;销售潜力大;赋予创造性;速度快。

2、劣势:数据可信度差,效果无法测量;干扰因素;网络混乱;欺诈嫌疑;隐私侵权;低到达率。

第十五章销售促进

【一】销售促进:为销售团队、分销商或最终消费者提供附加价值或激励作用的直接诱因,主要目的是使销售量迅速增长。

1、销售促进涉及几种对购买产生额外激励的诱因,优惠券、样品等。

2、实际上是一种加速销售的工具。

3、在营销渠道中可以用来针对不同的群体。消费者和中间商。

【二】消费者导向销售促进

一、概念:直接针对产品和服务的最终购买者,并且都是用来引导他们购买营销商品牌。

二、目标:

1、获得试用和回购——新产品

2、增加已推出品牌的消费量

3、维持现有消费者

4、针对某一特定的细分市场

5、加强整合营销传播并建立品牌资产

三、策略:

1、样品试用

①概念:包含了免费赠送消费者一定数量的产品以激励试购的一系列过程。

②符合样品试用策略有效性的三个原则:产品的单价较低;产品可以分割;购买周期相对较短。

③优点和局限:是一个无风险的尝试新产品的方法,也可以让消费者亲身体验品牌产品,将对品牌的优点进行更好的评价;但是有些产品的优点难以得到迅速的评价,需要营销商提供大量的产品。

④样品分发的方法:上门分发;邮寄样品;店内分发样品;包装附赠样品(一件产品的样品附在另一件产品的包装上);事件样品分发(将样品计划作为包括事件赞助、媒体联合等其他活动在内的营销活动的一部分);网上注册领取样品等

2、优惠券:历史最久,最流行的销售促进策略。手机优惠券:优惠券直接发到手机上。

3、赠品

①概念:免费或者低价向消费者提供一项产品或服务,从而对购买者产生额外的刺激。

②免费赠品:附在包装内的小礼物或者其他小东西,不用消费者付费。但应考虑赠品和包装成本问题。

③自费赠品:需要消费者承担赠品本身以及处理和邮寄赠品的部分或全部成本。目的不是为了获利,而是弥补部分成本并给消费者带来实惠。

4、竞赛和抽奖

竞赛:一种消费者为了获得奖品或奖金,依靠技巧或能力进行比赛的一种促销手段。

抽奖:一种完全凭借运气决定获胜者的促销活动。

5、包装附赠:是指在原价格下增大包装容量或增加额外单位向消费者提供超额的产品。

6、价格减免:降低商品的价格。折扣

7、忠诚度计划:(持续计划、频率计划)培养消费者忠诚度,如会员折扣、积分兑换奖励、企业简报等。

8、返还(返现):通常在消费者提供一些购买证明之后,由制造商作出的返还部分购买款项的承诺。

9、事件营销:是一种促销方式。在使用这种促销方式时,企业或品牌与一个事件联系起来,或者开展一个主题活动来为消费者创

造体验经历并促销产品或服务。

事件赞助:是一种整合营销传播活动,企业与某个特定活动建立实际的赞助关系,并提供资金,以此来获得展示品牌名称、标识或广告信息,以及作为活动的赞助商的权利。事件营销是事件赞助的一部分。

【四】交易导向销售促进

一、概念:

二、目标:

1、为新产品争取分销

2、维持对已有品牌的交易支持

3、激励零售商展示已有的品牌

4、建立零售商存货

三、类型

1、竞赛和激励:制造商推出竞赛或特别的激励计划来激发代理商管理层或销售人员更大销售努力和支持。对员工直接支付现金奖励,叫做推销奖金。

2、贸易津贴:是一种对零售商或批发商提供的,激励它们储存、推广或展示制造商的一种折扣或优惠。

包括:购买津贴:固定的时期内一种以价格减免的形式提供给分销商的价格优待或折扣。

促销津贴:通过给与零售商津贴或折扣,获得其对品牌促销或经营活动的支持。

货架津贴:也叫入市费,上架费:零售商提供一个空位来容纳新产品而收取的费用。

1、展示和焦点广告:也就是POP广告促销:包括通道口展示、横幅、招贴、货架卡片等。影响消费者店内购买决策。

2、销售培训计划:对零售商提供销售培训帮助。

3、交易展销会:制造商向现有和潜在购买者展示其产品的公共集会。

4、合作广告:水平型合作广告:通常是由多家零售商或其他为市场提供产品或服务的组织共同发起的。

原料商赞助的合作广告:由原料制造商提供支持的,帮助建立包含其公司材料或原料的最终产品。

垂直型合作广告:制造商支付零售商的一部分广告费用,由零售商推出这则广告来推广产品。

第十七章公共关系、公共宣传和企业广告

【一】公共关系

一、传统定义:评估公众态度,使组织的政策和程序与公众的利益相符合,并采取一系列的行动以获得公众理解和接受的管理职能。

二、公共关系的新作用:营销作用,为组织自身及其产品或服务进行宣传推广。

三.将公共关系整合到促销组合中:评估态度和建立积极的企业形象与直接促销产品或服务同样重要。

【二】公共关系实施过程

一、确定评估公众态度:判定公众对于公司或者一个特殊事件的态度。

二、制定并实施公共关系活动计划

(1)确定相关公众

1、内部公众:包括公司员工、股东、投资者、当地社区成员、供应商和现有客户。

①员工:保持员工士气和展现员工的业绩是公共关系活动的主要目标。新闻简报、公告栏、比赛、旅游等。

②股东和投资者:通过年度报告等告知企业状况和未来战略等,以鼓励在投资。

③社区成员:通过参与社区活动向人们证明他们是优秀社会公民。

④供应商和消费者:在他们心中建立良好形象。

2、外部公众:是指那些与公司没有密切关系的人。

①媒体:最重要的外部公众之一,通过举行新闻发布会、会议、采访、特别事件来与媒体交流,使媒体了解企业的活动。

②教育部门:由于教育部门与媒体一样控制着信息向特定群众流动,并且可以向企业提供技术创新、科研水平。

③民间组织和商业团体:通过向这些团体进行财政捐助、在这些组织中进行演讲等来树立良好的形象。

④政府:获取支持,减少控制。

⑤金融团体:给企业带来新的投资来源。

(2)实施公关计划(公关方式)

1、新闻稿

2、新闻发布会

3、独家报道:授予某一个特定媒体独家报道的权利,只要该媒体能够达到一定数量的观众。

4、采访

5、社区参与:通过参与当地的社区事务提高公众形象。

6、互联网:企业利用网络建立媒体关系、保持和政府关系等。

(3)公共关系的优缺点

1、优点:①可靠性强,不易察觉,以新闻的形式可信度高。②成本低;③避免干扰,公共关系的消息一般都被当做新闻来接受,不会被作为广告干扰的目标;④开发潜在客户;⑥向特定群体客户传播;⑦形象建设。

2、缺点

①无法完成全部传播过程,信息接收者不一定会把这个信息和它的来源联系起来;

②可能因为管理不善以及缺乏与营销部门合作未能奏效。

【三】公共宣传

一、概念:是指广播电视媒体或印刷媒体对某个人、产品或服务的新闻报道。

二、公共关系和公共宣传的区别:公共宣传是公共关系活动的一个组成部分。

1、公共宣传一般是一种短期策略,而公共关系则是长期策略;

2、公共关系的目的是提供企业的正面信息,通常由企业或者它的代理公司控制;而宣传并非总是对公司有利,并且不能由公司控制或公司支付费用。

三、公共宣传的力量

1、公共宣传具有极高的可信度。

2、有新闻价值和极高的曝光率。

3、公共宣传就是新闻,能够创造大量免费得、可靠的口碑传播。

四、优缺点

1、优点:可信度高;有新闻价值;能够进行口碑传播,易于得到媒体认可。

2、缺点:负面宣传可能带来的不利影响;时间选择,由媒体操控;准确性不高。

【四】企业广告

一、概念:公共关系职能的一种延伸,通过提升公司形象、表明对某一社会实践或公益事业的立场,或者直接参与其中推销整个公司。为公司塑造一种正面形象,表达公司对社会、经济以及环境问题的观点。

二、类型

1、形象广告:用以推广企业整体形象的企业广告形式。

方法:①总体形象或定位广告②赞助活动:公司的企业形象出现在电视台的普通节目或专题节目中。

③招聘广告:通过招聘广告吸引新员工以及树立形象。④获得融资支持。

2、倡导型广告:以社会热点、商业活动或环境问题为主题。主要关心的是如何以有利于主办者的方式传播企业的观点,并表明企业的立场。

争议事件广告:是倡导型广告的一种形式。

3、事业关联广告:企业以赞助者的形象与慈善组织或者非政府组织联系在一起。从正面宣传中获利,组织也可以获得急需的资金。

第十八章人员推销

【一】人员推销

一、概念:是指通过人与人的沟通达成销售的过程。是一种双向传播的传播过程,让发送者即时接受并评估接收者作出的反馈。

二、人员推销的进化阶段

1、提供者阶段:仅限于接受供应商的产品订单,然后将产品运送给购买者。

2、说服者阶段:销售时需要尽力说服市场成员购买供应商的产品。

3、勘察者阶段:包括寻找那些被认为对产品有需要、有购买力、有决策权的购买者。

4、问题解决者阶段:获得购买者参与,确定他们的问题,将问题转变成需求,从供应商那里挑选出产品推荐给购买者。

5、生产者阶段:通过买卖双方的积极合作,找出买方存在的问题或需求以及相应的解决方案,为客户量身打造独特产品。

三、人员推销的新作用

1、传统作用:提供信息、通过接近潜在客户产生影响、进行演示;

2、新作用:调查(更多的了解客户);规划(为客户指定战略和解决战略);指导(提供可选择的机会,为客户带来价值增加);点火(吸引客户参与)

四、关系营销:是指组织为了双方的利益与客户单独建立的一种长期的、具有成本效益的关系。利用诸如数据库营销、不同目标市场的信息差异化和促销效果跟踪等手段来改善与客户之间的关系。

五、人员推销的成本:昂贵的传播方式,它通常不仅限于传播信息,而它的回报也比其他促销要素大。

交叉购买:向同一个顾客销售其他产品和服务。

【三】人员推销的优缺点

一、优点:1、允许双向互动; 2、定制信息; 3、避免干扰; 4、参与决策过程; 5、研究信息的来源

二、缺点:P 1、信息不一致:人员推销在针对不同人的时候会有所误差2、销售团队与管理部门的冲突、 3、成本过高 4、到达率低; 5、潜在的道德问题

第十九章促销活动的效果测量

【一】关于效果测量正反方向意见的争论

一、效果测量的原因

1、避免成本错误,使得投资效果最大化;

2、评估可选策略;

3、提高整体广告效果;

4、确定目标是否达成。

二、反对效果测量的理由

1、成本高;

2、调研难度大;

3、测试对象上的分歧;

4、创意人员的反对;

5、时间问题。

【二】测试广告效果的过程

一、测试对象

1、信源因素:选用的代言人是否有说服力,目标市场将对其作出怎样的反应。

2、信息变量:传播信息是否清晰表现了传播者意图;

3、媒体策略:媒体载具选择来源效应:同一广告内容在不同媒体上投放,会产生不同的效果。

4、预算决策:那考察预算规模与广告效果之间的关系。

二、测试时间

1、前测:从概念产出阶段到确定初稿,再到完成前对最终版本的检测,前侧可以在多个时间点进行,

2、后测:投入市场后的测试。用于确定广告和促销活动是否达到了预期目标;给下一阶段的环境分析提供信息。

三、测试地点

1、实验室测试:人们被带到特定场所,研究人员向受测者展示平面广告或电视广告,就这些广告通过提问方式测试他们的反应。最大负面效果就是测试偏差。

2、实地测试:是指在真实自然的监测环境下对广告与促销活动测试,其中包括家居噪音,干扰等。

四、测试方法:——“广告文案定位测试”

五、测试过程

1、概念形成测试:广告活动开始之前就开始进行,目的是了解目标消费者对潜在广告或推广活动的反应。

可以采用焦点小组访谈法,拦截式调查法等。

2、美工、文案的初稿测试:对广告早期样式进行的测试,测试对象可能是草图、动画等。

①理解和反应测试:测试广告或商业活动能否传达出诉求,广告的反应如何。

②消费者评审测试:选取目标市场的消费者代表来评估广告的成功概率。消费者被要求在独立纸板上对不同版本的广告布局打分。

3、广告终稿的前测

①平面广告终稿的前测:组合测试、可读性测试、模拟广告载具。

②广电媒体广告终稿的前测:

A剧场测试:通过各种方法要求受试者参加预订的电视节目插播。

B实播测试;在特定的测试市场内将商业广告插入实播的电视节目中。

C生理测试:在实验环境下测量人的生理反应,得出受众对广告的下意识反应。包括

瞳孔测试(测量瞳孔的扩张与收缩变化和对眼睛所受外界刺激的反应之间的关系。扩张则表明兴趣、收缩则表明在储蓄能量)、皮肤电流反应,电流反应GSR(测量皮肤对两电极之间微弱电流传导而产生的电阻或导电性能。)

视线追踪:发现哪些广告要素能够吸引观众的注意力。

4、广告的市场测试——后测

——在广告的真正市场上的实际表现测试。

第二十章国际广告与促销

【一】国际环境

一、经济环境:二、人口环境:三、文化环境:四、政治和法律环境

【二】广告的全球化和本土化

一、全球化营销的概念:是指一个公司在进入的所有国家中,通用一个营销计划,即在世界各地使用基本相同的方法销售同样的产品。全球性广告是全球化营销的一部分,是在所有市场中通过使用基本相同的广告方式,实现全球化营销的一种手段。

二、原因:全球市场已经同质化,消费者的基本要求、欲求和期待已经超越地域、国别和文化的界限。

三、全球化营销的优点:

1、有助于实现生产和分销的规模经济;

2、因计划与控制投入的减少,降低营销和广告成本;

3、降低广告制作成本;

4、能在全球推广好创意,并将产品迅速推向不同的全球市场;

5、简化对营销和促销活动的协调和控制。

四、存在的问题:不同国家和地区在文化、市场、经济发展水平、消费者需求、产品使用模式、媒体开放程度,以及法律法规等方面都存在很大差异,不易统一。

五、全球化营销的契机

1、要避免因广告语被翻译成多种语言出现问题,品牌或广告可以使用一种视觉诉求(珠宝、化妆品、酒和香烟)。

2、使用有着人类共同需求,价值观和情感的形象广告进行推广的品牌;

3、不受某个国家文化传统营销的高科技产品和首次面世的新产品;

4、具有国家特色的产品,并且该国在此产品领域享有盛誉;

5、为某个具有全球相似品位、兴趣、需求和价值观的细分市场所开发的新产品。

六、全球化产品,本土化信息

1、概念:这是一种折中的路线,即产品标准化、营销战略全球化、广告信息本土化。这种方式承认了人们具有相似的愿望、目标、需求等,但会根据各个市场的本土文化和环境,量身定做不同的广告。“全球化思考,本土化执行”

2、方式:

①范式广告:广告遵循一种基本方法,但广告文案、主题,有时甚至视觉元素都会根据地方市场的情况进行调整。

②制作一系列具有类似主题和模式的广告,让各地或各国的经理人选择使用它们认为在其市场上最有效的信息,

【三】国际广告中的决策领域

一、国际广告组织风格

1、集权型:公司总部对代理公司的选择、广告调研、创意策略、广告运动、媒介策略等一切加以决策。

2、分权型:各个市场的营销与广告经理有权作出它们自己的广告与促销决策(香奈儿)。

3、混合型:将两种相结合。

第二十一章广告与促销监督

【一】行业自律:广告的行业自律包括了广告行业的所有参与者,即广告主、广告代理公司、商业和广告协会、以及媒体。

一、广告主和广告代理公司的自律

1、大多数公司对其广告活动设定了必须遵循的创作方向、标准和政策。广告是由广告主的律师进行审查,审查广告包含的信息,以确保广告与公司希望的形象一致。

2、广告代理公司也有相关的制作标准,也在尽力避免制作可能冒犯和误导消费者的广告。广告公司会要求广告客户提供能够支持广告诉求内容的证明,并确保所提供文件和证明是有效的。

二、商业协会的自律

1、许多行业也制定了行业规定,尤其那些广告容易产生争议的行业,如烈性酒和含酒精饮料、药品及各种以儿童为目标对象的产品。

2、全美广告审查理事会(NARC):使命是维持全美广告的高度真是、准确和社会责任感。

有两个执行部门:全美广告委员会(NAD)——负责对广告的真实性和准确性进行初步调查,只对全国广告活动进行审查,即那些在全国或较大区域发布的广告。

全美广告审查委员会——当竞争对手或者广告主不同意NAD的裁决时,可以向NARB申诉。

三、广告协会的自律:美国广告代理公司、美国广告联盟等。

四、媒体行业自律:每个媒体都有一些广告审查程序,用以拒绝一些广告。

【二】联邦政府对广告的监管

一、《宪法第一修正案》

1、根据美国宪法制定的,规定言论和表达自由是美国关于广告的最基本的法律。

2、一直以来,言论自由保护不包括广告及其他形式的商业促销言论。但是《宪法第一修正案》保护的范围扩大到商业言论。

3、但是法院裁定美国宪法对商业言论承担的保护责任比其他言论形式要少。

4、最高法院规定言论自由必须与竞争利益相平衡。只有真实的商业言论才受到保护,错误的、有误导性和欺骗性的广告或促销形式则不受保护。

二、联邦贸易委员会(FTC)

(1)概念:

1、FTC的责任是保护消费者和企业不受商业垄断竞争、不公平和欺骗行为的危害。主要部门包括竞争管理局、经济局和消费者保护局。

2、《惠勒-利修正案》通过后,FTC就获得了对广告行使规制的权利。然而,直到20世纪70年代初,它才真正在广告监管领域活跃起来。

3、20世纪70年代,FTC制定了强制性法规,针对虚假和误导性广告的内容首当其冲。

(2)不公平概念:是指没有预先证明的宣传,可能利用像儿童和老人等弱势人群的宣传,以及因广告主在广告中省略了关于自身产品或竞争产品的重要信息而导致消费不能作出有效选择的情况。、

1、对消费者造成身体和经济上的实际损害;

2、消费者无法合理避免;

3、不能用有损消费者或竞争者的利益来强调自己。

(3)欺骗性广告:

1、概念:如果存在误传、遗漏信息、或误导在一定环境中消费者的合理行为,从而可能对消费者造成损害的情况。

包括三个基本要素:①广告中的陈述、遗漏或行为会误导消费者;②必须从合理的消费者的观点来判断该行为;③欺骗性必须具有实质性,能够影响消费者对产品或服务的选择或使用。

2、解决方式

①明确表示:要求广告主在他们的广告中包含某种类型的信息,以便消费者了解使用产品或服务的所有结果、条件及限制等。目的是保证消费者充分掌握信息,作出明确决策。比如被要求详细说明测试条件、环境、产地等。

②广告证实:要求广告主提供证明广告诉求真实性的相关文件。

3、夸大:用主观臆断、最高级或夸张的手法表现广告或其它销售主张,通常空泛笼统,缺乏具体的事实。

三、《哈姆兰法案》

1、是一个有力的防范虚假和误导广告的武器。

2、目的是保护那些用于识别某一生产商产品的文字、名称、标识或其它设计。修正后,还包括治理虚假广告,即禁止任何虚假的描述或表现,包括虚假模仿类似产品的文字或其它符号。

【三】其它促销领域的监管

一、销售促进

1、竞赛和抽奖

①营销商必须保证其竞赛和抽奖活动不会被认为是博彩,一般不是花钱进入竞赛或抽奖活动就不是博彩。

②保证促销活动透明,确保信息清晰、遵循规定确保游戏公正。

2.赠品

①提供赠品的营销商应该标出赠品的零售价,防止虚报赠品的零售价。②针对儿童的广告必须强调产品本身而非提供的赠品。

3、互联网营销

①隐私问题:未公开的消费者特征,那些声称自己没有收集信息,却允许广告主秘密手机网站浏览者信息的网站是违反消费者保护法的。

②垃圾邮件:各种未经同意的电子广告信息。

要求:禁止传播虚假或误导性信息;必须现在标明退订邮件的权利及接收者拒绝广告电子邮件发送的机制;清楚标明信息为广告;表明信息发送者的实际地址。

第二十二章广告与促销的社会、伦理及经济方面的问题

【一】广告和促销伦理

一、伦理:是指社会道德准则和决定个人或团体决策及行为的价值观。一些促销行为可能并不违法,但可能被认为是不道德的,这是必须考虑的要素。

二、广告的社会和伦理批评

1、广告的虚假性或欺骗性:广告误导消费者、提供不真实信息和采取欺骗手段是人们抱怨广告的一个主要原因。但是对于构成欺骗的要素难以确定,许多批判者关注的是广告主蓄意欺骗和误导的程度到底有多大。——广告主应该对产品性能的说明基于合理的依据,并且应该要求广告主提供相应的证据来支持其承诺。

2、令人厌恶的和低级趣味的广告

①低品位的根源:广告产品和内容,以及语言和术语的使用低俗;采用的诉求类型或表现方式(恐惧诉求广告)

②震撼性广告:广告主使用裸露、性暗示、其他怪异的形象来吸引消费者的注意。

3、广告与儿童

①批评者认为儿童易受到广告的影响,他们缺乏理解和批判性地评估广告诉求真正目的的经验和知识。他们不能洞察广告的销售目的。

②支持者认为广告是生活中的一部分,儿童必须在消费者社会化过程中学会如何应对这一问题。这是人的社会化过程的必须,家长可以应道儿童正确了解广告诉求。

4、社会及文化影响——铺天盖地的广告影响社会价值观

①广告鼓吹物质主义:一方面批评者认为广告通过鼓吹物质主义,对消费者的价值观产生消极影响。另一方面许多人认为物质主义强调勤奋、个人努力、创业精神的新教伦理精神。而且物质财富的强调并不排斥对精神及文化的追求,而且广告只是反映而不是塑造社会价值观。

②广告促使人们购买那些他们并不需要的东西。

③广告与陈规:广告经常被指责通过对女性(对女性形象的刻板描述、没有意识到当今女性角色的变化)、少数族裔(没有意识到非白色人种是重要的亚文化群体、很少用少数族裔作为代言等)和其他一些团体(自杀群体、同性恋群体等)的描绘造成和延续了许多偏见。

④控制媒体:

支持广告控制的观点:广告在媒体财务收入上占有重要地位,人们担心广告可能会影响甚至控制媒体。对报刊内容编辑的控制、歪曲评论意见以利于广告主、限制给公司带来负面影响的报道等。

反对广告控制的观点:认为媒体要建立一支庞大的观众队伍,以为其广告版面和时间索取更高价格,他就必须保证公众的信赖,必须准确公众的进行报道;单个广告主对媒体的需求大于媒体对任何单个广告主的需求;而且许多媒体人员检查不允许广告主影响其内容。【二】广告的经济效应

一、对消费者选择的影响:批评者认为广告阻止了消费者选择,一些打广告主利用自己的势力把消费者选择限制在一些广告做的较好的品牌。

主要目的是获取差异化,即大广告主通过广告其产品和服务被视为独一无二的,或比竞争者更好的;也可以获得品牌忠诚。

二、对竞争的影响

大公司由于拥有巨大的广告预算,在成本方面存在规模经济,从而制造了进入壁垒。使其他公司很难进入市场,导致了更少的竞争和更高的价格。但也有人认为大公司因为有更好的产品质量和管理竞争策略,而不单单考广告预算赢得竞争。

三、对产品成本和价格的影响

1、批评者认为,广告增加了消费者为购买产品和服务付出的价格。为广告费作补偿,创造广告附加价值。

2、反驳者认为,广告可能帮助公司降低总成本,可能带来较低的价格;也可以通过广告激发更具竞争的市场来降低价格。

四、对广告经济效应的总结

1、“广告等于市场力量”:把广告看作一种改变消费者品位、降低消费者对价格的敏感度以及在做广告的品牌购买者中建立忠诚度的方法。这位广告主带来高额利润和市场力量,减少了市场中的竞争,给消费者带来了高价格和更少的选择。通常持这种观点的人对广告的经济影响持消极态度。

2、“广告等于信息”:对广告对经济的影响持积极态度。认为广告能为消费者提供有用的信息,增加他们对价格的敏感度,使消费者选择价格较低的产品,并促进市场竞争,能够告诉消费者有关产品及其特征、属性的信息。支持这种观点的人认为广告的经济效应是积极的,并认为广告有助于形成更加有效率和竞争性的市场。

《整合营销传播》读后感

《整合营销传播》读后感 2301100241张建浆《整合营销传播》以科技进步带来传播方式的改变为立论基础,阐述了整合营销传播时代的到来。企业与消费者必须建立"一对一"的"双向沟通","关系营销"走进生活;企业与消费者必须建立长期的友好合作关系,"循环营销"登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择,单方面沟通的"线性化"传播已经不再适合这个"多元"的时代 每一次人类思想观念的革命,都必然带来学习、工作方法上的突破。整合营销传播阐明的以"资料库"为基础的工作方式, 推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话。 本书断言,长时期占统治地位的4P ,营销理论已走向终结,取而代之的是全新的4C 营销: ----Consumer( 消费者)。把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求;不是再卖你所能制造的产品,而要卖消费者 确定想购买的产品。 ----Cost( 消费者满足需要与欲求的成本)。暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本。 ---- Convenience( 消费者购物的便利性)。忘掉通路(渠道)策略,应当考虑如何给消费者方便,以购得商品。 ---- Communication(沟通)。最后忘掉促销,90年代正确的新词汇是沟通。 ---- 这不但是对传统营销理念的革命,而且使"以消费者为中心"的理念得以在营销中全面体现。随着整合营销传播在中国 的运用," 尊重消费者"将不再是一句空洞的口号。 ---- 这是一本务实的书,既没有华丽、虚浮的词藻,也没有太多枯燥概念的堆积,而是以科学严谨的程序,向人们详细 地叙述了整合营销传播的工作方式。在本书中,你可以随处看到发生在你身边的事例,但是,每一段耳熟能详的情节都给你全 新的启示,引发你更多的思考。毫无疑问,它会给读者以裨益。 ---- 在综合实力决定国家地位的时代,在全球经济一体化的今天。"闭关自守、御敌于国门之外"不再是我们的选择,我 们只有积极参与全球经济大合唱,才可以在世界大舞台扮演重要的、不可缺少的角色!也只有"争霸全球",才能使民族工业屹 立于世界工业之林。 ----无疑,科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻重,但是在信息时代,"管理"作为"软件"又何尝不是一项"科技"呢? ----整合营销传播作为现代营销的新式武器,已经被越来越多的国人认同。北京三木广公司作为整合营销传播最先受益者, 不忍独享天下,率先推出《整合营销传播》一书,全面系统地介绍了整合营销传播的理论和实践,通过公司的切身体会完全地 表达了现实可行的IMC战略,把成功和经验与国人共享。 IMC的定义 ----整合营销传播(Integrated Marketing Communications :IMC)是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in) 战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社 会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经 营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调 整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 ----这一观点算不得很新,发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应(Communication Synergy)" 概念,但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者,而且还把从业人员、投资者、社区、大众 媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象;不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。目前,不仅美国、 日本、欧洲等先进国家的市场,而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业,以产品竞争力为基 础的产品差别化变得很困难;开发创造性的新技术或新产品也变得很难,即使开发出新产品,由于技术市场的发达,仿制品会 很快上市,产品的先占效果难以实现;至于价格战略,降价固然重要,但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争; 何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此,通过IMC 战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争 优势的重要方法。 ----IMC的观点 ----IMC是随着历史发展产生的概念。一方面,企业营销管理者认识到市场的变化,如消费者的个性化、信息与购买的多样 化等,纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而"4P's" 各要素间缺乏相互补充的连贯性,这就迫切需要能够调节和整合

广告专业读书笔记

广告专业读书笔记 【篇一:广告学读书笔记焦森】 世界品牌应该是每个民族品牌的发展目标,只有体现出民族品牌的 世界性,才能突出品牌当 中的民族性。这是看完《国际4a广告公司品牌策划方法》后给的最大启发. 朱海松,一个当代广告人的领军人物,做为当代杰出的广告人,中 国无线营销理论的开创者,手机媒体专家。第五媒体、无线营销和 无线广告应用学说创始人。中国本土广告营销实践经验的总结者, 长期致力于中国本土广告的实用理论创新与研究,创造性地把中国 本土广告实践与国际4a广告的理论相结合,创作的国际4a广告丛 书在行业内外产生了广泛的影响.正如我们所期望的一样《国际4a广告公司品牌策划方法》也给后世的广告人带来了用之不尽的可取之 材 品牌策划是指是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导 目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上 的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的 心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生 有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。而本书就 是对品牌策划方法策略的最佳解读,开遍就是谈及有关品牌的话题,深刻阐述了品牌的本质、象征、形式、对应关系等一些热点问题, 第二章主要讲到了品牌的核心内容-品牌印迹,第三章则主要对销 售策略做了一些简要的分析。高潮部分出现在第四五章,作者浓墨 重彩的讲述了有关品牌整合的一些方法策略以及个中的一些精彩案例。品牌首先做为一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其 目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争 对手的 产品和劳务区别开来,使自己的产品或服务有别于竞争对手,从而 赚取更 多的回报,实现价值利润的最大化。品牌固然是重要的,但是要怎 样成功 的策划一个品牌同样也是不容小视的。首先要把握好品牌的核心意 义也就

整合营销传播的介绍和含义

整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC),1992年,全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(https://www.doczj.com/doc/d417709221.html,uterborn)。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如Caywood、唐·E·舒尔茨和王,1991;舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn,1992;Duncan和埃弗雷特,1993;Duncan和Moriarity,1997;Hutton,1995;Wolters,1993;Nowak和费尔普斯,1994)。一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式,从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的: “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论: “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,而过去在此我们只看到其中的各个部分,比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等,它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息,包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中,科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播:

分裂美国读书笔记

《分割美国——广告与媒介世界》读书笔记 第一章以一个新世界为目标 “以一个新世界为目标”作为核心,统筹了该书的行文逻辑——说明了本书各章节回答了什么样的问题,并用发展的叙事结构说明广告和媒介之间关系的发展。“广告主讨论美国社会的方式正在发生革命性的改变,制作广告和塑造媒介以反映这种讨论的方式同样发生了革命性改变”,这是本书的主题。而美国社会“革命性的改变”源于一种分裂意识,正如《整合营销沟通》中所提到的观点,“1970年,《未来冲击》一书中提出‘大规模分解’,预言未来十年美国社会结构将经历迅速分化”。美国人将巨大经济和文化张力视为自身的特征,而经销商认为,运用新的市场营销的手段,达到细分受众的目的,这种做法对于媒介公司和广告主是有价值的,但在同时,这些手段对于美国人理解自身和他人将产生深远的社会影响。 随着媒介技术的发展,细分受众越来越精准和可实现,广告从业者整合新旧媒介系统以达到“销售潜力的最大化”,在这个过程中,技术的发展不仅代表着大众媒介系统的影响力下降和传统媒介地位的动摇,更是显示出社会凝聚的瓦解。 本书解释了关于美国的看法是如何形成的,核心观点涉及两个概念——社会塑成型媒介和阶层塑成型媒介。社会塑成型媒介在于使社会各个阶层进行相互沟通,阶层塑成型媒介在于鼓励社会各个零散部分与自身沟通的媒介。但是这两种类型的媒介都有自身的弊端,阶层塑成型媒介偏向于提供其他社会阶层狭隘而充满偏见的观点,社会塑成型媒介偏向于使某些社会群体边缘化、对其刻板印象固化、根据其服务的公司体制而向人们展示世界愿景。综合上述观点,就是有目的性地构建拟态环境进而影响不同阶层的美国人的态度与观念。 本书认为,广告主们正在远离社会塑成型媒介,即对各阶层的沟通持消极态度。这种形势符合分裂主义、目标营销和细分受众的策略。由此流行起来的目标营销将某种商品与某种类型的生活形态相契合的特定讯息传达到不同的群体,所以,“节目制播服务”应运而生,媒介的节目独特性,在于他们节目形态创造出的特质:经过包装的节目流程,以能够吸引广告主的价格吸引合适的目标受众。但是仅仅把目标群体吸引到专门的节目形态中是不够的。把非目标群体驱逐出节

整合营销传播与促销管理

第十五章整合营销传播 Integrated Marketing Communication 学习目的和要求 1、掌握促销的基本含义和本质特征 2、掌握促销传播的基本原理 3、掌握整合营销传播的基本含义 4、了解广告宣传的特点及广告策划的内容 5、了解营业推广的基本特征和主要手段 6、了解公共关系的基本概念和主要方法 由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的,所以仅有优质的产品,合理的价格和适当的渠道,并不一定就能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的大千世界中,他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意,甚至会闻所未闻。这就需要企业采取各种有效的方法,把企业的有关信息传递给自己的目标市场,以引起消费者的注意,激发他们的需求欲望,吸引他们购买企业的产品。这一系列做法及其策划,

即为企业的促销组合。 第一节促销的本质及整合营销传播 促销的本质与功能 促销是企业市场营销活动的基本策略之一,它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息,以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通,所有的促销活动无非有以下一些基本功能。 (一)告知功能 促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众,使他们对企业由无知转为有知,从知之不多到知之较多,从而能使他在选择购买目标时,将企业的产品或服务纳入其选择范围。一般来说,消费者比较喜欢购买他们所了解的产品,若他们对某一企业的有关信息知道得越多,选择该企业产品的可能性也就越大。 (二)说服功能 促销活动往往致力于通过提供证明,展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者,加强他们对本企业产品或服务的信心,以促使其迅速采取购买行为。一般来说,消费者在购买决策犹疑不定的时候,很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。

(完整版)市场营销读书笔记

《营销管理》读书笔记 随着我国改革开放的深入发展,我国经济高速增长,为我国企业带来了勃勃生机,企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在,企业可以营销商品,服务,财产,人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作的《营销管理》,是全球最佳的50本上商业书籍之一,许多海外学者把这本书誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念,如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。 本书共分为5个篇章,22个章节。要成为经典的著作,里面的内容的丰富之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记,以便于以后的学习。 营销视野:激进营销的十条原则 1、首席执行官必须掌握营销功能 2、必须保证营销部门扁平化和人数少。 3、与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 4、认真仔细地使用市场调查。 5、至雇用热情的“传道士”。 6、爱护和尊敬你的顾客。 7、创造一个消费社区。 8、重视思考营销组合。 9、总重公众感觉。 10、相信品牌。 营销的主要任务:为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。 营销管理:发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。 关系营销是一种与关键对象(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。 进入市场渠道:传播渠道、分销渠道和销售渠道。 新经济的主要驱动力:数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业趋同。 从旧经济到新经济的业务实践转变有:客户细分(而不仅仅是产品细分),关注顾客终身价值(而不是一次交易),关注利益相关方(而不仅仅是股东),使所有人都参与营销,通过各种活动建立品牌(而不仅仅是广告),关注留住顾客(而不仅仅是获取顾客),衡量顾客满意度,以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。 公司在接受电子营销时遇到的一些问题:怎样设计一个有吸引力的网站;怎样在网站上刊登广告;怎样建立一种能够盈利的网络模式。 测量顾客生命价值(值得认真探讨) 有利可图的顾客:指能不断产生收入流的个人、家庭或公司,其收入应超过企业吸引,销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。 解决不盈利顾客有两种方法:提高费用或减少服务。

整合营销传播的含义演变与发展现状

一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播,美国广告公司协会(American Association of AdvertisingAgencies,4As)的定义是: “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度,强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:

“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于,它将重点放在企业的商业运做过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用,认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况,通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上,近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此,在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上,舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合

菲利普科特勒 营销管理 读书笔记

《营销管理》第11版读书笔记1 第一章定义21世纪的营销 旧经济(传统经济):基于工业革命和管理制造业基础之上 新经济:建立在数字革命和信息管理之上 一、新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务 3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强 二、新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道,以促销他们的生意和产品; 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息; 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通; 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流; 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客; 6. 商品和服务传递的个性化; 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式; 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作,降低成本,提高准确性和服务质量。 三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销; 2. 惯例化的营销; 3. 协调式的营销 四、营销界十种重要概念 1. 商品(goods); 2. 服务(services); 3. 体验(experiences); 4. 事件(events); 5. 人物(persons); 6. 地点(places); 7. 财产权(properties); 8. 组织(organizations); 9. 信息(information); 10. 观念(ideas)。 五、营销管理定义 1、美国市场营销协会:营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

《国际4A广告公司基本操作流程》读书笔记

《国际4A广告公司基本操作流程》读书笔记 中心思想:主要了解了广告公司和客户的关系是要站在客户的角度思考问题,致力于能为客户解决什么问题,关心客户所关心的东西,比如广告能对营销产生多大作用,能否为客户获取利益。 “广告公司的角色正变得与客户密不可分,由被动变为主动。” 广告公司和客户联系越来越紧密,只有深入了解客户,才能使广告公司更好的服务客户,广告公司提出一些意见,使客户改进产品,使广告推销的承诺更多,吸引消费者。 “客户与广告公司之间的长期合作总是更依赖于良好的人际关系而不是其他因素。” 广告公司与客户建立长期合作,就得做到坦诚相待,相互尊敬,互相沟通,做到互利共赢,这样广告公司与客户的人际关系就很融洽,客户自然会和广告公司长期合作。 “永远和你的客户站在一起,以他的视野来看问题,理解他的思路。” 作为广告公司的客户部想要把客户的想法反映到广告公司的各个部门,使公司更好的理解客户,提供符合客户要求的服务,就得以客户的角度看问题,才能完整的了解客户的需求。“职位的高低并不是你获得客户尊敬的主要缘由,不断修炼自己的品质,保持着自己的英雄本色,会使你散发出迷人的气质。” 不要因为自己的职位而觉得别人看不起你,只要自己努力,保持积极向上的心态,别人自然会从你的表现中看出你的才华和魅力,对你刮目相看。 “应从做市场的角度来看广告,而不应从做广告的角度来看市场,客户最关心的市场——自己的市场。” 广告是为了促进销售和树立品牌,只有根据市场的情况,制作出的广告才是有效果的,客户在意的不是广告本身,而是投放广告后,自己在市场中是否获得了更大的利益及品牌形象。“你要善于表达自己,学会怎么样推销自我。” 在自己的岗位上得到晋升,就要善于表现自己的能力,同时具有良好的沟通能力,善于向人介绍自己,让领导认识你,认可你。 “你可能被取笑,但如果你不被取笑,你将无法学到东西。” 当做错事的时候,被人笑话不可怕,因为这样你才知道做错了,要改正,从中学到新的知识和经验,但没有人指出你的错误,就会容易满足,停止了学习。 “对客户的产品不要一味地只说好,而应根据市场的实际情况对产品给出一个全新的概念。”作为广告公司,要客观的对待客户的产品,对市场进行分析,定出产品的定位,有利于公司制作出有效的广告。 “把一件事做好的最好方法就是把每个人都看成是问题解决凡事的一个完整部分,并以一种既令人愉快又有建设性的方式来解决它。” 要做好一件事要集思广益,把所有人得想法都考虑一下,并且在和谐有秩序的情况下解决,使整个团队保持团结协作的状态。 “抓住一件事或一个项目,搞定它,让它成为自己的东西。” 要从自己做的每一件事中,学到解决它的方法或是一种思维,并在以后实践中运用。

整合营销传播的概念与特性

第一节整合营销传播的概念与特性 一.整合营销传播的概念 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的 传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 二.整合营销传播的背景 三.整合营销传播引发的观念变革 整合传播策划特性: (1)内容的广泛性:在全面服务时代和传播分离时代,广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动,而其他传播活动,如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代,广告策划扩展为整合传播策划,内容也从单纯的广告活动,扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 (2)策略的整体性:广告策划主要涉及广告活动的策略,很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划,不但要为广告活动提供策略上的指导,而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略,因此策略的整体性更加明显。 (3)运作的复杂性:由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明,进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识,而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂,对策划人员的素质也提出了更高的要求。 第二节整合营销传播的内涵 一.整合营销传播的理论基础 4 C理论 整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论,4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变,是对传统4P理论的扬弃。 4C理论研究的是消费者需要和欲求(Consumer wants and need),企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本(Cost),企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便(Convenience)销售的过程,在于如何使消费者快速便捷地买到该产品,由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通(Communication),消费者不只是单纯的受众,本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系。 二.整合营销传播的内涵

整合营销传播(doc 38页)

整合营销传播 专业:新闻传播学院10广告 第一章整合传播理论演变 第一节营销传播观念的发展 一、营销与促销的关系: 营销组合:产品、价格、渠道、促销 促销组合:公共关系、广告、直接营销、网上营销、销售渠道、人员推销 从促销到营销传播: 营销(住址及个体之间价值交换的过程)+传播(不同组织及个体通过思想传递建立共识的过程)=营销传播(通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成降职交换的所有要素)广告理论(营销传播)发展的三个阶段 广告理论时代(190-1950):产品经济时代,市场供不应求,注重预测需求量,考虑的是销售信息诉求 转型期理论(1960-1970):买方市场形成,媒介环境更加复杂,协调的信息表达方式 现代广告理论模式(1970年后):产品丰富,同质化严重,市场空间范围极大拓展,消费者本位以及需求为营销传播出发点。 二、产品推销时期的营销传播: 1、生产观念:消费者喜欢物美价廉的产品,企业任务为生产各种产品,无广告促销 2、产品观念:消费者喜欢有特色的产品,硬性推销:广告提供一个切实购买的理由,软性推销:把广告建立在消费者购买产品,拥有它获得满足感。 3、推销观念:消费者惰性购买,运行推销技巧而促使其为之,运用推销技巧是营销传播关键,代表性理论:USP和品牌营销理论。 USP理论:广告沟通就是找到这种独特性,并将其放大,就能够给产品独特的卖点 品牌形象理论:建立一种属于产品自身的个性形象;个性理品牌形象的核心,象人的性格一样; 三、营销观念时期的营销传播 1、从4P(产品、价格、渠道、促销)到4C(顾客愿望与需求、成本、购买的方便性、沟通与传播) 2、定位理论: 从产品思考的模式改变为从消费者需求思考; 营销勾通中树立了需求第一的价值观念; 过去的营销传播重视信息供应,现在注重信息交流,信息流量加大,干扰增多; 3、cis理论 是对品牌形象和定位理论的提升,也是更高层面的运用和实施; 强调建立统一、独特的、可识别的企业形象,并通过企业内外部信息整合达成企业内部与消费者的认同; 第二节传统营销现状与挑战: 一、传统营销传播的基本形态 1、广告定义:由特定资助人付费的,用于传播组织、产品、服务和观念的非人际传播。 作用:广大受众勾通的经济手段;塑造公司和品牌形象,建立象征性诉求;独具个性打动消费者; 2、销售促进狭义:以即时销售为目的的短程销售刺激活动;广义:创造消费者需求为目的的一切活动。

广告文案读书笔记

消费心理学八大原力 人生来就有八种欲望: 1、生存、生活享受、延长寿命 2、享受食物和饮料 3、免于恐惧、痛苦和危险 4、寻求性伴侣 5、追求舒适的生活条件 6、与人攀比 7、照顾和保护自己所爱的人 8、获得社会的认同 9种次要的人类需求 1、获取信息的需求 2、满足好奇心的需求 3、保持身体和周围环境清洁的需求 4、追求效率的需求 5、对便捷的需求 6、对可靠性的需求 7、表达美与风格的需求 8、追求经济利润的需求 9、对物美价廉商品的需求 17个基本原则 1、挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱 你的床上爬满了螨虫 2、自我意识的变形——激发即刻认同 维多利亚的秘密 3、转移——通过渗透作用获得信誉 明星效应 4、从众效应 三种群体:崇拜性群体、联合性群体、疏远性群体 5、手段—目标链—关键核心 “购买我的商品不要只关注当下——更要着眼于未来” 6、跨理论模式——循序渐进的说服顾客

7、重新划分信念等级—改变顾客的现有认识 8、预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品 9、中央路径、外围路径 10、攀比、喜好、权威、互惠、承诺、稀缺 11、情感 12、信息的组织 13、提供正反两面的信息——双重角色说服 14、重复和赘言——让顾客熟悉并记住你 15、修辞性疑问句——用提问让别人记住你 16、证据——给顾客相信你的理由 17、探索法——给出足够全面的购买理由 广告销售 1、简明扼要容易理解 2、用各种好处轰炸读者 3、把产品最大的好处放在标题里 4、要记住,物以稀为贵 5、22种具有心理效力的标题开头 6、吸引读者阅读广告的12种方法 7、全方位吸引读者注意力 8、千万别掉进反白字陷阱 9、用极端具体化压垮竞争者 10、跨行大写、标题放在画面下方、因为眼睛会首先被画面吸引,然后朝下方移动 11、使用图片就必须在下面放一个标题。在你使用的每一张图片下都放一条简短的销售 信息或让人感兴趣的信息。 12、字体中的心理学 13、坚持用专业设计 14、提问的力量 15、直邮广告的“祖母条例” 16、社会认同的心理学 17、断头台原则 18、PVA——轻松提升广告文案感染力的方法 19、导演精神电影 20、与人类的惰性搏斗 21、确立独特的卖点 22、买下自己的“岛屿”,占据最有效的版面位置 23、确立自己的权威地位 24、披着问卷调查外衣的推销函 25、用图片增强广告的效力 26、用“钩子”抓住读者 27、广告文案长短比较 28、报价测试 29、问卷调查的力量 30、社论兴奋剂——别让人一眼就认出你就是叫卖的广告

整合营销传播的内涵与理论

论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播(即Integrated Marketing Communication,缩写为IMC)的开展,是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如Caywood、舒尔茨和王,1991;舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn,1992;Duncan和埃弗雷特,1993;Duncan和Moriarity,1997;Hutton,1995;Wolters,1993;Nowak 和费尔普斯,1994)。一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式,从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义,以便我们能够更好的理解和研

究整合营销传播理论。 美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的: “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度,强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为: “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响

整合营销读书笔记

整合营销读书笔记 【篇一:整合营销传播读书笔记】 整合营销沟通 《整合营销沟通》着眼于是什么、如何做、谁需要发展以及如何发展这一系列问题进行探讨,包含消费者行为心理、广告代理机构效果评估、战略制定、应对障碍四大方面。整合营销传播(integrated marketing communication,简称imc),是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。 第一章历史视角:二战中,美国国内的大规模动员宣传可能成为第一次真正的整合营销沟通典范,在战时这一典范仅仅体现在各种媒介的战略性配合。同样在美国工厂,几乎所有工厂转入战时生产体系,在整个战争期间,商业人士在全国层次上与政府服务结合在一起。目标被明确地整合成一个:服务战争。 战后,由于美国战争期间的特殊动员,国内需求受战时限制而长期处于压抑状态。战争结束后巨大的市场需求催生出“魔弹论”式的大规模制造业。在这一时期,生产能力高于市场营销。20世纪50年代后,高涨的需求得以满足,经济平缓发展,营销被忽略的大规模制造时代宣告结束。 费者视为没有思想的群体,广告效果也没有被科学看待。正如john wanamaker所言:“我知道我的广告费有50%浪费掉了,但我不知道是哪50%”。所以也正是基于此,整合营销沟通的初见苗头,消费者需求被逐渐重视。 1970年,《未来冲击》一书中提出“大规模分解”,预言未来十年美国社会结构将经历迅速分化。市场调研专家乔治盖洛普提出,广告长期没有进步的原因在于,焦点完全集中于产品而忽略未来前景。消费者行为和心理被越来越重视,公司需要决定与其他产品相比,在消费者头脑中他们的产品处于什么位置,只有如此公司才能想办

《公关第一-广告第二》读书笔记-新版.docx

《公关第一,广告第二》读书笔记 《公关第一,广告第二》是近十年来比较有影响力的广告营销传播的书籍,本书是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年的新作。书中通过一个个案例的方式,阐述了广告的没落,公关的崛起,及品牌定位理论。作者认为当今的市场营销首先是要进行公共关系,只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地;市场营销始于公共关系,而广告则是公共关系的延续,因此是公共关系在打造品牌,广告则起到提醒消费者的作用。书中阐述了广告正在走向衰落,公关将无可置疑地取代广告的地位和作用。 在书中借用了寓言来阐述广告和公关谁更强。在伊索寓言里,风和太阳曾经争吵过谁更强。他们看到一个旅行者走在路上,于是决定用让这个人脱下大衣的办法解决这个问题。风先来,可是风吹得越猛烈,这个旅行者把大衣裹得越紧。然后太阳出来发光,不久,旅行者感受到了太阳的热,把大衣脱了。太阳赢了。 从中得出广告和公关的本质广告的本质有两个,一个是广告的传播学方面,广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧,另一个指广告本身的作用是商品的利销。而相对来说,公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面,公关能较好的发挥作用。 本书中艾·里斯的“公关第一,广告是空间的,公关是线性的;广告用大爆炸的方式,公关用缓慢积累的方式;广告到达每个人,公关到达某些人。所有总的来说公关比广告重要。广告将走向衰落,公关将无可置疑地取代广告的地位和作用。是这本书所要表达的观点。 但在我个人看来这个观点太偏见,事实证明我们身边到处都是广告,可以说它是我们生存生活不可缺少的一部分了。虽然书中有的观点我是同意的,但在根本观点上我不支持他所说的。 。。

广告学教程读后感

《广告学教程》读后感 本书囊跨的广告学知识还是十分丰富和全面的,书中对一些广告名词的解释、理论方面的阐述也相对比较通俗话,易于理解。同时每章后面都附有一个案例分析,结合该章的主要内容,对案例有比较详细的分析。这是本书的优势所在。 例如,第二章讲广告的起源,从古代广告到现代广告,分类明显,让知识比较清晰,容易在头脑中留下深刻印象,章末附上一份《中国广告20年猛进史》,通过这份资料,可以比较全面地了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语,也勾起了我儿时对广告的一些记忆,充分调动了我的学习热情。再例如,第五章讲广告学的基本原理,主要有这样一些理论知识:广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O 理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。在这一章后面就附了《脑白金的营销策略》的案例。这个案例基本上包括了上面的所有理论知识的运用,而这也正好印证了第一章讲广告学的研究方法时提出的“要理论结合实际”的学习方法。而且通过这样的案例,使读者又一次温习了前面刚刚学过的理论知识,并且加深了理解。 在看书学习的过程当中,因为只是概论,所以让我了解到如果要从传播学的角度更深入地了解、学习广告学这门学科,要花的功夫还有很多。比如,广告心理学就是一门广告学下的分支学科,我个人也比较感兴趣,可以以后去图书馆时借书,更多地了解这方面的知识,增加自己的知识储备,加大传播学的了解与研究深度。 同时,像书中讲到什么是广告时,基本上就是这两个理论体系在做支撑:营销与传播。可以说,广告就是用传播特定信息的方式达到特定的营销目的,或许这不算是定义,但它其实给我们指明了广告学的学科地位、性质以及我们学习广告这门学科的一些基础方法。例如当我们了解广告的要素构成时,基本上就可以从传播学的角度加以对比和理解,具体操作时也应该按照传播学的规律去制定相应的实施手段。而在进行广告定位与广告策划等一系列针对市场与消费者的工作时,就应该更多地参考市场营销学方面的知识。相信通过这些方法,不论是在理论学习上还是实际操作上都会更加得心应手。 还有,广告的确是一门操作性很强的学科,所以将理论与实践相结合是很重要的一环。尤其是前段时间看过的一个案例,对我的触动很大。是讲南京的一个广告创意团队,奥运期间为一家房地产商做广告创意。其实谁都知道现在房地产广告不说是汗牛充栋,也可以说是铺天盖地了。自己也曾经思考过这个问题,如果让自己为一家房地产做广告,应该怎么做?应该抓住什么样的USP去大做文章?又应该如何才能不落入俗套?但我当时没有深思。而南京的这个广告团队的文案却十分精彩:房价没有跳水,只是在做俯卧撑。它首先把运动名词很形象地运用到了广告文案中,从而成为该支广告最大的亮点,同时结合奥运期间的体育热,非常切合时机地发布广告信息,最后不但收到了很好的广告效果,该支广告也为业界所称道。奥运过后,又遇上三鹿奶粉事件,该团队又紧跟媒体热点打出:买房就送你一头奶牛!提出购房者只要购房,就能够得到城郊奶牛场的一头奶牛,当然不用购房者自己养,由奶农饲养,每天早晨定时送去新鲜牛奶。这样的广告不但契合时机,而且也是一个十分不错的公关案例,值得学习。当然也让我深深明白,学习广告学,绝对不能躲在象牙塔内埋头苦读,一定要将理论结合实践,在实践从反哺理论。 - 1 -

促销策略之整合营销传播的核心

第十五章促销策略 学习目标: 1 把握促销及促销组合的相关概念,理解促销的实质 2 掌握促销的基本程序; 3 了解广告、公共关系、人员推销和销售促进决策的主要内容; 4 理解整合营销传播的核心思想 第一节促销及其步骤 促销是现代营销的关键。 在现代营销环境中,企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的,还需要有一流的促销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争,更是促销的竞争!企业的营销力特别体现在企业的促销能力! 一促销的实质 促销(promotion),是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客,以激起顾客的购买欲望,影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。 在市场经济中,社会化的商品生产和商品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在着信息上的分离,企业生产和经营的商品和服务信息常常不为消费者所了解和熟悉,或者尽管消费者知晓商品的有

关信息,但缺少购买的激情和冲动。这就需要企业通过对商品信息的专门设计,再通过一定的媒体形式传递给顾客,以增进顾客对商品的注意和了解,并激发起购买欲望,为顾客最终购买提供决策依据。因此,促销从本质上讲是一种信息的传播和沟通活动。 二促销的步骤 为了成功地把企业及产品的有关信息传递给目标受众,企业需要有步骤、分阶段地进行促销活动。 1确定目标受众。企业在促销开始时就要明确目标受众是谁,是潜在购买者还是正在使用者,是老人还是儿童,是男性还是女性,是高收入者还是低收入者。确定目标受众是促销的基础,它决定了企业传播信息应该说什么(信息内容),怎么说(信息结构和形式),什么时间说(信息发布时间),通过什么说(传播媒体)和由谁说(信息来源)。 2 确定沟通目标。确定沟通目标就是确定沟通所希望得到的反应。沟通者应明确目标受众处于购买过程的哪个阶段,并将促使消费者进入下一个阶段作为沟通的目标。 消费者的购买过程一般包括6个阶段: (1)知晓(Awareness)。当目标受众还不了解产品时,促销的首要任务是引起注意并使其知晓。这时沟通的简单方法是反复重复企业或产品的名称。 (2)认识(Knowledge)。当目标受众对企业和产品已经知晓但所知不多时,企业应将建立目标受众对企业或产品的清晰认识作为沟

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