畅销品牌怎样塑造
张伟存
策划和塑造畅销品牌的理念、步骤和流程，一直是国内为数不多的品牌策划和营销咨询机构的核心优势与专门技术。直到今天，在这些著名的公司里，能够全面掌握该项技术的仍然只有位居总监级以上的高管，其它人员虽然工作了多年，通常只是负责某一方面的工作，完成后交给总监审核或汇总，若没有上级的信任和授权，手上甚至连一个完整的品牌策划案都没有。
这是一篇系统披露国内顶级营销咨询公司帮助企业快速、低成本策划畅销品牌的理念、步骤、流程和技巧的文章。
本文详细介绍了策划畅销品牌概念、设计品牌标识、提炼广告语、设计品牌主色调和主画面时应该思考的方向和实际操作的方法。为了说明这些方法和技巧，文中列举了大量营销咨询公司帮助企业成功塑造畅销品牌的工作实例。
该篇文章既是国内企业市场策划人员塑造畅销品牌时不可或缺的工具书，又是企业高管、经销商和广大市场一线营销人员学习品牌营销的实战教科书。
一、品牌形象好，才能多卖货
策划和塑造畅销品牌的理念、步骤和流程，一直是国内为数不多的品牌策划和营销咨询机构的核心优势与专门技术。直到今天，在这些著名的品牌策划公司里，能够全面掌握该项技术的仍然只有位居总监级以上的高管，其它策划人员虽然也在这些机构里工作了多年，但通常只是负责某一部分的工作，完成以后都交给总监审核和汇总，如果没有获得上级的信任，不少人手上甚至连一个完整的品牌策划案都没有。
在本章，笔者将系统披露国内顶级营销咨询公司帮助企业快速、低成本策划畅销品牌的理念、步骤、流程和技巧。
1、品牌是什么
品牌（英文Brand，源自古代的挪威文Brandr），原本是“烙印”和“印
记”的意思。当时的挪威人用这种方式来标记家畜等容易与其他人弄混的私有物品，以避免发生财产纠纷。后来到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己制作的手工艺品上烙下标记，以便于顾客识别商品的产地和生产者。这就产生了最初的商品标示，并以此作为向消费者提供商品质量担保的凭证，同时也向生产者提供法律的保护。这就是现在的品牌雏形。
因此，简单的说，所谓品牌，就是商品的铭牌，或是用于识别商品的图形或记号。畅销的品牌是让消费者对其情有独钟的“标志”，是消费者感到物超所值的一类商品，更是同类商品中消费者公认好商品的旗帜和模范。
畅销的品牌由两部分构成，一是品牌的形象载体，也叫虚体部分，它是由品牌概念、品牌标识（LOGO）、广告语、品牌形象载体、品牌主色调和主画面六个部分组成。二是承载了品牌概念、独特卖点和使用价值的商品，也称为品牌的实体。以往的品牌是先有实体后有虚体，现代的有些品牌是先有虚体再有实体的。作为品牌实体部分的商品，是在生产企业内部制造完成的，因此，本文主要是介绍如何构建畅销品牌的虚体部分，也叫品牌形象塑造。
2、如何塑造畅销品牌
品牌塑造，是指赋予品牌某种概念和一个定位的过程。品牌塑造是一个系统工程，实现消费者对品牌情有独钟是品牌塑造的核心内容。国际化大公司和大型企业可以凭借雄厚的资金实力，通过广泛的媒介传播、大规模的公益和公关活动有计划、有步骤、持续的推进品牌建设。但是广大的中小企业怎么办？一是他们没有这么大的资金实力，二是没有这方面的专业人才，这些企业如何构建品牌，难道中小企业就不能塑造品牌了吗？当然不是这么回事。
本人认为，企业的规模与构建品牌是两码事，大公司有他们的做法，中小企业有中小企业的策略，本章介绍的就是广大中小企业，如何根据消费者的情感需求构建品牌，并通过在终端建立和展示品牌形象，来获取品牌知名度和美誉度，实现把品牌铺到消费者心里的同时，让顾客对品牌情有独钟，使消费者感到商品物超所值，从而主动购买和消费商品的方法与技巧。
过去本人在企业营销一线工作时，解决的都是怎样把已经策划和设计的品牌与商品在不降低价格的前提下，卖得更多的问题。五年以前我也很少接触到如何确定品牌概念、塑造品牌形象和提炼商品卖点这方面的工作。在未到营销
咨询公司工作之前，我也看过一些关于品牌构建和品牌传播方面的书籍，在没看这些书之前，总是感觉品牌及其形象建设是个高深莫测、有着深奥学问的东西，看过一些介绍品牌方面的书籍后，这种感觉就更加强烈了。直到我进入国内一流的营销咨询公司工作，亲自参与了数十个品牌的概念构建、形象塑造和商品卖点提炼的全过程后才发现，这些工作并不是我原来想象的那样高不可攀，原来认为难，主要是因为不了解构建品牌的思路、步骤和工作流程，一但掌握了这些基本的方法和技巧，我相信，你也能塑造畅销品牌！
随着市场经济的发展，现在社会上已非常关注品牌和如何打造品牌了，大家都在谈论品牌，纷纷议论品牌经济，企业都希望把自己的品牌做起来，最好是建设成百年品牌。国家也在倡导由中国制造向中国创造，并立志在世界上打造中国品牌！树立和传播中国品牌的形象，国内主流媒体也在宣传和传播品牌的理念。尽管现在我们的品牌观念存在不少的误区，很多人对品牌概念的认识和理解并不清晰，塑造品牌的行为随意性较大，品牌的市场表现不如人意等问题。本人认为，这些问题是我国品牌建设发展中的问题，是企业品牌成长过程中的的烦恼，这些问题是可以在企业品牌建设的推广中逐步解决和完善的。
品牌形象是看得见，摸不着，它最初的作用就是让人们通过一个容易记忆的符号作为载体，来记住某一商品或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表达，才能使品牌有形象。品牌的形象载体主要是用文字、图案和符号；品牌的实物载体主要是商品的质量和物质部分。如果品牌没有形象载体，就无法表现出来，让人们牢牢的记住品牌就更不可能做到，就不会给人们的脑海里留下印记，也不会把这个品牌在更多的人群里传播。
品牌的形象有很多，是个品牌就有个形象，那为什么有的品牌非常抢手，有的品牌就卖不动呢？
这就是品牌形象塑造的关键所在。经过广泛的调查后和思考后，我的结论是：凡是市场上畅销的品牌，其品牌的形象恰好对接上了消费者心目中渴望的商品形象！
从这个角度理解，我们可以说，畅销品牌的形象塑造就是为品牌设计一套目标人群心中期望的形象载体。畅销品牌的形象塑造包括品牌概念、品牌标识（LOGO）、广告语、品牌形象载体、品牌主色调和主画面六个部分。
3、如何让消费者对品牌情有独钟
智胜营销就是讲解商品如何利用智慧，去迎合消费者心目中好品牌形象的系统方法。
我的爱人是一位医生，做过7年的医院科室主任，现在已是人到中年了。她告诉我一个病人看病选择医生的普遍现象：在医院的同一间办公室里，如果有两个以上的医生在为病人诊断的话，年纪大医生面前患者总是排起很长的队，而年轻医生的桌前可谓门可罗雀，因为大多的人对好医生的认知标准就是医生的诊病经验，这个经验是通过年龄表现出来的，来看病的人认为：医生的年纪大，表明这个医生的从医时间长，见多识广和经验丰富，找这样的医生看病患者感觉要比经验不足的年轻人放心多了。为了给年轻人一个平等的机会，医院也先后采取过由护士喊号，年青医生和年长医生轮流诊断的方法，可是有些患者当看到是年轻医生时，要么换号、退后、要么谎称病人去厕所来逃避年青的医生，想方设法排到让年长的医生来诊断病情。
这就是形象的力量！这也是有些商品摆到终端后不被消费者所青睐的重要原因之一。
品牌和商品要获得消费者的青睐，也是这个道理。要想让消费者多卖商品，品牌和商品要进入消费者的心智，就必须要有形象，重要的是商品形象与消费者心目中的形象要一致和相互吻合，最好能做到是消费者心目中一流品牌和好商品的形象。怎么做到这一点？自然首先要进行消费者调研，摸清消费者究竟想要什么样的商品？他们对此类商品判定好与不好的标准是什么，勾勒出消费者心目中好商品的形象，将我们的商品努力向消费者认为是好商品的标准或形象上去靠拢（当然商品本身要具备这些条件才行）；摸清消费者认为好的品牌或商品在他们心目中是个什么样的形象，然后再将我们的商品塑造成消费者心目中的那个形象，再把它通过设计、包装等形式表现出来，并展示在消费者面前的全部过程，就是品牌的形象塑造。好的品牌形象塑造，是引发消费者情有独钟的前提，它不但能够很快获得消费者的关注、好感与认可，还能使目标人群成为品牌的忠实消费群体。
成功的品牌在形象表现方面都做得很好，如“康师傅”的品牌概念，使人们联想到这是具有健康理念的厨师做出来的健康型方便面，打消和弱化了消费者对此款方便面是不健康油炸食品的担忧，对该品牌方便面在购买前就有放心
和安心的感觉，尽管康师傅方便面与其它方便面都是属于油炸食品，产品之间并没有实质的区别。
康师傅带有白色帽子厨师的卡通形象图案及相应包装能起到强烈的视觉冲击效果，能使“康师傅”在众多的同类商品中突出耀眼，一下子就能抓住消费者的眼球，并且可爱和容易记住，以后不管消费者在那里看到这个卡通，就知道这是“康师傅”。
独特的品牌形象和醒目的颜色作为品牌的有形载体，不但让广大目标人群容易深刻记忆，而且非常便于识别和传播。
企业之所以塑造品牌，是因为品牌是有价值的。商品可以售卖，品牌也能售卖，消费者买一个商品，获得的是实物商品带来的物资利益，如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这个品牌就不能售卖，不能售卖的东西还塑造它就失去了意义！既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和商品价值的满足是不一样的，商品满足的是消费者物资利益的现实需要，而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性需求，大多是情感和精神方面的。
比如夏天人们常喝的瓶装水，本人在上海市场做某品牌的市场调研时发现，上海市区的消费者大多选择喝价格较高的雀巢瓶装水，其次才是农夫山泉和娃哈哈瓶装水。我当时心里想，人喝水就是为了解渴，只要是干净和卫生的水，对人体的作用和使用价值是一样的，干嘛要选价格高的洋品牌呢？出于职业的好奇，我在大街上和超市里专门询问了6名手拿雀巢水的消费者，为何选购雀巢而不是农夫山泉和娃哈哈，得到的回答是两种，一是雀巢水好喝，二是喝习惯了。为了验证这个答案，我专门买了一瓶雀巢水，一瓶农夫山泉水，先喝一口雀巢水，然后再喝一口农夫山泉水，仔细品尝它们两者的区别，遗憾地是，我喝后的感觉都一样，没有发现雀巢水比农夫山泉水口感好。难道是我年纪大了，味觉反应迟钝了？我又让我的同事再买两瓶，也像我那样体验一下，感觉一下那个水的口感好，我用期待的眼神看着同事喝一口雀巢，再喝一口农夫山泉，砸砸嘴后，再喝一口雀巢，再喝一口农夫山泉，经过反复对比后，最后同事失望的对我说“都一样呀，我也喝不出来有什么不同”。没有结果，我并没有就此罢手，而是晚上专门约来我原一个单位做营销的同事，现在专门在
上海做某著名品牌水办事处的赵经理来问个究竟，我的朋友这样告诉我：上海是海派文化很盛行的城市，大家都以消费国外著名品牌为荣，这是上海市场的消费特点，在这种消费理念的指引下，大家追捧洋品牌瓶装水也就是正常的事了，喝雀巢水的人心里是这么想的：农夫山泉和娃哈哈，都是在浙江生产的，你也喝农夫山泉我也喝农夫山泉，大家都喝得像个农夫似的，就显不出身份的不同了；你们喝的农夫山泉和娃哈哈都是国产的，而我喝的雀巢水是国际品牌，是洋水，我的身份、地位与生活品质就与众不同，就会受人尊敬和让人另眼看待，这里就体现了品牌的价值。我又问朋友，那他们为什么没有给我说实话呢？朋友回答，这是消费者心里的愿望和渴求，是说不出来的，更不好对陌生人讲的！哦，此时我才恍然大悟，要摸清楚消费者心里真实的欲望，看来还真不是件容易的事呀。
欲望就是心里想要的、希望得到的东西。消费者为了自己欲望的满足也会出钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的价值。例如送礼送茅台酒就显得有面子，有的人出门、逛街要挎个LV包，让人不敢小看等等。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值是偏重于精神和情感层面的。
品牌的本质是商品概念与目标人群情感的对接！谁能做到这一点，谁就是真正塑造了一个消费者期盼的品牌。例如今年统一企业推出的茶饮料，其广告诉求是“释放好心情，统一茶饮料”，言外之意就是告诉消费者，要想有个好心情，就喝统一茶饮料。请问，不管是富贵还是贫穷，不管是男女老幼，谁还会拒绝好心情呢？这就是将品牌与消费者的感情需要联系在一起了。这也是为什么康师傅和统一的茶饮料能够做到同行业前三名的原因之一。
现代品牌观念告诉我们：好的品牌就是商品概念对接上了消费群体的情感需求。企业所塑造的商品品牌，应该是消费者情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中具有中性美的李宇春，我曾经问过几个和我年龄相仿的中年人，谈谈他们对李宇春的印象，大多数人认为不男不女的，是一种中性美，但是很有特点。但是年轻的学生就不一样，她们说李宇春这个“品牌”所表现出来的理念、气质、习惯、行为等元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春粉丝人群的情感需要，而不是李宇春自己的需要。
所以我们说塑造品牌的真谛，就是满足消费者对商品情感的需要。
品牌形象实际上包含两个层次的含义：一是指商品的名称、术语、标记、图案等的组合体；二是表现相关商品的附加价值，包含消费人群欲望和情感两方面的需求。
既然实现品牌诉求要与目标人群的欲望和情感对接，那么寻找到消费者对商品情感或欲望的需要，就成为品牌形象塑造的关键和出发点。
二、塑造品牌形象的六项内容
关于品牌形象所包含的具体内容，目前学术界说法不一，国内一流营销咨询公司的具体做法也不是完全相同的。本人依据国际品牌和数家国内顶尖品牌策划公司的实际操作内容，总结出了向目标人群展示和表达品牌形象的六项内容（如图一所示）：
1、如何策划品牌概念
品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为拥有者创造市场优势地位的品牌观念。简单地讲就是卖什么的和做什么的，而且你买的、做的与同类商品或服务有何不同。品牌概念要根据目标人群的需求来制定，做的是品牌诉求与目标人群的渴望和情感的对接。比如，我所在的营销咨询公司在接到一个毛巾的品牌策划项目后，就专门组织人员对消费者进行了调研，大多数的被调研者都认为，纯棉做的毛巾好，植物纤维，天然环保，不损伤皮肤和健康。但是纯棉毛巾的缺点是棉纤维容易残留油灰，使用时间长了以后就会品牌主色调 品牌概念
品牌标识
广告语 品牌形象载体 图一：品牌形象内容 品牌主画面 品
牌
形
象
发粘和变色，要保持纯棉毛巾的卫生，就要经常对它进行专门的清洗和晾晒，而且要经常这样打理才行，使用起来就比较麻烦。这时就有消费者不经意的说了句“要是有不沾油灰，又是植物纤维做的毛巾就好了！”。
对呀，此话虽是随口而出，但是说出了消费者对毛巾的渴望！
我们就根据消费者心中对毛巾的渴望，策划出了“自清洁毛巾”这个品牌概念。把这个概念与企业沟通后，企业表示赞同，但是又担心实现不了，让同行揭短和耻笑。后来在专家和技术人员的参与下，终于找到了既是植物纤维，又能够不沾油灰，还能杀菌的竹纤维，至此我们就顺利完成了“自清洁竹纤维毛巾”的品牌定位和概念策划工作。
再比如，大家都知道银行是存款取钱的地方，那么银行应该怎样在品牌概念上与顾客心里的渴望对接呢？因为各家银行的商品是人民币，而且都是完全的一样，没有一点差异化的可能，银行彼此之间的利率也是相同的，这时在商品层面就很难创新和有所突破了。那就只能在服务上做文章，在服务上做出品牌的差异化。进过调研发现，顾客只是希望银行的服务态度和环境要好些，要克服过去国有银行脸难看、话难听和事难办的现象。那么银行的品牌概念就应该在服务上作文章，根据服务好客户来策划，如：策划出像“家一般的感觉”这样的品牌概念，当顾客看到或听到这样的银行品牌概念时，就会联想到去这样的银行存钱和取款，会有像到家里一样体贴入微的服务，如果客户真有了轻松愉悦的感觉，哪位顾客还会拒绝这样的银行呢。
2、怎样设计品牌标识（LOGO）
品牌标识（英文名称LOGO），是指专属于某一品牌的徽章或图案，有时简称“品标”或LOGO。使人们一见到它就能认出是什么。
例如我们观看反映战争年代的电影时，一看到军人头上戴的帽徽是红色五角星，就知道这是共产党领导的红军或解放军，一看到头上戴的是青天白日帽徽，就明白这是国民党的军队。品牌标识要易于记忆，包括符号、图案或明显的色彩或字体。品牌标识其实是一个品牌概念的视觉和语言的表达。标识对一个品牌概念进行支持、表达、传播、整合以及视觉表现。你能够看到它、触摸它、拿着它、听到它、甚至可以看着它做一些简单的运动。它开始时感觉是一个品牌名称和商标，但随着品牌概念的传播，会逐渐进化到一系列的手段和交
流方式，强化着消费者对品牌的认知和感受。
品牌标识要设计得简单易记、鲜明独特和生动可爱。只有这样，才能在众多竞争对手中脱颖而出，快速抓住消费者的眼球，获取更多的消费者关注和记忆。
在市场上畅销的品牌标识，应该是容易记住、可以信赖、富有意味、与众不同、便于使用，它能够跨越、民族、文化、历史和习俗的界限，而迅速为人们所认知、记忆和传播。
3、如何提炼广告语
广告语是品牌主张和概念在市场上传播的口号。品牌的所有表达与承诺都是通过一句广告语来承载和体现的。广告语要通过品牌概念和商品的独特卖点来提炼，广告语的实质就是品牌概念和商品卖点的表达！广告语按品牌概念诉求的性质可分为：情感、健康、理念、科技、品质、功能、用法和服务八大类型。
（1）情感类广告语
情感类广告语就是将情感作为品牌诉求内容的广告语。比如联想集团的“人类失去联想，世界将会怎样”；青岛啤酒的“激情无处不在”；雪花啤酒的“享受激情的释放”就属于情感类，因为白酒和啤酒的原料、生产工艺和制造设备的同质化非常严重，从中很难提炼出差异化的广告语来，因此酒类品牌的广告语，大多数表达的都是情感诉求，比如目前比较成功的洋河酒厂蓝色经典的广告语——“男人的情怀”。
（2）健康类广告语
健康是人类的共同追求，它跨越了地域、种族和信仰，所以，把健康作为诉求是目前受众最乐意接收的广告语。例如创维的“不闪的，才是健康的”；劲牌保健酒的“劲酒虽好，可不能贪杯约”；今年海尔首推的“除甲醛空调”诉求的也是健康，现在表达健康概念的广告语呈快速上升的趋势。
（3）理念类广告语
理念类广告语主要是向人们表达品牌理念、企业文化和经营理念。例如大家常听到的海尔广告语“真诚到永远”；海信的广告语“创新就是生活”都是属于品牌理念表达的广告语。
（4）科技类广告语
科技类广告语主要是向受众表达品牌或企业在行业的科技地位和独有的科学技术。象雷诺重工的广告语“科技创造未来”；格力空调的广告语“格力掌握核心科技”；诺基亚的广告语“科技以人为本”都是在诉求品牌的科技含量与地位。
（5）品质类广告语
品质类广告语就是向消费人群表现品牌所属商品的质量保证，品质也是属于最能打动消费者的诉求点之一。例如格力空调原来的广告语“好空调，格力造”和日丰管的“管用50年”；仲景牌六味地黄丸广告语“药材好，药才好”都是在诉求品牌商品的品质可靠。
（6）功能类广告语
功能类广告语就是向客户和消费者表达品牌所具有的功能。与其说消费者购买商品，不如说消费者购买的是商品的功能。因此，将商品的功能作为广告表现，也是最能说服消费者的广告诉求点之一。像成功品牌王老吉的广告语“怕上火喝王老吉”；农夫山泉矿泉水的“农夫山泉有点甜”，燕京啤酒的“燕京啤酒，清爽怡人”等，都是在是在诉求品牌或商品的功能。
在品牌打造的初期，先用功能性广告来获取消费者的认知，可以在较短的时间内和较少的费用建立起品牌。
（7）用法类广告语
用法类广告语就是将商品的差异化使用方法，作为向消费者表达的诉求点。例如农夫果园的广告语“喝前摇一摇”；海天黄豆酱的“拌面吃”、“蘸着吃”的广告语表达的就是商品的用法。
（8）服务类广告语
服务类广告语是将品牌所提供的差异化服务承诺，作为向顾客和消费者表达的内容。例如银行的广告语“家一样的感受”；碧桂圆“给您一个五星级的家”的广告语表现的是品牌的差异化服务承诺等等。
常见的知名品牌广告语在某种程度上还有复合的含义，有口语化的趋势。比如百事可乐的“新一代的选择”等等。一条有高度和有内涵的广告语，才会具有传播力。有传播力的广告语其穿透目标人群的力量是巨大的，会成为目标
消费者的某种生活信条，甚至能成为生活方式。有高度的广告语就是该品牌的精神和思想的通俗化表达，成功品牌广告所表达的价值理念是与目标消费者当前所期望的价值理念是一致的，这就是大品牌为什么不同时期有不同广告语的原因。
4、如何选择品牌形象载体
品牌的形象载体，就是品牌形象生动的表现形式，有人物、动物和图案三种。在品牌的形象塑造和传播上，过去是常常采用影视明星做品牌代言人，不少的书上称为品牌形象代言人。现在的情况发生变化了，一些国际国内的大型活动或一些著名品牌，通常是采用专门设计的卡通形象代替了影视明星。例如北京奥运会、上海世博会和广州亚运会，还有蒙牛新的品牌形象载体，都是卡通形象。为什么会这样呢？原因很简单：一是知名的明星往往代言了多个品牌，造成了消费者对品牌代言人的模糊印象，消费者也搞不清楚某某明星到底是那个品牌的形象代言人了；二是明星们属于绯闻的高发人群，一但代言明星出现了负面新闻，反而会对品牌的形象造成不良的影响；三是一线明星的品牌形象费用也不菲。在这样的背景下，一些大的品牌开始采用卡通做品牌的形象载体了，卡通形象是为品牌专门设计的的，一旦注册成功受法律保护，其它品牌想用都不行；其次卡通能够避免绯闻；再者专门设计一个品牌卡通形象的费用大概是聘请一流明星费用的两百分之一,而且可以终身使用，真可谓是物美价廉。
品牌形象载体最能代表品牌个性，它以简洁的方式诠释品牌和消费者之间的情感与关系，品牌形象载体对于消费者来说就是该品牌的代名词。例如康师傅活波可爱头戴白色帽子的厨师卡通形象；蒙牛一滴牛奶的拟人化卡通，使人联想到纯净的草原牛奶；看到一个在沙漠中行走的骆驼图案，你感觉到的不仅仅是这种皮鞋结实耐用。好的品牌形象载体，能够拉近品牌与消费者之间的关系，让消费者感到像朋友、像家人一样的亲切和熟悉。
近年来，品牌形象载体还被广泛用于文化、体育等社会活动中，例如北京奥运会的吉祥物“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“宁宁”，组成“北京欢迎您”；上海世博会的吉祥物“海宝”和广州亚运会的吉祥物吉祥物取名“乐羊羊”（形象是运动时尚的五只羊，分别取名“阿祥”、“阿和”、“阿如”、“阿意”、“乐羊羊”，组成“祥和如意乐洋洋”），都是属于品
牌形象载体。
本人认为，从品牌形象载体的便于记忆和利于传播来讲，上海世博会的海宝算是最成功的。因为越是本质的东西越简单，越是简单的东西就越是容易被人记住和传播。
5、怎样确定品牌主色调
品牌主色调就是该品牌标识和传播过程中所固定使用的、一直都不能改变的颜色。有颜色的东西最容易吸引人的注意力，也最容易被记住，最容易广泛的传播。例如中国共产党的党旗、中华人名共和国的国旗和解放军的五角星都是红颜色为主的，那红色就是中国共产党、和中华人民共和国的主色调，红色就是共产党和新中国的象征。还有肯德基也是以红色为品牌的主色调。国际国内的一线品牌都有品牌的主色调，例如IBM的主色调是黑色，它生产的笔记本电脑外观都是黑色的。还比如，在建筑涂料行业里，国际品牌多乐士是以黄色为品牌主色调。华润漆以蓝色作为品牌主色调，而三棵树漆以绿色作为品牌的主色调。
品牌的主色调也是根据品牌概念和定位来确定的。很多定位健康和环保的品牌，基本上都是选择绿色作为主色调，比如定位于“健康漆”的三棵树，就选绿色作为品牌的主色调，从品牌主画面到店招和海报，底色都是绿的。但后起的品牌会遭遇到与品牌概念相一致的颜色已被竞争品牌先用了的尴尬，我们在服务山西亮龙涂料项目时，就遇到过这样的问题，我们最后设计的是复合色调。面对这样的情况，后起的品牌尽量避免采用已有品牌相同的色调，一定要采用差异化的色调或者两种颜色都有的复合色调。到底采用什么主色调，在对消费者和竞争品牌主色调的调研后，自然就容易确定了。
6、如何规划品牌主画面
将品牌概念、品牌标识、广告语、品牌主色调和形象载体集中在一张图案中表现出来，就构成了品牌形象的主画面。品牌主画面是品牌传播的主力军，在传播过程中，品牌的主画面的内容一般是不变的，只是允许尺寸大小有所变化。例如我们经常看到的楼宇平面广告、高速路边的高炮广告、公交车站的候车厅广告和车体广告，一般都是品牌主画面。在市场终端看到的海报，宣传单、堆头围栏、店招、吊旗等都是品牌主画面的缩小版。
在终端门店里，将声、光和电运用在品牌主画面上，结合生动化物料形成品牌展示和传播的立体效果，能够塑造出一道亮丽的品牌景观，这就是终端的品牌形象塑造。在卖场里的可口可乐、宝洁和康师傅品牌货架区里，你就能感受到气势、亲和力迎面扑来，品牌特有的色彩让人眼前一亮，徘徊其间不管是否购买商品，一种对人的震撼和被征服，所引发情有独钟的感觉由心而生，对于这样的品牌和商品，你还能拒绝吗？品牌推广形象的统一，就容易在消费者心目中打下清晰的品牌烙印，树立起良好的品牌形象，品牌形象一旦确立，与消费者的近距离交流与沟通也就很容易了，许多的品牌认知和商品推广问题就迎刃而解了。
品牌主画面要主题突出，简洁明了。品牌标识、广告语、品牌主色调和形象载体一个都不能少，但是主次位置和比例大小也是有技巧的，本人的经验是：广告语要位于中间位置，所占面积最大；品牌标识一般位于左上方，占用面积排第三；品牌形象载体位于右下方，占用面积排第二。
三、塑造消费者心中品牌形象的技巧
品牌的塑造，离不开对目标人群的调研工作，包括了解市场状况，找出品牌概念，挖掘出消费者的对该品牌寄予的理想和愿望。怎样才能挖掘出来呢？最有效的方法是目标人群的访谈和把他们召集在一起座谈。
具体的做法是，在所调研的市场上选择一个交通便利、条件相对较好、大家都容易找到的地方，租借一间可以容纳20人左右的会议室，准备好水果、瓜子和茶水，一次邀请10-15人的目标消费人群进行访谈（注意：人太少代表性不强；人太多时如果掌控或组织的不好，调研的过程容易分散话题和精力，效果也不好），参会人员到齐后，首先由召集人开宗明义，说明召集大家来的目的和座谈的流程，然后分两个阶段开展讨论和访谈工作。
1、放开讨论，让目标人群坦露心扉
由于邀请来的访谈对象原来互相并不认识，为了消除彼此的顾虑，创造一个轻松愉快的座谈环境，是座谈会能否取得预期效果的关键，主持人应事先用语言幽默一下，或聊个轻松愉快的话题，活跃一下会场的气氛，然后将下列问题交给大家讨论，讨论时主持人要控制好场面，一方面让大家都能说出心里话，同时要记录好对每一个讨论问题持不同观点的内容和人数。
让目标人群代表放开讨论的问题，一般有以下十个：
（1）对这类商品，您主要购买哪种品牌？一般都买什么价位的商品？
（2）您在购买此类商品时，一般都关注哪些要素？（是广告宣传、外观包装、感观质量、功能、价格、促销、还是听朋友介绍？）
（3）对此类商品，您最大的顾虑和担心是什么？
（4）对该类商品，您认为好与不好的评价标准是什么（是原料、产地、气味、色泽、配方、工艺、技术、包装或其它）？您认为哪些特征代表了品质优秀的商品？
（5）对此类商品，您都知道哪些品牌？您是通过何种途径了解到该品牌的？您已购买过哪些品牌？
（6）您最喜欢的品牌是哪个？这个品牌最能打动您的地方是什么（原料产地、配方、工艺、品牌、价格、包装、技术或其它特点）？提起它您就能想到什么？
（7）什么样的代言人最能表现这类商品的气质？
（8）怎样的画面与场景能让您感觉这款商品的质量好、让人买的放心？
（9）中式和西式的商品哪种让您感觉更好？好在哪里？两者之间的差别在哪里？
（10）您对该类商品有何期望？为什么？
在讨论上述问题时，主持人要做好现场的记录，以大多数人的意见为主，如果遇到不同的见解或意见时，应该采取举手表决的方式，分别记录下持不同观点的人数。讨论完上面十个问题后，及时转入第二个阶段。
2、深入探讨，挖掘消费者心中的秘密
第二个阶段就要进行深度探讨了，要深度挖掘消费者心目中对品牌的认知标准、渴望和理想。深度探讨就需要对消费者开展一对一的沟通和交流，具体做法是每人一张问卷，要深入访谈以下题目。
（1）拟人化的联想
如果将该品牌看作一个人，它的性别、年龄、教育程度、婚姻状况等，您想象是什么样的？
﹡他（或她）的性格、气质是什么样的？属于什么阶层的人物？
﹡他（或她）的外貌描述：体重、身高、五官等。
﹡他（或她）的职业是什么？（可以描述具体的职业）
﹡他（或她）的衣着打扮是什么样的？
（2）动物联想
﹡如果将该品牌看作一种动物，您觉得它是什么动物？它的颜色、个头、品种分别是什么样的？
﹡您想像这只动物会在什么样的场景中出现？
（3）物体联想
﹡如果将该品牌看作一种物体，您觉得它是什么物体？
（4）声音联想
﹡提起该品牌时，您能想起什么声音？
（5）词语联想
﹡说到该品牌，您最先想到的3个词语（形容词）是什么？
﹡为什么会是这3个形容词呢？（透过消费者的解释，可以知道他们对该品牌的直觉认知及认知的来源）；
（6）风格联想
﹡您觉得该品牌是中式的还是西式的？如果告诉您该品牌是西式的，您会有什么感觉？
（7）商品联想
﹡提到该品牌时，您能想起什么？（包括商品、画面和人物等）？
﹡您能想起哪些同类的商品？是什么样的印象？（品牌形象载体、广告语、外观包装、可感观的质量）
﹡您觉得该品牌的商品最突出的特征是什么？带给你最大的利益是什么？最大的不足是什么？
通过针对三个以上有代表性地级市场的消费者调研、情况汇总和整理，塑造一个省内畅销品牌形象的基本元素就已经收集的差不多了；如果要策划一个全国的品牌，至少要调研七个以上有代表性市场的目标人群。
收集完目标人群的市场调研资料后，把它们按照相关的要求进行排列组合，再经过统计分析和策划提炼，先确定品牌定位和品牌概念，在策划人员的
指导下，通过专业的设计人员把它们表现出来，这样就初步策划和塑造出了一个目标人群心目中渴望的品牌形象。
3、如何避免进入品牌形象塑造的误区
近些年，随着市场经济的的发展，由于商品供大于求和同质化严重，工商业界都在寻求不依靠打价格战来促进商品销售的道路，探索来探索去，大家是殊途同归，认为还是要走品牌之路，因此，我国的品牌时代实际上已经来临。品牌形象作为一个曝光率较高的词汇，活跃在各种传播媒介和人们的社会生活之中。很多企业常常提到这个词，一心想做品牌，但苦于不知道从何处下手，不清楚构建品牌的理念、模式和步骤是什么。而有一些企业虽然有投入，有行动，但由于对品牌的认识不全面，又没有品牌营销的经验，往往是钱花了不少，但是品牌建设的效果却不理想。为什么会出现这样的情况，分析其原因，本人认为，不是进入了品牌塑造的误区，就是走上了构建品牌的弯路。总结我国部分企业品牌建设方面的教训，主要有以下几点：
（1）做品牌就是投放电视广告
部分企业把品牌建设与在电视台上投放广告传播等同起来，以为树立几块广告牌，在央视上播出电视广告，就是品牌建设，品牌形象就塑造起来了。于是在广告投入上是大把大把的花钱，而在市场终端建设、经营管理、生产技术和质量保证等方面却没有投入，不做任何的改进和提高。这样做的结果是，企业可以在短时间内依靠高昂的传播费用为品牌树起一个短暂的形象，暂时吸引住一部分消费者的眼球。但是仅仅依靠这种方法树起的品牌形象是很空洞和单薄的，是经不起市场风雨的，就像肥皂泡一样，起来得快，破灭的更快。品牌如果缺乏概念和内涵，就不会给消费者留下强烈的品牌印记，更不可能让消费者对你情有独钟。品牌缺乏概念和内涵，就像树没有根一样，品牌的生命力自然也不会长久。用这种一蹴而就的浮躁心理去塑造品牌，势必会使品牌失去气质与个性。品牌一但失去了气质和个性，这个品牌就不会被消费者记忆和关注，就更谈不上让消费者情有独钟和感到物超所值了。品牌丧失了自我主张，也就没有什么形象可言，企业就是花费再多的广告费用，它也不会在消费者心目中树立让人青睐的高大形象。
（2）品牌概念过虚或太实
在品牌塑造方面，其实也存在着“左倾”和“右倾”两种错误的倾向。
“左倾”的品牌塑造理念表现在过度的拔高品牌，用虚假品牌概念和华丽词汇过度的美化品牌，虚构品牌概念和形象，这是品牌形象塑造中最常见的毛病。例如超越企业或商品功效的过度美化、极度的拔高，过分的夸张。这样做的结果，往往是品牌生产厂家一时的高兴，在市场上推广的结果是消费者普遍感到明显的品牌虚假，最后不但得不到品牌的美誉度，反而失去了目标人群，品牌做死了。
“右倾”就是品牌没有概念，没有差异化，更没有高度和演绎，品牌概念和广告语传播出来后，听众和消费者看到、听到后没有什么感觉；商品投放市场，进入终端后立刻就会被淹没在大量同质化的品牌之中，目标人群感到有它无它都无所谓，这样的品牌形象塑造不但是失败的，反而会使该品牌陷入价格战的泥潭。
正确的品牌塑造应该是上顶天、下立地的原则。所谓上顶天就是品牌一定要有高度，没有拔高和提炼就不是品牌塑造。所谓下立地就是品牌的诉求和概念一定要有实际的支撑点。品牌塑造是一项艺术工作，就像女孩化妆一样，会化妆的女人，装扮的恰到好处，让人看到后心旷神怡；不会化妆的女人要么浓妆艳抹，要么就根本不化妆。品牌塑造应该本作“来源于企业实际，且高于企业实际”和“来源于商品实际，要高于商品实际”的原则，在品牌的塑造和宣传中加入感情的色彩、作修饰是非常必要的，要做得恰如其分，做到与目标人群的情感和渴望对接，就会收到意想不到的形象美誉度和广泛传播的效果。
（3）品牌形象多变
这是国内中小企业常犯的错误。品牌形象一旦确定，就不能随意和经常地变动，如果经常的变换，就把消费者给搞糊涂了，消费者不但不认识你了，而且不敢信任你了。
品牌形象不固定，就会将过去花费长时间在消费者心目中积累的品牌印记搞模糊了。有一些企业，在这个市场上设计一种广告、海报和店招，到另外的市场上又设计不同的广告、海报和店招，这样就把各个市场上的消费者看晕了，不知道那个是真品牌，结果竞争品牌的业务人员就传播说“我们这个市场上的某某品牌是假的，你看广告、海报和店招与总部所在地的都不一样！”，结果
是造成该市场消费者的怀疑与不信任，反而有损品牌的形象，影响了商品的销售。还有一些企业，商品销售一出现下滑，不分析原因，就急于重塑品牌形象，推翻过去的品牌识别系统，开始设计新的VI系统，重新进行市场推广，最后是花费了大量财力、物力和人力，销售业绩并没有多大的改变。这样做的结果是浪费了金钱，花费了气力，绕乱了消费者的品牌形象认知，到头来什么品牌形象都没有建立起来。
战争是以对土地的占领为目的，智胜营销关注的是对人注意力的争夺。其实对人们注意力的争夺由来已久，比如古代战场上那些绣出姓氏的旗帜，当人们一看到旌旗就知道是谁的队伍来了，是谁在争当这片土地的主人了。在商品没有了地域的限制后，争夺人们的认知已经深入到终端售点、广播电视、网络和社会生活的各个角落。
现代社会的经济集团取代了过去封建领地的王爷们，当年的姓氏徽章也就随之变成了现在的商业品牌，争夺地盘的战役进化成为对消费者注意力的争夺，而塑造品牌形象，就是对消费者注意力抢夺之争的关键环节。
现代市场竞争，始于品牌形象！
构建品牌形象，就是占领营销战役的战略高地！
附：国内某著名营销咨询机构品牌塑造流程图
笔者在国内排名前四位的营销咨询公司中的两家（依据2010年《销售与市场》杂志公布的《2009年国内十大营销咨询机构排名》）做过高管，亲自参与和主持过几十个品牌的策划案项目，实践过不同咨询公司进行品牌策划的步骤和流程，尽管每个公司在做品牌策划时个别的步骤和细节会有所不同，但是主要的步骤和流程却大致是一样的。
下图是国内品牌策划项目通过率最高的著名营销咨询公司，进行品牌策划和形象塑造时的工作步骤和流程图，共有十一个步骤，具体流程详见图九。
开始
企业内部调研 市场和竞品调研 目标人群调研 策划品牌概念 提卖点和广告语 广告制作印包装
未通过
向企业 正式提案
通过
某著名营销咨询机构塑造品牌流程图
图二：品牌塑造流程图
结束
品牌市场推广
1.企业的SWT 分析；
2.企业的愿景；
1.市场的SWT 分析；
2.竞品的优势不足；
设计品牌VI 系统 项目组集体讨论
广告策划物料设计
1.人群的讨论与座谈
2.问卷的统计分析；
3.消费者心中形象
卖点没通过
VI 没通过
广告未通过
作者——张伟存简介
一、主要营销实战经历：
北京领创营销咨询（注册中）总经理
北京精锐纵横营销顾问公司副总经理
北京赞伯营销管理咨询公司渠道总监（五星级）
宁夏红枸杞产业集团营销副总经理(兼全国KA总监）维雪啤酒集团公司总经理助理(兼董事长营销顾问) 浙江小家伙食品公司营销总监
海南椰树集团历任业务、办事处和省级经理
作者已在市场营销行业实战了20
年，是从业务员做起，一步步成长为办
事处经理、省级经理、中国名牌产品、
中国驰名商标企业的全国营销副总，直
至国内著名营销咨询公司的总监和副
总经理。先后为食品、酒水、纺织、建
材、电工和饰品六大行业的企业提供过
营销咨询服务，其中助力五家企业取得显著的市场业绩（三家成为行业领袖，两家进入行业的前三名）。在国内的十一个省市分别工作过半年以上，熟悉国内的市场情况。
作者是目前国内营销界独一位：
20年不脱离市场销售，从业务员成长为国内一流咨询公司老总，主持和参与过品牌策划、营销战略制定、招商及经销商管理、营销人员培训及管理、样板市场操作和终端建设，堪称——市场营销阅历最丰富；
足迹东启上海，西至宁夏，北上呼和浩特，南下海南岛。帮助过食品、酒水、纺织、建材、电工和饰品六大行业的数十家企业取得显著的业绩，业内公认——销售实战经验最全面；
被誉为——中国顶级实战营销专家