《市场营销学》2007年4月、2009年7月、2010年7月真题
学生复习资料
单项选择题
P3 1、在负需求的情况之下，市场营销管理的任务是（A）
A 改变市场营销（负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它
的需求状况）
B刺激市场营销（无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况）
C 开发市场营销（潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现在
有无法是指满足的需求状况）
D 协调市场营销（不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一
周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的需求状况）拓展：
E 重振市场营销（下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况）
F 维持市场营销（充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需
求水平和时间的需求状况）
G 降低市场营销（过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所
愿供给的水平的需求状况）
H 反市场营销（有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求）
P5 2、市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（C）
A 生产观念（以产量取胜如：20世纪福特汽车的大规模生产）
B 产品观念（以质量取胜如：酒好不怕巷子深、美国爱尔琴钟表公司生产优质名表）
C 推销观念（以销量取胜）
D 客户观念（满足每一个客户的需求）
拓展：
E 市场营销观念（以顾客需要和欲望为导向）
F社会市场营销观念（兼顾企业利润、消费者需要、社会利益）
P12 3、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（C）
A市场集中化（单一产品，单一市场）
B选择专业化（多个产品，对应进入各自市场）
C产品专业化（单一产品，多个市场）
D市场专业化（多个产品，同一市场）
拓展：
E市场全面化（多个产品，全面进入所有市场）
P34 4、相对市场占有率指的是（企业的市场占有率与同行业最大竞争对手的市场占有率之比）
P36 5、通常情况下，“保持”这种战略适用的战略业务单位是（B）
A 明星类（发展或收割战略高增长率，高市场占有率）
B 金牛类（保持战略低增长率，高市场占有率）
C 问号类（发展或放弃战略高增长率，低市场占有率）
D 瘦狗类（放弃战略低增长率，低市场占有率）
P39 6、某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（D）
A 市场渗透战略（现有产品，现有市场）
B 市场开发战略（现有产品，新市场）
C 产品开发战略（新产品，现有市场）
D 多元化经营战略（跨行业增加产品种类）
P39 7、国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其他家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（A）
A水平一体化（兼并、收购同行企业或合资企业）
B前向一体化（自产自销、产销一体）
C后向一体化（收购兼并原材料供应商，供产一体）
P41 8、生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（B）
A集团多元化（大企业收购兼并其他行业的企业）
B水平多元化（在原有市场销售新产品）
C同心多元化（利用原有技术、特长、经验等发展新产品，扩大业务范围）
P45 9、市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（B）
A内部报告系统（向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等信息）B市场营销调研系统
C市场营销分析系统（是从改善经营或取得最佳经济效益出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题）
D市场营销情报系统（管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息）
P50 10、将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为（B）
A观察法（是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。如：超市货架上方安装电视照相机，记录顾客目光运动，以弄清顾客浏览视线）B实验法
C调查法(电话访问、邮寄问卷、人员访问、抽样调查)
D专家估计法（向推销人员、产品经理、经销商或其他专家询问估计数据）
P51 11、在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（B）
A拉丁方格设计（实验9种，3+3+3）
B前后控制组分析
C重复时间序列实验（首先，将展销会时间延长数周，然后在一段时间内停止展销，再展销一段时间后又停止，如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值）
D简单时间序列实验（首先，选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后，举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策）拓展：
E阶乘设计（通过大量实验，如：27种，3×3×3）
P58 12、测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示他们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度是（C）
A名义尺度（名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物）
B顺序尺度（顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的）
C间距尺度
D比例尺度（比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0 比例尺度可以进行加减乘除运算）
P60 13、在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称为（B）
A市场需求（是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量）
B市场潜量
C营销力量（包括营销支出水平、营销组合、营销配置、营销效率四个层次）
D市场底量（即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为市场底量）
P66 14、产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是（D）
A趋势（利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势）
B周期（企业销售额呈现出某种周期性波动的特点）
C季节（指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形势）
D不确定事件
P72 15、对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（C）
C市场营销机会
D环境威胁（是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位）
P73 16、低机会和低威胁的业务属于（C）
A理想业务（高机会，低威胁）
B冒险业务（高机会，高威胁）
C成熟业务
D困难业务（低机会，高威胁）
P75 17、银行属于市场营销中介中的（D）
A供应商（即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织）
B商人中间商（即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如：批发商、零售商等）
C代理中间商（即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如：经纪人、制造商代表等）
D辅助商（即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如：运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等）
P75 18、下列不属于市场营销微观环境因素的是（D）
A供应者（属于市场营销中介）
B竞争者
C企业
拓展：
D市场
E公众
P76 19、为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为（C）
A消费者市场（即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场）
B生产者市场（即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场）
C中间商市场
D政府市场（即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场）
拓展：
E国际市场（即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场）
P77 20、铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（B）
A愿望竞争者（即消费者想要满足的各种目前愿望）
B一般竞争者（即能满足购买者某种愿望的各种方法）
C产品形式竞争者（即能满足购买者某种愿望的各种产品型号）
D品牌竞争者（即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌）
P81 21、影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是（B）
A可支配个人收入（是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入）
B可随意支配个人收入（是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入）
P86 22、与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是（政府机构和压力团体）
P93 23、马斯洛需求层次论中，最低层次的需求是（A）
A生理需求
B安全需求(第二层)
C社会需求（第三层）
D自尊需求（第四层）
拓展：
E自我实现需求（最高层次需求）
P94 24、人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性扭曲及（选择性保留）
P97 25、对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于（C）
A习惯型购买行为（是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型）
B交换型购买行为（是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型）
C协调型购买行为
D复杂型购买行为（是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型）
P102 26、同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是（A）
A派生需求
B需求弹性小（产业市场）
C需求量小（产业市场）
D需求不稳定（产业市场）
P108 27、在全新采购情况下，产业购买过程要经历（8个阶段）
拓展：
A直接重购（2个阶段）
B修正重购（2—8个阶段）
P112 28、中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格的同类产品，这种配货决策属于（B）
A独家配货（即中间商决定只经营某一家制造商的产品）
B专深配货
C广泛配货（即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品）
D杂乱配货（即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品）
P121 29、当企业采取某些措施和行动之后（如降低价格等），它的竞争对手的反应模式难以捉摸。它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料他们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于（D）
A从容不迫的竞争者（竞争者反应不强烈，行动迟缓）
B选择型竞争者（竞争者对某些方面反应强烈）
C凶猛的竞争者（竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应）
D随机型竞争者
P124 30、凡士林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是（C）
A发现新用户（市场渗透市场开发地理扩展）
B开辟新用途（碳酸氢钠用于冰箱除臭）
C增加使用量（宝洁公司劝告消费者增加洗发水的使用量效果更好；法国轮胎公司诱导人们去南部度周末）
P126 31、市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是（C）A阵地防御（在现有阵地周围建立防线）
B侧翼防御（是指市场主导者除保卫自己的阵地以外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地）
C以攻为守
D反击防御（不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地）
拓展：
E运动防御（不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地）
F收缩防御（放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去）
P131 32、市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯装正面实攻背面的策略指的是（B）A正面进攻（就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项）
B侧翼进攻
C包围进攻（是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略）
D迂回进攻（这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻）
拓展：
E游击进攻（主要适用于规模较小、力量较弱的企业以小型的、间断性的进攻干扰对手）P142 33、市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种细分指的是（C）
A地理细分（就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量——包括城市或农村、地形气候、交通运输等，来细分市场）
B人口细分（就是企业按照人口变量，包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等，来细分市场）
C心里细分
D行为细分（就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌或商店的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场）
P148 34、洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（A）
A差异性市场营销（是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品）
B无差异市场营销（单一产品，单一市场营销组合）
C集中性市场营销（企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率）
P153 35、某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（B）
A产品特色定位（如啤酒生产企业推出不同味道的啤酒，以适应不同需求）
B顾客利益定位
C使用者定位（如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长头发且天天洗头的年轻人）
D竞争定位（如强调“回归自然”，推出绿色食品）
拓展：
E使用场合定位（如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料）
P155 36、顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（C）
A核心产品（基本效用或利益如：购空调，制冷、制暖）
B期望产品（购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的属性和条件）
C延伸产品
D潜在产品（是指所有包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品如：彩色电视机可发展成为电脑终端机）
拓展：
E形式产品（品质、式样、特征、商标、包装）
P157 消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是（B）
A非耐用品（是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品）B耐用品（如：空调、汽车、住房）
P159 37、某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是（C）
A产品线（又叫产品大类，是指产品类别中具有密切关系的一组产品）
B产品大类
C产品项目
D产品深度（是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种）
P161 38、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（增加产品组合的宽度）
P171 39、企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略是（C）
A个别品牌（是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌）
B统一品牌（是指企业所有产品都统一使用一个品牌名称）
C分类品牌
D企业名称加个别品牌（不同产品使用不同品牌，而品牌前面还冠以企业名称）
P175 40、企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于（C）
A相似包装策略（企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征）
B差异包装策略（是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料）
C相关包装策略
D复用包装策略（是指包装内产品用完之后，包装本身还可做其他用途）
拓展：
E分等级包装策略（同一商品采用不同等级的包装，以适应不同购买力）
F附赠品包装策略（是指在产品包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引购买）
G改变包装策略（改变原有包装材料、包装设计，使用新的包装）
P177 41、快速渗透策略的特点是（C）
A采取高价格高促销费用（快速撇脂）
B采取高价格低促销费用（缓慢撇脂）
C采取低价格高促销费用
D采取低价格低促销费用（缓慢渗透）
P204 42、根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格，这种定价方法称为（B）
A成本加成定价法（是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格）
B目标定价法
C随行就市定价法（是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价）
D认知价值定价法（就是企业根据购买者对产品的认知价值来定价）
拓展：
E反向定价法（企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价）
F投标定价法（公开招标，往往以对采购方最有利的价格——最低报价，成交）
P209 43、企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定价策略称做（A）
A折扣与折让定价策略
B地区定价策略（就是企业确定卖给不同地区的产品，是采取相同价格还是不同价格）
C心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）
D差别定价策略（价格歧视，即同一产品采用不同价格进行销售）
P211 44、企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（A）
A声望定价
B尾数定价（以带有零头的价格，让消费者产生低价和信任感）
C招徕定价（低价）
P212 45、某海边宾馆同一幢楼的同类型房间，因朝向不同而制定不同的价格，这种差别定价策略是（A）
A产品部位差别定价
B销售时间差别定价（对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格）
C顾客差别定价（企业按照不同价格把同一产品卖给不同顾客）
D产品形式差别定价（对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格）
P223 46、面包生产商自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于（A）
A零阶渠道
B一阶渠道（一个中间商）
C二阶渠道（两个中间商）
D三阶渠道（三个中间商）
P225 47、某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最适合的中间商来推销其产品，这种分销策略是（B）
A密集分销（多个中间商）
B选择分销（精心挑选的少数几个中间商）
C独家分销（一个中间商）
P225 48、由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是（传统渠道系统）
P237 49、某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为（A）
A垂直渠道冲突（不同层次渠道成员之间的冲突如：制造商与批发商、批发商与零售商之间）
B水平渠道冲突（同一层次渠道成员之间的冲突如：经销商与经销商、代理商与代理商之间）
C多渠道冲突（是指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突）
P258 50、促销从本质上说是一种买方与卖方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是（反复循环的、双向式的传播沟通）
P260 51、从促销历史的发展过程看，最古老的促销方式是（C）
A销售促进（3）
B广告（2）
C人员推销（1）
D宣传（4）
P261 52、产业用品的主要促销工具是（D）
A广告（3）
B销售促进（2）
C宣传（4）
D人员推销（1）
拓展：消费品的促销组合：1、广告2、销售促进3、人员推销4、宣传
P267 53、针对性强、保存期长、但传播有限不及时的平面媒体是（B）
A报纸（灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高）
B杂志
C广播（速度快、传播广、成本低但只有声音、不易保存）
D黄页（本地覆盖面大、成本低但高竞争、创意有限）
拓展：见P267表格
P300 54、在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突的市场营销组织形式，指的是（B）
A职能型组织（这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、
广告和调研等的重要性）
B产品型组织
C市场型组织（一名市场主管经理管理几名市场经理）
D地理型组织（全国业务经理—区域经理—地区经理—地方经理）
P318 55、以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率，称为（B）A全部市场占有率（企业销售额占全行业销售额的百分比）
B可达市场占有率
C相对市场占有率（企业销售额占三个最大竞争者的销售总额的百分比或企业销售额占最大竞争者销售额的百分比）
P319 56、从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比的是（A）
A顾客渗透率
B顾客忠诚度（顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比）
C顾客选择性（本企业一般顾客的购买量占其他企业一般顾客的购买量的百分比）
D价格选择性（本企业平均价格同所有其他企业的平均价格的百分比）
P333 57、“功利论”这种道德理论最有影响的代表人物是（A）
A边沁（杰米里·边沁）
B罗尔斯（社会公正论）
C罗斯（显要义务理论）
D加勒特（相称理论）
P336 58、企业在营销中信守承诺，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对于过失予以补救，是产品或服务适合消费者的预期需要，在罗斯提出的显要义务中指的是（A）A诚实
B感恩
C公正
D行善
拓展：详见P336
E自我完善
F不作恶
P360 59、借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式叫做（A）
A交叉营销
B绿色营销（是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动）
C关系营销（是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系）
D整合营销（是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法）
P377 60、目前国内多数家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（B）
A基本型关系营销（销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触）
B负责型关系营销
C能动型关系营销（销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信
息）
D鼓动型关系营销（销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系）
拓展：
E伙伴型关系营销（即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买）
61、产品说明书印刷费用在市场营销成本中属于（促销费用）
Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships to capture value from customers in return The Marketing Process ?Understand the marketplace and customer wants and needs ?Design a customer-driven marketing strategy ?Construct a marketing plan that delivers superior value ?Build profitable relationships and create customer satisfaction ?Capture value from customers to create profit and customer equity Marketing management is the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them. ?What customers will we serve? ?How can we best serve these customers? Market segmentation: Dividing the markets into segments of customers Target marketing: Which segments to go after The value proposition is the set of benefits or values a company promises to deliver to customers to satisfy their needs The marketing mix is the set of tools (four Ps) the firm uses to implement its marketing strategy: ?P roduct ?P rice ?P romotion ?P lace The marketing concept is the idea that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of the target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do. Customer relationship management is the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior value and satisfaction. Customer perceived value is the difference between total customer value and total customer cost. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. The supply chain is a channel that stretches from raw materials to components to final products to final buyers. ?Supply management ?Strategic partners ?Strategic alliances Customer lifetime value is the value of the entire stream of purchases that the customer would make over a lifetime of patronage. Customer equity is the total combined customer lifetime values of all of the company’s customers Strategic planning is the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities. The business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company Steps in Analyzing the Current Business Portfolio ?Identify key businesses making up the company ?Assess the attractiveness of its various SBUs
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
大学本科市场营销学复习资料
市场营销学复习资料闭卷考试 一.单选择题 1.市场营销的本质是(A.促进交换满足需要) 2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C.顾客） 3.市场营销管理的实质是（A.需求管理） 4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系） 5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（D.延伸产品） 6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销） 7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C.成熟期） 8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，属于（C.特殊品） 9.市场营销的核心是（C.交换）。 10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量. 12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。 13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。 15.“顾客需要什么就生产什么”“顾客需要什么就卖什么”属于(B.生产观念) 16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B.产品观念)。 17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D．宽渠道)。 18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A．拓展)。
19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D．市场开发)战略。 20.经纪人和代理商属于(A.批发商)。 21.产品生命周期成长期的营销目标是（C.提高市场占有率）。 22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A.前向一体化)。 23.市场营销组合是指(D.对企业可控的各种营销因素的组合)。 24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A.产业和市场)方面进行。 25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C.成熟期)个阶段开始出现。 26.企业提高竞争力的源泉是(D.新产品开发)。 27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( C．改进产品) 28.以下不是网络营销优势的是(D.品质更有保障)。 29.网络营销的分销链比传统的要（A.短） 二判断题 1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√) 2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×） 4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×） 5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 6.市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。（×） 7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×） 8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×） 9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×） 10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场：在市场营销学中，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。“市场”往往等同于需求。 1.顾客满意：所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩 效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 2.顾客让渡价值：所谓顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 3.营销组合：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 4.市场渗透：市场深入，也叫“市场渗透”。是指实现市场逐步扩张的拓展战略。 5.市场开发：可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可进入新的区域市场。 6.产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。 7.亚文化：亚文化是社会文化的细分和组成部分，通常可以按种族、地理区域、年龄、性 别、职业、收入、受教育的程度等因素将消费者分为不同的亚文化群。 8.选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 9.选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度相关和信念相符的信息。 10.市场潜量：市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定 营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。 11.市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾 客群体的过程。 12.市场定位：市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 13.目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客 群体。 14.整体产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和 无形服务。产品整体概念包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 15.无形产品：无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供 的，包括可以使顾客的心里产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等，具有无形、不可分、易变和不可储存的特点。 16.品牌：品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 17.产品组合：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 18.推式策略：推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推 向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。 19.拉式策略：拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来， 使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。 问答题： 1、市场“三要素”和形成市场的三个条件是什么？* 市场“三要素”是指消费者、购买力、购买欲望。 形成市场的三个条件：
P1市场概念：指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称。 P3市场营销定义：菲利普·科特勒的市场营销的定义指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 P5需要、欲望、需求 P5产品和服务：指能满足人的需要和欲望的任何事物。 P23需求状况主要有一下几个方面 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 P24市场营销管理的3种主要类型：1.以企业为中心的观念 2.以消费者为中心的观念 3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念。 P28顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 P29顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 P30顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 P31顾客购买总成本：货币成本，非货币成本（时间成本，精神成本，体力成本） 企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。 P35企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。 P35企业价值链的构成：企业基本增值活动（材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务）企业辅助性增值活动（基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理） P36价值链的战略环节：指企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 P47企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 P51战略业务单位：指企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 P52波士顿的管理矩阵（市场成长率/市场占有率）4种类型 1. 问号：是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。 2. 明星：随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务需要。 3. 奶牛：一项业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。 4. 瘦狗：指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。 P54密集式成长：市场参透、市场开发、产品开发、多角化成长 P57迈克尔·波特的一般性战略理论（3种类型）：成本领先战略、差异化战略、集中战略P60麦卡锡提出了著名的“4P”分类：在文字表述上将构成营销组合的要素概括产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。 P65市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 P67营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 P70顾客不同类型：生产者市场、消费者市场、非营利组织市场、国际市场、政府市场、中间商市场 P71竞争者不同类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者P71公众不同类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 P74人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别
) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
南京信息工程大学花旗校区 一、单项选择题 1、夏季，"波司登"羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（） A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求 2、许多冰箱生产厂家近年来高举"环保"、"健康"旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（） A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 3、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（） A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 4、山东"三联"的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（） A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化 5、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 6、高机会和高威胁的业务属于（） A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务 7、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（） A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为
8、电视的核心产品是( )。 A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.周到的服务 D.收集信息和满足娱乐生活的需要 9、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权（） A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 10、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供"四位一体"的功能。这种折扣策略属于（） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 促销折扣 11、不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（） A. 广告 B. 销售促进 C. 宣传 D. 人员推销 12、企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，所采用的一体化增长策略形式是（） A．前向一体化 B．后向一体化 C．水平一体化 D．垂直一体化 13、企业进行消费者市场细分的关键是（） A．进行市场定位 B. 选择目标市场 C．分析消费者需求的差异性 D. 确定市场细分标准 14、企业生产经营的产品线数目的多少指的是（） A．产品组合的深度 B. 产品组合的宽度 C．产品组合的相关性 D. 产品组合的长度 15、在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时通常采用的定价法是（） A．追随定价法 B．随行就市定价法 C．盈亏平衡定价法 D．密封递价法 16、企业采用撇脂定价策略作为其新产品定价策略的优点是（） A．能达到长期最大利润目标 B．能达到短期最大利润目标 C．容易得到渠道成员的支持 D．有利于迅速提高市场占有率 17、一般来讲，产品的单位价值越低，企业的分销渠道应是（） A．越长、越宽 B．越长、越窄 C．越宽、越短 D．越窄、越短
市场营销调研复习资料 第一章市场营销调研概述 １、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。 系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。 2、市场营销调研得研究内容 (1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等 (2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查 (5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等) (7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平 (9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究; (2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类) 辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究； （4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类) 探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。 第二章市场营销调研得程序与过程 1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。 ２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果 3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果
2008年12月《市场营销学》考试复习资料” 市场营销学的各章考核内容与要求见附件一；模拟练习见附件二；历年试卷见附件三。附件一：市场营销学课程考核内容和要求第一篇绪论第一章市场营销学的由来与市场观念的演进了解市场营销学产生和发展的过程掌握1、需要、欲望、需求的含义2、实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径重点掌握1、市场营销学的性质和研究对象 2、市场营销、市场的含义 3、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别第二章企业战略规划及营销管理过程了解1、企业战略的含义与特点 2、SWOT分析法掌握1、企业任务的含义，对企业任务书的几点要求2、确定企业目标的意义，对企业目标的要求3、市场营销计划的概念与内容重点掌握1、企业战略规划的主要程序2、企业发展战略方案的主要内容3、产品投资组合与波士顿咨询集团法4、市场营销管理过程的含义及其主要步骤5、市场营销组合的概念第二篇市场分析与研究第三章市场营销环境了解1、企业的定义 2、企业与市场营销环境的关系 1 掌握1、科技环境的概念与研究 2、法律环境的概念与研究 3、营销环境机会与营销环境威胁的含义4、企业对不同需求状况的策略重点掌握1、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义2、政治环境的概念及其主要内容3、经济环境的概念及其主要内容4、文化环境的概念及其主要内容5、微观环境的主要内容 6、企业对市场营销环境威胁的对策第四章购买行为研究了解1、购买者“暗箱”理论 2、“市场营销刺激”与“购买者
行为反应”模式掌握1、生产者市场购买行为类型 2、生产者购买决策过程的主要阶段重点掌握1、消费者市场的概念与特点2、影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素3、消费者购买行为的主要类型4、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策5、生产者市场的含义与特点6、影响生产者购买行为的因素第五章市场营销调研与需求测量了解1、市场信息的汉语与特征 2、市场信息的来源掌握1、市场营销调研的内容与类型2、市场营销调研的组织方式：调研范围的确定方法、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法3、市场需求的概念 4、市场预测的方法 2 重点掌握1、市场营销信息系统的概念与构成2、市场营销调研的含义与程序3、调查问卷的设计技术4、市场预测的概念与程序第三篇市场策略第六章竞争者分析与竞争策略了解选择竞争战略须考虑的因素掌握1、竞争者的市场反应行为的几种类型 2、补缺基点的特征重点掌握1、竞争者的含义，分析竞争者的步骤2、企业的两种竞争战略：价格竞争、非价格竞争3、市场领先者的含义与策略4、市场挑战者的含义与策略5、市场跟随者的含义与策略6、市场补缺者的含义与策略第七章目标市场营销了解1、市场细分的客观依据 2、市场细分的作用 3、生产者市场的细分方法掌握1、有效细分市场的条件2、消费者市场、生产者市场细分的方法3、细分市场的评估重点掌握1、市场细分、目标市场营销的概念 2、消费者
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
市场营销期末复习资料 一、名词解释 1.市场：现实的和潜在的购买者。 2.消费者市场：为满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场。 3.市场营销观念：企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。 4.市场机会：市场上存在的未被满足的消费需求。 5.市场营销环境：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集 合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 宏观环境：社会文化环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、物质自然环境和金融环境等。 微观环境：企业的供货商、营销中介机构、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。 6.国际市场营销调研：运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有 关国际市场营销环境的各种情报、信息和资料，把握市场现状和发展趋势，为营销计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。 7.二手资料调研：查询并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人 收集、整理和统计过的企业内外的现成信息，又称间接调查法。 8.实地调研：由调研人员亲自搜集第一手原始资料的过程，又称直接调查法。 9.消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动， 包括先于且决定这些行动的决策过程。 10.“经济人”模式：“经济人”的决策行为追求合理和理智，购买者购买决策的 作出是建立在一大堆理性的而且清醒的经济计算的基础上的。 11.市场细分：通过调查分析顾客的不同需求和欲望，企业依据某种标准将顾客 划分为若干个顾客群。 12.目标市场：企业所确定的作为自己经营对象的有某些特定需要的顾客，也可 以说是企业的服务对象或企业产品的销售市场。 13.目标营销：企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市 场，并制定相应的营销策略的过程。 14.市场的结构吸引力：某一市场内的经营者的数量与质量、市场的进入与退出 限制、产品的性质以及市场外的产品销售与生产供应状况等因素所组成的市场结构对其盈利能力的影响与威胁程度。 15.无差异性营销策略：企业把一类产品的整体市场看作一个大的目标市场，用 一种标准化的营销组合策略，努力吸引更多顾客。 16.差异性营销策略：企业把一类产品的整体市场细分为若干个子市场，从中选 择多数甚至全部子市场作为自己的目标市场，并为每个目标市场制定不同的市场营销组合方案。 17.集中性营销策略：在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目 标市场，实行专业化生产和销售，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。 18.市场定位：确立企业及产品的整体形象在目标市场上或者说在目标顾客心目 中的位置的过程。 19.竞争定位法：在现有竞争者某品种的同一位置或附近确定本企业产品的市场 位置，努力争取占领市场与扩大销售额。