中国市场营销资格证书考试
市场营销策划
题目:“柏兆记”糕点的市场营销策划
姓名:吴慧
所在院校、系:芜湖职业技术学院电子信息系指导老师:洪俊国
联系方式:183********
摘要
安庆“柏兆记”糕点食品厂是一个拥有百年历史的老字号,主要经营各类清真糕点和传统糕点,在安庆市场上受到“莎莉文”、“好利来”等知名大品牌的冲击,同时又要与“麦陇香”等本土品牌竞争,市场份额难以扩大,需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。
目录
一、市场分析 (5)
(一)企业的目标与任务 (5)
(二)当前市场与战略描述 (5)
1、当前市场状况 (5)
2、战略描述 (5)
(三)主要竞争者和他们的优势/劣势 (6)
1、“好利来”是糕点行业领跑企业 (6)
2、“莎莉文”近年来势头强劲 (6)
(四) 外部环境分析 (6)
1、经济 (6)
2、法律 (7)
3、成本 (7)
4、竞争 (7)
5、技术 (7)
6、社会因素 (8)
(五)内部环境分析 (8)
1、优势 (8)
2、劣势 (9)
3、预期变化 (9)
二、营销策略 (9)
(一)营销目标/预期收益 (9)
(二)目标市场描述 (9)
1、可识别特征 (9)
2、独特的需求、态度、行为 (9)
(三)营销组合描述 (10)
1、产品/服务 (10)
2、分销 (10)
3、定价 (11)
4、促销 (11)
5、销售推广、 (12)
(四)定位分析 (13)
三、活动计划 (13)
(一)活动日程安排 (13)
1、职能 (13)
2、主要日程安排 (13)
3、预算 (14)
(二)评估程序 (14)
1、绩效评价指标 (14)
2、收集数据的方法 (14)
“柏兆记”糕点的市场营销策划
一、市场分析
(一)企业的目标与任务
本公司始创于1904年,是专营生产加工清真食品的百年老字号企业。历经百年风风雨雨,柏兆记在长时间的生产经营中,拥有自己独特的配方工艺和操作流程,极大的满足了安徽省及周边省市广大穆斯林消费者对清真食品的需求。但近年来受当地传统企业“麦陇香”和西点的冲击,导致以生产传统中式点心的“柏兆记”市场份额逐渐缩小。“柏兆记”是以发展传统饮食文化为目标,是通过经营清真传统点心,树立老字号品牌形象。企业的目标是通过传统清真点心树立老字号品牌形象,增强品牌价值并提升品牌文化,并争取更大的市场份额,实现利润稳步增长。当前的任务首先是抓好连锁专卖店的开发和发展;其次是加大长线产品的开发力度,打造安徽清真地方特产商品;然后是进一步打造“柏兆记”商品服务品牌。
(二)当前市场与战略描述
1、当前市场状况
现在员工近百人,拥有固定资产及设备近1000万元。公司食品糕点年产销量达2000多万元,主要生产多种带有浓郁的伊斯兰教风味的产品。“柏兆记”还拥有传统的手工生产工艺,也拥有国内一流的生产设备,还拥有一支高效率、高素质的生产队伍和销售精英。销售网络不仅仅遍布安庆,而且也遍布长江中下游。在长江中下游享有一定的声誉。但现如今糕点行业种类繁多、五花八门,柏兆记远不如稻花香、鼎丰真有名;外有西点行业抢占市场。激烈的竞争加之企业自生存在的管理推广不足以及资金限制,使得“柏兆记”的发展面临巨大挑战。
2、战略描述
安徽省糕点市场竞争激烈,安庆市场更有“麦陇香”的同行业劲敌。“柏兆记”想要在夹缝中生存,就必须树立品牌差异,准确定位,以老字
号正宗传统点心为自己优势,加大宣传促销力度,将百年老店的高品质点心形象深入人心。以此作为企业市场转型、重整的重要契机,立于市场不败之地。
(三)主要竞争者和他们的优势/劣势
1、“好利来”是糕点行业领跑企业
优势:
(1)雄厚的经济和西点制作技术实力。
(2)庞大的连锁经营体系。
(3)良好的品牌形象和品牌价值。
(4)强势的媒体宣传。
劣势:
(1)比同类品牌价位要高,消费者的购买往往会受终端影响。
(2)目前在安庆知名度较低。
(3)不太注重路演活动
2、“莎莉文”近年来势头强劲
优势:
(1)品牌优势,莎莉文是一家直营连锁店,品牌推广力度大。
(2)店铺环境好,产品口味独特,用料上乘,品种多。
(3)特色经营,DIY系列产品。
(4)拥有自己的核心技术。
劣势:
(1)以西式糕点为主,忽视了中式糕点偏好的消费群体,尤其是老安庆人消费者的口味喜好。
(2)价格较贵,消费群体狭小。
(四) 外部环境分析
1、经济
“民以食为天”,中国城乡一体化、农村城市化的必然进程,决定了国内的食品消费需求增长空间巨大,而且为满足国内居民实现更加富裕的小康生活,中国食品工业的发展潜力依然很大。在未来我国国民经济仍将
保持相对较快的增长这一大背景下,国内居民的消费需求也将继续保持强劲。本报告预期2008年我国国内居民的食品类消费需求依旧延续上年的基本态势,消费量的增长速度至少在5~8%水平上。在分享食品市场的长期成长的同时,我国农副食品加工业、食品饮料制造业的发展,也将更多地受益于食品消费升级的拉动——随着农产品的工业化转化水平的提高,食品产业未来的扩张空间依然巨大。以目前发达国家的农产品工业化转化水平衡量,中国食品产业的未来规模将是现有水平的几倍~十倍之巨。
2、法律
我国首部专门针对中式糕点产品的生产、检验和销售制定的国家标准—《糕点通则》于2007年12月1日起实施。上个世纪90年代,我国曾先后出台了《蛋糕通用技术条件》等10部国内贸易行业标准,这次是在此基础上首次上升为国家标准。《糕点通则》对于什么是糕点给出了明确的定义,行业边界变得的清晰可辩,最重要的是标准对于糕点安全生产方面的明确规定让消费者可以做到放心消费。《糕点通则》对于保护正规企业的合法权益,规范行业发展,促进糕点市场的良性竞争提供了法律依据。
3、成本
传统中式糕点的利润空间基本上已经固定,在30%左右,但由于受到金融危机对农业的影响,国际大豆、花生原料价格上升,包括鸡蛋、面粉、油脂等在内的原材料价格一直处于上涨态势,导致生产成本大大增加。其次,销售成本在日益激烈的市场竞争中,正逐年递增,广告等费用的成本也不可小觑。
4、竞争
安庆特产自古特别的多,有“胡玉美”蚕豆酱、“怀宁贡糕”、“麦陇香”等等,西点大多被“依可哈”、“莎莉文”、“好运来”等占领,其中“莎莉文”是做中档,“依可哈”是本土产品做中档,“好运来”主要做低档糕点。而中式点心主要是“柏兆记”和“麦陇香”平分天下,二者主打产品和销售重点都极其相似。
5、技术
糕点是是以面粉或米粉、糖、油脂、蛋、乳品等为主要原料,配以各
种辅料、馅料和调味料,初制成型,再经蒸、烤、炸、炒等方式加工制成。糕点品种多样,花式繁多约有3000多种。月饼、蛋糕、酥饼等均属糕点。从工艺上分有八个大类:油酥类、混糖类、浆皮类、炉糕类、蒸糕类、酥皮类、油炸类、其它类。“柏兆记”主要生产多种带有浓郁的伊斯兰教风味的产品,做工考究,原料优良,品种繁多,尤以月饼、八宝绿豆糕、墨子酥、贡糕、广细点等为著名。其中作为安庆特产的“柏兆记清真墨子酥”还深受北京及海内外人士的喜爱,该产品营养丰富、乌须黑发、香浓味甜、滋润肺嗓、是茶余饭后及馈赠亲友的最佳佐餐滋补品。
6、社会因素
我国国内近年来经济得到迅速发展,居民的生活水平得到不断提高,人均可支配收入高。人们对消费的要求不只是要求温饱而更加注重它的营养价值,柏兆记作为民族文化土特产,有着百年的历史,文化与营养都是经过国家权威认证,不管从产品质量、营养价值、文化底蕴等各方面都在同类竞争者中更胜一筹,全球化的发展使得中国一些好的民族企业无法形成大的规模。
(五)内部环境分析
1、优势
“柏兆记”是清末柏绍卿创牌的专营清真名糕细点的老店。经过1979年、1990年两次整合,在安庆市人大、财委、民委、商业局四部门的关心支持下,建成了安庆市清真柏兆记食品厂。为了适应市场经济的快速发展,2003年8月安庆市食品厂重组,建成了一家股份制公司:“安庆市柏兆记工贸实业发展有限公司”。公司注册资金500万元。主要经营:糕点生产、销售及糖酒、服装等。现在员工近百人,拥有固定资产及设备近1000万元。公司食品糕点年产销量达2000多万元,主要生产多种带有浓郁的伊斯兰教风味的产品,做工考究,原料优良,品种繁多,尤以月饼、八宝绿豆糕、墨子酥、贡糕、广细点等为著名。其中作为安庆特产的“柏兆记清真墨子酥”还深受北京及海内外人士的喜爱。
综上,企业有一定的经济基础和技术实力,在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下,拥有较强的企业优势,有实力在市场上与其它中竞争者角逐。
2、劣势
由于市场趋于饱和状态导致增加市场占有率难度较大,莎莉文等主要竞争品牌已取得很好的品牌知名度和口碑,且无论在加工能力还是销售网络上,都与其有不小的差距;公司人员管理制度和产品研发技术相对比较落后;同时广告等宣传投入少,在市外知名度小,市场拉力小。
3、预期变化
改变营销策略,充分发挥公司在传统糕点制作上的优势并加强宣传,以安庆的市民传对统饮食的热爱为突破口,提高消费者对传统中式点心的认知度和美誉度,找准定位市场将产品重新定位。增加销售渠道的拓展和纵深,配合有效的公关和广告,改善运营模式,从而最终达到扩大市场份额的目的。
二、营销策略
(一)营销目标/预期收益
根据现在日销售额十万元的情况计算,每月平均营业额为30万元,占安庆总市场份额的18%,通过营销策划之后,预期市场份额将达到25%,预期营业额将达到每月平均41.5万元,日平均销售额上涨 3.8万元,与此同时,扩大品牌知名度,让柏兆记成为安庆老字号中的代表中的第一把交椅。
(二)目标市场描述
1、可识别特征
目标市场:
(1)安庆中老年市民。这部分市民对传统安庆食品有着很强的依赖性,
大部分中老年市民有吃传统点心的习惯。
(2)中青年市民。这部分市民对西式糕点已经司空见惯,而对传统点心
还不是很了解,也没有吃传统点心的习惯,是我们重点开发的市场。
(3)大型团购客户。这也是非常巨大的潜在市场,大型团购客户由于企
业需要,如职工福利或赠送客户等情况,会定期大批量购买产品,传统安庆老字号的品牌以及高品质的产品符合他们这部分的需求。
2、独特的需求、态度、行为
(1)如今广大市民的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的
产品,出于不同的消费诉求他们对高中低档的产品都有需求。
(2)“电视广告”占绝对优势,“商店广告”与真实消费更加贴近。
(3)糕点行业呈现出强烈的特定时间段销售高峰情况,如中秋,春节等。这
就要求企业在这些特定的时间段里作好充分的准备。
(4)消费者对产品口感的判断多来自主观观察和口碑,在推广时应让消费者
有试吃的机会。
(三)营销组合描述
1、产品/服务
“柏兆记” 主要经营糕点生产、销售及糖酒、服装等。现在员工近百人,拥有固定资产及设备近1000万元。公司食品糕点年产销量达2000多万元,主要生产多种带有浓郁的伊斯兰教风味的产品,做工考究,原料优良,品种繁多,尤以月饼、八宝绿豆糕、墨子酥、贡糕、广细点等为著名。产品在外包装上分为高中档以及散装,不同的包装都要体现传统老字号的品牌特点:高档礼盒采取精致硬盒包装,中档产品采用薄纸盒装,都采用柏兆记老字号牌匾字体,盒身使用传统中华纹饰装饰,散装采用安全卫生的老式纸袋,给人以怀旧的感觉。
店面装饰统一采用中式风格,体现窗明几净,传统亲切的感觉。服务上要做到有针对性,对于年轻的顾客要格外地向他们介绍老店的历史及特色,并适当赠送产品或提供试吃,培养新的顾客群。
2、分销
加强网点建设,做到深度分销。企业采用统一垂直分销渠道配合
除此之外,在大中型零售商场,超市的渠道上,可以在商场和超市中设立专柜和专门货架,派专业的导购进行销售,打开零售市场。同时,针对大型团购客户,要进行人员销售推广,建立长久合作的关系,打开团购市场。在对各大网点进行覆盖后要尽快配和各类促销手段进行产品推广。同时,要重视网络渠道这一重要的分销方式,建立专门的企业门户网站,对大宗交易的客户进行网上推广,在各大零售BToC,并进行网络广告宣传。
3、定价
为了在高中低档市场上都扩大一定的市场份额,采取细分市场定价法,根据不同的消费群体和他们所需求的不同档次的产品进行定价。对于高档产品,在成本定价的基础上进行心理定价,提高高档品的价格,将产品定位在高端以针对礼品市场和对高档品有消费偏好的顾客;针对中档产品,在特定的时期如节日和假期可以进行促销定价销售以扩大知名度和销售份额;对于广大市民消费最频繁的一些小点心和散装点心采取单一不变的低价方针,稳定这一部分的市场可以树立柏兆记的传统亲民形象。
4、促销
促销方式采取整合营销传播(IMC)的手段,将广告,公关,人员推广和销售推广相结合,使用统一口径的宣传标题和理念,在渠道和大众消费者两方面进行产品促销。
广告:
(1)利用本地电视媒体进行电视广告宣传,主要围绕柏兆记老字号的名
声以及传统工艺的优点。广告时间宜定在每日饭前时段,在节假日营业高峰期应增加播出频率。
(2)利用发行量大的当地报纸杂志如《安庆午报》等进行广告宣传。
(3)利用公交、地铁车站进行平面户外媒体宣传。
统一广告语:“百年柏兆记,新品新滋味!”
“柏兆记商标”
“海报小样”
5、销售推广、
在节假日定期进行优惠打折活动,向顾客发放优惠礼券,对大额消费顾客实行会员卡制度,按其级别不同给予不同的优惠。推行试吃促销法,每种商品都有试吃品放在前台供消费者品尝。
公共关系:对公益事业进行赞助,通过媒体等讲述柏兆记老字号的传统以及创业故事,联手报纸等媒体开展“寻找老手艺”的征文活动,向广大市民征集民间还存在或已经失传的老手艺的介绍或是故事,定期通过大众投票从中挑选出优秀者,每期优胜者将得到柏兆记赞助的奖品,同时每期在报纸上介绍一种柏兆记的传统点心,通过这样的方式树立百年老字号的形象,宣传中华传统点心。
人员推广:
在店内和零售柜台货架设置专门的导购人员,向顾客宣传产品,提供试吃,针对大型团购客户可进行上门人员推广,向其介绍产品获
得订单。
通过以上一系列活动,为柏兆记做宣传造势,提升品牌知名度,增加市场占有率,为大幅度增加销售量打下基础。
(四)定位分析
产品定位策略建议:产品形象亲切、高品质,满足各层次的需求。强调柏兆记点心传统工艺的特点,价格合理。在包装上突出柏兆记古香古色的文化底蕴,同时将柏兆记老字号的特点通过文字和视觉传达出来。
三、活动计划
(一)活动日程安排
1、职能
业务部经理:负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员:协助代理商进行销售规划,完成销售目标,监督销活动的实施和过程控制,并将结果反馈给业务经理和代理商
零促人员:负责促销活动现场的产品促销和宣传。
2、主要日程安排
表2.
3、预算
综上,各项活动花销汇总,年度预算为340万。
(二)评估程序
1、绩效评价指标
表3.
2、收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据,同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
参考文献
《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会,教育部考试中心主编电子工业出版社2005.8