第一章绪论
1、什么是品牌?品牌的含义可分为几个层次？分别是什么？
品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌具有以下特征：①具有很强的心理定势；②是一面旗帜；③是一种购买导向；④是一种资产；⑤是一种精神境界和心理享受；⑥是社会经济发展的典型标本。
品牌的含义可分为六个层次：
（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马力强大等等。
（2）利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”
（3）价值。品牌也说明了一些生产者价值。例如奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。
（4）文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。
（5）个性。品牌也反映一定的个性。奔驰可能会让人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。
（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌六个方面内涵之间并不是一种并列的关系，它们之间的关系如下图，可以看到，品牌内涵的六个方面其实是归结与三个层次的：
2、品牌与产品有何区别？品牌与商标有何区别？
品牌与产品的区别
产品与品牌的一个重要区别是，产品是通过自身带有的利益和功能属性，直接满足消费者的需求。而品牌是通过产品本身体现的功能利益，引发消费者对其用户（购买或使用者类型）、个性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺。从消费者的角度来看，品牌带来的满足时一个更加间接的过程。产品与品牌具体说来有以下四点重要关系:
（1）品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，但如今厂家越来越重视品牌创造。一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二；产品很快会过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够的影响力时，还可进行品牌延伸，借势推出新的产品。
（2）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌之后，在消费者心中会产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。
（3）品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。比如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。商业传播与品牌的关系更加密切，名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。（4）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌资产的一部分。
品牌与商标的区别
英文中品牌是brand，商标是trade mark，两者是不同的概念。
商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。
商标和品牌的区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不同；品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记。
3、解释品牌的核心价值的概念，举例说明之。
品牌核心价值就是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。例如，舒肤佳沐浴露能“有效去除细菌”，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些品牌可以凭借差异化特征，在所选择的目标市场上占据较高的市场份额。消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，并进一步对品牌有了忠诚感。
情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱力，但这都以卓越的功能性利益为强大支撑的，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。例如阿迪达斯在强调个性与情感利益的同时仍旧大力宣传其先进的产品和技术创新，因为阿迪达斯深知品牌需要物质的支持，阿迪达斯一开始就形成了技术创新的传统，不断创造令人心动的产品，提供实在的功能利益。
品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一具体品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一种为主，这主要应按品牌核心价值对目标群起到最大的感染力、与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者。
4、简述品牌的分类，分别举例予以说明。
1、按照使用主体不同划分
制造商品牌：是由制造商对其产品自命的品牌，如“小天鹅”、“海尔”、“长虹”、“娃哈哈”。
服务商品牌：服务商对其服务产品自命的品牌，如安永会计师事务所、联邦快递、中国工商银行等。
经销商品牌：经销商是专门为制造商或服务商提供销售服务的企业，经销商自命的品牌就是经销商品牌，如沃尔玛、西尔斯、万客隆等。
2、按其辐射区域不同划分
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。
国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。
国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三星”“劳力士”“万宝路”等。
全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔驰、索尼等。
表现财富、学识、修养、自我个性、生活品味与社会地位
社会型
审美体验、快乐感觉
情感型
产品或服务消费时带来的实际利益
功能型
第二章基于顾客的品牌资产
1、品牌资产的实质是什么，为什么叫做基于顾客的品牌资产？
品牌资产是消费者对某种品牌的营销活动而产生的品牌知识所具有的差异性效果，企业进行品牌管理的目的在于提高品牌资产。
基于顾客的品牌资产这一理论观点是从消费者的品牌知识形成着手的，解释了品牌资产形成的根本原因。品牌知识是形成品牌资产的源泉，根据认知心理学家的扩散激活理论，人的记忆是由知识构成的，知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。
从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾客的差别化反。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果，品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。
2、什么是品牌形象和品牌意识？两者有何关系？
品牌知识包含两类要素：品牌意识和品牌形象，前者表示熟悉程度，后者反映顾客的态度。品牌意识与记忆中品牌痕迹的强度有关，它包括品牌识别和品牌回忆，反映了消费者在不同条件下鉴别品牌的能力。品牌形象是指消费者记忆中的品牌联想引起关于某一品牌的所有感知。
3、品牌资产有哪些功能？
从企业角度来看，品牌资产的功能有：
（1）提高消费者对品牌的忠诚度
名牌的一个特点是消费者对名牌更信赖，消费者对于一些强势品牌是什么及代表什么早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。
（2）可以使企业获得超额利润
具有高度稳定性的著名品牌能够获得溢价利润。
（3）降低在危机时的易损性
研究表明，如果顾客忠诚于某一品牌，他们将不大可能在该品牌升价时转向另一品牌，而有可能在降价时增加购买的数量。所以，好的品牌能降低企业在危机中的易损性。
（4）增加商业合作机会
（5）提供品牌延伸的条件
许多企业最实在、最市场化的资产就是创造和发展起来的品牌。将知名品牌延伸，进入新的市场，这已是常见的发展策略。但是，品牌延伸策略运用不当，可能会“稀释”品牌资产而导致品牌价值量下降。
（6）为企业提供其他利益
著名品牌还能为企业带来其他利益和形成相对优势。例如帮助公司吸引更好的雇员，使投资者产生更大的兴趣等。
4、试运用Interbrand公司的方法对某一个品牌的强度进行测评。
品牌强度分析时确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。Interbrand从七个方面评价一个品牌的强度：
（1）市场性质
一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高。
（2）稳定性
较早进入市场的品牌往往比新进进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值。
（3）品牌在同行业中的地位
居于领导地位的品牌，由于对市场具有更大的影响力，因此，它较居于其他位置的品牌得分更高。
（4）销售范围
品牌销售范围越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因而得分越高。
（5）品牌趋势
品牌越具有时代感，并与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。
（6）品牌支持
获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。
（7）品牌保护
获得注册、享有商标专有权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。
最高得分
Interbrand评价品
牌强度七个方面及
最高得分评价品牌
强度的因素
市场性质10
稳定性15
市场地位25
品牌趋势10
品牌支持10
行销范围25
品牌保护 5
合计100
第三章品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？
品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。
选择品牌要素的标准有五条：
（1）可记忆性
这是建立品牌资产、形成高水平的品牌意识的一个必要条件。所以，可选择那些内在可记忆性较强的品牌要素，使得顾客在购买和消费的环境中很容易记起和辨认。
（2）有含义性
品牌要素可以涵盖各种意义，包括描述性的、说服性的等等。一组可记忆和有意义的品牌要素有许多优点，既可以减少为建立品牌意识、品牌联想而进行营销宣传的费用，也容易与竞争对手区分，在顾客心目中留下深刻的印象。
（3）可转换性
品牌要素的可转换性是指产品种类和地域两个层面。产品种类的可转换性指品牌要素对产品线和产品种类的延伸能起多大作用。地域的可转换性指品牌要素在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产。
（4）可适应性
为了适应消费者的价值观变化以及跟上潮流的需求，品牌要素有必要在一段时间后进行更新。
（5）可保护性
为了确保品牌不被竞争者模仿和盗取，应通过法律手段保护品牌要素设计。
2、消费者心理过程包括哪几部分内容？其中消费者认识过程有哪几个环节？每个环节的含义和作用是什么？（理解即可）
消费者心理过程包括：认识过程、情绪情感过程和意志过程。其中消费者认识过程分为下列几个环节：感觉、知觉、记忆、想象和思维，如图所示：
（1）感觉
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。在品牌管理中，视觉效果是刺激感觉的最重要因素，一个logo，包括颜色搭配、图案设计都能引起人们的感觉。
感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需要的强度或感受强度变化所需的临界值。要使品牌对消费者有足够的影响力，产生品牌识别，品牌设计超越感觉阈限是一个基本条件。所以，在打造品牌的时候，必须注意对消费者的影响要达到一定强度，特别是广告的投放力度。
（2）知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。感觉分别反映客观事物的个别属性，而知觉对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合。品牌管理需要和产品相互结合，使消费者产生整体印象，有助于品牌识别与品牌联想，加强品牌的作用。
（3）记忆
记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、回忆或再认等环节。记忆是与品牌识别和品牌联想联系最密切的消费心理过程，识记是产生品牌识别的基础，而保持是品牌识别和联想的条件，回忆则是品牌联想的过程。所以，掌握记忆过程有利于加深对品牌识别与品牌联想的认识。
（4）表象
表象是指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象，是人脑中的知觉痕迹经信息加工后的再现。想象则是人脑对已有表象进行加工而创造新形象的过程。品牌的名称以及图案都能引起一定的想象，因此，品牌必须与产品、公司形象等相互联系，互为依托，令消费者看到品牌就能够识别产品，联想到企业。消费者的想象在一定程度上支配了消费者行为，使某些产品品牌建立起特定的象征意义，从而引起消费者购买。
（5）思维
思维是人脑对客观现实的间接的和概括的反映，是揭示事物本质特征的理性认识过程。思维是人类特有的一种心理活动。
3、简述消费者记忆模型的内容，并指出品牌联想的产生过程。
消费者记忆模型
消费者记忆模型建立在心理学的“联想网络记忆模型”之上。联想网络记忆模型认为记忆是由一个个节点网络和相连的链环组成，这些节点代表着储存的信息或概念；这些链环代表着在这些信息或概念之间联想的强度。记忆网络能储存任何种类的信息，包括声音信息、视觉信息、抽象的或与自然界有关的信息。
4、根据联想网络记忆模型，信息的回忆和恢复是通过“扩展的激活”来实现的，在任何时候，一个信息节点都可能成为记忆推动的来源，因为它代表了外部信息或者正在处理的内部信息。
当储存着信息的节点被激活时，信息会扩展到与它相连的节点，其程度与它们之间相关联的链环的数量和强度有关。例如，图中粗线之间联系的强度较大，当中间节点被激活时，由两粗线联结的另外两端的节点更容易被激活。
品牌联想的产生过程
品牌知识由在记忆中的品牌节点组成，这些节点之间由各种联想链接在一起。比如，当大家购买洗发水的时候，回忆起来的品牌总是很多，包括海飞丝、飘柔、沙宣等，主要是由于大家对宝洁这个公司品牌印象比较深刻，随着对宝洁这个记忆节点的激活，与之相关联的其他品牌也随之反映在消费者的头脑里，从而各种品牌的名称在消费者的脑里得到再现。
4、品牌知识的组成有哪几部分？
品牌知识由品牌意识和品牌形象两大部分组成，并且表现为一系列的品牌联想。
（1）品牌意识
品牌意识与记忆中品牌节点的强度有关，它反映的是顾客在不同情况下识别该品牌的能力。
品牌意识由两部分组成：品牌识别——当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力；品牌回忆——消费者看到某一类产品，或者某种需求得到满足，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力。
品牌意识的特性可从广度和深度两个方面描述。品牌意识的深度是指一个品牌元素被记起的可能性和难易程度。品牌意识的广度指的是能引起品牌在消费者脑中出现的特定购买和使用情景的数目，与大脑中出现品牌这个概念的各种购买和消费的情形有关。
如何创建品牌意识？
总的来说，消费者对某个品牌的信息接触得越多，该品牌在记忆中的印象就越深刻。但在重复一个品牌的同时还需要在记忆中给予适当的提示以建立联系。可以通过赞助、广告、促销等活动，将品牌同相应的产品和服务配对，这有助于建立对应的相互联系，并对品牌记忆产生促进作用。
企业为了提高消费者对品牌的意识，必须从两方面着手。首先，企业必须重视品牌设计，使品牌包含相应的视觉和文字方面的艺术美感，这容易使目标顾客产生心理上的某种共鸣。其次，企业要加强品牌的传播，通过选择合适的媒体，增加顾客接触品牌的次数、增强记忆中的强度，从而提高对这种品牌的意识。
（2）品牌形象
品牌形象指在消费者记忆中的品牌联想引起关于某一品牌的所有感知。
品牌联想指提及某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象。
5、如何理解品牌忠诚和品牌虔诚？（只要求概念）
品牌忠诚通常可用重复购买的次数来衡量。从态度上讲，作为一个品牌忠诚者，重复购买是最根本的，但并不是充分条件。某些人可以重复购买某一产品，但并不是该品牌的忠实顾客。
品牌虔诚是品牌偏好的“固定层面”和品牌忠诚的“态度层面”；换句话说，品牌虔诚是品牌偏好和品牌忠诚更强有力的表达形式：某些人也许会赞誉性地评价某一品牌并重复购买这个品牌，但这并不证明他们对该品牌的虔诚。
第四章品牌管理的基本内容与组织形式
1、何谓品牌管理？
品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动的统称。
（1）制定品牌管理的方向与目标（2）建立品牌管理组织
（3）品牌决策
（4）品牌定位
（5）品牌设计
（6）品牌推广
（7）品牌延伸
（8）品牌监控
3、在品牌管理过程中，各项决策之间有何关系？（浏览即可）
4、品牌定位与品牌延伸需遵循的基本原则有哪些？（浏览即可）
第五章品牌决策
1、品牌决策包括哪些类型？举例说明品牌决策的重要性。
品牌决策就是决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌的一系列决策的过程。品牌决策的类型有：
（1）品牌建立决策
（2）品牌使用者决策
（3）品牌名称决策
（4）品牌扩展决策
（5）品牌再定位决策
2、影响是否采用品牌的因素有哪些？
（1）产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的。
在一个已经成熟的市场领域中创品牌的难度肯定大于在新兴的市场领域中创品牌，而且不同情况下选择OEM或创造品牌的利润空间也是不一样的。
（2）目标顾客的消费习惯及消费行为。
如果目标顾客看中的是低价格，而不是冲着特定的品牌，那么商家就会倾向于“非品牌化”。由于使用品牌必然要增加广告、包装及其他成本，而这些开支势必最终要转嫁给消费者，使消费者支出了较多的费用。
产品特性。
有些产品由于生产过程中的普遍性，在制造加工过程中不可能形成一定的特性，以及不易同其他企业生产的同类产品相区别。还有一些产品，其质量难以统一保证或难以统一衡量，以及消费者不需要或不容易进行有效辨认的，这些产品原则上要采用无品牌策略。
（4）企业研发能力。
（5）企业在市场中的相对地位以及自身实力。
（6）企业的品牌营销能力。
3、制造商在如何使用品牌方面有哪几种选择？举例说明。
（1）使用制造商/服务商品牌
目前大部分企业使用制造商品牌，因为生产企业使用制造商品牌，可以为自己树立形象，建立长期影响，有利于企业的发展和新产品的推广。例如Dell和SONY。
（2）使用中间商品牌（即称为零售商、商店或私人品牌）
华联超市已经登陆中国的许多大中城市。当顾客走进华联超市，大家都会发现，从针线包、螺丝电线、文具用品、水暖配件到护手霜一系列的以“华联超市”为品牌的系列组合袋装小商品。
这些商品全是华联委托制造厂商制造的。
沃尔玛、家乐福、百佳、万佳、屈臣氏等零售商都有零售商品牌。
（3）使用许可使用品牌
制造厂商用一个许可品牌名称，或者制造商还可能在使用许可品牌的同时，也贴上自己的品牌名称，以便在产品被广泛接受时改用自己的品牌。
例如，台湾的宏基电脑，起家于为国际电脑公司OEM，在积聚足够的实力后，为国际电脑公司OEM的同时，生产自己品牌的电脑产品，打上“ACER”的标志。
现在宏基是全球最大的电脑设备生产商之一，继续接其他公司的OEM订单，同时“ACER”也已经成为了国际著名的电脑设备品牌。
第六章品牌定位（重点）
定位理论的发展经历了三个阶段：USP阶段、品牌形象阶段和定位理论阶段。
1、解释品牌定位的含义，举例说明品牌定位的作用。
品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要，从而树立一定的竞争优势。
品牌定位的作用：
（1）品牌定位能创造品牌差异
品牌定位的目的就是为了创造品牌差异。如果品牌定位与消费者的需要和习惯相吻合，那么产品品牌就可以较长时期地留在消费者心中。
（2）品牌定位有利于形成竞争优势
企业不能仅仅凭借产品自身的功能和特性来塑造品牌的核心竞争力，而应以产品为物质基础，以品牌管理为核心，整合研究开发、生产和营销，塑造企业的产品品牌，从而形成竞争优势。
（3）品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节
品牌定位目的就是要让自身产品品牌的形象和特性能够适应目标消费者的需求。不能和目标顾客的消费特性相结合的品牌定位是错误的、危险的。所以，品牌形象和目标消费者要结合起来，而联系这两者的纽带就是品牌定位。（4）品牌定位体现了市场细分的结果
市场细分是指根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把总体消费者分为若干个消费群体的过程。企业通过将总体市场进行细分，再对各个细分市场进行评估，选择市场吸引力大、能够满足消费者的需求的细分市场，最终将自身产品品牌定位在适合目标市场顾客的物质需求和情感需求的市场位置。所以，品牌定位是市场细分的结果。
（5）品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件
从消费者角度来看，品牌定位就是向消费者传递品牌形象和品牌个性，让消费者能够从市场上众多的产品品牌中将自身的品牌识别出来。如果品牌定位不明，那么品牌个性就显得模糊不清。
（6）品牌定位是品牌传播的基础
品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象和风格传递给目标消费群体的过程。
（3）2、企业进行品牌定位，应遵循的原则是什么？
（1）顾客导向原则
由于消费者接收的信息是很有限的，而且靠近前面的信息对人的行为影响较大，所以，品牌定位成功的关键是迎合消费者的心理，使传播的信息真正成为消费者的关心点，从而占领其心灵的一席之地。
（2）个性化原则
品牌特征由两方面组成：功能利益和情感利益。在当今的感性消费时代，顾客挑选产品时，他们在理性上考虑产品的实用功能，同时也评估不同品牌所表现出的个性。当品牌表现的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们才会选择该产品。
（3）差异化原则
消费者每天接触到难以计数的信息往往会产生抵触、排斥心理，即使接受也很快被其他更新的信息所取代。成功的品牌定位要通过各种媒体和渠道向消费者传达品牌的特定信息，使其差异性清楚都凸现在消费者面前，从而引起消费者注意。品牌定位中的差异主要来自于：质量、美观、方便、舒适、价格、服务和利益。
（4）长期性原则
企业只有在相当长的一段时间内，以潜移默化的方式才能在顾客的心目中确立某一品牌形象。
3、品牌定位的策略有哪些？举例说明各种策略的运用。（理解即可）
（1）USP定位：M&M巧克力以“只溶在口，不溶于手”作为卖点；乐百氏纯净水的“27层净化”。
（2）档次定位：德国奔驰表达“高贵、豪华”的形象和地位；日本的大多数汽车品牌则定位于中低档。（3）比附定位：美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”；
内蒙古的宁城老窖宣称“宁城老窖——塞外茅台”；
克莱斯勒宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者认为克莱斯勒和第一第二一样都是知名轿车。
（4）文化定位：可口可乐是美国文化的象征；奔驰代表着组织严谨、品质高贵和极富效率的德国文化；“IBM 就是服务”；飞利浦的“让我们做得更好”；诺基亚的“科技以人为本”。
（5）市场空当定位
（6）情境定位
（7）概念定位
（8）对比定位
（9）消费群体定位
（10）类别定位
（11）情感定位
（12）利益定位
（13）自我表现定位
4、百事可乐和可口可乐的定位区别。
可口可乐由于多年来一直占据美国可乐市场的主导地位，对美国的消费者缺乏必要的市场细分，向全美所有的顾客销售相同的可乐，而它的竞争对手百事可乐注意到可口可乐的这个弱点，把自己品牌定位为追求动感、时尚的饮料，从而在年轻人市场上取得了很大的份额。
5、定位的三个层次。
定位的三个层次包括：
（1）产品定位
产品定位是将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性（如质量、性能等）定位在消费者心中，只要消费者产生这一类需求，就会联想起这种商标的产品。产品定位是所有定位的基础。
（2）品牌定位
品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要，从而树立一定的竞争优势。
品牌定位的目标是获取同行业的竞争优势。由于一个品牌之下可以有多个产品项目或产品线，因此，塑造品牌形象，进行品牌定位，是对产品定位的统一化和简明化。
（3）企业定位
6、什么叫USP？
USP（unique selling proposition 独特售卖点），即在传达内容时发现和发展自己独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。USP具有三方面的特点：
（1）必须包含特定的商品效益。即每一则广告都必须准确无误地告诉消费者，购买广告中的产品能得到什么好处。
（2）必须是独特的、惟一的，其他同质竞争产品从来没有的。即广告必须说出商品的独特之处。
（3）必须有利于促进销售。广告所强调的内容必须对销售有实质作用，能打动顾客，促使其前来购买。
（1）定位过高
品牌定位过高，使得消费者认为品牌档次太高而不敢轻易购买，从而改变了品牌形象在一部分现有顾客心目中的位置，也失去了一部分有能力购买而被该产品定位吓跑的消费者。
（2）定位过低
消费者认为该品牌档次低，和产品的性价比相违背，因而不会轻易购买该产品。
（3）定位混乱
指品牌定位不清晰，使消费者不能活着难以清楚地识别。例如派克笔原先定位为高档钢笔，售价在几百元以上，后来涉足抵挡市场，推出几元钱的钢笔，结果在消费者心目中造成品牌定位的混乱。
第七章品牌命名与设计
1、品牌命名有何意义与注意事项？
品牌命名的意义有：
（1）吸引人们的注意和兴趣
（2）提升商品档次和品位
（3）提升企业形象
（4）便于塑造品牌形象，提升品牌资产
（5）节省产品或品牌的推广费用
（6）便于品牌延伸
品牌命名的注意事项：
（1）准确地针对目标消费群
（2）准确把握消费对象的特征
（3）以目标消费对象的视点进行品牌命名
（4）遵循以下基本原则：风格定位原则、价值取向原则、文化内蕴原则、个性差异原则、
2、品牌设计的原则有哪些？品牌设计包括哪些内容？
品牌设计的原则：
（1）品牌标志设计的原则
a) 良好的创意
品牌标志首先应该具有与众不同的独创性和可识别性。
b) 简洁的图案
品牌标志在有限的空间里传达出品牌最深层的内涵。品牌标志的简洁符合记忆规律特点，并且能够超越国家、民族、语言以及文化程度等的限制，更容易被消费者加以记忆与识别。
c) 合理与合法
d) 适应性原则
适应性是指要设计出符合现代潮流以及消费者心理变化趋势的品牌标志。
e) 针对性原则
品牌标志要适应消费者的实际情况。
（2）品牌色彩设计原则
a) 品牌的色彩设计首先要突出企业风格和品牌的深层涵义；
b) 品牌的色彩设计应该与公司的形象设计即企业识别系统相一致；
c) 品牌色彩设计必须差异化，要与竞争对手有差别，鲜明地显示品牌独特个性；
d) 品牌色彩必须与消费者心理相吻合，这样可以有利于促进产品的销
售，迅速打开市场；
e) 品牌设计的色彩应该符合国际化潮流，以利于以后公司的国际化发展。
品牌设计包括以下内容：
（1）品牌标志的设计
● 象形法
用象形图案直接表现品牌的内涵及意义、产品的特征、服务的项目的设计方法。
● 标识法
较常用，指直接运用一些字体符号或者单纯的图形作为标志的方法。一般用品牌名称或是品牌名称的字头的缩写，如IBM标志，麦当劳的“M”标志。
● 象征法
指利用具象或抽象的设计形成具有象征性的形象。
（2）品牌标准色的设计
● 色彩的两种效应：心理效应和感觉效应
● 色彩设计的程序：理念设计色彩设计色彩管理反馈发展
（3）品牌标准字的设计
标准字是指由特殊字体组成的或是用经过特别设计的文字来表现品牌名称的字体。
（4）品牌其他方面的设计
● 象征图形设计
● 品牌形象吉祥物设计
● 品牌形象宣传标语设计
● 品牌形象视觉系统应用要素设计
第八章品牌推广
1、什么是品牌推广？它同销售推广有何区别？
品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。
品牌推广目的在于通过营销手段和推广技术，把消费者理性消费产品的过程，变成感性消费产品的过程。
2、品牌推广的原则是什么？
（1）核心价值原则
（2）长期建设原则
（3）整合传播原则
（4）成本效益原则
3、品牌推广时，如何选择合适的媒体？
媒体组合选择的方法与过程
4、整合营销传播（IMC）：“用一个声音去说话”
4C’s：consumer wants and needs,cost,convenience,communication
5、品牌推广的误区有哪些？这对我国企业开展品牌推广有何启示？（了解）
（1）品牌推广信息与品牌核心价值偏离
（2）在品牌推广上采取投机行为，缺乏长期规划
（3）品牌推广手段单一
（4）品牌推广不惜成本
第九章品牌延伸
1、如何理解品牌延伸？企业为什么要进行品牌延伸？
品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开拓市场，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的活动。
品牌延伸，借助原有品牌的良好声誉和影响力，推出新产品，既可以使新产品快速、成功地打入市场，又可以进一步扩大原品牌的影响，巩固原品牌的市场地位。品牌延伸的作用主要有：
使用品牌延伸策略，可以利用原品牌的知名度迅速提高消费者对新产品的认知率，利用原品牌，提高认知率
满足不同需求，
提供更多的选择
分散经营风险
品牌延伸的作用
增大市场占有率
减少了新产品推出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选择。此外，品牌延伸可以分散企业的经营风险，企业由原来单
一的产品结构、单项经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而增加了企业抵抗风险的能力。
2、品牌延伸的策略有哪些？运用这些策略时应该注意什么问题？
按照不同依据划分的品牌延伸策略
影响品牌延伸的因素有：
（1）企业多元化发展策略的方向
（2）企业品牌现状和品牌发展策略
（3）新老业务单位的市场评价标准
第十章品牌维护与危机管理
1、品牌维护有何意义？
品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象，是保持品牌市场地位的一系列活动的统称。
品牌维护的意义：
（1）品牌维护有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化
（2）品牌维护有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求
（3）品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击
（4）品牌维护有利于预防和化解危机
2、如何理解品牌危机处理的基本原则?
（1）主动性原则
（2）快速行动原则
（3）诚意真实原则
（4）统一性原则
选择：1.1选择题品牌的起源与发展 品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者 品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上 给产品起特殊的名称 品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计） 品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高 需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威 品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展 1.2品牌的内涵20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义。 1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒 2综合说著名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。从品牌的信息整合功能入手。品牌是由诸多品牌信息综合而成 3 关系说品牌与消费者沟通的角度。品牌是由消费者决定的。品牌是消费者经验的总和。 4 资源说品牌价值的角度。品牌是一种资产 n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 DA VIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。 品牌的构成要素 显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲。 隐性要素。品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中。品牌的核心。 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户。 1.3品牌的概念辨析 品牌与产品区别：1产品是具体的，品牌是抽象的。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求。品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉 2两者形成的环节不同：产品形成于生产环节，品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化. 联系：产品是品牌的载体和基础。 品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础。品牌的价值需通过产品的使用来兑现。 品牌与商标：商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记。 区别：品牌的内涵远远丰富于商标的构成。品牌根植于消费者的意识中。品牌是市场营销的有效手段。 品牌与名牌：名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌 一般对品牌的衡量向量：品牌知名度。品牌美誉度。品牌忠诚度 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时效性的
基础工程总复习 1地基勘察 地基勘察任务：工程地质、水文地质条件，为设计、施工提供必要资料 地基勘察的方法与特点：地球物理勘探（间接）、坑槽探、钻探（直接）、触探（间接） 土工试验：现场载荷试验、旁压试验、十字板剪切试验、触探试验 2地基模型 弹性/塑性/弹塑性模型线性弹性模型（文克尔/弹性板空间/分层地基）非线性弹性模型（邓 肯■张）柔度矩阵/刚度矩阵文克尔地基模型柔度系数珀=佥0 =必切=00工）） 3浅基础 类型：按材料性能｛刚性（无筋扩展）柔性（扩展）｝按形状（独立条形十字交叉筏板箱形 壳体） 埋深：建筑用途荷载大小、工程地质水文地质、相邻建筑、土冻胀融陷补偿基础基底附加 应力Po = 7-Yod,pO=O,建筑重力二挖土总重，全补偿；>0,部分补偿 A 地基承载力：公式法fa = M b yb + M d y m d + M c c k 载荷试验及修正fa = f a k + HbY （b 一 3） + TidYmW - 0.5） 3 造价基础知识 1.基本建设工程预算都有哪几种？ 按照国家规定；基本建设工程预算是随同建设程序分阶段进行的。由于各阶段的预算制基础和工作深度不同，基本建设工程预算可以人为两类，即：一是概算；二是预算。概算有可行性研究投资估算和初步设计概算两种，预算又有施工图设计预算和施工预算之分，基本建设工程预算是上述估算、概算和预算的总称。 2.什么叫工程项目？工程项目综合概、预算书都包括哪些内容？如果编制？ 工程项目又称单项工程，是指具有独立存在意义的一个完整工程，它由许多单位工程组成的综合体。 工程项目综合概、预算书是确定工程项目（如生产车间、独立公用事业或独立建筑物）全部建设费用文件。整个建设工程有多少工程项目，就应编到多少工程项目的综合概、预算书。 工程项目综合概、预算书包括的内容有建筑、安装工程费、设备购置费及其他费用。 上述各项费用是根据各单位工程概、预算书及其他工程和费用概算书汇编而成。如果一个建设项目只有一个单项工程，则汇编时，与这个单项工程有关的其他工程和费用，即可有直接汇入工程项目综合概、预算书。 3.什么是建设项目？建设项目总概预算书的作用是什么？如何编制？ 建设项目：一般指具有设计任务书和总体设计，经济上实行独立核算，行政上具有独立组织形式的基本建设单位，如：在工业建设中，一般以一个工厂为一个建设项目，在民用建设中，一般以一个学校，一个医院等为一个建设项目，一个建设项目中可以有几个单位工程。 建设项目总概、预算书是设计文件的重要组成部分，它是确定一个建设项目（工厂或学校等）从筹建到竣工验收过程的全部建设费用的文件。 建设项目总概、预算书是由各生产车间独立公用事业及独立建筑物的综合概、预算书，以及其它工程费用概、预算书汇编组成的。 4.基本建设工程造价由哪几部分费用组成？ 基本建设工程全部造价，由建筑工程费、设备购置费、安装工程、其他工程费用四个部分组成。 5.什么叫建筑、安装工程费？ 建筑及设备安装工程费，是建设项目中用于主要生产，辅助生产，生活福利建筑和类设备安装工程施工所需要的全部费用。它是建设项目总造价的重要组成部分。 6.什么叫建筑、安装工程概算定额？ 建筑、安装工程概算定额是国家或其授权机关规定完成一定计量单位的建筑中设备安装扩大结构或扩大分项工程所需要的人工、材料和施工机械台班耗量，以货币形式表示的标准。建筑安装工程概算指标是在建筑或设备安装工程概算定额的基础上，以主体项目为主，合并相关部分进行综合，扩大而成，因此，也叫扩大定额。 7.建筑、安装工程概算定额在工程建设中，都有哪些作用？ （1）建筑、安装工程概算定额是设计单位进行设计方案技术经济比较的依据，也是编制初步设计概算和修正概算的依据； （2）建筑、安装工程概算定额，也可作为建设、施工单位编制主要材料计划的依据。 8.什么叫可行性研究？研究的目的是什么？ 可行性研究是随着科学技术进步和经济管理科学发而逐步兴起，并日趋完善的综合性科学，所谓可行就是办任何事都有成功与不成功两种可能性，能成功者谓可和，不能成功者就不可行。可行性研究就是在行动以前，对要办的事进行调查其可行与不可行，即：可行则行，不可行则止。 基本建设可行性研究，是基本建设前期工作的重要内容，也是按基本建设程序办事的重要步骤，其目的就是要使建设项目决策正确，避免或减少因决策失误而造成投资浪费。 品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义 军通公司文化及品牌建设规划方案 （2010-2013年） 企业文化是企业的灵魂，是全体员工共同价值观的体现；其核心就在于培育和创造一种符合企业发展的需要、积极向上、开拓创新、不畏艰辛的企业精神。它是企业竞争的软实力，是未来企业在竞争中创造辉煌的决定性力量。 一、分层次构建完善的军通文化体系 1、核心层：在现有基础上提炼军通文化的核心价值观，以人为本、共建共享、和谐共进是军通文化核心管理理念。 2、制度及行为规范层：围绕核心价值观建立制度和行为规范。 3、文化力测评及改进层：利用满意度指标体系，量化文化力强弱；对文化力量化测评的结果要和公司总部、分子公司管理层、文化推进部门绩效挂钩。 4、物质文化层：军通的技术服务是体现军通文化核心载体，而CIS、工作环境、广告宣传、品牌推广等体现了军通文化外在形象。 5、军通文化的培训与落地：制订军通军通文化手册，手册要结合案例，做到生动、可培训、易接受；通过培训实施宣贯，让军通文化深入人心，各级管理人员要做文化的倡导者，做员工的榜样。 二、军通文化建设在未来3年中将分三个阶段开展工作： 1、第一阶段：梳理现有文化元素，构建完整的军通文化体系和文化测评体系。 2、第二阶段：完善文化体系，提升军通文化对分子公司的影响力。 3、第三阶段：文化力得到全面提升，深化企业文化底蕴，形成系统、明晰的军通文化体系。 三、军通企业文化发展目标 1、通过对公司成立十余年来发展脉络全面的梳理，结合公司当前发展的实际和行业特征，提炼出军通文化核心理念、管理原则和制度、行为规范等内容。 2、通过对军通公司已形成的核心理念、管理原则和制度、行为规范进行再次提炼和总结，形成一套系统、立体、多层次的军通企业文化体系。 3、在新战略、新形势下，对核心理念进行完善、发展并建立体系化，实现军通文化核心理念的升华和蜕变。 4、结合军通发展需要，对军通现有的制度体系、行为规范进行梳理、甄别和调整。 5、完善军通企业文化体系，建立、健全对文化力的评价体系，结合绩效考核体系，推动企业文化的落地。 基础工程复习题 一、填空题 1.基础工程的工作内容：、、。 2.浅基础按结构型式分为：、、、、、。 3.场地和地基条件复杂的一般建筑物设计等级为；次要的轻型建筑物设计等级为。 4.地基主要受力层：指条形基础底面下深度为，独立基础下为，且厚度均不小于5m 的范围。 5.把刚性基础能跨越基底中部，将所承担的荷载相对集中地传至基底边缘的现象称作基础的 。 6.影响基础埋深的主要因素有、、、。 7.地基变形可分为、、、。 8.按成桩过程中挤土效应桩可分为、、。 9.软弱土地基处理方法可以分为、、、、等。 10.常用的基坑围护结构有、、、等。 11.建筑安全等级可分为：、、。 12.浅基础按材料分为：、、、、、。 13.地基压力扩散角取决于、、、。 14.减少建筑物不均匀沉降的结构措施包括、、、。 15.按承载性状桩可分为、、、。 二、名词解释 1.常规设计法； 2.承载能力极限状态； 3.正常使用极限状态； 4.联合基础； 5.群桩效应； 6.涂抹作用； 7.架越作用； 8.摩擦桩； 9.挤土桩； 10.桩基础 三、判断题 1.群桩承载力等于各单桩承载力之和。（） 2.复合基桩是指低承台桩群桩基础中包含承台底土阻力的基桩。（） 3.桩穿越膨胀土层，浸水的情况会使桩周产生负摩阻力。（） 4.加大基础埋深，并加作一层地下室可以提高地基承载力并减少沉降。（） 5.常规基础设计方法不考虑荷载作用下各墙柱端部的相对位移，地基反力则被假定为直线分别。（） 6.为了保护基础不受人类活动的影响基础应埋置在地表一下0.5m，且基础顶面至少低于设计地面0.1m。（） 7.对于端承桩或桩数不超过3根的非端承桩，计算基桩承载力时可不考虑群桩效应。（） 工程造价基础知识大 全 工程造价基础知识大全 1．绪论；2．制图基本知识；3．投影基本知识；4．投影基本原理；5．投影变换；6．平面建筑形体的投影；7．曲面建筑形体的投影；8．建筑形体的表达方法；9．轴测投影；10．建筑施工图；11．结构施工图；12．正投影中的阴影；13．透视投影；14．展开投影；15．给水排水工程；16．AutoCAD 绘图基础。 ：《土木建筑制图》 建筑安装工程预决算的编审工作，其基础除了应该了解，熟悉至精通建筑（房屋）的结构构件，组成和部位，相互间的关系和作用。重要的一课是识图、读图。 工程识图是专业性很强的一门学问。 ——什么图可以作为预算的依据？ ——哪些图可以计算出一件构造的工程量？ ——从哪些图纸上可以计算出什么材料的实际耗用量？ ——有了工程量数据怎么来计算它的价值？ ——工程造价的依据有那些？ 今天开始的课程将逐步获得答案。 1.1建筑识图与工程量计算（P151） 一、建筑识图 1、基本概念 国家规定，一个工程项目应经过：（1）规划和初步设计阶段；（2）审查后扩大初步设计；（3）审查后施工图设计、又称技术设计。 2、施工图作用：指导施工，技术依据；指导结算，支付进度款依据；指导决算，结算工程款依据。 一套完整的施工图应： A、首页图目：从建施01-、结施01-、水施01-、电施01-（又分强电、弱电、讯施01-）、电通01-。 标准图 设计总说明，内容包括：工程设计依据（批文、资金来源、地勘资料等），建筑面积，造价。设计标准（建筑标准、结构荷载等级、抗震要求，采暖通风要求，照明标准，防火等级等）。施工要求（技术与材料）项目±0.000与总图绝对标高的相对关系，室内外用材、强度等级。 装修表 门窗表 B、建筑施工图（简称建施） 1、表示建筑物内部布置，外部形状、装修、构造、施工要求等，包括：纵横墙布置、门、窗、楼群梯和公共设施（如洗手间、开水房等）。 2、总平，平、立、剖和各构造详图（包括墙身剖面、楼梯、门窗、厕所、浴室、走廊、阳台等构造和详细做法、尺寸）。 3、文字说明，图注。 C、结构施工图（简称结施） 1、表示承重结构的布置、构件类型、大小尺寸、构造做法。 2、结构说明，基础（包括桩基布置、埋置深度）各层结构布置平面和各构件的结构详图（包括柱、梁、板、楼梯、雨蓬、屋面等）。 品牌文化与企业文化的 异同 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN] 品牌文化与企业文化的异同管理的概念可以说是层出不穷，是最近业界谈的比较多的一个概念。和都有“文化”，但是不是说他们两者就是相同的这个问题值得我们深入地探讨。 文化是一个社会和群体形成的共同的信念、和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久，人口都在10亿以上，影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”，要拼命工作才能减轻罪过，所以为什么西方（美国、德国、以色列）这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业，跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天国，所以这些国家的人都非常的虔诚，宗教色彩浓厚，这也导致了这些国家大都在经济上比较落后，思想上较为保守。文化圈包括中国、日本、韩国、东南亚国家，其精神内涵是道德、和谐、和睦、亲情，这些深刻地影响着我们每一个中国人。 另外，文化都需要载体，比如春节、端午节等很多节日都是亲情和家族文化的代表，中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化，岳飞代表精忠报国，关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体，没有群体也自然无法形成文化，而且，这个群体可以按民族（汉、回、满等）形成独特的民族文化，还可以按地区（南方、北方、西 北）形成地域文化，这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起，就构成了从深层到表层的中华文化。 与都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，细想一下，的塑造是不是也分成三个层次，核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）是不是也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标（群体）三个方面 笔者认为，与都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。我们可以从相同和不同两个方面来进行深入阐释。 首先，与有相通的地方。 一个企业的文化，是这个企业的、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI（视觉识别），包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止这就取决于他内心深处的和信念了，同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的和企业核心。那么什么是我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现了他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给的心理感受和心理认同，就是或者叫品牌内涵，他是联系心理需求与企业的平台，是的最高阶段，目的是使在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成。比如，当我们提到， 一、单选 1. 当桩设置于深层的软弱土层中，无硬土层作为桩端持力层，这类桩应按下列（）哪类桩进行设计？ A. 摩擦桩 2. 水下灌注桩的混凝土强度等级不应低于（）。 B. C20 3. 水下灌注桩时，其混凝土强度等级不应低于（）。 C. C20 4. 以下哪些情况可不考虑承台分担荷载的作用（）。 B. 非挤土摩擦型群桩 5. 水下灌注桩的混凝土强度等级不应低于（）。 B. C20 6. 当桩设置于深层的软弱土层中，无硬土层作为桩端持力层，这类桩应按下列（）哪类桩进行设计？ A. 摩擦桩 7. 水下灌注桩的混凝土强度等级不应低于（）。 B. C20 8 混凝土灌注桩的桩身混凝土强度等级不得低于（）。 D. C15 9. 在地下水位较高的市区建设高层建筑，适宜采用的桩型有（）。 A. 静压式预制桩 C. 钻孔灌注桩 10. 对于产生负摩阻力的条件，下列说法正确的是（）。 A. 桩周土体相对于桩身向下位移时 D. 桩穿越较厚的松散土层进入相对较硬层时 E. 地下水位全面下降 11. 摩擦型桩包括（）。 A. 摩擦桩 B. 端承摩擦桩 12. 地基基础设计为甲级的建筑物，在进行地基基础设计时，需要进行的计算和满足的是( )。 A. 持力层地基承载力 B. 软弱下卧层地基承载力 C. 地基变形设计 D. 地基的抗冻胀要求 13. 水下灌注桩的混凝土强度等级不应低于（）。 B. C20 14. 混凝土灌注桩的桩身混凝土强度等级不得低于（）。 D. C15 15. 某地区标准冻深为1.9m，地基由均匀的粉砂土组成，为冻胀土，场地位于城市市区，基底平均压力为130kPa，建筑物为民用住宅，基础尺寸2.0m×2.0m，基础的最小埋深（）m。 B. 1.15 《品牌管理》 名词解释：共5小题，每小题2分，共10分 多项选择题：共5小题，每小题3分，共15分 简答题：共3小题，每小题5分，共15分 论述题：共2小题，每小题10分，共20分 案例分析题：共2小题，每小题20分，共40分 第一章品牌概论与品牌管理模式 一、品牌的概念 品牌不仅仅是一个区分的名称，更是一个综合的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。 二、品牌的功能 1.品牌是区别的标志，具有识别功能 2.品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能 3.品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能 4.品牌是无形资产，具有价值功能 三、品牌的核心价值 1.定义：品牌的核心价值就是品牌的内涵，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。 2.分类：品牌的核心价值分为三种类型：功能型、情感型和社会型。 功能型核心价值偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能利益，主要体现在技术、品质、便捷等方面。 感情型核心价值是指消费者在购买和使用某品牌的过程中能够通过企业核心价值的表达获得的情感满足，主要体现在感情、友情、时尚等方面。 社会型核心价值也称自我表现型核心价值，是指品牌成为表达消费者价值观、个人财富、社会地位、人身休养与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就具有了独特的自我表现型利益。 四、品牌与商标的区别 1.商标的构件小于或等于品牌的构件 2.商标权有国界，品牌使用无国界 3.品牌可以延伸，商标则需要重新申请注册 五、品牌对企业的意义 1.创造市场和占有率 2.形成竞争防线 3.提供渠道上的助力 4.获得更高的收益 5.应对环境变化 6.有助于企业的资本运营 六、品牌管理的定义 品牌管理是以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。 工程造价基础知识有哪些 1.工程量 计算工程量时多是以体积、面积、长度、个数为计量单位的，这四种类型的计算公式在高中时就学到了。其它的计算规则是需要用专业书籍学习的。学习就是这样的，没有一下子就能学成的，最主要的是先要入门，再学会融汇贯通，就容易一点了，多看书看定额是有好处的。 来源：https://www.doczj.com/doc/d99313471.html,/6875665.html 2.建设项、固定资产投资、基本预备费、国外建筑安装工程费用、动态投资 1、建设项目总投资包括固定资产投资(又叫工程造价)和流动资产投资(又叫流动资金)。 2、固定资产投资包括:设备工器具购置费(设备购置费、工器具及生产家具购置费)、建筑安装工程费(直接费、间接费、利润、税金)、工程建设其他费(土地使用费、与项目建设有关的费用、与未来企业生产经营有关的费用)、预备费(基本预备费、涨价预备费)、建设期贷款利息、固定资产投资方向调节税。 3、基本预备费=(设备工器具购置费+建筑安装工程费+工程建设其他费)*基本预备费率 4、固定资产投资方向调节税=(设备工器具购置费+建筑安装工程费+工程建设其他费+预备费)*费率。更新改造项目依实际完成的投资额为计税依据-按投资项目的单位工程年度计划投资预缴 5、静态投资包括:设备工器具购置费、建筑安装工程费、工程建设其他费、基本预备费 6、动态投资包括:涨价预备费、建设期贷款利息、固定资产投资方向调节税 7、流动资金=流动资产-流动负债 8、建筑安装工程税金是指应计入建筑安装工程费用的营业税、城乡维护建设税、教育费附加 9、世界银行工程造价构成:项目直接成本(土地征购费、场外设施费、场地费用、服务性建设费用)、项目间接成本(项目管理费、开工试车费、业主的行政费用、生产前费用、运费和保险费、地方税)、应急费(未明确项目的准备---肯定发生、不可预见准备金---不一定发生)建设成本上涨费 10、国外建筑安装工程费用的构成与我国大致相同，其中计算基本一致的是(直接费---而开办费、管理费、利润税金不同) 来源：https://www.doczj.com/doc/d99313471.html,/35979.html 3.非标设备的原价、测定安装工程质量、人工费、材料预算价格、机械台班单价 1、非标设备的原价的计价方法一般有:成本估算法、系列设备插入估价法、分部组合估价法、定额估价法 2、非标设备的原价一般由以下几个部分:材料费+加工费+辅助材料费+专用工具费+废品损失费+外购配套件费+包装费+利润+税金(主要是指增值税=当期销项税额-当期进项税额)+非标设备设计费(其中外购配套件费不计取利润) 3、设备运杂费的构成:运费和装卸费+包装费+设备供销部门手续费+采购及仓库保管费 4、工器具及生产家具购置费=设备购置费*定额费率 5、为测定安装工程质量，对单台 名词解释： 1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言 之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。 4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中 表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。 5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形 式的非针对个人的陈述或推销。 6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。 7、促销的定义：是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，是指生产厂家或 零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。 8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系 的品牌的行为 10、主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即 以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为 11、联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形 式。 12、品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移 使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 13、品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过 程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态 14、品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在 面临的危机所采取的一系列管理活动的总称 15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资 产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。 1．新建建筑基础埋深应浅于相邻建筑基础，否则应保持一定距离。2．挡土墙后的排水构造有防水层、滤水层、排水孔。 3.桩基础按承台下的桩身多少，可分为和。（单桩，群桩） 4.钻孔灌注钻施工时，成孔完毕后应进行，再吊装钢筋笼。（清孔） 5.预制桩在施工时经常出现的质量事故有、、 等。（断桩，桩打斜，桩头爆裂等等） 6.桩成孔的方法有三种：爆破成孔、机械钻孔、。（人工挖孔） 7.桩基础按施工方法可分为和。（预制桩，灌注桩） 8.桩的承载力可分为竖向承载力、水平承载力和承载力。（抗拔） 9.灌注桩的砼强度等级不应低于。（C20） 10.扩底灌注桩的扩底直径不应大于桩身直径的倍。（3） 11.挖孔灌注桩属于非挤土桩（√） 12土方开挖时一般要使地下水位降至开挖面以下0.5m 后才能开挖。 13.常用降低地下水位的方法有集水井降水法、井点降水法两种。 14.井点降水法常用的有轻型井点、喷射井点、电渗井点、管井井点、深井井点等 15轻型井点设备由管路系统、抽水设备组成。 16.场地平整土方工程量的计算方法有方格网法、横断面法。 17.基础垫层的混凝土最低要使用C15. 18 土方开挖的顺序应遵循开槽支撑，先撑后挖，分层开挖，严禁超挖的原则。 19. 土方的压实方法有碾压法，夯实法，振动压实法等几种。 20 石灰和土的体积比一般为3：7或2：8。 21.当有垫层时，混凝土保护层厚度不应<40mm,无垫层时不应<70mm。 22.土的控制干密度ρd与土的最大干密度的比值称为ρd.max的比值称为土的压实系数γ。 23轻型井点降水主要由井点管，总管，弯联管三部分组成。 24①正铲挖土机的特点:前进向上，强制切土。适用于开挖停机面以上的Ⅰ～Ⅳ类土和爆破后的岩石冻土等。 ②反铲挖土机的特点：后退向下，强制切土。适用于开挖停机面以下Ⅰ～Ⅲ类土和一侧或沟边。 ③拉铲挖土机的特点：后退向下，自重切土。适用于开挖停机面以下Ⅰ～Ⅲ类土和适用于开挖挖掘停机面以下Ⅰ～Ⅲ类土开挖较深较大的基坑、槽、沟渠等。 ④抓铲挖土机的特点：直上直下，自重切土。适用于停机面以下Ⅰ～Ⅲ类土。 土方开挖的顺序应遵循“开槽支撑，先撑后挖，分层开挖，严禁超挖”的原则。 25混凝土预制桩达到设计强度的75%方可起吊，达到100%即可运输；桩堆放时，垫木位置应于吊点位置相一致；各层垫木应位于同一垂直线上，堆放层数不宜超过4层。26土方的压实方法有碾压法，夯实法，振动压实法等几种。 27桩的中心矩小于桩径或边长的4倍时要拟定打桩顺序，桩距大于4倍桩径或边长时，打桩顺序与土壤挤压情况关系不大。打桩顺序一般分为逐排打，由中央向边缘打，由边缘向中央打，分段打等。当桩规格，埋深，长度不同时，宜“先大后小，先深后浅，先长后短”施打。 28混凝土灌注桩是直接在施工现场桩位上成孔，然后在孔内灌注混凝土或钢筋混凝土的一种成桩方法。 29对于硅酸盐水泥和矿渣硅酸盐水泥拌制的混凝土不得少于7d，对于掺用缓凝剂外加剂或抗渗性要求的混凝土及火山灰质硅酸盐水泥和粉煤灰硅酸盐水泥搅拌的混凝土不得少于14d. 30推土机可采用下坡推土，并列推土，槽形推土，多铲集运4种推土方法。 经典文档 下载后可复制编辑目录 一、最精辟的建筑行业知识汇总 (6) 1、一个土建工程师应该知道的数据 (6) 1．1、普通住宅建筑混凝土用量和用钢量： (6) 1．2、普通多层住宅楼施工预算经济指标 (6) 1．3、施工功效 (6) 1．4、基础数据 (6) 2、建筑行业必须懂的常识 (7) 2．1、普通住宅建筑混凝土用量和用钢量： (7) 3、建筑行业顺口溜 (7) 4、建筑设计常用尺寸大全 (8) 4．1、室内设计常用尺寸 (8) 4．2、室内设计及家具设计的基本尺寸（单位：厘米） (9) 二、建筑行业所有计算公式大全 (11) 三、施工全过程图解 (28) 3.1、承台砖胎膜砌筑 (28) 3.2、承台基础梁砖胎膜砌筑 (28) 3.3、承台、底板垫层砼浇捣后 (29) 3.4、地下室底板及承台基础梁防水卷材施工 (29) 3.5、钢筋绑扎 (30) 3.6、地下室外墙及消防水池的施工缝处的止水钢板焊接 (30) 3.7、外墙施工缝处吊模 (31) 3.8、外墙模板安装注意要用止水螺杆 (31) 3.9、套管预埋 (32) 3.10、高低跨处侧模焊钢筋支架支撑 (32) 3.11、地下室高低跨处吊模支撑 (33) 3.12、止水钢板 (33) 3.12、地下室底板砼浇捣后，表面找平、收光 (34) 经典文档3.14、放线，柱头砼凿毛 (35) 3.15、模板支撑满堂架搭设 (35) 3.16、外墙施工缝处凿毛 (36) 3.17、柱脚焊的定位钢筋 (36) 3.18、地下室外墙止水螺杆 (36) 3.19、柱的垂直度检查 (38) 3.20、地下室柱的砼浇捣完毕 (39) 3.21、人防密闭门框预埋 (39) 3.22、地下室顶板砼浇捣中 (40) 3.23、地下室外墙模板拆除后的止水螺杆处理 (40) 3.24、外墙模板拆除后，外墙上的止水螺杆处理，人工凿除原先埋在砼中的小木块 (42) 3.25、外墙止水螺杆割除后水泥砂浆修补 (43) 3.26、外墙防水卷材施工中 (43) 3.27、模板的支撑顶托。 (43) 3.28、圆柱模板安装 (45) 3.29、地下室拆模后的情景 (46) 3.30、地下室 (47) 3.31、地下室砖墙砌筑 (48) 3.32、车道施工 (48) 3.33、梁侧板交接处处理 (49) 3.34、砖墙与砼结构交接处（钉铁丝网） (50) 3.35、消防喷淋管安装 (50) 3.36、楼面模板施工完毕。 (51) 3.37、楼板钢筋绑扎。 (51) 3.37、地下室风管安装 (52) 3.39、消防喷淋管安装 (52) 下载后可复制编辑 品牌：品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计或其组合，使其与其他竞争对手相区别。 品牌定位：就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。 品牌标志：是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。 品牌更新：是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。 品牌延伸：是指一个品牌从原有产品延伸到新产品，多产品共用一个品牌。 品牌定位策略：1、品牌属性或利益定位2、价格/质量定位3、产品用途定位4、产品种类定位5、品牌使用者定位6、竞争者定位7、文化定位8、品牌再定位 品牌命名策略：1.目标市场策略2.产品定位策略。3.描述性与独立随意性的选择策略。 4.本地化与全球化的选择策略。 品牌更新策略：（一）品牌形象更新1、更改品牌名称2、更换品牌标识。（二）营销策略更新1、产品与技术创新2、改进产品的包装3、广告创新（1）创意（2）媒体与发布时间的创新（3）代言人/物的选择4、促销活动更新（三）对品牌重新定位。在以下几种情况可考虑重新定位。1、消费者的消费行为和消费心理发生变化时2、品牌延伸的需要3、产品进入衰退期。（四）管理创新：包括观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。（五）品牌战略升级 品牌个性来源：1.产品自身的表现 2.产品的包装和设计 3.产品的价格 4.产品的名称。 5.品牌的使用者6.品牌的代言人7.品牌的创始人8.品牌的历史。9.品牌的籍贯 品牌老化的原因：1、产品质量下降2、品牌定位模糊3、缺乏鲜明品牌形象4、产品策略单一5、广告宣传不及时 品牌种类：1、根据产品的类别划分（1）产品品牌。（2）服务品牌。（3）个人品牌。（4）组织品牌。（5）事件品牌。（6）地理品牌。2、根据品牌知名度的辐射区域划分，分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。3、根据品牌产品生产经营的不同环节划分，分为制造商品牌和经营商品牌。4、根据品牌来源划分，分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。5、根据品牌的生命周期长短划分，分为短期品牌、长期品牌。6、根据品牌产品内销或外销划分分为内销品牌和外销品牌。 多品牌的竞争优势：1、多占货架空间。增加本企业产品被顾客选购的几率。2、多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。3、有助于树立鲜明的品牌特色。4、给低品牌忠诚者提供更多的选择。许多消费者属于品牌转换者，推出多个品牌满足其求新求奇的心理。5、在企业内部开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力。6、降低企业风险。7、多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。 影响品牌延伸的因素：1、原品牌的定位足够宽。2、在具有一定品牌优势的基础上进行品牌延伸。3、保持品牌独特的核心价值与个性。4、必须考虑新旧产品之间是否具有关联性。 5、考虑企业所处的市场环境。 6、掌握好品牌延伸的节奏。 品牌核心价值种类：（一）理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。（二）感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系 教材：《建设工程造价管理基础知识》中国建设工程造价管理协会编中国计划出版社考试说明 一. 造价员考试科目 “工程造价基础知识”和“工程计量与计价实务（XX工程）”，两个科目分别单独考试，单独计分。 二. 考试时间 三. 考试题型 现在“工程造价基础知识”考试试题实行100分制，试题类型为单选题和多项选择题。2006年考卷： 1.单项选择题（共60题，每题1分。每题的备选项中，仅有1个最符合题意） 2.多项选择题（共20题，每题2分。每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个 错项。错选，本题不得分；少选，所选的每个选项得0.5分） 选项有A、B、C、D、E共五项。 第一章建设工程造价管理相关法规与制度 §1.1 增建设工程造价管理相关法律法规 一.建筑法——《中华人民共和国建筑法》 1.建筑许可 ①按照国务院规定的权限和程序批准开工报告的建筑工程，不再领取施工许可证； ②申请施工许可证应具备的条件： a)已办理建筑工程用地批准手续； b)在城市规划区里的建筑工程，已取得规划许可证； c)需要拆迁的，其拆迁进度符合施工要求； d)已经确定建筑施工单位； e)有满足施工需要的施工图纸及技术资料； f)有保证工程质量和安全的具体措施； g)建设资金已经落实； h)法律、行政法规规定的其他条件。 ③施工许可证的有效期限：建设单位应自领取许可证之日起3个月内开工，延期以两次为限，每次不 超过3个月。既不开工又不申请延期或延期超时的，许可证自动废止。 ④在建工程因故中止施工的，建设单位应自中止施工之日起1个月内，向发证机关报告，并做好维护 管理工作。 ⑤批准开工的建筑工程因故不能按期开工超过6个月的，应重新办理开工报告批准手续。 2.建筑工程承发包 ①联合承包：联合承包的各方对承包合同承担连带责任，并应按资质等级低的单位的业务许可范围承 揽工程；将共同投标协议连同投标文件一并提交； ②除总承包合同已约定的分包外，须经建设单位认可； ③但禁止承包单位将其承包的全部建筑工程转包给他人，或将其承包的全部建筑工程肢解以后以分包 一、名词解释 1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。 7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创） 8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程 11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。 14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答&论述&案例： 一、品牌的功能与作用 二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用：工程造价基础知识
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