摘要
品牌，除了作为商标符号的基本属性之外，它更是企业及其产品、服务区别于竞争者的重要标识和企业进行市场传播的重要载体。品牌的感受与评价取决于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业。如此，将二者有机联系起来的“传播”自然成了品牌经营或品牌战略中的关键因素。“品牌传播”（ＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）概念也就随之进入我们的视野。
在市场竞争日趋激烈的新形势下，如何树立自己的品牌并使之与时俱进？笔者通过对国内外的著名品牌案例作了比较深入的调查研究和对比分析之后，确立了全新的品牌传播设计观念，提出了品牌设计在策略上的新的发展方向，并对品牌传播的发展和前景作了恰当的展望和分忻。
全文分为五个部分：
第一部分是对品牌的概述。沦述了品牌传播的起源和背景以及品牌内涵的理解与进化；品牌传播的特点功能，并对品牌的演化和发展作了分析论述。
第＿部分是品牌传播设计策略研究。从品牌设计的原则出发，拟定了品牌的设计程序，对品牌的形象整体设计、包装设计和广告创意设计等具体方案作了深入的分析和探讨。
第ｉ部分是文章的重点，主张企业致力于人性化的品牌设计；以文化为品牌传播策略：论述了品牌文化行为哲学。
第四部分从品牌延伸和多品牌战略的角度论述了品牌的可持续发展。
最后一部分分析了国内外的著名案例，为文章的理论观点提供现实依据。
以下几点是本文的研究成果：
１、从文化和哲学角度提出了新的品牌传播策略。主张品牌设计的人性化和文化内涵，主张企业立足本土文化，打造出具有全球化特征的品牌。
２、洌源到中国的古代行为哲学，从“道”家思想、人本主义、整体观和系统论等几个方面重申了品牌传播的文化策略的重要性。
３、坚持可持续发展的品牌传播目标
关键词：品牌；品牌传播：品牌设计：品牌文化策略：可持续发展
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｂｒａｎｄ’ｓａｕｄｉｅｎｃｅｉｎｃｌｕｄｅｓｅｖｅｒｙｃｕｓｔｏｍｅｒｏｆｔｈｉｓｂｒａｎｄ，ａｎｄｔｈｅｏｂｊｅｃｔｉｖｅｏｆｂｒａｎｄｄｅｓｉｇｎｉｓｔｏｍａｋｅｇｏｏｄｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎｓｉｎｔｈｅｉｒｍｉｎｄ．Ａｓｔｈｅｏｗｎｅｒａｎｄｔｈｅ
ａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．ｐｒｏｐｒｉｅｔｏｒｏｆｉｔｓｂｒａｎｄ，ａｃｏｍｐａｎｙｍｕｓｔｃｏｎｖｅｙｉｔｓｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ
Ｔｈｉｓｉｓｔｈｅｋｅｙｆａｃｔｏｒｉｎｂｒａｎｄｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｔｈａｔ’ｓｗｈｙｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆ“ＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ”ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ．
Ｈｏｗｃａｎａｂｒａｎｄｓｕｒｖｉｖｅａｎｄｋｅｅｐｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓａｄｖａｎｃｅｗｉｔｈｉｎｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｎｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ？Ａｆｔｅｒｌｏｏｋｉｎｇｉｎｔｏａｌｏｔｏｆｆａｍｏｕｓｂｒａｎｄｓ（ｉｎｃｌｕｄｅｂｏｔｈｎａｔｉｏｎａｌａｎｄｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｏｎｅｓ）．Ｉｆｉｎｉｓｈｅｄａｄｅｅｐｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄａｎａｌｙｓｉｓ．Ａｓａｒｅｓｕｌｔ，Ｉｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｓｏｍｅｎｅｗｔｈｏｕｇｈｔｓｏｆ“ＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ”，ａｓｗｅｌｌａｓａｎｅｗｔｒｅｎｄｏｆ“Ｂｒａｎｄｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ’’：１．ｔｈｅｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｏｆＢｎｍｄＤｅｓｉｇｎ．２．ＣｕｌｔｕｒｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＢｒａｎｄ．３．Ｐｌａｎｔｏｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ａｌｓｏａｎａｄｖｉｓａｂｌｅｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎａｎｄａｎａｌｙｓｉｓ—ｆｒｏｍｍｙｖｉｅｗ—ｉｓｇｉｖｅｎ．
Ｈｅｒｅｉｓｈｏｗｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓｏｒｇａｎｉｚｅｄ：
ＴｈｅｆｉｒｓｔｐａｒｔｉｓｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｏｆＢｒａｎｄ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｒｔ，ｗｅｄｉｓｃｕｓｓｔｈｅｏｒｉｇｉｎｏｆＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｎｄｈｏｗｐｅｏｐｌｅｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｂｒａｎｄｉｎｔｈｅｈｉｓｔｏｒｙｏｆｂｒａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．ＴｈｉｓｐａｒｔｉｎｃｌｕｄｅｓｄｅｔａｉｌｅｄｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｏｔｈｅｈｉｓｔｏｒｙｏｆＢｒａｎｄ．ＰａｒｔｔｗｏｄｉｓｃｕｓｓｅｓＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＤｅｓｉｇｎｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｄｅｓｉｇｎｐｒｉｎｃｉｐａｌ，ＩｉｎｔｒｏｄｕｃｅａｄｅｓｉｇｎｐｒｏｃｅｄｕｒｅａｎｄｇｉｖｅａｄｅｅｐａｎａｌｙｓｉｓｏｆｇｅｎｅｒａｌＶＩｄｅｓｉｇｎ，
ａｎｄＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔＤｅｓｉｇｎ．
ＰａｃｋａｇｅＤｅｓｉｇｎ
Ｔｈｅｔｈｉｒｄｐａｒｔｉｓｔｈｅｍａｉｎｐａｒｔｏｆｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓ．ＡｎｅｗｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｉｓｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄａｎｄｉｔｓｍａｉｎｂａｓｅｓｉｎｃｌｕｄｅｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｏｆＢｒａｎｄｄｅｓｉｇｎａｎｄｃｕｌｔｕｒｅ．
Ｔｈｅｌａｓｔｐａｒｔｐｒｏｖｉｄｅｓｍａｎｙｆａｍｏｕｓｃａｓｅｓｉｎｔｈｉｓｄｏｍａｉｎｔｏｓｕｐｐｏｒｔｍｙｐｏｉｎｔｓａｎｄｇｉｖｅａｕｄｉｅｎｃｅｓｏｍｅｐｒａｃｔｉｃａｌｅｘａｍｐｌｅｓ．
Ｍａｉｎｃｒｅａｔｉｖｅｐｏｉｎｔｓｉｎｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅ：
１．ＡｎｅｗｓｔｒａｔｅｇＹｏｆＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．
２．ＴｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｂａｓｅｄｏｎｃｕｌｔｕｒｅ．
ＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．
３．Ｋｅｅｐｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｎ
ＢｒａｎｄＳｕｍｍａｒｙ：１１１ｅｆｕｔｕｒｅｔｒｅｎｄｏｆＢｒａｎｄＤｅｓｉｇｎｉｓ：Ｆｏｃｕｓｉｎｇｏｎｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｏｆ
Ｄｅｓｉｇｎ，ＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｂａｓｅｄｏｎｃｕｌｔｕｒｅ，ｋｅｅｐｉｎｇｏｎｔｈｅｏｂｊｅｃｔｉｖｅｏｆｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｂｒａｎｄ，ＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＢｒａｎｄＤｅｓｉｇｎ，Ｃｕｌｔｕｒｅ，ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ
第１章品牌传播概述
１．１品牌的起源和背景
对丁品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗?斯图伯特曾经写道：“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上，英语‘品牌’ｆｂｒａｎｄ）一词源于古挪威语的‘ｂｒａｎｄｒ’，意思是。打上烙印’。”ｍ确实，在诸多著述中，均记述了古代人们在牲畜身上打上烙印以表明主人；在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者；在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者，这些其实都是品牌的雏形。
当社会生产规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”（ｔｒａｄｅｍａｒｋ）及商标法便随之诞生。第一个商标法案诞生于１８０３年的法国，而英、德、美诸国，也均在１９世纪７０年代制定了商标法。值得思考的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。正如美国广告专家约翰?菲利普?琼斯所说：“品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而占，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一Ｉ生的保证，购买者除此之外，对
该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确
无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开
来。”。也就是说，品牌比超商标单一的法律保护功能来
说，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。
如此也就引出了关于“品牌”多种多样的理解与定义，
如著名的广告大师奥格威所认为的“品牌是错综复杂的ｌ划１—１可口可乐ｌｏｇｏ象征”与著名的营销专家菲利普?科特勒所认为的包含
“用户”（Ｕｓｅｒ）在内的多方面内容组合，就不尽相同。而我国对品牌卓有研究的学者何佳讯则在剖析了现代品牌经营的种种现象之后，强调了消费者对于品牌的重要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，彳‘
。’［英】保罗?斯图伯特．品牌的力量．北京：中信出版社２０００．５，２
。ｆ荚１约翰?菲力蒈?琼斯．广告与品牌策划．北京：机械工业出版社１９９９．８，２２
销管理》中把品牌与商标、标识相混同，并将品牌置于产品组合中一个小角色的地位，这种观点过于狭隘。东方赢在他本人所创建的“超速模式”中对于品牌的定义是：“品牌是顾客及有关群体对产品的认识与印象”。并且认为，“一个品牌有没有市场竞争力，有没有竞争优势和投资价值，一方面要看品牌的认同深度（包括优先的记忆位置、信任、良好的感情、以及能否与顾客的购买动机建立排它性联系１，另一方面要看品牌的认同广度（即有多少顾客认同品牌）”。
Ａｍａｚｏｎ公司创始人及首席执行官Ｊｅｆｆ．Ｂｅｚｏｓ先生的说法：“品牌就是你与客户的关系……对于我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下
图１—２品牌丰富的外延
对你的评价。”；香港润迅集团高级品牌经理乔远生认为：“承诺就是品牌”，安盛侉询（中国１公司策略部经理朱农飞博士认为“成功品牌建立的基础是企业业务的长期战略规划”，上海杰信营销咨询公司总经理翁向东认为“要创造强势品牌，关键是定位并维护品牌的核心价值”。从以上业界人士和营销学者的说法中不难看出，目前人们对于品牌的认识和探讨不仅局限于早期狭义的品牌含义，而更多的是从其对买方的影响以及对于企业竞争的影响的角度去分析的。
综合以上分析，可以将现代品牌的定义归纳如下：品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体
上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。①
１．２品牌内涵的理解与进化
１．２．１具象的识别图案到抽象的象征意义
品牌的产生已经有上千年的历史，在这个过程中，其内涵已经并将继续发生着‘定的变化，理解品牌的内涵是创建品牌的基础。仔细考察品牌含义的演变和现在的意义，就既有实践意义，也有理论意义。
品牌在一般的书上认为是一个名称、一个标记、一个图
案和一个形式或它们的组合（如图１．３）。从品牌的西文起源
看，品牌——ｂｍｄ，其原始意义就是烙印，用火烫在某个东
西上的印记。品牌最早是一个烙印，后来演变为一个标记，
主要功能是起到识别作用，确认所有权。
随着社会经济的发展，商业活动开始在社会经济中发挥
陶１．３ＮＨＬ汽车标志重要作用。大量存在的手工业生产者，通常会把自己的店铺
名写在一个牌匾或旗牌上，这就是牌子的起源。渐渐的这些用于表示所有权的“标记”就演变成了商家的“牌子”，用来显示出不同的商家的名号。到了这个阶段，品牌已经成为了产品或服务制造者的一个标识，起到识别作用。
这个牌子本身并无价值，但由于其代表着一定的生产者及其产品的质量价格和服务质量的优劣而具有了意义。随着时间的推移，一些商家的牌子被人们肯定，而不断重购，甚至被（比如张小泉、同仁堂）口口相传，赢得良好的卢誉。牌子的价值随之产生，这个牌名拥有了知名度、信誉度和顾客的忠诚度。
随着商品经济的日趋成熟和社会的高速发展，人们的基本生活需要得到满足之后也出现了新的需求。在选择商品的时候不仅要产品质量、信誉、服务有保证，还追求自我展示、个性的张扬和情感的表达。品牌被赋予感性功能：品牌具有附加性价值——用于表达人们的情感、自我个性和社会地位。
品牌从开始的标记、图案、文字、色彩等用于识别和表示所有权的识别功能，发展演变为区别产品质量、价格、服务的识别功能。它成为质量和信誉的象征，
ｏ金敏企业品牌延伸战略决策研究．湖南：湖南大写出版社，２００２．６
６
这样它具有了符号学的象征意义——这个符号不仅仅表示所有者，更代表着高质量的、可靠的、可以信赖的产品和服务，并彰显了消费者的个性和社会地位。１．２．２消费者心中的“烙印”
伴随着品牌从具体到抽象，从识别到象征意义的演变过程同时发生着另一个转变，那就是从印在物件上的烙印转变到印在消费者心中的烙印。
品牌最早出现，是刻画在先民们所拥有的有生命的动物、或者无生命的物件ｔ的记号。从记号产生的那该０起，差异性就是其基本要素。在这个原始时期，在物品上刻上主人的名号或特定的标记，以表示这个
物件的归属，满足差异性就够了。
随着社会经济和文化的发展，社会分：亡也应运而
牛。文人、手工业者、商人等等纷纷从原始的先民中
分离出来，从事特殊的工作。历史上文人墨客在作好
字画后，总是在其后面郑重其事地写上自己的大名或
加盖印章。手工艺作品的情况基本与此相似，手工艺剀１－４张小泉剪刀标。出
者为了表示这个产品出自自己的手艺，会在成品上做
上一个记号或写上自己的名字。比如，著名的手工艺生产者张小泉（图１．４），就把自己的名字刻在了每一把他制作的剪刀上。刻上自己的名字意昧着以个人的人格和信誉为产品质量担保。
品牌的价值，在于其象征意义，而这个象征意义是留在消费者脑中的。例如一个品牌随着购买、使用和比较，消费者得出对其质量和服务好坏结论，于是对这个“牌子”的印象就在消费者的大脑中形成。再通过人的沟通和信息的传递，逐渐加深对某些牌子的印象，树立了良好的口碑。良好的口碑会增加人们对该品牌的忠诚度并促成购买。这个“烙印”在物件上的标志，随着时代的变迁也慢慢的“烙印在购买者的心智”里。所以，在今天的企业品牌经营过程中，在产品卜－打上标记或者标识固然是需要的，但是，打在消费者脑子的烙印，比打在物件烙印上更重要。正因为如此，所以越来越多的公司都在想尽各种办法，试图在消费者的脑子罩面占有…席之地。
从这个意义上讲，成功的品牌应该是“烙印”在消费者脑子里的。
７
１．３品牌的演化和发展
品牌在古希腊和古罗马以及中国商周时期就出现了，但作为区分工具的产品品牌是生产者拥有的，这时作为初期的商业生态系统已经形成。１８世纪末大多数制造商品牌消失，市场由批发商主导，这时逐步发展的企业生态系统已经形成。然而在１９世纪末，制造商品牌的大量出现，这种从批发商到制造商的力量转移，是品牌演进时期的一个里程碑。品牌成长过程中的另一个重要标志是，从２０世纪开始的制造商品牌向分销商品牌的演变以及２０世纪后期出现了服务品牌，品牌在这个时候才丌始真正走向完善发展。
从商业市场的认识出发，在宏观尺度上起作用的主要是社会生产力、需求力、Ａ我实现力和品牌力，其中社会生产力是动力、需求力是基础，自我实现力是追求，品牌力是杠杆。这正反映了社会生产力以及人类的各种需求和欲望的力量形成了商业社会并推动其不断地发展。政府、社会机构、企业和品牌提供产
图ｌ一５百威啤酒标志
品和服务去满足人类需求的同时，也是自身的自我实现，并且自身的自我实现有赖于所有关系利益人团体的自我实现“。品牌力是最强势的品牌才具有的品质，它是推动国家、地区、产业、企业发展的终极力量。而这一切最终实现的基础就是要有强势
品牌产品、强势品牌企业、强势品牌战略。
企业对社会生产力、需求力、自我实现力和品
牌力做出全面的分析和融合是品牌发展的：定方向。
１．４品牌传播的特点
前面我们已经提到，“品牌”的感受与评价者在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业。如此，将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。“品牌传播”（ＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）概念也就随之进入我们的视野。我们提出“品牌传播”，是基于品牌研究之现状的。纵览目｜ｊ｛『品牌研究，可以发现其内容主要有两大块：…是品牌的静态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等；二是品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、
…Ｄａｖｉｄ
Ｗｈｅｅｌｅｒ，Ｍａｒｉａ
Ｓｉｌｌａｎｐａａ．１９９７；ＴｏｍＤｕｎｃａｎ，１９９８
武汉理工大学硕士学位论文
品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等。虽然也涉及到品牌的推广，但尚未提高到传播的高度来认识与研究。由此，我们可以看出品牌的如下几个特征：１．４．１信息的聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。…如前所说，菲利普?科特勒对品牌的定义和我国的学者韩光军他们所述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。９而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作，包含消费者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时，需辨证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“合”则有基础，“聚”则能传神。１．４．２受众的目标性
“品牌传播”作为传播的一个门类，其对象只能是受众。虽然从营销角度上看，品牌的经营者最关注的是目标消费者，因为“品牌”打动“消费者”、“消费者”带动“销售”，是最明确不过的逻辑；但从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”扣１动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播、潜在消费者将转化为知晓消费者。虽然在一定程度卜，“消费者”与“受众”是一致的，但不同的表述与强调，却体现了升ｉ同的指导观念：将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。因此，与“品牌传播”合理对应的便只能是“受众”。如果将信息传播也视作一种营销行为，那么与所有在市场中求取生存的企业一样，传播者也需细分市场，寻找到自己的目标消费者即目标受众。事实上，早已在市场中生存的媒介均有自己的目标定位、自己的受众群。但对于“品牌传播”者来说，他所寻找的目
“‘ｆ美】菲力普?科特勒．市场营销学导论．北京：华夏…版社．２００１．２１２
。韩光军品牌策划．北京：经济管理出版社．１９９７．１
９
武汉理工人学硕士学位论文
标受众，既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。如此，只有确立了明确的１－ｉ标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。
１．４．３媒介的多元性
加拿大的传播学家麦克鲁汉有旬名言，即“媒介即讯息”；乍读之时，不免令人无法理解；但细思之，却可品味出其中的真理性。因为，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出｝ＰＡ：ｆＪ、广播多得多的“汛息”；而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、ＰｏＰ、ＤＭ、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存：对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。美国传播学家罗杰?菲德勒曾经描绘了数字化时代广告传播的景象：“数字技术可能会把广播与印刷广告中人们熟悉的特长加以融合，同时结合电脑媒介中的一些人际特征。数字媒介中的广告不像电视上商业广告，不会突然打扰或耽误读者与观众的收看。它们的作用也许更像购物中心的店面橱窗。读者或观众可以在那些他们不感兴趣的广告前‘。一走而过’……当一扇‘窗户’罩的广告吸弓Ｉ住了一位潜在的顾客，他或她只要触摸一下或选择那则广告，就可以走进商家的‘商店”’，“当前的发展趋向强烈表明，新形式应比当前的形式更加个人化，更加交互化，更加有责任感”。实际上，菲德勒所描绘的景象已通过互联网而成为了现实。企业自办的网站、刊播的网络广告，不仅在起着』１‘告的功能，更在进行着内涵丰富的品牌传播。而由互联网所带来的新媒体的丰富性，至今人们尚未完全认识。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。
１．４．４操作的系统性
ｌＯ
在传播实务研究者的眼光中，“一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力做出反应和调整而长时问发挥作用，从而获得和维持目标状态”。仅“就公共关系来说，这一整套相互作用的单元包括这个组织以及与之己经具有或者将要具有各种关系的各类公众，他们或多或少地相互影响或者相互有关。”公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为，并作用于品牌传播。既然仅公共关系的操作都需讲究系统性，瓶具有丰富内涵的品牌传播则更需遵循操作的系统性了。在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果ｆ如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价）、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此影响。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播一一品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调
审视品牌传播卡体
品牌传播的粹制与凋捂传播效累洲守与价值评估宴施一体化传播
了解并研究目标蛋众洗择并扫合传ｊ｛｜｝媒介
表１—１品牌传播程序讲行晶牌市场窄俯
确立品牌表耕
附加品牌文仆确串晶牌传播信息
整……（表１—１）。该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而复始，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与氏寿。。
。余嘲阳．舒咏半——论ｔｔ品牌传播，’《国际新闻界》，２００２年第３期
１．５品牌传播的功能
１．５．１品牌的视觉识别功能
品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者对品牌产生‘种整体感觉，这就是品牌认知。美国营销专家约翰?墨菲（ＪｏｈｎＭｕｒＰｈｙ）在其著作《品牌策略》中写道：不管是“形体”或“形状”所谓整体的概念就是任何整体都不只是部分的总和。品牌就是一种无形的识别器，它的主要功能是减少顾客在选购商品时所花费的精力和时间。
品牌的识别功能主要体现在以下方面：
Ｉ）品牌是产品的标志。当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是产：品的标志，它代表着产品的品质、特色。因此，品牌缩短了消费者的购买过程。
２）品牌是企业的代号。不同的产品具有不同的品牌，这些品牌通过注册后，受到法律的保护。我国《商标法》规定：凡规定必须使用注册商标的产品必须申请注册，经批准后方可上市，否则不准销售。企业在设计品牌时，要求品牌能充分体现企业的经营特色，有利于塑造良好的企业形象。因此，品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量管理要求等，从而在一定程度Ｅ迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。
１．５．２品牌保护消费者权益的功能
由于品牌具有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保护，禁止他人使用。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索嫱以保护自己的『Ｆ当权益不受侵犯。１．５．３品牌的促销功能
品牌的促销功能主要表现在两方面：第一，由于品牌是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大产品销售的目的。第二，由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关注品牌的声誉，不断丌发新产品，加强质量管理，
树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。
１．５．４品牌的增值功能
品牌是一种无形资产，它自身可以作为商品被买卖。谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。美国《商业周刊》评出２００２年全球１００家最有价值品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使广大经营者深信品牌不仅仅是资产，而巨是一个耿之不尽、用之不竭的宝藏。
知名品牌异常走俏，品牌商店顾客盈门。一股以名品为时尚，追求名牌的消费潮流正在兴起。名牌产品往往用心理的附加价值而产生“相乘”效果，与其说产品给生产经营者带来了财富，倒不如说是品牌给他们带来了财富。品牌，尤其是名牌满足了消费者的心理需求，迎合了消费者的追求名牌偏好，为企业带来了丰厚的收益。。
１．６品牌传播研究现状
关于品牌传播研究，目前有下图（表１—２）的模式研究的比较深入。。这个模式主要从企业、品牌形象和消费者三个组成部分研究。企业部分从产品开发，品牌策略，价格策略，渠道策略，促销策略论述。
在这一过程中，企业和消费者构成信息的传播者和接受者两大系统，则两大系统的沟通者，就是品牌及其形象。品牌作为产品个性化的符号系统，起着唤起消费者认知并使之建立品牌忠诚的独特作用。而在这一过程中，消费者反应尤为重要。消费者反映包括四个层次，即品牌认知、品牌偏好、品牌购买和品牌忠诚。
。韩光军．品牌设计设计与发胜．北京：经济管理出版社，２００２．６－８
“潘向光．名牌战略中的传播问题杭州大学学报，１９９７（１０）．１４８．１５２
表１．２名牌战略中的传播问题
美国学者赖维奇和斯坦纳在研究广告如何影响消费者心理的基础上，提出了著名的Ｌ＆Ｓ模式。认为广告对消费者的影响要经过三个阶段，认知、情绪和意志。每个阶段又可以分为两个层次，即知名和理解、喜爱和偏好、确信和购买。Ｌ＆ｓ模式虽然只是就广告者以传播手段而占的，但对于品牌传播有很强的指导意义，品牌形象的确立，也不外乎以上各阶段的逐层深入。。
。１。｝潘胜利．消费品品牌传播整合研究．西安理１．大学学位论文，５Ｉ
１４
第２章品牌传播设计策略
２．１品牌设计的原则
企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下列原则：ｏ’
‘、全面兼顾的原则
企业导入品牌战略，会涉及到企业的方方面面，因此，品牌设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实。具体而言，就是说品牌设计要适应企业内外环境：符合企业的长远发展战略；在实施时具体措旋要配套合理，以免因为某一环节的失误影响到全局。
二、以消费者为中心的原则
品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的。以消费者为中心要做到：（Ｉ）进行准确的市场定位。（２）努力满足消费者的需要。消费者的需要是企业一切活动包括品牌设计的出发点和归宿，ＩＢＭ成功的最大奥秘即在于其一切以顾客为中心的企业理念。（３）尽量尊重消费者的习俗。ｆ４）正确引导消费者的观念。以消费者为中心并不表明一切都迎合消费者的需要，企、Ｉｐ坚持自我原则科学合理的引导是品牌设计的一大功能。
二、实事求是的原则
品牌设计不是空中建楼阁，而是要立足于企业的现实条件，按照品牌定位的目标市场和品牌形象的传播要求来进行。品牌设计要对外展示企业的竞争优势，但绝非杜撰或编排予虚乌有的故事。坚持实事求是的原则、不隐瞒问题、不回避矛盾，努力把真实的企业形态展现给公众，这样不但不会降低企业的声誉，反而更有利于树立真实可靠的企业形象。
四、求异创新原则
求异创新就是要塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。为此，品牌设计必须有创新，发掘企业独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志，运用新颖别致的实施手段。日本电子表生产厂家为了在国际市场上战胜瑞士的机械表，在澳大利亚使用飞机把上万只表从空中撒到地面，好奇的人们拾起手表发现居然完好无损，于是对电子表的看法大为改观，电予表终于击溃了机械表，在囡。陈放．品牌学．北京：时事出版社，２００２．５
际市场上站稳了脚跟。
凡两个效益兼顾的原则
企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要努力追求良好的社会效益，做到两者兼顾，这是一切企业活动必须坚持的原则，也是要在品牌设计中得到充分体现的原则。很多人认为，追求社会效益无非就是要拿钱出来赞助公益事业，是花钱买名声，其实不然。赞助公益事业确实有利于树立企业的良好形象，但兼顾经济利益和社会效益并不仅止于此。它还要求企业在追逐利润的同时注意环境的保护、生态的平衡；在发展生产的同时注意提高员工的生活水平和综合素质，维护社会稳定，在品牌理念设计中体现社会公德、职业道德，坚持一定的道德准则。
２．２品牌设计程序
２．２．１调查研究
设计品牌一般按照品牌调查研究、制定品牌设计计划、品牌定位设计和实施、品牌设计效果评估等具体步骤进行。
表２一ｌ品牌设计程序
１）确定调查主题
确定调查主题是指设计人员在进行品牌调查之前，首先要确定调查的类型和宗旨。品牌调查可分为一般性品牌调查和特殊性品牌调查。一般性品牌调查，足通过了解情况，掌握资料，以制定品牌设计在一定时期内的工作计划，其宗旨在于掌握有关品牌的各方面情况，了解公众对企业及其品牌的评价。特殊性品牌调查是品牌设计事件调查，其前提条件是企业发生了对公众有影响的事件，品牌设计人员要就这…一事件进行调查，以了解情况，掌握资料，制定品牌设计时的工作计划，目的在于解决存在的问题，宗旨在于掌握品牌某一问题或事件的全面情况，了解事件对公众对品牌影响的程度，其调查主题可围绕着问题或事件的内涵来确定。
２）确定调查范围
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确定范圈包括两方面的含义：一是确定公众的调查对象；二是确定品牌的设计方向。品牌的公众处于不断变化之中，不同的调奄主题应该确定不同的调查对象和调奄范围。”
品牌设计人员要根据收集到的有关品牌经营者经营状况的资料，确定品牌设计的具体方向。依据品牌设计方向可产生不同个性和形象特征的品牌。由于品牌体现企业的经营理念，是企业综合状况的外在表现，它体现着企业的经营价值观念。在正式设计品牌之前，要对品牌经营者的基本情况进行详细的调查了解。
另外还要对品牌经营者的经营情况和公众的态度与意见作调查。这也是一般性品牌调查中最重要的内容。通过这一情况的掌握，可以看到品牌在社会公众心目中的实际形象，并同品牌经营者自我期望比较，找出差距和存在的问题，以制定出企业为之奋斗的品牌目标。
同时还要调查品牌在消费者或企业员工心目中的形象。它有两个层次的含义：一是总体形象，即人们对品牌的认知、信赖和好感，通常被称为对品牌总体形象评价的三要素；二是具体形象，即人们对品牌某一方面的评价，通常，人们对品牌的认识是从具休形象开始的，当这种认识经过一定时间反复验证后，就会卜升到对品牌总体形象的认识。
２．２．２制定计划
通过品牌调查研究工作，掌握了大量的情报资料，确定了品牌发展过程中存在的问题之后，下一步的工作就是制定品牌设计和推广计划。品牌设计计划的制定主要足确定目标、设计方案、编排内容、评估预算。
袭２—２设计计划的制定
一、确定目标
品牌设计活动目标是设计人员在一定时期内或通过某项活动要达到的目标这要根据设计人员的任务和条件来确定。
”韩光军．品牌设计没计与发簏北京：经济管理出版社，２００２．２９
内部信息推广传播效果的评估主要从以下几个方面进行：
通过内部有关品牌情况的渊查，了解品牌经营者内部在日常设计活动中是否能做到上情下达和下情上达，使上下协调一致，共同为品牌的发展服务，品牌经营者内部各部门之问是否能做到必要的信息交流。
外部信息传播效果的评估主要从以下几个方面进行：
了解品牌的宣传广告的阅读率、实效率；通过大众传播，分析目标市场上的消费者对该品牌的全部看法和整体观念；掌握该品牌的社会形象；通过是否召开过新闻发布会，其时间规模和内容的设定以及商品展览会、展销会、订货会等活动的传播效果来进行评估。
其他信息传播效果评估：
从品牌整体效果、品牌名称效果、品牌标志物效果、品牌标志色效果及其品牌标志和包装效果进行全方位的评估。
图２－Ｉ商品传播信息
２．３形象整合设计
根据企业形象识别系统进行定位的具体做法是首先确立本企业的经营理念，然后设计出产品的品牌形象，将企业理念与本质视觉化、规格化、系统化，它以品牌名称、品牌标志物、标志色彩、标志字、标志性包装的设计作为表达核心，将企业的经营理念、管理思想以及生产销售策略，通过视觉艺术再现传达