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新品上市促销方案案例

新品上市促销方案案例
新品上市促销方案案例

新品上市促销方案

一、市场分析

、直销行业促销策略分析

正如某直销行业资深人士所说,直销模式想要得到更好的发展,不仅要注重人员激励,在运用促销工具也应向传统营销企业学习。鉴于与传统行业的区别,直销促销需注意有以下几点:第一,直销是围绕着个人收益的人员销售,只有有利于直销人员个人收益的促销方案才会受到市场的欢迎。第二,直销员和企业之间是一种平等、合作的关系,而非雇佣、隶属关系,因此促销政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为,而非企业的管理强制行为。第三,直销是一种典型的口碑销售和分享销售,销售人员推销产品主要凭靠对产品的亲身体验、感觉进行的。因此,在制定促销策略上必须遵循以上几点营销规律。

、竞争对手分析

从我们对国内几大主要直销品牌雅芳、安利、如新、玫琳凯的促销分析中发现,雅芳的促销策略最为灵活,这可能跟它选择的转型方式有关。相对来说,安利更注重教育培训,在处理库存时亦会有促销活动。如新的促销更侧重于制度促销;玫琳凯每月都推出相应的促销活动。从对方网站的内容显示,对外公布的促销对象均包括了直销员和优惠顾客。

、企业自身状况分析

本公司作为一家新成立的直销公司,蓄势年余的新产品即将于月份上市,这不仅是新产品上市,也是品牌的第一次亮相,所以,制定有效的促销策略对推动市场至关重要。由于在前期产品开发费资较大,公司希望本次促销活动能达到低投入高产出的经济效益。

二、促销目的

考衡到直销行业特征和市场现状,本次促销将分为二个阶段进行:

第一阶段针对的对象是直销员,首要目的建立直销人员对产品的信心,帮助直销人员建立安全库存;

每二阶段针对的对象是顾客,目的是刺激对方的购买欲望,达到提高实际销售额的目的。

三、促销方案

、第一阶段:针对直销员的促销

主题一:倾情新品,抢“鲜”体验!

对象:本公司直销员

时间:新品上市后天内(月日至月日)

详情:凡本公司直销员亲临形象店即可获取本月上市新品免费试用装。

注意事项:每人每套只能领取一次。

主题背景:所谓百闻不如一见,百见不如一试,新品质量如何一试了然,是建立使用者对产品信心最简单直接的方法。新品上市所有产品均提供免费试用装,相对其他直销公司都是直销员买回产品试用,我们这种做法是直销行业促销方式的一种突破。

主题二:想问就问,我是产品百事通!

对象:直销人员

时间:新品上市一个月内(月日至月0日)

详情:举办产品知识竞争,抢答问题正确即可获得价值0元的小礼品。

操作细则:礼品的采购价不高于元,

主题背景:为了让直销人员更快更好的掌握产品知识,可在店内举办产品知识趣味游戏活动,凡答对的均有礼物赠送,当然这类礼物价值不会太高(元以下),但也要做到自用送人两相宜,如可爱动物两用电筒、时尚自动牙签盒、手帕、干发帽、擦地拖鞋等。

主题三:优质感受,分享无限!

对象:本公司直销员

时间:新品上市个月内(月日至月0日)

详情:活动期中凡本公司直销人员即可以元的优惠价格购买新品超值小套装。

操作细则:按功效组合成小套装,分量是正常规格的0,优惠价值介于-折之间,且每人每套只可购买一次。

主题背景:在上述的直销试用后,再推出优惠小套装,让直销员以较低的价格购买,带回去给他们的顾客试用。在挑选套装时可以功效为单位组成套装,也可以应季为主题组成套装。主题四:为你冲冠助威!

对象:本公司直销员

时间:新品上市半个月至个半月内(月0日至月0日)

详情:活动期中凡本公司直销人员购买正价产品满00元即可免费挑选价值0元以下的任一产品,可以累计,如购买00元即可挑选00元以下的任一产品。

操作细则:不与其他优惠活动同时进行,只可挑选一次赠品,余出部分不作累计。

主题背景:新品上市除优惠组合外单品不应再打折,否则可能会破坏品牌形象,因此,为鼓励购买正价单品和帮助直销员建立安全库存而推出本次的优惠活动。在赠品的选择上还是以产品为主,选用自身产品公司无需花钱外购赠品的费用,直销员可以卖给顾客赚取利润,正所谓一举两得。

第二阶段:针对优惠顾客的促销

主题一:心灵有约,启迪末来!

对象:优惠顾客

时间:新品上市一个月后(月份周六晚)

详情:凡成为本公司优惠顾客,即可参加“心灵有约,启迪末来”活动。

操作细则:活动场所须能容纳不少于0人,地点选在交通较为方便地段,如天河城附近。主进老师以公司资深培训人员担任。

主题背景:在课程安排上主要针白领人士普遍关注的人际关系、职场减压等主题,当然也会分享产品,但不能太浓厚,点到为止,格调以高雅时尚为主。

主题二:尊宠礼遇,双重惊喜!

对象:顾客及优惠顾客

时间:新品上市一个月后(月号至月0号)

详情:惊喜第一重:顾客购买产品金额满00元即可获赠价值0元的“手唇滋润组合”一套;惊喜第二重:顾客购买任一产品均可均加积分换礼活动。

操作细则:“手唇滋润组合”含润手霜一支、润唇膏一支。积分换礼活动的礼品主要为外购品,如迷你电吹风、情侣餐具、洗浴用品套装等,每一赠品均需标明所需积分额度,如迷你电吹风需积满00分方可换领(以元积分为例)。

主题背景:手唇滋润组合主要是针对秋天天气干燥推出的优惠组合,而积分换礼活动如果效果好,也可作为一种长期的促销方法。

四、宣广媒介

由于我们前期的促销活动主要针对直销人员,同时也考虑到费用有限,本次促销活动的宣广媒介主要以公司网站、内部刊物和培训课程为主,也可以考虑短信平台的运用,费用也较低,但前提是公司需要花资金购买相关软件及建立信息库。后期针对顾客的促销还是以直销员人员传播为主。

五、准备工作

、资迅组在促销活动开始一个月前(月号前)完成赠品外购、礼品包装事项。

、文策组在促销活动开始一个月前(月号前)完成宣传文案撰写、印刷品到位、活动场所确定、活动道具准备工作。

、广告公司在促销活动开始半个月前(月号前)完成宣传品设计及会场室内设计工作。、文策组配合培训组在活动开始一个月前(月号前)完成顾客培训课程开发工作。

六、资金预算

如下资金预算为活动前期需要支付的费用,而公司自有产品作赠品产生的费用则不在此例。费用项目

单价

数量

金额

备注

免费试用装

0000份

0000元

产品成本价格

外购赠品一

000个

000元

用于产品知识竞塞

外购赠品二

0元

00个

0000元

用于积分赠品

宣传dm

0.元

000份

0元

活动场所

000元

000元

星级酒店的会议室为佳

总计:

0元

七、分析评估

在活动结束一个月内提交本次活动的分析评估报告。分析活动期间遇到的问题及解决方案,以避免类似的问题再次发生。目的达成评估主要以直销人员对产品的熟悉程度、销售业绩、销售总额作为评估标准。

新品上市促销案例

百佳华秋装新品上市模特巡回表演发布会---秋水共美丽一色激情与时尚齐舞

一、活动主体:

1、主办单位:深圳市百佳华商场

2、协办单位:所有百佳华服装供应商

3、合作媒体:晶报

二、活动主题:

秋水共美丽一色激情与时尚齐舞

三、活动时间:

2004年9月16日至9月25日。

四、活动地点:

百佳华商场五分店

五、活动内容:

(一)让利篇:金秋金礼,璀璨夺目!

新品秋装买100送40 (二)互动篇:浪漫情怀,激情似火!

1、专业时装模特表演

2、穿装比赛

(一)让利篇---新品秋装买100送40,眼亮!心亮!全身亮!

1、活动时间:9月16日-9月25日

2、活动地点:五家分店

3、活动内容:

9月16日-9月25日活动期间,凡在百佳华商场西乡、沙井、松岗、龙华、公明五分店

任一分店指定的“服装(含童装)、皮具、皮鞋(含童鞋)、床用、箱包、钟表、眼镜、玉器、

仿真首饰、精品”专柜单张小票购满100元即可获返送40元现金,单张小票满200元返送

80元,满300元返送120元,依此类推,单张小票返送金额最高限300元,且取整不取零。

即将每张小票金额减去其中不满100元的余额再计算应返金额数,并单张小票返送金额封顶

300元。

公式说明:现金返送额=[去尾取整(小票金额÷100)]×40,同时单张小票现金返送额

300元封顶。

(二)互动篇---专业时装模特表演---够专业!够水准!挑战你的眼球!

1、此活动为5店2轮巡回演出,具体安排详见活动日程安排。

2、由我司外请一支专业模特队伍。人员安排为女模特8位。

3、此活动包括四个模块:

(1)模特自带服装表演;

(2)泳装表演;

(3)自营服装表演;

(4)专柜服装表演。

4、正式演出时间: 18:30-21:00

穿装比赛---激情一刻,温情一生!

1、此活动和“时装表演”穿插进行,同为5店2轮巡回进行,具体安排详见祥见活动分

店海报。

2、此活动应先报名后参赛。

3、报名时间:9月16日至活动现场开始时间。第一轮进行后,继续进行第二轮报名。

4、报名方式:此活动为男女双人合作。报名时需双人同时报名登记。顾客报名时,工作

人员需登记好报名者的姓名、性别、身份证号码、联系方式、参赛类别、参赛编号等,并同

时填写、回执“百佳华秋装新品上市模特巡回表演发布会——穿装比赛通知书”。

5、比赛项目:共分两类:a.贤惠女人篇和b. 细心男人篇。

6、活动日程安排:

(1)让利篇活动期间五店同时执行。

(2)互动篇专业时装模特表演和穿装比赛为巡回开展,日程安排祥见活动分店海报附:

一、a.贤惠女人篇比赛规则:篇二:《饮料新品上市策划案例》

康师傅饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手)。所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是1998~2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

tp250和can340已成昨日黄花,pet是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品,抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:tp250(纸包装250毫升)和can340(听装340毫升),tp250系列自1996年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,tp250系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅tp250系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环,通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将tp250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上,厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即pet装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml、500ml)、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用pet瓶装来代替tp系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的tp纸的费用,在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从1999年初,对现有生产线进行改装,但经几次吹瓶、试车生产之后,发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位,致使装瓶之后,pet瓶变形严重,无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时,统一pet装上市了,这对康师傅而言无疑是当头棒喝,根据先入为主的原则,谁先入市并在市场上站稳脚步,谁就是领导者,而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度,追随者要想取代领导品牌,则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一,对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中,统一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列,其375系列由于先入为主原则,

销售一直优于康师傅375系列,其tp250于1999年初上市,主要目的是延伸其tp375系列包装形式,占领更多的市场份额,但上市之际正是tp250市场由成熟走向衰败之时,所以其上市之后,市场反应冷淡,所以,对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题,于是1999年3月,统一率先推出其pet冰红茶、冰茉莉,与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月,但依然寒风萧萧,饮料市场仍是淡季,且对经销商而言,pet包装是新面孔,未来走势非常不明朗,所以其pet推出之后,市场反应一般。但统一毕竟是统一,有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾,经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动,到1999年5月初,pet市场开始启动。然而市场一经启动,统一立即处于一种尴尬的局面,其产能的不足,根本无法满足市场之需要,于是市场严重断货,经销商怨声载道;但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列 柠檬茶、酸梅汤 pet装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机,促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下,提早上市,即于1999年5月20日推出pet清凉饮品系列(康师傅柠檬茶、酸梅汤),事后回想,当时推出的新品pet清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决,产品是真真正正的丑小鸭,但市场机会难得,也只好借此一搏了。

二实战

电视广告配合终端铺货,其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货,对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅pet上市时间:1999年5月20日

★上市区域:以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心,涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。★宣传

1.电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告,以省台+市台的投播方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装tp柠檬茶为主要沟通对象,5月中旬以后片尾加上pet柠檬茶的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强,所以在推出电视广告之前,康师傅就利用强大的销售网络,组织助理业务代表组成小分队,通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上,在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2.宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤4k海报、吊旗、横幅,用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床,并在张贴时采用标准化的张贴位置,有很强的视觉冲击力,从而提升了公司的品牌形象;此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动,另制作相关主题dm、海报、吊牌、书签,增加促销效果。

3.电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动,在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题rd广播稿。

4.为弥补部分地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强。

★通路

1.经销商

主导思想:由于康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)上市时间相对较晚,在行销资源有限的情况下,单纯依照厂商的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大,因此决定实行由厂商让利,利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促

销活动,具体如下:

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动,名义是总结第一季度各经销商销售业绩,按销售业绩进行颁奖,实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动,鼓舞士气,于是,在康师傅精心布置下,在颁奖活动现场,有新产品的堆箱造型、tvc广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动,在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中,一幅幅蓝图在向经销商描述,各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了,甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品,属毛利率较低的产品,加之其消费群是非忠诚消费群,所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利,各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提,而坎级促销,其活动前提就是将经销商分成三六九等,按其销售业绩给予其每箱不同的利润,这样,销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利,必然利用进货价格差,自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售,这样一来,市场价格必然就乱了,而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度,对厂商的价格、销售策略存有疑问,而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲,却有无穷的潜能可以发挥,那就是利用经销商对利润追逐的企图心,借助于经销商庞大的销售网络,快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲,推出新品即意味着新的赢利点的出现,在产品生命周期中,是风险与利益并存的阶段,所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲,经销商在执行坎级促销时,为赚取最大利益,

有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广,而只要有这个可能,那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点,充分利用统一布建好的市场和断货的契机,将康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)推向市场,5月底已差不多进入饮品销售的旺季,在市场先机已丧失的情况下,康师傅必须通过坎级促销,一举占领市场。

坎级第一阶段:1999年5月20日至6月30日,其坎级分别为300箱、500箱、1000箱,依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱,该阶段考虑到坎级自身必有的劣势,所以将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式,在上市初期应广泛照顾到小客户的利益,而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段:1999年7月1日至7月31日,其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱,依坎级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应,并辐射到外埠,应提高坎级,照顾中户利益,但对小客户来说,却需要投入大部分精力,或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时,因为市场需求的急剧扩大和pet装的热销,康师傅和统一都处于断货的状况,但因为康师傅华北区的生产线在天津,统一的生产线在昆山,相比较来讲,康师傅的生产能力比统一强很多,且运输线路也短,占据地利之长;但在厂商断货之时,某些经销商却有大量的囤货,经销商囤货和厂商断货共存的情况下,奇货可居又必然会影响到价盘的稳定,所以在推出该阶段促销政策的同时,推出一份各级经销商出货价格单,明确告诉经销商,如有违反价格政策,立即停止供货,这项措施稳定了市场的价盘,也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛:1999年9月1日至9月31日,按各区域销售状况进行区域销售竞赛,设立入围资格及奖励金额,高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性,使客户大量囤货,最大可能地占用客户的库存及资金;9月份对饮品来说已是旺季的尾声,淡季的到来,所以通过此活动,在淡季到来之际,利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行,为本次上市计划画上精彩的句号。

2.零售点

主导思想:尽可能提高铺货率,增加产品的曝光度,具体如下:

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动,每个pet500箱皮可折返现金2元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的接受度直线上升,到6月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。

于1999年7月至9月推出“财神专案”,即规定奖励的条件,达到奖励条件的每陈列2瓶/包指定产品即送pet500清凉饮品系列一瓶,此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同,“财神专案”连续执行3个月,康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率,因为对饮品这类随机购买类产品,消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝,至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品,即使他有打算购买的某种产品,如果零售点没有他想要的产品,他会迅速地找出替代产品来完成购买行为,所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要,财神专案也正是在这种概念的情况下出台的,是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面,吸引眼球。

3.批市摊床

主导思想:扩大声势,提升批市产品的铺货率及曝光度,具体如下:

批市造势活动,除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动,主要是使用锣鼓队(舞龙队)配合横幅、dm单及现场“幸运转转转”活动来带动声势;北京因其地理位置特殊性,在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用tvc广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列:即每个批市摊床每陈列15箱pet500,陈列期为一个月,经检查、抽查合格,即奖励其pet500两箱,此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率,吸引有进货需求的人关注。

4.消费者促销

主导思想:通过消费者促销活动,提升产品的口味接受度及知名度,扩大消费群。

k/a(大型商场)割箱陈列:在各大型k/a进行割箱陈列活动,增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动,此促销活动与其他促销活动相比,具有两个优势,其一为声势大,现场活动主题板为3m×4m,竖起后高为4.5m,图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分,清凉感十足,在众多的促销活动中非常醒目;加上广宣品及rd广播,提高促销影响人潮;其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行,现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中,利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪:pet清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元,无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪:零售点铺货率在旺季时保持70%以上,淡季时也维持在50%左右;在市场份额上,康师傅与竞品统一的市场占比为7 3。

★市场状况追踪:有效实现了由tp包装向pet包装的成功转换,奠定了pet清凉系列市场的主导地位,塑造了品牌形象,为2000年销售奠定了良好的基础,也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四总结“pet清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式,但在某些方面作了创新。★本案例的机会点主要有两点:第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势,人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性,pet清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效,是夏季首选之解暑饮品,柠

檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味,新品大包装pet的出现,延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性;另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会,即竞品在1999年3月推出了pet瓶装饮品,并经过一定阶段的市场培养,市场已有了接纳该包装形式的市场承受力,在一定意义上讲,康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者,有一定的市场经验来借鉴,但更重要的是统一的产能完全不足,它只有一条pet生产线来供应全国的市场,而且其生产线远在昆山,而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货,且每个生产厂均有四条生产线来生产,无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”,如前所述pet清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限,如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势,因此利用坎级促销,相对较高的返利,调动经销商的积极性,借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊,一方面它能快速地将产品推向市场,经销商为拿到更多的返利,会积极启动其自有的销售网络,将产品推向下线销售渠道;另一方面坎级促销会扰乱市场价格,影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后,对其弊的一面进行弥补,用通报的形式告知各经销商最低出货价格,并签订协议,如违反立即取消其进货资格,此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力,但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用,所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式,传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐,以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连,它只是请你来参加现场游戏,现场布置游戏感十足,骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏,精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众,尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的,“门票”即购买pet清凉饮品系列任意两瓶的小票,即可参加两个游戏,有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势,即对游戏场地要求较高,场地要足够大,这在大部分商场是不具备的,为弥补这方面的不足,特选定几家能举办活动的商场,在两个月内每个周六、日持续进行活动,并用rd广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告,以tp柠檬茶与消费者进行沟通活动,与此同时张贴大量的pop,为pet清凉上市作前期动作;上市之后,通过经销商联谊会进行上市产品说明会,宣讲通路促销政策及相关行销支持,使人气指数迅速提升;针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合,保证通路的畅通性;通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动,使推力与拉力相结合,巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、pop张贴及发布,在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求;通过策划此次上市活动,深切体会到一次成功的上市案,应面面俱到,一个环节有遗漏,有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整,如第一波段的坎级推出之后,市场认同由城区批发商(小批发商)向外延伸(大批发商开始介入),零售店也逐步认同,销量开始放大,在这种情况下,适时调整坎级,使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力(此标准来源于对市场以往销售数据的分析),但此时最重要的是保证市场价格的稳定性,所以马上出台限价通告,规定批发商传货价不得低于某个价格,否则予以断货;而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响,着重于大批发商,鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售,与此同时,明令公司的限价政策,预防价盘的混乱。

综上所述,一次成功的策划案,不仅仅在于策划案本身的创新,还应在于前期准备工作

的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的

修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场,康师傅和统一似乎是一对冤家,总在不停地打着商战。统一的主打产品是

“干脆面”,过不了多久,康师傅也会出来个“干脆面”;同样,康师傅初期主打市场的“红

烧牛肉面”,统一也不会放过,而且经过市场培育,统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上

的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺,使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994

年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状(这样会使出差在外的消费者不好

打开调料袋),市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在

了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的pet之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争,两家企业对

产品换代的看法是英雄所见略同,但统一先走了一步,康师傅采取的是跟随策略,在营销实

战中,该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货,于是抓住

时机,及时出击,利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略,最终达到了抢占市场的

目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载,市场挑战者可采取如下方式

进攻:价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略(开发出比市场领导者品质更优的产品)、产

品繁衍策略(提供不同的款式,让消费者增加选择)、产品革新策略、改进服务策略、分销服

务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是:提出相关策

略(如“坎级促销”)后,及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

感谢中国mba案例研讨组徐朝协助。

no.5 作者:pikaqiu 时间:2004-5-8 19:08:39 仅仅说面

去年市场上就出了一种凉拌面哦,也是盒装,它的面条是不需要用热水泡的,本来就是

软的哦。

no.4 作者:拜山帖子时间:2004-5-8 17:41:44 不错!

北京电视台《强档视点网》全台套播广告!《btv导视》冠名!

no.3 作者:xuedijilang 时间:2004-5-8 17:13:41 哦,哪里摘的?????????说说

有钱就挣,多不嫌多,少不嫌少篇三:新品上市策划案

xxxx饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上

市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验,

是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此,对于一个策划新产品上市的产品经理来说,

策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:

统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手)。所

布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作

者是1998~2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使xxxx清凉系列饮

品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营

销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中最有

价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。

一背景

tp250和can340已成昨日黄花,pet是未来最流行和趋势化的包装形式,但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,xxxx决定强推新品,抢占市场。xxxx清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:tp250(纸包装250毫升)和can340(听装340毫升),tp250系列自1996年推出后,一直是xxxx饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,tp250系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,xxxxtp250系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环,通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ xxxx 采用了“继承发展”的方式,还是将tp250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上,厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即pet装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml、500ml)、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用pet瓶装来代替tp系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的tp纸的费用,在利润上也是一个突破。

对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,xxxx便从1999年初,对现有生产线进行改装,但经几次吹瓶、试车生产之后,发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位,致使装瓶之后,pet瓶变形严重,无法投放市场。而在xxxx为瓶装变形问题深深困惑的同时,统一pet装上市了,这对xxxx而言无疑是当头棒喝,根据先入为主的原则,谁先入市并在市场上站稳脚步,谁就是领导者,而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度,追随者要想取代领导品牌,则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。作为xxxx最大的竞争品牌——统一,对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中,统一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列,其375系列由于先入为主原则,销售一直优于xxxx375系列,其tp250于1999年初上市,主要目的是延伸其tp375系列包装形式,占领更多的市场份额,但上市之际正是tp250市场由成熟走向衰败之时,所以其上市之后,市场反应冷淡,所以,对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题,于是1999年3月,统一率先推出其pet冰红茶、冰茉莉,与xxxx的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月,但依然寒风萧萧,饮料市场仍是淡季,且对经销商而言,pet包装是新面孔,未来走势非常不明朗,所以其pet推出之后,市场反应一般。但统一毕竟是统一,有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾,经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动,到1999年5月初,pet 市场开始启动。然而市场一经启动,统一立即处于一种尴尬的局面,其产能的不足,根本无法满足市场之需要,于是市场严重断货,经销商怨声载道;但统一的这种尴尬却给了xxxx 清凉饮品系列 柠檬茶、酸梅汤 pet装以良好的上市契机。

xxxx势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机,促使xxxx在尚未解决瓶装变形的情况下,提早上市,即于1999年5月20日推出pet清凉饮品系列(xxxx柠檬茶、酸梅汤),事后回想,当时推出的新品pet清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决,产品是真真正正的丑小鸭,但市场机会难得,也只好借

此一搏了。

二实战

电视广告配合终端铺货,其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货,对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

xxxxpet上市时间:1999年5月20日

上市区域:以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心,涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

宣传

1.电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告,以省台+市台的投播方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装tp柠檬茶为主要沟通对象,5月中旬以后片尾加上pet柠檬茶的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强,所以在推出电视广告之前,xxxx就利用强大的销售网络,组织助理业务代表组成小分队,通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使xxxx清凉饮品系列铺货率达75%以上,在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2.宣传品

从1999年4月xxxx推出柠檬茶/酸梅汤4k海报、吊旗、横幅,用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床,并在张贴时采用标准化的张贴位置,有很强的视觉冲击力,从而提升了公司的品牌形象;此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动,另制作相关主题dm、海报、吊牌、书签,增加促销效果。

3.电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动,在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题rd广播稿。

4.为弥补部分地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强。

通路

1.经销商

主导思想:由于xxxx瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)上市时间相对较晚,在行销资源有限的情况下,单纯依照厂商的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大,因此决定实行由厂商让利,利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动,具体如下:

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动,名义是总结第一季度各经销商销售业绩,按销售业绩进行颁奖,实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动,鼓舞士气,于是,在xxxx精心布置下,在颁奖活动现场,有新产品的堆箱造型、tvc广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动,在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中,一幅幅蓝图在向经销商描述,各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了,甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品,属毛利率较低的产品,加之其消费群是非忠诚消费群,所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利,各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提,而坎级促销,其活动前提就是将经销商分成三六九等,按其销售业绩给予其每箱不同的利润,这样,销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利,必然利用进货价格差,自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售,这样一来,市场价格

必然就乱了,而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度,对厂商的价格、销售策略存有疑问,而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲,却有无穷的潜能可以发挥,那就是利用经销商对利润追逐的企图心,借助于经销商庞大的销售网络,快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲,推出新品即意味着新的赢利点的出现,在产品生命周期中,是风险与利益并存的阶段,所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲,经销商在执行坎级促销时,为赚取最大利益,有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广,而只要有这个可能,那么xxxx就有可能通过坎级促销的这个切入点,充分利用统一布建好的市场和断货的契机,将xxxx瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)推向市场,5月底已差不多进入饮品销售的旺季,在市场先机已丧失的情况下,xxxx必须通过坎级促销,一举占领市场。坎级第一阶段:1999年5月20日至6月30日,其坎级分别为300箱、500箱、1000箱,依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱,该阶段考虑到坎级自身必有的劣势,所以将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠篇四:新产品上市推广策划方案

新产品上市之一:新产品上市为何需要推广

增长是企业经营永远的主题!因此,新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展,确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而,现实是残酷的,新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程,但也有可能出现的情况是:一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振,一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心,并由此改变了许多人的命运。

新产品开发的本质是让顾客“心想事成”!

新产品开发就是洞见消费欲望,是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”,少“创新”,降低新品风险,引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新,在强大的老需求基础上不断翻新新需求。

在很多情况下,失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当,成功的系数可能就会增加数倍。因此,盲目的乐观与冒险并不可取,我们要学牛顿那样,善于“站在巨人的肩膀上”创新,善于借助外部专业资源的力量。

有的新产品推广为什么失败?

一、新品失败有二类原因:一是产品先天不足——“胎里带”的毛病;二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受,而是因为销售环节的“层层否决”

每经过一个环节,都对新产品进行一次“审判”,因此,新产品上市必须“过五关,斩六将”。

市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者

上述环节,每个环节都有“否决权”

解决措施

全局产品、区域产品:指令性计划,不得讨价还价。

新产品推广,倒着做通路——尽可能直铺终端,直接与消费者见面——新品上市环节越多,失败的可能性越大。

二、经销商“要价”高而失败

新产品上市,经销商总要谈条件,通常条件要比老产品“优惠”,条件谈不拢,新产品难上市。

解决措施:经销商错位经营,新品“招标”,相互竞争。

三、二批和终端没有利润空间而失败

新品推广难,如果二批和终端有利润空间,就会强力推。如果利润空间过小,二批和终端不愿推,新品必死无疑。

解决措施

新品价格“同开低走”

企业参与二批利润空间的设计

四、新品上市时机不当

产品流行,总是一波一波。时机选择得当,可能每波都赶上;时机选择不当,可能每波都赶不上。

产品导入→产品成长→产品流行

解决措施:对流行趋势要有良好的把握,然后倒推上市时机。

五、新品推广节奏不当

a、错误观点:新品上市,一次推广成功。

b、解决措施:新品被市场接受,可能需要三波以上的市场推广。

六、新品目标失当

a、问题:恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。

b、解决措施;新口上市前,目标一定要明确:做到什么状态算成功?

七、新品推广太急躁

a、问题:恨不得一上市就流行。

b、解决措施:准确把握新品推广周期和成长规律

八、消费者没有尝试新产品的理由

在不了解的情况下,消费者有什么尝试的理由吗?

解决措施:找到一个“买点”

和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验,集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章,敬请关注与指导!

新产品上市之二:先推品牌or先推产品?

企业在推广新产品的时候,往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品?疑问一:如果先推产品,那么会不会因一木而失去了整片森林。

疑问二:先推品牌,消费者会不会不了解产品的特色

在如此反复无常的挣扎中,商机却在慢慢的消失。其实,这个问题并不难,要知道一般无论是何种产品还是服务,市场中广泛存在。如果要想独树一帜,新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要,那么,产品究竟如何定位呢?从新产品用户群来看:一,采用模糊定位化,使用一种宽泛的新概念,推广一种新感觉;

二,采用高端策略,高举高打,营造全新的消费感觉。当然,定位的方式方法还有很多。究其根本来说,产品定位就是要找到一个全新的市场。

三,采用功能定位法,突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的,或者市场目前没有主推的。也就是说,需要对用户市场进行细分,找出一个全新的概念,采用新品类策略,占领市场;

因此,在市场推广中,产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。

而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张,而品牌不同,它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说,企业和消费者的某种利益是共同体。这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。

定位确定了,接下来该如何快速进入市场?这主要以企业实力、企业资源、经营理念等

因素相关。因此,快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销,这点,软文直播网具有丰富的经验,也成功运营过数十家企业的新产品。

具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式,以极快的速度传播开来,让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感受,让消费迅速记住。

产品的传播诉求主要体现在产品的特性上,它要告诉消费者产品是如何的好?如何的领先?如何的超时尚?如何的具高端?它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。

和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主,只有达到迅速、立马的感觉,那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反,品牌的诉求传播主要体现在:和谁一起的理念,或因为什么的理念,大家都认可,这是品牌所需要传达的理念。因为,品牌代表着企业的宗旨,代表着企业的理想。

新产品上市之三:新产品上市准备工作

推新品是企业营销的一种策略,可以更新换代产品,也可以避开与原有产品的价格之争,再多的好处不多谈了,和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市推广,目的是让消费者认可该新品,在市场上取得骄人的销售业绩,这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个swot分析,来说优势、劣势、机会和威胁,更多的时候这种是官腔的话,不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳,觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面,下面将逐一进行分析与解释。

一、产品背景

既然是新产品,可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的,即使大部分人都了解,作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先,告诉大家产品的设计理念,名字的寓意,创意的来源这些信息,这些对于后期文案人员创作,媒体广告策划都是宝贵的资料;其次,产品的市场定位,面对的人群以及人群的特征,对后面的推广策划指明方向;然后,将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析,并备注解决方案;最后,明确目前产品的型号、性能,在市场中的优势、劣势,竞争产品对比等等。

二、市场分析

新品成功上市的第一步是发现市场机会,所以新产品上市推广前,我们应该要先去分析市场机会,了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用,消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格,结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档,把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。

三、产品概念创意与规划

通过前期的市场调研分析后,找准了市场空档机会,并且结合公司的人力物力,技术各方面实际情况是否可行?当我们按市场的需求生产出产品后,我们应该进入产品概念创意与规划阶段,

1.产品概念阶段

1) 产品创新的源泉分析

2) 创意的评估及筛选。

3) 产品品牌内涵分析

4) 产品技术分析

5) 产品定位分析

6) 产品名,要站得更高看得更远,概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力,无所依托,这是一个成功的关键

2.产品定位阶段篇五:一个新产品上市营销精彩案例解析

一个新产品上市营销精彩案例解析

最近接触一个科技公司开发的一种日用洗涤品,利用高科技材料制成的两个小球,但是它却具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色、方便使用、健康环保等很强的产品功能,产品概念的延展空间很大,又是市场领先科技产品,若迅速开拓市场极有可能成为年度行业黑马。

如何开发这个市场,企业充满万丈豪情,但思想仍然停留在产品营销时代,简单认为只要适当配合一定的市场推广就可以启动市场,并获取巨大的市场利润,面对老板的激情万丈你只能告诉他,没有足够投入的市场永远不可理想化,不足百万的市场启动资金面对全国市场如同沧海一粟。运作市场固然需要万丈激情,但更应该清晰看到企业在营销上的诸多短板。

一、行业的背景分析

营销人需要激情,老板更需要激情,激情是点燃营销的火种。但是我们应该清楚激情需要理性引导,缺少理性,激情燃烧后的灰烬就会变成一种遗憾。该科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的认可和陶醉,对市场缺少理性的把握和认识

1、消费者清洁意识增强,清洁杀菌用品增多

sars过后,消费者更加认识到家庭和个人卫生的重要性,而同时很多企业也意识到家庭和个人卫生用品的市场空间,纷纷跻身这个行业领域。使得行业竞争度迅速提升,一时之间市场充满各种杀菌的洗涤清洁用品,很多人家里都使用84消毒液、滴露、过氧乙酸和来苏水等消毒液和消毒药品,尽管以上这种物品的功能单一,多局限在杀菌,像过氧乙酸、84消毒液主要是用在医院和公共场所的地面、墙壁、门窗等处,腐蚀性比较强,不太适合家用消毒,相对来说,滴露、来苏水是比较适合家庭使用的。但是这些市场已有产品对该产品进入市场设置了很多竞争壁垒。

2、市场清洁杀毒用品的缺点多多

从以上信息我们可以看出这些产品多数是不适合清洗衣物的,个别产品如滴露和来苏水可以清洗衣物,但是通过消费者调研和专家分析,我们发现这些产品的缺点很多,比如危险性大、腐蚀性强、污染性大等弊病,这些化学药品对家庭用水的污染大,而且气味的挥发污染家庭空气。但是消费者依然在选用这些产品,对于该洗涤球上市来说,改变消费认知亦是一件比较困难的事情,至少需要较大的传播和公关投入。

3、该产品在行业中的价值链分析

对于该产品而言,它在行业中面临的竞争,我们可以通过最为基本的行业竞争波特五力模式来予以分析。在和供应商讨价还价方面,该公司在产品的原料上没有什么太大的门槛,所以在讨价还价上几乎不存在阻力,同时由于生产科技的专利,尚无竞争对手来拼抢原料资源;面对潜在进入者的威胁比较小,该产品已经注册,产品研发科技已经申请专利保护,目前产品尚没有在市场上得到响应,还没有企业关注,潜在进入者的威胁至少在目前还不存在。

替代品的威胁比较大,这是该公司面临的最大威胁,因为市场存在很多“该产品”的替代品,滴露、来苏水、洗衣粉等替代品都对该产品有着很大的威胁,毕竟消费者已经比较习惯了使用这些产品,而作为新品的该产品尚没有对消费者进行教育,市场很不成熟;对于新产品来说,消费者具有更多的选择权,消费习惯左右消费心理,尝试与否不存在心理缺失,消费者对产品的讨价还价能力就会很大,尤其在产品概念和卖点吸引力不足的情况下,产品若以高价向消费者兜售就比较困难。

二、新产品上市面临的短板分析

对于这样一个新产品来说,若想在洗涤市场占据一定的份额绝非轻易之举,作为企业领导更不能被激情冲昏头脑,而应该对目前市场进行理性的探讨,对市场进行全面细致的分析,而不要一时冲动导致资金投入的流失。目标是理想的,路途却是艰难的。下面我们从营销最

为基本的几个方面来分析该产品的市场难点,借以为该企业的发展前景作以必要性诊断分析。

1、产品swot分析

该产品的优点远胜于市场竞争品牌,而且这些优点也是消费者比较关注的问题,如果产品的这些功能能够起到实际作用,并能通过市场的验证,那么还是能够得到消费者欢迎和推崇的。下面笔者就产品方面作以swot分析。

产品优势:抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色,方便使用、健康环保等;劣势:市场认知度低,消费意识薄弱,市场缺乏教育,企业资金匮乏、渠道终端构建空洞;机会:市场集中度低,技术壁垒较高,市场领头产品,洗衣伴侣概念的延展空间很大,可能成为行业黑马;威胁:替代产品的威胁,消费者使用顾虑,经销商(分销商)拒绝的威胁,其他新进入者的威胁,冒牌产品跟进的威胁

从以上分析可以看出,企业若想进入市场并迅速获取市场收益,必须首先解决产品存在的劣势和面对的威胁等实际问题,否则我们可以想像在消费者没有任何认识的情况下产品的市场销售状况,毕竟消费者固有习惯和替代品的选择都构成洗衣伴侣的市场壁垒。

2、价格困难分析

根据企业介绍,我们得知产品在市场的零售价为36元,老板只是对终端到岸价和产品成本价设定了一个简单的比率,采取最为简单的成本定价,这种定价标准是否科学仍需要进一步考证。

产品定价根本就没有考虑到一下几个因素。产品材料成本、运输成本、人力资源成本、传播成本、促销成本、渠道利润成本、终端费用成本、竞品销售价格、消费者接受度等等诸多因素,基于这种考虑,我们认为该科技公司对产品的定价具有很大的盲目性,并没有根据市场研究结果进行科学定价。

根据这种定价,我们选择了一些目标消费者(终端和小区随机拦截访问)进行了简单的调查,多数消费者在听过产品介绍时认为产品很好,但是由于可感知的效果难以体现,包装一般,害怕企业象保健品一样玩概念,认为定价有些高,不太愿意尝试购买使用。

3、渠道困难分析

新产品上市必须解决渠道问题,否则再好的产品,再强的传播,也很难到达具有迫切需求的消费者手中,渠道的畅通能保证消费者在需求的情况下能够买得到产品,而且不会出现产品库存和渠道积压现象,通畅的渠道是企业实现产品销售的血脉,血脉堵塞,企业生命将无药可救。

根据和企业领导人的沟通感知,企业仍然是传统的渠道营销模式,以战术决定策略,利用大学生,妇联,共青团等关系发展营销通道,可能也会考虑自设通道进行产品的直销渠道等等思路,但是我们应该看到产品的特点和市场环境,传统的渠道我们未必摈弃,从企业携产品参加展览会倍受欢迎的局面,我们可以感知此类产品在传统渠道中的空间,但是这可能需要基于产品和企业本身予以阶段性的创新,结合国内洗衣机的市场,考虑与洗衣机经销商联合销售,毕竟产品具有中科院和海尔的背景支撑,当然这只是渠道策略的一个部分,更多的渠道需要时间来设计和研究。

渠道不是凭空想像的,企业需要考虑实际的市场环境和企业自身的资源匹配,对于这个科技产品来说,存在很多市场瓶颈需要突破和解决。渠道建设亦非企业理想中的简单,根据和一些经销商(分销商)人员访谈得知,他们不会为这种产品单独开辟一个通道,只能是在商家既有的渠道中流通,因为他们对产品的即得利润估计不清,并且对产品的销售信心不足。

4、促销困难分析

新产品上市促销是最为常用也是最为起效的市场策略之一,企业必须了解当前的市场竞争状况,在产品上市期间进行创新的活动促销,刺激消费者需求,让更多的消费者走进尝试购买的队伍中,然后借助产品功能的优势,形成口碑传播营销,实现产品在后期销售的张力。

但是鉴于产品具有“稳定长效”的功能,这即是一个很好的产品优点,但同时也是一个营销瓶颈。对于一个36元的产品来说,一次购买可以使用一年,再次购买的时间跨度比较的,也就是说一次成功促销购买高潮后紧跟着就是一个市场销售的谷底,那么如何保持持续稳定的销售状况,是企业和我们必须解决的问题。这个问题怎样解决,企业并没有清晰的认识,这种定位必然导致产品的销售过程中的遭遇困境。

5、终端困难分析

现代的商超对空间价值的利用可谓是空前的,而进入商超终端的门槛也是越来越高,各种费用的累计仍然是中小企业非常头痛的问题,且商超购物越来越成为城市居民购物的一种习惯,所以对于中小来说,进入终端和终端动销都具有很大的操作难度。

对于该企业来说,其产品进入终端并非是一件容易的事情,首先企业必须面临终端进场诸多费用的问题,然后才能考虑终端动销的一些系列投入和回报的问题。而企业却一相情愿将绝大部分资金投入厂房设备建设,市场投入的比例却非常之少。

终端动销更是一个不断投入不断创新的工作,终端铺货、终端管理、产品陈列、终端包装等硬终端建设,还有必要的软终端建设。终端动销是一个复杂的工程,这并不象企业领导认为的那么简单,这里面的工作文章千头万绪,烦琐无比,但对于企业的产品销售和市场占有却具有举足轻重的作用,绝对不可忽视。

6、传播困难分析

该产品作为国内外首创产品,市场尚无同类产品出现,对于空白市场而言,消费者对产品没有任何概念,在这种情况下向消费者兜售产品必然存在很大的门槛,很难让消费者在毫无认识的情况下尝试。

我们在通过消费者调研发现,消费者对该产品几乎没有概念,认同产品功能但表示怀疑,而文化水平高,消费前卫的年轻白领阶层对产品的保持较高兴趣,约有1/3的被访者怀疑产品可能还有一定的副作用,担心会伤害皮肤,有一种科技恐惧心理。还有部分消费者说他们已经习惯使用滴露和来苏水等产品,多数为了杀菌,并没有考虑更多的产品功能。

教育市场,灌输概念,让消费者了解更多产品信息,这离不开产品媒体广告的传播和终端包装的推广,这无疑是一笔巨大的投入,没有这个投入也就很难在短期内出成绩。而如何进行仍然不是一个简单的策略问题,这需要产品概念的提升、品牌传播的规划,媒体广告的表现等等工作的实施。

三、市场操作建议和思考

通过以上行文的分析,连我们自己也感觉在为一个具有市场空间的产品浇冷水,也在向充满创业激情的老板泼冷水,同时我们也感到好像也是在向自己头上泼冷水。但是,醍醐灌顶的冷水往往更能让我们看清市场,冷静分析,确定目标和策略。

企业目前只是在产品研发上具有差异化和市场优势,在上述几个市场基本营销环节上都存在诸多困难,而且目前企业自身连开拓市场的营销队伍都没有健全,对于这样一个企业来说,笔者作为一个营销咨询人士必须秉承市场基本原则,进行必要的分析,尽管分析很罗嗦,但希望结论可以让企业更明晰。

我们建议该公司的科技产品可以先采用oem的运作方式,避免巨大的生产资金对固定资产的投入,否则将处于极为被动的境地,毕竟百万元的市场投入对于启动全国市场而言如同石沉大海。然后构建自己的营销队伍,以“全国招商+区域市场启动(样板市场)”方式开辟销售渠道,高低结合,进行全国招商,其他地区一脚踢,让利给经销商,同时进行市场教育(硬软广告),启动样板市场→区域市场,或者进行市场细分,走礼品市场(调查或广告礼品)、直销渠道,毕竟传统营销壁垒大,需要资金投入亦比较大。

新品上市促销方案

新品上市促销方案 【篇一:新品上市促销方式】 1.适合营销公司新产品上市的促销方法及实施要点 (1)包装外赠品 实施难点及注意事项: a.赠品的选择必须符合以下原则条件: a.易于了解赠品是什么,值多少钱,须让顾客一看便知。 b.具有购买吸引力。 c.尽可能挑选有品牌的赠品。 d.要选择与产品有关联的赠品。 e.紧密结合促销主题。 f.赠品要力求突出,最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡,最好在赠品上印上公司品牌,商标或标志 图案,以突出赠品的独特性。 b.赠品活动不可过度滥用,因假如经常举办附赠品的促销活动,会 误导消费者该产品只会送东西,而忽略产品本身的特性及优点。 (2)免费样品派发 a.实施的主要方法:a.随dm信函直接邮寄目标消费者。 b.入户派送 c.目标消费者聚集的公共场所内派送。 d.媒体分送 e.零售点派送 f.选择非竞争性商品来附送免费样品。 g.工会派送 b.优点:创造高试用率及惊人的品牌转变率,促使试用者成为现实 购买者的可能性高。 a.将产品信息直接展现在消费者面前,变被动接受为主动了解信息。 b.口碑效应明显 c.有利于树立企业形象 d.有关产品的信息是全真的 c.实施要点: a.适合产品:1.大众化的日用品,最好是每个人都可能用到它,且使用频率高的。2.产品成本应较低或可制成小容量的试用包装。此外,

有短使用期限的产品不适合使用此促销方式。3.派发品要有独立品牌,并有一定的知名度。 b.设置监察制度,监督派送效果。 c.根据企业营销策略定具体的派送区域。 d.在产品旺销季节派发 e.一个月内,派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数便较为理想。 f.在新产品上市广告前3至5周,同时零售终端铺货率达到50%时,才可执行免费派送。 g.要防止漏派,重派,偷窃,偷卖派送品的现象。 h.派送品的规格大小,通常让消费者能体验出商品利益的分量就可 以了。包装应以原产品包装色彩要统一,便于消费者去零售点指定 购买。 i.注意派送人员的形象及语言美,统一标识,并培训以产品知识。(3)折价券 折价券一般分为两种形式:1.是针对消费者的折价券。2.是针对经销商的折价券。在此我们谨讲讲针对消费者的折价券。主要散发方式:a.直接送予消费者。b.媒体发放。c.随商品发放。d.促销宣传单发放。实施要点: a.折价券的设计,通常按照纸币的大小形状来印制。折价券的信息 传达应清晰,以引人注目。内容应用简单的文字将使用方法,限制 范围,有效期限,说明文案一一描述。如果能加上一段极具销售力 的文案诉求以鼓励消费者使用,效果更佳。 b.选择好兑换率高的递送方式,报纸虽然是目前最常使用的递送工具,但包装内,包装上折价券的兑换率却是报纸的六至十倍。 c.充分考虑折价券的到达率。消费者对商品的需要度,对品牌认知度,品牌忠诚度,品牌的经销能力,折价券的折价条件,使用地区 范围,竞争品牌的活动内容,促销广告的设计与表现等影响兑换率 的问题,制定相应的措施。 d.折价券的面值通过大多数研究获悉,零售价10%至30%的金额是理想的折价券面值,也能获得最好的兑换率。 e.尽量避免误兑发生。 a.限制每次购物仅使用一张折价券。回收后,上交公司统一销毁。 b.折价券的价值不宜过高。以免不法份子伪造获利。 c.单一品牌的折价券,其价值不应超过产品本身的价值。 d.折价方法清晰易懂,务必让分销店易于处理和承兑。

新品上市推广方案

新品上市推广方案

新品上市推广方案 一. 市场分析 上海无论从其本身的经济实力、消费实力来说,还是从其现有产品的销量来说,都是一个值得期待的市场。当前超市渠道仍是鸭煲汤产品的主力市场,是最能够产生销量和提高知名度的销售渠道,其重要性毋庸置疑。 上海的菜市场其干净整洁、管理规范在全国来说,都是名列前茅的。塞飞亚在菜市场里的专卖店,也是能够打出产品形象的渠道,在专卖店打形象的烘托下,产品更加能能够被销售者接受。加上菜市场客流量大且稳定等优势,使得产品能够发挥更大的空间,配合 超市的销售,两个渠道相互影响,共同发展。 可能便利店并不适合鸭煲汤产品的直接销售,但能够进行转换销售。经过调查,上海的便利店其早餐、午餐、晚餐的销售占它整体销售的一大部分。很多人反映很喜欢上海便利店中的餐饮服 务。既然这样,为什么不能把便利店看成是一种特殊的餐饮店来进行销售呢。只要在终端放上一个电饭锅或电磁炉,产品就能够配合便利店的其它食品一起销售了。 餐饮终端能够当做鸭煲汤和整个草原鸭产品的一个销售渠道,着重宣传”不腥不腻草原鸭”的概念,从观念上加深消费者的印象,改变消费者的喜好。 超市、菜市场、餐饮、便利店这四个渠道,从多个方面相互配

合,不断加深消费者对草原鸭、对鸭煲汤产品的认识。最终的结果将体现在产品的销量上,全面提升品牌价值,提高销量。 二.人员分配 秉着快速、高效的工作理念,更加充分发挥业务员的能力,为了能够集中力量办大事,在每个地区留守一人的情况下,将包括上海现有人员在内共21人集中到上海地区进行整体市场开发。 因为各渠道的开发难度、基础和开发的过程、渠道的地位也是不同的。为了更好的开展渠道开发的工作,加大业务员之间的竞争,大幅度的增加销量对现有的业务员进行片区的划分,进行销量竞赛,在业务员之间产品积极的良性竞争。 (一)人员区域分配 上海市场的具体的情况为现共有16个区、1个县: 郊区城市

白酒促销方案

篇一:白酒促销方案 白酒促销方案一个半斤低档 酒在县级市场的营销奇迹 一个不到40万人口的县级市场,一个首批发货不到2万元的代 理商,在短短两年之内将一个半斤低档白酒做到了年销售300 万?? 市场背景 吉林省s市位于在我国东北地区科尔沁大草原边陲,吉林盛辽宁 省和内蒙古自治区三省(区)交汇处,全市幅员面积3121.2平方 公里,东、西辽河穿境而过,总人口40.04万。2002年底,s一王 姓客户代理了龙泉春系列酒,首批发货2万。(注:当时龙泉春酒 招商一般为地级城市,首批打款不能低于20万,以致厂方不愿 意王客户做代理商,但王客户的态度非常诚恳,加上企业刚改制 成功,代理商并不多,于是厂方“高抬贵手”式的与王客户签定了 代理合同。市场的症结在哪 里? 从代理商角度来看,该 代理商曾经运作过一本地低档白酒——t酒,一年的时间就将销 量做到100多万,成为当地的第一品牌,应该说代理商的运作 经验及执行力是不容质疑的; 要寻找问题点就要多问问市常 经过业务员几天的市场走访及终端访谈,问题逐渐浮出水面: 由于产品上市初期,代理商认为龙泉春酒在s市场属于新品牌, 于是制定了低价政策,以便终端容易接受,致使龙泉春酒比同

档次的白酒的酒店供货价格相应低出很多。而在当地的市场上,中档酒里面都有2—5元/个的促销品,根据市场情况,王客户也在一、三星里面装有了促销品,由于供货价格低,价格操作空间不足,在一、三星里面只能投入0.5—2元/个的促销品,其档次远不及同等价位竞品的促销品。在东北的县级市场,白酒消费很理性,促销仍然是消费者关注的焦点。因此,当顾客得到主导产品一星、三星里面粗糙低价的促销品时表现了极大的不满,点击率自然就不高了。龙泉春酒刚上市不久就遭遇这样的困境,要改变这样的问题,方法只有一个,重新确立市场主导产品。选择它的理由在哪里呢? 还得从头说起,王客户当年将t酒做到当地第一品牌,但后期由于厂商之间的矛盾,导致双方合作破裂,t酒收回了王客户的代理权,这让辛苦一年眼见就有大收获的王客户即伤心又恼怒,紧接着做了两件事:一是决定把t酒赶出市场,二是必须寻找新的白酒品牌来维持现有的人员和网络, 这才有了与龙泉春的合作。t酒在当地市场的主导产品也是个裸瓶酒,终端价格跟“龙半斤”相当。王客户从外地购买了大量的t 酒,以低于购买价直接往终端送货,没有多久,t酒的价格出现大面积的混乱,二批商被迫压价以至无利可图,不到二个月,t 酒的销量急剧下滑并在市场上形成了极大的负面效应且短时间无法恢复。现金促销——撬

新产品上市的促销计划书

新产品上市的促销计划书 1.适合营销公司新产品上市的促销方法及实施要点(1)包装外赠品实施难点及注意事项:a.赠品的选择必须符合以下原则条件:a.易于了解赠品是什么,值多少钱,须让顾客一看便知。 b.具有购买吸引力。 c.尽可能挑选有品牌的赠品。 d.要选择与产品有关联的赠品。 e.紧密结合促销主题。 f.赠品要力求突出,最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。 如果所选的赠品相当平凡,最好在赠品上印上公司品牌,商标或标志图案,以突出赠品的独特性。 b.赠品活动不可过度滥用,因假如经常举办附赠品的促销活动,会误导消费者该产品只会送东西,而忽略产品本身的特性及优点。 (2)免费样品派发a.实施的主要方法:a.随dm信函直接邮寄目标消费者。 b.入户派送 c.目标消费者聚集的公共场所内派送。 d.媒体分送 e.零售点派送 f.选择非竞争性商品来附送免费样品。 g.工会派送b.优点:创造高试用率及惊人的品牌转变率,促使试用者成为现实购买者的可能性高。 a.将产品信息直接展现在消费者面前,变被动接受为主动了解信

息。 b.口碑效应明显 c.有利于树立企业形象 d.有关产品的信息是全真的c.实施要点:a.适合产品:1.大众化的日用品,最好是每个人都可能用到它,且使用频率高的。 2.产品成本应较低或可制成小容量的试用包装。 此外,有短使用期限的产品不适合使用此促销方式。 3.派发品要有独立品牌,并有一定的知名度。 b.设置监察制度,监督派送效果。 c.根据企业营销策略定具体的派送区域。 d.在产品旺销季节派发 e.一个月内,派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数便较为理想。 f.在新产品上市广告前3至5周,同时零售终端铺货率达到50%时,才可执行免费派送。 g.要防止漏派,重派,偷窃,偷卖派送品的现象。 h.派送品的规格大小,通常让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。 包装应以原产品包装色彩要统一,便于消费者去零售点指定购买。 i.注意派送人员的形象及语言美,统一标识,并培训以产品知识。 (3)折价券折价券一般分为两种形式:1.是针对消费者的折价

新品上市促销方案

新品上市促销方案 一、市场分析 、直销行业促销策略分析 正如某直销行业资深人士所说,直销模式想要得到更好的发展,不仅要注重人员激励,在运用促销工具也应向传统营销企业学习。鉴于与传统行业的区别,直销促销需注意有以下几点:第一,直销是围绕着个人收益的人员销售,只有有利于直销人员个人收益的促销方案才会受到市场的欢迎。第二,直销员和企业之间是一种平等、合作的关系,而非雇佣、隶属关系,因此促销政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为,而非企业的管理强制行为。第三,直销是一种典型的口碑销售和分享销售,销售人员推销产品主要凭靠对产品的亲身体验、感觉进行的。因此,在制定促销策略上必须遵循以上几点营销规律。 、竞争对手分析 从我们对国内几大主要直销品牌雅芳、安利、如新、玫琳凯的促销分析中发现,雅芳的促销策略最为灵活,这可能跟它选择的转型方式有关。相对来说,安利更注重教育培训,在处理库存时亦会有促销活动。如新的促销更侧重于制度促销;玫琳凯每月都推出相应的促销活动。从对方网站的内容显示,对外公布的促销对象均包括了直销员和优惠顾客。 、企业自身状况分析 本公司作为一家新成立的直销公司,蓄势年余的新产品即将于月份上市,这不仅是新产品上市,也是品牌的第一次亮相,所以,制定有效的促销策略对推动市场至关重要。由于在前期产品开发费资较大,公司希望本次促销活动能达到低投入高产出的经济效益。 二、促销目的 考衡到直销行业特征和市场现状,本次促销将分为二个阶段进行: 第一阶段针对的对象是直销员,首要目的建立直销人员对产品的信心,帮助直销人员建立安全库存; 每二阶段针对的对象是顾客,目的是刺激对方的购买欲望,达到提高实际销售额的目的。三、促销方案 、第一阶段:针对直销员的促销 主题一:倾情新品,抢“鲜”体验! 对象:本公司直销员 时间:新品上市后天内(月日至月日) 详情:凡本公司直销员亲临形象店即可获取本月上市新品免费试用装。 注意事项:每人每套只能领取一次。 主题背景:所谓百闻不如一见,百见不如一试,新品质量如何一试了然,是建立使用者对产品信心最简单直接的方法。新品上市所有产品均提供免费试用装,相对其他直销公司都是直销员买回产品试用,我们这种做法是直销行业促销方式的一种突破。 主题二:想问就问,我是产品百事通! 对象:直销人员

白酒新品上市促销方案

古铭白酒新品上市推广方案 一、中国高端白酒的市场分析 (一)高档白酒品牌市场格局的宏观分析近年来,全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌,高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破,以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围,而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来,像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列,剑南春的金剑南、银剑南系列,西凤的天长地久系列,全兴水井坊公司推出了天号陈高档白酒。从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断,作为四大名酒的成员,已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。 通过近几年白酒高端市场的运行态势,高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营:五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营;以水井坊、百年老店、国窖1573 等为代表的强势品牌处在第二阵营;以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营;第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。 当然,这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中,旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能, (二)机会分析从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看,白酒行业继续保持了快速增长的态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强,消费健 康意识越来越浓,对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功,像水井坊除广州外,其他区域市场操作并不成功,而且窜货现象十分严重;目前像五粮液、茅台这些品牌,其营销运作的模式十分粗放,对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化,这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后,加上规范的营销管理,重视战略、战术的运用和终端的深度运作,一定会保证品牌市场的成功。 (三)威胁分析八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场,一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品,竞争更为激烈。想靠原来的营销模式,依赖原有的品牌知名度,去实现企业的利润的增长,已经很难了,自小糊涂仙在全国引发终端之战以来,许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。 三、产品的定位 1 、基本定位 酒的品牌名称为“古铭” ,酒香型为清香型。 2 、文化定位 “古铭”的文化定位为铭。清香型白酒的特点是清香纯正,醇甘柔和,诸味协调,余味净爽。 在现代的社会,成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养,所以中国传统特色的铭文化必将受到青睐! 3 、价格定位 价格定为388 元/ 瓶的中高档酒,既不过高,亦不过低。其一,茅台、五粮液、泸州老窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列,其优势地位不言而喻,而古铭作为新兴白酒品牌要想进入超高端千元价位市场,难度可想而知。其二,古铭酒定位为中高端白酒,若低于300,其自身的价值也必将受到质疑。 4 、消费市场定位 政务、商务用酒。目前,中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人 消费仅占到19%。 四、产品的品牌推广 1 、树立品牌,提高知名度,让群众觉得档次高,是消费者身份的象征消费者为什么要喝高档酒?我

2019新产品推广方案范文模板

2019新产品推广方案范文模板 篇一 一、产品背景 既然是新产品,可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的,即使大部分人都了解,作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先,告诉大家产品的设计理念,名字的寓意,创意的来源这些信息,这些对于后期文案人员创作,媒体广告策划都是宝贵的资料;其次,产品的市场定位,面对的人群以及人群的特征,对后面的推广策划指明方向;然后,将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析,并备注解决方案;最后,明确目前产品的型号、性能,在市场中的优势、劣势,竞争产品对比等等。 二、市场分析 新品成功上市的第一步是发现市场机会,所以新产品上市推广前,我们应该要先去分析市场机会,了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用,消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格,结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档,把自己的产品根植于这块肥沃的土地上。 三、产品概念创意与规划

通过前期的市场调研分析后,找准了市场空档机会,并且结合公司的人力物力,技术各方面实际情况是否可行?当我们按市场的需求生产出产品后,我们应该进入产品概念创意与规划阶段, 1.产品概念阶段 1) 产品创新的源泉分析 2) 创意的评估及筛选。 3) 产品品牌内涵分析 4) 产品技术分析 5) 产品定位分析 6) 产品名,要站得更高看得更远,概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力,无所依托,这是一个成功的关键 2.产品定位阶段 篇二 一、背景浅析 企业成立时间短,品种与规格在一定程度上还不是非常完善,在产品的品牌知名度还不高。行业内的同质性,经营模式相互效仿,客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻,客户选择多样化。 市场前期销售网络不完善,营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。在产品传播上概念不清晰,主次客户不明确,媒介资源泛滥,真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。

啤酒促销方案

啤酒促销方案 方案一:啤酒促销方案 1、促销活动主题:百斯德利欢乐畅饮大行动。 2、促销活动目的:在促销期间直接提升销量,获取利润回报。 3、促销活动时间:8月中旬——9月中旬。 4、促销活动场地:暂定3——5家酒店。由XX 提供名单,并与吴雪弟一起选定,报公司确定。 5、促销活动细则: 1、促销方式:扎飞标,中奖品。 终端布置:在卖场的氛围营造上,在终端的大堂、走廊、门外张贴百斯德利”啤酒的POP海报, 在吧台悬挂吊旗。 2、活动告知:电视广告片加打活动告知性游扉。 终端店堂POP 活动公告。 消费者落座后,点菜前发放活动宣传卡。 服务员口头告知、促销。 3、活动流程及规则:客人落座后,由促销人员向每桌客人发放一张 “活动宣传卡”。(内容文字及设计见后。) 通过服务员向客人推荐“百斯德利”啤酒,讲解活动内容及规程。 凡消费“百斯德利”啤酒每 2 瓶,可获扎飞标中奖品机会1次。100%中奖率。奖品直接在飞标上显示,扎中什么得什么。多喝多扎,但必须以每 2 瓶为单位。 飞标设置在酒店大堂或吧台处。由促销员负责扎飞标、奖品的管理、发放。 4、奖品管理控制:由促销员直接负责奖品的保管、发放、领取。发放的数量每天根据所在酒店的啤酒销量进行核对,并根据营业预测领取第二天所需奖品。领取时,数量按预测量的 1.5 倍申领。 根据活动进程中奖品的库存情况,通过飞标奖品的更换,进行调配。 6、奖品调配:如出现部分奖品空缺,首先由促销员电话联系通知补充,同时可劝说消费者更换 其它奖品。

7、奖品设置: “百斯德利”一次性打火机。 “百斯德利”扑克牌。 “百斯德利”钥匙扣。 “百斯德利”开瓶器。 “百斯德利”烟缸。 “百斯德利”啤酒一瓶。 “百斯德利”广告伞。 限价的促销酒店凉菜一份。(每天每店限1—2 份) 8、飞标设置: 在飞标上直接用不干胶贴上奖品的名称,视活动进展更换。价值较高者,奖比率 降低。 6、广告宣传: xxx 电视台1套、2套每晚各2次,白天各2 次。 版本为“百斯德利”啤酒形象广告15 秒。用“游扉”加打活动场地的告知。 游扉”字幕为:祝贺全国知名品牌百斯德利酿酒来到xxx,即日起在以下酒店畅饮 百斯德利啤酒,均有意外惊喜。(酒店名)” 7、活动宣传卡设计: 正面:“百斯德利”欢乐畅饮大行动 为祝贺全国知名品牌百斯德利”酿酒来到xxx,即日起特别推出百斯德利”欢乐畅饮大行动。凡在本店消费“百斯德利”啤酒每2瓶者,均通过扎飞标游戏获得精美的“百斯德利”特别礼品。100%有礼,多喝多中多欢畅。 背面:“百斯德利”啤酒、白酒、红酒的图片。 8、活动预算: 促销品费用:每店按销售预测利润的30%计,作为促销品的费用投入。控制在每瓶平均1.5 元 以内。 终端展示费用: 每店海报 6 张,吊旗2 副:0.9*6+6.0*2=17.4 元/店*活动店数。

新产品上市营销策划

上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出,每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中,方才能决胜于千里之外”。当今商场也一样,为了保持企业的市场活力、扩大市场份额,很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业增长,单大多数结果是出现了“产品结构乱,品种上量难,品牌提升慢”的现象,打乱了整体市场的布局。推出新产品的策略是对的,但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功!众多失败的和成功让我们深刻地认识到:新品的上市,不仅仅是策划方案如何如何?更重要的我们有没有良好的PDCA 循环能力的系统?我们的系统有没有准确的预测能力?我们的系统有没有强大的执行能力?我们的系统有没有快速的信息反馈能力?我们的系统有没有纠编和纠错能力?我们的系统有没有预警能力?我们的系统有没有补救能力?……一个新产品在上市初期除需要解决八大问题(市场问题、消费者问题、产品问题、价格问题、品牌问题、渠道问题、竞争问题、传播问题)。其中有三个细节至关重要。 一、大量的市场调研与分析 任何一项产品,如果不能满足消费者的需求,如果没有有别于其它对手的特性,如果没有自己的实力支撑,如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点,很难在市场上一炮打响! 因此,一项产品需要具有以上的特性,就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研,才能够准确地把握消费者的需求,避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势,以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说:只有在市场调研的基础上,我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速,切不可盲目照搬西方营销学理论,一定要和国情、企业多方面务实接合,如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段,一是产品调研,包括已有产品的上市调研和研发产品的调研,主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题,二是新产品上市前的市场测试调研,主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研;三是对企化方案的调研;而此处针对主要是对产品商机的论证。总之,经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白,而不是填补企业空白。 二、产品包装设计 包括产品的概念提炼,商品名称,商品规格,内、外包材的选择,外包装的设计。产品命名,是非常重要的一环。就像一个女孩子,叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语,直截了当的表明产品的独特之处,还能给消费者以积极的联想。 像正大青春宝-抗衰老功效,脑白金-联想到对人的重要作用,溶栓胶囊-通血管的独特优势,排毒养颜胶囊-功能一目了然,此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。 相比之下,汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通,难怪会出现汇仁打广告,同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现,汇仁乌鸡白凤丸卖21元,同仁堂的卖14元,两种产品摆在一起,而同仁堂的牌子又那么硬,在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。 包装设计。 外包装是最直接与消费者接触的媒体,一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买,如果再能在陈列时达到生动化,它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话,要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息,产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。 堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成,两者各有功能偏向,而这种复合型的产品在国内不多,避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进,有效地回避了竞争风险,同时也可诉求缓解中老年入的多种病态,将两种功效的成分叠加在一起,使脑白金别具一格,创出了自己的特色。 三、市场预测 1、概念预测:我们的产品概念和产品品质是否一致?我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起?我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心?我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性 还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓?否则,我们的产品概念和品质,永远就

啤酒新品上市策划

华润雪花啤酒地区新品上市营销策划 1 背景 1.1 华润雪花啤酒公司简介 雪花啤酒原是国有企业雪花啤酒厂产品,1994 年被华润集团收购而成立华润啤酒(中国),2002年更名华润雪花啤酒(中国),雪花啤酒是国较少的以酿造、经营啤酒为主的一家外商独资企业。经过短短十多年的努力,雪花啤酒由单一的地方型企业,成长中国啤酒行业中的明星。产销量最初 3 万千升,此后连年翻番,成几何倍数递增到 2011 年销量高达 1023 万千升,领先第二名 300 多万千升,用十多年的时间走过了中国啤酒的百年之路。在中国大陆 20 多个省市经营超过80 余家啤酒厂,占有中国啤酒市场的 20%以上的份额。该公司目前的主打产品为“雪花纯生”和“勇闯天涯”,主要面向年轻人市场。2013年,国家统计局中国行业企业信息发布中心在人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布,雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一,华润雪花啤酒销量连续七年中国第一,继续领跑中国啤酒行业。 1.2 行业概述及发展 从80年代初以来,中国啤酒工业得到迅猛发展,从1987年到1994年国啤酒年均增幅在20%以上,年产量增幅最高时达到30%以上。2001年啤酒产量为2274万吨,2002年啤酒产量达到2386万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。2005年以来,.随着企业不断地推出新,啤酒市场日渐细分,啤酒品种呈多样化发展,纯生啤酒的产量不断增长。随着人们生活水平的不断提高,健康饮食的理念不断强化,我国的啤酒行业逐步向低浓度、低色度、低酒精度、低苦味的饮料化方向发展。2008年,世界上最大的啤酒集团英博和百威宣布在中国组建合资公司,共同进军中国啤酒市场。随着大规模的兼并重组,啤酒生产已经逐步向大企业集中。目前我国啤酒市场基本上形成了以啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威英博四足鼎立的局面。① 1.3 地区啤酒市场概况 地区的啤酒市场一直以来基本上都由的本土啤酒品牌西夏啤酒所主导,西夏啤酒在地区的市场占有率最高可达70%以上,但是近年来,随着啤酒、乐堡啤酒、 ①啤酒行业动态. [J]. 信息集锦。2013.06

新品上市活动方案

新品上市活动方案 1

新品上市活动方案 【篇一:新品上市策划方案】 长沙市a公司“顶级”楼盘上市推广 策 划 方 案 策划单位:xxxxxxx 策划者:xxx 策划时间: /10/24 前言 “顶级”楼盘位于长沙市府核心,直临岳麓大道,项目建筑面积约50万平米,由25栋德式精工建筑组成,是市府板块最为杰出的精工地产项目之一。本次策划目的,该楼盘竣工后很快要推向市场,现为“顶级”楼盘策划一个推广活动方案,宣传企业形象,提高企业知名度,活动内容主要以广告宣传、公关活动为主。

本次策划的主要目的是让长沙消费者更加了解“顶级”楼盘,提高顶级楼盘在长沙消费者心中的知名度。以及提高企业知名度与美誉度,希望经过本次的推广能使楼盘销售额提高20%,使a公司能提高它在湖南市场的知名度,以及提高a公司在湖南市场的美誉度。 本次策划主要经过电视广告、媒介宣传、平面广告等一系列的广告配合来完成本次的推广工作,提高楼盘的销量效率。特作此方案。 目录 一、市场分析 (4) (一)宏观环境以及行业分析 (4) (二)消费者对产品偏好分析 (4) (三)竞争产品分析 (4) 二、新品分析 (4) (一)新产品特点分析 (4) (二)新产品核心利益分析 (5) 三、新品swot分析 (5) 四、产品定位 .......................... (5)

五、推广目标 (6) 六、推广策略 (6) (一)广告 (6) (二)公关活动 (6) (三)促销活动 (7) (四)媒介选择 (7) 七、经费预算 (8) 八、效果评估 (8) 一、市场分析 (一)宏观环境以及行业分析 随着消费水平的不断提高,房地产需求不断扩大,房地产市场前景广阔,然而高档楼盘也是很多有钱人的首要选择,高档楼盘市场空间大。同时近几年来许多房地产公司也抓住了这个商机点,许多不同品牌的高档楼盘不断问世,其卖点和诉求都比较相识,市场争压力大。(二)消费者对产品偏好分析 消费者则更喜好于环境优美、空气新鲜、绿色环保、质量安全得以保障的高档楼盘

白酒品牌规划及新品上市推广方案

白酒的品牌规划及新品上市推广方案 一、前期调研 (一)调查目的 一,了解中国目前的高档白酒市场,统计消费者对高档白酒的需求与期望 二,了解消费者偏好,喜欢哪种白酒口味,以及注重酒的哪些品质 三,通过这份问卷的统计收集足够的,真实和有效地信息为我们小组品牌设计和策略做参考,通过调查以便确立我们小组做什么样的酒,确定我们所做品牌的消费者群体。通过对消费者的价格期望的统计,为我们制定价格做参考,以及对酒的文化,品质的要求,帮助我们确立品牌文化。 (二)调查对象 为了使调查更具真实性与说服力,我们选择高端酒论坛以及部分高端酒消费QQ群进行调查,避免由于调查对象对酒不了解使调查结果不够真实准确。但是由于网络调查也存在一些不足之处,被调查者资料的真实性无法确定,调查人群有相对集中的现象,我们还在大型商场附近发出部分纸质问卷,以青中年男性为主。 (三)高端酒问卷调查 您好!我们是东南大学工商管理专业的学生,我们正在进行高端酒市场的调研。为了更好的了解您对高端酒的看法与期望,以便我们做品牌创立,特设此问卷。我们只做整体分析,不做个人呈现,望如实填写,谢谢合作。 一.酒质的确定 1.您常购买那种香型的白酒?( ) A.浓香型 B.清香型 C.酱香型 D.兼香型 E.米香型 F.特香 型 2. 您选折香型的原因?() A.喜欢 B常见 C.看心情 D.没有什么特别,无所谓 3.您认为高端白酒的酒精含量多少度合适?( )

A.30~35度 B.35~40度 C.40~45度 D.45~50度 E.50度以上 4.您认为高端酒的容量是多少毫升合适?( ) A.400ML B.500ML C.600ML D.800ML 二.包装 1.您最喜欢哪种材质的酒瓶?( ) A.玻璃瓶 B.陶瓷瓶 C.磨砂瓶 D.水晶瓶 E.琉璃瓶 2.您比较喜欢哪种风格的高档酒包装?( ) A.简单朴素 B.时尚礼品 C.豪华 D.大气防伪 三.消费者消费高端酒注重哪些方面 1.你购买高端酒时主要考虑哪些因素( )多选 A.品牌形象 B.价格 C.口感 D.产地 E.包装 F.特殊作用 G.类型 H.其他_____ 四.消费者情况 1.在您的朋友和熟人中,哪些人常消费高档酒?( )多选 A.企业业主 B.白领 C.政府官员 D.文化人 E.其他_____ 五.消费者对高端酒的认识 1.高端酒给您的印象是怎样的?( ) A.文化价值高 B.质量好 C.品牌响亮 D.包装精美 E.收藏价值大 F.酿造工艺好 六.酒文化 1.您认为高档白酒中应该蕴含哪些文化内涵?( )多选 A.历史情感文化 B.地域民俗文化 C.概念文化 D.酒窖文化 E. 哲理文化 F.其他_____ 七.消费高档酒的目的 1.您购买高档酒的目的是( )多选 A.送人 B.自己喝 C.收藏 D.宴请 八.价格定位 1.您会购买哪个价格段的高档白酒( )

新品上市快速解决动销问题的八个手段

新品上市快速解决动销问题的八个手段 快销品行业创新速度快、门槛低、复制强、以量取胜的特点,造就了每年一批批新产品粉墨登场,成功的很少,多数战死沙场,有的是做了先驱,有的是为别人做了嫁衣等等。新产品上市,抛开产品策划不谈,关键是要解决动销问题,产品动销不了,销费者不买帐,再有实力的经销商也撑不下去。特别是在各大型零售集团划地为王的年代,销售网络不给你那么多反应时间,在短期内必须有业绩,否则会被清场扫地。笔者以多年从事快销品行业的经验,为众友揭开解决动销问题的神秘面纱。 解决动销的误区 误区一:以求快而透支产品本身的附加值 产品策划阶段一般都要附于产品一定的附加值,品牌越大,附加值越高。如果产品新上市阶段,为了求量而严重透支产品的附加值,一味地打价格战,只能说得尝失,不战自败。笔者亲历一家做高端XX品牌,目标是做行业中品牌,此行业发展一直比较滞后,目前还没有诞生全国性品牌,市场空间巨大。但市场开发前期,公司没有实力,不想大量投入资源,渠道进得少,又没有一点广告效应,产品动销困难,更加致命的是产品保质期短,在最短时间内处理产品成为全公司上下的一件大事。没有办法,只能在已进卖场贱卖,甚至比同行业竞品都低。高端产品成了名副其实的低端品牌。产品导入前期,产品贱买我们可以原谅,但可怕的目前渠道进的多了,产品也有了一定

的知名度了,产品还是走低价位策略,严重透支产品附加值,那么,产品高端性真想变为山寨货? 误区二:不聚焦资源,到处撒网 有多少钱,办多少事,切记贪多,这是经销之道。大到厂家,小到经销商,新产品上市初期,一定要集中自已的资源,在一个点上寻求突破,逐点渗透。如果真有水平,能玩得转共振营销,一点突破,多点共振,达到四两拔千斤的效果,那更好。依公司现有资源优势,如在现代渠道有得天独厚的优势,那就集中资源做透卖场,其它资源不做注流。 误区三:认清卖场的臭嘴脸,慎重进店 卖场特有的独立市场单位的垄断优势,在谈判桌上占绝对优势,要求供应商必须要听话,而且运营费用很高,如进店费用、条码费、周年庆等各种花样的费用罗列一车,运营过程中,少不了客情费和暗回扣等,让供应商头疼死,更要命的是要完在保低任务,不管用什么办法,否则撤柜。求销量的办法无非是促销,特价或买赠,买赠效果一般没有特价好,如果为了完成任务,一味特价,会严重透支产品附加值,但供应商无从选择。买场才不管你的死活,他们只要业绩。所以,进卖场前一定要想好,别忘了,搞撤柜了,进店费是一分钱不会能退你的。 解决动销的常见招数 招数一:集中力量各个歼敌

新产品上市推广策划书范文

新产品上市推广策划书范文 新产品上市推广策划书(一) 一、市场调查 新产品推广上市前要做市场调查,市场调查有利于我们公司了解市场状况,发现和利用市场机会。 竞争分析:手机市场品牌日益丰富,尤其是多个品牌的国产手机也已经进入智能性开发的行列,因此手机市场被瓜分的现象很严重。虽然名牌所占的市场分额较大,但是从一些国产的手机上市之后的反响来看,消费者对于手机行业的名牌意识并不是很强烈,只要是功能完善价格合理,都会受到市场的欢迎。因此,手机市场的竞争主要决定于谁能够迎合顾客的心理,能够不断地根据市场发展和不同的时间地点推出深入人心的新产品,就可以吸引消费者的目光,刺激他们的购买欲望,再配以强大的推广策略,必将促成新机上市之后的购买热潮 我们公司还可采用以直接的面谈询问为主、以间接的市场问卷调查为辅的方法来调查市场。 面谈询问可利用手机的特性功能大做文章,近年来我国手机产品的种种质量问题频频曝光,人们对有质量保证产品的需求不断上升,手机本身作为大众化消费的产品,其质量就是不容置疑的好。 采用问卷调查时,应注意吸引潜在消费者对与本公

司产品的好奇和兴趣,进而激发其购买欲望。 二、产品定位 虽然我们公司的产品是大众化都需求的手机产品,但还是要进行明确的产品定位,要努力打造一种差异化。 差异化的作用不仅是要让消费者认同本公司的手机与一般手机的差别,还要让消费者认为本公司的产品是与其他手机产品有巨大差别的。 只有在消费者心中树立一个独一无二的形象,才能使消费者一想到手机,就能马上想到本公司与本公司的手机产品。 三、市场定位 我们公司目前在整个手机市场的市场占有率一般,那就应尽量避免与市场份额高的对手发生直接冲突,脚踏实地去平稳前进。当年蒙牛发展的第一个口号就是“做内蒙古第二乳业”,发展到今天,终于在行业内与伊利平分秋色。首先面对现代青少年市场(大学生、高中生、初中生、社会青年),以后再慢慢扩展市场。 四、价格定位 以诺基亚手机为例,其价格定位应在一般手机价之上,但也不能过高。高价固然能够吸引高端消费者,但毕竟很少,大部分高端消费者还是热衷于消费中等价位之类的机型。在新产品上市的第一天或第一个星期乃至第一个月,其

新品上市推广活动方案-15

新品上市推广活动方案 一、活动主题: “热烈庆祝VEVA手机新品上市”!(店面横幅) 二、活动的目的及意义: ?通过本活动,加强终端推力,培养、形成一批强势有效网点和核心零售店; ?以点带面,提升VEVA品牌影响力,增强现有零售商对经销VEVA品牌的信心; ?在行业内形成一定品牌声势,消除未合作或提出较高门槛的零售商对VEVA 品牌的观望心态,达成合作; ?让参与活动的网点店员充分认识VEVA品牌及VEVA产品,为今后销售打下坚实基础; ?通过本次活动,为公司其他系列手机上市推波助澜,创造热销氛围,同时为旺季产品销售上量做准备; ?锻炼业务人员的终端促销能力。通过此阶段的锻炼和提高,使此类活动成为业务人员今后经常性开展工作的重要内容之一; ?明确工作思路、方法和举措及目标,提升团队士气,提高团队战斗力。 三、活动的流程 1、准备阶段: 1)业务经理上报促销活动计划; 2)业务经理配合商家调查宣传造势渠道; 3)市场部对计划进行调整完善;

4)市场部准备相关物料;礼品等(伞、大小气球等) 2、宣传造势阶段: 1)提前2-3天开始; 2)方式:短信群发、DM单页派发、地方电视台电视流字、户外墙体喷绘、宣传车、商家门头喷绘、主道口刷墙、跨街横幅(喷绘)、摩托车手配 彩旗、三级城市载客面包车、手写POP海报、价格爆炸帖、举牌展示; 等等 3)D M单页派发范围:店铺、行人、贸易市场、小区、建筑工地等人流集散地等; 4)要求:DM单页派发前,必须对派发人员进行培训,总结提炼能描述此次活动重点的话语,作为派发时解释语; 5)POP海报,数量尽可能多,并与活动前一天晚上张贴到各主要街道。 6)其他宣传方式等

新产品上市终端促销的四大策略讲解学习

新产品上市终端促销的四大策略 作者:刘杰克日期:2011-6-2 字体:[大] [中] [小] 如果说广告为消费者提供了购买商品理由的话,那么终端促销则是催生消费者购买行为的“催化剂”。要是适逢假日,轰轰烈烈的终端促销大战则更是白热化。随着终端促销的大行其道,促销成本也自然水涨船高,终端促销费用以20%的惊人速度递增,尤其是中小企业新上市的产品,只有将每一分钱都花在刀刃上才能达到预期的促销目的。因此,企业需要谨慎行事。刘杰克营销顾问机构根据自己的客户服务经验,结合所策划的新品上市成功案例,总结出新产品终端促销的四记绝招,供大家参考。 集中优势各个“征服”策略 &nb sp; 新产品上市之初,摆在面前的第一道难题就是如何打开销售市场,占据市场份额。但是,一方面,有些企业自身的财力有限、势单力薄,无法投入大量的资金进行终端促销;另一方面,同领域的竞争对手已经“先到先得”,形成了强大的实力,不仅占领了“半壁江山”,而且也培养了一批高忠诚度的消费者。因此,企业只能将投入促销的每一分钱都发挥出良好的效用,方能在高手如林的竞争对手中“夺”下市场份额。“集中企业优势”则成为一个可行的策略。 所谓“集中优势”策略就是企业在新产品上市之初,不仅要从长远的角度来通盘考虑企业的发展战略和远景规划,而且要从市场规划中选择的一两个有发展潜力和市场空白的市场区域作为培养对象,集中企业的优势,进行“重点培养”,力图集中精力培养一个成功一个。这种模式可以使得企业一步一个脚印,踏踏实实地在该市场占足优势后再将其他区域推广,这样不仅能够减少企业的资金不必要的浪费,而且也可以为其他市场的推广积累了宝贵的经验,形成了点带动线,线形成面的良性循环,最终建立“点——线——面”的致胜格局。“集中优势”也可以体现在对目标人群的集中推广促销,在第一批目标人群中获得成功,再进而将策略进行复制,在第二批目标人群以及第三,四批目标人群中接连获得成功,最后同样可以建立“点——线——面”的致胜格局。 在服务于某国内保健品品牌时,由于其主要功能为改善记忆,刘杰克营销顾问机构则将其第一批次的目标消费人群锁定为高三的学生,主导开展校园推广促销活动,通过“不要让您的小孩输在起跑线上”的主题活动,诉求改善记忆后所能达到的子女“状元及第”和人生成功。通过多考一分即能胜过十万人的心理拉动,使家长为了小孩的成绩和成长不落人后而纷纷解囊,成功在这一市场站稳脚跟,并继而通过这一滚动促销策略,又进而成功锁定高二,初三的小孩家长,通过这种点-线-面的阶梯拓展运作方法,最终在整个目标市场――中学生市场大获全胜。 刘杰克营销顾问机构服务的一来自西班牙安达卢西亚地区的国际知名品牌橄榄油在进入中国市场之初,我们便为其采用了“集中优势”促销策略。由于将此橄榄油定位于“三高人群”,在进入中国市场之初,我们便选择了北京作为其中国市场开发的第一个堡垒。一是由于北京是国内三大城市之一,消费水平相对较高,成为“三高”人群的聚集地,容易找到合适的消费人群。二是此品牌中国区总部就设立在北京,有利于总部随时监

玫瑰酒新产品上市策划方案

玫瑰酒新产品上市策划方案第一部分产品上市背景 一、市场机会概述 随着经济的发展,人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出 同时,夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大,从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”,解决“渴”和“累”的基础上,但是,啤酒本身“口感不好,涩,不爽”的结论,在一定程度上,影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题,但是,没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带,可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”,同时,突出个性化和高贵、浪漫的信息,有效地吻合了目前消费者的心理需求。 二、竞品状态 在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。 1.啤酒竞争态势:迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆 在全国,主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2002年,青岛啤酒全国市场占有率为12.8%,燕京、华润各为10%左右,三家占领了全国市场的35%左右。在山东地区,主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等,以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区,参与市场竞争的啤酒企业有40余家,其中有青岛啤酒的强势进攻,也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。 在济南,啤酒是夜店消费最大的一种饮品,也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计,啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧,各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销,广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告,在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动;其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传,年代悠久。各啤酒品牌在海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。POP店面的宣传主要是 2.饮料(可乐)竞争态势:迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所 中国饮料业的龙头位置,长期以来被百事和可口可乐霸占,纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中,这两种品牌也时常可以看到,另外还有“红牛”品牌,产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料(可乐)为160多万听。 百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告,形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元,有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前,这两个品牌没有主动进攻夜店市场,在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成,也导致在夜店的促销措施几乎没有。 3.红酒(葡萄酒)竞争态势:酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会 作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一,葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示,2002年,中国葡萄酒人均消费量约为0.35升,不足法国的20%。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”:30万吨的消费量不及啤酒的1%,约相当于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消费量的1/4。 一组来自非官方的调查数据显示,在中国经济最发达的北京、上海、广州三地,经常饮用红酒的人平均约为5%,即使在红酒消费最为火暴的广州,此数据也不过是8%。换句话说,在目前的城市居民中,拥有大量具有消费能力但由于种种原因,目前没有消费红酒的消费群体。 这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒,应该定义成露酒。

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