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罗杰斯的“创新扩散”理论
作者：闻佳媛
来源：《科技传播》2015年第13期
摘要罗杰斯的“创新扩散”理论是研究一项创新如何扩散，如何被人们采纳的经典理论。在新事物层出不穷的今天，有些创新能够长存，有些却早早夭折。解释这个现象的最好理论便是“创新扩散”。在各种学科中，创新扩散都被学者们广泛研究，具有极高地学术价值。本文试图理清罗杰斯的理论，就他在这个理论中提出的四个重要因素和其中新的概念与观点进行解释，试图理清他地逻辑，以期更加深刻地理解“创新扩散”。
关键词创新；扩散；传播渠道；社会系统
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）142-0167-02
0 引言
罗杰斯的“创新扩散”理论，是传播学中具有历史地位的重要理论。本篇论文试图理清罗杰斯理论的主要内容，对他提出的一些关键性的概念进行解释，试图将这个经典的理论做出自我的解释。
罗杰斯认为的“创新”指的是“个体所认为的新的事物，包括观点，行为，实践，物体等”。而“扩散”此处指的是一个传播创新的过程。当一种创新持续了一段时间后，经由不同的方式在社会中产生影响并广为传播，就可以说创新经过了扩散。罗杰斯认为，在整个创新扩散过程中，创新是主体，传播是扩散方式，时间是必要条件，社会是载体，这四点是整个过程的重点。在整个理论中，他探讨了影响采用速度的创新特征，受众得知关于相关创新的渠道，影响个体态度改变的因素以及社会系统中的文化传统对个体接受创新的制约等问题。在下面的章节中，将详细地阐述这些问题。
1 创新的特征与采用速度
罗杰斯指出，创新的采用速度取决于创新特征。创新想要快速扩散需要几个要素。第一就是相对优势。所谓“相对优势”即“和创新前的方法相比较，创新后的方法拥有的独特优点”，这些优点是之前方法没有体现出来的，但却正是创新的优越性所在。第二是相容性。顾名思义就是这项创新能够在多大程度上和现有的价值体系，可能应用到这项创新者的需求相契合。这是从人们所能接受的角度来说，这项创新是否在人们所认可的文化传统之内，又是否满足人们的需求。第三是复杂性。是指这一创新投入使用后的学习成本和理解阈值。过于复杂或高端的创新对使用者的要求过高，是十分不利于其快速扩散传播的。第四是可试性。可试性可以理解为创新的可试验性。指在一定条件要求下，某项创新是否可以被亲自测试。如果一个创新的可试性好，测试者可以直接通过动手来测试下这项创新，亲自感受一番，那么就可以评估创新带来