课题一导论
市场经济的发展分为四个阶段：
随1、生产观念时期
着------供＜求，卖方市场，销售不会有问题
生2、销售观念时期
产------供≈求，产销两旺
力3、市场营销观念时期
的------供＞求，买方市场，销售有问题
（物质消费）
发4、社会营销观念时期
展------供＞求，精神消费，靠信息（信息时代）
▲消费者在决定购买时，信息成为决策的依据，而商品所发出的信息价值比原来的物质价值显得更为重要。
→企业通过各种渠道传递信息（产品的功能、特性等）来进行宣传
→信息时代，亦称“形象时代”
一、CI战略的概念及构成
1.CI的翻译问题
CI：Corporate Identity (Sign)的缩写，企业识别（企业形象识别）——抽象
CIS：Corporate Identity System的缩写,企业识别系统（企业形象系统或企业形象战略）——具体（以CI为核心的系统）
由于用汉语的“识别”一词来解释“Identity”仅仅表示简单的动作和状态，不能完全表达其多意性的一面，因此，为保持其特定的涵义，只好暂时用“CI”这样一个符号方式来表现，实在是不得已而为之。
CI在不同的国家，不同的时期的说法不同。其翻译经历了以下几个阶段：
企业设计（Corporate Design）
↓
产业设计（Industrial Design）
↓
企业面貌（Corporate Look）
↓
特殊规划（Specific Design）
↓
企业形象（Corporate Image）
↓
CI（CorporateIdentity）或CIS
（CorporateIdentitySystem）
CI ≠企业形象
企业形象的衡量指标
（1）知名度：指企业被公众知晓、了解的程度。
（2）美誉度：一个企业获得公众信任、赞美、产生好感的程度。
2.关于CI的若干定义
日本学者中西元男认为：“有意识地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫CI”。
日本索尼公司高级主管黑木靖夫认为：“我认为CI应该是‘企业差别化战略’”。
台湾的CI专家林磐耸认为：CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观。
3、CI战略的概念
我们一般把CI定义为：把优秀的企业理念通过视觉的统一化、行为的规范化等手段传达给社会公众，使之产生认知、好感和认同的一种战略。
《企业CI战略》：所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略，是企业总体战略的重要组成部分。
4、CI的构成
CI（S）＝MI（S）＋BI（S）＋VI（S）
MI（S）:Mind Identity（System）企业理念识别（系统）
BI（S）:Behavior Identity（System）企业行为识别（系统）
VI（S）:Visual Identity（System）企业视觉识别（系统）
MI（S）——企业的脑——企业经营管理理念（企业经营指导思想、代表企业的决策、灵魂）BI（S）——企业的手——企业行为，动态表现
VI（S）——企业的脸——企业视觉展开面，突出个性
二、CI战略的特点
1、现实性与战略性的统一
2、同一性与差别性的统一
1）同一性——企业内外理念、形象必须一致
2）差异性——企业区别于另一个企业的不同之处（标新立异）
3、国际性与民族性的统一
4、效益性与社会性的统一
5、理论性与实践性的统一
6、传播性
企业CI战略是企业信息传达的全媒体策略。在CI导入过程中，企业的信息传播不只是局限于大众媒体，而是扩大到所有与企业有关的媒体上。
三、CI的发展轨迹与模式
1、1851年是企业视觉识别的开端
2、CI的发展历程
3、CI在各国的发展模式
1）美国型CI
2）日本型CI
3）韩国型CI
4）CI在中国的发展历程
1）美国型CI——以标志和标准字作为沟通企业理念、文化的工具
a、具体做法：
仅就标志、标准字设计（VI），而不参考与有关MI和BI策划工作美国的CI最主要用于外部宣传，是一种以市场营销为导向、以最终顾客为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。
b、产生原因：
1>改革经济管理的需要——美国CI主要解决同一性问题（识别问题）
a、统一——同一企业的个体要统一在一个整体内
b、差异——该形象应与别的形象不同形成差异，以免过分相似，难以区分
2>企业加强形象力的需要
3>车辆文化
美国发展离不开马路（骑马、驾马车、汽车）
→汽车文化→公路四通八达，车速高→驾驶员和乘客在快速行驶中只能注意招牌大致的颜色、图形、文字→要整合成视觉识别→“瞬间识别”效应
4>社会分工高度专业化——各部门各负责
美国民族多样性
→产权分离
→专门有人负责MI和BI
→不同于东方式
2）日本型CI
——形成MI开发、企业经营活动与VI三要素结合（MI、BI、VI）的新型CI
1>具体做法：
a、强调人的作用及企业存在的价值，用精神做指导。把MI作为CI的重心，强调CI是“企
业文化活动”。
b、不同于欧美的MI——日本企业（株）社训，社训的延伸，相对抽象的企业信条
c、主要是以公司内部为重点，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念
2>产生原因：
a.民族发展历史——民族性强、个性强，长期忠君，忠于家庭，忠于企业，归属感
b.强调调动人的因素——尊重人，相信人，培养人，激励人的理论原则
c.二战后美国货占领日本市场——廉价劳动力成本——加强企业文化可以凝聚员工
d.注意开发、调研，善于学习他国经验
e.CI文化含量高，理性因素多
3）韩国型CI
◆与日本相比，韩国CI意识接受的比较晚，其产品在对外贸易中常常没有自己的品牌，出口损失很大；
◆20世纪80年代后期引入CI，并进一步发展了CI新概念，并以此作为韩国进入国际市场的跳板；
◆韩国企业导入CI的计划获得了政府的支持与扶持；
4）CI在中国的发展历程
1、台湾CI发展阶段
台湾CI经历了三个时期：
1970年以前（台塑关系企业、王永庆）
1971---1980年，属引进与学习时期；
1985年以后，为快速增长时期；
2、中国大陆CI历史
1949年后，铁路系统CI设计十分成功；
20世纪80年代中期CI战略传入中国；
1988年广州太阳神集团开CI之先河；
1990年亚运会，健力宝斥资1500万元导入CI；
四、CI战略与企业文化
1、企业文化的内涵
1）20s70~80年代提出来
→管理从技术——经济——文化
→是管理思想发展史上的一场革命
2）企业文化 企业精神（企业文化包含企业精神）
3）定义：
1>企业文化是一个企业所信奉的主要价值观（特雷斯。迪尔和艾伦。肯尼迪1982年《企业文化》）
2>是企业员工，至少是企业高层管理者们所共同拥有的价值观和行为方式（约翰。科特1992年《企业文化与经营业绩》）
3>是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、
经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观，企业道德观及其行为规范（国内一般定义）
2、企业文化的结构——四层
3、日、美企业文化侧重点不同
日本——偏重于理性主义与灵性主义之间的平衡——强调“人的归宿”
▲日本文化：菊与刀、武士道、天皇、东照宫、富士山、樱花、法隆寺、桂离宫、日本沐浴文化、日本料理、姬路城堡、相扑、空手道、神道教及神社、柔道、能剧、和服、索尼、三宅一生、新干线文化（松下电器、资生堂、丰田、东京塔、云仙天草、阿苏山、剑道均落选）
美国——偏重于理性主义——强调“人的自我实现”
▲美国文化的20大文化符号，排名不分先后：华尔街、百老汇、好莱坞、麦当劳、NBA、可口可乐、希尔顿、万宝路、迪斯尼、硅谷、哈佛大学、感恩节、超人、自由女神像、芭比娃娃、白宫、橄榄球、爵士乐、星巴克、沃尔玛
日、美文化虽然不同，但都把职工当最大财富，重视人的价值
中国文化的符号：汉语、北京故宫、长城、苏州园林、孔子、道教、孙子兵法、兵马俑、莫高窟、唐帝国、丝绸、瓷器、京剧、少林寺、功夫、西游记、天坛、毛泽东、针灸、中国烹饪（泰山、妈祖、四大发明、周易、汉帝国、旗袍、红楼梦、京杭运河均落选）
4、企业文化的作用
企业文化实质→竞争文化：提高企业核心竞争力的关键因素
1）凝聚作用（集体主义）
来自于企业根本目标的正确选择，既符合企业利益，又符合员工个人利益（双赢）
2）导向作用（企业核心价值观）
3）约束作用（规范管理，软约束）
4）塑造形象作用（产生优秀的品牌）
5、CI与企业文化的关系
是原动力、基石
企业文化————————————→CI战略
课题二广告与CI
二、广告的概念
广告指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
三、广告的类型
（一）按性能分
经济广告、文化广告、社会广告
（二）按内容分
商品广告、劳务广告、公益广告
（三）按广告的物质承担者媒介物的不同分
1.印刷性媒体
2.电子性媒体
3.邮递性媒体
4.户外媒体
5.交通媒体
6.其他媒体
广告文案的制作
1. 广告的主题
2. 广告的结构（1）广告标题（2）广告正文（3）广告口号（4）广告附文
3. 广告的语言
广告的主题
在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。
在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。
广告主题的定位
(一)商品、企业分析与广告主题确定
(二)消费者分析与广告主题
(三)市场分析与广告主题
广告主题的表现形式
(一)单一主题形式
例：瑞士雷达表——永恒、简单
(二)系列主题形式
例：百威啤酒——蚂蚁
广告标题
大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”
广告标题的作用
突出最重要的广告信息，提示广告正文内容；
引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文；
直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。
十四种常见的广告标题表现形式
新闻式对话式故事式解题式口号式否定式实证式修辞式问答式承诺式悬念式假设式祈使式赞美式
广告正文
1.一体结构
一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。
2.分体结构
指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。
广告正文的主要表现形式
简介体新闻体分列体公文体格式体证言体自述体故事体诗歌体散文体歌曲体相声体
广告语（广告口号）
特征：句式简短；内涵丰富；反复运用。
作用：
广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；
加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；
通过多层次传播，形成口碑效应；
传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。
类型：
1．表现功能不同。
口号：加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象
标题：使广告能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文。
2．表现风格不同。
口号：具口头传播特征，力求自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。平易、朴素、富于号召力。
标题：新颖、有特色、能吸引人，其在广告中的提纲挈领的作用，倾向于书面语。3．运用时限、范围不同。
标题：是一则一题，运用时间短暂；运用范围窄。
口号：长期，运用的时间长，运用范围广。
4．负载信息不同。
口号：所负载的信息，是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现。
标题：不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可用广告口号中的同样的
信息负载，也可负载与广告中的信息不相关的信息内容。
附文：附文又称随文、尾文，是商业广告的必要说明，包括商标、品牌、企业名称、地址、邮编、电话、联系方式等内容，位于正文之后
广告附文的具体内容：
(1)品牌名称；
(2)企业名称；
(3)企业标志或品牌标志；
(4)企业地址、电话、邮编、联系人；
(5)购买商品或获得服务的途径和方式；
(6)权威机构证明标志；
(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。
如需要反馈，还可运用表格的形式。
广告的语言
1.简洁、明了、短小精悍、易记易传。
2.使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。
3.使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性。
4.常用修辞技法。
课题三我国企业进行CI战略的实践
（一）中国企业导入ＣＩ的现状
▲1978年导入——设计者的热心大过企业家的热情
▲现在在美国型CI与日本型CI之间徘徊，未形成中国特色的CI
1、文化渊源
——与日本接近，MI是CI的主导，倡导人的因素作用，早期采用三结构（MI-BI-VI）2、实际操作
——大多采用美国型CI，仅在VI上下功夫
１）企业-------自身对CI战略的认识不够，甚至理解错误。
——只注重改良包装、广告，急功近利，不能从文化的角度深层次确立形象
——迷信崇拜外国标志（没有个性及民族感，模仿外国作品）
a、缺乏竞争力的本土外贸企业为了盲目拓展国际市场，无法顾及企业形象的建设。
b、金融企业有政府保护，认为不需要塑造良好的形象。
c、企业只重视轰轰烈烈的庆祝活动和整版祝贺广告的刊登，而很少在优质商品和服务上下功夫。
d、企业理念千篇一律，很少有个性化的体现。
e、企业领导怕风险，得过且过。
2）市场环境-------不利于CI战略的推广
——市场经济体制不健全，决策层不稳定
——追求短期效益，缺乏长期发展的责任感
——我国的市场竞争中讲人情、拉关系、凭权势、区域性或行业封闭自我保护等陋规恶习还很严重。
3）大众传播媒介、教育培训机构-------对CＩ思想的传播还存在着不少的偏差，缺乏一定的准确性与完整性。
4）ＣＩ的专业人员严重匮乏，形象设计策划公司水准不高。
（二）目前中国企业实施CI战略的误区
1、重规划，轻调查。
2、重形式，轻内容。
3、重设计，轻实施。
4、重眼前，轻长远。
（三）中国CI对象市场分析和主体分析
1、市场分析
目标定位——我国的CI策划是为不同企业提供形象服务的行业（特殊的服务业）
▲选择目标市场进入的标准：
1）具备较大近景、远景容量
2）有一定市场成熟度，我方进入的障碍不大
3）具有一定特殊性，影响广泛
2、主体分析（企业）
1）外资企业
2）乡镇企业
a、江浙、珠三角等地发展惊人
b、整体综合素质较低，缺乏构筑企业文化，由内而外提升形象的意识和能力
c、管理混乱，裙带关系
d、大多规模小
————→部分佼佼者可以导入CI，但整个群体不是CI的主体
3）民营企业
1>企业规模、整体素质很高
2>包袱最少，市场意识、竞争观念最强
4）国有企业
1>面临严峻挑战
2>是我国民族经济、民族工业的主体、基础工业、战略支柱
原因：a、国企对CI服务有巨大的客观需求、强烈的主观愿望
b、CI策划可解决国企初涉市场的不适应症
——原来：国家指令调拨，固定生产渠道
——现在：资源靠市场供求配置，市场靠自己开拓
3>企业文化增强凝聚力
国企是我国民族传统文化的主要载体（一国CI应由本国人来做）
企业文化集中体现在CI中的MI中
——原来：国企发展中曾经有政治思想工作
——现在：帮助企业最终全面提升改造企业文化
4>CI帮助国企转变管理结构——CI是以市场为导向，以客户满意为目标
生产主导型————→市场主导型
我卖我生产的产品我只生产我要卖的产品
5>CI中视觉作用强大（VI）
（四）中国式ＣＩ战略的探索-----实战型CI
——CI进入中国的时间不长，还未定型，目前不能像美国型CI、日本型CI那样定为中国型CI，在我国，CI是解决问题学，实际操作性很强，因此称为中国实战型CI。
1、善于学习------借鉴其他国家和地区的成功经验。
尤其是要特别有意识有针对性地借鉴日本、台湾地区模式的ＣＩ合理内核和有用形式。
台湾地区强调经营理念的整合、ＣＩ确立及员工同位的意识改革，最主要的特点可以概括为“从文化资源找题材，以人本精神作规则”，更有借鉴的价值。
2、勇于创新------探索更多的识别方式
根据我国的政治、经济、文化的国情以及企业的现状和导入条件的不同，CI导入时有四种不同结构：
1）突出视觉识别的———ＶＩ—ＳＩ—ＢＩ—ＭＩ型结构
2）突出情景识别的———ＳＩ—ＶＩ—ＢＩ—ＭＩ型结构
3）突出行为识别的———ＢＩ—ＭＩ—ＶＩ—ＳＩ型结构
4）突出理念识别的———ＭＩ—ＢＩ—ＶＩ—ＳＩ型结构
除了国际通行的三大识别之外，我国还提出了文本识别（TI）、听觉识别（HI）、品牌识别（PI）、情景识别（SI）。
文本识别（TI）：
文本识别很重要，《圣经》、《共产党宣言》都是文本识别，松下幸之助和比尔.盖茨的著作也都是文本识别，使人在非常情愿的情况下接受了他们的广告宣传
听觉识别（HI）：
“旺旺”、“英特尔”、“雅芳”等很多企业都有自己独特的声音识别，让人听到就会联想到特定的企业或产品。
情景识别（SI）：
对服务型企业很实用，通过体验别处无法体验到的特殊情景经历，让消费者记住并喜爱某企业及其提供的服务或产品。
3、立足于国情------打造中国特色的CI战略
1）政治上，要为ＣＩ的导入创造了良好政治环境。
2）经济上，必须考虑到我国企业正处于不断变革、发展的阶段，沿海与内地经济发展的不平衡性，要求有针对性地采取阶段性的动态发展的CI导入战略，随企业、社会发展的不同阶段来确定导入的具体目标，广东沿海城市的一些集团企业已领先一步开始运用战略，以适应国际国内市场的竞争。全国其他大中城市的一些企业也纷纷效法导入战略。
3）文化上，ＣＩ战略必须实现与中国传统的民族文化的有机结合，才能增强的民族化和个性化特征。
4、勤于思考，统一思想
1）不要生搬硬套，要制定适合自己企业的企业理念，使其成为CI战略的核心，为企业创造良好的形象服务。
2）要统一企业内部的思想，只有将领导者、全体员工、CI，三方面的思想统一到一个层面的时候，CI才能有效实施并发挥作用。
3）CI是长远、软性投资，不可用公式衡量CI的价值
5、严于执行
再好的战略只有执行了才能发挥作用。
课题四CI战略的策划及导入
2、CI战略的前期准备——提案阶段
1）导入契机
发行股票，公开上市之时、新公司成立、创业周年之际
2）导入CI关键
完善的CI计划、高层管理人员的重视、选择一个好的“领航员”、注重管理人员与员工之间的沟通
3）确定策划动机
1>改变经营不佳的现状（消除负面形象，摆脱经营危机）
2>改变陈旧落后的形象（增添产品魅力，开拓市场）
3>扩大经营范畴，实施多元化
4>更换经营者，改变经营方针（企业文化重组，企业经营理念改变）
5>顺应国际化大市场的要求，进军国际市场
6>企业合并改组（进行产权重组）
7>建立新企业
8>强化宣传
4）确定策划目标
1>创新（变革）
2>巩固（改良）
a、现状整合
b、要素修改
5）建立组织——企业形象策划委员会
3、CI战略的调研阶段——实态调查
A、外部调查
1、外部宏观
1）政治：前不久人们运动热情空前高涨（奥运），对体育用品需求旺，体育用品销量好2）经济：经济周期波浪走势
3）文化
B、内部调查
1、高层领导访谈
1）企业发展过程、2）企业现状、3）企业未来发展期望、4）个人意愿
2、员工问卷调查
1）题型设计：是非、单选、多选、排序、矩阵、主观
2）问卷统计：被调查者不知道意图
4、CI战略的设计工作——编制总概念报告书
1）企业诊断说明——客观评价企业现状
a、企业外部环境诊断——与政府关系、国际竞争环境、经济环境等
b、企业理念系统诊断——企业精神如何、经营哲学如何、口号等
c、企业行为系统诊断——规章制度完备与否、监督体系如何
d、企业视觉系统诊断——现有标志如何、产品包装如何、名称如何
2）总概念报告书的编制
——参照企业形象策划委员会对企业诊断，重新评估企业理念，构筑战略方向
a、意义：原来企业只考虑自身的中心经营运作，很少考虑企业应怎样，公众心目中的形象如何，总概念报告书提出企业是什么样和应该怎样（特别是）
b、内容：
1>综合述评——针对调查诊断结果阐述：认知度、基本形象、市场定位、各要素情况、特色等
2>优劣势分析——产销、管理、企业名称、企业文化等问题
3>未来的活动及新形象构筑方向（对策）——围绕应该给公众什么印象展开
5、CI战略的实施阶段
1）以总目标为实施、控制的总原则，保证整个活动不偏离方向
2）排除各种障碍
a、来自领导——口头支持实际不支持
b、来自企业内部员工——一个部门的工作，没有配合
c、来自规划本身——计划不当，目标难以实现
d、来自沟通
3）控制进度
a、线条图法、
b、计划控制表法
4）整体协调
a、纵向——上下级、
b、横向——各部门
6、CI战略的评测阶段——企业形象策划工作的评估总结
1）重温形象塑造目标
——评估的依据是“是否实现了目标”
2）收集分析资料
——了解活动实效及成败（询问、统计、民意测验等）
3）报告分析结果
1>陈述活动及成果、2>比较实际与预期目标差异、3>预测今后工作
课题五企业总体形象策划战略
一、市场定位是企业形象定位的前提和基础
1、市场定位——根据市场竞争状况及本土企业的条件，确定本企业产品、服务在市场上的竞争地位。
2、企业目标市场的确定
市场细分—— 20C50s美国市场学家温德尔斯密提出，市场细分不是对产品的分类，而是对消费者群体分类，其结果是得到多个细分市场，要求企业不能面面俱到，要选出适合自己企业的目标市场来进入。
1）单一市场集中化——只选一个市场
2）多个市场专业化——选多个市场，销售不同产品
3）产品专业化——选多个市场，销售同一种产品
4）全面进入——为所有顾客推出不同或相同产品（无差异营销、差异营销）
3、企业市场地位确定
定义：确定企业在市场中的位置、在公众中的位置、在同行中的位置和社会中的位置。
1）市场领导者定位——市场占有率最高
策略：应把企业形象定位在原有的目标市场中，尽可能保持本企业特色，扩大与其他竞争者的差异，并不断采取开拓战略，扩大目标市场，从而在顾客心目中树立良好的市场领袖的形象。
特点：定位对象是在市场竞争中居于领先地位的一类企业
模式：
跨国品牌经常采用的“技术升级法”
国内品牌经常使用的“梯度降价法”
某些其正在常识的“通路重组法”
2）市场挑战者定位——次要地位
策略：尽可能缩小本企业与市场领导者企业形象的差异和形象距离，扩大所占的市场空间、努力提高本企业的知名度与美誉度。
特点：定位对象是在市场竞争中居于第二、三位的企业
3）市场追随者定位
策略：在市场定位图上同市场领导者保持适当的距离，占领本企业目标市场，努力保持和稳定住原有的顾客群，树立本企业特色，追随市场领导者的策略变化而变化。
特点：定位对象是在市场竞争中处于追随位置的企业
4）市场利基者定位?a?a夹缝中生存的小企业（市场补缺者，专业化经营）利基Niche
策略：在市场定位图上寻找有发展前途的市场缝隙，把企业整体形象确定在一个或若干个适当的缝隙上。
特点：定位对象是市场竞争中处于弱小地位的企业；定位点是在市场定位图上的市场缝隙位置。
4、企业市场定位策略
1）“针锋相对”策略
2）“填空补缺”策略
3）“另辟蹊径”策略（特色鲜明）
二、企业形象定位的本质
企业形象定位——企业根据自身条件和市场竞争状况，确定企业独特的经营领域，培养有凝聚力的企业精神和显示其个性化特征。（在公众心目中的位置、市场中的角色）
三、企业形象定位的主要内容
A、对内
——培养有凝聚力、1、企业组织形态定位
向心力的企业精神2、企业文化定位
B、对外
——建立独特的标识3、企业对外形象定位
形象4、企业公共关系形象定位
1、企业组织形态定位
1）任务——为社会发展做贡献，承担社会责任
2）人员——企业员工从经济人变为社会人
3）技术——在追求效益的同时重视对社会的影响
4）结构——以追求效率、效益为中心，以满足社会需要为原则
2、企业文化定位
——出色的企业经营已从单纯逐利行为发展到价值追求行为，价值扩展到社会价值、精神价值。
1）树立明确的企业目标
2）树立企业价值观
3）树立企业人才观
3、企业对外形象定位——一般通过广告媒体实现
按诉求不同分为：1）定位于企业文化特征、2）定位于抽象哲理内涵、3）定位于情感、4）定位于信誉、5）定位于个性
4、企业公共关系形象定位
1）员工心中
2）股东心中
3）消费者心中——每年315都会评选出消费者最喜爱的品牌调查
4）同行心中——竞争合作，战略联盟
5）金融界心中
——进出口业务，代理行，接收行。贷款：经营状况好时贷，不好时靠信誉、形象贷
6）政府心中
7）社会公众心中
8）大众媒体心中
9）国际社会关系心中
四、企业形象定位的策略
1、适应需求策略——投其所需
2、反向思维策略——先入为主，不要模仿
3、突出优势策略——时刻牢记优势，孤注一掷
4、重新定位策略——利用对方弱点，重新给自己企业定位
5、因势利导策略
1）市场领先者的定位策略——提高产品级别，始终占领市场
2）市场跟随者的定位策略——承认领先者的地位，并向它看齐
3）市场挑战者的定位策略——具进攻性，眼光盯着领先者将自己与之对立
课题六企业理念识别系统
一、企业理念识别的内涵
“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。顾名思义，就是企业经营管理的观念。
企业理念：是企业在组织和谋划企业经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。
理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。
对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。
系统的CI工程。无论在理论结构上还是操作程序上，它都是一个起点。
二、企业理念的来源
1、民族文化精华
2、先进社会文化
3、国外先进企业理念
4、我国企业优良传统
三、企业理念的内容及设计
一个企业的MI系统通常包括企业使命、经营哲学、经营价值观、企业精神和行为基准五项基本内容。
企业使命：英文是CompanyMission,又翻译为“企业任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。
经营宗旨：指企业经营活动的主要目的和意图。它表明企业依据何种思想来确定企业的行为，开展企业的各项生产经营活动。
按其内涵划分，可分为四个层次：
经济目的
经济、社会目的
经济、社会、文化目的
经济、社会、文化、生态目标
Peter Drucker 关于企业使命的五个基本问题：
Ⅰ我们的业务是什么？
Ⅱ我们的顾客是谁？
Ⅲ本公司能为顾客提供什么价值？
Ⅳ我们未来的业务是什么？
Ⅴ我们的业务应该是什么？
■经营哲学：BusinessPhilosophy, 即工商企业的经营思想或经营方针。
主要包括企业的经营方向、经营方针、经营理念、经营价值观的特征等。
经营方向的设计
经营方向：指企业的事业领域（业务范围）和企业的经营方针。
企业事业领域：表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务，规定了企业的经营范围。
确定经营范围时，应注意的问题：
做自己最擅长的业务，塑造核心竞争力
先做强在做大
先单一后多元
经营方针的设计
经营方针：是企业一定时期内经营活动的行动纲领和指南，是企业对其未来的预期经营行为的阐述，是企业为实现经营目标的决策与行动的准则和指导思想。
1、考虑本行业领域的经营特点
2、经营方针要具备指导性
作为经营宗旨的实践体现，使企业经营的运行原则和行为规程，富有指导性。
3、要满足企业各关系者的期望
英国马狮零售集团的经营方针分三部分：
对顾客，“满足顾客真正需要，建立稳定关系，为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”
对供应商，“同谋共事，建立合作关系”
对员工，“真心关怀，培养良好关系”
经营价值观设计
价值观：是人们判断事物重要性先后秩序的标准。
企业价值观：在企业中占主导地位的、为企业绝大多数成员所认同和共有的关于客观对象的总观点和总看法。它是整个企业理念系统的基石。也称为企业群体价值观、共同价值观。东西方文化的重要区别就在于群体价值观的不同
以中国为代表的亚洲许多国家崇尚集体主义的价值观
以美国等西方国家奉行个人主义的价值观
主导价值观：在一个企业的群体价值观中其主导作用的价值观念。
核心价值观：在主导价值观中，一些深层次的、起决定性作用的价值观念。
核心价值观念对企业的决策和行为有着决定性的影响
企业核心价值观的影响因素
1.员工的个人价值观
员工的价值观决定他们如何对待工作、集体、企业、顾客、社会、国家。企业全体或多数员工的价值观影响企业的价值取舍，左右企业的追求。
2.企业家的价值观
企业领导者的价值观决定他们如何对待员工、顾客、企业、社会、国家。某种程度上，企业价值观就是企业家价值观。
3.社会价值观
企业是社会经济组织，企业领导者和员工的价值观以及企业的价值观自然受到社会的制约和影响。
企业价值观的内容
1、创新观创新观是对企业生产经营和发展的内在驱动力的看法。
2、质量观是企业对其提高的产品或服务的质量进行评价的价值体系和态度体系，是企业对质量的重视程度及根本看法。
关注产品质量时，应把握几个问题：
产品质量具有两面性
产品功能并非越多越好
质量需求具有不同层次
3、人才观是企业对其人才的重视程度及根本看法。典型的人才观有：?°工具?±论、?°资本?±论、?°关键?±论
4、服务观是企业对服务的重要程度的看法和评价。基本观点有：?°部分?±论、?°延伸?±论、?°附加?±论、?°义务?±论、?°回报?±论等
5、道德观企业的经营道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的行业规范的总和。基本准则：自愿、公平、诚实、信用
6、时间观企业竞争很大程度上体现在对时间的把握上
企业精神提炼
企业精神：是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活动中谋求自身的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。
1、企业精神内容
员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解与认同
由企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同信念、作风和行为准则
员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想与希望
2、企业精神提炼方式
条例式把企业精神作为规则、文件在企业内予以公布
标语口号式把企业的精神和经营理念的主要内容用箴言、警句张贴在企业的四处，使员工处处可见，随处受到熏陶
厂歌式eg:五粮液
故事式eg:稻花香
广告式
■行为基准：指企业员工的行为标准与规范。具体包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规定、操作要求、考勤制度、管理条例等。
四、企业理念的渗透作业
1、仪式化——企业庆典、举行升旗、企业歌曲、领导讲话等仪式
2、环境化——标语、文字、图案、壁画等方式表达企业理念
eg：五粮液的诚信碑
3、楷模示范——企业领导层、企业英雄模范
4、培训教育——强行灌输方式
5、象征性游戏——即兴表演、策略判断、辩论等
五、企业理念的应用
1、企业理念与企业文化的关系
是一种你中有我、我中有你的相辅相成的关系，二者共同构成企业的精神资源。
企业文化具体反映和表现企业理念，同时也丰富企业理念的内涵；
企业文化是企业理念的具体化。
2、企业理念的应用形式
6.IT WORKS.(The WallStreet Journal)
7.Only one magazine has the power of Fortune.(Fortune)
8.Getting people together.(Boeing)
9.Progress for people.(General Electric)
10.Just do it.(Nike)
11、“犯的错误越多，学的就越快”（戴尔）
12、“简单是真”（星巴克）
13、“科技以人为本”（诺基亚）
14、“我们的好邻居”（永和大王）
15、“让我们做得更好”（飞利浦）
16、“为顾客创造价值，尊重人格的经营”（LG）
松下经营理念
松下经营理念，主要体现在松下七精神、松下纲领、松下信条、松下哲学四个方面。
松下七精神：产业报国精神、光明正大精神、友好一致精神、奋斗向上精神、礼节谦让精神、适应同化精神、感激报恩精神
松下基本纲领：认清我们身为企业人的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于社会文化的长远发展
松下员工信条：惟有本公司每一位成员的亲和力、精诚团结，才能促进进步和发展，我们每一个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进步
IBM经营理念
企业信念尊重个人、顾客至上、追求卓越
商业道德规范IBM的推销员在任何情况下都不可以批评竞争对手的产品；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂；如对手已接获顾客订单，且勿游说顾客改变注意
公司基本原则发展技术；为员工提供平等机会；促进公司机构所在地区的福利，尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家进到我们的职责
公司座右铭诚实
公司口号IBM就是优质服务
海尔经营理念
海尔精神敬业报国，追求卓越
海尔作风迅速反应，马上行动
海尔的OEC管理日事日毕，日清日高；要么不干、要干就争第一
海尔的质量观高标准，精细化，零缺陷
海尔的营销观现卖信誉，后卖产品
海尔的技改观现有市场，再建工厂
海尔的人才观人人是人才，赛马不相马
海尔的服务观用户永远是对的，24小时安装到位
海尔的发展目标21世纪初进入世界500强
海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。
80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。
中国传统文化：MI之源
课题七企业行为识别系统
一、企业行为识别系统的内涵BIS
渠道
一、企业行为识别系统的内涵BIS
1、企业行为识别的内涵
BI是指在MI基础上所形成的，用以规范企业内部行为，并达到对外行为统一化（活
动统一化）的一系列行为规范和准则。
一、企业行为识别系统的内涵BIS
2、企业行为识别的内容
企业行为识别的具体内容包括两大方面：
一是企业内部的行为识别；
二是企业对外的行为识别。
二、企业内部的活动识别
企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而增强企业的凝聚力和向心力。
三、企业内部的活动设计的原则
1、体现和贯彻企业理念
2、现实有效性
3、规范化
4、立足长远
5、以诚取信
6、内外兼顾
7、广泛传播
8、防微杜渐
工作的物理环境
一、视觉环境营造
1、视觉环境的心理效应
2、采光和照明
3、装饰和色彩
二、听觉环境营造
1、声音的心理功能
2、声响控制和音乐的应用
3、温度与嗅觉环境营造
工作的人文环境
一、企业家的重要作用
1、严于律己
2、管理民主化
3、真心关怀员工
4、宽容待人
5、重视人才
二、营造良好的工作氛围
1、培养员工的认同感，拉进员工与企业的心理距离
2、培养员工的信任感，使员工对企业产生由衷的依托和归属
3、培养员工的自豪感，使企业成为员工的骄傲
培养员工的愉悦感，塑造融洽的工作环境
员工行为规范与规定
一、仪表规范
1、服饰
2、姿态
3、行为举止
二、礼仪规范
一个严格遵守礼仪规范的企业有利于与社会公众的心理沟通与情感交流。
组织建设
强化组织的凝聚力
世界上成功的公司均非常关心员工
罗杰斯（PuckRoders）：“原则是一个组织的唯一圣典”
要关心员工，更要公平对待员工
管理层率先垂范
子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”
企业内部的教育活动
具体的培训方法和手段
CI说明书
员工手册
公司内部的宣传海报
公司内部的沟通
公共关系传播
自我启发法
内部沟通渠道
1、正确地进行授权
1）正确的授权应该是“放手的同时不要放眼”
2）授权，是向员工提供锻炼机会，要允许失败，但关键是要正视失败；
3）正确授权的前提是知人善任，看一个人的关键是看他对待工作的态度；
4）授权的基础是信任，高明的管理者应该“离事远点，离人近点”；
5）授权常犯的错误是：意图含糊不清，重点没强调，反馈没说明，期限没规定；
2、掌握用人之道
案例：摩托罗拉员工沟通方式
■IDE（肯定个人尊严）：这是摩托罗拉创新的沟通方式，使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境；
■IRecommend（我建议）：书面形式提出对公司各方面的意见建议，“全面参与公司管理”；■SpeakOut（畅所欲言）：这是一种保密的双向沟通渠道，如果员工要对真实的问题进行评论或投诉，应诉人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给予答复，整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人，全过程在9天内完成；
■GMDialogue(总经理座谈会):每周四召开的座谈会，大部分问题可以当场回答，7日内对有关问题的处理结果予以反馈：
案例：摩托罗拉员工沟通方式
■NewspaperandMagazines(报纸与杂志):内部报纸名为《大家庭》，内部有线电视台叫做“大家庭”电视台；
■DBS(每日简报):方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知；
■TownhallMeeting(员工大会):由经理直接传达公司信息；
■EducationDay(教育日):每年重温企业文化、公司历史、公司理念；
■NoticeBoard(墙报):
■HotLine(热线电话):24小时有人值守；
■ESC(职工委员会):是员工与管理层直接沟通的另一座桥梁。委员会主席由员工关系部经理担任；
■SkipLever(超级对话):与间接的下属的对话；
三、企业外部的行为识别
1、市场调查
三、企业外部的行为识别
2、公共关系
公共关系计划的制定步骤：
公共关系：是社会组织为了塑造自己的良好形象，通过信息传播手段与公众沟通，达到相互理解、相互信任和相互合作、公共发展的一门科学和艺术。
一、公关特征
以社会公众为对象
以美誉为追求目标
以互惠为基本原则
以诚实信用为信条
以顺畅沟通为手段
以持续长远为方针
二、公关作用
及时交流、互通信息
咨询建议的参谋作用
理解支持与合作的作用
协调疏通、保持顺畅的作用
专题公共关系策划
一、概述
1、公共关系策划的涵义
2、公共关系策划的基本特征
1）目的性?a?a目标越明确，效果越好
eg：慈善拍卖会
2）整体性?a?a每一次、每一项公共关系活动都是一项系统工程，是整个公关的一部分3）计划性?a?a长期计划的活动、协调好整体与局部的关系、短期与长期的利益关系
4）竞争性?a?a既要关心自身内部，又要关注竞争对手、公关策略
3、公共关系策划的意义
1）公共关系策划是公共关系活动中的最高形式（不同于日常接待礼仪）
2）公共关系策划是不断完善组织形象和提高组织形象地位的重要环节
4、公共关系策划的原则
1）同组织整体目标一致的原则?a?a与组织目标相悖的方案是徒劳的
2）尊重客观事实的原则
3）公众利益优先的原则?a?a始终坚持将公众利益放在首位，企业发展离不开公众支持
从IBM的兴衰谈CI战略的不足 IBM（美国商用计算机）公司是20世纪50年代最早导入CIS战略的大型跨国企业，成为导入CIS战略成 功的典范。CIS战略帮助IBM公司创造了统一鲜明而又独具个性的企业品牌形象，使企业和品牌形象 的传播进入了统一化、形象化、系统化的时代，“蓝色巨人”的高大形象在社会大众中树立起来， 使企业登上了全球计算机行业的霸主地位，取得了令人瞩目的市场业绩。 然而CIS战略的成功推行，并未一劳永逸地长期确保其领先的市场地位。20世纪80年代末IBM公司出 现了不良之兆，市场业绩开始全面滑坡，原先计划1990年的市场营销额为1000亿美元，结果只实现 了690亿美元，与预期计划差了一大截，而在1993年双继续下滑为610亿美元。1992年企业亏损额为 80多亿美元，创下西方企业亏损最高记录，企业股票也随之大跌，从1987年的每股175美元跌至1993 年的每股50美元。在美国 1000家大企业排行榜上从第1位降到第12位，市场占有率由原有的35%降至 23%，约有一半的公司不再打算购买IBM的产品，IBM公司陷入了空前的严重危机，连续几年共卖裁 员10万人，总裁约翰.阿克斯引咎辞职也未能挽回企业衰败的局面。 “蓝色巨人”怎么了？是什么根本原因造成了它难以摆脱的危机？这成为人们普遍关注的话题。全
球著名的企业管理专家们对它进行诊断，众口一致地认为造成IBM危机的根本原因是过分强调企业 的外在形象，而忽略了顾客的需要。 IBM危机暴露出来的第一个问题是：漠视顾客需要的价值。 IBM自1956年导入CIS战略后，虽然一直强调“顾客第一”的服务宗旨，但在实际做法上却无法摆脱 “制造商老大”的心态，漠视顾客的需要。当顾客们需求迷你电脑的时候，IBM却置之不顾，结果让 竞争对手迪吉多迷你电脑抢占市场：当顾客需求RISC工作站的时候，IBM仍然是置之不顾，结果让竞 争对手升阳公司工作站迅速崛起。IBM的这种以自我为中心，漠视顾客的需要，大大挫伤了顾客对它 的信赖和信心，拉大了企业与顾客的心理距离，市场调查显示顾客对IBM的满意度仅是C级水平。 IBM危机暴露出来的第二个问题是：让“IBM至上”取代了“顾客至上”。 IBM借助成功的CIS战略塑造了良好的“蓝色巨人”的形象，企业声誉遍及全球，IBM 几乎成了电脑的 同义词，顾客到了非IBM电脑不买的程度，恰恰是这种极高的顾客对品牌的忠诚度要了IBM的命，把 IBM娇惯坏了，养成了一种儿狂妄自大的心态，以为企业不管生产什么产品都会受到顾客的欢迎，慢 慢忘记了企业生存的根本是顾客的需要这一重要前提。在这种思想的支配下，IBM的员工往往把“教 育顾客”、“纠正顾客的观念”放在第一位，把顾客的需要置之脑后，对顾客虽然很礼貌但却不客
麦当劳CI战略的主要内容与功能 CI通过对MI、BI和VI的协调统合，对内可以强化群体意识，增强企业的向心力和凝聚力。同时，通过标准化、系统化的规范管理，还可以改善企业体质，增强适应能力。对外可使社会大众更明晰地认知该企业，建立起鲜明统一、高人一等的企业形象，为企业的未来发展创造整体竞争优势。麦当劳的CI战略堪称经典。 首先，我来介绍一下麦当劳的CI战略。 麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或食品缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，这种做法重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。"微笑"是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，并以此作为考察各连销店成绩的一项标准，树立麦当劳"清洁"的良好形象。麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即价值，它表达了麦当劳"提供更有价值的高品质物品给顾客"的理念。 现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准，而且消费者的喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被认为是世界第一大企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。麦当劳强调价值，即要附加新的价值。麦当劳忠实地推行它的企业理念。而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。在现代社会中，大多数企业都提出自身的企业理念，但能使之行动化的不多。所以，麦当劳的作风赢得了良好的评价。 在我看来，麦当劳的CI战略有以下几点功能： （一）识别功能 CI战略的开发和导入、能够促使企业产品与其他同类产品区别开来，麦当劳的品质管理树立起特有的、良好的企业形象，从而提高企业产品的非品质的竞争力，在市场竞争中脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场地位。这有利于在消费者心目中取得认同，建立起形象的偏好和信心。
CI战略视觉设计开发程序 实施CＩ战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观,通过静态的、具体化的,视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容,通过视觉麦达的方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。?企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说,视觉识别的内容，必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征,并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与企业的行为相辅相成。 因此，企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度,从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次，是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，达到建立企业形象之目的。 在设计开发过程中,从形象概念到设计概念,再从设计概念到视觉符号,是两个关键的阶段。这两个阶段把握好了,企业视觉传播的基础就具备了。 就CI设计开发的程序而言，可依以下步骤进行: ?1．制作设计开发委托书,委托设计机构，明确ＣI设计的开发目标、主旨、要点等; ? 2.说明设计开发要领，依调查结果订立新方针； ３.探讨企业标志要素概念与草图，即探讨拟定标志设计概念,再从构想出来的多数设计方案中,挑选几个代毒性的标志草图； 4．企业标志设计案展现；?5．选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者,公司内部职员进行设计案的意见调查,进而选定造型性和美的价值反映良好的作品；? 6.企业标志设计要素精致化。对选定的标志设计案，进行精致化作业,造型上的润肺,应用上的审视,以利于开发设计； 7.展现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行，将标志,要素同其它基本设计要素之间的关系、用法、规定提出企划案； 8．编辑基本设计要素和系统手册; 9.企业标准应用系统项目的提案。进行展开应用设计,包括名片、文具类、招牌、事务用名等，在此阶段建立应用设计系统; 1０．一般应用项目的设计开发。在上述阶段所开发设计的项目之外，按照开发应用计划，进行一股的应用设计项目设计开发; 1１.进行测试、打样; ?１2．开始新设计的应用; ? 13．编辑设计应用手册。 下面,我们以日本加藤邦宏先生《CI推进手册》中提出的“设计开发流程”表加以说明: 就视觉识别设计开发的内容而言，主要是基本要素和应用要素两大类。基本要素主要包括：企业品牌标志、标准字、标准色、精神标语、企业造型、象征图案及基本要素的组合设计。应用要素包括基本要素在办公事务用品、广告规范、招牌旗帜、服装、产品包装、建筑物外观、室内设计、交通运输工具等媒体上的展开应用设计，并最后完成ＣIS手册，即企业识别系统手册。
康佳：一棵高大的CI树 随着企业识别设计实践的丰富，CI已逐步发展成为一门强化企业形象的科学方式和经营技法，得到学术界和企业界的关注和青睐，正日益显示它的威力，从而酝酿一场规模巨大、影响深广的CI革命。九十年代的中国，正由南到北，由沿海到内地，涌起了一阵导入CI的潮流。依托CI，有的企业极大地改变了面貌，有的企业实现效益翻番--由CI引发的企业形象和品牌战略越来越影响和制约着企业的发展和进程。 在此势态下，康佳集团以其"领先国内，赶超世界"的执着追求，经过整整一年的探索和准备，于1995年3月正式向社会公众发布形象宣言，全面导入CI，追赶潮流，追求卓越，体现了创立"高、大、名"企业的战略意识与长远眼光，为二次创业奠定了基础，提供了新动力。 康佳集团历经十六年的拓创，已成为跻身"全国百家最大规模工业企业"之列的多元化经营集团式股份制上市公司，在生产技术、产品质量上取得辉煌成绩之后，开始在企业、品牌形象上痛下苦功夫。康佳从有形资产的积累转化到重于无形资产的培植，通过对企业理念的整合和提升，透过企业对内对外的行为活动和系统的视觉识别设计，树立起以生产彩电、通讯等电子产品为主的高科技企业的崭新形象。 导入CI，是康佳经过十五年来积累后再上新台阶，是描绘"九五"蓝图，实现"二次腾飞"的新起点。一年多来的导入实践表明，依托CI，在全新的理念--康乐人生，佳品纷呈的统领下，以"对内是目标，对外是承诺"为定位目标，为达成对内团结员工，规范行为，激发士气，对外树立起实力强、信誉好、发展稳健、极富亲善感的现代化集团公司崭新形象的最佳效果，迈出了可喜的第一步。 康佳，是"亚太"进行CI调研中接触到最完备、最丰富的中国CI成功范例之一。它不仅是我国电子工业一面CI旗帜，同是在全国企业界具有典型性，示范性。 一、导入CI背景 康佳在十五年发展中，一直致力于企业上等级、产品上档次，在取得一系列成绩的同时，在企业文化领域也进行着孜孜不倦的探索，从十六字厂风到1986年康佳精神的确定；从原一阴一阳"KK"商标到以地球为背景的"KK"司徽的使用，说明公司一直在不自觉地为树立形象做了许多工作。 但是，随着企业自身发展的需要和日趋激烈的市场竞争，以其自身扩张至今的规模和地位以及面向国际市场需求，原有的零散形象设计已经表达不了时代的含义。长期以来，康佳的企业形象缺乏统一、完整的规划，企业形象的宣传和展
中国企业如何在使用CI战略时走出误区 自从1988年太阳神在我国率先导入CI战略成功和1994年CI在全国推广并普及，虽然中国不少企业争先恐后地导入CIS，但其实施和引进的效果并不尽如人意。造成这种现状的原因是多方面的，其中最根本的原因在于我国还有相当一批企业对CI战略的认识和实践存在着误区。其一是一些企业照搬国外的现有的例子，没有结合自己企业本身固有的环境因素；其二企业本身对CI认识不够，认为有了一套CIS就能扶持企业的困境；其三对CI的设计和执行要求做的不够等。针对这些问题本文根据具有中国国情的事实和可行的的发展理念，发表CIS在中国持续发展的看法。 内容主要表现在：普及全民对CI的认识和理解；研究导入和实施适合中国国情的CI 模式；各级政府推进企业机制转变，支持企业实施CI战略；多学科的专家联合，造就中国CI辉煌；设计公司要多与企业联系沟通；企业家应了解当代市场营销发展的新进展，主动更新营销观念；企业导入CI要谨慎，不能盲目；现阶段，CI的实施应以创品牌为切入点，使创品牌作为CI发展的基础；实施大文化战略，促进CI的发展和巩固等。文章最后对中国型CIS在未来发展给了肯定，表明CIS在我国还是能帮助企业解决一些燃眉之急的问题，能够使得中国企业进入国际市场中扮演更重要的角色。 中国如何正确使用CI战略： （一）普及CI知识，全面理解CI （二）研究导入和实施适合中国国情的CI模式 （三）各级政府推进企业机制转变，支持企业实施CI战略 （四）多学科专家联合，造就中国CI的辉煌 （五）设计公司要多与企业联系沟通 （六）企业家应了解当代市场营销发展的新进展，主动更新营销观念 （七）企业导入CI要谨慎，不能盲目 （八）现阶段，CI的实施应以创品牌为切入点，使创品牌作为CI发展的基础 （九）实施大文化战略，促进CI的发展和巩固
美国学者威廉·P·金等人曾经指出，企业战略常常是个别战略的综合，每个战略都是围绕着一个中心制定的，个别战略是企业总体战略的一个组成部分，为实现总体的目标服务。企业CI战略，同样是企业总体战略中的一重要部分，是为树立良好企业形象目标而制定的企业个别战略。因此，首先要明确CI战略的基本概念，掌握CI战略的主要特点，了解CI战略的功能和作用。 CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。最早感知CI的是德国AEG电气公司，早期成功导入CI的当属美国国际商用机器公司（IBM），紧随其后的是可口可乐公司将其推进高潮，好学的日本人在60年代就觉察到CI为欧美企业带来了无限的财富，于是他们也就积极引进CI，并加于深化形成日本式的CI体系。CI战略为日本企业树立了良好的企业形象，并创造了很多的全球品牌，比如：SONY、KENWOOD （健五）、松屋百货、麒麟啤酒等。 50-60年代，别人在朝着成功之路上不断的奔进，然而当时的中国处于不稳定的环境下，经济停滞不前，人们思想观念保守，视“洋文化”为祸水，将其拒之国门之外，直到80年代，一缕曙光照耀着神州大地，改革开放的春风吹遍了中国大江南北，东部沿海开放城市经济得到迅速发展，人们观念开始更新，逐渐接受外来文化，于是到了80年代后期，CI开始登陆中国这块广袤的大地，人们也开始对CI有了一个朦胧的认识。由于当时中国尚处于经济大建设的初级阶段，各方面的体制还不完善，人们的意识虽然有改变，但仍保留着浓厚的传统观念，于是CI没能给中国企业带来更多成功的范例，可以说是凤毛麟角。随着市场竞争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的营销导向——“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良好形象的途径，“C I”（Corporate ldentity）战略受到企业的广泛重视。 早期在国内成功导入CI的企业是广东太阳神集团；该集团公司最初是一家规模很小的乡镇企业，年总产值只有520万元；1988年其委托广州新境界专业设计公司为其设计并导入CI，到了1990年，其年总产值增至4000万元，1991年达到8亿多元，1992年直速升至12亿多元。太阳神在短短几年时间内能取得如此骄人的成绩，很大程度上是因为其能适时的导入了CI工程；以红色圆形和黑色三角为基本形象标识的崭新形象呈现在中国改革开放初期的市场上，面目焕然一新，让人们体会到未曾有过的视觉效应，给人留下深刻的印象，迅速赢得市场和消费者的认同。 CI战略的涵义： “Cl”战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。 CI是英文Corporate Identity的缩写。Corporate除了有企业的意思外，还有组织、机构、团体等涵义。Identity有三个含义：一是识别、证明；而是同一性（Same ness）；三是持恒性、一贯性（Continuity）。CI就是企业或组织机构来说为自身的同一性和主体性，而主体性的根本意义是“我是谁”，是对自我的认同；从同一性来看，Identity是指企业本身某些事物的共通性。因此可以说，CI战略是指企业或组织机构的统一化或同一化战略。