我国企业国际品牌营销现状、问题及对策
摘要：随着经济全球化的发展和企业竞争的不断加剧，国际竞争已进入品牌竞争时代。品牌作为一种经济现象，已经远远超越其保证品质和服务，象征身价和资产的范畴，成为了推动经济发展和文化进步的无形力量。从微观上看，品牌体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心和信誉度，企业是否成为品牌或其是否拥有知名产品或服务品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映企业持续发展能力的大小；从宏观上看，品牌已经成为了衡量国家经济发展水平的重要标志。品牌是一个国家或企业走向国际市场的金钥匙，只有拥有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中赢得优势，因此持续关注我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销活动也显得尤为重要。本文在对品牌和品牌营销内涵进行界定的基础上，深入剖析了我国企业国际品牌营销的现状及存在的问题，并提出了行之有效的解决措施。关键词：企业品牌品牌营销品牌经济品牌策略
前言
在成功加入世界贸易组织，且国内外市场逐步接轨的经济发展大背景下，今日的中国已经成为世界经济全球化的重要组成部分。广阔的市场发展前景使得中国企业在面对无限机遇的同时，也遭遇着空前严峻的市场竞争压力。世界500强企业凭借其强大的资本实力和品牌竞争力，在中国市场上攻城掠地，迅速扩张，在许多行业占据了有利地位，有的甚至控制和垄断了国内某些行业，其强有力的发展无一不向中国企业昭示了品牌的重要性。
品牌是市场经济达到一定阶段的产物，是厂商通过各种营销手段，在市场上刻意塑造的产品（服务）或企业的形象、个性、主张、联想和承诺，它是商品价值或服务价值的综合体现，其以特定的形象符号作为标记。品牌营销则是指以创建品牌为基点，以将品牌转化成名牌为目标，加强、巩固和提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程，其实质是通过把企业的品牌深刻地扩散到营销网络中来提高消费者对企业品牌的认同,从而达到促进销售的目的。品牌营销之所以成为市场营销的最高境界，主要由于其成功实施得以其他营销方式为依托和基础。
在品牌竞争天下的时代，中国企业必须高度重视品牌价值，不懈打造国际化品牌，通过实施品牌全球化战略来增强国际竞争力，否则，中国企业将永远无法摆脱所处的不利地位。面对严峻的形势，在研究国际化品牌特征的基础上，分析现阶段我国国际品牌营销状况及问题，找出差距，迎头赶上，对民族企业的发展有着积极深远的意义。
一．我国企业国际品牌营销现状
当今社会已经进入了品牌经济的时代。所谓品牌经济，是指产生于市场经济的高级发展阶段，品牌成为市场的核心资源，以不可替代的整合与引导力量，带动社会经济整体运营的一种经济现象或经济形态。在品牌经济中，品牌作为企业、区域，甚至国家经济发展中的核心因素，成为市场运转的焦点，成为整合各种经济要素，带动经济整体运营的核心。早在1992年，邓小平同志就在南巡谈话中强调“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌”；党的十六大更明确提出“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌”的战略决策；党的十六届五中全会又进一步提出把“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”作为“十一五”时期我国经济社会发展的一个主要目标。应该说，近年来国内已培育出一批较有影响力的名牌产品，名牌事业也正在中国从无到有、从小到大地蓬勃发展。然而，现阶段“制造大国，品牌小国”的状态依然使我国企业国际品牌营销处于较为落后状态，同发达国家相比，我国的品牌发展存在明显的劣势与不足。
1.国际知名品牌匮乏，出口商品品牌价值低。
在经济全球化的过程中，中国企业和国际跨国公司都从中获得了丰厚的利益，然而，中国参与全球化还只是扮演“世界工厂”的角色。“中国制造”虽然冲击着全球市场的每一个角落，但多为贴牌或低附加值的产品，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。据统
计，在我国每年出口的商品中,标有中国品牌的商品的比例非常小,绝大多数打着外商品牌，出口商品品牌化程度低下,直接影响了我国企业在国际市场上的竞争力。
2.品牌附加值低，竞争力不高。
品牌附加值是指品牌基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的东西,它能够代表对消费者体验的至上关怀，通过品牌给予消费者信任感、满足感和荣誉感等与众不同的感受,从而形成区隔性的竞争壁垒，最终通过商品的形式维持一种溢价。品牌是品牌建设产生的结果，可以用来衡量品牌价值，而品牌价值也成为了影响企业竞争力的决定性因素。相关资料显示，《商业周刊》和 Interband 公司联合推出的全球最佳品牌榜单无疑是当今全球最具公信力的榜单，其品牌评选侧重分析品牌在消费者购买产品时的影响力，参选品牌要符合的主要条件有：至少1/3的销售收入来自海外、企业品牌以市场为主导等。然而，在品牌价值日趋重要的今天，中国企业仍只关注于低成本规模式的运营方式，为短期利益牺牲未来发展前景，而忽视品牌建设与维护的经营理念也严重阻碍了品牌资产的积累，因此，迄今为止还没有中国企业进入全球最佳品牌榜单也不令人感觉意外。中国企业的经营模式使得我国出口商品的附加值普遍较低，其直接表现为品牌竞争力不强、产品档次低、价格低、市场占有率和超额利润率低。
3.品牌自我保护意识淡薄，最终导致品牌丧失。
目前，我国企业尚处于现代企业制度建立的初创阶段,经营往往以产品销量为主,缺乏系统的品牌经营战略,对已有品牌的保护意识
也非常淡薄。国际上恶意抢注著名品牌的事件时有发生,而我国企业更是屡遭外商抢注品牌,导致大量经济利益和无形资产的损失，同时国外公司为了达到控制中国市场的目的，通过与中国品牌合资的手段来排挤中国本土品牌，阻碍我国企业在国际市场上的品牌建立。中国品牌在遭受外国品牌蚕食的同时，也面临自我毁灭的危机。一方面，近年来中国假冒品牌的现象愈演愈烈，不少品牌为此付出沉重的代价；另一方面，部分品牌成名后，或不在市场战略和影响策略上系统考虑而陷入单一的广告误区，或不重视科技创新和产品开发，或只顾眼前利益而任意延伸品牌和盲目扩大规模，最终使得品牌自毁
4.品牌战略意识不强,营销手段单一。
由于我国品牌战略起步较晚,相当多的企业还未树立起正确的品牌战略意识,不能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，利用国际媒体开展品牌营销的能力较弱。此外，仍有许多企业还停留在通过少量的、且素质不高的职工外出推销的方式实施产品推广策略。
5.品牌价值评价混乱，品牌价值管理薄弱。
时至今日，中国仍未形成一套既符合国情，又具国际化的关于品牌认定与评价的方法和管理体系，没有产生统一的，有权威的，能够体现客观的、公正准则的评价机构。而经由各种渠道“评选”出的“名牌”以及品牌价值的评价缺乏可信度，既扰乱了市场秩序，损害了消费者的合法权益，也破坏了好品牌的声誉。由于缺乏公正客观的品牌外部认定和评价体制与方法，企业内部的品牌价值评价和管理也极为
薄弱。有的企业缺乏品牌价值意识，任凭品牌自然发展，品牌价值自生自灭；有的企业只重视品牌的眼前价值，急于兑现品牌未来收益的行为也促使品牌快速消亡。与此同时，品牌管理机构的缺失也使得品牌价值管理显得苍白无力。
任何事情都有两面性,相较于发达国家的知名企业,现阶段我国的品牌战略的确存在较多问题和缺陷,但仍具有独特的竞争优势。1.优秀的民族文化是我国品牌之根。
品牌的内涵是文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。悠悠五千年的中华文明,孕育了丰富灿烂的文化传统，民族企业品牌同深厚的民族文化息息相关,蕴含着深厚的民族情节，映射出浓郁的历史积淀。
2.中国品牌积极探索和寻求世界发展之路。
尽管国内许多品牌在跨国公司“强势品牌”的大肆入侵下纷纷落马,但我们仍欣喜地看到在激烈的市场竞争中,也造就部分知名品牌,并且这些中国的名牌企业,也正积极推行品牌全球化战略，不断开展品牌营销策略，将实现世界名牌作为企业总体战略的重要组成部分。
3.党和政府积极提供政策扶持，创造良好的政治环境。
90年代初以来,我国各级政府先后开始了不同规模的“品牌战略”工程，同时积极举办品牌战略高层次研讨会,这对于我国实施品牌战略提供了强有力的政策扶持，良好的的政治环境也有利于加速推动我国企业国际品牌营销的进程。
二．国际化品牌的特征及开展品牌营销的意义
著名营销专家拉里〃莱特指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。”纵观跨国企业的发展历史和现状，可以归纳总结出国际化品牌的几个基本特征：有较高的国际知名度和美誉度；占有较大的市场份额；有较强的出口创汇能力；产品品质有保证；与时俱进，有持续不断的技术创新能力；经济全球化条件下的企业品牌营销问题与对策符合时代要求；大力开展品牌营销,造就更多更好的世界名牌。
当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变，买方市场的出现和消费者品牌意识的觉醒造就并推动了品牌经济的形成与发展。积极实施国际品牌营销策略有利于促进产品的销售，实现规模经济效益，从而使企业赢得更多的市场份额，获取更高的经济价值；而对企业品牌的不断塑造与维护，则有利于完善企业形象和提高企业品牌的市场竞争能力和国际影响力，形成较高的行业进入壁垒，保证企业的不断壮大和持续发展。
三．我国企业国际品牌营销存在的问题
1．品牌竞争能力低下。
经济基础薄弱是阻碍中国品牌成长的根本原因。经济实力欠缺使国家与企业科技创新能力与科技成果转化率低下的矛盾更为突出，科技投入少，创新能力不强使得我国实用技术研究落后，技术扩散滞后于技术创造，从而直接影响了品牌的内在质量和科技含量，而能源的过度消耗及低下的劳动生产率也使品牌无法取得成本优势。不仅如
此，在经济全球化的过程中，创品牌主体——企业的分散化现象也制约了中国品牌的发展，中国企业没有或不能把优势资源加以集中并合理配臵，使得企业生产和经营规模偏小，开拓市场能力较弱，无法形成品牌实力，品牌竞争力低下。
2.对品牌内涵理解模糊，将品牌等同于名牌。
随着社会经济的不断发展，越来越多的中国企业认识到品牌塑造与维护重要性的同时，仍对品牌的真正内涵欠缺正确透彻的理解，错将品牌等同于名牌，过于注重大面积高力度的宣传。事实上，品牌与名牌之间是有差异的。名牌是一个大众化、通俗化的用语，是指知名度较高的品牌，通过广告宣传很容易做到；而品牌是一个专业化、科学化的术语，是指消费者与产品有关的全部体验，在视觉、情感、理念和文化等方面能够引起消费者的共鸣，因此名牌不一定是品牌，而品牌也不一定是名牌。
3.品牌发展缺乏核心价值观念。
品牌的本质是关系，而维系这种关系的关键是品牌的核心价值。品牌的核心价值并不在于物质层面，而在于精神层面的情感性价值和社会价值，它是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌的核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。然而，许多中国企业盲目地通过大量的广告投入来进行所谓的品牌建设，但企业的产品、技术和人力资源方面却不具备任何优势，高品牌知名度和低品牌核心价值使整个企业处于相对被动的市场局面。此外，企业品牌经营等同于提高产品销量的观念也普遍存在，
将产品销量作为企业追求的最大目标，而片面追求销量的结果往往导致对品牌知名度、美誉度、忠诚度的建设视而不见，为了扩大销量经常性进行产品促销是对企业品牌的贬值。
4.忽视产品与服务的质量。
质量优异是品牌的基础特征。品牌之所以成名并久经市场考验，关键在于有最优、最稳定、最可靠的质量。然而，许多中国企业在积极开展品牌营销活动的过程中，过分关注品牌宣传效果却忽视了产品和服务的质量保证，结果的确使品牌宣传效果明显，产品知名度不断提高，只是产品的知名都来自于行业或消费者的负面情绪，知名度越高越阻碍企业的正常发展，起到适得其反的作用。
5.品牌营销缺乏整体策划。
我国企业在品牌营销的过程中做过很多努力,但往往是想到什么就做什么,对于品牌的整合意识比较薄弱,没有全面系统的品牌营销规划,只是片面的、补漏式的努力,哪儿有问题就往哪儿去,最后自然无法塑造成功的企业品牌。片面地理解品牌,单一营销品牌的某方面,或产品、或广告、或包装、或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,却很少有企业把该做的都做到位。
6.过度依赖广告投资来塑造品牌，品牌投资不合理。
我国企业往往过分依赖某个要素对品牌的推动作用，表现最为突出的是对广告的巨额短期投入。庞大的广告投入的确可以带来较高的曝光率，加深消费者对企业品牌的印象，但利用广告策略来宣传造势只能是短期行为，时间过长或频率集中不仅会引起消费者的反感，也
会增加企业正常运营的经济负担。一旦企业经营状况不佳时，为了确保利润，急剧缩减广告投资，大幅度削减广告费用成为了首要的措施。广告的畸形投资，实质上反映了企业的品牌投资不合理，品牌资产的形成往往需要企业付出很大的代价，这个代价主要表现在对品牌的持续有效的投资上，品牌投资的确会对品牌价值产生重大作用，但只有稳定、持续的品牌投资，才能有效地促使品牌价值的形成。
7.品牌形象缺乏正确的定位。
品牌定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。定位作为一种传播策略，不仅可以使产品信息占据消费者心智中额的空隙，也利于企业有效控制和整合营销资源。然而，国内许多企业缺乏对品牌的正确定位，使得品牌形象朝令夕改,散乱的品牌形象不仅让消费者感觉疑惑，无法形成稳定的品牌效应，也不利于企业品牌的塑造与传播。
8.不注重品牌的管理与维护。
知名品牌的塑造要依靠长期的管理和维护。然而，现阶段的中国企业却忽视了品牌长期经营的重要性，要么将品牌随意转让他人使用，结果导致市场布局混乱，经济纠纷不断，品牌信誉下降；要么对假冒品牌熟视无睹，将打假责任归于国家，不愿投入资金及时阻止此类侵权行为,结果殃及自身品牌形象；要么缺乏品牌危机公关意识，对品牌营销过程中出现的问题无法及时发现并妥善解决，最终导致品牌形象破坏，危及企业生存与发展。
四．我国企业国际品牌营销策略
1.努力提高品牌价值和企业竞争力。
品牌属于无形资产，是企业长期信誉的具体化形象化表现，在品牌经济占主导地位的时代背景下，品牌价值决定了企业竞争力，这使得企业的经营活动必须以品牌为核心进行运作，并注重自身品牌价值的维护，只有这样才能在市场中保持竞争力。提高企业竞争力是一个不断挖掘、开发和积累的过程，要求深入挖掘企业内部资源，对核心竞争力进行正确定位，在有意识开发核心竞争力的同时注重改革与创新。只有拥有最高品牌价值的企业才是最具有市场价值的企业，才能在市场竞争中处于不败之地。
2.树立强烈的品牌核心战略意识。
树立强烈的品牌核心战略意识，就要求企业必须开发出将完美设计和卓越品质完美结合的具有品牌特质的产品。产品质量是品牌的生命源泉，在品牌营销过程中发挥着巨大作用，优质产品能够带给顾客更大的利益和满足感；而方便灵活、美观精致且具有独特性的包装设计则吸引消费者的目光。人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好的满足人们的需要，因此坚持“以消费者为导向”的市场营销理念，不断开发设计满足市场需要的产品或服务是提高品牌核心价值的基础。
3.以质量为本、服务为核心，打造强势品牌。
品牌是企业的生命线,品牌质量是品牌的生命。如果品牌产品的质量不能达到消费者的基本要求,就会被市场抛弃，只有产品质量达
到一定水准的品牌,才有资格参与市场竞争。因此, 企业必须在品牌管理中依据消费者对品牌质量或产品质量的判断标准不断修改完善，并通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段,进一步建立高质量的品牌形象。
4.重视品牌的整合营销传播。
整合营销传播作为一种革命性的传播策略，是指利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者。品牌整合营销传播的目的在于使企业所有的传播活动在市场上形成一个整体、统一的形象，即“一致的声音、统一的形象”，这有利于提高企业的竞争力和市场开拓能力，通过确立品牌体系的目标、明确主导品牌与其他品牌间的关系，使各品牌相互配合、相互支持乃至相互制衡。此外，传播持续性和统一性的特征则要求企业根据自身实际情况选择一种传播方式作为主要手段，而以其他方式作为辅助工具来实施品牌传播。
5.坚持品牌形象，对品牌进行正确定位。
品牌定位使品牌和消费者之间产生了交流和互动，所以它不可以随心所欲，遵循适当的原则是品牌定位成功的重要条件。品牌定位要求企业在结合自身实际的基础上，充分认识竞争者和目标客户的相关信息，并根据产品本身的特点进行简单扼要的定位。同时依据市场的发展动态来修正市场定位，最终在消费者心中形成特殊的品牌形象，为企业成功实施品牌营销战略奠定基础。
6.恪守承诺，注重信誉誉，建立稳固的品牌忠诚度。
企业作为市场经济主体，其根本目的是追求经济利益最大化。然而，在品牌经济迅猛发展的当代，单纯的赚取高额利润无法保证企业长期、健康。稳定的发展，只有关注品牌建设，重视企业信誉维护才是实现企业持续发展的根本途径。信誉和品牌都是企业的无形资产，是消费者对企业的认识和评价，企业要想建立优质品牌就必须坚持诚信第一，在追求知名度的同时更看重美誉度，赢得消费者的爱戴和信任，获得消费者稳固的品牌忠诚度，从而持续占据市场，享有相对较大的市场份额。顾客是企业的命脉,失去了忠诚就失去了市场，企业要深刻认识品牌忠诚度在企业竞争中的核心地位,大力改进品牌宣传形式, 不断提高消费者的忠诚程度,在维系好已有忠诚顾客的同时,不断吸引新的消费者,以不断扩大忠诚顾客群体。
7.培养专业的品牌管理人才。
人才作为市场竞争的关键因素，中国企业应着力提高工作者的品牌素养,培养一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队。使上到高层管理者、下到基层员工都能够掌握品牌经营理念和品牌经营的专门知识,形成成熟的品牌认知,正确理解品牌内涵,为品牌创建和管理提供科学无误的理论和思想基础。
8.加强对品牌的管理与保护。
品牌作为一种无形资产,企业在不断认识其价值的同时，要加强对品牌等无形资产的保护,使之适应时代的发展,获得永久魅力。品牌的成功必须依靠科学的管理，因此，企业应当利用品牌管理规划推出
优质的产品和服务，科学地开展品牌营销推广活动，正确处理企业危机，并不断创新使品牌经久不衰。对品牌实施有效的保护,则要求企业将品牌视为发展企业、壮大企业、维护信誉、巩固市场的根本，在不断增强品牌保护和商标保护意识的同时，善于运用法律手段保护企业合法权益。
五．结束语
品牌之于消费者，犹如爱情之于人类，追求美好的爱情是人的天性和本能，而对品牌的追逐也成为了现代消费者的购买本能。消费者认牌购买的行为无疑向产品或服务提供者发出了强烈的信号，只有塑造强势品牌才能获得消费者的货币选票。品牌不仅是企业长期的战略性资产，是竞争优势和财务回报的重要来源，品牌更是国家或地区经济发展水平的象征。一个国家或地区的经济发展水平和竞争力在很大层面上表现为该国家或地区的品牌影响力。
如何塑造强势品牌成为品牌塑造者面临的巨大挑战。本文在对品牌及品牌营销等基本概念进行概述的基础上，针对我国企业国际品牌营销的现状，分析了现阶段存在的品牌营销问题，并有针对性的提出了有效的品牌策略，希望能给有志塑造品牌的组织和个人提供参考依据。由于资料收集的难度及笔者个人知识经验的限制，文章中仍存在较多问题，恳请读者给予批评指正。最后，感谢指导老师一直以来的辛勤付出，让我获益匪浅，谢谢！
六．参考文献
［1］王成荣.品牌价值论［M］.北京：中国人民大学出版社.2008.2-35.
［2］黄静.品牌营销［M］.北京：北京大学出版社.2008.3-360.
［3］（美）保罗〃泰伯勒［M］.北京：清华大学出版社.2009.5-20.
［4］姚莉.对我国品牌战略实施的现状分析［J］.经济师.2000.（12）.245~246. ［5］李成建.反思我国企业实施品牌战略中的问题与对策［J］.
特区经济.2008.232~233.
［6］孙丽英.经济全球化条件下企业品牌营销的问题与对策［J］.对策研究.2005.
（4）.86~87.
［7］李世宗，陈会荣.论企业品牌战略研究［J］.湖北财经高等专科学校学报.2007.
（1）.14~18.
［8］潘丽卿.品牌不等于名牌——中国企业品牌营销的误区和改进策略［J］.
中国经济问题.2005.（6）.66~69.
［9］曾晓洋.品牌营销：从品牌到名牌的系统工程——兼顾21世纪品牌营销的战略调整［J］.商业研究.2001.（225）.100~103.
［10］陈晓明，刘录敬.品牌营销面临的问题及对策分析［J］.边疆经济与文化.2008.（2）.21~23.
［11］熊晓洁.企业品牌营销策略探析［J］.企业经济.2009.（8）.93~94. ［12］张彪.浅析企业品牌营销战略［J］.现代商业.197.
［13］黄曦.浅析企业品牌营销策略［J］.营销策略.2008.（2）.65~67. ［14］伍国华.浅析中国企业品牌国际化［J］.现代经济信息.2009.37~38. ［15］张雁白.试析品牌营销及其战略调整［J］.商业研究.2004.（294）.113~115.
中国汽车市场营销现状分析(一) 我国的汽车产业，是在一穷二白的基础上成长起来的。从解放初引进苏联技术到改革开放后引进欧美生产线，从八十年代初大量依赖进口到九十年末国产车成为市场主流，前后经历了五十多年的时间。1999年年底，我国汽车生产能力超过250万辆，汽车产量从1980年22万辆快速增长到1999年的183.2万辆，居世界第9位，到2005年我国全年汽车产量累计570.77万辆。 与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车市场营销的相对滞后。在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物资，销售被国家控制，销售渠道单一，基本不存在事实意义上的营销，直接造成了我国汽车市场营销发展的先天不足。 一、我国汽车市场营销发展历程 在1994年以前，汽车作为国家重要的“一类物资”之一，与钢材、粮食等一起，按国家的既定计划进行生产、调拨规格和数量完全由国家来定；中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售渠道也完全由政府控制，汽车生产和消费在严格的数字约束下进行；当时政府官员对来年汽车产销量的‘预测’发言总是及其准确，因为产销量是早就在规划定好的，根
本不是由市场决定。所以，这个阶段根本谈不上营销。 在1984、1985年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部分汽车自销。此时，‘中间人’出现了。资源掌握在少数人手里，以计划价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。“中间人”们利用权利掌控资源，在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造成了畸形的“市场繁荣”；与此相反，“汽车市场营销”的萌芽被遏制。 中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》，在“销售与价格政策”中明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。1996年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。 汽车市场营销的标志性事件应该是1998年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式。在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资，按照4S店的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的投资太大，而且基本没有代理的概念，所以推行不下去。 此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞
【摘要】随着中国加入WTO，我国中小企业面临着前所未有的机遇和挑战。世界经济的一体化，为中小企业走向国际化和产业化发展带来了机遇，但由于其缺少系统的营销策略，导致中小企业发展困难重重。本文从市场营销策略角度，结合中小企业的实际，分析其面临的营销策略问题。从营销观念、营销团队、营销战略、营销模式4P 四个方面，提出适合改善中小企业的营销效益的对策及建议。 【关键词】中小企业，市场竞争，营销战略，营销组合，对策建议
目录 一、中小企业的经营特点 (1) （一）规模小，灵活性强 (1) （二）专业化经营，精细化管理 (1) （三）小批量、多样化生产 (1) （四）注重创新，开发新产品 (2) 二、现阶段中小企业营销策略所面临的问题 (2) (一) 产品不适销，目标市场不明确 (2) (二) 定价盲目，达不到刺激消费的目的 (2) (三) 销售渠道陈旧，运作效率不高 (2) (四) 营销观念认识不清，达不到销售的目的 (3) 三、中小企业营销策略问题原因分析 (3) （一）经验主义，领导不重视创新 (3) （二）盲目模仿，不注重自身的内涵 (3) （三）目光短浅，不注重长足利益 (3) （四）脱离市场，主观想象 (4) （五）延伸产品，没有专业化 (4) （六）营销人员素质偏低 (4) 四、改善中小企业营销效益的对策建议 (4) （一）树立正确的营销观念 (4) （二）建立科学的营销管理制度 (4) （三）塑造优秀的营销团队 (5) （四）运用创新的营销方式 (5) （五）分析产品，适应目标市场 (5) 五、小结 (6) 参考文献 (6)
中小企业营销现状分析 前言 随着中小企业的迅速发展，党中央国务院高度重视中小企业的发展，陆续实施了很多的针对在中小企业发展的政策和措施。从法律的保障来推动我们国家中小企业的发展。在党的十七大会议上再次重申了两个“毫不动摇”，“毫不动摇地巩固和发展公有制经济，毫不动摇地促进和支持非公有制经济的发展”。中小企业的99%都是非公有制经济，非公有制经济的99%也是中小企业，中小企业在国民经济中的发展、社会稳定、解决就业、推动改革、增加税收，特别是推动改革开放等方面都取得了不可替代的作用，所以，在我们中小企业在我国国民经济的发展中占有重要的地位。 一、中小企业的经营特点 （一）规模小，灵活性强 与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，特别是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候，中小企业却在不断调整经营方向和产品结构，从中获得新的发展【1】。 （二）专业化经营，精细化管理 中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。 （三）小批量、多样化生产 一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；特别是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足【2】。
中小型企业网络营销策略分析 一、网络营销的概念及其发展 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,使网上经营活动的整体效益最大化近年来,网络营销在我国的发展已经初具规模并逐渐走向成熟。网络营销能力通过对网络的利用使大学生熟知网络营销的知识。 二、我国中小型企业开展网络营销的必要性 1、有利于中小企业以较低的成本获取较大的市场,网络营销可以以较低的价格在互联网上发布企业产品或服务信息,扭转了中小企业在传统营销中信息滞后的被动局面。中小企业在传统商务模式上不具备与大企业抗衡的资金、人才和管理等优势,但网络营销给其带来了新的机遇。它打破了时空限制,以方便快捷的沟通方式,将企业与顾客联结在一起,为企业赢得更多更广泛的市场空间;它强调信息的交流与传递,以满足顾客多样化的个性需求为中心,使中小企业能够降低促销、采购等成本,在信息获取及销售上与大企业站在同一起跑线。我国的生产成本在全球是最低的,但交易成本却很高,网络交易比市场节约了更多的交易成本,同时也极大地降低了时空成本。 2、中小企业规模小,灵活的扁平化组织结构更容易适应并发挥大规模定制要求下的产品差异优势。由于组织机构灵活、内部信息互动效果好,能够及时满足客户的个性化需求。 三、我国中小型企业开展网络营销的现状及分析
我国目前有2/3 以上的中小企业建立了自己的网站,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业尚处于信息发布阶段,一部分企业开始通过网站接受订单,处理顾客意见,进行市场调研,少数企业进入到了电子商务阶段。网络营销在中小企业中已获得初步应用。据统计,目前中国的企业域名有70 万个左右,大部分为中小企业所拥有。但在中国2000 多万家中小企业中,利用互联网开拓市场的不足100 万,其中取得一定业绩的还不到十分之一。可见,虽然网络营销概念很热,但目前中小企业对网络营销的应用能力还比较薄弱。 1、中小企业网络营销意识不强,对网络营销认识不清。许多中小企业认为在网络上建立了自己的网站就是开展了网络营销,这与真正意义上的网络营销相去甚远。目前,建立了自己的网站或网页的企业,对网站进行有效推广的很少。上网营销的中小企业不多,分布不均。据Garner Group 国际权威调查公司公布的2006年数据显示,美国60%的公司都在使用网络营销工具,并且将其作为公司的核心策略之一;而我国,这个比例仅为2%,且多集中在北京、上海、广东等发达城市,中西部地区为数很少。 2、网络营销目的不清。一些企业没有既定的明确目标和清晰的策略,追求形式,网站缺乏有效信息。在企业网站建设中,一些中小企业的网页只有简单的企业介绍,具体生产什么产品、产品特点如何、价格多少等既无文字也无图片,更没有信息反馈栏目。导致企业失去了许多市场机会。许多企业建立网站后,没有及时维护,失去了营销意义。 3、网络利用率不高,营销方式单一。我国中小企业对网络资源开发利用率较低,网络营销仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上,自主建立企业门户网站和竞价排名是近年来中
我国网络营销发展现状分析 目前，在我国网络营销得到迅猛发展的同时，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，下面来分析我过网络营销发展的现状，我国网络营销发展总体水平还较低主要表现在： (一)消费者方面 网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国有些消费者对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站发布信息，忽视了其在企业的市场营销、调研、客户分析、产品开发、销售的营销策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。当企业信用不足，消费附加费用较高的网络营销对消费者而言是一种高消费行为。而大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力，不缺时间。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险、售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。 (二)企业方面 信誉是一个企业的形象，在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信顾客的事件屡有发生，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物，大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。网络营销的前
提之一是商家有良好的信誉，除此之外，企业计算机应用水平落后、管理水平落后、经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。浏览的客户量少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环;企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。 (三)政府方面 网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施，所以政府对网络营销活动不宜过多干预，而应遵循电子商务的国际准则，尽量放权于企业，政府所起的作用是扶持和服务。如何建立一个国家的权威机构，来确认网络营销中参与各方的身份，维护交易活动的安全，并确保其权威性和公正性，是我国开展网络营销所面临的一个重要课题。 (四)物流方面 网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，我国拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。 (五)人才方面
延安大学 八千里豆腐干商务报告 学院：管理学院 班级：人资10级 小组：第一小组 指导老师：姬雄华 小组组长：叶乙亮（学号：58号） 小组成员：黄慧（学号：01号） 刘萍（学号：02号） 张佳妮（学号：27号） 李小龙（学号：54号） 目录 一、公司简介 二、产品介绍 （一）八千里豆腐干营养价值 （二）八千里豆腐干的规格 （三）八千里的辉煌 三、八千里豆腐干在延安地区的市场营销状况 （一）我国豆腐干市场概况
（二）八千里豆腐干在延安地区目标市场分析 （三）甘泉食豆腐干在延安地区的市场营销现状分析4PS 四、甘泉豆腐干在延安地区销售策略中存在的问题 （一）产品策略中的不足 （二）价格策略中的不足 （三）渠道策略中的不足 （四）促销策略中的不足 五、基于4P 理论提出的市场营销对策 一.公司简介 延安甘泉八千里豆腐干有限公司 会员类型：免费会员 成立时间：1999 年 企业经济性质：私营有限责任公司 经营模式：生产型贸易型 经营品牌：八千里豆腐干 员工人数：51-100人 年营业额：500万-1000万 延安八千里是是一个现代花园式全封闭豆制品加工企业，年生产能力1000吨，是目前西北地区最大的现在化以豆制品加工企业，公司总投资1550余万元，公司占地1.4万平方米，现有职工数人100多人，公司地处210国道和西铁路沿线，交通便利，环境幽雅。
公司2001年10月份开始筹建，2002年元月份开始正式投产，截止2004年12月底完成产量3000吨，产值实现3370万元，实现税利616万元。 2006年以来本公司又投资550万元，开发了系列新产品豆腐干，现公司主要产品有：麻辣豆腐干、孜然豆腐干、五香豆腐干、香辣豆腐干、可供二次加工的原味豆腐干。 豆腐干以陕西“双青豆”和文明遐迩的美水泉之水为主要的原料，用长套先进的现代化设备和韩国进口杀菌设备，运用传统工艺和现代化的新科技工艺精致而成。 美水泉之水重碳酸盐，低矿化度泉水，含有30多种对人体有益的元素，尤其是游离态单硅酸含有水果高达25.09％微克/毫升，比全国优质矿泉水指标高出2/3。陕北“双青豆”又名“绿豆”，质坚果肥，色泽青绿，碧如翡翠，含有蛋白质40％以上，和多种微生素，微量元素。 二：产品介绍 （一）千里豆腐干营养价值 豆腐虽含钙丰富,但若单食豆腐,人体对钙的吸收利用率颇低。若将豆腐与含维生素D高的食物同煮，却可使人体对钙的吸收率提高20多倍所以，豆腐与其他食物搭配更利于人体对营养的吸收。人体需要的蛋白，豆腐(包括豆浆、豆腐脑)里很多。一两大豆的蛋白等于一两瘦肉，等于三个鸡蛋，等于四两大米。豆腐里还含有钾、钙、镁，
XX公司现状分析报告 一、公司发展历史及目前产能规模： 公司自2003年发展以来，经过2个阶段，第一阶段是2003年到2014年。此阶段是以销售为主的公司，2014年开始，正式转入自主研发、生产、销售、服务于一体的制造业公司。公司目前产能规模：公司拥有3 条生产线，有各型号反应釜6个，有4个丙类储罐，生产线自动化程度、生产过程管道化传递。年产4万吨。 二、人力资源状况： 1、部门设置：共10个部门，销售部，人事部，财务部，技术部，生产部，品质部，储 运部，综合管理部，采购部，工艺设备部。 2、管理岗位：公司层面：副总岗2个（技术副总，综合管理部副总），总助/秘书1 个， 管理层面：部门总监岗位2个（昆山2个销售总监），经理岗位9个（昆山、无锡、上海6个， 3、2014平均人数人、2015平均人数人、2016平均人数80 人，人员规模增 长率，年均流动率， 4、现有人员状况：目前在岗80 人，其中，技术人员8 人，生产人员8人、销售37 人， 内勤及管理支持20人。管理团队本科以上4 人，其中硕士1人（研发），管理团队平均年龄33周岁，40岁以上2人，管理团队平均工作年限10 年。平均司龄4~5 年 5、2016年人均产值150 万元左右，2016年平均人力成本7 万元左右。单位人工成 收益21元。 6、培训情况：2016年销售、技术、管理岗位的培训总时数。人均时数 7、人力资源管理问题： （1）； （2）管理团队经验不足，普遍缺乏领导力； （3）薪酬体系与公司发展战略关联度不够精确，比较模糊； （4）没有清晰可测评的干部胜任力标准。 （5）对于部分管理岗位权、责、利不匹配，如权力大，责任小。权力小，责任大。 利益小。等，难以调动干部积极性。 （6）干部整体缺乏长远发展和持续自我学习的意愿。 三、技术现状：
企业营销策略分析
独创性声明及版权授权书
摘要 企业的营销策略归根结底以盈利和谋求拓展为目的。随着中国经济逐步加大国际化进程，在中国市场竞争中受到外来企业的影响，在参差不齐的中国企业的竞争实力下，越来越多的市场份额被外来竞争对手所占据。因此，如何加大企业自身的改革力度，如何在浩如烟海的各品牌大潮中，力超群雄成为新时期的产业霸主，在内忧外患的压力下如何去用最低的成本完成市场和消费者对企业自身改革和发展的需要，在当前的市场竞争中诸如此类的问题严重影响着中国企业的发展。 本文将以当代社会条件我国各企业将如何应对生存和发展中缺乏影响策略的困境为切入点，并将不同企业根据企业的规模和形态予以区分，围绕企业营销策略在当前时代发展企业的切实存在和发展的意义、价值、方法三个方面进行展开，在运用大量的资料作为理论铺垫的同时，结合国内外对此课题的理论成果，来探索企业多变型营销战术的使用和效果。 关键词：市场经济；企业营销；多元化品牌战略；营销战术
目录 摘要 (3) 一、前言 (5) 1研究的背景和目的 (5) 2国内外研究成果和研究现状 (5) 3项目研究的意义以及要解决的问题 (6) 二、关于企业营销策略的演变 (6) 1企业营销策略概念和产生的原因 (6) 2影响企业营销策略制定和执行的各项因素 (7) 3企业营销策略在各个历史阶段的表现和作用 (7) 三、企业营销策略在当代企业发展中存在的意义和价值 (8) 1企业营销策略在企业发展中的应用和表现 (8) 2企业营销策略制定的注意事项和影响 (8) 3企业营销策略在执行中容易出现的问题和原因 (8) 四、现代社会企业营销策略经典案例分析 (9) 1以企业特性为划分标准的多元化品牌战略 (9) 2变化万千的企业营销战术 (9) 3“量体裁衣”在企业营销战略中的应用 (10) 结论 (10) 参考文献 (11)
医院服务营销现状分析及对策 一．医院服务营销的必然性 20世纪60年代，服务营销的观念兴起于西方，随着全世界服务业的发展，人们已经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。90年代后期，服务营销的理论被应用到中国市场的家电业、旅游业、金融业等行业，不仅促进了企业的竞争意识，还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。 医院作为一个特殊的服务机构，其服务营销具有必然性： （1）医疗卫生服务业是国民经济的重要组成部分，其发展是保持社会稳定发展的基本要素之一，而医院承担着提高国民身体素质，改善群众生活质量的社会责任，服务营销是医院的职责； （2）2000年国务院办公厅转发了有关部委出台的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》，实行医疗机构按非营利性与营利性分类管理，医院开始了市场化之旅，这为医院的服务营销提供了存在和发展的空间； （3）中国加入WTO后，随着“洋医院”的增多以及民营医院的发展，各类医院之间的竞争将日趋激烈，服务营销将决定医院竞争的胜负，成为医院的核心竞争力。 二．医院面临的机遇与挑战 中国现有人口13亿多，年医疗消费为3500亿元，只相当于国民生产总值的4%。在发达国家，如美国这一比例为14%，瑞典为9%，英国为5%，韩国、日本、香港等亚洲国家和地区为6%—8%。从人均医疗消费看，美国为4 090美元，德国为2339美元，日本1741美元，而中国仅有31美元，可见中国的医疗市场有很大的发展空间。有专家预测：随着人们生活水平的提高、工业化和城市化的发展、人口老龄化进程的加快，中国医疗市场可能会出现与上世纪70年代美国相类似的爆发式增长，医疗消费在GDP中所占比重也将很快提升至8%—10%。 随着中国经济发展水平的提高，人们越来越重视自身的健康，医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念，医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点，美容、整形、康复服务正在悄然走俏，健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求不断增长，以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。 医院在面临着众多机遇的同时也同样面临着挑战。由于过去计划经济时期的管理体制的存在，现今大多数医院面临着管理机构庞大、效率低、赢利能力下降的困境。再加上营销观念的落后、管理队伍职业化过低、市场竞争激烈等现状，医院面临着转变观念、面向市场、增强竞争力的重要任务。 三．医院存在的营销问题
我国保险业存在的问题及对策 杨应强 摘要：目前，我国保险市场正在由买方市场向卖方市场转变，这带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更加趋于理性和实效。这些变化无疑对当前我国保险市场营销更高的要求。针对市场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程，当前我国保险市场的营销模式呈现出的诸如顾客导向不明确、市场细分不充分、缺乏科学的营销策划、没有完整的市场营销战略等问题，难以适应我国加入世界贸易组织后竞争日益加剧的保险市场。为此，本文对我国保险市场营销现状进行分析，找出存在的问题，然后探讨解决上述问题的对策。 关键词：保险营销现状问题对策 一、我国保险业市场营销管理现状 （一）保险业市场营销管理概述 保险公司是以经营风险、提供相关服务为主要业务，以实现利润最大化为主要经营目标的金融企业。保险市场营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保险需求和欲望而开展的总体性活动，具体地讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。 1．当前我国保险业仍然处于发展的初级阶段。从服务经济角度来看，我国尚处在全面建设小康社会的前期阶段，新型工业化和信息化并重，新型工业化正在积极推进中，达到后工业和服务与信息经济社会还需要一定的时间。 2．虽然近年来保险业有很大发展，但相比其它一些行业在服务业的比重来看。保险业在服务业中的比重总体水平不高。 3．从银行业与保险业分别在国民经济的重要性来看，银行业的M2占GDP 的比重，远高于保险业保险费占GDP的比重。 4．保险业微观主体的改革还不完善，服务水平不高；保险市场消费者开始变得觉悟，但是对于广大地区和人们来说保险意识还较低、保险消费者还不成熟。 5．中国作为发展中国家，保险业在国际上的保险密度与保险深度不高。保险在资本市场上的作用还不大；此外，与发达国家的保险业在管理水平、管理经
二、宝洁公司市场营销现状分析 （一）PEST市场环境的分析 如果说一个企业的微观营销策略决定了他在每个消费者内心中的形象，那么，一个企业的宏观环境，市场定位则决定了企业的市场定位和微观营销方向，在电子商务大行其道的今天，宝洁公司的市场环境也有了不一样的变化。如果我们利用PEST分析分析当今，宝洁公司的市场环境，那么我们可以看到，P(政治），在当今，和平与发展是世界政治的两大主题，伴随而来的经济全球化让宝洁公司拥有了更大的世界市场，而在全球市场下的经济体量让宝洁公司能够更好的发展，E(经济），当今全球资本过剩，内需不足，更需要从供给端发力，创新产业模式，驱动经济的发展，宝洁公司坚持创新驱动发展，随着新时代消费者心理的变化，推出负荷时代的新产品，并利用现代传媒技术例如通过腾讯视频等软件APP进行线上传播，拉动消费者需求心理，在内需不足的现下提供新的经济增长点，促进了公司发展的同时为全球经济的发展增砖添瓦，S（社会），当今的社会人们更加追求潮流与个性化，追求一种独特的生活方式和自由的行为模式，宝洁公司以各种方式彰显出宝洁公司倡导的自由，开心的企业文化，推进宝洁公司的社会认同感，促进宝洁在消费者中的更好的传播，T(技术）借助电子商务和移动互联的发展，宝洁公司通过对销售数据的统计，针对消费者的个性化需求，推出多种新形产品，同时，在产品的底层设计中不断进行技术创新，不断推出消费者喜爱的新颖的商品。这让公司在赢得了消费者的口碑的同时促进了企业的发展。 （二）STP市场定位理论 如果说，PEST市场宏观环境的分析为宝洁公司的成长和发展提供了理论的契机，那么公司的STP市场细分定位则让宝洁公司的成长更加坚实和沉稳，S(细分市场）公司的细分市场让在历经两个多世纪的时间里，屹立不倒，长足发展。纵然风云变幻，岁月变迁，宝洁公司对于市场的细分始终以年轻人为核心，力图塑造活泼，轻快的产品环境，以低价多销的价格策略，让那些即使手中经济能力不够强的青年人也能通过宝洁公司感受到自我的认同，而在宝洁公司的发展历程中，无论是对于纽约豪宅里的老板，还是对于中国山村里的流浪汉，都没有基于地缘因素做具体的产品细分，而是以轻快，积极的产品基调影响着他在全球的每一个消费者，所以，再其发展历程中，公司对于目标市场的选择（T）永远同时囊括了富有青春活力的大学生，打工族，创业者等群体，以其上进，时尚的企业文化获取其对于宝洁的认同。而在这之后，在以多样化的市场定位（P）下，集约的产业模式，科学的管理方式，现代化的营销理念取得了公司市值名列世界第六的显著地位。 三、利用SWOT分析宝洁的营销策略 尺有所长，寸有所短，没有任何一个营销策略能够适用于当下每一个公司，但对于具体的公司而言不同的营销策略有着不同的优势与劣势，对于宝洁公司而言，电子商务下的营销，也有着不同的优劣，但是笔者认为，所谓厚此薄彼，公
摘要 宁夏红果乳业有限公司从成立至今已有40几年，在这期间经历了大大小小的风雨，尤其是08年“三鹿事件”的冲击，使得整个乳制品行业遭到了重创，而红果乳业经受住了考验。但同时我们也看到，发展仅有20年左右的伊利、蒙牛现在已成为中国乳制品的“领军羊”，而红果乳业却仅限于宁夏名牌企业。为此，本文分析了红果乳业的营销现状及当前所存在的问题，同时针对这些问题，运用适当的策略进行分析。 【关键词】：红果乳业，营销现状，策略分析 Abstract Dairy Co., Ltd. Ningxia red berries, established for about 40 years, has experienced many things, especially Sanlu incident in 2008, which makes all Dairy worst hit except Ningxia red berries. With the development of 20 years, Mengniu and Erie have become the leader sheep of Chinese dairy products. However, Ningxia red berries only is famous enterprises in Ningxia. So this thesis analyzes the marketing status and current issue of red berries dairy, and gives appropriate recommendations on this. 【key words】:berry-red dairy industry, marketing situation, strategy analysis
第一章背景 1.1 企业的简介 阿里巴巴（联合交易所股份代号：1688）为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴在1999年（己卯年）成立于中国市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及销的日本交易市场。 此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。 阿里巴巴是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。2012年2月，阿里巴巴宣布，向旗下子公司上市公司提出私有化要约，回购价格为每股13.5港元。2012年5月21日阿里巴巴与雅虎就股权回购一事签署最终协议，阿里巴巴用71亿美元回购20%股权。2012年7月23日，阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组成集团CBBS大市场。 1.2 企业的发展 1999年马云带领下的18位创始人在的公寓中正式成立了阿里巴巴集团。 1999年-2000年阿里巴巴从软银，高盛，美国富达投资等机构融资2500万美金。 2002年阿里巴巴B2B公司开始盈利 2003年依然在马云位于的公寓中，个人电子商务淘宝成立。 2003年发布在线支付系统—支付宝。 2005年阿里巴巴集团与雅虎美国建立战略合作伙伴关系。同时，执掌雅虎中国2006年阿里巴巴集团战略投资口碑网 2007年一月：以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立。 十一月：阿里巴巴网络在联交所挂牌上市。 十一月：阿里巴巴集团成立网络广告平台阿里妈妈。 2008年六月：口碑网与中国雅虎合并，成立雅虎口碑。 九月：阿里妈妈与淘宝合并 九月：阿里巴巴集团研发院成立 2009年七月：阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并 八月：阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴B2B公司 八月：作为“大淘宝”战略的一部分，口碑网注入淘宝，使淘宝成为一站式电子商务服务提供商，为更多的电子商务用户提供服务 九月：阿里巴巴集团庆祝创立十周年，同时成立阿里云计算
企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，
这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
科目：市场营销 参考教材：中国财政经济出版社----市场营销知识 试讲内容：第二章市场营销环境分析 第四节市场营销环境分析与对策 授课教师： 第二章市场营销环境分析 第四节市场营销环境分析与对策 一、教学目标 通过本次教学，让学生理解和掌握市场营销环境分析的重要性和市场营销环境分析的三种方法与对策。 二、教学要求 教学过程中着重阐述市场营销环境分析的方法与对策，特别强调三种矩阵图；教授过程中结合有关案例，激发学生的学习兴趣。 三、教学重点 1、市场机会分析矩阵方法 2、环境威胁分析矩阵方法 3、机会/威胁分析矩阵 4、企业市场营销对策 四、教学难点 1、市场营销环境分析的三种方法 2、企业市场营销对策 五、教学方法 以典型案例引题，配合相关知识点的讲解、案例分析、提问、学生讨论、多媒体教学等方法 六、教学过程 （一）案例导入：肯德基在中国的成功和美国牛肉在日本的失败 （二）市场营销环境分析的方法 ①市场机会分析矩阵（强调机会）②环境威胁分析矩阵（强调威胁）
机会/威胁分析矩阵（机会与威胁相结合） A 、市场机会分析矩阵 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势；同样的环境对不同的企业，其市场机会和潜在利润往往不一样，因此，成功的可能性也不一样。 在市场机会矩阵图中，横轴表示成功的可能性，纵轴表示潜在的吸引力，数值越大，表示成功的可能性越大，反之越小。 成功的可能性 潜 大 小 在 大 吸 引 力 小 矩阵分析： 区域Ⅰ成功的可能性大，潜在吸引力大，属于最好的营销环境机会。 区域Ⅱ成功的可能性小，潜在吸引力大，盈利的可能性低。 区域Ⅲ成功的可能性小，潜在吸引力小，不利于投资。 区域Ⅳ成功的可能性大，潜在吸引力小，可以积极利用。 B 、环境威胁分析矩阵 环境威胁是指环境中不利于企业发展的趋势，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。 在环境威胁矩阵图中，横轴表示出现威胁的可能性，纵轴表示潜在严重性，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，反之越小。 出现威胁的可能性 大 小 潜 大 在 严 重 小
一、策划概述 1.公司简介 神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为进展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为进展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化进展的道路。通过原有三年自身的进展和现在与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的治理雏形；制定了严格的产品治理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨进展至今年的100万吨。 公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中，在胡萝卜汁方面，神内公司是国家行业标准的制定者。在疆内，神内胡萝卜汁的饮料市场占有率达到14％，品牌认知率为67．4％，平均年销售增长率为301％。同时，神内产品还销往南京、西安、成都、上海、湖南等市场，市场阻碍力逐步向全国各地延伸。
2.公司营销现状分析及策划问题的提出 1)产品 神内公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中胡萝卜汁是企业的重点产品。公司产品质量较好并具有一定的技术优势，并在特定的市场区域内形成了一定的美誉度。同时，神内的产品符合“绿色、环保、健康”的消费主流并在特定的市场区域内占有一定的市场份额。然而神内处在一个大品牌尚未注意的细分市场，该细分市场尽管规模不大，却有着十分快的增长速度。持续的增长率必定引起大品牌的注意。神内公司尽管产品过硬，同时在果蔬汁市场临时处于领先地位。然而公司的产品没有形成较强的产品特色，没有一个明确的产品定位和对目标消费者的定位，产品诉求“绿色、环保、健康”，与大多数产品无差异性。同时品牌知名度也不够大，在大品牌进入市场之后全然没任何品牌上的竞争优势。 2)价格 在定价方面，神内公司的定价策略在一定程度上达到了调动经销商的积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场、实现市场中产品通畅循环的目的。然而公司采取的差价定价法造成了价格上的混乱，不但不能够幸免窜货问题，而且有可能
企业现状的分析与总结 企业现状分析，不仅仅是对企业现状的分析与总结，广义上来说，还包括企业前期发展轨迹，企业下一步发展预期与规划。 忙了好久，终于有大点的空写点东西了。前一段时间，写了一点HR从业多年的体会，有认同的，有反对的，这让我很高兴——至少，这说明我写的东西对HR从业者们来说，能起到抛砖引玉的作用。从那开始，再续写下去，成了我心中的一个念头，就像需要我对谁负责一样，很奇怪的念头。 HR从业者们，必须对自己的工作有一个全面的认识，先干什么，后干什么，遇到什么样的情况要做什么处理，都要有一个全面的考量。这对于HR工作而言，是一个指导性的东西——思想指导行动！无论HR从业者在那个企业里就职，无论HR从业者眼下需要做什么HR 工作，无论HR从业者擅长于那一块的HR工作，都必须要了解清楚一件事——本企业现状的分析工作，是一切HR工作的开端与基础。 只有对本企业的一切了解的十分清楚，在做HR工作时才能找准切入点。把准企业脉搏，很大的一个词。企业现状分析，首先什么是企业现状分析？它到底有什么对企业以及HR从业者的益处呢？如果有益处，那么该怎么做呢？为什么说企业现状分析是HR从业者不可回避的工作呢？下面我将一一的给出我心中的答案，可能顺序有所改变，但大多数问题都会涉及到。当然有的地方我会给出一些我认为现存企业可能出现问题的地方，仁者见仁智者见智吧，希望对您有所助益。 本人受学识与能力所限，有什么没有考量到或者说错了的地方，希望朋友们不吝赐教。一、企业现状分析的实质 企业现状分析的概念，我想先从企业为什么需要企业现状分析说起。一个企业无论发展到什么样的高度或者层次，都需要对企业自身及周边有真实全面的了解，这是面对市场竞争企业的必然选择。 企业现状分析的实质：企业通过对内对外的分析调查，了解清楚企业自身所具备的各种条件、现状，以及企业在市场竞争中占据何种地位的过程与结果，然后利用该结果反馈指导企业下一步发展的企业行为。简单地说就是——所谓知彼知己，百战不殆也！企业现状分析的实质就是企业知彼知己的过程与结果。 企业现状分析的主要工作内容：企业发展轨迹、行业发展轨迹、市场相关行业的调查了解、国际国家省市各级别的政策法规及其源由、企业发展各阶段需求、企业现阶段主要矛盾、企业现存软硬件、企业资金流、企业资产调查等基础调查，分析数据需求结论时，要注意数据是分析的基础但不是全部，很多与人、技术、理念等相关东西对企业发展的作用有可能大到不可思议。 二、做好企业现状分析的益处 企业作为市场竞争的主体，在市场竞争的大潮中是以一个整体来面对竞争的。用另外一个角度去解释的话，企业的方方面面如果不能形成一个有机的整体的话，就根本不可能经得过时间的考验。即使因为企业某些方面的强大，使企业展现出的综合竞争力貌似很强大，如果在该强大为企业争取到的改革时间窗口内，企业没能整合好的话，终有一天企业会因整体性问题爆发更大的问题。这一点已经为国内的大多数企业发展轨迹所验证，是个不可回避的问题。那么，整体性发展考量就是企业做任何工作的初衷。企业现状分析也要遵循这一点。不能只
成功企业营销策略分析 名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义： 一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。 这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大 的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。 但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露， 2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。 为了保证这3000多个单品的畅销率，名创优品全球联合创始人 叶国富对陈引榷透露，名创优品每个月至少会设计出800多款单品，从中选择不到100款产品上架。而每周的选品会，已成为叶国富日 常工作中最重要的工作。 名创优品凭什么能够做到? 叶国富给出这样的答案：