宝马汽车广告之符号学分析
JOHNNYLLU
摘要：在“眼球经济”时代，视觉消费流行的时代，广告创意越来越运用更加突出的名人符号、品牌符号来指代产品元素，赋予其更加丰富的创意理念，更具人文艺术化气息。符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。符号分为类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。而三者并不是互相排斥的，它们可以并存而不可相互取代，其特征呈现对应关系。宝马汽车是德国的品牌汽车，其特性是性能好，品质高，汽车界的超级明星。宝马公司为推广其品牌，请世界著名的8位导演制作了一系列的广告短片并请来巨星克里夫·欧文主演了这八部短片。在本文中，将对Guy Ritchie导演，麦当娜主演的《star》进行符号学分析，分析宝马汽车从三个符号特征进行的广告宣传策略。
关键词：名人符号、品牌符号、类象符号、标志符号、象征符号、宝马汽车、能指、所指
鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品二价值论，在商品的使用价值，交换价值之外，提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“因为牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。
美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。
在类象符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用，如黄山的仙人指路，迎客松。
标志符号以接近性为基础，能指与所指的关系是具体而现实的，通常具有空间、时间上的接近，或体现出前因后果、部分与全体的联系。如一个高高挂起的轮胎就是车店的标志。
象征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西，符号按照意义去订正指示物，如法国香水是奢侈生活方式的象征符号。
上述三种符号类型并不是互相排斥的，它们可以并存而不可相互取代；同时，它们之间的关系又是符号意义逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征
符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。
从广告学的角度看一个品牌的结构包含：品牌形象→品牌个性→品牌精髓三个层次，其品牌形象是品牌的外层，其核心是品牌精髓品牌理念。它们之间三位一体组成品牌不可分割的整体，并且由表及里，内涵不断深化。这与类象符号、标志符号和象征符号的特征呈现对应关系。
大卫.奥格威认为：每一则广告都是对品牌的长程投资，因此，广告必须保持一贯的风格与形象。品牌形象是一种长期的战略，而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满，这反映出了品牌资产累积的思想。纵观成功的国际品牌，如百威，耐克，可口可乐的广告都严格服从品牌战略，每一则广告都在讲述同样的故事，表达的内容确实符合品牌战略的内涵，并将创意设计用到了极致。他们重视每一则广告创意，更重视品牌战略。
品牌与消费者沟通是逐步深化的，品牌形象塑造是由表及里，由浅入深的过程，使品牌理念步步深入消费者心中。后期，品牌符号人格化使广告创意更具强有力的感召力。宝马汽车持久一致性的广告创意，由创意塑造的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，使其成功的栖身于世界顶级跑车行列。当然，宝马品牌就象征一种豪华奢侈的消费文化，一种名人的潮流时尚，其形象可谓深入人心，这也是一步步精心打造的结果。
下面以宝马由Guy Ritchie导演，麦当娜主演的《star》汽车广告作品牌符号学分析：
一、出现的符号：
·女星麦当娜、
·男星克里夫·欧文、
·宝马汽车、
·情节语言（当你第一眼注意这位小姐的就是她的眼睛，明亮、蓝色的眼睛，其实你很少机会能看见那又眼睛，因为通常她们都被遮住了。但当你看见是，你会觉得值得一看。第二件你注意的是她的手，强壮、有力、也有此娇柔的手，但这个女人这么多特点中，最让人心脏停止的是她的声音，她价值连城的声音。她是一个传奇。在她的生命中，她取得辉煌的成绩，很少人能达到同样的高度，在她的世界里，她是至高无上的）、
二、符号所指的意义：
·麦当娜：性感，因其独特的嗓音，被誉为“极端金属的女皇”。是真正的“Superstar”。
·克里夫·欧文一直是宝马汽车的“专用司机”，从他的历史来看，一直不愿处于被定型的角色，不断在尝试改变。
·宝马汽车：短片的目的就是推销广告，作为主体，直接出现，当然缺少不了。
·情节语言：少见，因为她的尊贵；聚集的特点是其声音，这使得她至高无上。
·镜头的使用：不同的镜头使用会包含不同的含义，相同镜头的重复使用是为了加强视觉记忆，而场景的选择和镜头的转换也体现了导演的风格与短片的主题。
三、符号的选择与短片主题表达的关系（主要从二元对立和内容分析两个方面来
分析）：
（一）对比分析：
1、此广告是由Guy Ritchie导演，作为著名导演，知名度自然较高，与宝马的豪华气质相符。而他往往在镜头的运用以及剪接上花尽巧思，展现大量拼贴的镜头，让人在视觉感受上有动感的节奏。这对于汽车广告来说极为重要，再加上这次讲述的是一个烦躁的明星避开记者群的经历，当然会有很多场景转换，与导演的风格不谋而合。这也是为何选择Guy Ritchie来导演，而不是其他7位大导。
2、为凸显宝马的明星气质，一直用的是巨星克里夫·欧文，又因为他的不安于现状和不断改变，符合品质的不断追求与创新。对于为何选用了麦当娜作为女主角，我想应该从独特性上来讲，即便性感会被复制，但“嗓音”的独特，却是至高无上的，暗示宝马的“至尊”地位。并通过麦当娜衣服背后的字样“superstar”来照应其地位，既指麦当娜，也移情于宝马汽车。
3、宝马汽车，是广告说明的主体与对象，为了体现其性能，得先出现实物。绝对不可能是其他品牌的汽车，即便是出现了，也是被抛弃的对象（短片中，麦当娜放弃了越野车，选择了宝马），或是作为烘托而存在的（片中，宝马慢慢地开着，它却始终也追不上，烘托宝马车速之快）。
4、其他对立：
银色——黑色轻便——笨重
高贵——平庸名导、巨星——普通导演、演员
男性——女性强壮有力——娇柔舒适
（二）镜头语言及内容分析
1、在拍摄时，导演用了多个镜头的转换，比如，刚开始时，用的是车内距离的拍摄，男主人的语言描述，同时切片到麦当娜的特写镜头，这种交替与切换，在视觉冲击的同时，定格在她上宝马车的一瞬间。选择与放弃，体现的是一种对立。而在拍摄宝马的飞跃时，又采用了中景拍摄，全貌观看车的腾飞。
2、短片的整个过程，有多处特写，有些甚至还是重复多次，用以表达宝马性能极佳。
景1：麦当娜坐宝马车后，直接冲出了记者群，而另一辆被放弃的车，被围了个
水泄不通，无法挪动。------à体现其速度快。
景2：在遇到红绿灯时，当绿灯刚一亮，宝马车便冲了出去。---à表明发动机性能好，发动迅速。
景3：在行程中，镜头中出现“手完全放开方向盘，并进行180度转弯”有2次，------à强调了汽车的稳定性能。
景4：克里夫·欧文脚啋油门，离合器，刹车，手换档，轻松自如。------à体现了宝马汽车的各功能性能较好，且灵活有度。此镜头一共出现了4次，可见灵活性也是其突出的性能。
景5：在汽车多少180度大转弯时，轮胎与地面由于摩擦过大，冒了白烟。但轮胎却依然完好，且速度不减。-----à展现了轮胎的抗摩性能。
景6：全景中，宝马汽车在与另一辆汽车追逐时，快速行驶的她，飞了起来（注：此镜头为真实的情景）“特写”男主演的惊奇眼神，背景为瓦格纳的经典交响乐《女武神骑行》。------à突出了宝马的神奇与不可思议。由汽车的飞跃带来了视觉和感觉的飞跃，还有心灵的震憾。
总结：宝马广告中，运用了名导，“Superstar”及不惜毁车数架而拍摄成功的飞跃镜头，通过语言的描述和非语言符号的使用，把宝马汽车带入创新与神奇之作的神话中。运用的名人符号导演Guy Ritchie、克里夫·欧文、麦当娜，他们与宝马风格相一致，能指很好的与宝马汽车的汽车界的明星这一特质想吻合，而所指也指出了驾驶上如此奢华的激情的跑车，你也就是众人眼中那一颗耀眼的明星，这就是宝马汽车的类象符号的运用。而标志性符号就是宝马汽车的本身，它的高性能、高知名度、高品牌到达度，使人们一看到宝马汽车本身，就把消费者引向了一种享受高品质、高品位、豪华奢侈的上层生活之中，你也能感受到她的历史厚度和深沉的文化底蕴，是德国“优越性”的体现。象征符号就是广告的所指意义了，指的是一种高品质、高品位、豪华奢侈的上层生活的广告寓意了，宝马汽车所引领的就是受众想要享受的明星生活。
在短片中，请来的麦当娜是女性的代表，正如广告所言“即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人”。而克里夫·欧文对于宝马的娴熟驾驶，体现的是“驾乘乐趣，创新极限。”最后，宝马用了一句话来总结她的优势，“生活艺术唯你独尊”把其物理的性能优势升华到器官上“优越感”，开启了新一代汽车广告的新方向。宝马汽车带给你的是那种极致尊贵的新生活方式与潮流时尚。
参考文献：李思屈《广告符号学》
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/d13546928.html, 耐克平面广告的符号学解读 作者：王会杰 来源：《青年时代》2017年第26期 摘要：随着社会经济的发展，广告已经成为社会生活中不可缺少的一部分。广告在完成 自身传播经济信息的同时，既体现了文化内涵，又反映了政治经济现象及社会的新动向。广告作为符号，既体现了人类的思维习惯，文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯，心理习惯。广告的创造过程也是不自觉的应用符号学理论的过程，广告与符号学的关系可见一斑。符号学作为一门新兴学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征。 关键词：符号学；耐克；广告；解读 体育品牌平面广告是广告的一种，其广告形式是利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义。文章以2012年伦敦奥运会耐克系列平面广告为例，从符号学的视角对其进行解读，深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义，分析这种符号学意义下的广告内涵对受众产生的影响。 符号就是某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西。通俗一点来讲，符号指任何能代表其他某事物的事物。我们创造并利用符号认识世界、交流信息、传达感情。巴尔特认为我们生存在一个符号的世界。广告就是我们符号世界里极其活跃的一分子。我们在马路上行走、坐公交车、到商场购物、浏览网页，几乎随时随地都能看见广告。我们看见一则平面广告，从它的背景、文字和品牌标识等表面的东西对这则广告有一个初步的认识和印象，了解产品的信息和特点，这是广告给受众带了的表面意义；如果对这则广告稍作分析，我们会得出更为深层次的广告内涵，也就是广告的隐藏意义，不同的人对同样的广告分析，获得的隐藏意义也不尽相同，这就是广告在符號学视角的解读下显示出来的力量。 一、符号学在广告文本解读中的应用 符号学应用于广告文本的解读，得益于以瑞士语言学家索绪尔为主的二元分法和以美国实用主义哲学皮尔斯为主的三元分法。在索绪尔看来，符号就是能指和所指的结合，也就是形式和内容所构成的二元关系。虽然索绪尔起初提出这一概念是针对语言符号，但后来他的追随者发展了他的思想，将符号研究的范围扩大，在欧洲也有一些学者将索绪尔的理论用于分析广告符号。美国实用主义哲学皮尔斯把符号分成了符号形式、符号对象和符号解释，根据符号及其指称对象之间的关系不同，运用拟象符号、标志符号和象征符号解读广告文本。德国学者内特认为使用标志符号是广告最基本的一种策略，不过象征符号的使用在广告中也比较普遍。随着符号学更广泛深入的发展和延伸，符号学更多地应用于各类广告的意义分析，广告这门符号学语言也得到了更进一步的发展。
优秀影视广告作品—宝马汽车广告分析 来源:http//:https://www.doczj.com/doc/d13546928.html, 优秀影视广告作品大家都喜欢，因为它能满足我们的视觉的享受，电视上面的广告是各种各样，能在这样多的影视广告突出，让大家喜欢，一定有它的特别之处。那么就由广告买卖网小编为大家分析下优秀影视广告作品——宝马汽车广告，希望大家喜欢。 一、广告分析 非诚勿扰女嘉宾马诺的一句“宁愿坐在宝马里哭，也不愿坐在自行后笑。”，虽然被许多网友炮轰，但是，不可否认宝马一直是许多人梦寐以求的，因为宝马给人第一的感觉就是尊贵、品味、地位的象征，而这些也在宝马汽车广告里也不遗余力的展现给人们。还有宝马那句经典广告“即使你把它拆的七零八落，它依然是位美人。” 二、案例介绍 吴宇森导演的宝马汽车广告在众多的宝马广告中，给人留下很深的刻得印象。他以电影的手法将宝马Z4跑车的宽轮距，极低重心，敏捷特性，在各种情形下的超强抓着力，高性能的刹车系统和主动安全性完美地呈现给了观众。优秀影视广告作品 三、案例分析 1.影视内容：男主人公带着五百万赎金来到绑匪指定地点，希望救回女友，绑匪却因FBI的闯入而畏罪自杀。男主人公找到了女友的线索，但绑匪却只给了他五分钟的时间。危急关头，男主人公驾驶自己的宝马汽车去完成不可完成的任务。然而FBI傻帽一样穷追不舍，但都在男主人公性能优越的跑车摆脱下吃尽了苦头。就在最后一刻，男主人公终于赶到救出了女友。影片结束，男主人公带着女友去看自杀未遂的绑匪，结果这一无情的嘲讽让绑匪停止了心跳。 2、景别、镜头语言的运用 1.外景男主人紧张焦虑的等待绑匪的电话，内景且这至绑匪手边的人质照片—男主人公的女友，镜头切至绑匪将子弹散落在桌子上，并对子弹下落到桌子进行慢镜头特写，渲染出紧张的气氛，大都吸引观众的目的。镜头继续慢镜头特写绑匪只装了两发子弹。然后右手拨动左轮手枪，轮膛飞速地旋转叠化到男主人公飞速转动的车轮的特写，整个过程自然巧妙。镜头右摇整个车身漂亮点的线条一览无遗。 2.在男主人公驾车去解救女友的过程中，有远景表现车子在大桥上飞速的行驶着接着镜头推进至车身，对车身进行跟踪拍摄，继续推进，车子加速的发动机声越来越清晰，镜头推进至速度仪表盘，速度指针由80猛然加到100，这时，镜头提前在车前方，对车子飞起来进行慢镜头特写，同时切至侧面特写，车子一落地产生很大的视觉冲击力，给人以无比的震撼。 3、画面创意: 采用电影情节手法，非常的吸引观众，有一种大片的味道，有完整的故事情节，扣人心弦，细节处处展示宝马的优势性能 4、广告策略： 1、抓住消费群体的消费需要，巧妙展现宝马Z4速度敏捷，这是人们对跑车最看重的一点。广告中通过男主人公震撼的车技和车子敏捷的成功摆脱警察的纠缠的整个过程。没有一个镜头浪费，表现出宝马Z4的敏捷、动力十足、完美d时尚的车子外形。 2、通过和警车的对比，宝马的超强转向能力被放大，但倒霉的警察就很狼狈，只能望尘莫及了。这越发使得人们想拥有和享受宝马带来的优越感。
广告传播学结课作业
NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成
收稿日期:2007-01-13 作者简介:胡丹(1955-),女,江西萍乡人,教授,硕士。在读上海外国语大学博士课程学位班. 文章编号:1005-0523(2007)03-0126-05 多模式话语的社会符号学分析 ———则香水广告赏析 胡 丹 (华东交通大学外国语学院,江西南昌330013) 摘要:迄今为止,对广告英语较多的是从文体、修辞、语法、词汇用语特点等方面进行研究.鉴于多模式话语在广告英语中普遍存在,对广告进行多模式话语的社会符号学分析,十分必要.基于一本教科书中的一则香水广告分析存在的不足,本文以此为例,通过多模式话语的社会符号学分析,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,并对提高人们多模式话语识读,都具有积极的意义. 关 键 词:多模式话语;社会符号学分析;一则香水广告;再现、互动和构图中图分类号:H03 文献标识码:A 随着现代科技飞速发展、多媒体计算机和国际互联网的广泛使用,信息的多媒介化变得更加多样 化.话语已不再仅以文本模式体现,而且还以音频、视频、三维动画等多种模式出现.图画、动画、声音、图表、颜色、编排等多模式手段大大丰富了语义表达的形式,并打破了常规的媒介的单一性.传统的以读写为主的识读能力在多媒体时代已不够用(胡壮麟,2007:7).图像时代的到来,特别是图像在广告中的大量使用,使我们无法忽略多模式话语在广告中的作用.Charles Forceville 在对Her meren (1999)所著的《销售英语:广告语言研究》进行书评时曾说,“…人们当然不得不承认现代广告和广告招牌效应如此深深地依赖`文字和图像'相互关系,乃至几乎纯文字手段已经有些令人不满意”.可见,多模式话语在广告英语普遍存在已成不争的事实. 然而以往对广告英语的研究绝大多数注重词汇、语法、文体、修辞特点等方面.对广告中的图像在作广告话语分析时常常忽略,或分而论述,或一笔带过.比如,董莉在其《英语文体学———理论与实践》一书中用相当的篇幅从语相、语音、词汇、语法、体现和图式(schemata )诸方面对一则香水广告进行分析 (2005:95-101).她的分析有其精当之处. 但是她对这则广告的图像的构图意义,以及该广告图像与广告语互相作用共同构成意义没有进行探讨.另外,她在解释这则广告语语法现象时主要注重句子结构转换形式和关系,没注重广告图像和广告语结构信息的传递和功能意义的诠释.因此笔者认为,很有必要对这则香水广告做多模式话语的社会符号学分析.以此为例,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,这对提高人们多模式话语识读,具有积极的意义. 1 多模式话语的定义和多模式话语的社会符号学分析方法 首先,我们必须弄清模式和媒体的区别、明确多模式话语的定义.按胡壮麟(2007:2)解释,模式是用某种媒体表达信息的特殊方式.媒体是表达信息的物理工具.在交际和表达意义时,人们经常需要多种符号编码,如语言、手势、身体语言、图像等多模式话语.李占子(2003:1)认为多模式(multimodal )指的是 第24卷第3期2007年6月 华 东 交 通 大 学 学 报 Journal of East China Jiaotong University Vol .24 No .3Jun .,2007
宝马广告策划分析 篇一：宝马广告策划 宝马minicooper广告 策划书 学院：杏林学院 班级：营销 学号： 姓名：陈琳1011004033004 摘要 1956年，欧洲汽油的供应紧张到了极点，英国政府开始强制执行燃油配额供给制度，这让Bmc下定决心，开发一辆燃油效率最大化的小车。工程师阿莱克·伊斯古尼斯（alecissigonis）接受了这个课题。在戛那海滨酒店的一张餐巾纸上，伊斯古尼斯画下了mini的第一张草图。mini的传奇故事在1959年8月26日正式开始。宝马在2000年初将路虎转卖给福特，却将mini留了下来，并为其投入了近 3.6亿欧元，重建了设在英国牛津的mini车厂。20XX年，经过宝马重新设计的全新mini问世了。也正是在那个时候，mini可爱的家族式特征才逐渐形成。 关键词：汽车市场，消费者，产品 宝马minicooper广告策划书
一汽车市场分析 （一）营销环境分析 1、企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素 汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是简单的代步追求，而是对自己幸福的追求，对社会进步的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。 2、汽车市场营销环境中的微观观制约因素 宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。 3、汽车市场概况 中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。 （二）消费者分析 1、消费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。 2、现有消费者分析 中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径
广告符号的结构分析
广告符号的结构分析 摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。 一、广告与图形符号的概念及关系 广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。 所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的
表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。 平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。 二．广告符号在传播中的价值 我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼
“宝马”创意及视觉评析 即使你把它拆得七零八落，他依然是位美人，驾乘乐趣，创新极限。随着现在人生活水平的一步步提升，许多外界信息逐渐被我们所接触，而我们生活中最常见的信息和接触最频繁的信息便是广告啦，广告是一个品牌针对自己的优缺点而想消费人群展示自己的方式，他要努力是自己的品牌被消费人群所认可，同时在最短时间内被消费者记住并且接受，那么这广告就是非常成功的，今天我就针对“宝马”的广告表达一下我自己的个人看法。 广告内容：婚礼即将开始，而新郎却略显狼狈，在急急忙忙赶往婚礼现场的路上却遇到一位艳女郎，不断给他抛内衣，但新郎开着宝马，却能每次都躲过即将落到车上的内衣，以此说明宝马有超凡的魅力和机动能力，和制动能力。而在最后结尾，当新郎赶到婚礼时，给新娘一个手帕擦汗，不料却拿出艳女郎的内裤，瞬时让气氛充满硝烟与怀疑。估计是设计者故意做出这种幽默的举动。更能给人一种广告的信息。 这则广告无时无处不给人一种幽默，搞怪的情节，他选怎时间是在婚礼前夕，而选怎对象则是主人公之一的新郎。在广告中处处体现出了“宝马”全面性能的优越性以及给人带来的舒适性。而广告在最后还不忘加一个小小的插曲，其目的就在于给广众一个回味的事情，从而达到提升观众记住这一品牌的几率，不得不说，这样的效果是无法忽视的。同时这段广告还有一种美国大片的感觉，有他的完整性，有一个完整的故事情节，给人一种很欣赏的感觉，扣人心弦。
第二点，整广告过程的细节中，无时不体现着一个共同点，那就是宝马这一品牌的性能优越性，并且是全面的。而在各种方式不仅可以是消费人群更加全面的认识到宝马这一品牌，并且不会给别人带来厌倦感和憎恶感，相反会促使别人有想要去体验的感觉。 有句话“宁愿坐在宝马里哭，也不愿坐在自行后笑”这句话给了宝马很高的评价，这与宝马做的广告是分不开的，不可否认宝马一直是许多人梦寐以求的，因为宝马给人第一的感觉就是尊贵、品味、地位的象征，而这些也在宝马汽车广告里也不遗余力的展现给人们。 宝马的广告善于抓住消费群体的消费需要，巧妙展现宝马速度敏捷，这是人们对跑车最看重的一点。本广告通过写时间的紧急性，从而在广告写出了宝马的超强转向能力，这越发使得人们想拥有和享受宝马带来的优越感。从而达到广告所想要的效果。其次，广告无处不体现出宝马这一品牌的性能、豪华、舒适。进一步吸引这消费着的眼球。而广告中的速度主要的诉求都是在展现宝马跑车优越性能和无法阻挡的魅力以及宝马的舒适操控。 我认为广告的宗旨应该是要满足消费者需求，其次广告就需要简单扼要，定位准确:广告的时长一般不会很长，这就需要广告在短时间内能把产品的信息表达出来，这样有利于产地产品的信息，能使消费者很容易知道。并且广告应该注重故事性和艺术性:故事性能有利于吸引观众，并建立较为深刻的记忆点，并容易传播，扩大广告的影响力。艺术性给人以美的享受，同时提升产品的内涵和魅力，增加产品的艺术般的内在价值。最后广告就需要注意对比和幽默产品通过性能
设计艺术学（工业设计）硕士研究生培养方案 所属一级学科：艺术学（0504，Art Studies） 所属二级学科：设计艺术学（050404，Science of Artistic Design） 一、培养目标 为适应我国社会主义建设事业对高层次人才的需求，本专业对硕士生的培养应全面贯彻党的教育方针，坚持"三个面向"，培养德、智、体全面发展，能从事业本专业领域内的教学、科研以及管理工作的高层次专门人才，具体要求是： 1、掌握马列主义、毛泽东思想和邓小平理论，坚持四项基本原则，热爱祖国，遵纪守法。 2、有良好的品德修养和科研道德，具有追求真理的献身精神、实事求是的科学精神、勇于创新的开拓精神、善于合作的团结精神和关注社会的人文精神。 3、掌握本专业坚实宽广的基础理论，系统深入的专门知识和必要的实践技能。熟悉本专业的发展方向及国际学术研究前沿。具有独立从事科研的能力。有严谨求实的科学态度和工作作风，熟悉运用计算机。能解决本专业领域的技术课题，并能进行创新性的研究。熟悉掌握一门外国语，并能阅读本专业的外文资料和撰写论文摘要。 4、具有健康的体魄和良好的心理素质。 二、研究方向 1、产品设计与人机关系研究 通过研究产品使用者的生理、心理特性以及影响环境舒适性的因素，探讨对于不同人群，在特定使用环境下操作产品的舒适性因素；研究如何利用人、机、环境的相互作用关系提高产品的使用舒适度。 2、工业设计理论与方法研究 通过对现代设计史研究，探讨设计思维的形成和实现，研究与产品设计、生产相关的各种因素，通过准确地设计方法分析，研究各种合理的系统设计方法。 3、虚拟设计与研究 通过研究虚拟现实技术理论实现，研究虚拟现实技术在产品设计中应用，并通过研究各类虚拟平台，虚拟展现产品的真实效果。 4、传统工艺与现代设计研究 研究传统工艺中的各类理论与方法，探讨现代设计法与古代工艺的关系。 5、产品形态设计研究 研究产品设计形态学相关理论，探讨产品造型形式及表现特征，从功能、材料、结构、机构、数理、视知觉、色彩及与自然、科技和社会等各类产品形态要素，研究产品形态设计新思路、新方法。 6、用户界面与交互设计 研究数码产品，主要是基于屏幕界面进行交互的软件系统或产品，如计算机系统、应用软件、手机、PDA、Mp3等，进行心理、人机工程、可用性等方面分析和试验，掌握图
《设计符号与产品语意解析》课程教学大纲 课程代码：课程性质：公共选修课 适用专业：设计艺术学先修课程：标志设计开课学期：1 2 总学时：40学时学分：2.0成绩评定：考查 执笔人：刘鸣审核人：*****批准人：**** 一、课程性质、目的和任务 （一）课程性质： 设计符号学是有关设计领域的符号学美学的研究成果，是对语言符号学、广 义符号学和艺术符号论系统的分析。产品语意学是研究产品语言的意义的学问。 其理论架构始于1950年德国乌尔姆造型大学的“符号运用研究”。 （二）课程目的： 本课程从设计符号和产品语意学两者角度出发，以不同层次对产品设计、环 境设计和视觉传达设计中的造型语言进行阐释。涉及人机工程学，设计心理学， 形态设计，产品设计流程与方法，标识设计等多方面课程内容，本课程有助于增 加学生对设计本身的理解，了解设计的因果关系，提升设计的立意高度，掌握更 多创意元素和设计方法。 （三）课程的主要任务： 1.使学生掌握设计符号与产品语意的概念。 2.使学生了解设计符号与产品语意学的起源及相关代表人物和理论。 3.学会从更高层次，如：文化，人因等方面提出设计构想。 4.了解语意传达的全过程。 5.学会对某个设计进行设计分析，并能解构重组和改良。 6.学会图解设计创意和设计流程。 二、课程的内容与要求 （一）设计符号与产品语意概述 1.设计符号学起源和意义 2.产品语意的概念与提出 3.两者之间层次关系
（二）设计符号的特征分析 1.设计符号的三大特点 2.符号表现的三个层次 3.设计符号的案例解析---标志，旗帜，家徽与城标 4.标识的视觉传达分析 （三）产品语意表达 1.产品语意的特点—明示义与伴示义 2.产品语意表达的四级 3.产品语意表达的编码与解码 （四）产品语意学的方法论 1.运用产品语意进行设计的原则和要点 2.如何凝练产品的语意 3.产品语意的具体表现手法 4.产品语意设计案例分析 （五）产品语意的深层分析 1.产品语意学与风格流派 2.叙事性设计对产品语意学影响 3.人性化设计与形态语意分析 三、课程考核 （一）考核形式为作业考查，每节布置1-2个作业。共5次作业。 （二）评分为作业评分和考勤综合计分。作业分数占总成绩80%。考勤分数占总成绩20%。
Signs in an advertisement “SNICKERS”是玛氏食品公司出产的一款巧克力产品。文中引用为例的这部电视广告是该公司在2012年发布的“横扫饥饿，做回自己”为主题的系列广告中的一篇。这部广告在香港、韩国、日本、新加坡等多个国家和地区有着不同的版本，每个版本虽然人物不同，但所表达的内容是一样的。这篇广告讲述的是一帮热血男生在足球场踢足球，但守门员却是一位柔弱的女子，她无力挡住飞入球门的足球遭到队友的职责，这时以为同伴守门员是否饿了，然后给他一个snicker，令人惊奇的是，这位柔弱的女生守门员瞬间变成了一位身强力壮的男生，并且这位男生能够阻挡住所有将要进门的足球。广告的内容简单明了，观众通过广告可以很清楚的明白snickers的功用，就是帮助人们横扫饥饿。广告虽然简单，但在这篇广告中运用了大量的signs来帮助其将内容表现的更加的准确、明了。 广告中大量的signifier 和signified成为广告中必须signs。广告中的人物、动作、球场、花朵、声音等，都是为了能更明确的表达广告内容而设计的。广告中踢球的男生作为一种signifier，代表了一种力量和强壮，而他们所代表的这种强壮和力量正是一种signified。类似地，守门员在开始时是一位女生，而且这位女生的穿着、动作和表情都是一种signifier，广告中女生穿的是中国古代的汉服，她的形象类似于中国一位女子林黛玉，她是中国柔弱女生的代表，所以她的穿着从一定程度上使她看上去更加的柔弱。广告中女生的表情也是她看起来更加的柔弱和没有活力。还有就是，广告中对女生动作的设计，女生在广告中有摔倒的动作，闻花香的动作，躲闪的动作等，这些动作的添加将这个女生的柔弱表现的更加的完美。有趣的是，广告中还在女生的周围设计上飘扬的花朵，花朵带给人们娇柔、软弱的感觉，这样的设计，更加的凸显了女生的弱不禁风。踢球
宝马汽车MINI 网络营销推广策划案
前言 (1) 一、市场分析 (1) （一）微型轿车简介 (1) （二）市场环境分析 (2) 二、消费者分析 (5) （一）消费者特征 (5) （二）消费者态度的转变 (5) （三）消费者媒体接触习惯 (5) （四）影响消费者的购买因素 (6) 三、产品分析 (8) （一）奔奔MINI产品特征分析 (8) （二）竞争产品分析 (9) 四、营销策略 (13) （一）企业分析 (13) （二）企业目标 (13) （三）目标市场策略 (14) （四）产品定位 (14) （五）营销规划 (14) 五、主要网络活动策划 (16) （一）网络活动目标 (16) （二）网络活动策略 (16) （三）网络活动广告诉求策略 (16) （四）网络活动广告表现策略 (16) （五）活动媒介策略 (18) 六、网络活动计划和预算 (19) （一）活动实施时间 (19) （二）活动实施计划 (19)
（三）活动广告发布与费用 (22) 七、广告活动效果预测与监控 (22) 结论 (23) 附录 (26)
前言 众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天，中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系，都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。 奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员，于2010年3月17日在重庆上市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI的上市，与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I Love MINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。 奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。 奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。 下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说2010年7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。 一、市场分析 （一）微型轿车简介 1.定义 微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型车行列以基本默认为1.4L排量以下的车型。默认价格一般在3—5万元左右。
（一）前言 宝马车广告的宗旨和目标： 宝马标志的含义：：“宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。”从宝马的标志可以看出来宝马的宗旨和目标是以先进的技术为高端人士提供满意服务。 企业的营销战略： 第一、全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。 第二、亚洲地区广告计划——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。 第三、全国性品牌塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度。 第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。 (二)市场分析
市场环境分析 每一个中国人都有一个汽车梦，中国已经是车轮上高速增长的国家。然而，拥堵与限购、出口与内销、竞争与合作、并购与整合、人事与变局，在全球汽车消费互动度越来越紧密的趋势下，已如燃眉之急，摆在中国汽车工业、产业和行业的案头。 中国车市最抢眼的新闻莫过于世界高档轿车的先导品牌──德国宝马开创了中国汽车市场有史以来的单车最大降价幅度：国产宝马3系和5系轿车一次降价幅度高达13%～14%，其中530i的价格竟然一下子降了10万元。 如果把宝马的这一市场行为放在其全球成功的大背景下来看，就显得异常扎眼。2004年，宝马集团保持强劲增长，创造了销售和总收入的新高：共交付1,208,732辆BMW、MINI和Rolls-Royce汽车，打破了上一年1,104,916辆的销售纪录，同比增长9.4%。同期，日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5万辆，增长幅度为6.5%。 企业经营状况分析 1.宝马集团旗下三大品牌销量合计166.9万辆，继续保持第一；奥迪 (包括兰博基尼等管辖品牌)以151.2万辆的规模位居第二；戴姆勒集 团旗下的梅赛德斯-奔驰则以136.3万辆的销量下滑至第三位。而在 2012年，德国三驾马车将展开更激烈的竞争，豪华品牌的座次还远 未排定。
开题报告 一、研究所涉及的相关概念及基本范围的厘定 1.信息图形设计 由于信息时代的到来，我们今天的设计是以信息的眼光和角度去看待设计，作为信息传播的载体，图形就承担信息传播的角色。信息图形设计是指基于视觉图形基础上的信息设计，可以说是“从视觉着眼，从信息着手”。它来源于传统图形符号的顺延、来自于其他形式的转化。从接受信息的角度看，视觉是最基本的传播途径，所以要求设计者在信息传达的时候要注意其功能性、表现力以及趣味性，基本上所有的信息图形化应用都是一个或多个变量的组合。 信息图形设计的众多优点恰好迎合了高速发展的社会信息化需求，信息传播与图形融合的传达方式，是满足社会高效、快速信息发展的最佳方式之一。信息图形的表现形式千变万化，主要的类别有图标，图形，插图三类。本文所研究的文化创意产品中的信息图形设计主要是插图类型。 2.文化创意产品
文化创意产业是以技术为基础，以消费为目的，在全球范围内兴起的新兴产业。在文化创意产业学界，至今没有形成比较统一和权威的解释来表述什么是文化创意产业。各国学者对文化创意产业的定义众说纷纭，甚至不同的国家、地区和相关组织对其称位都不尽相同，但他们都表达了一些文化创意产业的核心内涵。如文化创意产业的内容要素，商业价值，产业属性等等，这些给予了我们对研究文化创意产业的一个基本认识。综合分析可知，文化创意产业的概念主要是指为社会提供文化产品和服务的活动的集合，强调创造、文化、时代适应性和知识产权等因素的作用。 文化创意产品顾名思义，在大的范围内以文化为基础，发挥创意去设计研发的产品叫做文化创意产品。文化创意产品涵盖的内容相当广泛，笔者主要从设计学的角度与视觉传达相关的对涉及符号学、图形研究的文化创意产品进行探讨，所以本文研究的多是具有固定视觉形态的文化创意产品。 二、选题缘由与学术基础综述 1.选题缘由
拍摄计划与进展情况 一、目录： （一）、拍摄主题 （二）、小组成员 （三）、小组任务完成进度 （四）、前期理论准备与形成的两个总结 （五）、案例设计 （六）、拍摄框架 （七）、存在的疑问与改进 二、详述 （一）、拍摄主题： 影响教学符号意义理解的因素 （二）、小组成员： 陈晓煊、张帆（组长）、黄惠暖（副组长）、杨丹琳、凌艺、张丽萍、陈莉、梁晓君、陈洪珍、刘溯。 （三）、小组任务完成进度：
(四)、前期理论准备与形成的两个总结 1、什么是教学符号 美国哲学家、符号学先驱皮尔士解释说：“一个符号（Sign）或者说是象征（Representation）是某人用来从某一方面或关系上代表某事物的某东西。” 皮尔士从符号本身、符号与其对象的关系、符号在解释时的状态等三个层次进行分类，
包括性质符号、通用符号、指引符号、词类符号等66个属。 符号大体上分为：语言符号和非语言符号。 总结一：基于上述的定义，我们可以了解到，教学符号就是指在教学过程中，教师采用语言或非语言的事物，这种事物作为另一种事物的代替者（代表），其目的是为传授某领域的知识或传达某种信息而服务的。 2、影响教学符号意义理解的因素 一般认为，不伴随非语言符号的教育传播活动是不存在的。语言符号与非语言符号相互配合，为教学活动服务。研究影响教学符号意义理解的因素，将是提高教学质量的关键。（1）影响因素的分类 ①影响因素的分类一： 按传播者、受传者和传播情境三个因素进行分类。 在传播者意义中，传播者把需要传递的内心感受，思想，评论等通过符号来传达。但是，传播者的意义未必能准确无误地传达。所以因传播者本身因素的影响，传播者经常音表意不明白，不准确而无奈苦恼。 对于同一个或同一组符号，不同的年代，不同的环境，有不同的理解，不同的人对同一
《设计符号学》课程教学大纲 课程编码：17211032 课程性质：素质拓展平台课程 先修课程：设计概论、美学 总学时数：36学时 学分：2学分 适合专业：艺术设计 一、课程教学目标 通过本课程的学习，使学生对于符号学的概念、符号学的产生和发展、符号学研究的对象和方法以及符号学对于视觉传达设计有何借鉴与指导意义有一个基本的了解。对于符号学的核心理论“能指与所指”关系能做到理解和掌握。在此基础上，运用符号学的基本原理去解构平面设计中作为符号现象的设计语言而存在的文字、图形、色彩等平面设计元素。 二、课程的目的与任务 通过对符号学的基本知识、基本原理的讲授，让学生了解并掌握这些基本知识和基本原理，能够用符号学去指导设计。其一，从符号学入手，对中国传统图形资源进行总结，从图像符号的演变中发现中国传统图形设计、审美等一般规律；其二，用符号学的结构分析法对平面设计进行深入的理论思考和阐述。通过对平面设计作为一种符号系统的研究，分析平面设计的符号结构构成，从符号系统依次展开的图像结构、功能结构、风格与意义结构三个层面探讨平面设计中符号结构的特点。其三，探讨作品符号语义产生如何从确立、固定与延伸到替换与异化的一般规律，以及在作品图像表征与语义有效传达关系中的一般范式。 三、理论与技能教学的基本要求 结合实例分析符号学的的理论框架以及符号的确立与拓展的一般规律，并从符构学、符义学、符用学三方面来探讨平面设计实践应遵循的基本规范，以期能够在具体应用方面形成对平面设计实践的指导意义。 四、教学学时分配数
五、教学大纲内容 第一章导论 （一）教学目的 了解符号学的基础知识与框架 （二）教学基本要求 了解符号学的产生、发展，以及符号学的研究对象（三）教学内容 第一节什么是符号学 一、符号学的定义 二、符号学的研究对象 （一）符号的本质 （二）符号的发展变化规律 （三）符号的各种意义 （四）不同符号之间的关系 （五）符号与人类行为之间的关系 第二节符号学的理论体系 一、索绪尔的符号学理论 二、皮尔斯的逻辑符号学理论 三、苏珊·朗格的艺术符号学理论
[收稿日期]2002-11-10 [作者简介]鞠辉(1977-,女,黑龙江大学英语系硕士研究生,研究方向:英语语言学。 第24卷第10期2003年10月哈尔滨学院学报JOURNA L OF H AR BI N UNI VERSITY V ol.24N o.10 Oct.2003[文章编号]1004—5856(200310—0053—03 试谈广告的符号学体现 鞠辉 (黑龙江大学英语系,黑龙江哈尔滨150080 [摘要]随着社会经济的发展,广告已成为社会生活中不可缺少的一环。广告符号是符号系统中 重要的一类。广告之所以是一种符号现象,是因为广告在完成自身传播经济信息的同时,积极地体现了文化内涵,反映了政治经济现象及社会的新动向,并重构着符号秩序。符号学作为新兴的学科,为研究广告这一符号现象提供了理论支持。同时广告的创作本身也体现了对于语言及非语言符号的应用。 [关键词]广告;符号;社会文化;符号秩序;消费文化[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A 随着社会的发展,广告已经成为社会生活中不可缺少的内容。首先,作为一种经济现象,广告担负着传播经济信息,推动物质消费的责任。其次,它也在“广泛地吸收全球资本体系中新兴的消费文化网络,将社会中诸多符号意义反映到不同的商品的传播策略上,担负了带领流行,建构文化品位与生活形态的重
任。”[1](P106 在当今社会,广告的作用已经从最初的“贩卖”功能转化为“领导消费,构建新的消费文化体系,反映人类社会文化层面,重塑人类精神领域”的功能。正如丹尼尔?贝尔所说“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙 印’。”[2](P116 广告已经深入到经济文化社会的各个方面,社会大众与广告的相互依赖程度越来越深。因此在某种意义讲,研究广告也是研究人类本身。 一 现代符号学的开端通常是以瑞士语言学家费?德?索绪尔的符号学理论为标志的。美国实 用主义哲学创始人,语用学家查?桑?皮尔斯的符号学思想更是加速了符号学的形成。符号学的研究范围已从当初的纯语言符号范围向泛符号方向扩展。现在,我们所说的符号是指“任何代替其他某种事物的事物,任何可以被用来代 替某种事物的事物。”[3](P1 德国著名哲学家卡西尔在《人论》一书中,甚至把人定义为“符号 动物” (animal symbolicum ,[4](P34正因为人类文化生活成为符号形式,我们对人类社会的研究就自然而然地被纳入到符号系统。作为人类文化中不可缺少的广告也自然成为符号系统中的一员,成为符号学研究的对象。 符号的研究方法主要有两大类,索绪尔的符号二分模式和皮尔斯的符号三分模式。符号二分模式是指每个符号都可以二分为能指和所指,每个符号都是能指和所指的统一体。索绪尔的符号学观点最初只限于语言符号。但后来的追随者们发展了
优秀影视广告作品—宝马汽车广告分析来源: http//: 优秀影视广告作品大家都喜欢，因为它能满足我们的视觉的享受，电视上面的广告是各种各样，能在这样多的影视广告突出，让大家喜欢，一定有它的特别之处。那么就由广告买卖网为大家分析下优秀影视广告作品——宝马汽车广告，希望大家喜欢。 一、广告分析 非诚勿扰女嘉宾马诺的一句“宁愿坐在宝马里哭，也不愿坐在自行后笑。”，虽然被许多网友炮轰，但是，不可否认宝马一直是许多人梦寐以求的，因为宝马给人第一的感觉就是尊贵、品味、地位的象征，而这些也在宝马汽车广告里也不遗余力的展现给人们。还有宝马那句经典广告“即使你把它拆的七零八落，它依然是位美人。” 二、案例介绍 吴宇森导演的宝马汽车广告在众多的宝马广告中，给人留下很深的刻得印象。他以电影的手法将宝马Z4跑车的宽轮距，极低重心，敏捷特性，在各种情形下的超强抓着力，高性能的刹车系统和主动安全性完美地呈现给了观众。优秀影视广告作品 三、案例分析 1.影视内容： 男主人公带着五百万赎金来到绑匪指定地点，希望救回女友，绑匪却因FBI 的闯入而畏罪自杀。男主人公找到了女友的线索，但绑匪却只给了他五分钟的时间。危急关头，男主人公驾驶自己的宝马汽车去完成不可完成的任务。然而FBI傻帽一样穷追不舍，但都在男主人公性能优越的跑车摆脱下吃尽了苦头。就在最后一刻，男主人公终于赶到救出了女友。影片结束，男主人公带着女友去看自杀未遂的绑匪，结果这一无情的嘲讽让绑匪停止了心跳。
2、景别、镜头语言的运用 1.外景男主人紧张焦虑的等待绑匪的电话，内景且这至绑匪手边的人质照片—男主人公的女友，镜头切至绑匪将子弹散落在桌子上，并对子弹下落到桌子进行慢镜头特写，渲染出紧张的气氛，大都吸引观众的目的。镜头继续慢镜头特写绑匪只装了两发子弹。然后右手拨动左轮手枪，轮膛飞速地旋转叠化到男主人公飞速转动的车轮的特写，整个过程自然巧妙。 镜头右摇整个车身漂亮点的线条一览无遗。 2.在男主人公驾车去解救女友的过程中，有远景表现车子在大桥上飞速的行驶着接着镜头推进至车身，对车身进行跟踪拍摄，继续推进，车子加速的发动机声越来越清晰，镜头推进至速度仪表盘，速度指针由80猛然加到100，这时，镜头提前在车前方，对车子飞起来进行慢镜头特写，同时切至侧面特写，车子一落地产生很大的视觉冲击力，给人以无比的震撼。 3、画面创意: 采用电影情节手法，非常的吸引观众，有一种大片的味道，有完整的故事情节，扣人心弦，细节处处展示宝马的优势性能 4、广告策略： 1、抓住消费群体的消费需要，巧妙展现宝马Z4速度敏捷，这是人们对跑车最看重的一点。广告中通过男主人公震撼的车技和车子敏捷的成功摆脱警察的纠缠的整个过程。没有一个镜头浪费，表现出宝马Z4的敏捷、动力十足、完美d时尚的车子外形。 2、通过和警车的对比，宝马的超强转向能力被放大，但倒霉的警察就很狼狈，只能望尘莫及了。这越发使得人们想拥有和享受宝马带来的优越感。 3、产品的明确定位： 性能、豪华、舒适。案例中主要的诉求都是在展现宝马Z4跑车优越性能和无法阻挡的魅力，而广告语“炫动自由脚步”也旨在说明宝马Z4跑车的舒适操控。
百家争鸣 ·96· 2011.05 广告的符号学分析 ——以濮存昕版奥运公益广告为例 朱凤梅 （宁波大红鹰学院 浙江 宁波 315175） 摘 要：在人们生活的世界里，符号无处不在。语言学大师索绪尔将符号定义为能指和所指的两面实体，为符号学奠定了基础。在此主要进行大众传媒中的广告的符号学分析，选取了濮存昕奥运公益广告篇《我相信》为主要符号素材，对这则融声音、画面和文字为一体的广告进行了符号学的分解，阐释了合理运用符号对表达广告主旨的作用。 关键词：广告 符号学 能指 所指 中图分类号：J412.9 文献标识码：A A Semiotic Analysis of Advertisements ——Taking a Public Service Advertising of Pu Cunxin as an Example ZHU Feng-mei （Ningbo Dahongying College Zhejiang ·Ningbo 315175） Abstract : Our lives are embedded with advertisements. Saussure defined semiotics as a dyad of signifier and signified and has laid solid foundation for semiotics. This paper mainly makes a semiotic analysis of advertisement in multimedia communication. The example chosen in this paper is a public service advertising I believe acted by Pu Cunxin who is a great male actor in our country. After a semiotic analysis of the advertisement which consists of sound, picture and words, shows the function of expressing the theme of an advertisement by properly arranging all kinds of signs. Key words : Advertisements; Semiotics; Signifier; Signified 一、引言 符号学是一门关于符号分析和符号系统功能研究的学科。（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007:2）瑞士语言学家F 索绪尔（1857－1913）第一次把对符号的研究当作一门新学科提出。他在其对现代语言学产生深远影响的《普通语言学教程》一书中预言，将有一门专门研究“符号系统”的学科出现。陈宗明（2004）认为 “符号是联结心灵与世界的桥梁与中介，是沟通精神世界与物质世界的桥梁。无论是人际传播、组织传播和大众传播等等，都不能离开符号而存在。”下面要探讨的是广告的符号学分析，选取的例子是中央电视台播放的由著名演员濮存昕主演的奥运公益广告《我相信》。从对这一广告中的符号剖析中，我们可以发现合理地整合符号元素对广告主题的表达有着重要的作用。 二、符号学与广告 索绪尔把语言符号定义为两面实体（dyad ）。这两面实体分别为能指（signifier ）和所指（signified ）。其中的一面他称之为能指。 能指是符号的纯物质层面，指的是语言符号的“音响形象”。与能 指密不可分的是索绪尔所称的所指，所指是心理概念，是它所表达的概念。以英语中的cat 为例，能指由/c/、/a/、/t/能指让听话者感受到的不是一只实实在在的猫，而是“猫”的心理概念。 索绪尔用下面的图解说明所指（心理概念）与能指（物质层面）的不可分割性。 罗兰·巴特在其《神话学》一书中，对脱衣舞，模型汽车、洗涤剂的泡沫、嘉宝的脸、牛排和薯条等做了深入思考。他认为“生活中许许多多的‘神话’之所以隐藏起来，没被发现，是因为他们表面看起来没有什么特别之处。他们需要符号学的详细分 析。 ”在他的文章《意象的修辞》中，他把广告分成三种信息：“语言”信息——广告上所有的文字； “编码图像”信息——图片中的内涵（来自于社会的更大符号系统）；“无编码图像”信息——图片中的指称（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007：45）。由此可见， 掌握好对广告中符号的分析有利于人们更好地运用符号学原理体 现所要表达的广告诉求，使符号学原理更好地为广告服务。 三、濮存昕版奥运公益广告的符号学解析 近年来，随着社会的进步，公益广告不断涌现。尤其在中国获得2008年奥运会的主办权后，奥运主题的广告更是层出不穷。《我相信》版奥运公益广告也不例外，短短两分钟，这则广 告将“文明的中国盼奥运”这一主题表达得完整透彻。该广告可以被切分成三大部分：导入——展开——总结。根据广告中 作者简介：朱凤梅（1981.8—），女，汉族，浙江桐乡人，硕士，宁波大红鹰学院外国语学院讲师，研究方向：应用语言学。