医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析
第四章医药消费者购买行为分析 学习目标 经过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。 引导案例 给顾客创造购买产品的理由 伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让她购买就必须先从道理上说服她。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服她，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对她的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，她不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，她也不会买。 医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。 送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，因此情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。 另外，医药产品不但仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。能够说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。 医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。 第一节医药消费者购买行为概述 医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。积极适应并引导医药消费者行为，是医药企业成功的基础。 一、医药消费行为 （一）行为 在现实社会中，很多行为既具有本能属性，又具有社会属性。例如聚餐原来是解除饥饿的本能性的摄食行为，可是在社交聚会时这种场合下往往出现饮酒过度或摄食过量的情况，这又与社会因素有关。 （二）医药消费者市场的概念和特点 医药市场指有购买力，有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能；医药组织市场是由医药生产企
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告 第一部分 （一）去屑洗发水市场 海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时联合利华也迅速加入这场战争。然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。 （二）现有市场竞争格局 海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。清扬高调上市，和海飞丝不分上下。 （三）消费者，产品分析 1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这
可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。 2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。为了满足消费者海飞丝现有四大系列。八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。 （四）海飞丝的市场销售现状 1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。 2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。 3.渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。 4.群体构成：海飞丝在性别必烈上受欢迎的程度还是还是比较均衡
杭州市商品住宅市场调研分析报告 一、前言 根据公司近期进入杭州房地产开发市场的计划，特组织开展针对杭州房地产市场的专项调研并形成报告，以供公司领导决策参考。 本次调查主要目的是为公司竞价“杭政储出2007(20号)”土地使用权提供决策依据。 由于地块的出让起价、地理位置、周边环境等因素决定其定位偏向于高档公寓楼盘，因此调查工作以杭州城区范围内高档公寓楼盘市场情况为重点，结合对地块周边在售楼盘和二手次新房价格水平的调查，从而使调查工作更具针对性。 二、杭州商品住宅市场宏观状况 一)杭州商品住宅市场发展回顾 杭州的住宅市场，是整个杭州房地产市场中最为重要，也是发展最好的分支市场。自上个世纪90年代初开始起步以来，杭州开发商以城西蒋村开发为起步点，住宅开发水平不断提高，精品楼盘不断涌现，并在90年代末形成了以绿城、南都、金都等民营品牌为代表的一批房地产中坚企业。1998年下半年开始，杭州房地产市场进入了快速的发展期，供应放量，需求旺盛，销售价格飞速上涨，市场火爆程度在全国罕见。尤其是2002年至2004年上半年宏观调控以前，杭州商品住宅市场发展到最高潮，每年房价涨幅超过1000元/平方米，并且严重供不应求，市区范围内可供房源稀少，开发格局向周边郊区转移。 杭州房价上涨幅度较快，主要由于供求关系的严重失衡引起。杭州是全国第一个实行土地“招拍挂”的城市，土地的不饱和供应令土地成交价格连年倍升，2003年，杭州的土地交易价格涨幅为%，排在全国35个大中城市之首，高额的地价成本直接抬高了房产价格。加上“创业在杭州”一系列引进人才、购房入户等优惠措施，杭州城市人口不断增长，市场对房地产的需求非常旺盛，支撑着杭州房地产价格的不断上升。 2005年，房价的高速上涨受到严重抑制，杭州楼市出现转折点。政府针对投机需求、过度投资、超前消费和过度消费等四个方面的不合理需求制定了一系列的政策，过热的市场需求开始降温，投资需求退潮。 2006年为房产政策消化年，政策影响显现。2006年1－5月杭州批准预售商品房面积万平方米，其中批准预售商品住宅万平方米；完成商品房预售面积万平方
房地产市场细分 教学要求： 1、了解市场细分程序； 2、掌握确定市场细分的意义及原则； 教学重点： 1、市场细分的实质和客观依据； 教学难点： 1.市场细分的标准； 课时安排： 2课时 课程导入： 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 教学内容： [板书]一、市场细分概述 1、市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 2、市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是
要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 [板书]二、市场细分的客观依据及意义（详细讲解） 1、市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： （1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 （2）消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 2、市场细分的意义 （1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 （2）市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 （3）市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。 [板书]三、消费者市场细分的标准（详细讲解）
第三部分住宅商品房的消费市场调研 一、市场消费需求调研 1-1、消费需求基础调研 1、消费者对本项目地认知度 从消费者对项目地的评价来看，只有15%的人对本项目地认可。认为项目地是长春市的高档住宅区。 消费者对本项目的认识度% 2、家庭收入 由于受访者对自己收入的保守，调查对高收入家庭的成功率不大，所以受访问者的实际收入应超出此次的调查数据，长春市普通消费者家庭收入较低，生意人、政府公务员、企业主、企业高级管理人员和技术人员等收入较高。 3、动机调研 潜在消费者购买住宅的主要目的为：自用购买占86.7 %，投资性购买仅占8 %，这将会给处于环境配套好、物业素质良好的项目带来市场机会。
4、面积 统计表明：潜在消费者中，计划购买的面积主要集中于80-150平方米，其占92 %,其中以80-100平方米及100-120平方米为最多，分别为48 %及28 %。 5、建筑风格 统计表明，目前长春市民比较接受欧陆风格、美式风格、中式风格、现代风格，这说明长春市名有接受外来事物的能力很强。这将对新开发的、建筑外观漂亮的新项目带来市场机会。 6、对项目区域环境的认可度 统计表明，消费者对本项目区域环境的评价来看，只有23%的人对本项目区域环境认可，认为一般的占33%，不满意占44%。
7、基础需求特征总结 通过对以上数据的分析和整理，我司确定购买市场对本项目需求的基础特征如下：（1）、消费者结构 多集中在企业管理者和技术人员、政府公务员、私营业主及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是住房享受型的二次置业者。 另一方面，他们有一定的经济基础、文化基础，对购买物业有一定的购房知识和经验，所以才真正知道所要购买项目的价值。 由此，可以判断，在本物业营销推广中，最直接的传播和宣传对象将是收入较高的群体，如政府公务员、企业高管和高技术人员、还有一些就是个体私营业主。 （2）、动机调研 据调查统计，自用型购买占86.7 %，投资性购买仅占8 %，这同样说明市场中，享受型的二次以上的置业者给本物业的价值影响。 （3）、面积 据调查统计，购买面积主要集中在80-120平方米（其中又以80-100平方米为最多）120-150平方米的仅占市场的8%。但是本项目的单套建筑面积基本上在职21平方米以上，而且也排在市场购买主力之外，所以目前市场对本项目的压力很大。 （4）、建筑风格 其实，从建筑风格来看，目前长春市民最易接受的建筑风格以欧陆风格、中式、美式
第三章 消费者市场和购买行为分析习题 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指 _________________________ < A.生理需要 B .社会需要 C.尊敬需要 D .安全需要 & ____________ 人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道 德、良心等组成。 A.本我 B .超我 C.自我 D .含我 9、 ________ 旨存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力， 即内在需要 A.刺激物 B .诱因 C.反应 D .驱使力 10、 消费者购买过程是消费者购买动机转化为 _ 的过程 A.购买心理 B .购买意志 C ?购买行动 D .购买意向 是人类欲望行为最基本的决定因 素。 .性格 1、— A.文化 B C?国家 D 2、 消费者的购买单位是个人或____________ A.集体 B C?社会 D 3、 大多数消费者只能根据个人好恶和 A.智慧 B C.感觉 D 某种相关群体的有影响力的人物称为 “意见领袖” “精神领袖” 一个人的 0 .家庭 .单位 做出购买决 尺0 策。 .经验 4 、 A. C. C.联系 6不同生活方式 A .群体 C.模型 “道德领袖” “经济领导者”影 响 着消费需求和对市场营销因素的反应。 B .个性 D .精神 ___ 寸产品和品牌有不同的需求 B .社会 .艺术
11、体育明星和电影明星是其崇拜者的 A.成员群体 B .直接参照群体 C.庆恶群体 D .向往群体 12下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素 A .文化因素 B .社会因素 C.自然因素 D .个人因素 13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 _______________________ ，通过各
药品消费者购买行为过程 医药消费者的购买决策过程 一、医药消费者购买行为类型 消费者在购买不同商品时，其购买行为的复杂程度差异很大。有些购买行动非常简单，有些购买行为则极其复杂，不仅参与购买决策的人员多，而且决策过程也长。因此，在研究消费者购买决策之前，有必要先对消费者购买行为类型进行划分。根据购买参与程度和产品品牌差异程度，可以把消费者购买行为划分为四种类型。 1 ．复杂型购买行为 指消费者购买参与程度和品牌差异程度都高的商品。由于消费者缺乏专业知识，在首次购买价值大、品牌差异也大的医药产品时，消费者往往需要经历一个完整的决策过程。在被唤起需求以后，他们经常会花大量时间收集有关产品的信息，对可供选择的品牌的各种特性进行评价，然后凭借以往消费对一些品牌形成的态度和信念，最后再作出谨慎的购买决策，购买参与程度非常高。而积累了一些消费经验，再次购买同类产品时，购买行为和决策过程就会大大简化。对于复杂型购买，医药企业应注重刘浙药的宣传推广，分别以医生和患者为对象，展开双向的、不同层次的立体宣传。针对患者的广告应以提高产品的知名度和宣传品牌，达到家喻户晓为目的，以期对消费者的购买行为产生有利的影响，促使其简化决策过程。 2 ．寻求和谐型购买行为 指消费者购买品牌差异程度小但购买参与程度较高的商品。由于品牌差异不明显，消费者一般不会花很多的时间收集信息并对品牌进行全面评价，他往往更关心价格、购买时间和便利性等因素。因此，这类商品的购买过程迅速而简单。但也正因为购买决策过于迅速，消费者在购买以后更容易出现因发现所购商品的缺点或其他商品的优点后的不协调感，从而对其购买决策的正确性产生怀疑。为追求心理平衡，消费者这时才注意寻找他所购买产品的相关信息，以期消除其心理的不和谐感，证明自己决策的正确性。对此类购买行为，营销者一方面要通过价格、渠道、人员推销等手段引导消费者的品牌选择；另一方面，还要通过完善的售后服务与购买者保持联系，及时提供信息，使消费者相信自己的购买决策正确无误。 3 多样型购买行为 指消费者购买价值量小但品牌差异大的商品。在购买一些安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点的药品时，购买决策过程相对简单，消费者购买参与程度低，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、品牌声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为。由于价格不高、品种规格多样，即便购买不慎所承担的风险也很小，消费者在购买时往往经常更换品牌。他们一般不会主动寻找信息并评价品牌，而是在消费时才加以评价。但下次购买时又可能转换其他品牌。转换品牌并不是因为对以前购买的品牌不满意，只是为了尝试一下新品牌。对多样型购买行为，大型医药企业的营销策略是通过占领更多货架、避免脱销以及提醒式广告来留住消费者；而中小型医药企业一般的营销策略是通过有吸引力的各
市场细分与产品的消费者定位-汽车营销师论文 市场细分与产品的消费者定位姓名：王笑野单位：北京信息科技大学摘要：购买者是 一个庞大而复杂的群体，由于消费心理，购买习惯，收入水平，资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。 正文：一、市场细分概述市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。每一个市 场或亚市场部分，即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求存在明显的差异。市场细分不是对产品进行分类， 而是对消费者的需求和欲望进行分类，市场细分结果是否成功，需要进行四个方面的检验：（一）可预测性。即细分出的几个市场的大小、购买量等关键指标是否可以进行测量。 在做细分分析时，营销人员经常碰到的问题是他们既可以只考虑一种变量，譬如性别，也可以全面考虑多个变量，譬如人口因素、生活形态等。既可以考虑这些变量譬如文化因素等，又可以考虑那些变量譬如心理因素等。到底应该以哪些变量为主对市场进行细分？关键是看细分出的市场是否可预测。（二）可进人性。即细分出的市场是看得见的，经营 手段可以到达的。如果用客户可以承受的价格作为细分的指标，假设根据其对产品的价格承受能力分出来的细分市场是5万元、8万元=、10万元和10万元以上4个细分市场。 很显然，商家可能难于接触到这些人。但如果进一步将价格承受能力与性格、年龄、职业、家庭组成联系起来，那么这个群体又是可以接触到的了。（三）量的大小。即每个细分 市场的量应该足够大，从而使商家获得企业运营必需的利润。如依星手机，专门服务于野外、航海等处作业的人员通过卫星进行沟通。这群人的需求非常特殊，用户是看得见的、摸得着的，这是一个非常有特点市场。可是这部分市场的总量太小了，小到几乎没有利润甚至亏损。最后，商家也只能在投入巨资后放弃这个市场。（四）可操作性。即每个细 分市场应该是能够允许营销人员开展后的营销活动。如果细分出了市场，但没有能力去开展后续的营销支持，那么细分的市场也是没有用的。通过市场细分，能使我们发现市场 机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了可观依据。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是营销人员赢得市场、开拓市场的必然选择。 二、消费者市场的细分标准在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极 其复杂的，因此细分消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业，各企业可采取许多不同标准和方法来细分市场，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分汽车消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素大致可分为四类，
链家地产新建商品住宅与二手住宅市场分析报告 研究周期：2007年1季度—2010年2季度(其中，2季度6月份部分为预测，下同) 样本围: 2007年1季度—2010年2季度商品住宅成交数据 链家2007年1季度—2010年2季度二手住宅成交数据 链家2007年1季度—2010年2季度二手房源挂牌数据 商品房历经十年发展，不仅大幅改变了的城市面貌与生活型态，更将房地产由单纯的居住价值推向[商品]价值甚至[投资]价值。十年的发展时间，随着商品房的大量入市，二手房市场亦随之蓬勃发展，时至2009年，二手房市场的交易量更首度超越了一手房市场，宣告房地产市场由高速发展期开始转向成熟期。 在此关键时刻，链家地产市场研究中心特就一、二手房市场的价格、量体、联动关系、投资风险性、获益性以及购买的难易程度等多个维度进行比较，完成市[新建商品住宅与二手住宅市场分析报告]，并从专业角度估算二手房市场的合理交易量。 一、购买难易度分析 购买二手房难度更小 1．新建商品住宅总价更高
图1 2007年1季度至2010年2季度新房与二手房总价走势 以上数据由“链家地产”市场研究部统计分析 小结：2007年1季度—2010年2季度，新建商品住宅成交总价与二手住宅成交总价差距始终明显，尤其至2009年3季度以后，新建商品住宅成交总价均比二手房高出一倍以上，至2010年2季度，一二手房成交总价比值已经达到1：0.43。这主要是因为，三年半以来，新建商品住宅总价与二手房差距逐渐扩大（详情参见附表1）： 附表1：2007年以来新建房与二手房总价差距逐渐扩大趋势对照表 时间新建商品住宅总价二手住宅总价价差一手房高出幅度2007年一季度126.26 65.34 60.93 93.25% 2008年二季度203.62 103.26 100.36 97.20% 2009年四季度297.29 140.37 156.93 111.80% 2010年二季度385.62 164.51 221.11 134.41% 三年半月均涨幅 6.18 2.36 3.81 161.52% (单位:万元)以上数据由“链家地产”市场研究部统计分析新房与二手房还款方式比较 2.1新房月还款压力更大
2010年第2季度石家庄房地产商品住宅市场分析报告前言 2010年第二季度，石家庄商品住宅市场在一场观望和期待中结束，为后市留下了诸多悬念。回顾二季度石家庄商品住宅市场的路线图，我们可以清晰的看到从成交量火爆到转向低迷、消费者从狂热转向观望、房价坚挺依旧，而房地产开发企业变得更加谨慎。 从四月中旬开始，政府针对房地产市场展开了新一轮的调控，力度之大前所未有，被称之为“史上最严厉的调控”。房贷政策的收紧，使开发商开始面临销售上的压力。相比一线城市，石家庄商品住宅的成交量虽然也受到了影响，但是下滑幅度依然在市场可承受范围之内。而本轮调控的重点“房价”，直到目前尚未出现实质性的下降，也正是如此，决策层关于政策走向并未释放明显的信号。这都为未来市场的走向留下很多悬念，本报告试图找出上述疑问的答案。 石家庄商品住宅市场虽然还没有走到令人悲观的地步，但是未来政策的不确定性和消费者的观望所带来的市场压力不可忽视。未来市场走势如何，本报告通过业内座谈、消费者置业意向调查、成交供应数据分析等形式，总结二季度商品住宅市场走势，预测未来市场变化。 为了保证研究的权威性和科学性，本报告数据来源均出自权威部门及中国不动产研究中心数据库，同时，为了增强本报告的可信性，我们对不同收入状况的购房者进行深度访谈，在不同的市场阶段针对消费者的置业意向进行市场调查，本次研究分析报告共进行了四次调查。 同时，为了保证调查数据的准确性，四次调查采取了问卷调查和网络调查相结合的方式。对已购房者和潜在购房者发放了3000份问卷，其中收回有效问卷2660份，问卷有效回收率为88.6%。同时在搜狐焦点网开展了网络调查，累计有16770位网友积极参与，得到详实而精准的数据。 一. 2010年第二季度石家庄商品住宅市场综述
我国住房租赁市场现状分析 崔裴当前我国房地产市场存在的关键问题，在深层次上也与住房租赁市场的不完善密切相关。为此，本文针对市场化运营的租赁住房（不包括公有住房和社会保障性租赁住房），通过对我国典型城市住房租赁市场的相关数据分析和实地调研，对我国住房市场当前存在的突出问题和内在深层次问题以及形成原因进行了分析。 一、我国住房租赁市场的基本特征 （一）市场地位 住房租赁市场实际已成为不可或缺的一个住房供给渠道，但长期未得到足够的重视。 从社会重视程度角度看，我国住房租赁市场目前被政府和社会各界高度关注，但这只是近两年来的情况，在此之前的十几年时间内，住房租赁市场一直被政府和社会各界忽视。正因为如此，政府统计体系几乎完全没有有关住房租赁市场的统计项目和指标。因此，目前缺乏权威的定量数据来反映我国住房租赁市场的规模及其在房地产市场上的比例。 建设部发布的《2005年城镇房屋概况统计公报》中有“2005年底全国城镇私有住宅建筑面积87.9亿平方米”的数据，据此计算出的“住宅私有率”81.62%曾被许多人误用作“住宅自有率”，但实际上“住宅私有率”是指现有住宅总量中由私有所有的住房总量所占的比例，并不能反映居民中有多少比例是居住在自已所有的住房内，因此也无法由此间接反映住房租赁市场的规模。但是，由于自有住房一定是私有住房，而私有住房不一定都被所有权人自己使用，因此“住房自有率”一定小于“住宅私有率”。因此，可以推算，2005年我国住房自有率小于81.62%，如按套数计算，比例应更低。相应地，可以据此估计，我国承租住房的家庭比例至少在20%以上。 《上海统计年鉴2010》提供了每百户居民家庭产权构成数据（参见表1），显示2007—2009年租赁公房和租赁私房的合计比例为20—22%，但其中“私房”
市场分析与定位 一、市场调查 在调查中，我们要么针对消费者购买行为进行分析，如：购买心理、购买角色、价格敏感度测试、信息获取渠道等的调查；要么针对竞争对手进行调查，主要目的是掌握竞争对手的经营状况、了解市场份额、预测市场前景，以寻觅市场缝隙。 二、产品在进行市场定位前，通常要制定实施市场定位的策略，一般包括六个步骤： 1.确定消费者对某种产品所使用的评价标准，这是企业制定市场定位策略的根本依据。 2.确定消费者或用户接受市场信息的渠道。 3.了解竞争者的市场定位策略，确定企业及其产品在同类产品中的地位。 4.信息反馈，适当调整市场定位策略。 三、要了解所在地区的市场分布情况，了解市场的成熟度。一般来说，我们可以使用网络，如百度搜索、百度地图、地区最主要的网站了解情况。其次就是实地考察，通过实地考察，看看是否存在漏网之鱼。 当然，一般情况下，这些漏网之鱼规模比较小，也缺少市场和宣传意识 四、在了解完市场的一个大致分布情况后，还要着手了解所在地区的
市场竞争度。这个就要多实地跑跑，到各个地方看看，通过消费人群或假扮消费者对市场做一个了解。最好能够写一份详细的调查方案，可以在调查的时候给自己一个指引，免得顾东不顾西，漏掉一些重要东西。这样调查一番后，基本上我们也就对本地区的市场大致的状况有了一定了解，那些对手比较强，有哪些优势等。做到一个对竞争对手了然于胸。 五、调查目标市场内消费人群的大致数量，了解目标市场的大小。你可以在上下班深入到各个市场看看，询问下人群等。最好通过关系，如物业公司等打听，不一定需要具体数字，大致了解也行。 六、做好以上后，基本上就可以初步出具一个可行性分析，什么样的方式方法能最好的去做好市场攻关销售的方案。
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：
附件：企业市场细分变量 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点：
中国房地产行业市场分析 一、房地产开发投资完成情况 2016年1-4月份，全国房地产开发投资25376亿元，同比名义增长7.2%，增速比1-3月份提高1个百分点。其中，住宅投资16887亿元，增长6.4%，增速提高1.8个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为66.5%。 1-4月份，东部地区房地产开发投资14927亿元，同比增长5.8%，增速比1-3月份提高0.4个百分点；中部地区投资5071亿元，增长12.3%，增速提高2.8个百分点；西部地区投资5378亿元，增长6.6%，增速提高1.1个百分点。 1-4月份，房地产开发企业房屋施工面积634261万平方米，同比增长5.8%，增速与1-3月份持平。其中，住宅施工面积434753万平方米，增长3.9%。房屋新开工面积43425万平方米，增长21.4%，增速提高2.2个百分点。其中，住宅新开工面积29606万平方米，增长18.0%。房屋竣工面积25478万平方米，增长20.1%，增速提高2.4个百分点。其中，住宅竣工面积18622万平方米，增长19.9%。 1-4月份，房地产开发企业土地购置面积5114万平方米，同比下降6.5%，降幅比1-3月份收窄5.2个百分点；土地成交价款1568亿元，下降0.2%，1-3月份为增长3.7%。
二、商品房销售和待售情况 1-4月份，商品房销售面积36012万平方米，同比增长36.5%，增速比1-3月份提高3.4个百分点。其中，住宅销售面积增长38.8%，办公楼销售面积增长33.9%，商业营业用房销售面积增长13.5%。商品房销售额27656亿元，增长55.9%，增速提高1.8个百分点。其中，住宅销售额增长61.4%，办公楼销售额增长60.1%，商业营业用房销售额增长15.3%。
21世纪的10年代已经开启，然而，这个新时代开始的冬天对于热了好几年的中国房地产来说，似乎有些寒冷。在最近的一个多月里，中央密集出台了信贷、税收、土地等一系列房地产调控政策。证券时报发表中国社科院世界经济与政治研究所助理研究员李春顶博士文章表示，中国房地产在新的时代将经历怎样的变化和发展，未来的走向如何，是一个重要问题。 房地产对中国经济贡献卓著文章称，已经过去的10年，是中国房地产取得飞速发展和巨大成就的10年。自1998年中国住房制度改革以来，正式确立了房地产的全面市场化方向，计划和分配时代长期积聚的需求得到了极大释放，加上中国经济的高速增长和城市化步伐的迈进，推动了中国房地产业的大发展，房地产规模和建筑面积逐年递增。同时，房地产市场逐步形成、完善和成熟，当前的房地产业已经发展成为包含土地、建筑、交易和金融服务的多链条、多部门的重要产业，同时房地产的投资和投机属性也已充分的显现和发挥作用。 在过去的10年中，房地产对于中国的经济增长贡献卓著。在消费、投资和出口贸易这三大经济增长的动力中，投资和出口构成了中国增长的核心，其中房地产是投资中的重要力量。整个循环的过程是，出口形成了国内实体经济的发展，解决了就业，增加了居民收入，也给国家带来了巨额的外汇储备和税收收入，政府转而将这些收入转化为政府投资用于基础设施和民生建设；实体经济发展、基础设施建设和人民收入水平的提高形成了对城市化的需求，从而推动了房地产的快速发展，进而又推动了经济的增长。所以，可以说，在“中国式增长”的动力中，出口、政府投资和房地产是三大重要力量。出口增加了政府和居民收入 ，政府收入用于投资，居民收入转化为储蓄和房地产需求，同时房地产又给了政府土地财政，逐步升高的房价剥夺了居民的多数储蓄，让我们这个高储蓄的国家在缺少消费时，同样能够取得惊人的经济增长。 中国的房地产似乎一直处于稀缺的卖方市场状态，即使保持了年均20%多的增长速度，但仍然难以满足不断增加的需求。原因是一方面由于中国经济的高速发展，城市化的进程带动了城市的就业和人口增加，以及人们收入水平的提高，加上商业和服务业的发展，都形成对房地产的大量需求；另一方面，房地产已经发展成为重要的投资品，在房价上涨的预期下，投资和投机需求铺天盖地的进入市场。目前，投资和投机已经过度，推动房价一路非理性快速上涨，严重脱离了经济增长和人民收入水平的增长速度。房价泡沫毋庸置疑，近期被福布斯列为全球六大资产泡沫第二位，其中蕴涵的风险不可小觑。 未来10年发展趋势和特点 文章指出，展望10年代，房地产的发展空间依然很大，中国的城市化比率和国外相差甚远，“居者有其 ，房地产仍然可以成为经济增长的重要动力。然而，当前问题的重点，是高房价的风险及其带来的一系列隐患。首先，高房价带来的资产泡沫一旦破灭，将影响房地产相关的产业链，严重影响经济增长和金融安全；其次，高房价不利于房地产的进一步发展和发挥对经济增长的推动作用，过高的格将阻碍正常需求，不利于中国城市化推进；再次，高房价剥夺了居民的收入，不利于启动内需和消费的增长。
消费者市场与购买行为分析 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．消费者的购买单位是个人或。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 2．生活消费是产品和服务流通的。 A．起点B．中间点 C．终点D．极点 3．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖”B．“道德领袖” C．“精神领袖”D．“经济领导者” 4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是。 A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要 5。在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我B．超我 C．自我D．含我 6．指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物B．诱因 C．反应D．驱使力 7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为。的过程。 A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向 8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就。 A．简单B．复杂 C．一般D．困难 9．是购买活动的起点。 A．消费动机B．需要， C．外在刺激D．触发诱因 10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务B．售后服务 C．售中服务D．无偿服务 11．一般说来，消费者经由获得的信息最多。
A．公共来源B．个人来源 C．经验来源D．商业来源 12．消费者的购后评价主要取决于。 A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况 C付款方式D．他人态度 【参考答案】 1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有。 A．语言亚文化群B．宗教亚文化群 C民族亚文化群D．种族亚文化群 E．地理文化群 2．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为。 A．示范群体B．基本群体 C．次要群体D．其他群体（渴望群体） E．比较群体 3．个人因素指消费者等因素对购买行为的影响。 A．经济条件B．生理 C．个性D．社会地位 E．生活方式 4．弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。 A．本我B．忘我 C．自我D．超我 E．有我 5．消费者知觉经历如下几个过程。 A．选择性注意B．选择性扭曲 C．选择性保留D．选择性淘汰 E．选择性认识 【参考答案】 1．BCD 2．BCD 3．ABCE 4．ACD 5．ABC （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（）2．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）3．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。（）4．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）5．“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。（）6．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。（）7．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）
品牌与消费者行为的关系分析 作者：王中华来自：价值中国发布时间：2006-4-25 08:52:44 1、品牌概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品标志，是商品独特个性代表。随着某种商品逐渐受消费者喜爱，其品牌也越来越受人们欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品符号，而是体现了产品内在价值。良好品牌声誉是企业最重要无形资产。随着社会进步和经济发展，人们生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求物质消费已基本满足以后，人们在精神方面消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上、情感上满足，在这些方面，品牌作用越来越重要。 具体而言，品牌功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指是什么；二是信息浓缩。品牌名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握关于品牌整体信息形式出现；三是安全性。一个熟悉品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得物质、功能和心理利益满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品基本功能之外东两。总之，品牌功能就是给消费者提供除商品本身以外各种各样超值享受。 2、消费者行为心理定律分析 市场上众多消费者，他们行为都是遵从一定心理规律。首先是通过各种途径，产生初步认知，然后随着认知加强，产生注意，此时结合了各人不同心理，产生欲望；人欲望是非常多，千奇百怪，但只有结合了实际欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示。因此在欲望基础上产生需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单问题。对于不同条件下消费者，不同环境下市场，没有一定回答。
一、我国商品住宅市场的四象限模型分析 市场和使用市场相对独立的情况。实际上，住宅资产市场和使用市场之间有密不可分的关系， 时，是将其视作为当前或未来的现金流，租金的变化自然会影响到资产市场上对所有权的需求。 1四象限模型。 在图1中，右侧两个象限(Ⅰ、Ⅳ)代表住宅使用市场，左侧两个象限(Ⅱ、Ⅲ)代表住宅资产市场。 第二象限演示的是住宅资产市场，其中，横坐标为房地产所有权的买卖价格P，以原点为 起点的射线ii 里，资本化率是根据投资者的预期给定，一般受长期利率、租金的预期上涨率、出租经营的风险以及国家住宅政策的影响。由第一象限的租金水平以及预期的资本化率，可以确定住宅相应 AS=C-δS 由原点出发的斜线代表了存量与开发量的关系，斜线上任意一点对应的开发量和存量有如下关系，开发量刚好抵消折旧量，以保证存量维持不变，即 AS=0，C=δS或δ=C/S开发量=存量*折旧率 这样，在这个四象限模型中，从某一存量开始，由使用市场决定租金，租金在资产市场决定价格，价格再决定开发量，开发量又导致存量的变化。 当存量的终值和起始值相同时，资产市场和使用市场达到均衡。 当存量的终值和起始值不同时，图中的变量如租金、价格、开发量、存量都没有达到完全均衡。如果起始值大于终值，则租金、价格、建设量必须上升以达到均衡；如起始值小于终值，则租金、价格、建设量必然下跌以达到均衡。
从某个存量开始，在使用市场确定租金，这个租金通过住宅资产市场转换成为所有权价格。这些价格导致形成一定新的开发量，再转回到使用市场形成新的存量水平。 存量水平——租金——所有权价格——新开发量——存量水平 二、我国商品住宅市场影响因素的四象限模型分析 宏观因素大致分为： 经济增长，经济水平，国民生产总值 国家调控政策，置业城市优惠政策 人口增多，新城区改造 分为：3种（需求变化、资产收益变化、开发成本变化） 推高需求型：经济增长，经济水平，国民生产总值，国家的积极调控 抑制需求型：国家紧缩调控政策 增高收益率（资本化率）型：置业的优惠政策 降低收益率（资本化率）型：国家紧缩调控政策 增加开发成本型：土地面积减少，城市规划限制，拆迁安置，国家调控政策 2所示的住宅市场四象限模型中的第一象限内的需求曲线将向右上方平移，住宅市场的租金水平和需求量将会同时提高或增加。住宅市场租金水平的提高将会使第二象限内的住宅转让价格提高， 最终形成使用市场中的需求量与供给量之间、资产市场中的转让价格与开发成本之间新的平 不少城市的政府制定了一系列置业其城市的优惠措施，越来越多的外埠消费者开始选择其城市，投资其城市。置业城市的优惠措施，将导致该城市住宅投资需求上升和住宅投资收益率(I)的下降，如果住宅的市场租金(R)不变，因为I=R/P，就会使住宅的市场价格(P)上升，住宅市场价格的上升又会引起住宅市场开发量(Q)的增加，并最终导致住宅市场供给量(S)的增加和租金水平(R)的下降，从而达到新的平衡。新的平衡要求初始的租金水平与新平衡达到时的租金水平相等。因此，置业城市的优惠措施，将会导致该城市整个住宅市场呈现“不完全扩散式”发 过去几年，不少城市新区建设突飞猛进，旧城改造轰轰烈烈，而城市规划条件的限制、土地价格的上升、拆迁安置费用的增加，无疑会导致住宅市场开发成本(C)的上升，减少住宅新开发项目的获利能力，这种影响将会使第三象限内的开发曲线向左上方平移。住宅开发成本的上升，在住宅价格不变时使新开发项目的数量(Q)减少，从而导致住宅市场供给量(S)减少，在需求不变的情况下，推动住宅市场租金(R)和转让价格(P)的上涨，并达到新的平衡，整个住宅市场呈现“平移式”发展，如图4所示。 在进行以上住宅市场运作的各个影响因素分析时，均假设其他市场因素不变。但事实上由于社会经济体系的复杂性，特别是国家宏观经济高速发展的时候，影响住宅市场运作的因素往往是多方面的，且是同时起作用的，这种多因素的同时变化实际上已经不是单一因素变化的简单叠加.因此，要找到住宅市场新的平衡点是非常困难的。 三、对我国商品住宅市场