科特勒《市场营销原理》核心要点
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程
2、什么是正确的营销观念：
推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产
理解市场和顾客需求
【研究消费者和市场】
一、营销环境
1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手
公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；
供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；
营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；
顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；
竞争对手：公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境：
营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；
经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；
自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；
技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；
政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；
文化环境：
二、消费者市场与消费者购买行为
1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场
2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度
文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位
个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念
心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）
学习：
信念和态度：
3、购买行为类型
（1）复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价品牌间差异很大品牌间差异很小参与程度高（购买不频繁）参与程度低（频繁购买）复杂的购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为习惯性购买行为信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；
（2）寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；（3）习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；
（4）寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。
三、产业市场与产业购买者行为
1、产业市场：一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织
2、产业购买行为的类型：直接重购、调整重购、新购
四、消费者市场与产业市场的比较
1、市场结构及需求情况：
1）产业市场购买者数量少，但购买规模非常大；
2）产业市场客户在地域上较为集中；
3）产业市场需求最终衍生于消费者市场需求；
4）产业市场需求比消费者市场需求的波动更大，而且波动更快。
2、决策与决策程序：
相同点：都需要经历确认需求、评价方案、做出决定和购后感觉及检查等过程；
不同点：产业购买常常涉及大量的资金、复杂的技术、准确的效益评估，以及购买者组织中不同层次人士之间的人际关系；决策过程历时更长、更加规范化；买卖双方之间业务联系紧密，而且能够建立长期密切的关系。
【管理顾客信息和顾客数据】
一、评估营销信息需求营销信息系统：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序
二、开发营销信息：内部数据库、营销情报
三、营销调研
营销调研：系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题相关的各种数据
营销调研过程的四个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释并报告调研结果
设计顾客驱动的营销战略
战略计划：为公司的长期生存和发展选择公司整体战略。
定战略计划的四个步骤：定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、制定职能计划。
战略计划与公司计划的比较：公司计划则是一个笼统的概念，包括年度计划、长短期计划等。与公司计划相比，战略计划能更好的描述在组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程。
【选择所要服务的顾客：市场细分和瞄准】
一、市场细分（Segmentation）：
1、市场细分的类型：消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分
2、有效细分的要求：可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性；
二、确定目标市场（Targeting）：
1、评估细分市场：细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势，细分市场与公司目标和资源的匹配性；
2、选择目标细分市场的策略：大众营销、差异化营销、集中营销、微市场营销；
3、选择目标市场策略需考虑的因素：企业资源、产品的差异性、产品所处的生命周期阶段、市场的差异性、竞争对手的目标市场策略；
4、对社会负责的目标市场选择：要求市场细分和目标市场选择不能只考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益。
【制定价值方案：差异化和定位】
一、竞争优势定位（Positioning）：
产品定位：定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化，这种定位是与其他竞争产品比较而言的；
1、画出定位图：定位认知图描绘出顾客在重要购买领域对企业以及其竞争者产品的认知；
2、选择定位策略：识别可能的竞争优势、确定适当的竞争优势、选择整体定位策略、发展一个定位陈述；
（1）分析调整当前的业务：波士顿咨询“成长-份额矩阵”
明星类业务（star）：高市场增长率、高市场份额
金牛类业务（cash cow）：低增长率、高市场份额
问题业务（question mark）:高增长率、低市场份额
瘦狗业务（dog）：低增长率、低市场份额
（2）分析调整将来的业务和产品：成长战略“产品-市场拓展方格”
3、沟通并传送选定的定位
构建实现卓越价值的营销方案
4P 营销组合：产品、价格、分销渠道、促销——实体产品。对服务产品而言，还要加上人员（people）、过程（process 有形展现有产品现有市场市场渗透新市场市场开发新产品产品开发多元化示（physical evidence）组成7P。问题的关键不在于应该有4、6 还是10 个P，而是什么样的框架对制定营销计划最有帮助，能实现企业的预定目标。
一、Product:产品、服务和品牌战略
1、产品和服务
产品和服务的层次：核心产品、实体产品、扩展产品
产品和服务的分类：消费品（便利品、选购品、特购品、非渴求品）、产业用品（材料和部件、资本品、辅助品和服务）
2、单个产品和服务决策：产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理、品牌支持服务决策；
3、产品线决策：分析产品线上每个产品项目的销售额、利润、市场轮廓，产品线延伸、填充，产品线现代化、特色化、削减；
4、产品组合决策：
（1）产品组合的四个维度：宽度（产品线的条数）、长度（每条产品线有多少种产品）、深度（每项产品有多少种型号）、一致性（不同产品线之间在最终用途、生茶要求、分销渠道等方面的关联度）；
（2）产品组合决策：选择扩大、缩减、延伸产品组合策略；
5、品牌战略
(1）品牌：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合
（2）品牌资产：衡量品牌资产大小的一个方法，是看消费者愿意为某品牌的产品多支付多少；品牌价值：完全从财务价值的角度来
（3）衡量品牌所具有的价值
（4）品牌管理决策：品牌定位（属性、利益、信念和价值观），品牌名选择（选择、保护），品牌持有（制造商品牌、自有品牌、许可品牌、联合品牌），品牌开发（产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌）
6、服务及服务营销
（1）服务：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。
（2）服务的性质：无形性、不可分离性、可变性、易消失性
无形性：服务是无形的，为减少不确定性，购买者将根据看到的地方、人员、设备、传播资料、价格等，做出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是“管理证据”“化无形
为有形” ，。
不可分离性：一般来说服务的产生和消费时同时进行的，这就对服务的时间提出了要求，服务提供者要学会大群体服务，提高效益。
可变性：服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供，具有极大的可变性。
易消失性：服务不能存贮，当需求上下波动时，服务公司需要控制需求和供给。
（3）服务公司的营销战略
1）服务-利润链；
2）服务差别化管理：提供物、提供方式、形象；
3）服务质量管理：通过观念和制度的完善缩小顾客感知服务和与其服务的差距；
4）服务生产率管理；
7、新产品开发策略
（1）新产品开发的八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试、商品化
8、产品生命周期策略
（1）产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
（2）每个时期的特点和营销策略：
开发期：（销售收入为零，并且要投入大量资金）；
介绍期：（利润几乎为零）将产品引入市场，需要吸引分销商，填充分销渠道，并告知消费者新产品上市，让他们来试用，需要大量投资；
成长期：（以快速增长的销售和不断增长的利润为标志）公司面临着高市场份额或高利润的选择，要采取相关策略尽可能维持市场增长；
成熟期：（持续时间最长，销售增长缓慢）三种基本策略为市场改进、产品改进、营销组合改进；
衰退期：（销售和利润不断下降）销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧等。一旦意识到产品进入了衰退期，公司要通过定期审查产品的销售、市场份额、成本和利润情况，识别出于衰退阶段的产品；然后再做出维持、收获或是放弃的决定。
二、Price:产品定价考虑因素、方法、策略
1、定价的考虑因素：
（1）定价考虑的内部因素：市场营销目标，包括企业生存、最大利润、市场份额领先、产品质量领先；市场营销组合策略；成本，包括固定成本和变动成本；组织考虑。（2）定价考虑的外部因素：市场与需求，成本决定价格的下限，市场和需求决定了价格的上限；竞争者的成本、价格和产品；其他外部因素，如经济状况、中间商需求、政府行为以及社会因素等。
2、一般定价方法：
（1）基于成本的定价法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法
（2）基于价值的定价法：从分析消费者需要开始，进行价值定价，增值营销
（3）基于竞争的定价法：行市定价法、封标定价法
3、新产品定价策略
（1）市场撇脂定价法：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润的一种新产品定价策略；
（2）市场渗透定价法：指企业把他的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的一种新产品定价策略。
4、产品组合定价策略：
（1）产品线定价：对同一产品线内的不同产品差别定价
（2）备选产品定价：对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价
（3）附属产品定价：对必须与主体产品一起使用的产品定价
（4）副产品定价：对低价值的副产品定价以抵消处理成本
（5）产品束定价：对共同出售的产品组合定价
5、价格调整策略：
（1）折扣、折让定价：为回报顾客提前付款或促销商品等行为，调整产品基础价格
（2）细分市场定价：调整产品基础价格以适应不同的消费者、产品和销售地点
（3）心理定价：根据心理因素调整定价
（4）促销定价：暂时降低产品价格以促进短期销售
（5）地理定价：针对顾客的地理位置差别调整价格
（6）国际定价：对国际市场调整价格
6、价格变动
（1）主动降价：
原因
1）公司产能过剩，但又无法通过改进产品或促销来增加销量，只能放弃“追随市场领导者”的定价方法，大幅降价以促销；
2）面对激烈的价格竞争，导致公司的市场份额下降；3）通过降低成本来降价，从而主宰市场。
（2）主动提价：
原因
1）物价上涨，公司的成本费用提高，因此不得不提高产品价格；
2）产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。
（3）购买者对价格变动的反应：
1）降价：该产品将被新型号替换；该产品有缺点，销售情况不佳；该公司有财务麻烦，将停止经营；价格可能会进一步下跌，守望。
2）提价：通常会阻碍销售，但也可能给买方带来某些积极的意义：该产品是非常热销的；该产品代表了一种非同寻常的优良价值。
（4）竞争者对价格变动的反应：
1）当价格变动影响到的企业较少，产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者最容易做出反应；
2）竞争者对公司降价的理解：可能认为公司试图抢占更大的市场份额；认为公司经营不善，因此想要扩大销售；认为公司想让全行业降价以促进总需求。
（5）价格变动的对策：公司可以降低价格，与竞争者相匹敌；公司可以保持价格不变，但提高产品和服务的感知质量；公司可以改进质量、提高价格，使自己的品牌进入高层次的市场定位中；公司可以推出一个低价位的“战斗品牌” 。
三、Place:分销渠道及供应链管理
1、分销渠道的性质和重要性：
（1）分销渠道：是在生产者和最终用户之间一系列的营销中间机构，其执行不同的功能。（2）分销渠道的重要性：
1）营销中介在调解供求方面起到了重要作用；
2）分销渠道消除了消费者之间产品与服务信息的不对称；
3）营销渠道成员承担了许多关键职能，有些能帮助完成交易；
4）实体分派、融资、承担风险等等。
（3）渠道层次及长度：
1）消费者市场营销渠道：制造商→批发商→零售商→消费者
2）产业市场营销渠道：制造商→制造商代表或销售机构→产业分销商→产业客户
2、渠道行为和组织
（1）渠道冲突：
1）原因：目标不一致；不明确的任务和权利；知觉差异；
2）类型：垂直渠道冲突：指存在于执行不同渠道职能的成员公司之间的冲突；水平渠道冲突：指存在于执行同一层次渠道职能的成员公司之间的冲突；多渠道冲突：指在制造商已经建立两个或更多的渠道，并且他们向统一市场推销时产生的冲突。
3）管理：采用超级目标；在两个或两个以上的渠道层次上互换人员；合作；贸易协会之间的联合。
（2）垂直营销系统：由生产者、批发商、零售商纵向整合而成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。
3、渠道设计：分析消费者需求、确定渠道目标、选择主要渠道、评估主要渠道、设计国际分销渠道
4、分销渠道人员管理：选择分销渠道成员、管理和激励分销渠道成员、评估分销渠道成员
5、营销物流与供应链管理：
（1）营销物流：指计划、执行和控制原材料、最终产品及相关信息从起运地道消费地的实体流动，以满足消费者的需求，并赚取利润。
（2）物流系统的目标:以最小的成本，提供既定水平的顾客服务；
（3）物流的职能：仓库管理、存货管理、运输、物流信息管理
6、零售与批发（营销决策过程均为STP+4P）
（1）零售商类型：
1）根据服务量，分为自助服务、有限服务、全面服务零售商；
2）根据产品线的长度、宽度，分为专卖店、百货店、超市、便利店等；
3）根据相对价格，分为折扣店、低价零售商等；
4）根据零售组织形式，分为公司制连锁店、自愿连锁、特许经营组织、商业集团等。（2）批发商的类型：
1）独立批发商（占50%）；
2）经纪人和代理商（不具有所有权，职能在于促成购买和销售）；
3）制造商和零售商的分支和办公室。
四、Promotion:广告、促销及公共关系
1、广告
（1）广告：是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
（2）广告决策过程：确定广告的沟通目标和销售目标，编制广告预算，广告创意设计和执行，选择广告媒体，评估广告的沟通效果和销售效果。
2、促销
（1）促销：指生产者运用各种手段，向消费者推销产品，以激励顾客购买，促使产品由生产者向消费者转移的一切活动。
（2）促销目标：
1）吸引新的试用者；
2）奖励忠诚的顾客；
3）提高偶然性用户的重复购买率。
（3）促销手段：
1）消费者推广（样品、赠券、现金返还等）；
2）交易推广（针对零售商或批发商，提供折扣、津贴等）；
3）产业推广（产业会议、贸易展览、销售竞赛等，奖励客户并激励销售人员）
3、公共关系
（1）公共关系：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。4、人员推销
（1）人员推销：是企业运用销售人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动
（2）人员推销的优点：
1）信息传递双向性
2）推销目的双重性
3）推销过程灵活性
4）友谊协作长期性
（3）人员推销的缺点：
1）支出较大，成本较高
2）对销售人员的要求较高
（4）销售人员管理：
1）设计销售队伍策略和结构
2）招募和选拔销售人员
3）培训销售人员
4）激励销售人员
5）监督销售人员
6）评估销售人员
（5）人员推销的七个步骤：
1）发掘潜在顾客和坚定资格
2）销售准备
3）接近顾客
4）介绍和示范
5）处理异议
6）成交
7）跟进和维持
5、客户关系管理
（1）客户关系管理：指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
6、直复营销（direct response marketing）
（1）直复营销：指与一系列仔细挑选的单个消费者之间直接联系，预期培养持久的顾客关系，并且能够做出迅速的响应（电话营销、邮寄营销等等）。
（2）直复营销的好处：
1）对买方而言，它方便、易于使用，产品信息丰富，购买过程隐秘，互动性、及时性强；2）对卖方而言，它是建立顾客关系的有力工具，一方面能够瞄准特定的消费群，提供个性
化的产品和服务，另一方面可以选择合适的销售时机；直复营销低成本高效率，能使卖方接触通过其他渠道无法触及的购买者。
7、整合营销沟通战略
（1）营销沟通组合（促销组合）：指将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。
（2）整合营销沟通的要求：整合营销沟通通过将所有的形象与信息结合在一起，在市场上建立起一种强有力的品牌认知和顾客关系。在沟通活动和媒体中，品牌信息和定位应该一致。整合营销沟通意味着公司的广告、人员推销沟通要与网站的信息、外观和感觉相同。公司的公共关系材料与直接邮件的内容要一致。
（3）开展有效沟通的步骤：
1）明确目标受众
2）确定沟通目标
3）设计信息
4）选择媒体
5）选择信息来源
6）收集反馈信息
(4）编制全盘促销预算的常用方法：
1）量力而为法；
2）销售百分比法；
3）竞争平衡法；
4）目标任务法。
（5）设计促销组合：
1）了解各种促销工具的特性（广告、人员推销、销售推广、公共关系与宣传、直接营销）；2）选择促销组合策略（拉式策略、推式策略）；
3）促销组合时应考虑的因素（产品市场的类型、消费者的购买阶段、产品所处的产品生命周期阶段）。
（6）营销沟通的社会责任：
1）公司应避免虚假、欺骗性或诱导购物的广告；
2）在向企业进行推销时，销售人员不能通过贿赂或商业间谍活动获取或使用竞争者的技术或商业秘密，不能通过暗示一些不真实的事来贬低竞争者或其产品。
建立获利的顾客关系并使顾客高兴
顾客关系管理：与所选择的顾客建立牢固关系
伙伴关系管理：与营销伙伴建立牢固关系
从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产
创造满意、忠诚的顾客，获取顾客终身价值，提高市场份额和顾客份额
一、创造竞争优势
1、竞争者分析
（1）竞争者分析的三个步骤：
1）识别企业竞争者；
2）评估竞争者的目标、战略、优劣势和反应方式；
3）选择攻击或规避竞争者
（2）识别竞争者：
1）行业竞争观念：行业分类依据为销售商数量，产品差异化程度；进入、流动、退出壁垒；成本结构；垂直一体化程度；全球化程度。
2）市场竞争观念：竞争者是力求满足相同顾客需要的公司，因此可以从顾客需要出发，通过分析顾客获得和使用产品的步骤，来描述一家公司的直接竞争者和间接竞争者。
（3）评估竞争者：
（4）选择攻击或规避竞争者：竞争者分类
1）强竞争者与弱竞争者
2）近竞争者和远竞争者
3）“好”竞争者与“坏”竞争者
2、设计竞争情报系统：
（1）设计竞争情报系统的四个步骤：
1）建立系统；
2）收集资料；
3）估计与分析；
4）传播与反应
3、基本竞争战略：
（1）竞争定位战略：
1）全面成本领先战略；
2）差异化战略；
3）聚焦战略。
（2）竞争价值分析战略：
1）卓越的运作；
2）贴近顾客；
3）产品领先。
4、市场定位与竞争战略：
（1）根据公司在目标市场所处的地位，可以将其分为领导者、挑战者、追随者、补缺者。（2）市场领导者战略：
1）扩大总需求；
2）保护市场份额；
3）扩大市场份额。（市场领导者指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。）
（3）市场挑战者战略：
1）确定战略目标与竞争对手；
2）选择挑战战略；
3）选择特定的进攻战略。
（4）市场追随者战略：
1）紧密追随者；
2）距离追随者；
3）选择跟随者。
（5）市场补缺者战略：市场补缺者，又称市场利基者，是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司，其发展的关键是实现专业化。
二、数字时代的营销
1、网络营销对买方的好处：
1）免于推销；
2）选择多样；
3）在线对比；
4）即时互动。
2、网络营销对卖方的好处：
1）建立顾客关系；
2）降低成本，提高速度和效率；
3）带来更大的柔性，实时调整营销过程；4）便于开展全球贸易。
三、全球市场
四、营销伦理和社会责任
1、社会对市场营销主要的批判：
（1）损害消费者利益的营销行为：
1）定价过高；
2）欺诈行为；
3）强制买卖；
4）假冒伪劣或不安全产品；
5）提前淘汰。
（2）营销对整个社会的冲击：
1）不实的欲望和物质主义；
2）社会公共产品太少；
3）文化污染；
4）政治权势过大。
（3）营销对其他商家的冲击：
1）竞争对手之间的兼并；
2）造成进入壁垒；
3）导致不公平竞争。
2、对社会负责的市场营销原则：
1）消费者导向的市场营销；
2）创新型市场营销；
3）顾客价值营销；
4）使命感导向的市场营销；
5）社会营销。
概述 营销环境 市场分析 管理市场营销信息 消费者行为 营销战略 价值选择 市场营销 产品 定价 市场营销组合 渠道 价值递送 促销 价值传播 竞争优势 新发展 第一章 一：概述 1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程 2..五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值； 利用市场营销新技术； 建立和管理创造价值的品牌优势； 测量和管理市场营销回报； 全球范围内的可持续发展的市场营销； 3.理论体系（三个视角） 营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播 二：市场营销过程模型（两主题，五步骤） 为顾客创造价值并建立稳固关系 从顾客处获得价值回报 顾客与市场的五个核心概念： 1.需要、欲望和需求：人类的需要（needs ）是一种感到缺乏的状态，欲望（wants ）是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands ）； 2.市场提供物（产品、服务和体验）：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化； 3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平； 价值创造 理解市场和 顾客的需求 和欲望 设计顾客导向的营销战略 构建传递卓越价值的整合营销计划 建立盈利性的顾客关系和顾客愉悦 从顾客处获得回报以获得利润并创造顾客权益
4.交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系； 5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。 设计顾客导向的市场营销战略 1.营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学； 2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量； 价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性； 3.营销管理导向 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较）； 制定整合的市场营销计划和方案 公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值。主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销； 建立顾客关系 1.客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程，其关键与基础就是顾客价值和顾客满意； 顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比，顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异； 顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较； 2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部）的管理与比较； 获得顾客价值 1.增长顾客份额：所谓顾客份额，即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重； 2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和； 3.提高顾客忠诚度，与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略 4.市场营销的新特点 数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任 蝴蝶 挚友 非营利组织营销的增长。 陌生人 藤壶 供应商 公司 竞争者 市场营销中介 消费者 市场营销的系统模型 潜在盈利性 顾客忠诚度
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值与建立牢固顾客关系得过程 2、什么就是正确得营销观念： 推销观念：始于工厂,强调公司现有产品，进行大量得推销与促销从而获利,追求短期利益，忽视了消费者得需求。 营销观念:始于明确定义得市场,强调顾客需要,进行整合营销，按照顾客得价值与满意度与顾客长期得互惠关系并由此获利。 ３、营销过程得五个步骤:理解市场与顾客需求、设计顾客驱动得营销战略、构建实现卓越价值得营销方案、建立获利得顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润与顾客资产 理解市场与顾客需求 【研究消费者与市场】 一、营销环境 1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手 公司:其她职能部门、最高管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家)； 供应商:提供公司所需得资源,以生产产品与提供服务； 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户得沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场; 竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响得任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外得人口趋势与发展特点，关注年龄与家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化； 经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄与信贷情况变化； 自然环境:原材料得短缺、环境污染得增加、政府对于自然资源得管理; 技术环境：新技术创造了新得市场与机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构与消费者购物习惯; 政治环境：与市场营销管理有关得经济立法，社会准则与职业伦理； 文化环境： 二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品与服务得市场 2、影响消费者购买行为得主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念与态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素:年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆） 学习: Array信念与态度: 3、购买行为类型 （1)复杂得购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价 信息得行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品;她们还必须利用印刷媒体与详细得广告文案来突出自身品牌特性;她们必须谋求商店销售人员与购买这朋友得支持，以影响购买者对品牌得最终选择； (2)寻求平衡得购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡得感觉，因而售后沟通得目标应该就是提供证据与支持,从而有助于购买者对自己所选得品牌有一种满意得感觉; （3)习惯性得购买行为：对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品得销售; (4）寻求变化得购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品得广告活动来鼓励寻求变化得购买行为。 三、产业市场与产业购买者行为 １、产业市场：一切为了自己生产或就是出售产品与服务而购买产品与服务得组织 2、产业购买行为得类型：直接重购、调整重购、新购 四、消费者市场与产业市场得比较 １、市场结构及需求情况：１)产业市场购买者数量少,但购买规模非常大；2）产业市场客户在地域上较为集中；3)产业市场需求最终衍 生于消费者市场需求;4）产业市场需求比消费者市场需求得波动更大，而且波动更快。
《市场营销原理》——读书报告 菲利普·科特勒与加里·阿姆斯特朗合着，郭国庆翻译的这本《市场营销原理》作为市场营销基础课，内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性，而且它案例丰富具体，借鉴性强，是一本最新、最实用、信息丰富且令人兴奋的市场营销学宗师级教材。但也由于这本书内容太丰富了（太厚，六百多页），我在大学期间的修读的市场营销学，教材并不是它，那个时候我是把它当“字典”用的，我们学的课程是西交大教授编写的国产化删减版市场营销学，薄薄的一本，基本上全是“之乎者也”似的理论，遇到一些不好理解的地方，我就会翻一翻这个菲利普·科特勒（那个时候是11版）。 毕业三年，书，读得少了，刚拿到这本书的时候，第一感受是培训组真大气，送书直接走宗师级路线。这本书分为4个部分，20章：第一部分《定义营销和营销过程》，第二部分《市场环境与消费者分析》，第三部分《设计顾客驱动的营销策略与组合》，第四部分《扩展市场营销》，嘿嘿，书太厚，虽重拾，到现在也只是浏览大体内容，对感兴趣的地方多看了几遍，没有太多理论心得，或者醍醐灌顶的感悟什么的给大家分享，现在就自己这段时间看书的几个体会，分享一下。 说到市场营销大家首先想到的貌似就是怎么搞活动，如何快速把货卖出去，在管理学大师彼得·德鲁克那里，“营销的目的就是让销售变得没有必要”。然而，在菲利普·科特勒大师那里，市场营销是一个过程，企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程，再往下说就是营销的五大模型了，简单来说，也就是理解需求、设计战略、构建方案、建立满意、获取利润，当然这五个过程都是离不开顾客的，从企业来说就涵盖设计、生产、市场、销售、售后等各个环节。如果说哪个环节最重要的话，以前在车间实习的时候觉得，车间生产最
职业技能实训平台形成性考核“一村一”答案 市场营销原理与实务 第1题: 企业在制定竞争战略时，要抓住的关键战略关系是【BCDE】。 A．企业与投资者 B．企业与顾客 C．企业与供应商 D．企业与竞争者 E．企业与经销商 第2题: 管理人员应该掌握的技能包括【ACD】。 A．技术技能 B．领导技能 C．概念技能 D．人际技能 第3题: 正确的激励工作，需要对各种理论的综合运用和融会贯通，管理者要实现激励工作，应该【ABC】。 A．帮助个体设置适当的目标来引导行为 B．知人善任并分配难度适合的工作任务 C．科学、艺术的运用需要层次理论、双因索理论、期望理论、公平理论和强化理论D．对员工正在从事的工作增加类似的任务 第4题: 对领导者的研究有多个角度，主要有对领导素质的研究、对领导行为的研究以及对领导情景的研究，学习这些研究成果，对一个管理者的意义是【ABCD】。 A．对领导者个性、生理、智力等因素的研究提供了一些选拔领导者的依据 B．领导行为的有效性不单纯取决于领导者的个人行为、而主要取决于具体的情景和场合C．任何一种领导方式，都不可能是绝对最好的，或者绝对最不好的 D．没有最好的领导模式，只有最合适的领导模式 第5题: 按行业状况区分，并购可以分为【ABD】。 A．横向并购 B．纵向并购 C．直接并购 D．混合并购 第6题: 目标聚集战略的方法包括【AB】。 A．成本聚集 B．差异化聚集 C．加工聚集 D．风险聚集 第7题: 获得成本优势的方式包括【ABC】。
A．规模效应 B．经验效应 C．设计效应 D．品牌效应 第8题: 影响战略选择的因素有【ABCD】。 A．目前战略的作用 B．公司对内外权势力量依赖程度的影响 C．公司管理风格和管理文化对战略选择的影响 D．时间性影响，竞争对手反应的影响 第9题: 价值链的辅助活动包括【ABDE】。 A．采购 B．研究开发 C．商誉 D．人力资源管理 E．行政管理 第10题: 属于企业进入一个新行业的进入壁垒的是【ABCD 】。A．规模经济 B．产品差异化优势 C．资金需求 D．转换成本 第11题: 一体化战略的基本类型有【ACDE】。 A．横向一体化 B．纵向一体化 C．向前一体化 D．向后一体化 E．混合一体化 第12题: 管理人员从事的管理活动可概括为【BCDE 】等职能。A．运营 B．计划 C．控制 D．组织 E．领导 第13题: 根据强化的间隔，可把强化分为【ABCD】几种。A．固定间隔 B．可变间隔 C．固定比率 D．变动比率 E．临时强化
市场营销原理试卷（六） 一、单项选择题 1、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素。 A、中间商的资信条件 B、竞争 C、汇率变动 D、成本 2、“在家购物”的不断发展，主要是由于。 A、科学技术的发展 B、政治环境的改善 C、经济发展水平的提高 D、法律环境的变化 3、产业市场的需求是引申需求，是指其市场需求是。 A、从本企业需求派生出来的 B、从中间商需求派生出来的 C、从消费者需求派生出来的 D、从产业市场需求派生出来的 4、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用。 A、告知性广告 B、劝说性广告 C、报纸广告 D、提示性广告 5、以下哪一项不是批发商的职能。 A、延长产品的生命周期 B、沟通产销信息 C、承担市场风险 D、集散商品 6、广告主应当定期地评估广告结果，下列选项中不是用来评价广告效果。 A、沟通效果 B、销售 C、利润效果 D、员工满意度 7、在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建 立。 A、产品外观 B、产品质量 C、品牌偏好 D、产品信誉 8、品牌资产是一种特殊的。 A、有形资产 B、潜在资产 C、附加资产 D、无形资产 9、市场营销管理必须依托一定的进行。 A、营销组织 B、人事部门 C、主管部门 D、财务部门 10、随着人类走向知识经济时代，服务业在GDP中所占的比重将会。 A、不断下降 B、持续上升 C、维持不变 D、基本不变 11、按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为。 A、直接渠道和间接渠道 B、长渠道和短渠道 C、宽渠道和窄渠道 D、单渠道和多渠道
12、特许权组织或批发商主办的自愿连锁系统等形式属于。 A、同一型垂直营销系统 B、契约型垂直营销系统 C、管理型垂直营销系统 D、水平营销系统 13、市场营销调研的第一步是。 A、确定一个抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定问题研究目标 14、下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是。 A、在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍 B、渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除 C、渠道冲突也就是渠道竞争 D、渠道冲突不可避免 15、口香糖通常通过杂货店、服务站、方便商店、药店、折价商店和自动售货机销售，这种分销战略就是。 A、特许分销 B、选择性分销 C、独家分销 D、密集分销 16、分销渠道冲突的一个原因是制造商和中间商对经济前景好坏的看法不同，这是由于各自的差异。 A、目标 B、知觉 C、依赖性 D、利益 17、“制造商—批发商—零售商—消费者”是几级渠道。 A、零级 B、一级 C、二级 D、三级 18、假设有4 家企业通过一个中间商与6 个顾客发生交易活动，其交易次数为。 A、4次 B、10次 C、6次 D、12次 19、一般来说，较大的制造商会选择利用本企业的推销队伍，而较小的制造商因为销售量较低，选择销售代理商比较合适，这是符合分销渠道方案评估的标准。 A、控制性标准 B、适应性标准 C、客观性标准 D、经济性标准 20、对于技术性强,售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用。 A、间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道 二、多项选择题 1、定价的流程包括。
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 (1)4C营销理论 4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。 4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望(Customer)。 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价;消费者购买的方便性(Convenience)。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略;与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。 与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三
种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C 理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 (2)4Cs营销理论 4Cs营销理论包括：顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。 不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。 (3) 4R营销理论 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 (4)声浪传播学
《市场营销原理与实务》课程形成性考核册答案 《市场营销原理与实务》作业1 一、名词解释 1、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者 需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。（P6） 2、多角化增长：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营 的产品种类和品种，使自身的特长充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用， 且减少风险，提高整体效益。（P16） 3、市场营销的环境：指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为 总体环境和个体环境两部分。（P36） 4、消费者行为：指消费者为满足其个人与家庭生活需要而发生的购买商品的决
策或行动，按惯常说法，即指生产资料（或消费资料）市场上发生的，目的在于 个人消费的购买行为。（P41） 5、相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度，行为或价值观的团体，既包 括社会的，经济的团体，也包括职业的团体。（P44） 二、判断正误 1、20世纪初、美国 2、“以企业为中心”改为“以生产为中心” 3、“处于形成阶段”改为“处于发展阶段” 4、“经销商利益”改为“社会整体利益” 5、对 6、删除“竞争环境、” 7、对 8、对 9、“生产资料购买行为”改为“消费者购买行为” 10、对
三、单项选择题 12345678 B B D A A D B A 四、多项选择题 12345 ABC AD ABC BCDE ACDE 五、简答题 1、新旧两类营销观念的区别何在？（P7） 答：①、企业营销活动的出发点不同，旧观念下企业以产品为出发点，新观念下 企业以消费者需求为出发点。 ②、企业营销活动的方式方法不同。旧观念下主要用各种推销方式推销产品， 新观念则以消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。 ③、营销活动的着眼点不同。旧观念目光短浅，计较短期利润，新观念则除
一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分） （一）宝洁：中国的纸尿裤市场 1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？ 宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念和态度。 1)首先，宝洁迅速改进产品。宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求； 2)其次，宝洁进行了两轮深入调查，用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得更久，用学术成果来吸引中国家长的关注； 3)然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。家长上传宝贝们熟睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞争者区分开来； 4)最后，宝洁积极参与社会活动。宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计划”，提高宝洁自身的企业道德文化形象和企业知名度的同时，给中国家长们展现了企业对儿童的关爱，侧面强调帮宝适纸尿裤以宝宝为中心的产品理念。 2、分析中国家长们在选购一次性纸尿裤的采购过程。从相对优势、兼容性、复杂性、可分性和沟通度这5个维度，讨论这一创新在中国是如何扩散的？ （1）中国家长选购一次性纸尿裤主要依次经历五个阶段：了解、兴趣、评估、试用、采用。 了解：中国家长在宝洁公司对帮宝适一次性纸尿裤的初期营销阶段，通过电视媒体，报纸广告等各个渠道认识到有一次性纸尿裤这种新产品的存在，但并不了解它。 兴趣：于是，中国家长开始寻求关于纸尿裤这种新产品的信息，从各个方面来了解它的作用。 评估：中国家长在了解了纸尿裤这种新产品的各种特点之后，开始考虑尝试这种新
《市场营销原理与实训》 课程整体设计方案 （2008年第一学期） 学院：郴州职业技术学院 系部：工商治理系 教研室：营销教研室 教师：彭石普 《市场营销原理与实训》课程整体设计方案一、治理信息
二、课程的性质和目标 “市场营销原理与实训”是市场营销专业的必开专业课，也是经济治理类其他专业的专业基础课程。 《市场营销原理与实训》的课程目标是：以培养有用型、技能型人才为动身点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，既有较强针对性，又有较强适应性的培养目标和课程体系。切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素养，将学生培养成为适应社会主义市场经济进展需要的“两会一能”的应用型高级营销人才。 “两会一能”即会生意、能营销、会赚钞票。会生意确实是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销确实是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比
较强。会赚钞票确实是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。 三、课程设计 （一）课程目标设计 课程能力目标 总体能力目标：“两会一能”即会生意、能营销、会赚钞票 会生意确实是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销确实是能比较 好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。会赚钞票确实是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。 课程结束时进行市场营销综合实训，最终成果形成 每个学生都依照自身情况、条件，综合运用所学市场营销知识，妥善选择某个企业的某种产品（小家电、小食品、化妆品）作为演示商品，科学设计演示方法，并能制造良好的现场气氛，能神态自然、恰到好处地在现场演示商品推销，形成比较好的现场推销商品效果。具体能力目标： 1、能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析
市场营销原理试卷（八） 一、选择题 1、某公司新推出的服务开始是免费推广，但是当竞争者逐步消失后将价格提升为200美元。这种定价策略是 A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、中间定价策略 D、试销期定价策略 2、某企业促销洗衣粉，买十袋打九折，这一折扣价格策略属于 A、季节折扣 B、数量折扣 C、现金折扣 D、业务折扣 3、在大型折扣商店中，人们经常可以看到19、9元的皮球，299元的床上用品，这属于 A、组和定价策略 B、整数定价策略 C、尾数定价策略 D、安全定价策略 4、如果潜在顾客数量大，市场规模大，应选用的销售渠道 A、窄渠道 B、短渠道 C、长渠道 D、宽渠道 5、企业为了建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动属于促销组合的 A、人员推销 B、广告 C、公共关系 D、营业推广 6、在产品的成熟期极为重要、效果最好的广告是 A、告知性广告 B、劝说性广告 C、夸张性广告 D、提示性广告 7、许多化妆品在促销过程中多预备了使用装，为顾客免费试用，这属于 A、营业推广 B、人员推销 C、广告 D、公共关系 8、理解价值定价法属于 A、成本导向定价法 B、需求导向定价法 C、竞争导向定价法 D、企业导向定价法 9、在促销组合中，企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动属于 A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广 10、一个公司在全球范围内运用一模一样的市场营销战略和市场营销组合，这种策略叫。
A标准化全球营销B调整的全球营销 C国际性全球营销D适应性全球营销 11、对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是_________。 A、产品经纪人 B、制造商代表 C、采购代理商 D、佣金商 12、以下哪个公司的总体的竞争战略不属于挑战者战略。 A、百事可乐 B、农夫山泉 C、宝洁 D、伊莱克斯空调 13、以下不属于竞争者识别的条件是。 A、员工年龄接近 B、定位档次相同 C、生产规模接近 D、产品形式接近 14、下列哪个情况不会使供应商的讨价还价能力变强。 A、供应商集中 B、替代产品少 C、转换成本低 D、供应的产品是重要的投入要素 15、下列哪种情况不属于企业的退出障碍。 A、资产利用价值低 B、有法律和道义上的义务 C、可供选择的机会少 D、企业中下层人员的支持 16、关于总成本领先战略，下列说法错误的是。 A、该战略需要结构分明的组织结构与责任 B、该战略的适用范围广泛，购买转换成本较高时可使用此战略 C、较高的工艺加工技能是实施该战略的基本条件 D、该战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素 17、关于差异化战略，下列说法错误的是。 A、该战略的实现途径有有形差异化和无形差异化 B、该战略是指企业提供差别化的产品或服务 C、该战略需要营销、研发、生产部门之间进行密切协作 D、该战略不需要企业拥有强大的生产经营能力 18、关于目标集中战略，下列说法错误的是。
《市场营销理论与实训》课后练习答案 项目一课后练习 一、单项选择题 1.市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ D ）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 2.哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（ C ） A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.社会市场营销观念 3.市场营销组合的4Ps是指（ D ） A.价格、权力、地点、促销 B.价格、广告、地点、产品 C.价格、公关、地点、产品 D.价格、产品、地点、促销 4.下列哪种说法是正确的？（ C ） A.市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B.需要就是对某种产品的需求 C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D.有了欲望，需求自然产生 5.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( D ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 二、多项选择题 1.以消费者为中心的阶段中产生的观念有（ DE ）。 A.市场观念 B.产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念 E.社会营销观念 2.在市场营销学中，市场由（ ABD ）构成。 A.人口 B.购买力 C.地点 D.购买欲望 E.购买数量 3.需要转化为需求必须具备的条件有（ AB ）。 A.需要欲望 B.支付能力 C. 价格合理 D.优质产品 E.优质服务 4.顾客总价值包括（ ABCE ）。 A．产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.品牌价值 E.形象价值 5.生产观念的表现是（ AB ）。 A.企业能生产什么就生产什么 B.企业卖什么，消费者就买什么 C.消费者需要什么，企业就生产什么 D.以生产为中心，以产品为出发点 E.以生产为中心，以推销为重点 三、判断题 1．消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（×） 2．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（×） 3．市场营销的最终目标是企业获取利润。（×） 4．传统营销观念和现代营销观念的区别主要是手段的不同。（×） 5．顾客的满意程度是与顾客让渡价值紧密相关的。（√）
《市场营销原理》试题及答案 《市场营销原理》试题及答案【多选题】 1 (多选题)企业在制定竞争战略时，要抓住的关键战略关系是_ ___。去掉与投资者 2 (多选题)管理人员应该掌握的技能包括_ ___。概念、技术、人际 3 (多选题)正确的激励工作，需要对各种理论的综合运用和融会贯通，管理者要实现激励工作，应该_ ___。去掉“对员工……” 4 (多选题)对领导者的研究有多个角度，主要有对领导素质的研究、对领导行为的研究以及对领导情景的研究，学习这些研究成果，对一个管理者的意义是_ ___。全选 5 (多选题)按行业状况区分，并购可以分为__ __。去掉直接 6 (多选题)目标聚集战略的方法包括__差异化、成本__。 7 (多选题)获得成本优势的方式包括__去掉品牌__。 8 (多选题)影响战略选择的因素有__ __。全选 9 (多选题)价值链的辅助活动包括__ __。去掉“商誉” 10 (多选题)属于企业进入一个新行业的进入壁垒的是_ ___。全选择
11 (多选题)一体化战略的基本类型有__ __。横向、纵向 12 (多选题)管理人员从事的管理活动可概括为__ __等职能。去掉运营 13 (多选题)根据强化的间隔，可把强化分为__ __几种。去掉临时 14 (多选题)归因理论认为行为的内因包括__ __。努力、能力 15 (多选题)组织职业计划有助于完成____多重目标。全选 16 (多选题)制定个人职业计划应遵循的原则包括____。去掉“服从……，超越……” 17 (多选题)为增进个人的成就需要，麦克莱兰提出了以下办法：____。去掉“使人……” 18 (多选题)赫兹伯格的双因素理论中的“激励因索”相当于马斯洛需要层次理论中的____需要。归属、自尊、自我实现 19 (多选题)生理需要的具体表现为____。全选 20 (多选题)归属需要的具体表现为____。去掉“社会认可” 21 (多选题)自尊需要的具体表现为____。负有责任、同事认可、工作头衔
《市场营销原理》试题 及答案 https://www.doczj.com/doc/df1431348.html,work Information Technology Company.2020YEAR
《市场营销原理》试题及答案 《市场营销原理》试题及答案【多选题】 1 (多选题)企业在制定竞争战略时，要抓住的关键战略关系是_ ___。去掉与投资者 2 (多选题)管理人员应该掌握的技能包括_ ___。概念、技术、人际 3 (多选题)正确的激励工作，需要对各种理论的综合运用和融会贯通，管理者要实现激励工作，应该_ ___。去掉“对员工……” 4 (多选题)对领导者的研究有多个角度，主要有对领导素质的研究、对领导行为的研究以及对领导情景的研究，学习这些研究成果，对一个管理者的意义是_ ___。全选 5 (多选题)按行业状况区分，并购可以分为__ __。去掉直接 6 (多选题)目标聚集战略的方法包括__差异化、成本 __。 7 (多选题)获得成本优势的方式包括__去掉品牌__。 8 (多选题)影响战略选择的因素有__ __。全选 9 (多选题)价值链的辅助活动包括__ __。去掉“商誉”
10 (多选题)属于企业进入一个新行业的进入壁垒的是_ ___。全选择 11 (多选题)一体化战略的基本类型有__ __。横向、纵向 12 (多选题)管理人员从事的管理活动可概括为__ __等职能。去掉运营 13 (多选题)根据强化的间隔，可把强化分为__ __几种。去掉临时 14 (多选题)归因理论认为行为的内因包括__ __。努力、能力 15 (多选题)组织职业计划有助于完成____多重目标。全选 16 (多选题)制定个人职业计划应遵循的原则包括____。去掉“服从……，超越……” 17 (多选题)为增进个人的成就需要，麦克莱兰提出了以下办法：____。去掉“使人……” 18 (多选题)赫兹伯格的双因素理论中的“激励因索”相当于马斯洛需要层次理论中的____需要。归属、自尊、自我实现 19 (多选题)生理需要的具体表现为____。全选 20 (多选题)归属需要的具体表现为____。去掉“社会认可”
1.影响消费者行为的主要因素是什么 1)文化:文化、亚文化、社会阶层 2)社会:参照群体和社交网络、家庭、角色和地位 3)个人:年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性 4)心理:动机、感知、学习、信念和态度 2.产品市场生命周期的各个阶段的主要特点,怎样制定每个阶段的市场营销策略 产品从进入市场到退出市场的全过程。包括四个阶段:介绍期、成长期、成熟期、衰退期。 介绍期特点: 1)顾客不了解产品,尚未建立理想的分销渠道,销售量少,单位成本高 2)产品技术、性能需进一步完善 3)无利润或负利润 4)竞争者少 营销策略: 1)加强促销:整合营销传播 2)渠道建设:建立销售渠道 3)产品性能、质量改进和完善
4)目标:提高知名度,培养初始需求 成长期特点: 1)顾客已了解产品,渠道已建立,销量增长快,单位成本下降 2)产品、技术成熟 3)利润吸引竞争者加入,竞争激烈 策略: 1)促销重点转向树立品牌偏好 2)提高产品质量和服务质量,增加产品的功能,增强竞争力 3)开拓渠道,加强渠道的管理 4)目标:提高市场占有率 成熟期特点: 1)市场需求趋于饱和,潜在顾客已经很少,销售量增长缓慢,市场趋于稳定 2)市场竞争激烈,名牌逐渐形成 策略: 1)市场改进:寻求新的细分市场 2)产品改进:不断推出新的功能,延长产品市场寿命 3)营销组合改进:调整产品、价格、渠道和促销组合中的因素
衰退期特点: 1)产品销量迅速下降,消费者兴趣已转移 2)产品价格下降到最低水平,利润下降 策略: 1)继续策略 2)收缩策略 3)放弃策略 3.营销战略计划的四个主要步骤及其内容 4.什么是市场定位,市场定位的主要依据是什么 定义:强有力地塑造出本企业产品与竞争者不同的、鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。 主要依据:自己的竞争优势,即差异化。 5.市场营销战略是什么,实现途径有哪些 6.整合营销传播是什么意思,如何进行整合营销传播 定义:将广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等各种沟通渠道通过整合,向市场提供清晰、一致的产品信息,发挥最大的沟通效果。 步骤:
要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps营销组合策略 1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。 4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图1所示）。 深刻地理解4Ps理论，应该是一个广义的概念。 产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。 渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。
市场营销原理与实务参考答案：
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第1题: 服务营销组合与产品营销组合是完全相同的。不对。 第2题: 销售物流管理活动要从库存管理向信息管理转变。对。 第3题: 顾客关系管理要求企业追逐和满足每一位顾客。不对 第4题: 名牌就是指名牌产品。不对。 第5题: 品牌延伸关键在于企业有没有实力。不对。 第6题: 大米市场和食用油市场都属于消费者市场。不对。 第7题: 经济性、可控性和适应性是评估企业主要销售渠道方案的三个标准。对。 第8题: 直复营销就是直接销售。不对。 第9题: 消费者喜欢的电影明星属于直接相关群体。不对。 第10题: 在顾客让渡价值的构成中，每一种因素的重要程度对不同的顾客是不一样的。对。 第11题: 为促进我国海洋运输业和保险业的发展，在进口贸易中，应尽量采用FOB和FCA成交。对。 第12题: 需求的价格弹性与商品的替代程度呈正比关系。对。 第13题: 收到信用证，收汇就有把握了。不对。 第14题: 我国《中华人民共和国商标法》第八条规定，商标不得使用本商品的通用名称和图形。对。 第15题: 采用顾客投诉与建议制度，就能基本了解顾客满意情况。不对。 第16题: 在业务市场，供需双方的关系不太密切。不对。 第17题: 相对零售商而言，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客。对。 第18题: 品牌是受法律保护的知识产权。不对。 第19题: 市场营销就是推销、广告等促销活动。不对。 第20题: 营销管理的实质是想方设法把生产出来的产品销售出去。不对。 第21题: 生产观念和产品观念都是卖方市场条件下的产物。对。 第22题: 直接营销环境是指企业开展市场营销所面临的微观环境。对。 第23题: 消费者市场的需求是派生需求。不对。 第24题: 对于有吸引力的潜在需求，企业应采取开发性营销策略。对。 第25题: 相对市场占有率高而市场增长率低的业务属于问号类业务。不对。第26题: 实力弱小的企业适合于采用差异性市场策略。不对。 第27题: 在细分消费者市场的变量中，个性特征属于行为变量。不对。 第28题: 产品组合的宽度是指企业生产经营的产品项目的总数。不对。 第29题: 产品市场生命周期是产品的经济寿命。对。 第30题: 产品价格越高，销售利润就越高。不对。 第31题: 密封投标定价是竞争导向定价法的一种形式。对 第32题: 零层渠道是产品分销的一种间接渠道。不对。 第33题: 经销商对其经营的产品没有所有权。不对。 第34题: 在产品生命周期的成长期，企业宜采用通知性广告。不对。 第35题: 一般说来，在生产资料的促销组合中，用于人员推销的预算比重较大。对。 第36题: 在服务营销中，存在着所有权的转移。不对。 第37题: 发动机生产厂家收购整车厂属于前向一体化经营。对。 第38题: 实力弱小的企业适于采用差异性营销策略。不对。
营销情景模拟实训 报告
《营销情景模拟实训》 题目： 专业班级： 姓名： 序号： 指导教师：
目录 一、理论综述 ............................... 错误!未定义书签。（一）产品策略............................ 错误!未定义书签。（二）分销策略............................ 错误!未定义书签。（三）促销策略............................ 错误!未定义书签。（四）价格策略............................ 错误!未定义书签。 二、案例分析 ............................... 错误!未定义书签。（一）案例一：中青旅的“水泥”加“鼠标”.. 错误!未定义书签。（二）案例二：飘柔瞄准职业女性市场........ 错误!未定义书签。（三）案例三：葡萄酒的中洋对垒............ 错误!未定义书签。（四）案例四：“白加黑”的成功之道........ 错误!未定义书签。 三、策略练习 ............................... 错误!未定义书签。（一）产品................................ 错误!未定义书签。（二）渠道................................ 错误!未定义书签。（三）促销................................ 错误!未定义书签。（四）价格................................ 错误!未定义书签。 四、实验 ................................... 错误!未定义书签。