2011.4
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品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析*
——以羊肉产品为例
夏晓平1，2 李秉龙2
（1国家统计局广东调查总队；2中国农业大学经济管理学院）
内容提要：本文以羊肉产品为例，利用在内蒙古呼和浩特市和包头市两地的调查数据，通过建立二元Logistic 模型定量分析了消费者的品牌信任、消费者的个人特征及家庭特征等因素对品牌羊肉产品购买行为的影响程度和作用方向。研究结果表明：随着对品牌信任程度的提高，消费者购买品牌羊肉产品的倾向会显著提高，购买品牌羊肉产品的消费者比例会显著增加；此外，性别、受教育程度、是否有16岁以下的孩子或60岁以上的老人、对政府质量安全监管的信赖程度、购买场所以及受销售人员推销的影响程度这6个变量对消费者的品牌羊肉产品购买行为有显著的正向影响，而变量“对购买便利程度的考虑”则对消费者的品牌羊肉产品购买行为有显著的负向影响。
关键词：品牌信任 食品 羊肉产品 消费者行为
一、引言与文献综述
随着收入水平的不断提高，居民的食物消费结构在不断升级，追求高蛋白、低脂肪类健康食品成为目前及今后一段时期中国居民食物消费结构调整的主导方向。近年来，消费者对此类食品的需求与日俱增，在强大的消费需求刺激下，这类食品的生产量及供应量也急剧上升。由于当前中国农产品生产仍以千家万户式的小规模生产为主，加之食品市场监管机制不健全，食品供需双方存在严重的信息不对称。在这种情况下，中国食品质量安全问题日益突出，相继发生了“金华毒火腿”、“山东龙口致癌粉丝”、“阜阳劣质奶粉”、“三鹿‘三聚氰氨’婴幼儿奶粉”等多起严重损害消费者利益的食品质量安全事件，在给消费者的身心带来巨大伤害的同时，也通过媒介放大机制对中国整个食品行业的声誉产生了极为不利的影响，严重阻碍了中国食品产业国际竞争力的提升（Liu ，2010）。为了解决广大消费者日益增长的对质量安全食品的消费需求与不健全的食品消费市场供给之间的矛盾，政府除了鼓励食品规模化生产、加强监管体系建设和提高消费者的认知水平外，一个重要举措就是从源头着手，大力推动食品的品牌建设（Y ue et al.，2010）。这是因为，在信息不对称的条件下，品牌是识别产品质量的重要标志，可以满足消费者追求高质量、高品质产品的特殊偏好，是厂商占领市场和保持市场份额的重要手段（乔娟、张宏升，2004）。品牌的培育和推广，在激励生产者不断
*
本文研究受国家自然科学基金项目“基于质量安全的畜产食品产业链优化机制研究”（编号：70973123）、农业部“现代农业产业技术体系——肉羊项目”（编号：CARS-39）以及中国农业大学基本科研业务费研究生科研创新专项“中国肉羊产业发展动力机制研究”（编号：KYCX2010121）的联合资助。感谢审稿人和责任编辑为本文的修改所付出的艰辛劳动，当然，文责自负。
品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析
提高产品质量和优化产品品质的同时，也能提高消费者的品牌信任水平，从而有助于建立一个安全、透明的食品消费市场（Delgado-Ballester and Munuera-Alemán，2001）。从理论上讲，在当前食品消费市场机制不完善的大环境下，品牌这一信号甄别机制，有利于消除供需双方的信息不对称，降低食品质量安全事故的发生概率（Rao et al.，1999）。即使发生质量安全事故，也会由于品牌责任主体明确和便于追溯而将消费者的福利损失降到最低（Wall，2010）。因此，品牌建设对食品供需双方都能产生激励作用，有利于食品市场的“去柠檬化”（Jensen and Hansen，2006；Brakus et al.，2009）。但是，品牌的打造和维护需要生产者的持续投入，这意味着，品牌产品的生产需要比非品牌普通产品的生产投入更多（Matzler et al.，2008）。因此，品牌产品的价格一般要高于非品牌的普通产品（Alvarez and Casielles，2006）。那么，消费者是否愿意接受价格相对更高的品牌产品？决定消费者对品牌产品的态度的因素是什么？这些问题的答案将对厂商的品牌产品生产行为和定价策略产生重要影响，同时也能为政府相关部门制定食品安全政策提供重要依据。因此，研究消费者对品牌产品的消费行为具有重要的现实意义。
当前，关于消费者对食品消费的研究，主要集中在消费者的认知、选择行为和支付意愿3个方面（例如周洁红，2004；王可山等，2007），并且已有的研究大都采用消费者的收入水平、对价格的敏感程度、个人特征（包括性别、年龄、受教育程度、职业等）、家庭特征（包括家庭人口结构、健康状况、居住地区）等变量来解释消费者行为差异的原因（例如周应恒、彭晓佳，2006；钟甫宁、陈希，2008）。由于研究视角和研究对象在时间和空间上的差异，以上研究得出的有关消费者食品消费行为差异的原因也不尽相同。不过，有关消费者食品消费行为差异的影响因素的研究都有一个共同认识，即上述因素在不同程度上都对消费者的食品消费行为具有影响。
国外的最新研究表明，提高消费者对食品品牌的信任程度和对政府机构监管能力的信赖程度，可以显著降低消费者由于其自身知识不足而对食品安全所产生的担忧（Li et al.，2008；Brexendorf et al.，2010）；还有一些研究表明，消费者的品牌信任会通过影响消费者对食品安全的风险感知和评价来影响其对该食品的接受意愿和购买行为（Delgado-Ballester et al.，2003；Kim and Kim，2009）。而纵观国内相关研究，这些研究主要围绕消费者对认证标识类食品（包括无公害食品、绿色食品、有机食品以及转基因食品、可追溯类食品等）的消费行为来展开。一般来说，消费者对这些认证标识类食品的接受态度除受他们的收入、个人特征及家庭特征的影响外，还受他们对这些食品所属品牌的信任程度的影响。尽管已有研究表明，食品的认证标识能够强化消费者的品牌信任程度（杨晓燕、胡晓红，2009；张立胜等，2010），但这些认证标识并不专属于某一产品，只能内嵌于品牌来发挥作用；脱离品牌，这些认证标识并不能对消费者的购买行为产生显著影响。而国内鲜有研究将消费者的品牌信任纳入对消费者消费行为差异的分析之中，而为数不多的关于品牌信任的研究也主要侧重对品牌信任的形成机制、品牌信任自身影响因素进行理论探讨（例如马明峰、陈春花，2006；金玉芳、董大海，2010），并没有将品牌信任作为一个独立变量来定量分析其对消费者消费行为的作用。如果忽略品牌信任来考察消费者对认证标识类食品的接受态度，就有可能导致这些研究夸大消费者对认证标识类食品的接受意愿和支付溢价水平。因此，在不能找到一个更好的判断标准将这些安全认证标识的作用从产品的品牌效用中分离的情形下，直接将消费者的品牌信任的整体效用纳入分析当中，所得出的结论可能会相对更可信和更有效，而通过品牌而非认证标识来分析消费者的食品购买行为也可以说是本文研究的一个创新点。定量研究消费者的品牌信任是否会真正影响其对品牌食品的接受程度及其影响程度，有助于确定消费者品牌食品消费行为变化的决定因素，能够对提高生产厂家实施品牌营销策略的针对性和有效性提供经验支持，同时也对政府部门为提高食品质量安全
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品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析
而制定相关的产业政策和监管措施具有重要的借鉴意义。
因此，本文在已有研究的基础上，重点关注消费者在食品购买过程中，基于消费者与产品之间良性互动所形成的品牌信任对其消费行为的影响。同时，为了更为全面地考察消费者消费行为变化的影响因素，本文也将消费者对食品安全的风险感知程度、对政府监管的信任程度以及个人特征、家庭特征等因素纳入分析框架之中。众所周知，消费者的食品消费行为主要体现在消费者所在家庭的食品购买行为上，因此，针对消费者食品消费行为研究的一个重要切入点就是研究消费者所在家庭的食品购买行为。鉴于此，为了研究品牌信任对消费者消费行为的影响，本文特以羊肉产品为例来分析品牌信任对消费者品牌羊肉产品购买行为的影响。具体的逻辑思路是，首先，利用在呼和浩特市和包头市两地获得的实地调查数据，重点考察品牌信任对消费者品牌羊肉产品消费行为的影响；其次，以消费者对品牌羊肉产品与非品牌羊肉产品的购买行为为研究对象，借鉴已有研究成果中关于消费者消费行为变化的主要影响因素，构建消费者品牌羊肉产品购买行为影响因素的二元Logistic 模型；第三，利用整理后的调查数据对所构建的模型进行回归分析；最后，根据模型估计结果分析品牌信任以及其他因素对消费者品牌羊肉产品购买行为的作用方向和显著程度，并引申出其中所蕴含的政策含义。需要说明的是，本文以羊肉产品为例来分析的原因是：肉羊产业是中国今后节粮型畜牧业发展中重点支持的产业，而羊肉产品是高蛋白、低脂肪类健康食品，提高此类食品的消费比例是中国未来居民食物结构调整的重要方向。
二、数据来源及样本基本特征
（一）数据来源
本文研究所使用的数据来源于课题组2010年9月在呼和浩特市和包头市两地开展的实地调查。以这两个城市为研究区域的原因是：内蒙古自治区是中国重要的肉羊生产地区之一，作为该地区最大的两座城市，呼和浩特市和包头市的消费市场是内蒙古地区乃至全国极为重要的羊肉消费市场。因此，这两个地区消费者的羊肉产品消费行为，相对于其他地区来说具有一定的超前性和代表性，能够对全国同类食品的消费产生示范和辐射效应。这一点可以从不少知名的餐饮企业（例如“小肥羊”、“小尾羊”）发源于包头市和呼和浩特市而走向全国的事例中得到印证。调查内容主要包括消费者个人和家庭基本信息，消费者对羊肉产品的消费习惯、认知状况、消费行为和支付意愿等。调查采用分层随机抽样的方式，首先选取呼和浩特市的赛罕区、新城区、回民区、玉泉区和包头市的昆都仑区、青山区、东河区、九原区作为调查地区，然后在上述地区随机选取不同的调查地点来发放问卷。具体的调查地点主要选择居民小区、公园、农贸市场和超市门口等人流量比较大的地方。为了保证问卷内容设计的有效性，在正式大规模调查之前进行了小范围的试调查，然后根据试调查中出现的问题对原问卷进行了相应修正。本次调查共发放问卷518份，其中，在呼和浩特市发放350份，在包头市发放168份，两地共回收问卷480份，剔除漏答和错答关键信息的问卷，实际回收有效问卷450份，有效回收率为86.87%。在450份有效问卷中，回答完所有题项的问卷为447份，完整应答率为99.33%，因此，在本文的统计分析中，每一项目的样本总数并不严格相同。此外，在对问卷数据的统计分析中，本文并没有考虑呼和浩特市和包头市的地域差别，因为两地不仅在地理上接壤，而且城市规模和经济发展水平相当，特别是两地居民的人均收入水平接近：2009年，呼和浩特市城镇居民人均可支配收入为22397元，而包头市的这一数据为23089元①。
（二）样本特征描述
①数据来源：内蒙古自治区统计局：《内蒙古统计年鉴2010》，中国统计出版社，2010年。
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品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析
在样本个人特征方面，总体样本中男性所占比例为40.1%，低于女性所占比例。考虑到中国女性通常在家庭食品购买决策中起着更为重要的作用，样本中女性所占比例偏大可能能够更真实地反映消费者在食品消费决策方面的行为差异。从民族属性看，样本中以汉族消费者居多，蒙古族、回族这两类少数民族消费者仅占22.6%。从年龄分布情况看，样本主要分布在30～39岁、20～29岁、40～49岁这3个年龄段，处于这3个年龄段的消费者占总样本的比例分别为36.4%、31.3%、15.1%。从受教育程度看，以大学（专科和本科）、高中或中专学历者居多，分别占总样本的44.3%和25.7%，受教育程度为初中及以下学历和研究生学历的消费者分别仅占18.5%、11.5%。从职业构成情况看，本文将职业划分为政府机关或事业单位工作人员、企业职工、文教卫生行业从业人员、个体经营者、农民、学生、离退休人员、下岗职工8个类型，而样本在这8个类型上均有分布，其中以企业职工、个体经营者、政府机关或事业单位工作人员居多，分别占32.2%、19.1%、18.8%。另外，有65.0%的样本为家庭主要的食品购买者。进一步从消费者的家庭特征来看，样本家庭以三口之家居多，占47.2%；家庭人均月收入主要集中在2001～3000元之间，这类家庭占32.4%，分列第2位和第3位的是人均月收入为3001～4000元和1001～2000元的家庭，这两类家庭分别占21.3%和19.1%；另外，有55.7%的消费者家中有16岁以下的孩子或60岁以上的老人，并且还有26.4%的消费者家中有人不喜欢吃羊肉。
三、品牌信任对消费者品牌羊肉产品消费行为的影响：统计分析
鉴于“品牌信任”一词在研究中的重要性，本文在借鉴已有研究成果的基础上，先对“品牌信任”的含义作出界定。品牌信任是指，在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿（袁登华，2007）。它是消费者从品牌中得到的一种安全感，并可以满足消费者的期待（Delgado-Ballester and Munuera-Alemán，2001）。在本文中，品牌并不指向某一具体品牌，而是与非品牌相对的所有同类产品品牌的总称。品牌不仅可以帮助消费者识别特定的商品以降低搜索产品信息的成本（包括时间、精力、体力等成本），并能保证其所购商品的质量水平以减少购买商品时的功能性风险；还可使消费者通过购买象征地位和声望的品牌获得心理上的成就感，从而减少因购买或使用了“错误”商品所导致的社会及心理风险（于春玲等，2004）。
（一）不同特征消费者的品牌羊肉产品购买行为
调查结果表明，从总体上看，调查样本中，购买品牌羊肉产品的消费者为229人，占50.9%，略高于购买非品牌羊肉产品的消费者比例。通过分析不同特征消费者的羊肉产品购买行为（见表1），直观上可以看出，调查样本中购买品牌羊肉产品的消费者所占比例要高于那些购买非品牌羊肉产品的消费者所占比例，这说明，品牌羊肉产品还是被消费者广为接受的。不过，不同特征的消费者，其品牌羊肉产品购买行为具有显著差异。具体来看，在性别上，男性购买品牌羊肉产品的比例要略高于女性。从不同民族消费者的购买行为看，蒙古族、回族消费者中，购买品牌羊肉产品的消费者比例为54.5%，高于其他民族（本次调查中，其他民族包括汉族、满族、达斡尔族）消费者的这一比例。从不同年龄消费者的购买行为看，随着年龄的上升，购买品牌羊肉产品的消费者比例呈“倒U型”变化：处于年龄分层中间位置即30～39岁年龄段的消费者中，购买品牌羊肉产品的消费者比例最高，达64.0%；而处于年龄分层两端29岁以下与50岁以上的消费者中，购买品牌羊肉产品的消费者比例较低，分别只有42.7%和31.1%。从不同受教育程度消费者的购买行为看，随着受教育程度的提高，购买品牌羊肉产品的消费者比例不断上升，由受教育程度为小学学历时的14.3%提高
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- 18 - 到研究生学历时的61.5%。此外，问卷数据分析结果还表明，如果消费者是家庭主要的食品购买者，其购买品牌羊肉产品的比例要高于不是家庭主要食品购买者的消费者，两者相差近8个百分点。这可能是因为消费者在家庭食品购买中所扮演的角色不同，所承担的责任也有所差别，作为家庭主要食品购买者的消费者，对家庭成员身体健康方面考虑得更全面和更周到。
表1 不同特征的消费者购买品牌羊肉产品的行为差异
购买品牌羊肉产品 购买非品牌羊肉产品 特征
选项 频数 比例（%） 频数 比例（%）男性
93 51.4 88 48.6 性别 女性
136 50.6 133 49.4 蒙古族、回族
55 54.5 46 45.5 民族
其他民族
174 49.9 175 50.1 29岁及以下
67 42.7 90 57.3 30～39岁
105 64.0 59 36.0 40～49岁
38 55.9 30 44.1 年龄 50岁及以上
19 31.1 42 68.9 是 157 53.6 136 46.4 是否为家庭主要的食
品购买者 不是
72 45.9 85 54.1 小学
4 14.3 24 85.7 初中
21 38.9 33 61.1 高中或中专
53 45.7 63 54.3 大学
119 59.8 80 40.2 受教育程度 研究生
32 61.5 20 38.5 1000元以下
7 25.0 21 75.0 1001～2000元
38 44.2 48 55.8 2001～3000元
64 43.8 82 56.2 3001～4000元
64 67.4 31 32.6 4001～5000元
30 61.2 19 38.8 5001～6000元
11 52.4 10 47.6 人均月收入 6001元以上
13 56.5 10 43.5 有 59 50.0 59 50.0 家中是否有人
不喜欢吃羊肉
没有 170 51.4 161 48.6 有 139 55.4 112 44.6 是否有16岁以下的孩
子或60岁以上的老人 没有 90 45.2 109 54.8 从具有不同家庭特征的消费者购买品牌羊肉产品的行为看，购买品牌羊肉产品的消费者比例并不随着家庭收入水平的提高而不断上升，而是呈类似“倒U 型”变化，即随着家庭人均月收入水平的提高，购买品牌羊肉产品的消费者比例上升，并且在家庭人均月收入水平位于3001～4000元区间时达到最高点，为67.4%，随后趋于下降。调查发现，如果家中有16岁以下的孩子或60岁以上的老人，购买品牌羊肉产品的消费者比例要明显高于其他类型的家庭。另外，如果家中有人不喜欢吃
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羊肉，购买品牌羊肉产品的消费者比例要略低于家庭成员都吃羊肉的家庭。
（二）品牌信任对消费者品牌羊肉产品购买行为的影响
为了进一步研究品牌信任对消费者品牌羊肉产品购买行为的影响，本文对具有不同品牌信任程度的消费者的羊肉产品购买行为进行了比较，结果见表 2。为了让消费者对羊肉产品品牌有一个比较直观和清晰的认识，避免消费者因为对品牌羊肉产品的模糊认识而影响调查结果的准确性，调查问卷专门列举了呼和浩特市和包头市两个地区市场中主要销售的羊肉产品品牌，并在进行正式调查前，就“品牌羊肉产品的质量和品质在通常情况下要好于非品牌羊肉产品”这一点对消费者进行了说明，然后让消费者根据其购买经验或主观判断来填写自己对羊肉产品品牌的信任程度。具体来看，随着消费者对羊肉产品品牌信任程度的提高，消费者对品牌羊肉产品的接受程度也越来越高，购买品牌羊肉产品的消费者比例由对羊肉产品品牌“根本不信任”时的9.0%大幅提高到“非常信任”时的84.7%。
表2 消费者的品牌信任程度与其羊肉产品购买行为之间的交叉关系 购买品牌羊肉产品 购买非品牌羊肉产品 品牌信任程度
人数 比例（%） 人数 比例（%） 根本不信任
6 9.0 61 91.0 不太信任
13 15.5 71 84.5 一般信任
34 44.2 43 55.8 比较信任 115 76.7 35 23.3 非常信任
61 84.7 11 15.3 总体情况 229 50.9 221 49.1
四、品牌信任对消费者品牌羊肉产品购买行为的影响：Logistic 回归分析
（一）理论模型构建
为了进一步验证上述统计分析得出的结果，本文通过构建计量经济模型来进行回归分析。假设消费者对品牌羊肉产品与非品牌羊肉产品的购买行为由一个潜在的效用水平变量U 决定，在某个效用水平w 之上，消费者会选择购买品牌羊肉产品（1y =），而在该效用水平之下，消费者会选择购买非品牌羊肉产品（0y =）①。消费者选择购买品牌羊肉产品的行为可以用下面的概率模型表示：
(1)()p y X p U w ==> （1）
（1）式中，消费者对羊肉产品的购买行为y 由消费者的品牌信任、消费者对食品安全风险的感知程度、对政府食品质量安全监管的信赖程度以及消费者的个人特征和家庭特征等因素共同决定，即0y X v ββ=++，模型概率函数采用逻辑概率分布函数形式，即：
00()1()1i X v p F X v e ββββ?++=++=
+ （2）
①现实中，存在消费者并不单一地购买品牌羊肉产品或非品牌羊肉产品的情形，但普遍会以一种产品类型为主。其原因在于，在目前的食品消费市场中，价格是区分消费者购买行为的关键因素，而品牌羊肉产品的价格一般要远高于非品牌羊肉产品。因此，消费者不大可能经常性地同时在品牌羊肉产品和非品牌羊肉产品之间进行多样化选择。即使消费者在两者之间进行多样化选择，也是一种不经常的行为，消费者通常仅以购买其中一种为主。
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- 20 - 将（2）式进一步转化后，可以得到二元Logistic模型：
1
i
i
p
Ln X v
p
ββ
??
=++
??
?
??
（3）
（3）式中，β是解释变量系数组合，X是解释变量组合，除了本文所要重点考察的消费者的品牌信任①这一变量外，该组合还包括了现有研究中已被验证的对消费者购买行为具有重要影响的变量，主要包括消费者个人特征、家庭特征、对食品质量安全的认知程度、对产品自身的评价以及所处的消费环境这5组变量。各组变量下各个变量的具体含义与描述性统计分析结果见表3。
表3 变量的含义及描述性统计分析结果
变量名称变量的含义与赋值均值标准差预期方向
品牌信任消费者对羊肉产品品牌的信任程度。非常
不信任=1；比较不信任=2；一般信任=3；
比较信任=4；非常信任=5
3.16 1.32 +
个人特征
性别男=1；女=0 0.40 0.49 ？
民族回族、蒙古族=1；其他民族=0 0.22 0.42 + 年龄 20岁以下=1；20～29岁=2；30～39岁=3；
40～49=4岁；50～59岁=5；60岁以上=6
3.11 2.14 -
受教育程度小学及以下=1；初中=2；高中或中专=3；
大学=4；研究生=5
3.43 1.05 +
是否为家庭主要的食品购买者是=1；否=0 0.65 0.48 + 家庭特征
家庭规模家庭成员数量（人） 3.45 1.58 - 是否有16岁以下的孩子或60岁以上的老人是=1；否=0 0.56 0.50 + 家庭人均月收入 1000元以下=1；1001～2000元=2；2001～
3000元=3；3001～4000元=4；4001～5000
元=5；5001～6000元=6；6001元以上=7
3.46 1.46 +
家中是否有人不喜欢吃羊肉是=1；否=0 0.26 0.44 - 对食品质量安全的认知程度
对羊肉产品外观新鲜度的关注程度根本不关注=1；不太关注=2；一般关注=3；
比较关注=4,；非常关注=5
4.10 1.25 +
①本文并没有考虑品牌信任的内生性，因为内生性既可能来源于模型存在遗漏变量，也可能来源于联立内生性，即消
费者对品牌产品的选择行为也可能会影响消费者对品牌的信任程度。由于变量之间的关系错综复杂，变量之间不可避
免地在不同程度上存在内生性。仇焕广等（2007）的研究表明，解释变量的内生性并不改变其对被解释变量的作用方向，只是影响其作用程度。而本文研究的侧重点在于分析品牌信任对消费者的食品消费行为是否具有显著影响及其作
用方向，并不具体测量品牌信任在消费者选择品牌产品的过程中产生多大程度的作用。所以，不考虑品牌信任与因变
量之间的内生性，并不影响本文的分析结论。
品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析
- 21 -（续表3）
对羊肉产品质量的关心程度
非常不关心=1；比较不关心=2；一般关心=3；比较关心=4；非常关心=5 3.96 1.05 +
对政府食品质量安全监管的信赖程度
完全不信任=1；不完全信任=2； 比较信任=3；非常信任=4 2.55 0.64 + 对羊肉产品的评价
对羊肉产品的喜爱程度
根本不喜欢=1；比较不喜欢=2； 一般喜欢=3；比较喜欢=4；非常喜欢=5 3.47 1.32 ？ 对羊肉产品价格的关注程度
非常不关心=1；比较不关心=2；一般关心=3；比较关心=4；非常关心=5 3.19 1.21 - 消费者所处的消费环境
购买场所
购买羊肉产品的主要场所。社区肉摊=1；农贸市场=2；专营肉店=3；超市=4 2.91 0.91 + 对购买便利程度的考虑 购买便利程度的重要性。根本不重要=1；
不太重要=2；一般重要=3；比较重要=4；
非常重要=5
3.05 1.19 - 受销售人员推销的影响程度 销售人员推销是否重要？根本不重要=1；
不太重要=2；一般重要=3；比较重要=4；
非常重要=5 2.14 1.04 + （二）回归模型的估计结果与分析
运用SPSS17.0计量软件，将所有变量代入模型，进行二元Logistic 回归，得到结果见表4。模型估计结果显示，模型的似然比卡方统计量为213.882，对应的p 值为0.000，在统计上显著；而Hosmer-Lemeshow 卡方统计量为5.506，对应的p 值为0.702，在统计上不显著。所以，本文认定模型整体显著①。从回归结果（见表4）可以看出，消费者的品牌信任、个体特征、家庭特征、对食品质量安全的认知程度和所处的消费环境5组变量中的部分解释变量显著影响消费者的品牌羊肉产品购买行为。
1.品牌信任的影响。从回归结果可以看出，品牌信任变量在1%的统计水平上显著，消费者的品牌信任对其品牌羊肉产品购买行为具有非常显著的正向影响。这表明，随着消费者品牌信任程度的提高，其购买品牌羊肉产品的倾向会显著增加。前文的统计分析结果也证实了这一点。随着消费者对品牌羊肉产品的信任程度由“非常不信任”、“比较不信任”转变为“一般信任”，再转变为“比较信任”和“非常信任”，购买品牌羊肉产品的消费者比例由9.0%、15.5%提高到44.2%，再进一步提高到76.7%和84.7%。这可能是因为，在现有的市场环境下，羊肉产品兼有搜寻品、经验品和信用品的混合特性，这一特性使生产者和消费者所拥有的在羊肉产品质量安全方面的信息存在不对称。这意味着，消费者的任何一次购买行为所产生的结果中都包含着不确定性和发生质量安全事故的风险。因此，消费者在做出购买决策前，往往会通过搜集能够让自己在不确定情况下感受到信心的信
①
模型的似然比卡方统计量是关于自变量是否与所研究事件的对数发生比（log odds ）线性相关的检验，即检验对模型“除常数项外，其他变量的系数都等于0”的零假设，如果模型的卡方统计量显著，便可拒绝零假设。另外，Hosmer-Lemeshow 卡方统计量在统计上不显著则表明，不能拒绝“调查数据和预测数据之间没有显著差异”的零假设。所以，模型整体显著的情形就是模型的似然比卡方统计量显著而Hosmer-Lemeshow 卡方统计量不显著。
品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析
息来降低这种不确定性和风险。为了增加有效信息的供给以增强消费者的购买信心，就需要在生产者和消费者之间建立某种媒介。而品牌是充当这一媒介的天然载体。有研究表明，在消费者的“决策暗箱”中，消费者在前期不断的消费体验中所形成的品牌信任对其后来的购买行为起着至关重要的作用（吕倩、杨培文，2007）。所以，随着消费者对品牌的信任程度的提高，选择购买品牌羊肉产品的消费者比例会逐渐增加。
2.消费者个人特征的影响。在消费者个人特征变量中，除消费者的性别、受教育程度外，消费者的民族、年龄、是否为家庭主要的食品购买者影响不显著。回归结果显示，性别这一变量在10%的统计水平上显著为正，这表明，性别差异对消费者的品牌羊肉产品购买行为影响显著，男性消费者比女性消费者更倾向于购买品牌羊肉产品。统计分析结果也表明，购买品牌羊肉产品的女性消费者比例为50.6%，略低于男性消费者中的这一比例（51.4%）。可能的原因是，相对于女性而言，男性消费者对价格的敏感程度更低，他们更注重产品是否能带来更高品质的消费体验。消费者的受教育程度显著正向影响其品牌羊肉产品购买行为。受教育程度越高的消费者群体，其对品牌产品的接受程度会越高，因此，越倾向于购买品牌羊肉产品。从前文的统计分析结果也发现，随着消费者受教育程度的提高，购买品牌羊肉产品的消费者比例明显增加。这一结果是符合常规逻辑的。受教育程度是影响消费者信息获取、价值认同和质量安全意识的重要因素，消费者受教育程度越高，就会越看重食物安全水平，也就会更认同品牌产品能够带来更高品质的消费体验这一观点。值得说明的是，蒙古族、回族消费者由于羊肉消费在其肉类消费中占有相当份额，因此，本文预计民族属性将对其羊肉产品购买行为产生显著影响，但回归结果却显示，民族对消费者的品牌羊肉产品购买行为影响并不显著。究其原因，这与本文的被解释变量有关。本文的被解释变量是消费者对羊肉产品的购买行为，所调查的是消费者是购买品牌羊肉产品还是非品牌羊肉产品，而不是在吃羊肉与不吃羊肉之间作出选择，所以，民族这一变量不显著也在情理之中。
3.消费者家庭特征的影响。在消费者家庭特征变量中，除“家中是否有16岁以下的孩子或60岁以上的老人”这一变量外，家庭规模、家中是否有人不喜欢吃羊肉、家庭人均月收入对消费者的品牌羊肉产品购买行为影响均不显著。而调查结果显示，如果消费者家中有16岁以下的小孩或60岁以上的老人，他们购买品牌羊肉产品的倾向更高。对于以上结果，可以作如下解释：消费者在购买羊肉产品时，肯定会首先考虑品牌产品与非品牌产品之间的品质差别及其给家中孩子或老人的身体健康所带来的影响，因为孩子和老人同属脆弱人群，更容易遭受食品安全风险，所以，家中有小孩或老人的消费者在购买羊肉产品时，会优先考虑质量更好和品质更高的品牌产品。不过，家庭人均月收入在统计上并不具有显著性，即随着收入水平的提高，消费者购买品牌羊肉产品的倾向并不会显著提高，这印证了前文的描述性统计分析结果。
4.消费者对食品质量安全的认知程度的影响。在反映消费者对食品质量安全的认知程度的变量中，仅消费者“对政府食品质量安全监管的信赖程度”影响显著。回归结果显示，这一变量在10%的统计水平上显著正向影响消费者的品牌羊肉产品购买行为。也就是说，消费者对政府食品质量安全监管的信赖程度越高，越倾向于选择购买品牌羊肉产品。统计分析结果也证明了这一点。当消费者对政府食品质量安全监管的信赖程度由“完全不信任”、“不完全信任”变化为“比较信任”、“非常信任”时，购买品牌羊肉产品的消费者比例由36.4%、47.3%显著提高到53.8%、66.7%。这可能是因为，消费者对政府食品质量安全监管的信赖程度越高，他们会越相信食品市场中品牌这一符号所传递出来的价值信息，从而就越会认同品牌产品具有非品牌的普通产品所不具有的高质量、高品质的特质。这也从侧面反映了政府部门加强食品质量安全监管的重要性，完善的食品质量安全监管
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品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析
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能够带给消费者更多的消费信心。
表4 消费者品牌羊肉产品购买行为影响因素的Logistic 回归结果
解释变量
β 标准差, Wald 值 ()Exp β 品牌信任
1.114*** 0.136 67.012 3.046 个人特征
性别
0.489* 0.273 3.222 1.631 民族
0.222 0.306 0.523 1.248 年龄
-0.063 0.126 0.253 0.939 受教育程度
0.395** 0.160 6.088 1.484 是否为家庭主要食品的购买者
0.294 0.279 1.105 1.342 家庭特征
家庭规模
-0.058 0.091 0.409 0.944 是否有16岁以下的孩子或60岁以上的老人
0.536* 0.283 3.601 1.709 家中是否有人不喜欢吃羊肉
0.234 0.299 0.612 1.263 家庭人均月收入
0.019 0.096 0.039 1.019 对食品质量安全的认知程度
对羊肉产品外观新鲜度的关注程度
0.118 0.141 0.697 1.125 对羊肉产品质量的关心程度
-0.215 0.145 2.201 0.807 对政府食品质量安全监管的信赖程度
0.356* 0.206 2.993 1.428 对羊肉产品的评价
对羊肉产品的喜爱程度
0.075 0.131 0.326 1.078 对羊肉产品价格的关注程度
-0.149 0.132 1.270 0.861 消费者所处的消费环境
购买场所
0.419*** 0.150 7.745 1.520 对购买便利程度的考虑
-0.364*** 0.142 6.604 0.695 受销售人员推销的影响程度
0.241* 0.143 2.848 1.272 常数项 -6.331 1.289 24.126 0.002
注：***、**和*分别表示变量在1%、5%和10%的统计水平上显著。
5.消费者对羊肉产品的评价的影响。回归结果显示，消费者“对羊肉产品的喜爱程度”与“对羊肉产品价格的关注程度”两个变量均对消费者的品牌羊肉产品购买行为没有显著影响。这一结果令人费解，特别是消费者“对羊肉产品价格的关注程度”影响不显著这一结果。在变量的描述性统计分析部分，本文预期，随着对羊肉产品价格关注程度的提高，消费者购买品牌羊肉产品的意愿会显著下降。对调查数据的统计结果也表明，随着消费者对羊肉产品价格的关注程度由“根本不关注”上升到“非常关注”，购买品牌羊肉产品的消费者比例由61.4%明显下降到44.1%。回归结果却显示，消费者对羊肉产品价格关注程度的不同，并不会带来其品牌羊肉产品购买行为的显著不同。尽管如此，本文并不认为可以有充分的理由拒绝原预期。究竟是什么原因导致回归结果与预期不一致，笔者目前很难给出有说服力的解释，其中的原因还待于作更多的研究。
6.消费者所处的消费环境变量的影响。回归结果显示，“购买场所”这一变量在1%的统计水平上显著正向影响消费者的品牌羊肉产品购买行为。这表明，随着“购买场所”变量赋值的上升，消
品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析
费者购买品牌羊肉产品的倾向也相应地提高。这意味着，相对于在社区肉摊、农贸市场、专营店购买羊肉产品的消费者而言，在超市购买羊肉产品的消费者更倾向于选择购买品牌羊肉产品。统计分析结果表明，在社区肉摊、农贸市场、专营店、超市购买品牌羊肉产品的消费者中，购买品牌羊肉产品的消费者分别占29.6%、27.2%、56.1%、69.3%，所占比例呈现出明显的上升趋势。这可能是因为，在食品市场信息非常不对称的情形下，销售渠道是辨别安全、高品质食品的重要信息载体，专营店和超市的购物环境一般要优于社区肉摊和农贸市场，管理也更规范，且大都以明确的法人作为其信誉担保的主体，所以，在上述场所销售的品牌羊肉产品更容易获得消费者的认可。“对购买便利程度的考虑”这一变量也在1%的统计水平上显著负向影响消费者的品牌羊肉产品购买行为。这说明，越看重购买便利程度的消费者，越不倾向于购买品牌羊肉产品。统计分析结果同样表明，当消费者认为购买便利程度由“非常不重要”上升到“非常重要”时，购买品牌羊肉产品的消费者比例由68.6%下降到53.2%。这可能跟大多数品牌羊肉产品被放在专营店或大型超市销售有关。一般来说，专营店或大型超市这些销售场所离大多数消费者的住所较远，要购买品牌羊肉产品需花费他们大量的时间和精力。
相比之下，非品牌羊肉产品往往在大街小巷都能很方便地买到。所以，越注重购买便利程度的消费者，出于省事省时的考虑，越倾向于购买非品牌羊肉产品。“受销售人员推销的影响程度”这一变量在10%的统计水平上显著正向影响消费者的品牌羊肉产品购买行为。即越容易受销售人员推销影响的消费者，越倾向于购买品牌羊肉产品。统计分析结果也说明了这一点。当消费者受销售人员推销的影响由“根本不重要”上升到“非常重要”时，购买品牌羊肉产品的消费者比例由38.7%显著提高到71.4%。这说明，销售人员推销力度的加大能显著增强品牌羊肉产品对消费者的吸引力，从而产生强大的促销效应。
五、结论与政策含义
本文以羊肉产品为例，主要分析了中国城市消费者的品牌信任对其食品购买行为的影响。研究结果表明，大多数城市消费者对品牌产品比较信任，接受程度也很高。特别是随着消费者对品牌信任程度的提高，购买品牌羊肉产品的消费者比例会显著增加。另外，消费者性别、受教育程度、家中是否有16岁以下的孩子或60岁以上的老人、对政府食品质量安全监管的信赖程度、购买场所、对购买便利程度的考虑以及受销售人员推销的影响程度这些变量都会显著影响消费者的品牌羊肉产品购买行为。
具体而言，男性、受教育程度高、家中有16岁以下的孩子或60岁以上的老人、对政府食品质量安全监管的信赖程度高、习惯于在专营店和超市购买羊肉产品以及容易受销售人员推销影响的消费者，更倾向于购买品牌羊肉产品；而那些注重购买便利程度的消费者，则更倾向于购买非品牌羊肉产品。
从以上分析结论中，可以得到如下两点启示：
第一，生产品牌产品的企业除了要加大自身的营销力度外，应当准确定位目标客户群体，正确地选择销售渠道。就本文所分析的品牌羊肉产品而言，企业在品牌营销中应该重点关注那些受教育程度高、家里有老人或孩子、对政府食品质量安全监管信赖程度较高的消费者。在销售渠道的选择方面，企业应尽量选择专营店和超市来销售自己的品牌产品，并且，应尽可能考虑顾客的购买便利程度。
第二，从消费者对品牌羊肉产品所表现出来的态度和购买行为不难发现，消费者为了获取质量- 24 -
品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析
安全的食品，对代表高质量、高品质的品牌产品有着较高的消费需求，并且在购买中愿意选择品牌产品。所以，食品品牌的培育和建设对促进中国食品产业发展具有重要的现实意义，不仅有助于通过品牌的打造和维护，使消费者获取更多安全、优质、健康的食品，而且还有利于企业通过品牌建设取得消费者的品牌信任来获取更多的利润回报。
因此，政府要继续强化对食品质量安全的监管力度，同时应出台更多的相关政策措施，积极鼓励、扶持企业加大对品牌建设的投入，加强有效信息的供给。
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品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析
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（责任编辑：陈秋红）
（上接第13页）
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（责任编辑：陈秋红）- 26 -
China Rural Survey No.4，2011（Serial No.100）
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The Factors Affecting the Consistency of Urban Consumers’ Stated Preference and Revealed Preference for Certified Agricultural Products in Beijing
——Taking the Fresh Certified Pork Products As the Example………………………… Han Qing（2）Using the data of urban consumers’ questionnaire survey, the paper analyzes the factors affecting the consistency of consumers’ stated preference (SP) and revealed preference (RP) for fresh certified pork products in Beijing. It is found that, more than 50% consumers have stated preference for fresh certified pork products, and have strong consciousness of food quality safety. However, there is a big difference between consumers’ SP and RP currently. Consumer’s educational level, the household monthly income, whether the family has children under 18-years old, family scale are the important individual and household character factors that affect the consistency of consumer’s SP and RP for fresh certified pork products. The factors such as consumer’s willingness level to pay for the fresh certified pork products and consumer’s knowledge about certified agricultural products have positive effect on the consistency of consumer’s of SP and RP. Consumer’s consciousness of food quality safety and his perception of the current quality and safety risks of pork products also have significant impacts on the consistency of consumer’s SP and RP for fresh certified pork products.
Consumers’ Brand Loyalty and its Impact on Their Consumption Behavior of Food
——Taking the mutton product as the example……………………Xia Xiaoping & Li Binglong（14）As food security now has become a focus of all aspects, it is of great significance to conduct a research on consumers’ brand loyalty and its impact, which is supposed to eliminate information asymmetry of the food consumption market and to reduce the probability of risk occurrence. Taking the mutton lamb product as an example, with the survey data in Hohhot and Baotou of Inner Mongolia, this paper mainly analyzes the impact of consumers’ brand loyalty on their food selection behavior. Meanwhile, the impacts of consumers’ individual and family characteristics are also researched by building a binary Logistic model. The results show that, with the increasing of the degree of consumers’ brand loyalty, the percentage of consumers who choose to buy the brand mutton product will be bigger. Besides, consumers’ individual characteristics such as gender, educational background, family constitution, their trust degree of government’s food security supervision system and the consumption environment are also important factors influencing consumers’ behaviors of buying the brand mutton product. While the consideration of convenience of buying the product has a negative influence on consumers’ behaviors of buying the brand mutton product.
Food Crisis and the Relation of Production in Countryside:
——Collectivization, capitalization and co-operation…………………………………Shen Y oujia（27）As to food security, attentions should not be split to inadequate inputs of labor and farmland, which traces back to the relation of production in countryside. The collective mode of rural industrialization was thoroughly denied by privatization, the industrialization in Midwest China ends. Inter-provincial outflow of rural labor force results in agricultural labor shortage. Violation of collective ownership of farmland by
如何提高消费者的品牌信任度 作者：刘杰克来自：当代经理人发布时间：2006-4-13 00:34:43 品牌是企业财富创造者，因为它能建立起忠诚客户关系。只有忠诚客户关系才能使购买环节成本在较低情况下获得高销售量，从而保证稳定和强劲现金流。 然而，品牌信任危机却不时地在消费者耳边此起彼伏：保质期内牛奶居然变质了，刚装空调居然只耗电不制冷，才买手机就死机、乱码、花屏、没了振动、触摸屏失灵，漫天飞舞促销广告让人触目惊心…… 发现问题人聪明，解决问题人智慧。这出了问题不打紧，可售后服务人员告诉你，只保修不包退换，并且，保修时限----无期。 对于企业而言，仅仅是这表面质量问题和售后服务问题吗？仔细想来，问题却并不是那么简单。那么如何做，有什么方法来减少顾客对品牌投诉，并提高消费者品牌信任度呢？刘杰克营销顾问机构根据针对企业和消费者所做调查和研究，提出如下三点建议来帮助解答这一难题。 解决经销商和生产商权责不清 人们经常说，血管是人体新陈代谢通道，对于企业而言，渠道就是企业在市场竞争中保持不败之地血脉所在。血脉畅通与否，在很大程度上又取决于企业渠道政策。 “全国联保”相信对这个词大家并不陌生，然而，当产品出现问题，当促销政策没得到兑现时，经销商会说，保修是厂家事，我们卖一台机器才赚多少钱，这我们可管不了。厂家说，这是经销商活动，我们不太清楚；这款机器都有这个毛病，我们帮您修，但不承诺能修好；更有甚者对消费者说，公司规定，只保修不包退。、 如果连生产商和自己经销商双方都还没有明细各类可预见问题处理方式，让我们普通消费者又如何适从？ 一些企业在招商成功后，总以为万事大吉了，其实招商成功只是产品走向市场第一步，企业还要对经销商进行有效培训指导，要强调对经销商管理。对经销商政策不能朝令夕改，要保持相对稳定，如有调整也要
在线评论对消费者品牌信任的影响研究 自上世纪九十年代全球互联网进入商用以来,中国互联网得以快速发展,网络购物成为增长最快的网络应用。网络媒体时代,传统的信息传播方式发生了巨大的改变,人们不再仅是产品信息的被动接受者,而是主动参与到网络媒体中,主动传播信息和获取信息。网络购物中,越来越多的消费者愿意在网络空间对购买和使用商品的经历做出评价,乐于与更多消费者分享其对产品的质量感知、品牌信誉、满意度及购物经验等信息;越来越多的电商网站(如亚马逊、淘宝、京东等)建立了在线评论系统,为消费者提供在线评论平台,提升服务质量,期望获得稳定的消费者群体;越来越多的消费者在购物决策前会根据在线评论所提供的信息对产品或品牌做出评价,减少购物风险。在线评论作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营 销的重要信息来源。但是,随着在线评论数量的增加,在线评论的信息过载、良莠不齐等现象严重影响了消费者对产品质量的有效判断,降低了在线评论的参考价值。因此,影响在线评论信息价值的关键因素和特征有哪些?在线评论是如何影响消费者对产品的品牌信任的?在 在线评论影响品牌信任的过程中有哪些调节因素?网站对在线评论如何进行有效管理,提高消费者的品牌信任?等等,成为本文所关注的主要问题。本文根据研究内容和目的,采取理论研究和实证研究相结合的研究方法,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响。理论研究主要是对信息传播、口碑、网络口碑、品牌管理和消费者行为等相关理论进行梳理归纳,以理论研究为基础,为实证研究提供前提条件。实证研
究主要运用情境模拟实验法和结构方程模型等研究方法,以家用乘用车为例,对理论模型进行验证。具体实证研究包括三个部分:第一,通过在线评论类型、评论数量和负面评论占比等信息特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,顾客性别、产品知识和品牌熟悉度等因素的调节效应。实验根据评论类型、评论数量、负面评论占比、品牌熟悉度等特征设置了不同的实验情境控制实验变量,获取实验数据,检验实验假设,分析了信息特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。第二,通过在线评论的信源专业性、信源信息披露等信源特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,信源与信宿的关系强度、信宿专业性等因素的调节效应。实验根据信源专业性、信源信息披露和信源与信宿的关系强度等特征设置了不同的实验情境获取实验数据,通过实验数据的整理分析探讨了在线评论信源特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。第三,通过在线评论信息平台的易用性、知识性、社交性和可靠性等信道特征的多因素分析,探讨在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。研究使用了结构方程模型分析方法,根据以往文献中相对成熟的量表设计,综合在线评论信息平台的特点,开发了信道易用性、信道知识性、信道社交性、信道可靠性、顾客认知价值、顾客情感价值和品牌信任等变量的测量量表,设计了调查问卷,通过调查数据进行路径分析,验证了在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。通过上述三个部分的实证研究,主要得出以下结论:在线评论类型、评论数量和负面评论占比对顾客认知
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
信任会带来什么? 先从小编个人在淘宝购物经历说起，在淘宝网，我有几年的购物经历，我最看重的三个方面依次是：卖家 DSR 评分、商品品牌和评价、价格。其实前两个就是关于信任，我需要根据这两个方面来决定是否信任卖家和商品，相信有不少人也跟我一样吧。 从电商的用户购物流程来看，从看到商品介绍——提交订单——支付购买——确认收货。每一步，信任都是不可缺少的。在商品介绍阶段，如果消费者不信介绍的内容，那么他根本就不会提交订单。如果消费者觉得支付不安全，可能会钱货两空，就算他提交了订单他也不会付款。如果消费者者不信任物流配送，觉得不能安全准时的收到商品，那么他从一开始就不会选择在网上购买。整个过程中，信任贯穿始终，任何一环的信任缺失都会造成交易失败。从一般销售过程来看，信任感的建立是整个销售过程中不可缺失的一环。AITDAS模型，信任之于电商，就像空气和水之于人，一旦失去就无法生存下去。 消费者的信任不仅仅可以帮助电商生存下去，而且还可以给电商带来丰厚回报，成为电商的核心竞争力之一。举个例子，哪怕京东可能会比淘宝卖家贵一些，但是很多人还是愿意选择京东，因为他们相信京东卖的肯定是正品行货。从电商运营指标的角度来看：提升信任度，是提升电商网站转化率的核心。 当消费者感觉对一个网站缺乏信任时，对于在线商铺最基本的影响是网站转化率的降低。典型的电子商务网站只有2-3% 的转化率，这意味着每 1000 个网上店铺的访客，970到 980 个人没有做采购行为就离开了。这是巨大的机
会成本——97%-98% 的潜在买家没有采购就离开了一个商家的店铺。虽然消费者不购买存在很多种理由(比如：没有找到合适的产品，价格不合适，糟糕的用户体验等)，一个关键原因正是消费者信任的缺失。 如果在线商铺能够提升访问者的信任感，哪怕只有那么一点点——意味着每1000 个访问者里，增加一个人发生了采购行为——这也将对商铺的销售额与利润产生极大的影响。而且，提升电商网站转化率可以摊薄流量成本，在平均每用户收入不变的情况下，可以大幅提升净利润。比如，本来你需要花100 块钱才引入10 个访问者，10个访问者中有9 个人不信任网站流失了，最终只有1 个人产生了交易，给你带来200 块钱的收入，这样最终的净利润是100 块钱(不考虑其他成本)。 但是，如果，我们从10 个访问者中多争取一个人的信任，成功转化一个成交，那么人均的广告成本就只有 50 块钱了。这样在成本不变的基础上，通过提升消费者信任，净利润提升了50%。提升信任度，也是提升客单价的关键现实世界里，关系越铁的朋友，可以借到钱也越多。对于电商来说，也是如此。越是赢得消费者信任的商家，消费者也更愿意在每笔订单上花更多的钱。背后的道理也非常简单，消费者对于电商信任度越高，在交易中就更愿意花更多的钱，冒更大的风险。从实际电商的客单价数据也可以证明这一点：淘宝<天猫。 如何提升电商的消费者信任度?
第三单元分析消费者行为 1．单元能力标准 2．单元学习目标 学习者能分析消费者的行为，掌握消费者的心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案。 3．单元内容描述 分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策，购买者决策过程的阶段划分及其特点，制定相应的营销对策；分析生产者购买行为的主要类型，生产者购买决策的主要影响因素，生产者购买决策过程的主要步骤 4．学习本单元的先决条件 (1) 学习者具备一定的听、说、读、写能力 (2) 具有一定的判断思维能力 (3 ) 能按照教师制定的活动程序完成“任务” 5、单元学习资源准备 7．单元学习方法建议 参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。
什么是消费者市场？ 1、消费者市场的定义 由为满足个人生活需要而购买啊品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。 2、消费者市场的特点 ?多样性和不确定性 消费者人数众多、分布面广，差异性大 ?少量性和多次购买 消费者的购买表现为数量少，批次多。除一部分耐用消费品外，大部分 商品需要反复购买。 ?可诱导性 消费者缺乏专门的知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；消 费品本身也具有替代性强的特点；消费者的购买决策是分散、自发的做 出的。 【课堂讨论】： 你觉得自己的购买行为是否具有以上特点。 3、消费者购买行为的类型 ?习惯型 消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品 ?理智型 消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。 ?冲动型 消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。
?价格型 对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。 ?感情型 购买行为大多属于情感的反应，注重商品的造型和色彩。 ?不定型 消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商品属于尝试性购买。 消费者购买行为分析 研究消费者购买行为的方法称为“4O”研究法，即研究购买对象、购买目的、购买组织、购买方式 1、购买对象——市场需求什么？ 分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常 有两种： 根据商品的形态和使用频率分类，： ●耐用消费品如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 ●易耗消费品如食品、纸张、洗衣粉等。 ●劳务如技术指导、家电维修、理发等。 根据消费者的购买习惯分类： ●方便商品 一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。 ●选购商品 一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。 ●特殊品 消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在知名度和服务水平。
消费者品牌忠诚度分析 摘要 中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。 关键词：品牌忠诚品牌关系分析
目录 消费者品牌忠诚度分析 (1) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 (2) 1.1中国已迈入品牌经济时代 (3) 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 (3) 1.3品牌忠诚的重要性 (4) 1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 (5) 1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角 (6) 二、品牌满意对品牌承诺的影响 (6) 2.1品牌信任对品牌承诺的影响 (7) 2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响 (7) 三、品牌忠诚度分析 (8) 3.1品牌忠诚度很小 (8) 3.2品牌忠诚度较低 (8) 3.3品牌忠诚度一般 (8) 3.3品牌忠诚度较高 (9) 3.4品牌忠诚度最高 (9) 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 (10) 4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 (10) 4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 (10) 4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 (10) 4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策 (10) 五、结论 (11) 参考文献 (11) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就
浅析消费者行为与营销传播间的关系 消费者行为和营销传播间存在着一种双向的影响制约关系。 一、消费者行为对营销传播策略的影响 消费者的反应是衡量一种营销传播策略成功与否的基本标准。因此，获得有关消费者行为的数据，理解消费者心理和动机，创造顾客知识是保证营销传播策略成功的关键。换言之，营销传播必须考虑消费者的行为。下面将从两个方面来具体分析一下这种影响关系。 （一）消费者行为对市场细分与目标市场选择的影响 市场细分是指根据消费者对产品不同的需求、不同购买行为和习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场。通过市场细分，可以找到需求尚未得到满足且可以通过一定努力能比竞争对手获得更大就会的市场。通过把握目标市场，根据目标消费者的行为特征，制定科学合理的、有针对性的营销传播策略，是目标市场的差异需求得到满足。例如，近期可口可乐推出的低糖“零度”可乐，就是为了满足一些消费者糖摄入量较低这一需求作出的市场细分。 （二）消费者行为对产品定位与营销组合策略的影响 1.新产品开发 在新产品的开发中，从创新构思、构思的筛选优化、产品概念的发展和完善到实体产品的设计、开发以及商业化的可行性分析，都离不开对消费者行为的研究。通过将消费者纳入新产品，活的顾客知识将是新产品开发的一条重要途径。例如，在软件开发的过程中，每一款软件在推向市场的过程中都要不断的测试，不断的根据消费者的反馈进行修改和调整。 2.产品定位 产品定位是营销传播的一项基本决策。产品定位是在确定目标市场的基础上，识别目标市场重视的产品属性，分析竞争对手和企业本身的资源情况来确定产品的市场位置。要恰当、准确地进行产品定位，研究与识别目标消费者的行为将具有重要意义。例如，雅客V9糖果在进行市场定位的时候，充分考虑到对维生素比较关注这一点而将该糖果定位为维生素糖果。 3.价格策略 在不同的目标市场中，消费者对价格的敏感程度将成为价格制定和调整的重
小米手机消费行为分析 一。消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来瞧,智能手机者有将近７0%集中在经济发达地区，比 例远高于平均水平，这可能就是由于人口情况,经济状况，消费水平所决定。其得投放主要 就是在北京、上海、深圳与广州及其周边地区,其它地方基本瞧不到此手机产品。小米手机 得生产基地在富士康,虽然它不就是全国家喻户晓得手机品牌,但其使用者仍然呈现出了区域 特点,有将近1/３得使用者都在北京地区,而在广州与深圳等南方城市则比较少。 “发烧友"得特点就是依赖网络,常在论坛活IT网页活动,属于意见领袖。“智能手机 爱好者"“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到 4５岁得人群里,常见得就是高中大学在校生，城市白领等,特点就是接触网络较多，生活中容 易接触到各种交通工具,休闲时间得活动地点集中在闹市区,商业区,及各种大小型商场。“冲 动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大得手机消费者中,容易受营销广 告，意见领袖得影响，就是潜在消费者,任何能接触到广告很产品得消费者都属于这一部分. 二、、现有消费者 1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30 万，预订截止。 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得 到: 目前小米手机消费群体已经突破3０万，这只就是目前预订批次,预计今后小米手机得消费群体还会继续攀升。 小米手机得消费者主要集中在2０到35岁,其中学生大约占总体得六成其次就是白领工作者。但就是随着小米手机得正式批量式生 产,相信在今后小米手机得消费群体将不断扩大。据我们调查分析小 米手机得消费群体大多数集中在1８到35岁、男性、追逐功能、爱好 科技、并且拥有一定得经济基础。她们大多数为白领工作者或者学生, 教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。 2、消费行为 (因为小米手机目前处于预售阶段,因此我们只对进行网上预订得消 费者进行调查分析。) 购买动机:我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机得消费 者得购买动机主要用于网络浏览其次就是电子书运用与聊天,再者就
《消费者行为分析》课程设计与标准 1.课程概述 1.1课程性质/定位 本课程是市场营销专业、连锁经营管理专业、工商企业管理专业、会展策划与管理专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素以及在市场营销策略制定中的应用。 1.2课程作用 消费者行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费者洞察。消费者行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。 通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。在此基础上对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生
充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。 先修课程：管理基础、经济学基础、市场营销、市场调查与预测。 后续课程：公共关系策划、营销策划管理、服务营销、卖场促销策划等 1.3课程设计理念与思路 本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生的营销技能。 本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线展开，将介绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的分析，涉及消费者购买决策的类型及过程、消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内容。 为保证教学内容组合合理、针对性强，根据教学目标将课程全部内容划定为五个模块，包含九个单元及五个实训项目组成。 模块1认识消费者行为分析 单元一消费者行为与市场营销
如何让客户信任你？与其下跪发毒誓，不如学会这六大方法 取信任源的六个途径： 1、权威转嫁 2、真实的反权威 3、有细节才可信 4、统计数据：人性尺度原则 5、西纳特拉测试 6、可检验认证：交给顾客自己判断 跟某床垫品牌开咨询会，客户谈到了一个问题：我们的销售员在做产品推介的时候，顾客不信任我们：我们说我们是纯正的澳大利亚进口，客户不相信；我们拿出来证书，顾客说看不懂，不相信；我们说我们是百年品牌，不会骗人的，客户说都没听过你们，不相信。 销售员开玩笑说，为了让顾客相信，就差下跪发毒誓了。 这还真是个严重的问题，因为在消费者的头脑里： 在企业的营销推广中，必须明确的三大必要条件是： 理解问题 动机问题 信任问题 理解问题：你是谁（你是做什么的，能提供什么样的产品/服务/解决方案） 动机问题：消费者为什么选你（在众多的备选解决方案中，你有
什么独特的优势（比较优势）让顾客选择你） 信任问题：消费者为什么愿意相信你说的（你说你流弊就流弊啊，消费者为啥要相信？） 在这三个问题中，信任问题是基础中的基础，毕竟选择购买哪家的产品或服务时，是建立在信任的基础上进行的。 那么，与赌咒发誓相比，有哪些好的办法让客户信服呢？统计发现，品牌获取顾客信任的来源，大部分来自这6个方法： 一、借助外来的力量创造信任 1、权威转嫁 “这本书讲英语语法讲得特别好，推荐你读。”怀疑“这本书是俞敏洪在语法方面，唯一推荐的一本书。”相信 “这种空气净化器很好用，功能强大，推荐你用。”怀疑 “这种空气净化器很好用，给我们做PM2.5‘科普’的美国大使馆就是用的这款净化器。”相信 为什么第一句怀疑，第二句开始相信？因为消费者没有充足的时间去深入研究一个产品、品牌、企业背后的所有信息，所以一条简化决策的捷径出现了：跟随权威。 权威人士和专业机构那么厉害，他们推荐的肯定不会错啊！ 通常存在的权威有三类： 权威专家：不解释 权威机构：不解释 名人或红人：比如罗纳尔多推荐金嗓子喉宝（大罗心中一万只草
消费者行为与市场营销战略 消费者行为学是研究个体,群体和组织为满足其需要而如何选择,获取,使用,处置产品,服务,体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响.传统上,消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动.关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛,它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响以及对买卖双方的各种后果.为了在竞争激烈的环境中求得生存,企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值.顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额. 1.市场营销战略 对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略.选择目标市场的关键性标准或依据是企业是否有能力提供较竞争品高的消费者价值.消费者价值很大程度上是由营销战略决定,所以公司在评估潜在目标市场时,应当发展一般的营销战略. 1.1 产品 产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西.消费者所购买的或追求的是需要的满足,而不是具体形态的物质特性. 1.2 传播
营销传播包括广告,人员分销,公共关系,包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号. 1.3 定价 价格是消费者为获得拥有,使用产品的权利而必须支付的金钱数量.消费者可以拥有一件产品,也可以仅仅拥有产品的使用权. 1.4 分销 分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品,它对企业的经营成败至关重要.绝大多数情况下,消费者不愿为获得某一特定品牌而伤身费力.很明显,有效地渠道决策应即建立在掌握消费者在何处购买的知识的基础上. 2.市场分析 市场分析要求全面深入地了解企业自身能力,现在和潜在竞争者的实力,潜在消费者的消费过程以及经济的,物质的和技术的环境. 2.1 消费者 不了解消费者,就无法预测其需要与欲望,也无法对其需要做出恰当的反映.发现消费者现在需要什么是一个复杂的过程,但一般来说,可以通过直接的营销调研予以实现 2.2 公司 每一个公司都必须透彻了解其满足消费者需要的能力.为此,需要评价公司的各个方面,如财务状况,一般管理技巧,研究和开发能力,技术装备情况,声誉,营销技能等.营销技能包括新产品开发能力,分销能力,服务能力,营销研究能力,市场和消费者知识等. 2.3 竞争者 缺乏对竞争对手的实力及战略的了解,同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手. 2.4 宏观环境因素 经济状况,自然环境,政府管制,技术发展一方面影响消费者的需要与预期,另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响.自然环境的恶化不仅刺激了消费者对环境友善产品的需求,而且也诱发了更多政府管制措施的出台,这些管制措施反过来又
摘要 2010年以来，中国市场上体育运动品牌的销售额为12亿元，比上年增长了%，已经超过了美国、西欧，位居世界第一。随着中国经济的快速发展，服装的消费需求和竞争环境也随之不断变化，消费者的需求日益多样化，购买行为也受到了社会因素、文化因素、经济发展因素、个人因素等方面的影响。 本文针对耐克产消费者的购买行为展开具体分析，本人通过深入市场调查，积极收集相关资料，所表述的问题均是市场上的普遍现象。全文主要从影响消费者行为因素的方面来进行分析，希望能为消费者合理购买运动服饰提供一些帮助。 关键词：耐克运动服饰；消费者行为学；影响因素
目录 前言 .............................................. 错误!未定义书签。 一、公司简介 ....................................... 错误!未定义书签。 二、市场细分 ....................................... 错误!未定义书签。 一般目标市场： ................................ 错误!未定义书签。 重点目标市场： ................................ 错误!未定义书签。 三、消费者购买因素分析 ............................. 错误!未定义书签。 消费者购买动机 ................................ 错误!未定义书签。 消费者购买知觉： .............................. 错误!未定义书签。 知觉的过程： .............................. 错误!未定义书签。 质量知觉： ................................ 错误!未定义书签。 风险知觉： ................................ 错误!未定义书签。 消费者的学习、记忆： .......................... 错误!未定义书签。 影响消费者的环境因素 .......................... 错误!未定义书签。 文化价值观： .............................. 错误!未定义书签。 不同社会阶层消费者的行为差异： ............ 错误!未定义书签。 群体规范的涵义规范： ...................... 错误!未定义书签。 家庭与消费者购买行为： .................... 错误!未定义书签。结论 ............................................... 错误!未定义书签。参考文献 ........................................... 错误!未定义书签。
品牌与消费者行为的关系分析 作者：王中华来自：价值中国发布时间：2006-4-25 08:52:44 1、品牌概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品标志，是商品独特个性代表。随着某种商品逐渐受消费者喜爱，其品牌也越来越受人们欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品符号，而是体现了产品内在价值。良好品牌声誉是企业最重要无形资产。随着社会进步和经济发展，人们生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求物质消费已基本满足以后，人们在精神方面消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上、情感上满足，在这些方面，品牌作用越来越重要。 具体而言，品牌功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指是什么；二是信息浓缩。品牌名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握关于品牌整体信息形式出现；三是安全性。一个熟悉品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得物质、功能和心理利益满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品基本功能之外东两。总之，品牌功能就是给消费者提供除商品本身以外各种各样超值享受。 2、消费者行为心理定律分析 市场上众多消费者，他们行为都是遵从一定心理规律。首先是通过各种途径，产生初步认知，然后随着认知加强，产生注意，此时结合了各人不同心理，产生欲望；人欲望是非常多，千奇百怪，但只有结合了实际欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示。因此在欲望基础上产生需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单问题。对于不同条件下消费者，不同环境下市场，没有一定回答。
消费者行为分析报 告
小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。
二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行
提倡商家和顾客建立互相信任的营销关 系 （作者:___________单位: ___________邮编: ___________） [摘要] 很多商家拥有丰富的吸引新顾客的技能和手段，但同时却又有相当多的商家遭受了顾客流失的痛苦。如何留住现有顾客并使他们成为永久客户，这是现代商家和从事市场营销的人员必须引起重视的问题。而提倡商家和顾客建立互相信任的营销关系，则有助于解决商家与顾客之间的沟通，真正地做到信息共享、互相协调、互惠互利的双赢模式。 [关键词] 商家顾客互相信任营销关系 如何使购买一次商品的顾客，成为商家的永久客户，这是当前市场营销中的一个重要课题。商家向消费者出售商品，所代表的不仅仅是商品的本身，还包括企业的形象、品牌、理念、诚心和服务。因此，任何一个环节的差错都会使消费者不再光顾你的商店。 市场营销大师科特勒在其修订的营销管理一书中，增加了顾客满足、顾客信任和顾客培养等章节，进一步地说明商家与顾客之间的关系在市场营销的环节中的重要程度，也提醒商家必须要以顾客利
益为根本出发点，要善于和顾客沟通，才能吸引顾客、留住顾客。 如果想要在竞争激烈的市场经济环境下，获得更多的市场份额，那么，商家在市场营销的环节中，必须要和顾客建立起互相信任的营销关系。 一、当前商品买卖中存在的问题 改革开放20多年的中国，物质丰富、市场繁荣，人们的购买力逐日提高。市场早已从卖方市场转变为买方市场，顾客的需要就是企业创造的动力，市场的选择权已从企业的手中移交到消费者手中。高度的技术和国外企业的竞争，消费者的满足已经不再是商品的本身，而是信息的传递的快捷和商家的全程服务。但是，真正要做到让顾客满意并不是一件很容易的事，商家必须要高度重视在商品购买和售后服务中的各个细小环节。 在很多情况下，消费者购买一次商品后便不再愿意光顾了。造成这种情况的根源之一是很多商家宁愿花大力气招揽和发展新客户，但是却不愿花精力、时间来维持和留住老客户。 以下是商家在商品销售过程中存在的误区： 1.商品购买前说的天花乱坠，无限承诺； 2.商家对顾客的要求和希望的满足只是停留在商品购买时； 3.商家很少有让消费者再次购买商品的沟通意识； 4.商品购买后，对客户不关心、不询问，也不跟踪商品的质
第三章消费者行为 一、判断对错题 1、消费者行为理论是研究消费者如何最大化其收入和财富的理论。（） 2、理解消费者行为必须了解消费者偏好及其在消费决策时的预算约束。（） 3、消费者在选择购买能使其满足程度最大化的商品组合时需考虑其偏好和收入。（） 4、完备性、传递性和越多越好假定是基于事实而对消费者偏好的规律性总结。（） 5、无差异曲线代表了所有能带给消费者相同满足程度的市场篮子的组合。（） 6、如果边际效用递减，则总效用也必然减少。（） 7、理性的消费者应该在某商品的边际效用开始递减时停止购买该种商品。（） 8、预算线总能与某一条无差异曲线相切并在切点上达到消费者均衡。（） 9、在画某一条特定的消费预算线时，假定货币收入和两种商品的价格既定。（）*10、货币收入不变，一种商品价格上升，且另一种商品价格下降将使新的预算线与原来的预算线相交。（） 11、在同一条无差异曲线上，越靠左上方的点代表的效用水平越高。（） 12、在同一无差异曲线图上代表不同消费者偏好的无差异曲线不可能相交。（） 13、理性的消费者会尽可能达到其收入水平所允许的最高水平的无差异曲线。（）*14、边际效用理论和无差异曲线分析都与需求规律一致。（）*15、消费者的收入水平越高，其预算线的斜率越大。（）*16、总效用决定商品的价格，而边际效用决定了消费的数量。（）*17、如果在新的消费者均衡状态下，各种商品的边际效用低于原均衡状态，则意味着消费者的总效用增加了。（）*18、边际效用递减规律是指消费者消费某种消费品时，随着消费量的增加，其最后一单位消费品的效用递减。（）*19、在均衡点处，消费者所消费的各种商品的边际效用相等。（）**20、如果消费者的效用函数为U=XY，那么消费者把他的收入的一半花在X上。（） 21、无差异曲线表示不同消费者消费两种商品的不同数量组合所得到的效用是相同的。（） 22、在无差异曲线图上存在无数条无差异曲线是因为消费者的收入有时高有时低。（）*23、在一个坐标系里，有无数条无差异曲线，每条无差异曲线互不相交且平行。（）24、当两种产品的边际替代率的绝对值递减时，无差异曲线凸向原点。（）*25、无差异曲线和效用函数都是用来刻画消费者偏好的。（） 26、预算线的移动表示消费者的收入发生变化。（） 27、在同一条预算线上，消费者的货币收入是不变的。（） 28、价格变化一定会引起预算线斜率的变化。（）*29、预算线的斜率的绝对值表示横轴商品的相对价格。（）30、显示偏好分析表明在一定条件下可以根据消费者的消费选择来确定其偏好。（） 二、单项选择题 1、边际效用递减规律说的是：（）
怎样赢得客户的信任呢？ 1、专业水准。无论客户是什么身份，什么背景，在您从事的领域他肯定没有您专业，那么，表现的更专业一点吧。严谨的工作作风，专业的建议都是赢得客户的基础。 2、为对方着想。没有人会对一个自私自利的人信任的，您只有真正为对方的利益着想，才能得到尊重。 3、适当地说"不！"态度温和，原则坚定。您如果答应了客户所有的要求，他一定知道您肯定是大多数都做不到。反之，如果对其中1、2个问题说不，他就知道，其他99%的问题您都能够解决。 4、保持联系。不能人走茶凉。有人买卖做完了，客户也就画句号了，这样是永远没有发展的。春节一个短信、生日一句祝福，这些小温情一定会让您的客户成为您永久的资源的。 5、注意形象。华丽留给宴会，休闲让给假期。工作时请注意，您不是漂亮的女人，也不是帅气的美男，您是工作者。得体的装扮，优雅的谈吐，会让您的客户对您信心大增的。 现代营销充满竞争，产品的价格，品质和服务的差异化已经变得越来越小。营销人员也逐步意识到竞争核心正聚焦于自身，懂得"推销产品，首先要推销自我"的道理。要"推销自我"首先必须赢得客户的信任，没有客户信任，就没有展示自身才华的机会，更无从谈起赢得销售成功的结果。 一：自信＋专业 "自信等于成功的一半"，自信心对营销人员非常重要，它直接展示你的精神面貌，无形中向客户传递了你的信心。试想一位营销人员对自己和公司都缺乏信心，要让客户信任和接受你是很难的。所以在和客户交往中一定要树立这样的信念：自己是优秀的，相信自己能取得最终成功的；我们公司是优秀的，相信我们的产品和服务也是能让客户赞许和受益的。以这样的信念和客户交往，你的言谈举止将处处加深客户对你的信心。 但我们也应该认识到营销人员必须具备自信的同时，一味强调自信心显然又是不够的，因为自信的表现和发挥需要一定的基础――"专业"。也就是说当你和客户交往中，你对交流内容的理解应该力求有"专家"的认识深度，这样让客户在和你沟通中每次都有所收获，进而拉进距离提升信任度。另一方面自身专业素养的不断提高，也将有助于自信心的进一步强化，形成良性循环。而我们的自信缺失了"专业"，往往就会给客户留下"华而不实"的印象，逐渐产生逆反和排斥心理。 所以我们不仅要自信，更要专业。 二：坦诚细微不足，体现真实自我 "金无赤足，人无完人"是至理名言，而现实中的营销人员往往有悖于此，面对客户经常造就"超人"形象，及至掩饰自身的不足，对客户提出的问题和建议几乎全部应承，很少说"不行"或"不能"的言语。从表象来看，似乎你的完美将给客户留下信任。但殊不知人毕竟还是现实的，都会有或大或小的毛病，不可能做到面面俱美，你的"完美"宣言恰恰在宣告你的"不真实"。 美国著名的心理学家纳特?史坦芬格做过这样一个实验：要求四名前来求职的人，要一边做自我情况报告的录音，一边用小型的煮炉煮牛奶。 第一位求职者声称：自己学习成绩优秀，而且有出色的社会活动能力。他在报告最后特意提到牛奶煮得很好。 第二位求职者的报告的内容与第一个人相差无几，但他在报告的最后说，他不小心碰翻了煮炉，牛奶也煮煳了。 第三位的情况和前面两位不同。他说自己的学业很糟糕，而且社会组织活动能力不怎么
荨经济研究荩 李立，秦辉，王挺 （浙江工业大学经贸管理学院，浙江杭州310023） 网络消费者信任影响因素研究评述 摘要：网络消费者信任能否建立已成为制约网上交易发展的最主要的因素。为此，20世纪90年代中期以来，国内外学者对影响网络消费者信任建立的影响因素进行了广泛的研究，但研究中存在理论视角众多、影响因素繁杂、结论不明确等问题。本文在对近期国内外顶尖期刊上的相关文献进行分析和整理的基础上，对众多影响因素进行了梳理和归纳，提出了一个理论框架，再在此基础上进行了相应的探讨。最后，提出了未来的研究发展方向，希望能为以后的研究者提供借鉴和帮助。 关键词：电子商务;网络消费者信任;影响因素;感知 Abstract:Whether the online consumer trust can be built has been the most important factor which has restricted the development of the online transactions.To this end,since the mid-90s of the20th century,domestic and international scholars have done extensive research in the factors affecting the establishment of the Online Consumer trust.But these research’s perspectives were different,the factors were complex,and the conclusions were not clear and so on.In this paper,on the basis of analysis and compilation of the relevant literature in the domestic and international top journals,a number of factors were sorted and summarized. Then,in the paper,a theoretical framework and the analysis are proposed,and the relevant literature will be arranged according to this framework,so the factors will be show more clear and logic and easy for the later researchers to understand.Finally,the direction of future research be showed,hoping to provide a reference and giving a help for future researchers. Key words:E-commerce;Online consumer trust;Factors;Perceive 中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1671-8089（2010）04-0001-05 一、引言 毫无疑问，互联网是2l世纪最先进的生产力，推进人类社会生产，改变着人们的生活，促进经济的繁荣和发展。随着网络技术的不断发展和完善，一种革命性的贸易方式随之出现，那就是电子商务。网上购物也逐渐成了如今年轻人较为喜爱的购物方式之一。但机遇和问题往往是并存的，电子商务的发展也一样不可避免。网上交易的硬环境容易建立，可是软环境的改善却没那么容易。其中网络信任问题已经成为阻碍电子商务发展的最大因素，网上交易的信任问题需要引起包括政府、网站经营者和消费者的广泛关注。 目前，国内外有许多学者都对网络消费者信任的影响因素进行了研究，但由于研究背景及研究角度不同，对于影响因素的命名、分类及最终研究得出的结论纷乱、繁杂。国外学者如Dayal、Cheskin、Yoon、Tan和Theon、Sultan等研究者都对此进行了研究，但是其研究角度各不相同，因素的分类依据也比较混乱。国内学者的研究也存在类似问题，国内学者张仙锋和张莹通过理论研究对影响因素进行了整理，提出了自己的看法，但是这些理论研究所概括的影响因素不够全面，一部分影响因素并没有涉及。由于存在这些问题，对后人的研究带来了许多困扰和不便，增加了研究难度。本文结合前人的研究成果，在分析和整理大量文献的基础上，对相关文献的内容进行梳理和归纳，构建了一个网络消费者信任影响因素的框架体系，如表1-1所示。本文把网络消费者信任的影响因素分成三大类，十四个小类，以使整个体系更具层次性和全面性。这三个大方面的因素分别是消费者自身的因素、感知卖家的因素、感知环境因素，本文就从这三个方面对前人的研究进行总结，整理及分析。 二、消费者自身的因素 消费者自身的因素是指从消费者角度出发所产生的相关影响因素。包括消费者的性别、年龄、学历等基本个人情况，除此之外还包括信任的倾向、对风险的态度、对网上购物的认知及网上购物经验等。消费者自身因素涉及的内容比较繁杂，为研究方便，本文把消费者自身的因素分为两大类。一类是消费者自身固有的因素，包括个人统计学因素、信任倾向、对风险的态度等，这一类因素是消费者本身所特有，不受外在的影响或受外在的影响较少。另一类是消费者与外部因素相互影响产生的因素，如对网络购物的认知、网络购物经验等，这一类因素消费者受外部因素影响较多。 (一)消费者自身固有因素。消费者自身固有因素主要包括消 作者简介：李立（1986年—），男，经济学学学士,现在浙江工业大学经贸管理学院攻读管理学硕士,研究方向：营销管理。 秦辉（1963年—）,男,浙江工业大学经贸管理学院教授,硕士生导师,研究方向：企业战略管理、企业成长理论、市场营销管理。 王挺（1986年—）,男,经济学学学士,现在浙江工业大学经贸管理学院攻读管理学硕士,研究方向：营销管理。