编号：
河南大学二0 0八届本科毕业论文影视中植入式广告的发展
论文作者姓名：魏利佳
作者学号： 04033192
所在学院：新闻与传播学院
所学专业：广告学
导师姓名职称：莫凡（副教授）
论文完成时间： 2008年 5月
2008年月日
影视中植入式广告的发展
广告学魏利佳学号04033192
摘要：
现代社会，媒体之间的竞争越来越激烈，消费者的注意力成为稀缺资源，广告的传播效果却大打折扣。面对这样的情景，植入式广告应运而生。分析植入式广告发展的历史和运作策略，可以发现，在具体的实践中，我们应该选择合适的节目，事先介入，精心策划，针对目标受众展开宣传，同时也应该结合其它的推广手段，以求获得广告收益的最大化。虽然这种传播方式也面临着一些困境，但它毕竟开创了一种新的传播方式。这种新的传播方式使得广告从单向的“强制观看”的传统模式，转向隐性的、受众有选择并乐于接受的全新模式，从而有效的提升了广告的传播效果。
关键词：
注意力资源植入式广告影视运作策略
【Abstract】：
In modern society, the competition among the media is becoming increasingly fierce. The consumers’ attention has become the rare materials, but the communication effect of advertisements has been greatly abated. Facing such a situation, the embedded advertisements have thus emerged. From the analysis on the history of such advertisements and their operating strategy, we believe that this new way of communication will enable the advertising to transform from the rigid traditional model of “forcing viewers to see” to the brand-new model which is latent and acceptable to the audience who has the rights to choose. Its prospects of development will thereby become more promising. So the effect of communication is enhanced!
【Key word】：
植入式广告也称隐性广告，英文翻译为Product Placement，是与显性广告相对的一种广告形式，主要是指把广告植入到电视剧、电影场景、节目中等，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所要求的目的①。植入式广告由于具有建构受众生活或理想情景的功能，因此其传播是一种在受众无意识状态下灌输广告信息的过程，加上其具有隐秘性的特征，近些年被广泛用来进行产品宣传和推广。
一、植入式广告的兴起
植入式广告作为一种强烈依赖于媒体上的营销方式,已经有超过100年的历史，1951年由凯瑟林﹒赫本和亨莱福﹒鲍嘉主演的《非洲皇后号》中出现的戈登杜松子酒的商标镜头是截止到目前能查到的最早的植入式广告，前期出现的植入式广告以托身于电影的形式存在，在电影中运用较多。直到近五年，才开始在电视中异军突起，随即迅猛发展。现在很多国际知名的品牌如可口可乐、耐克等都十分积极投资植入式广告，作为其制胜的一大法宝。
植入式广告在中国内地的出现源于上世纪90年代的室内情景喜剧《编辑部的故事》，剧中的道具“百龙矿泉壶”成为一种标志，在一时之内名声鹊起。
近几年，植入式广告在国内得到了长足的发展。作为一种适应潮流的新型营销模式，它并没有局限在影视剧当中，在娱乐和选秀类的节目以及活动营销中，其身影也随处可见。最为成功的当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合。在这种合作中，媒体赚到了客户的钱，客户利用产品品牌的提升赚到了消费者的钱，是名副其实的“双赢”。广为大众熟知的植入式广告应用是冯小刚导演的电影，在《手机》中，剧中演员清一色的摩托罗拉手机和葛优走到哪里开到哪里的宝马车。在《天下无贼》中，惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了展现品牌的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，为剧组贡献了千万的经费。
植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，这已经成为一个不争的事实，而商业大片的火爆无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。
二、影视植入式广告兴起的原因
植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理、内容产业的需要。影视植入式广告蓬勃发展，有着诸多方面的原因：
首先，赋予商品品牌是当代市场经济的常规做法，如果真正的品牌和产品不能在反映现实的电影和电视里占有一席之地，那倒反而让人奇怪了。因为它们是日常生活中重要的一部分。
其次，在市场经济的商业生态里，营销主体为了取得竞争优势，要不断探索新的营销手段和营销方式，特别是当下竟争优势的来源正以加快的速度被创造出来和侵蚀掉，竞争环境中的企业已经不是试图维持长期竞争优势，而是争取创造出一系列暂时的优势，使企业能比对手领先一步。即使没有影视广告的危机，这种竞争也会推动营销创新，使植入式广告走向繁荣。更何况当代的影视广告处于转折关头！
第三，在现代社会，信息爆炸、信息过载已经成为一种常态，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧。消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中。地毯式的广告轰炸和打断式地插入使得消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得受众丧失了兴趣与耐性，已经是对广告具有强免疫力的敏感群体，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。传统广告的强制力与吸引力丧失。
第四，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，时间已成为消费者的稀缺资源。伴随着数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，加上受众的分众化和小众化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流。受众的信息选择余地不断加大，人们花费在传统电视媒体上的时间正日益降低。
第五，社会对广告宣传又有种种限制，包括产品种类的限制，比如对烟草、酒类广告的限制，以及对某些收视人群比如少年儿童的保护措施，等等。这些限制也使越来越多的广告主寻找其他机会，加大品牌植入式广告的投入。
以上各种原因，使得隐性广告成了影视行业应对变革的现实选择。多种多样的形式能更好地越过消费者的抵触心理，把营销信息融入到具体节目中的植入式
广告由于成为整体内容的一个有机组成部分，不额外占用观众收看和电视台的播放时间，符合数字电视无插播广告的要求，获得了巨大的发展机遇。我们今天这个时代，正像全球品牌内容营销协会美国分会主席Cindy Callop所言，正从一个营销传播的“打扰时代(age of interruption)进入一个植入时代(age of engagement)”②。
三、植入式广告的运作策略
随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。作为一种新兴的广告形式，植入式广告的大规模应用还是近几年的事，其同其他广告、公关活动一样，需要策略化的运作形式。在植入式广告的运作中，有几种策略是需要被重视的。
（一）要选择合适的节目，节目第一，广告第二
节目第一是指节目中的广告展露不能凌驾于节目内容之上。广告与节目的共融是以节目内容为根本的，广告相对处在一个次要的位置。这就要求广告的出现要以内容为前提，要以不损害内容为原则。
无论采用何种形式的电视植入式广告，底线是不能喧宾夺主，不能破坏电视节目情节的完整和严谨，毕竟只有电视节目的精彩才能带动植入其中的广告的成功。如果植入过度或技巧不当，就会遭到观众的排斥，最终消融掉频道日积月累所构筑的节目优势及节目公信力。内容为王、品牌至上是营销植入式广告的首要基点。
（二）广告主要事先介入，精心策划，实现双赢
植入式广告营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系以及对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。作为广告主应事先介入，精心策划，将植入式广告作为营销战略的一部分。作为电视台也要了解广告主的需求，在设计节目时为广告主量身定做适合植入的广告平台。在植入式广告的运作中，电视台和广告业主的沟通与合作较之传统硬广告有更高的要求。比如湖南卫视在运作“超女”时巧妙地将“蒙牛”品牌设计到每个环节之中，充分展
示了精心策划的魅力所在③。在超级女声的带动下，电视节目与企业营销活动相结合，实现了电视媒体与企业的双赢。
（三）进行受众细分，实现目标人群吻合
电视的目标受众决定植入式广告的效果，因此要根据电视内容、类型等来分析节目的目标人群，要考虑到电视观众的文化背景和收视心理，使值入产品的目标受众与电视的目标人群相吻合。重合部分越大营销效果就越佳。
近几年，摩托罗拉为克服品牌老化的问题，加紧实施年轻化的目标，特意选择在年轻人喜欢的偶像剧里做植入行销，传递摩托罗拉年轻时尚的品牌精神，效果显著。
在最近热播的电视剧《乡村爱情》中，撒可富复合肥的植入也是可圈可点。因为《乡村爱情》的受众很多也是化肥产品的潜在使用者，因此取得了良好的广告效果。不同的节目，受众是不一样的，只有找到自己的受众，植入式广告的效果才会好。
（四）选择独家植入，挖掘焦点时刻
独家植入并不是指一个电视节目中只能有一家广告，而是指同类产品独家采用，这是提高植入式广告效果的一大关键点。如果同类产品出现太多，会相互干扰，令广告效果大打折扣。电视节目内容的高潮点或转折点，受众关注度、记忆度最高，此时尤应注意挖掘焦点时刻与品牌或产品的关联度，做到焦点展现，从而取得优于别处情节的植入效果。
（五）品牌相融，深度植入
广告是电视节目的一部分，精良的广告在某种程度上也能提升频道的品牌。因此电视植入式广告要寻求产品形象与电视节目品牌的相融性，找到节目内容与品牌个性的最佳结合点，使广告品牌和电视品牌有机结合和谐共存。例如凤凰卫视就把融于节目包装中的冠名广告进行了统一规范，利用广告宣传词、广告主色调乃至广告的配音等众多电视要素，进一步强化频道的个性。
电影植入也是如此。在植入式广告中，品牌形象、个性和影片中的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因此，两者间是否匹配成为了选择植入机会的关键。
（六）广告要有创意，方式应该创新
植入式广告也和传统广告片一样，要讲究创意，并且应和故事情节深度关联，利用让消费者感觉倾心、幽默、有趣或切身相关的内容，成为人们的关注和记忆点。同时创新植入方式，寻找道具、背景、台词、广告片之外的途径，开拓展现的新方式。
在广告创意方面，电影《疯狂的石头》可谓是一个成功的例子。剧中两辆汽车相撞时，宝马车主怒道：“狗日的，高科技啦，还搞无人驾驶”。接着指着自己的车上“BMW”(宝马)的标志说，每到到写着“别摸我”吗？这句台词诙谐幽默，而且自然，并且让大家对宝马这一品牌记忆犹新。我想每次看到这段镜头时，观众总是会心一笑。
四、植入式广告面临的困局
植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势，在某种程度上的确带来了广告主和媒体的双赢，国外甚至衍生出了专门从事植入式广告代理的公司，但是植入式所引发的伦理道德和管理问题也逐渐引起了国内外的重视。
1. 广告信息不明确
我国广告法第十三条规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”④，植入式广告的广告主通过付费控制广告内容，但是没有明示广告主，巧妙地隐藏了商业目的，受众不容易察觉广告主的商业意图，甚至误认为信息是由媒体发布的新闻报道。因此，很多批评者以为，植入式广告没有清楚地标明广告，受众很难辨别节目与广告之间的差别，本身就包含着固有的欺骗元素，应该予以管理。
2. 形式单一、内容贫乏
大部分植入性广告多是在影视剧出现产品的信息，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产
生记忆的效果。例如《天下无贼》中的《北京晨报》，平淡无奇并未被观众所注意。
3. 广告的连续性不强
要认识到品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传抵就不会有品牌。如果产品生产商没有将电影广告的投放纳入到整个品牌战略规划中，电影广告就变成了散兵游勇，也不可能产生巨大的影响力。
4. 广告效果难以估算
植入式广告在电影中处于附属地位，从属于电影情节、场景、对白等等的需求，电影中吸引观众眼球的主要还是电影中的情节和角色，所以电影植入式广告的受众注意力有被瓜分的危险。广告投入是要讲效果的，只有广告效果好广告主才会为广告买单。而目前电影植入这一领域的效果评估几乎处于空白阶段，投入和回报是估算的。这也就严重影响电影植入式广告市场形成规模效应。
五、植入式广告的发展趋势
随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从正在向全球蔓延。在近些年出现的电影中我们可以窥见其强大的影响力，同时随着经济的发展，植入式广告的涉及领域也更加广泛，从传统的电影、电视、出版等领域，扩展到游戏、体育、音乐、数据库等领域，紧跟着媒体形式的日益丰富而扩张，其载体形式也变得多样，从传统的媒体到互联网、手机、DM和户外，只要是能够传递信息的介质，都有植入式广告的身影。
植入式广告的强势发展，必然使其运作更加复杂，在具体的运作过程中需要考虑的因素也越来越多，企业为了达到有效营销的目的，只投入植入式广告是不够的，还应该配合合适的片外活动与显性广告，充分利用植入式广告的“片外效应”来扩大影响或强化品牌形象，只有这样相互配合才能达到广告效果的有效化。
六、结语
植入式广告的迅速崛起是经济社会发展和行业发展的必然。随着国内广告市场的开放，已经有许多公司开始尝试新的植入方式，同时一些国际上成功的植入
式广告运作经验也将会运用到国内的广告活动中，届时，植入式广告将会在现有的基础上绽放出绚丽的花。
注释：
①陈艳《中国植入式广告的发展》《新闻爱好者》2007年第17期P46
②刘虎《蓬勃发展的影视植入式广告》现代商业2006.2 P185
③翁晓华孙小平《植入式广告运作的几个问题》中国广播电视学刊2006.4 P56
④《中华人民共和国广告法》中国法制出版社1995年版P24
参考文献：
[1] 程蓉蓉，影视节目植入式广告效果分析[A]，商务营销，2008.2
[2] 陈艳，中国植入式广告的发展[J]，新闻爱好者，2007. 17
[3] 薛敏芝，植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J]，中国广告，2007.9
[4] 刘虎，蓬勃发展的影视植入式广告[J]，现代商业，2006.2
[5] 翁晓华、孙小平，植入式广告运作的几个问题[J]，中国广播电视学刊，2006.4
[6] 王岩，“置入式广告”在中国市场的发展空间[J]，广告大观(理论版)，2005.5
[7] 李咏梅，论电视广告的隐态信息[N]，青海师范大学学报(哲学社会科学版),1999.1
[8] 王军华，论广告在商业电影中的运用[J]，河南商业高等专科学校学报，2005.4
[9]《中华人民共和国广告法》中国法制出版社1995年版
[10]（美）威廉·阿伦斯，丁俊杰等译，《当代广告学》，华夏出版社，2000年版