市场营销复习纲要
1.市场、市场营销的基本概念，与市场相关的一些基本概念
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
需要是指人们与生俱来的基本需要。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。（交换是市场的核心概念）交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
1、市场营销管理及其哲学概念，市场营销管理的任务。
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
市场营销管理的本质是需求管理，常见的而需求状况有：（1）负需求，即绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。（营销管理的任务是“改变市场营销”，及分析原因，通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求）（2）无需求，及目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来）（3）潜伏需求，及现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求）（4）下降需求，市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。（分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势）（5）不规则需求，市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期、甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。（通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。（6）充分需求，某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。（密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平）（7）过量需求，某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。（实施“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平）（8）有害需求，市场对某些有害物品或服务的需求。（“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝）
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。
2、市场营销管理哲学及其演进
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
演进：以企业为中心的观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题，“以产定销”，卖方市场）。（1）生产观念，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品，因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。其口号是“我们生产什么，就卖什么”。（2）产品观念，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。口号“我们卖什么，就让人们买什么”。
以消费者为中心的观念（企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。买方市场），座右铭是，顾客需要什么，我们就生产供应什么。
以社会长远利益为中心的观念（企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。），中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。
3、顾客让渡价值与全面质量营销
顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为
顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。
顾客购买总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素，服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。
顾客购买总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。
全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不打断的改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。
全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件：1、质量必须为顾客所认知2、质量必须在公司每一项活动中体现出来3.质量要求全体员工的承诺4、质量要求高质量的合作伙伴5、质量必须不断改进6、质量改进有时需要总体突破7、质量未必要求更高成本8、质量是必要的，但不是充分的
3.1市场营销组合的内涵及特点
市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
特点：（1）、可控性，市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素，而市场营销的这一特性，决定了市场营销组合的可控性。
（2）、动态性，市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。
（3）、复合型，构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段
（4）、整体性，市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。
3.2规划投资组合两种模式
（1）市场成长率/市场占有率
市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销售中所占的份额。
A“问题”，及成长率高、相对市场占有率较低的经营单位或业务，一般需要较多的资源投入，但前程未卜，企业对这些经营单位需要认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰
B、“明星”，如果问题类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为明星类业务。
C、“奶牛”，随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，这样的战略经营单位变成了奶牛类业务。
D、“瘦狗”，指市场成长率和相对市场占有率较低的经营单位。
（2）多因素投资组合
根据多因素投资组合矩阵，企业从市场吸引力和竞争力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。
A、绿色地带，由左上角大强、大中、中强三个区域组成，这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
B、黄色地带，由左下角至右上角三个区域，由小强，中中，大弱组成。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力，总的来说中等，应给维持原投入水平和市场占有率。
C、红色地带，由右下角小弱、小中、中弱三个区域组成。这里市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱，因此多选择采用收割或放弃战略。
3.3规划成长策略
A、密集式成长策略
a市场深入，也叫市场渗透，在现有业务范围内寻找进一步发展得机会。
b市场开发，可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。
c产品开发，向现有市场提供新产品或改进的产品，满座现有市场的不同需求。
B一体化成长策略
后向一体化----收购、兼并上有供应商，拥有或控制供应商系统
前向一体化----收购、兼并企业下游的厂商
水平一体化----争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营
C多角化成长战略
同心多角化----面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务
水平多角化----针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术以企业现有能力没有多大关系
综合多角化----企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系
3.4企业战略的层次结构
A总体策略，又称公司策略，是企业最高层次的战略。大企业需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，是各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和投资如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。
B、经营战略，又称经营单位战略、竞争战略。大企业往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的违纪单位后其中的某些部分组合成一个战略经营单位。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。
C.职能战略，又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。
4.1营销环境的含义及特点
环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
特点：客观性、差异性、多变性、相关性
4.2微观市场营销环境要素及作用：微观因素：（1）营销渠道企业:供应商，营销中间商。供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。其会影响到产品的数量、质量、成本、价格和利润。供货的稳定性和及时性是企业营销活动顺利进行的前提。为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。营销中间商：是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务和财务中介机构。①中间商：包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。商人中间商购买购买商品，拥有商品所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。②实体分配公司：是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓库储存物流公司。③营销服务机构：指为厂商提供营销服务的各种机构，如广告公司、传播公司。企业可自设此机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务。④财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险机构，如银行、保险公司等。不直接从事商业活动。（2）顾客（3）竞争者：包括欲望竞争者；属类竞争者；产品竞争者；品种竞争者品牌竞争者 (4) 公众
4.3宏观市场营销环境要素及作用：（1）人口环境包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别（2）经济环境（3）自然环境（4）政治法律环境（5）科学技术环境（6）社会文化环境
4.4环境威胁、机会与对策
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位的构成的威胁。
市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
营销企业对策：对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则丧失战机，将后悔不及
对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应该迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展
对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件
对困难业务，要么是就努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境
5.1消费者购买决策过程
A、确认问题是指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段的任务是：（1）了解与本企业产品有关的显示的和潜在的需要（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，需终促成人们采取购买行为
B、信息收集营销人员在这一阶段的任务是：（1）了解消费者信息来源（2）了解不同信息来怨怼消费者的影响程度（3）设计信息传播策略
C、备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择，消费者的评价行为涉及四个方面，产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式
D、购买决策购买意向到实际购买之间的介入因素（他人态度、意外因素）购买决策内容（产品种类决策，产品属性决策，产品品牌策略，时间策略，经销商策略，数量决策；付款方式决策）
E、购后过程购后使用和处置，购后评价，购后行为
5.2消费者市场的特点、消费者购买行为类型
消费者购买行为类型：1复杂的购买行为（指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段），营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买过程。2减少失调感的购买行为3寻求多样化的购买行为4习惯性的购买行为
消费者市场的特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
5.3相关群体的类型及其对消费者购买行为的影响
相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人行为。相关群体主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体；按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体；按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为相关态度群体和负相关态度群体；按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。
相关群体对消费者行为的影响：信息性影响、功利性影响、价值表现的影响
6.1组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人太多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁
6.2生产者用户市场的购买类型及其购买过程
购买类型：直接重构、修正重构、新购
购买过程：问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合同、绩效评价
6.3影响生产者购买行为的因素及其这些因素对营销活动的启示
影响生产者购买决策的基础性的是经济因素，即商品的质量、几个和服务。影响生产者用户购买决策的主要因素可分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
环境因素：指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等
组织因素：指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。
人及因素：指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。
个人因素：指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。
7.1市场营销信息系统、市场营销调研
市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。这些信息应能满足以下要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性市场营销调研系统，指系统的设计、收集、分析和报告与特定的营销环境有关的资料和研究结果。它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。
市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得几乎客观事物发展规律的简介，提出解决问题的建议，共营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。
营销调研的过程通常包括5个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告
8.1市场细分的内涵、理论依据及其细分的原则
市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，去人具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的理论依据：1同质偏好，市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置，在这种条件下，各品牌的产品特性必然比较集中，即针对顾客需求和偏好的中心2分散偏好。分散性偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好及其分散3集体偏好，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。
市场细分的原则：可衡量性（指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。）可实现性（企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场）可盈利性（所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润）可区分性（指不同细分市场的特征可清楚的加以区分）
8.2目标市场选择的五种模式，目标市场集中战略及其特点、优点与不足
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，职能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展
产品专业化：指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险
市场专业化：指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，
能有效地分散经营风险。但由于集中于某一顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险
选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力
市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段会选用这种模式，以求收到良好效果
目标市场战略
无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性：大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销策略对市场上绝大多数产品时不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少。
差异性营销战略：差异性市场营销战略吧整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。优点：是有针对地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，这种策略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。
集中性营销战略：是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。适合资源较少的小企业，由于目标集中，小企业可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，所以企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足时经营者承担风险较大。
8.3市场定位的内涵及方式、定位步骤与定位、战略
市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
定位方式 1 避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象，即风险较低、成功率高 2 迎头定位，这是一种与在市场上占据支配地位的，以及最强的竞争对手“对着干”的定位方式。这种定位会有产生危险，一旦成功就会取得巨大的市场优势。 3 重新定位，这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。
定位步骤 1 识别潜在竞争优势，是市场定位的基础。优势表现在成本优势和产品差别化优势。 2 企业核心竞争优势定位，是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。 3 制定发挥核心竞争优势的战略，企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。
市场定位战略 1产品差别化战略，产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征差别化战略经常使用的手段。 2服务差别化战略，是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 3人员差别化战略，是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势，市场竞争归根到底是人才的竞争 4形象差别化战略，是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势
C9-竞争
如何识别竞争者
一.从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
属类竞争者：指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
二.从行业结构识别竞争者
3.从市场需求识别竞争者：即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。
竞争性地位分析与竞争战略
一、竞争性地位分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：
（一）市场领导者(：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
（二）市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。（三）市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。（四）市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
二、竞争战略
（一）市场领导者战略
市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，
就必须从三个方面努力：扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额。
扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时收益也最多。扩大总需求的途径：
1、开发新用户
1）转变未使用者：说法那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客变为现实顾客。
2）进入新的细分市场：“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用气愤细分市场的同类产品。
3）地理扩展：寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。
2、寻找新用途：指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3、增加使用数量
1)提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。
2)增加每次使用数量 3）增加使用场所
保护市场份额主要途径有
就必须从三个方面努力：扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额。
扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时收益也最多。扩大总需求的途径有以下几条：
4、开发新用户
4）转变未使用者：说法那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客变为现实顾客。
5）进入新的细分市场：“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用气愤细分市场的同类产品。
6）地理扩展：寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。
5、寻找新用途：指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
6、增加使用数量
3)提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。
4)增加每次使用数量 6）增加使用场所
保护市场份额主要途径有
阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御
扩大市场份额市场份额提高不一定会增加利润，应当考虑以下三个因素
1、经营成本
2、营销组合
3、放垄断法
（二）市场挑战者战略
市场挑战者指在行业中占据第二地位以及后卫次，有能力对市场领导者个其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
确定战略目标与竞争对手
1. 攻击市场领导者。风险大，潜在利益也大。当市场领导者在其目标市场的服务效果较差而令顾客不满或对某个较大的细分市场未给予足够的关注的时候，采用这一战略带来的利益较为显著。
2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。公司应仔细调查竞争者是否满足了消费者的需求是否具有产品创新的能力，如果竞争者在这些方面有缺陷，就可作为攻击对象。
3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。这种情况在我国比较普遍，许多实力雄厚管理有方的外国独资和合资企业一进入市场就击败了当地资金不足、管理混乱的弱小企业。
选择挑战战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。
1. 正面进攻；向对手强项发起攻击
2.侧翼进攻；寻找和攻击对手弱点
3. 多面进攻；多个领域同时进攻以夺取对手的市场
4.迂回进攻；进攻对手尚未涉足的业务领域和市场
5. 游击进攻。发动小规模、断断续续地进攻
（三）市场追随者战略
市场追随者指那些在产品技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
市场追随者制定有利于自身发展而又不会引起竞争者报复的战略，可分为三类：
1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
（四）市场利基者战略
市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
4P策略
C10 -production
1、产品整体层次，消费品和产业用品的分类
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
以菲利普.科特勒为首的学者按5个层次来表述产品整体概念：1】核心产品指向顾客提供的基本效用或利益；2】形式产品指产品的基本形式，一般包括品质、样式、特征等；3】期望产品指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；4】延伸产品指售后服务和保障；5】潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。按特点分4类：1】便利品指顾客频繁购买或需要随时购买的产品；2】选购品指购买者在选购中，对实用性、质量、价格等基本方面要认真权衡比较的产品；3】特殊品指具备独有特征和品牌标记的产品；4】非渴求品指消费者不了解或了解也不想购买的产品。
产业用品分3类：1】材料和部件指完全转化为制造商产成品的一类产品；2】资本项目指部分进入产成品中的商品。3】供应品指不构成最终产品的那类项目，如打字纸和铅笔。
2、产品组合及策略
产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。
产品组合的4个衡量变量：宽度、长度、深度、关联度（黏度）。宽度-产品组合中所拥有的产品线数目；长度-产品组合中产品项目的总数；深度-项目中某一品牌所含不同规格、质量产品数目；关联度-各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。
产品组合策略是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的4个变量方面做出的决策。1】扩大产品组合开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；2】缩减产品组合（在市场不景气或材料供应紧张时期）；3】产品延伸策略包括向下、向上、双向延伸；4】产品现代化策略强调将现代化的科学技术应用到生产过程中；5】产品特色化和削减决策选择一个或少数几个进行特色化处理；定期检查产品项目，考虑是否有削减的必要。
3、产品生命周期和相应的特征及营销策略
产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。
产品生命周期分4个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。【生命周期图见P259】（生命周期理论可用来分析一个产品种类、一种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期，品牌产品显示了最短的产品生命周期历史）
特征和策略(详见P264)
1】引入期特点：消费者不了解产品；营销渠道不够理想和完善；价格难定位；销售费用开支较大；技术、性能不够完善；利润少、风险大但是竞争者少。策略：1）快速掠取策略以高价格和高促销推出新产品；2）缓慢掠取策略以高价和低促销推出新产品；3）快速渗透策略以低价格和高促销推出新产品；4）缓慢渗透策略以低价格和地促销推出新产品。
2】成长期特点：消费者熟悉产品；竞争加剧；技术成熟；渠道较理想；价格趋于下降；单位成本下降策略：核心是尽可能地延长产品成长期，具体办法如下：1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高质量，努力发展新产品的新款式等；2）加强促销环节，树立强有力的产品形象；3）重新评价渠道选择决策，巩固现有渠道，增加新渠道，开拓市场；4）选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客；
3】成熟期分3个时期：1）成长成熟期2）稳定成熟期3）衰退成熟期策略有3：1）市场改良策略即开发新市场，寻求新用户2）产品改良策略即改进产品品质或服务后再投放到市场3）营销组合改良即通过改变定价、销售渠道及促销方式来延伸产品成熟期
4】衰退期特点：1）产品销量迅速下降，消费者兴趣完全转移2）价格降到最低水平3）大部分企业无利可图，被迫退出市场4）留下的企业逐渐减少产品附带服务，以维持最低水平的经营。策略：1) 集中策略2) 维持策略3)榨取策略
4、新产品内涵及其类型，开发和管理阶段
新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益便可以称为新产品。
6种类型：全新产品、新产品线、现有产品的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、成本减少
新产品开发的组织
1】组织形式：产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部、新产品开发小组
2】团队导向的“同时型产品开发”组织
3】新产品开发与经营管理体制
开发程序图见P271
新产品采用与扩散
1】产品特征与市场扩散创新产品的相对优点、适应性、简易性、明确性
2】购买行为与市场扩散1）消费者采用新产品的程序与市场扩散认知、兴趣、评价、试用、采用2）顾客对新产品的反应差异与市场扩散创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后的购买者C11 -品牌
1、品牌的内涵及6要素
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业
名称及其标志。6要素：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
2、品牌设计的原则及品牌组合策略
设计原则：1）简洁醒目，易读易记2）构思巧妙，暗示属性3）富蕴内涵，情意浓重4）避免雷同，超越时空策略：1）品牌归属策略2）品牌统分策略3）复合品牌策略
3、包装设计原则和包装策略
包装6原则：1】安全2】适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用3】美观大方，突出特色4】包装与商品价值和质量水平相匹配5】尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6】符合法律规定，兼顾社会利益包装7策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略
C12-Price
1、影响定价的主要因素
因素：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规
定价过程的步骤：选定定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后的价格
2、定价方法：成本导向定价法（成本加成定价、增量分析定价、目标定价-成熟企业）、需求导向定价法（认知价值定价、反向定价-批发商和零售商多采用）、竞争导向定价（随行就市定价、投标定价）
3、定价基本策略：1】折扣定价策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让）2】地区定价策略（FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价）3】心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价、习惯定价）4】差别定价策略（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价）5】产品组合定价策略
4、新产品定价策略及其条件
1】撇脂定价：在最初阶段，价格定得很高，攫取最大利润。条件：1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性2）高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不抵消高价带来的利益3）高价情况下还可以独家经营，别无竞争者4）产品定价很高，可使人产生高档的印象
2】渗透定价：价格定的相对较低，以吸引顾客，提高市场占有率条件：1）需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经验的增加而下降3）低价不会引起实际和潜在的过度竞争。
5、价格调整和价格变动反应
价格调整：企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，企业有时需要主动降价或提价。
降价之因：1】产能过剩，需要扩大销售，但又不能扩大市场来销售；2】竞争压力大，市场占有率低3】成本比竞争者低，企图掌握市场或提高市场占有率，扩大生产和销售量，进一步降低成本
提价之因：1】通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，不得不提价；2】产品供不应求，不能满足所有顾客不同群体对价格变动的解读：1】顾客的反应降价：1）产品样式老了；2）产品有某种缺点3）企业难以经营4）质量下降提价：1）产品畅销，不快买就买不到了2）产品有价值3）企业向取得更多利润2】竞争者的反应相向式反应、逆向式反应、交叉式反应
3】企业对竞争者变价的反应策略：维持价格不变、降价、提价
C13-Place
1、分销渠道含义及其职能
市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。除供应商和辅助商（支持分销活动的仓储，运输，金融，广告代理等机构）外。
职能：1】研究收集制定计划和进行交换所必须的信息2】促销进行关于所供应物品的说服性沟通
3】接洽寻找可能的购买者并与之沟通4】谈判为了转移所供物品的所有权，就其价格及其条件达成最后的协议5】订货分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为6】配合使所供应的物品符合购买者需要7】物流组织产品的运输、储存8】融资为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出9】风险承担承担与渠道工作有关的全部风险10】付款买方通过银行等金融机构向销售者支付账款11】所有权转移所有权从一个组织向其他组织的实际转移12】服务渠道提供的附加支持。
2、分销渠道的影响因素和渠道设计
因素：1】顾客特性渠道设计受顾客人数、地理分配、促销方式等因素的影响2】产品特性产品的体积、重量、工艺灯也是渠道选择的变量3】中间商特性设计渠道必须考虑执行不同任务的中间机构的优缺点、成本等从而对中间商进行评估4】竞争特性生产者的渠道设计受竞争者使用渠道的影响5】企业特性企业的总体规模、资金实力、产品组合等也十分重要6】环境特性经济发展状况、社会文化变革等环境因素也影响渠道设计
渠道设计设计一个有效的渠道系统的步骤：1】分析顾客需要的服务产出水平2】确定渠道目标和限制3】明确各种渠道备选方案4】评估各种可能的渠道备选方案（评估标准：经济性、控制性、适应性）3、分销渠道的策略
1】通路“直销”厂家直接供货给零售终端2】垂直渠道网络3】水平渠道系统4】多渠道系统5】基于互联网的分析渠道
C14-Promotion
1、促销的内涵和作用，促销组合与策略
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。理解：促销工作的实质与核心是沟通信息；促销的目的是引发和刺激消费者产生购买欲望；促销方式有人员促销和非人员促销两类。
作用：信息传递和强化认知、突出特点和诱导需求、指导消费和扩大销售、滋生偏爱和稳定销售
促销组合和策略：促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略分为推式策略和拉式策略（具体图解见P376）
四种促销方式：人员推销、广告、公关、销售促进
2、人员推销
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
人员推销的优点：信息传递双向性、推销目的双向性、推销过程灵活性、友谊协作长期性
缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高
推销人员的素质：1】态度热忱，勇于进取2】求知欲强，知识广博3】文明礼貌，善于表达4】富于应变，技巧娴熟
人员推销的策略：1】试探性策略即“刺激-反应”策略2】针对性策略3】诱导性策略
3、广告策略
广告是企业在促销中应用广泛的促销方式。广告种类：1】按内容和目的划分：商品广告和企业广告2】按广告传播的区域来划分：全国性广告和地区性广告
广告媒体是广告主域广告接受者之间的连接物质。种类：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄。选取不同媒体的因素：产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用。
广告设计的原则：真实性（广告的生命在于真实）、社会性（广告是一种促销形式，是一种具有鲜明思想性的社会意识形态）、针对性（对不同的商品和目标市场采用不同内容和形式的广告）、感召性（广告的主题要有诉求力）、简明性（信息要大众化）、艺术性（广告是一门科学也是一门艺术）
4、公共关系
公共关系(PR)是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好
形象，从而促进产品销售的一种活动。
公关的基本特征：1】公关是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系2】公关的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉3】公关的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则4】公关是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术5】公关是一种长期活动
公关的作用：公关是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，与企业发展休戚相关。1】搜集信息，监测环境；2】咨询建议，决策参考；3】舆论宣传，创造气氛；4】交往沟通，协调关系；5】教育引导，社会服务。
5、销售促进策略
销售促进是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点：1】销售促进的即期效果显著2】销售促进是一种辅助性促销方式3】销售促进有贬低产品或品牌之意
销售促进的方式：1】向消费者推广的方式赠送样品、赠送代价券、包装兑现、廉价包装、赠品印花2】向中间商推广的方式购买折扣、资助、经销奖励
销售促进的控制：1】选择适当的方式2】确定合理的期限3】禁忌弄虚作假4】注重推广中后期宣传
Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships to capture value from customers in return The Marketing Process ?Understand the marketplace and customer wants and needs ?Design a customer-driven marketing strategy ?Construct a marketing plan that delivers superior value ?Build profitable relationships and create customer satisfaction ?Capture value from customers to create profit and customer equity Marketing management is the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them. ?What customers will we serve? ?How can we best serve these customers? Market segmentation: Dividing the markets into segments of customers Target marketing: Which segments to go after The value proposition is the set of benefits or values a company promises to deliver to customers to satisfy their needs The marketing mix is the set of tools (four Ps) the firm uses to implement its marketing strategy: ?P roduct ?P rice ?P romotion ?P lace The marketing concept is the idea that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of the target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do. Customer relationship management is the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior value and satisfaction. Customer perceived value is the difference between total customer value and total customer cost. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. The supply chain is a channel that stretches from raw materials to components to final products to final buyers. ?Supply management ?Strategic partners ?Strategic alliances Customer lifetime value is the value of the entire stream of purchases that the customer would make over a lifetime of patronage. Customer equity is the total combined customer lifetime values of all of the company’s customers Strategic planning is the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities. The business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company Steps in Analyzing the Current Business Portfolio ?Identify key businesses making up the company ?Assess the attractiveness of its various SBUs
市场营销复习题 1、市场营销管理的任务？ 1）负需求负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。 2）无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3）潜在需求这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。 4）下降需求这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。 5）不规则需求许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 6）充分需求这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平维持现时需求，这称为“维持营销”。7）过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。 8）有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
全国2018年7月自考市场营销策划真题 课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在市场营销策划中，策划的基础是( ) A.目标 B.信息 C.创意 D.点子 2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( ) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3.市场营销信息系统中最基本的子系统是( ) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( ) A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( ) A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 6.影响产品价格的基本因素是( ) A.政府调控 B.竞争状况 C.市场供求 D.产品成本 7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于 1
( ) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是( ) A.时间差价策略 B.地理差价策略 C.质量差价策略 D.用途差价策略 9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是( ) A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理 10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为( ) A.5 B.8 C.40 D.45 11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( ) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于( ) A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于( ) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 2
市场营销策划试题复习资料 高等教育自学考试 《市场营销策划(实)》复习资料 课程代码:00184 一、单项选择题 1.在市场营销策划中，创意是策划的( ) A.目标 B.起点 C.核心 D.基础 2.多角化增长是企业( ) A.跨行业生产和经营不同产品和业务 B.在供应、产销等方面进行开拓 C.开发现有市场 D.开发现有产品 3.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( ) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 4衰退行业企业的竞争战略类型之一有( ) A.快速退出策略 B.扩大生产规模 C.增加广告支出 D.增加从员推销力度 5.市场营销信息系统中最基本的子系统是( ) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 6.市场细分是( ) A.对产品进行分类 B.对价格进行分类 C.对供应商进行分类 D.对消费者进行分类 7.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( ) A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 8.制造商的产品在品牌使用上( ) A.一般只使用制造商品牌 B.一般只使用中间商品牌 C.一般不使用品牌 D.可以有多项选择 9.通行价格定价法属于( ) 市场营销策划(实)复习资料第1页共17页
A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.政府导向定价法 10.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( ) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 11. 网络营销是专指( ) A.利用互联网进行的营销活动 B.利用人际关系网进行的营销活动 C.利用客户关系进行的营销活动 D.利用企业多个部门进行的营销活动 12确定推销队伍规模的方法中最常用的是 ( ) A.收益递减法 B.收益递增法 C.工作量法 D.上分法 13.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( ) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 14.企业品牌标志属于 ( ) A.理念识别系统(,，,) B.行为识别系统(,，,) C.视觉识别系统(,，,) D.知觉识别系统(,，,) 15.客户管理的对象是( ) A.自己 B.竞争对手 C.社会公众 D.客户 16.将计划活动按其类别分别控制属于市场营销控制中的 ( ) A.全面控制 B.集中控制 C.直接控制 D.分类控制 17.市场营销道德的判断标准为( ) A.是否在营销过程中有售假行为 B.是否在营销过程中有欺骗行为 C.通常把功能论与道义论结合起来 D.是否在营销过程中有不雅行为 18.产品支持服务( )
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
P1市场概念：指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称。 P3市场营销定义：菲利普·科特勒的市场营销的定义指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 P5需要、欲望、需求 P5产品和服务：指能满足人的需要和欲望的任何事物。 P23需求状况主要有一下几个方面 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 P24市场营销管理的3种主要类型：1.以企业为中心的观念 2.以消费者为中心的观念 3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念。 P28顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 P29顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 P30顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 P31顾客购买总成本：货币成本，非货币成本（时间成本，精神成本，体力成本） 企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。 P35企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。 P35企业价值链的构成：企业基本增值活动（材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务）企业辅助性增值活动（基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理） P36价值链的战略环节：指企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 P47企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 P51战略业务单位：指企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 P52波士顿的管理矩阵（市场成长率/市场占有率）4种类型 1. 问号：是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。 2. 明星：随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务需要。 3. 奶牛：一项业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。 4. 瘦狗：指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。 P54密集式成长：市场参透、市场开发、产品开发、多角化成长 P57迈克尔·波特的一般性战略理论（3种类型）：成本领先战略、差异化战略、集中战略P60麦卡锡提出了著名的“4P”分类：在文字表述上将构成营销组合的要素概括产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。 P65市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 P67营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 P70顾客不同类型：生产者市场、消费者市场、非营利组织市场、国际市场、政府市场、中间商市场 P71竞争者不同类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者P71公众不同类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 P74人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别
) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
全国2007年4月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( ) A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行，这种行业竞争结构属于( ) A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于( ) A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( ) A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( ) A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 6.对于缺乏国际市场营销实践经验的企业而言，其进入国际目标市场方式的一种最好 选择是( )
A.间接出口 B.直接出口 C.契约式进入 D.国外生产 7.强调计划从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行的市场营销执行的基本模式属于( ) A.指令型模式 B.增长型模式 C.合作型模式 D.文化型模式 8.麦当劳的“M”型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( ) A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统 9.某公司在增加10%的销售人员后，销售额增加了12%，则该公司可以考虑( ) A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变 C.减少销售人员 D.不确定 10.甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计 下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的( ) A.明星类业务 B.问题类业务 C.瘦狗类业务 D.现金牛类业务 11.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于( ) A.质量差价策略 B.地理差价策略 C.用途差价策略 D.时间差价策略 12.Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于( ) A.企业—企业(B to B)模式 B.企业—消费者(B to C) 模式 C.消费者—消费者(C to C)模式 D.消费者—政府(C to G)模式
南京信息工程大学花旗校区 一、单项选择题 1、夏季，"波司登"羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（） A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求 2、许多冰箱生产厂家近年来高举"环保"、"健康"旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（） A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 3、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（） A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 4、山东"三联"的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（） A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化 5、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 6、高机会和高威胁的业务属于（） A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务 7、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（） A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为
8、电视的核心产品是( )。 A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.周到的服务 D.收集信息和满足娱乐生活的需要 9、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权（） A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 10、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供"四位一体"的功能。这种折扣策略属于（） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 促销折扣 11、不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（） A. 广告 B. 销售促进 C. 宣传 D. 人员推销 12、企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，所采用的一体化增长策略形式是（） A．前向一体化 B．后向一体化 C．水平一体化 D．垂直一体化 13、企业进行消费者市场细分的关键是（） A．进行市场定位 B. 选择目标市场 C．分析消费者需求的差异性 D. 确定市场细分标准 14、企业生产经营的产品线数目的多少指的是（） A．产品组合的深度 B. 产品组合的宽度 C．产品组合的相关性 D. 产品组合的长度 15、在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时通常采用的定价法是（） A．追随定价法 B．随行就市定价法 C．盈亏平衡定价法 D．密封递价法 16、企业采用撇脂定价策略作为其新产品定价策略的优点是（） A．能达到长期最大利润目标 B．能达到短期最大利润目标 C．容易得到渠道成员的支持 D．有利于迅速提高市场占有率 17、一般来讲，产品的单位价值越低，企业的分销渠道应是（） A．越长、越宽 B．越长、越窄 C．越宽、越短 D．越窄、越短
第一章绪论 第一节市场营销策划的意义和特点 [单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。 [单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。 [单选]创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。 [单选]市场营销和推销不同之处是： 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。 中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。 手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。 [单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。 [多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。 [多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。 [多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。 [单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。 [多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。 第二节市场营销策划的原则，主要步骤和方法
[单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。 [多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。 [单选]创意的基本特点是独特性。 [单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。 [多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。 [单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。 [单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。 [多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。 [单选]评价企业市场营销方案的重要指标是市场占有率。 [单选]评价企业市场营销方案实施效果的常用指标是品牌形象和企业形象。 [多选]市场营销策划的主要方法有程序法，模型法，案例法。 [单选]企业市场营销策划的重要工具是模型法。 [单选]市场营销策划方法中案例法的优点是可以节省决策成本，提高决策效率，增强决策的可靠程度。 市场营销策划中应注意的问题有意识到位掌握法规，资源优化配置。 第三节市场营销策划与创造性思维 [单选]不断创新是企业生存之本，也是企业市场营销的灵魂所在。 [多选]创造性思维的主要特征有积极的求异性、敏锐的洞察力，丰富的想象力和灵感，超常的综合力。
市场营销调研复习资料 第一章市场营销调研概述 １、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。 系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。 2、市场营销调研得研究内容 (1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等 (2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查 (5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等) (7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平 (9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究; (2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类) 辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究； （4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类) 探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。 第二章市场营销调研得程序与过程 1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。 ２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果 3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果
2016年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销策划试卷 (课程代码00184) 本试卷共4页，满分100分。考试时间150分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。4．合理安排答题空间。超出答题区域无效。 第一部分选择题(共30分) 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答 题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1．企业市场营销策划的基础是 A．目标B．预测C．信息D．创意 2．企业千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品，这种增长方式是 A．市场渗透B．市场开发 C．产品开发D．市场开拓 3．家庭是影响消费者购买行为的 A．文化因素B．社会因素 C．心理因素D．个人因素 4．竞争者对企业的攻击可能做出反应，也可能不做出反应，这种反应模式是 A．从容不迫型B．选择型 C．强烈型D．随机型 5．在市场竞争中，经常攻击其他竞争对手的竞争者是 A．市场领导者B．市场挑战者 C．市场跟随者D．市场不缺者 6．细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，这是市场细分原则中的 A．差异性B．可进入性 C．效益性D．可衡量性 7．根据消费者购买商品所追求的利益细分市场，这一细分要素属于 A．地理细分B．人口细分 C．心里细分D．行为细分 8．小企业通常选择的目标市场策略是 A．无差异市场策略B．差异性市场策略 C．市场渗透策略D．密集性市场策略 9．在产品引入期，企业最可能选择的营销策略是 A．快速撇去策略B．调整价格策略 C．改进产品策略D．维持策略 10．影响产品价格的基本因素是
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。