公共关系期末复习
（2014-2015年第一学期）
一、考试形式、题型、分值、时限
1、考试形式：开卷、网考
2、考试题型及分值
判断，每小题1分，共25分；单选，每小题1分，共25分；多选，每小题2分，共20分；论述题，1题，12分；案例题，1例，18分
3、考试时限，90分钟
二、论述题
1、什么是CS活动？CS活动要求企业重视顾客的投诉和纠纷的处理，请你对企业如何妥善处理顾客投诉和纠纷的问题，
谈谈你的见解。P117 P161-162
答：1. CS（customer satisfaction）活动就是让顾客满意的活动，事实上也就是为顾客提供各种服务的
活动。
2. 企业重视顾客的投诉和纠纷的处理，这就要求企业必须做到：
1）从企业角度来说，应该加强顾客投诉管理。首先应建立健全处理投诉的规范和管理制度。其次，应建立投诉处理系统。第三，要确定处理投诉的标准。第四，要重视对顾客投诉意见的利用和转化。
2）从接待投诉人员来说，要提高处理投诉的技巧。首先，要认真接待，在遇到顾客投诉时，企业应客观冷静，积极听取顾客的意见，在责任还没查清的情况下，公关人员首先要认真接待，尽量避免出现自我辩护的言行。其次，要全面、客观的调查事实真相，如果投诉属实，则应主动承担责任。第三，要恰当处理。如果责任在企业一方，就应尽可能满足顾客的合理要求。在处理过程中，应努力避免与顾客发生争执，要站在顾客的立场上考虑问题，特别要满足公众的直销需要和人格尊重需要。第四，要及时答复。
能即可解决问题的就应该当场答复。
2、组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？为什么？组织应该如何处理社区关系？答：组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。
社区是组织的根据地，是一个社会组织赖以生存和发展的基本环境，通过社区关系可以扩大组织的区域性影响，进而使良好的组织形象向更大的范围辐射。
组织应该如何处理社区关系：1.尽可能避免或减少组织自身活动对社区其他公众正常活动的影响。
2.组织的一切经济，文化，科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。
3.尽可能将组织内部非生产性，专业性的文化，福利设施向社区开放。
4.积极承担社区内的公共事务或公益活动。
3、试述实物媒介的特点和种类，并举例说明实物媒介在公共关系传播中的运用。P202
答：传
1.实物媒介具有以下两大显著的特点：
1）信息直观可靠。通过实物传播，具有“事实胜于雄辩”的功效。特别是实物的质量信息，往往是实物本身能够充分体现出来并让公众切实感受得到的。
2）反馈真实快捷。由于实物传播为公众提供了具体可感的实物信息，因此，来自公众方面的反馈显得快捷、直接，而且更为真实。
2.实物符号和实物传播的种类是多种多样，常见的有样品、赠品、象征物、公共关系礼品等等。形象性的
实物图片资料、视听材料也具有实物性质。此外，实物传播还包括各种示范性服务、操作表演、样品展览、
橱窗陈列、构成一个组织形象识别标志的可视体，如：旗帜、徵志、标准色、标准字体等等。
4、组织应该如何正确对待批评报道 P164
答：组织对于批评报道应持“有则改之，无则加勉”的态度，正视舆论，尊重新闻媒介，并及时，主动
地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介。
（1）批评报道的两种情况，一是属实的，二是失实的。对于属实的批评报道，组织应该以实际行动，
做出切实的改进，并且举一反三，努力消除不利报道的影响范围和影响程度，并在更高层次上，矫正由于
不利报道对于组织形象的损害。
（2）对于失实的批评报道，在采取行动前要全面调查和研究失实报道的原因，以真实的信息取信于公
众。失实报道主要有以下原因：第一、不全面的报道。新闻媒介不了解事实的全貌和真相，以致报道以偏
概全，引起公众误解。第二、曲解事实。由于新科技、新思想、新方法等尚未推广，导致舆论按照原有的观念和认识分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织的危机。第三、报道失误。由于其他组织和个人的故意编造和恶意诬陷，使新闻媒体被蒙蔽，引起错误报道，导致组织面临危机。
5、请您列举企业对赞助活动存在错误的认识，并说明企业开展赞助活动的基本要求。P305
答：赞助活动是组织资助社会性、公众性事务的活动。然而目前有许多企业普遍地存在着许多错误的认识和错误的做法，一是简单地把赞助活动看成把赞助活动看成组织简单的宣传行为，刻意追求广告效应。二是把其视为组织的单向输出和额外负担。这两种错误的倾向不仅是目光短浅的而且是错误的。
基本要求：必须遵循以下原则：1.效益原则：开展赞助活动，必须体现效益原则。2.实力原则：实力原则是指组织在开展赞助活动时要量力而行，根据企业的经济实力，有计划地出资。3.持续原则：赞助必须与企业的可持续发展结合起来，和企业的发展战略结合起来，因此，持续性原则要求企业在开展赞助活动时要注意三点。1.战略性，2.计划性，3.长期性。4.合法原则：企业在开展赞助活动时还应该遵守法律法规，这不仅体现在赞助对象的选择上，还体现在赞助活动的具体操作过程中。合法性原则是赞助活动有效进行的必要前提。
6、试述策划媒介事件的要求，并举例说明。P299-P302
答：策划媒介事件的基本要求。
1.媒介事件的前提是真实和合法；
2.媒介事件的关键是新闻价值。新闻价值的标准有：新鲜性、重要性、接近性和人文性；
3.媒介事件的时机选择：媒介事件利用的时机有：
组织自身的各种机会、如新的技术和新的成就，企业改革，企业重大的庆典活动，重大的战略性行为，企业事迹等。新闻议题、名人效应、传统节日和专题纪念日、与新闻机构联合举办公共关系活动以及各种随机性的事件；
4.媒介事件的形式和效果。媒介事件形式要有创意。而媒介事件的效果不仅要对组织的具有良好的传播效果，还要追求社会效果。
（3）举例说明。
7、加强对员工的教育引导是组织内部公共关系的一项重要工作，公共关系对员工的教育引导工作与传统的思想政治工作有什么异同？结合实际说明如何发挥公共关系的“教育引导”作用？P158-159
答：共同点：一般来说，思想教育工作和公共关系工作都是以信息交流为手段，通过“动之以情，晓之以理”的方法来协调组织内部成员的关系，达到团结一致的目的。
不同点：思想政治工作政治性较强，立足点较高，它注重提高人们的思想认识和社会历史责任感。相比之下，公共关系在这方面的工作层次要低一些，但也更具体一些。它主要从经营理念和文化工程的角度入手，侧重于情感沟通，强调员工的权利和义务。
8、说服是在信息沟通中改变他人态度的常用方法，影响说服效果的因素有哪些，请举例说明。P144-P145,P176-P177
答：影响态度改变的因素有很多，主要有以下几个方面：
1）说服者的条件：说服者的条件主要包括：说服者的专业性，说服者的可靠性，说服者的声誉。
2）信息本身的说服力：信息本身的说服力主要是指：信息的差异性，信息的情绪性。
3）信息传播的过程：这主要涉及传播过程中的方式、方法和技巧，如：首因效应和近因效应，提供信息的正反性。
4）接受者的特征：接受者的特征包括：接受者态度系统特性的因素：接受者的人格特征
5）说服过程的情境因素。包括时空因素、心理因素。
2.举例说明：周恩来的语言特点
尊重、平等、友善、委婉是周恩来回答科恩时的最大语言特色。在周恩来最后将眼光转向科恩说：“要是经过自己做了以后，发现这样做不正确，那就应该改变，你说是吗？”这种诱导式的否定，比直截了当地提出自己的观点，更能够诱导科恩的自我否定。
9、试述现代公共观念的内容包括哪些？核心是什么？要求是什么？P65-P70,P65-P66
答; 现代公共观念的内容包括一，公众导向，二，形象观念，三，共生观念，四，服务观念，五，整合观念
核心是公众导向观念。公众导向观念强调组织的一切活动（包括公共关系活动）都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。
要切实做到公众导向，必须注意以下几方面的要求：
1，确立公共关系职能的战略地位，
公共关系战略性地位的确立意味着公共关系对组织决策过程的全面介入。公共关系参与组织的决策过程能使组织能够站在社会和公众立场去发现并解决问题，使公众的利益纳入决策者的视野，使组织决策中能够确立公共关系的目标。只有这样才能保证组织真正做到“公众导向”。
2.普及公共关系意识
组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，使全员在组织中形成自觉的，深厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作之中。
3.开展公共关系调查
公共关系调查应该是组织的一项常规性工作。用一个形象性化说法，开展公共关系调查就是经常为公众“测量体温”和“号脉”。“‘测量体温”能使组织时刻了解公众的热点，“号脉”则有助于组织不断把握公众的变化规律。这些都是体现公众导向的基础性工作。
4.加强公共关系控制
公共关系控制就是通过检查、监督发现组织行为中不符合公共关系要求、违背公共关系原则的做法，从而通过纠正偏差，来保证公众导向观念的落实。
三、参考案例
（一）可口可乐山西公司的“余氯门”事件
2012年4月16日，有媒体报道披露，可口可乐山西饮料公司员工向记者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯处理
水混入公司9个批次价值约500万元左右的12万箱可乐产品中，目前部分产品已被当作合格产品销往市场。
在“余氯门”曝光后，可口可乐数度通过官方微博等渠道发布声明称，“我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障体
系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”，并表示所谓“公司内部信息”。在否认问题的同时又指责媒体
失实。（不当之处）山西省质监部门为此介入调查，认定媒体报道属实，并根据相关法律法规，对可口可乐山西公司做出
了停产整改的处罚。
5月4日，可口可乐在事件原发地召开新闻发布会。可口可乐就“余氯误入饮料”事件给消费者带来的担忧和顾虑道歉，
可口可乐(山西)饮料有限公司董事苏燕表示，“余氯误入饮料”事件是由于个别员工操作失误，导致生产辅助用水进入到
饮料生产用水中。同时，可口可乐强调，混入的并非“消毒水”，而是用来清洗饮料瓶内壁的包装清洗用水，也是合格的
软化水，其水质符合世界卫生组织以及欧美各国的生活饮用水标准，可放心饮用。（不当之处）山西省有关部门出具的检
测报告也显示，9个批次样品中游离余氯实测值均低于国家饮用纯净水卫生标准中规定的限量值。可口可乐公司科学与法
规事务总监孙伟表示，反复的内部检测表明，含有微量余氯的可口可乐饮料“只是不符合口味指标，对人体并无安全影响”。
（不当之处）
对于相关批次产品的善后处理，可口可乐公司表示可满足消费者提出的退换货要求，但是坚称“退换”并非召回。“符
合食品安全标准的产品不存在召回的必要。（不当之处）我们实行退换货，是为了解除消费者的疑虑。”苏燕表示，即使是
已经在市场销售的相关批次产品，也完全符合食品安全标准，不会对人体造成任何影响。“这不是一起生产事故。”（不当
之处）对于此前封存在库未销往市场以及通过退换货收回的饮料，可口可乐公司将在质监部门监督下全部销毁。可口可乐
大中华及韩国区总裁鲁大卫表示：“这都是安全产品，从某种意义上说这样做确实是一种浪费。”“但这样可以对外界有一
个非常明确的交代，大家不用再有任何疑虑。”
此前有消息称，可口可乐公司对报料人进行调查，并删除了2月4日至8日期间全部电子邮件和相关生产记录，关键
证人被安排带薪休假。（不当之处）对此，可口可乐回应说：“删除生产记录的事情绝对不存在，所有的生产记录已经提交
给山西质监局调查组。”但是苏燕同时又称，删除工作邮件的事情的确存在，是因为“个别人”在明知公司要求全面透明
配合调查的要求下，为了避免承担责任，删除了敏感时间段内的部分邮件；此后公司通过技术部门把删除的邮件恢复，主
动提供给调查组。目前这几个员工已经停职，而且将会受到非常严肃的处理。苏燕还表示，目前确实有员工带薪休假。“但
这是从配合调查的角度出发，让个别员工暂时离开工作岗位配合调查。”
鲁大卫透露，“余氯门”事件发生后，原任总经理已向公司递交了辞呈，他还表示，此事并未对可口可乐在华销售产生
影响。
可口可乐(山西)饮料公司董事苏燕表示：“调查需要一个过程，最初的声明确实没有写好，造成了媒体公众的误解。现在我们对这件事已经了解清楚，所以能和大家坦诚交流”。
问题汇总：
1、你认为可口可乐公司在处理“余氯门”事件中的不当之处何在？
提示：事件发生以后的态度（反应）、声明的不当、对于事件的处理、内部公众的对策、包括新闻发布会上对于事件原因的解释。见案例中的标注。
答： 1）声明不当：“我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”，并表示所谓“公司内部信息”。在否认问题的同时又指责媒体失实。山西省质监部门为此介入调查，认定媒体报道属实。
2）内容上自相矛盾：可口可乐(山西)饮料有限公司董事苏燕表示，“余氯误入饮料”事件是由于个别员工操作失误，导致生产辅助用水进入到饮料生产用水中。同时，可口可乐强调，混入的并非“消毒水”，而是用来清洗饮料瓶内壁的包装清洗用水，也是合格的软化水，其水质符合世界卫生组织以及欧美各国的生活饮用水标准，可放心饮用。可口可乐公司科学与法规事务总监孙伟表示，反复的内部检测表明，含有微量余氯的可口可乐饮料“只是不符合口味指标，对人体并无安全影响”。
3）没有及时采取措施：对于相关批次产品的善后处理，可口可乐公司表示可满足消费者提出的退换货要求，但是坚称“退换”并非召回。“符合食品安全标准的产品不存在召回的必要。我们实行退换货，是为了解除消费者的疑虑。”
4）关键证人被安排带薪休假。可口可乐公司对报料人进行调查，并删除了2月4日至8日期间全部电子邮件和相关生产记录，关键证人被安排带薪休假。
2、公司拟就“余氯门”事件召开新闻发布会，请问新闻发布会应该做好哪些准备工作？
提示：P297-298 九个小标题
答：1.确定开会的必要性和会议议题 2.选择会议的地点3.确定时间。4、确定邀请记者的范围5、确定不同的角色。6、准备发言提纲和报道提纲。7、准备新闻稿、新闻资料和辅助宣传资料。8、做好记者参观的准备。9、小型宴请的安排。
3、可口可乐(山西)饮料公司董事苏燕在新闻发布会上曾经表示：“调查需要一个过程，最初的声明确实没有写好，造成了媒体公众的误解”。你认为在“余氯门”曝光后，公司如果要第一时间对外发布声明，声明应该包括哪些内容？
提示：声明至少应该包含以下内容：（1）致歉并承诺调查结果出来后第一时间告知公众；（2）对事件的处理措施及今后的整改措施；（3）表明欢迎社会各界批评监督态度。
4、如果公司拟就此事件成立专门的调查小组，你认为调查组应该包括哪些成员？
提示：各家媒体记者、消费者保护委员会、物价管理局、质量监督局、保险公司和专业人士等各有关部门和人员
5、在“余氯门”事件处理过程中，公司面临的主要公众有哪些？对这些不同类型的公众公司应该分别采取哪些不同的对策？
提示：内部公众P311“针对内部公众的对策”下面四个标题、媒介公众P312“媒介公众公众及其对策”下面六个标题、政府公众P313最上面两个标题、消费者公众(当事人)P313六个要点
针对内部公众的对策：内部要有整改措施，找出责任人并加以处理，以平民怨，同时表明诚意与决心。内部公众是与组织自身相关性最强的公众，搞好内部关系又助于形成组织成员的向心力和凝聚力，培养组织成员的主体意识和开明意识，主要开展以下工作：协调沟通，教育引导，创造和谐，融洽的人事环境。
1、敦促并帮助最高管理层成立危机领导小组，以保证组织在危机处理时做到统一指挥协调、统一行动步骤。
2、公共关系主管应该成为危机领导小组的主要成员，帮助最高决策层在各部门之间进行信息沟通和关系联络，避免在内部作无谓的争论，明确各个职位的权、责、利关系，减轻组织内部震荡。
3、及时通报情况、统一思想认识、统一对外口径，并随时向员工和有关职能部门通报最新的事态，使员工切实感受到组织处理控制危机的努力和能力，恢复对组织的信心。
4、发动员工，使全体成员成为危机处理的参与者，而不是旁观者，发挥所有成员的宣传传播作用，在更大范围里控制危机的影响程度。
针对媒介公众对策：媒介研究，设立临时性的新闻机构，提供信息，新闻发布会，核查新闻稿，了解反馈。
针对政府公众的对策：政府公众主要是指上级主管部门以及政府各职能管理部门（诸如工商管理部门、公共卫生的质量检测部门等）。协调好政府关系有利于组织争取更多政策支持和行政支持，最大程度地利益于政府政策和行为。针对政府公众的对策：1、及时请示汇报。2、积极争取有关部门的指导。
针对当事人或受害方对策：1、以诚恳的态度，表示组织负责的精神。2、主动承担应负的责任，以切实的行动为解决矛盾和问题创造有利的条件。3、积极听取意见，分析不同当事人的态度、立场和要求。4、分析当事人（或受害方）公众的构
成。分析谁是积极的公众和具有影响力的公众成员，谁是消极的和具有从众行为的公众成员。5、避免出现自我辩护的言行。组织的公共关系人员要注意自身的修养水平和自控能力，要避免与过激态度和行为的对象发生争执。6、成立临时性的公众接待机构。要根据危机的程度，决定是否需要成立临时性的公众接待机构。要责成专人与当事人（或受害者）及其家属保持联系。
6、你能够从“余氯门”事件中得到哪些启示？
提示：危机处理的不应出现的自我辩护的言行、要勇于承认错误、承担责任、认真纠错、对待不同公众采取正确的对策。结合案例适当展开说明。
（二）麦当劳的消毒水事件
曾经有两位消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理解释，可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示两位当事人可以提出赔偿要求，并在7时15分通知店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现，而在长达两个多小时的时间里，麦当劳的员工与两位当事人多次发生争执，工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最终以破裂收场，从而导致当事人愤然报警。
两位当事人就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就此事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。但麦当劳拒绝就此事做出调查和解释，只是决定向两人各赔偿500元，并承诺如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销。
麦当劳的行为引起了当事人的不满，两位当事人（他们的身份是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系，想了解事情的相关情况，麦当劳公司表示此事仍在调查之中，不发表任何看法。
事隔一周之后，麦当劳公司发表了数百字的《声明》，描述了事件的过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。问题汇总：
1、你认为麦当劳在此次纠纷处理中的不当之处何在？310
提示：麦当劳危机处理机制上的欠缺；店长和地区督导在事发两个小时后才赶到现场，即使一份“以自我为中心”的所谓声明，也只是在一周之后才发表，导致了事件的升级和扩大了事件的影响；麦当劳方面虽然给予消费者一定的物质赔偿，但拒绝就此事做出调查和解释，也没有向消费者表示歉意，这种做法，没有尊重和满足顾客的知晓需要和尊重需要；事件发生以后，当着其他顾客的面与当事人发生争执，日后的声明也一味地自我辩解。
2、如果请您为麦当劳拟写一份声明，您认为声明应该突出哪些内容？
提示：答题时候，可以针对案例最后一段所指出麦当劳声明内容的不当之处，结合自己的经验体会展开。声明至少应该包含以下内容：致歉并说明原因；说明对事件的处理措施；说明今后的整改措施；表明欢迎社会各界批评监督态度。 3、从接待人员的角度来看，应该如何正确处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件。
提示：客观冷静，积极听取顾客意见，努力避免与顾客发生争执，满足顾客的知晓需要和尊重需要全面、客观地调查事实真相，如果是企业的责任，应该尽可能满足顾客的合理要求，消除顾客的不满，及时答复顾客的投诉。
4、本案例对企业处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件有何启示？
提示：正确认识顾客投诉，重视顾客投诉的处理，认真接待，调查原因，恰当处理，及时答复。
（三）高露洁的口腔保健宣教活动
随着中国国内口腔护理产品市场日趋激烈的竞争，高露洁公司在中国市场上面临了越来越多的挑战。2001年，恰逢公司成功进入中国市场10周年，为了进一步巩固和开发中国市场，该公司决定利用庆祝10周年庆典的机会，在中国市场实施一项形象宣传计划。
1在确定宣传计划之前，高露洁公司通过专业调查公司及其在行业主管部门建立的沟通渠道，对中国国内的口腔护理市场以及此次宣传活动进行了前期的调查和论证。前期调查围绕了以下主题展开：（1）中国宏观的经济形势。中国即将加入世界贸易组织，中国政府将为众多的国外及在华的合资企业提供良好的外部环境。同时，进入21世纪，中国的经济将持续健康地发展，广大城市及偏远地区的居民生活水平不断提高，居民的自我保护意识日益增强，这就为高露洁公司进一步拓展中国市场提供了良好的市场机遇。（2）中国政府及行业主管部门的方针政策。中国政府和医药、卫生主管部门制定的方针是“预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识”。（3）中国口腔保健的现状。中国在口腔卫生及保健方面虽
然做了大量切实有效工作，但从全国范围看，还普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题，而社会大众的口腔自我保护意识及预防措施也普遍薄弱，知识普遍缺乏。目前中国口腔保健工作的现状不容乐观，据调查资料显示：中国成人恒牙患龋率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，65-74岁老人的平均失牙数更高达11颗，其中西部农村情况更为严重，有的省份5岁儿童乳牙患龋率为80.25%。另有资料报道，中国城市约有90%的人不会有效刷牙，农村约有57%的人还没有养成刷牙的习惯，其中由于经济原因的仅占2%。
2高露洁将此次形象宣传定位为“口腔保健宣教活动”，宣传的主题口号为“口腔保健微笑工程——2001年西部行”。基于对前期调查资料的分析，高露洁将此次宣教活动的范围确定在中国西部及西南部的甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省的25个偏远市县，与此相应，宣教活动针对了西部地区广大现有的和潜在的消费者。通过宣教活动，高露洁希望在中国市场上确立这样的公司形象：高露洁是全球知名的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高公众的健康意识和水平；高露洁是口腔保健事业的先行者和推动者，与中国携手共同发展西部。为了保证宣教活动的有效开展，高露洁公司必须获得政府及权威机构的支持，因此，公司将此次宣教活动的优先公众确定为：中央及西部地区有关省市卫生组织；卫生部及西部相关省的卫生厅。
高露洁公司的公关策略是借势造势，也就是以重大事项或重大活动作为切入点，抓住时机，集中宣传，大造声势，为宣教活动的开展营造一个气势磅礴的局面。借势造势策略之一是借中国政府提出的西部开发、卫生部及行业主管部门举办“口腔保健微笑工程——2001年西部行”之势，深入推广高露洁口腔护理专家和行业先行者的企业形象。借势造势策略之二是借中国西部老少边穷地区继续提高口腔保护意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养、开发高露洁潜在的群体。借势造势策略之三是借中国媒体对西部重点报道之势，减少商业宣传，对高露洁公司形象进行合理、全面、深入的报道。
3在活动的实施中，高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织沟通，由三大专业协会将此次口腔保健宣教活动的设想联合上报卫生部，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利实施。高露洁与三大权威专业组织共同组建了一支宣教队，于2001年5-9月远赴上述西部地区开展口腔健康的宣传教育活动。高露洁公司设计、印刷了本次活动专用的宣传海报、礼品包装、新闻夹、新闻纸、信封、请柬等宣传印刷品，在北京和各省的启动仪式、宣教场所张贴和分发，保证了活动的统一性，尽可能地扩大宣传范围。
高露洁还策划实施了一系列大型的公关活动，这些活动包括：（1）在北京卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程——2001年西部行”北京启动仪式，仪式邀请了包括卫生部副部长、高露洁公司中国地区副总裁兼总经理、三家专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等在内的各方重要人士参加。在京的40家媒体出席了启动仪式的新闻发布会，新闻发布会以后分别安排了重量级媒体单位对卫生部副部长、高露洁中国地区副总裁兼总经理以及专业协会副会长进行专访。（2）“口腔保健微笑工程——2001年西部行”各省启动仪式。各省启动仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行，并由各地卫生部门的领导和高露洁公司的地区总经理等领导出席。高露洁公司还为各省的活动创作了宣传口腔保健知识的文艺节目。在启动仪式以后安排了大规模的义诊、专家咨询、宣传品发放活动，这样的宣教活动被设计在广场中、街道上、田埂间、幼儿园和聋哑学校里展开。（3）在卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程——2001年西部行”北京凯旋庆典仪式。高露洁公司为凯旋庆典仪式特别设计制作了包括西部五省宣传结果、高露洁公司在中国10周年成果等7块展板，向公众展示活动的成果和公司的形象。在庆典仪式的新闻发布会上，高露洁公司还向近40家媒体单位介绍了由国际著名调查公司提供的本次“西部行”活动的调查数据。
4“西部行”全程活动共组织30多次、累计6000余名听众的口腔保健讲座，300多名牙医进行咨询义诊，30万受众直接受益。根据专业调查研究公司在活动前后进行的抽样调查调查及比照分析显示：“西部行”所经地区人们对于口腔保健的认识，正确率显著上升，错误率则显著下降，对刷牙的好处以及日常口腔护理用品的认识也有明显的改进。
据高露洁公司的不完全统计，“口腔保健微笑工程——2001年”共收到各类剪报200余份，通过新华社、中央电视台和各地重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道，覆盖面达上亿受众。
有效的新闻运作、富有创意的公关活动使口腔护理专家——高露洁公司的形象逐步树立起来。这次活动为高露洁公司进入中国市场10年来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要的里程碑，从而塑造了高露洁致力于中国口腔保健事业的优秀公司形象。
问题汇总：
1．结合案例说明一次大型公共关系活动的运作过程。P229
提示：公共关系调查、公共关系计划、公共关系实施、公共关系评估
2．高露洁公司此次宣教活动的目标公众有哪些？为什么？
提示：目标公众有中央及西部地区有关省市卫生组织、卫生部及西部相关省的卫生厅、西部地区广大现有的和潜在的消费者。
3．公司是从哪些方面对此次活动进行评估的？
提示：（案例的最后一段）
第一传播效果：据高露洁公司的不完全统计，“口腔保健微笑工程——2001年”共收到各类剪报200余份，通过新华社、中央电视台和各地重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道，覆盖面达上亿受众。
第二社会效果：“西部行”全程活动共组织30多次、累计6000余名听众的口腔保健讲座，300多名牙医进行咨询义诊，30万受众直接受益。“西部行”所经地区人们对于口腔保健的认识，正确率显著上升，错误率则显著下降，对刷牙的好处以及日常口腔护理用品的认识也有明显的改进。
第三，经济效果：塑造了高露洁致力于中国口腔保健事业的优秀公司形象，公司品牌价值得到提升。
（四）潘婷：爱上你的秀发——中国美发百年回顾展
创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身于《财富》杂志评选出的全球500强企业的前二十名。1988年宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，宝洁属下的一些著名品牌在中国大陆已经家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。
1宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷1999年在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发理念，即：从简单护发到深层润发的重大改变，为配合该产品的发布需要策划及开展一系列既新颖又有力度的公关活动。在策划活动之前，公司进行了详尽的论证。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间1999年正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上1999年10月1日又是新中国建国50周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及公众的兴趣，公司决定举办一个名为“潘婷：爱上你的秀发——中国美发百年回顾展”的专题活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引公众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。
2此次活动旨在帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术的同时，也与消费者一起展望了21世纪美发、护发的最新潮流及产品。为此，公司确立了此次活动的具体目标，即：在媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。
在宣传重点上，公司侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。在公众对产品有了一定的基础上再邀请各主要媒体召开研讨会。整个活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18-35岁女性，公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志——《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动。
3回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨“潘婷润发素上市会”非常隆重，在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。出席开幕式的包括上海地区的各大主流媒体以及商业/消费类媒体、生活/美容、美发等不同类型的媒体，此外还有江浙两省及其城市的主要媒体，盛况空前。
展览会内容相当丰富，重头戏是向参观者展示了从明末清初到现代社会的发型变化及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具有极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，在展览会现场还布臵了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。
4为期3天的展览会共吸引了近3万人次的观众到场参观，数据惊人。据统计，在活动期间，全国范围内共发表了相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台。中央电视台2套的生活栏目还特别选用了展览会的素材，在庆祝建国50周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题节目。所有这些报道折合广告价格高达230多万元。在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精华素”荣登上海最大的连锁店——华联集团的护发产品销售额榜首。展览会在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现，提高潘婷的知名度。
问题汇总：
1．选择公共关系传播媒介的原则有哪些？
提示：选择公共关系传播媒介的原则有目的性原则、针对性原则、组合性原则、经济性原则。之所以选择《上海时装报》、上海东方广播电台进行一系列宣传活动，是因为这两种媒介的受众特点与潘婷润发精华素产品的潜在消费者的特点有共性——年轻、时尚，符合选择公共关系传播媒针对性原则。
2．公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志——《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电
台合作进行一系列宣传活动，体现了选择公共关系传播媒介的何项原则要求？
提示：目的性原则、针对性原则
（选择传播媒介，要遵循针对性原则，既要考虑媒介本身的类型和特点，也要考虑目标对象的特点，还要考虑传播内容的内特点。宝洁公司之所以特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志——《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作进行一系列宣传活动，一方面针对了传播媒介的特点，媒介的传播范围和资信、威望，另一方面针对了目标对象接受媒介习惯。组织在开展公共关系活动的时候，应该对目标受众有一个明确的定位，并研究他们接受媒介的习惯，据此来选择他们经常基础和愿意接受的传播媒介。）
3．为什么公司要将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，以争取他们对产品的认同和支持？
提示：名人效应，借助名人的身份、地位和社会影响力扩大传播效果。
4．公司是哪几方面对此次活动进行评估的？P266
提示：（案例的最后一段）
第一传播效果：据统计，在活动期间，全国范围内共发表了相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台。中央电视台2套的生活栏目还特别选用了展览会的素材，在庆祝建国50周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题节目。
第二经济效果：所有这些报道折合广告价格高达230多万元。在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精华素”荣登上海最大的连锁店——华联集团的护发产品销售额榜首。
第三社会效果：提高潘婷的知名度。
5．说明一次大型公共关系活动的运作过程。P229
提示：公共关系调查、公共关系计划、公共关系实施、公共关系评估
（五）西澳玛冰箱爆炸事件
1993年8月2日，德国的西南部城市斯图加特发生了该国唯一的一起电冰箱爆炸事件。当晚9时10，一幢民用住宅楼的四楼上，突然响起一声震耳欲聋的爆炸声，一台“西澳玛”牌140立升的电冰箱瞬间开了花，强大的爆炸气浪产生了难以想象的冲击力，使拇指粗的冰箱钢门销被扭弯，箱门飞出2米，砸到对面的墙上，冰箱的后坐力使冰箱后面的墙上留下了几个窟隆，冰箱的主人一家4口人都是侥幸拣了条命。
8月4日，《斯图加特晚报》根据用户的投诉，派记者采记了用户，并于当天刊出了《一台西澳玛冰箱爆炸》的消息的现场照片，报道了冰箱爆炸的情况。这条“爆炸”新闻立即在斯图加特几十万冰箱用户中引起了轩然大波。一些人纷纷给报社打电话询问冰箱爆炸的原因，一些用户则诚惶诚恐，连忙把冰箱从卧室搬出以求自保。特别是8万多户“西澳玛”冰箱的用户已将其视为不定时的“炸弹”，关掉不用太浪费，使用吧，心中又没有底，惶惶不可终日，这条“爆炸”新闻也引了斯图加特舆论界的极大关注，一时间“西澳玛”驻斯图加特经营处门前人来人往，川流不息，几乎处在被包围之中。
总部位于德国西部多特蒙德市的“西澳玛”制冷工程公司接到斯图加特经营处的汇报后，立即做出决策，由公司最高技术主管、法律顾问、总工程师以及公司其他几名重要技术专家、昼夜兼程，直赴斯图加特，并会同经营处的主管及技术专家组成事件处理小组，负责处理这件事。斯图加特小组组建后马上策划了一系列处理危机的行动。
首先，事件处理小组在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场，专门接待各方记者。他们不断地向记者们表示，一旦把爆炸原因搞清楚，一定及时公布于众，将所有细节全部靠知各新闻单位。如果属于产品质量问题，一定要向消费者交待清楚，使用户放心。制冷公司的这种态度，记者都感到比较满意，但仅仅做到这点是远远不行的，问题的关键是要迅速查出冰箱爆炸的原因。接着，事件处理小组马上召开了斯市各家报刊记者、消费者保护委员会、物价管理局、计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等各有关部门和人员参加的论证会。当与会者看到“西澳玛”制冷公司各路主管及技术人员参加了论证会时，对公司重视这次事件的态度表示赞赏。会议进行了半个小时，讨论不出任何结果。于是，在事件处理小组的建议下，论证会移到冰箱爆炸现场进行。到了现场，公司技术专家只用了不到5分钟时间，便完成了对爆炸冰箱的检查，结果是：虽然经过爆炸震荡，压缩机工作正常！制冷系统工作正常！这毫无疑问地表明，爆炸原因与冰箱质量无关，因为，既然冰箱的机械系统完好无损、工作正常，由塑料发泡构成的箱体又不可能自动爆炸，爆炸的起因肯定来自外部，对现场的检查过程，斯图加特电视台现场做了录像和报道。
至此，西澳玛制冷工程公司已经洗清了责任，事件处理小组可以名正言顺地撤离了。但他们决定，为了对广大消费者负责，为了维护西澳玛冰箱的形象，他们要查出冰箱爆炸的真正原因。
事件处理小组开始调查用户对冰箱的使用情况。但该用户一方面不配合调查，拒不回答冰箱内贮存过什么物品，一方面又要求公司赔偿一台电冰箱，并说140立升的单门电冰箱使他害怕了，点名要求赔偿一台180立升的双门电冰箱。这两种冰箱的差价人们是十分清楚的，在场的记者都感到这是一个太无道理的要求。可是，经营处主任感到这是一次对公司形象极好的宣传机会，有这么多的记者和镜头在现场，全国千千万万双眼睛在注视着，这是平时花巨资也得不到的机会，一
台冰箱算不了什么。重要的是，只有用户配合，讲出实情，才能向各界交待清楚冰箱爆炸的真正原因。使广大用户不再像守着一枚炸弹似的提心吊胆地过日子。于是，这位主任当场表示可以赔偿一台180立升双门电冰箱。公司的这种胸怀，感动了各家新闻单位和记者，纷纷表示要跟踪报道这一事件，帮助西澳玛制冷工程公司调查清楚爆炸起因。在场的一些用户也纷纷议论说：“西澳玛够诚恳的！”
但用户在冰箱爆炸后，很快清理了现场,连冰箱的内壁都擦试得干干净净,而且他不让人把冰箱拉走动用仪器捡测。事件处理小组再三给用户做工作，督促他讲实话，他仍拒不回答。这时，事件已反映到国家制冷协会，影响越来越大。小组在外界强大的压力下，态度不得不强硬起来，对用户进行了最后的摊牌：如用户不说明真相，公司就要同国家技术安全委员会联合检测冰箱，如经科学鉴定是用户使用不当造成的，那就由用户承担全部经济、法律、道义上的责任……用户被震撼了，只好承认在冰箱内存放了易燃易爆品丁烷气瓶。爆炸真相终于大白。丁烷气瓶在低温冷冻状态时，金属瓶壳收缩，导致了丁烷气瓶气阀松动和瓶壳破裂。泄露出的丁烷气与冰箱内空气混合并超过一定浓度时，遇到温控开关启闭产生的电火花引起爆炸。
事件处理小组迅速将这一情况通报给斯市各新闻媒介，当天，《斯图加特晚报》便刊出了一则消息：“冰箱不会自然爆炸”，副标题：“西澳玛冰箱爆炸原因查明”。斯图加特市新闻社也刊登了同样的消息，并且十分醒目地用公关语言写道：“公司提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危险品。”斯图加特电视台在晚上黄金时间，邀请公司技术主管在屏幕上与广大市民见面，并发表了一个简短的讲话，一是讲明冰箱爆炸的原因，二是感谢各地新闻工作者对“西澳玛”的支持，三是感谢斯市市民对西澳玛制冷工程公司的关注和爱护。
一个月后，《斯市新闻社》又刊出一篇题为“西澳玛冰箱销势仍旺”的文章，记者在文章中分析了其中原因，一是当时市场冰箱仍然走俏；二是西澳玛质量上乘；三是“爆炸”事件增加了斯市用户乃至其他地方市场对西澳玛信任。
问题汇总：
1、公司总部第一时间成了事故调查小组，有哪些成员组成？为什么？
提示：公司最高技术主管、法律顾问、总工程师以及公司其他几名重要技术专家、经营处的主管及技术专家，有这些来自各部门的主管、专家、顾问和技术人员参与调查，可以保证调查过程全面、客观，调查的结果具有科学性、准确性。
2、事件处理小组为什么邀请各方外部公众参与论证会？
提示：由各方外部公众参与论证会可以体现调查过程透明、公正，同时各方的参与也能保证调查结论全面、客观、科学、权威。
3、试分析西澳玛公司在危机处理中对媒介公众的对策。
“西澳玛”制冷工程公司在处理危机的过程中，积极争取媒体的介入和支持，他们首先在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场，专门接待各方记者。从论证会，到现场检查都主动邀请媒体参与，争取了媒体的客观、全面的报道。在事故处理过程中，他们及时将情况通报给斯市各新闻媒介，斯图加特电视台在晚上黄金时间，邀请公司技术主管在屏幕上与广大市民见面，并发表了一个简短的讲话，一是讲明冰箱爆炸的原因，二是感谢各地新闻工作者对“西澳玛”的支持，三是感谢斯市市民对西澳玛制冷工程公司的关注和爱护。
4、试分析西澳玛公司在危机处理中对当事人的对策。
危机处理中对当事的另一方（或受害者）应该谨慎接触，冷静地倾听他们的意见，避免出现为自我辩护的言行。事实上，“西澳玛”制冷工程公司在处理危机的过程中，当事人说出真情对危机的处理起到了关键的作用。
首先，尽量满足用户的要求。一开始，用户一方面不配合调查，拒不回答冰箱内贮存过什么物品，一方面又要求公司赔偿一台电冰箱，并说140立升的单门电冰箱使他害怕了，点名要求赔偿一台180立升的双门电冰箱。这两种冰箱的差价人们是十分清楚的，在场的记者都感到这是一个太无道理的要求。可是，经营处主任感到这是一次对公司形象极度好的宣传机会，有这么多的记者和镜头在现场，全国千千万万双眼睛在注视着，这是平时花巨资也得不到的机会，一台冰箱算不了什么。重要的是，只有用户配合，讲出实情，才能向各界交待清楚冰箱爆炸的真正原因。使广大用户不再像守着一枚炸弹似的提心吊胆地过日子。于是，这位主任当场表示可以赔偿一台180立升双门电冰箱。公司的这种胸怀，感动了各家新闻单位和记者，纷纷表示要跟踪报道这一事件，帮助西澳玛制冷工程公司调查清楚爆炸起因。在场的一些用户也纷纷议论说：“西澳玛够诚恳的！”
其次，督促用户说出事实真相。事件处理小组再三给用户做工作，督促他讲实话，他仍拒不回答。这时，事件已反映到国家制冷协会，影响越来越大。小组在外界强大的压力下，态度不得不强硬起来，对用户进行了最后的摊牌：如用户不说明真相，公司就要同国家技术安全委员会联合检测冰箱，如经科学鉴定是用户使用不当造成的，那就由用户承担全部经济、法律、道义上的责任……用户被震撼了，只好承认在冰箱内存放了易燃易爆品丁烷气瓶。爆炸真相终于大白。
5、试总结西澳玛公司危机处理的基本过程。
（1）在第一时间成立事件处理小组
事件处理小组由公司最高技术主管、法律顾问、总工程师以及经营处的主管及技术专家组成事件处理，他们昼夜兼程，直赴事故发生地——斯图加特。
（2）成立新闻接待中心
事件处理小组在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场，专门接待各方记者。他们不断地向记者们表示，一旦把爆炸原因搞清楚，一定及时公布于众，将所有细节全部告知各新闻单位。如果属于产品质量问题，一定要向消费者交待清楚，使用户放心。制冷公司的这种态度，记者都感到比较满意，但仅仅做到这点是远远不行的，问题的关键是要迅速查出冰箱爆炸的原因。
（3）调查事故原因
首先，召开论证会。论证会由斯图加特市各家报刊记者、消费者保护委员会、物价管理局、计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等各有关部门和人员参加。当与会者看到“西澳玛”制冷公司各路主管及技术人员参加了论证会时，对公司重视这次事件的态度表示赞赏。
其次，现场检查。会议进行了半个小时，讨论不出任何结果。于是，在事件处理小组的建议下，论证会移到冰箱爆炸现场进行。到了现场，公司技术专家只用了不到5分钟时间，便完成了对爆炸冰箱的检查，结果是：虽然经过爆炸震荡，压缩机工作正常！制冷系统工作正常！这毫无疑问地表明，爆炸原因与冰箱质量无关，因为，既然冰箱的机械系统完好无损、工作正常，由塑料发泡构成的箱体又不可能自动爆炸，爆炸的起因肯定来自外部，对现场的检查过程，斯图加特电视台现场做了录像和报道。至此，西澳玛制冷工程公司已经洗清了责任。
第三，调查用户对冰箱的使用情况，诱导用户说出真相，查出冰箱爆炸的真正原因是由于用户使用不当。
（4）及时通过媒体通报调查的结果——冰箱爆炸的真正原因，并提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危险品。
三、客观性试题
参见综合练习和参考答案
公共关系学课程试卷（第六套） 一、单项选择题 1．礼节和程序两个方面构成了（）。 A．礼貌B．修养C．秩序D．礼仪 2．公共关系通过向社会灌输强烈的环境意识和高度的责任感，以增进社会交往、促使团体 合作等活动来促使社会行为得到（）。 A．协调B．认可C．了解D．理解 3．全心全意为人民服务是政府公共关系的（）。 A．目标B．追求C．宗旨D．方向 4．马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占（） 地位的需要决定着人们的行为。 A．优势B．主要C．特别D．旺盛 5．“两级传播论”认为：信息的传递是按照（）的模式进行的。 A．“意见领袖——媒介——受众”B．“媒介——意见领袖——受众” C．“意见领袖——受众——媒介”D．“受众——媒介——意见领袖” 6．将人口总体顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽出一人为样本，这种抽样方法叫（）。 A．间隔随机抽样B．分层随机抽样C．分区多级随机抽样D．分层异比抽样7．创造舆论，告知公众是公关（）最基本的功能。 A．影响B．舆论C．传播D．协调 8．在公共关系活动中，公关（）是公关人员必须掌握并娴熟运用的人际传播技能。 A．公众传播B．团体传播C．群体传播D．礼仪 9．在公共关系公司的类型中，按业务内部划分：为特定行业提供公共关系服务的公司是（）。 A．专项业务服务公司B．专门业务服务公司 C．综合服务咨询公司D．独立型公共关系公司 10．划分（）公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳 定策略的依据。 A．长期B．临时C．短期D．暂时 11．CI手册是一本阐述企业CI战略基本观点与具体作业规范的（）。 A．目录B．指导书C．索引D．语录 12．从（）传达的角度来看，信息量过大，刺激过度就容易造成公众厌烦情绪，则会产 生逆反心理。 A．信息B．消息C．材料D．舆论 13．在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出 地议论这一话题，这便是“（）”。 A．社会设置B．技术设置C．经济设置D．议题设置
公共关系学复习题 一、单项选择题 1．社会上相当数量的公众所持有的共同意见、态度，指的是（）。 A．时尚 B．价值观 C．舆论 D．性格 2．提出“5W传播模式”的美国传播学者是（）。 A．拉斯韦尔 B．香农 C．布雷多克 D．麦库姆斯 3．根据公众对组织的态度，可将公众划分为（）。 A．顺意公众，逆意公众，边缘公众 B．临时公众，周期公众，稳定公众 C．潜在公众，知晓公众，行为公众 D．受欢迎的公众，不受欢迎的公众，被追求的公众 4．在组织形象地位的测定中，属于最佳公共关系状态的是（） A．高知名度、高美誉度 B．低知名度、低美誉度 C．高美誉度、低知名度 D．低美誉度、高知名度 5．在VIS中，应用最广泛、出现频率最多的要素是（） A．标准字 B．标志 C．标准色 D．企业选型 6．在充分搜集、研究有关资料的基础上，列出演讲提纲，并且演讲时按照提纲进行演讲的是（）。 A．宣读演讲 B．提纲式演讲 C．即兴演讲 D．背诵演讲 7．在公关传播中运用“名流公关”的作法，主要是想发挥舆论的（）。 A、制约作用
B、监督作用 C、鼓动作用 D、指导作用 8．“我选择，我喜欢”属于（）。 A．观念广告 B．实例广告 C．信誉广告 D．响应广告 二、多项选择题(在备选答案中有两个或两个以上是正确的，将它们全部选出并把它们的标号写在后面的答题纸上，错选或未选全匀不给分。) 1．现代公共关系产生发展的基本条件是( )。 A．商品经济的发展B．社会政治生活的民主化 C．传播手段和通讯技术D．尊重人的需要和情感经营 2．组织凝聚力主要表现为( )。 A．员工的满意度 B．员工的归属感 C．组织内部的价值观 D．组织内部的世界观 3．新闻稿的写作基本要求是( )。 A．主题突出 B．内容丰富 C．简明扼要 D．生动活泼 4．“公共关系就是百分之九十靠自己做得好”这句话意味着( )。 A．要以实际行动获取公众的了解和好评 B．在扎实的服务基础上搞好宣传建立形象 C．行动比空谈更有力 D．公关不必使用任何宣传手段 5．有些学者将手势分为( )。 A．固定手势 B．指示手势
公共关系学期末复习题（2014年6月） 一、判断题（共计20分。每题1分，在答题纸的题号后选出正确答案。） 1．公共关系学所说的公众，特指与具体社会组织有利益关系或利害关系的人或人的群体。A A.正确 B.错误 2．公共关系学所说的社会组织指社会上的各种组织机构，比如企业、学校等，公共关系学就是研究各种组织行为的学 科。B A.正确 B .错误 3．公共关系在美国产生时，主要在两个领域滋长。一是在政治领域，二是在工商业领域。A A.正确 B.错误 4．公共关系是一种独特的管理职能，其本质的规定性是组织的形象管理。因此，公共关系学是研究社会组织形象管理 的学问。A A.正确 B.错误 5．社会组织形象简称组织形象，是指组织的建筑物、活动场所等显示的面貌。B A. 正确 B. 错误 6．知名度和美誉度是评价组织形象的基本量化方法。B A. 正确 B. 错误 7．对组织形象进行定性研究的一般思路就是对组织内在精神品质、外观面貌、行为风格三个方面的构成因素进行比较 分析。A A. 正确 B. 错误 8．传播意为广泛散布，本质上指信息在时间或空间上的移动和变化。A A．正确B．错误 9．按照公共关系管理的理念，社会组织自觉维护公众利益越多，在公众心目中的形象就越高大。A A. 正确 B. 错误 10．新闻宣传的核心要求是新奇性。B A. 正确B. 错误 11．新闻稿的“倒金字塔”式结构，就是打乱新闻事实发生的先后顺序，把最能吸引人注意的事情编成简短的内容放 在前面，细节性的介绍放在后面。A A. 正确 B. 错误 12．知晓层次的传播目的在于扩大知晓公众的数量，提高知名度；所以在公关实践中也可以通过制造社会新闻、甚至 是反面新闻来达到这一目的。 A A. 正确 B. 错误 13．政府公共关系管理要始终围绕政府重要领导人的形象建设问题开展活动。B A．正确B．错误 14．吻手礼主要流行于欧美国家，一般是男子见到未婚女子时，先垂手立正致意，然后用右手或双手捧起女士的右手， 俯首以微闭的嘴唇象征性地轻吻一下其手背或手指。A A．正确B．错误 15．展览会是一种综合的传播方式，基本的传播手段是利用实物和图像，其综合性也就是实际物品和图像的综合应用。 B A．正确B．错误 16．我国是一个多民族国家，许多民族有自己独特的礼俗，比如，不能穿鞋进入清真寺，不带棍棒进入蒙古包等。A A．正确B．错误 17．调查，即调查研究，分采集信息和处理信息两个步骤。A A．正确B．错误 18．社会组织的机构设置灵活多样，团队结构的特点是打破部门界限，把决策权下放到工作团队队员手中，对员工的 要求比较高，既有专业背景，又要有复合型的多方面素养。 A A．正确B．错误 19．刺激、学习理论就是采用一些诱惑性的办法，以推动人们自觉学习。 B A.正确 B.错误 20．在公关活动中，与人握手时应面带微笑，同时环顾四周，注意他人的态度。A A．正确B．错误 21．艾维·李提出“讲真话”、“公众必须被告知”等主张，他的公关实践理念成为了当时公共关系实践的理论原则。A A.正确 B.错误 22．1923年，爱德华·伯内斯在出版了多部著作的基础上，在纽约大学首次开设公共关系学课程。A A.正确B.错误23．公众具有多样复杂的整体性，是指公众对于组织来说，在管理上是一个整体，但是，由于公众各种各样的人都有，内心世界很复杂，所以，这个整体是复杂多样的。B A．正确B．错误
公共关系学课程试题答案
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公共关系学课程试卷（第一套） 2012─2013学年第一学期期末试卷 课程：公共关系学使用班级：10-10 班级：姓名：成绩： 一、单项选择题（每小题1分，共30分） 1.中国公共关系协会成立的时间是( C ) A.1978年 B.1955年 C.1987年 D.1986年 2.现代公共关系发端于( B ) A.马斯洛时期 B.巴纳姆时期 C.艾维·李时期 D.爱德华·伯尼斯时期 3.公共关系传播最基本的功能是( C ) A.强化舆论 B.扩大影响 C.告知公众 D.引导舆论 4.公共关系人员所应具有的沟通交流意识实际上也可以说是一种( D ) A.协调意识 B.调查意识 C.环境意识 D.信息意识 5.组织中主要负责提出公关活动目标、计划和方案，设计公共关系项目的专职人员是 ( D ) A.分析人员 B.技术人员 C.传播人员 D.计划人员 6.在公共关系学中，组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价，称为( C ) A.关系 B.舆论 C.形象 D.观念 7.C0mmunication一词在中文里可译作传播，也可译作( A ) A.沟通 B.交流 C.过程 D.结果 8.公共关系工作对象中最敏感又最重要的公众是( A )
A.媒介公众 B.名流公众 C.顾客公众 D.内部公众 9.“刻板印象”又称为( D ) A.首因效应 B.近因作用 C.晕轮效应 D.定型作用 10.廉政建设、社会治安在舆论对象中属于( B ) A.社会事件 B.社会问题 C.社会冲突 D.社会运动 11.当组织“臭名远扬”时，组织的实际形象状态为( D ) A.高知名度／高美誉度 B.高美誉度／低知名度 C.低知名度／低美誉度 D.低美誉度／高知名度 12.下列选项属于公共关系管理过程中环境形象的是( C ) A.广告代言人 B.组织的机构设置 C.组织的门面招牌 D.产品质量 13.“意见领袖”这一重要概念来源于( A ) A.两级传播论 B.“3S”论 C.把关人理论 D.议题设置论 l4.提出：“说真话”、“公众必须被告知”的命题，将公共利益与诚实带进了公共关系领域的人是( C ) A.巴纳姆 B.爱德华。伯尼斯 C.艾维。李 D.马斯洛 15.公共关系广告的主要目的是( D ) A.推销产品 B.提供服务 C.赢得经济利益 D.确立组织形象 16.视觉识别系统VIS中应用最广泛、出现频率最多的要素是( B ) A.标准字 B.标志 C.标准色 D.象征图案 17.决定广告策划成败的关键是( A ) A.广告创意 B.广告定位 C.广告媒介安排 D.广告效果测定 18.公共关系策划的一条根本原则是( B ) A.系统性原则 B.客观性原则
公共关系学100%终考复习指导----判断题第一章 1. 公共关系是一门综合性的应用科学。（对） 2. 公共关系是一门专业性的理论科学。（错） 3. 公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。（对） 4. 公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用。（错） 5. 美国学者香农提出了双向循环的传播模式。（错） 6. 公共关系的目标是激发人们的购买欲望，使其对产品产生好感，“让别人买我”。（错） 7. 广告并不等于公共关系，但是，公共关系工作可以采用广告的方式。（对） 8. 首要公众是指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有着举足轻重的影响。（对） 9. 一般来说，低知名度、低美誉度这种状态是组织较为稳定和安全的状态。（错） 10. 1903年，艾维·李创办了一家公共关系咨询事务所，公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业。（错） 第二章 1. 引进西方的经验就可以推动中国的公关事业的发展。（错） 2. 有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。（错） 3. 艾维?李创办了世界上第一家宣传事务顾问所。（错） 4. 中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。（对） 5. 爱德华?伯尼斯出版了第一本公共关系著作《公众舆论之形成》，该书被视为公共关系发展史上的一个历程碑。（对） 6. 近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“揭丑运动”为标志。（错） 7. 《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。（对） 8. 卡特里普和森特在合作的权威著作《公众舆论之形成》一书中提出了“双向对称”的公共关系模式。（错） 9. 1985年9月，复旦大学率先招生国内第一届公共关系专业的大学生，是公共关系教育走上了正规化的轨道。（错） 10. 2003年中国国际公共关系协会宣布，把每年的12月21日定为“中国公关节”。（错） 第三章 1. 公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。（错） 2. 产品形象是整个组织形象的基础。（对） 3. 公共关系90%靠自己做得对，10%靠宣传。（对） 4. 在比较发达的商品经济社会，公众的消费行为主要是由消费者心理支配的。（对） 5. 从定义上来看，公共关系是组织与公共之间的一种双向传播活动。（对） 6. 对一个处于发展中的企业来说，塑造组织形象不是很有必要。（错） 7. 当代公共关系发展的趋势之一就是，就是组织形象符号化，便于公众理解和记忆。（对） 8. 企业与政府、事业单位不同，它需要面对两方面的公众。（错） 9. 公共关系管理过程中，组织只能提升组织成员的个人形象意识。（错） 10. 一个组织的形象是由产品、员工、机构、管理、文化等形象综合反映出来的。（对） 第四章 1. 一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。（错） 2. 公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。（对） 3. 公关人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合。（错） 4. 技术型角色是公关部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普通的、最基层的公关人员。（错） 5. 侧重于公共关系传播功能的公共关系部应隶属于接待部门。（错） 6. 美国一份调查显示，拥有25人以上的公共关系公司为中型公司。（错） 7. 公关组织中的经理、部长、主任等担任着专家型公关角色。（错） 8. 按照相关理论研究，通常来说多血质气质的人更适合从从事公共关系工作。（对） 9. 优秀的公关人员需要具有开朗、有耐心、宽容的性格。（对） 10. 公共关系公司除了提供全部的公共关系服务之外，还提供专门技术性的单项服务。（对） 第五章 1. 在公关调查中，随机抽样法是一种准备率高，但又省时、省力、省钱的好方法。（错） 2. 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。（对） 3. 开放式问卷的特点是答案比较规范，公众回答方便，结果便于定量分析。（错） 4. 公共关系宣传要尽量选用中性的词语，以显得平易近人，慎用最高级的赞语。（对） 5. 服务型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。（对） 6. 公关调查主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查。（对）
公共关系学期末复习 一、单项选择题 1．在使用“公共关系”这一概念的时候，它表示一些不同层次的涵义，在表示一种客观的实在，即（ C ）。 A．公共关系观念 B．公共关系活动 C．公共关系状态 D．公共关系传播2．公共关系的服务观念表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用（ A ）去赢得好感和信誉。 A．服务 B．联系 C．交流 D．活动 3．（ D ）论述了“双向对称”的公共关系模式，被誉为“公共关系的圣经”。 A．梅耶 B．伯尼斯 C．艾维·李 D．卡特利普和森特 4．（ A ）研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化问题，提出了一种“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。 A．格鲁尼格 B．伯尼斯 C．艾维·李 D．卡特利普和森特 5．（ C ）是组织形象的客观基础。 A．组织形象 B．产品质量 C．产品形象 D．个人形象 6．公共关系通过向社会灌输强烈的（ A ）和高度的责任感，以增进社会交往、促使团体合作等活动来促使社会行为得到协调。 A．环境意识 B．社会意识 C．个人意识 D．集体意识 7．公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为（ C ），是公共关系工作的专业职能机构。 A．客体 B．手段 C．主体 D．过程 8．公共关系意识的核心是( B )。 A．服务公众的意识 B．塑造形象的意识 C．真诚互惠的意识 D．沟通交流的意识9．往往被置于最显着的位置，甚至被称之为对外传播的首要公众的关系是( A )。 A．媒介关系 B．顾客关系 C．政府关系 D．国际关系 10．划分临时公众、周期公众和（ B ）公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。 A．顺意 B．稳定 C．逆意 D．边缘 11．在知觉过程中，由于某些客观事物在相互对比中有的呈现出较明显的相对特点，致使我们去知觉它。这便是（ C ）。 A．知觉的偏见 B．知觉的主动选择性 C．知觉的被动选择性 D．知觉的主观性 12．态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、（ B ）
公共关系学课程试题
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《公共关系学》课程试题 第一章习题 一、名词解释 1．公共关系2．公共三要素 二、简答题 1．如何理解关系的内涵？ 2．公共关系的基本特征是什么？ 3．公共关系学的学科性质是什么？ 4．公共关系学的研究对象是什么？ 5．为什么学习公共关系学？ 6．怎样学习公共关系学？ 7．运用公共关系理论分析评价：“好酒不怕巷子深”和“王婆卖瓜，自卖自夸”。 三、案例分析 北京成功申办2008年奥运会 2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。 北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。”由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。 北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩·奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！” 北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95%的公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有
暨南大学公共关系学复习资料 1.为什么说组织、公众、传播沟通是构成公共关系的基本要素？ 答：因为：（1）组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者； （2）公众是公共关系传播沟通的对象； （3）传播沟通是公共关系活动的过程和方式。 2.如何理解公共关系的本质属性？ 答：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。可以进一步从以下三个角度来加以说明： （1）公共关系的“关系”性质；（2）公共关系的“职能”性质；（3）公共关系的“学科”性质。 3.如何理解公关活动、公关观念？ 答：公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 公共关系观念是一种影响和制约关组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。 4.如何理解公共关系“形象”的概念？ 答：“形象”一讯在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 （1）首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上重视组织信誉； （2）其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观； （3）再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上； （4）最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。 5.公共关系产生和发展的条件是什么？ 答：（1）文化心理——由“理性”转向“人性”； （2）社会政治——民主政治取代专制政治； （3）经济发展——市场经济取代小农经济； （4）物质技术——大众传播超越个体传播。
期末复习资料 第一章绪论 1．公共关系的含义 “公共关系”，英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。其定义可以表述为：公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。 2．“公共关系”一词多义 对公共关系含义的理解和定义的表述是多层次的。它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。 （1）公共关系状态。是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。 （2）公共关系活动。是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要包括协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。 （3）公共关系观念。是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。 （4）公共关系学。是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。 (5)公共关系职业。是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。 公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维·李尊为“现代公共关系之父”。 3．公共关系的特征 公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质。 （1）情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。 （2）双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。 （3）广泛性。 （4）整体性。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。 （5）长期性。公共关系是一种长期性的工作。 4．公共关系的基本要素 公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层展开的。 （1）公共关系主体——社会组织 社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。社会组织一般具有以下的特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。 人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型。其一，盈利性组织；其二，非盈利性组织；其三，互利性组织；其四，公益性组织。 （2）公共关系客体——公众 公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。 公众：是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。 公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。 几种常见的公众分类方法。 ①根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众与外部公众。 ②根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为的左右；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。知晓公众是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。 ③根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。首要公众指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。次要公众指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性小于首要公众。边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。 ④根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。顺意公众又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。逆意公众又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化对象，独立公众是组织值得争取对象。 （3）公共关系中介——传播 ①传播的含义。传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。
公共关系学习课程教案 第一章公共关系的概念 要点·难点解析 第一章的学习要点包括：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。 第一节公共关系的定义及其本质属性 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。 一、公共关系的定义 1．管理说；2．传播说；3．传播管理说；4．咨询说； 5．关系说；6．协调说；7．形象说 各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。本教材赞同“传播管理说”，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。格鲁尼格教授的这一定义科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。 二、公共关系的本质属性 （一）公共关系本质的确定依据和方法 首先，将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。 其次，在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication，也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。 可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。据此可以给公共关系下一个简单的定义：“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。”而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。” “双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。 （二）公共关系的本质属性 公共关系的本质属性可以从三个角度来加以说明：
自考《公共关系学》复习必看资料 【自考小册子】 第一章公共关系的概念 一、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。 *二、公共关系的定义：P2 Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯。哈罗） Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克。杰夫金斯） Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。 （美，詹姆斯。格鲁尼格）：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。 Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹） Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。 3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。 *三、公共关系的本质属性 *1、确定PR本质的依据和方法：P5-6 Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众） Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。 组织传播沟通公众 （主体）（客体） 现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流 现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性” “传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。 *2、理解公共关系本质属性三个角度：P7 Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。 *Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。（简述） （现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR） Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 （总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。） 四、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（*三者之间的联系）P10-13（简述、案例） 1、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（基础、结果）
公共关系学期末复习提纲 1.公关活动类型： ①服务型公共关系 指社会组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动方式。 特点：实在性、隐蔽性。 原则：首先提高自觉性，其次注重实在性，再次提倡特色，第四确立规范性。 ②防御型公共关系 指组织为防止自身同公众关系失调而预先采取各种手段或活动的公共关系活动方式。特点：居安思危，防患未然；洞察一切，见微知著；积极防御，加强疏导。 原则：具备危机意识，将问题扼杀在摇篮中；形成预警系统；主动采取措施；增加透明度。 ③维系型公共关系 指组织在稳定发展之际，用以巩固良好形象的公关活动方式。 分类：硬维系：指维系目的明确，主客双方都能理解意图的维系活动。 软维系：对广泛的公众开展的公关活动。 原则：抓住公众心理、渐进性、保持超脱姿态。 ④进攻型公共关系 指在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方式改造环境，树立和维护良好形象的公共关系活动方式。 战略：改变组织对环境的依赖关系，与环境交流协商，回避过多环境的消极因素。 原则：研究环境变化，把握有利时机；以“创”为主，发挥主观能动性；适可而止，把握进攻分寸；注重公众利益，将就道德原则。 注意：要避免环境的消极影响；要不断创新局面；要协调社会关系，减少与竞争者的矛盾冲突，团结更多支持协作者。 ⑤社会活动型公共关系 指组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公共关系活动方式。特征：公益性、文化性、量力性、宣传性。 方式：以组织机构本身的重要活动为中心开展活动；以赞助社会福利事业为中心开展公关活动；资助大众传播媒介举办各种活动，提高组织知名度。 原则：富有公益性、注重文化性、量力而行、具备宣传性。 ⑥征询型公共关系 指社会组织为自我生存与发展而收集社会的舆情民意，掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。 特点：长期性、复杂性、艰巨性。 原则：态度公正、广泛收集信息、注重预测。 ⑦矫正型公共关系 指组织遇到风险时所采用的一种公共关系活动方式。 组织形象受损的情况：外在原因：误解、谣言、人为破坏。 措施：应及时准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正消除损害组织形象的行为和因素。 内在原因：产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针。 措施：迅速查清原因，采取行动，与新闻界取得联系，控制影响面，
《公共关系学》课程学习心得体会 说起公共关系，没有学习这门课程的我会认为，公共关系就是企业或组织利用公关手段树立良好形象，从而与社会各成员搞好关系，我会觉得公共关系就是公关。可是，在接触了一学期的《公共关系学》课程之后，我发现，公共关系远不仅仅是公关，它所包含的内涵更加深奥的多。 就像定义中所说的那样，公共关系是指一个社会组织在运营管理中自觉运用各种信息传播媒介，促使组织与相关社会公众之间的双向了解、促进、理解、信任、支持与合作，为本组织树立良好的公众形象，从而达到组织的预期目标。从这里我们不难看出，公共关系的目的就是要与社会公众建立并保持良好的关系，而实现这一目标的重要途径就是作为公共关系重要构成要素之一的媒介。在各类传播媒介中，我认为，大众传播媒介已经成为了当下发展最为迅速、传播最为广泛且最具有影响力的媒介。而在大众传播媒介的内部，相比于较为传统的报纸、杂志、广播电台和电视，因特网和自媒体才真正的提高了大众传播媒体的效率和影响力。这两类传播平台通过高度开放的网络平台，广阔覆盖的范围，高参与度的网民带来的双向互动以及较为低廉的运营成本将信息在短时间内广泛传播并得到了众多网民的认可。当然，这并不是说大众传播媒介优于其他媒介，在对公共关系媒介进行选择的过程中，组织也要结合实际的工作目标、对象、传播内容以及经济状况进行实际考虑再加以选择。
我们必须承认，公共关系对组织本身乃至社会都是具有重要的价值意义的。对于组织而言，公共关系可以收集信息，检测环境，成为一个良好的预警系统；公共关系能从整体上评价决策的社会影响和后果，有效参与决策过程；公共关系能够通过各类传播媒介将组织信息及时、有效地传播给公众，为组织树立良好的公众形象；公共关系作为一种协调沟通机制也能成为组织运行过程中所必不可少的润滑剂；等等。以上所提到的公共关系的几类重要功能无论是对公益性组织、互利性组织还是服务型组织、营利性组织，对政治组织、经济组织，抑或是文化组织、群众组织或者宗教组织都是具有重大价值的。当然，公共关系对与社会也有着不小的贡献，公共关系中的沟通以及所传播的信息也能够很大程度的优化社会的互动、心理、经济和政治环境。 我认为，在对公共关系的学习过程中，公共关系意识的培养是很重要的一个组成部分。对于公共关系意识本身而言，它所包含的尊重公众、塑造形象、真诚互惠、传播沟通、创新审美、立足长远以及危机管理等意识均是有效展开公共关系工作的重要前提条件，而公共关系意识的培养，更利于提高员工素质，使其更加有效地开展专业工作，从而塑造良好的组织形象，是一个能够实现公共关系工作事半功倍的有效途径。而要提高公共关系意识，最重要的一条途径就是对公共关系学的内容进行系统的学习，并对经典的成功案例进行细致的分析。可以说，意识的培养与学习的过程是相辅相成的。 当然，只学习不实践的知识是不能被实际掌握的，正所谓“实践出真知”，通过以小组为单位的活动策划书作业我也对公共关系学的实际应用有了更加深刻的认识。一个看似简单的活动策划书其实也需要付出大量的精力和时间来进行严谨的时间、人力以及资金的安排，活动策划更要考虑到参加人员时间、场地限制、时间限制、流程安排、资金情况、人员数量等实际问题，在种种条件限制的情况下达成预期的效果并非纸上谈兵那么简单。同时，在整个策划化工作中，小
公共关系学期末复习指导
公共关系学期末复习指导 2012-2013第二学期 一、考试形式和时限 期末考试采取开卷笔试。考生必须独立完成，不得讨论。考试时间90分钟。 二、考试题型和分值比例 1．单选题。每题1分，共16分。 2．多选题。错选、漏选、多选，均不得分。每题2分，共14分。 3．排序题。每题3分，共6分； 4．配对题。每题2分，共10分； 5．判断改错题。正确的只需打√；错误的打×，并改正错误，每题3分，共24分； 6．论述题。15分； 7．案例题.15分。 说明：试题1-2须在答题卡上完成。试题3-7，须在答题纸上完成。 三、关键概念 公众、公共关系观念、公众导向观念、组织形象、CIS、CS活动、兴趣、态度、价值观、气质、性格、知觉的选择性、心理定势、从众心理、逆反心理、顾客满意度、顾客忠诚度、媒介事件、危机管理 说明：关键概念涉及配对题 四、基本原理 1．公共关系的发展阶段2．公共关系观念的演变3．公众的识别4．公众的发展过程5．公共关系的运作过程6．公共关系评估7．信息的处理8．传播的过程9．公共关系调查10．CIS运作程序11．根据人类传播的发展过程，传播的类型12．马斯洛需要层次的内容13．态度形成和改变的阶段 说明：基本原理涉及排序题
五、论述题 1、是不是所有组织都有必要设置公共关系部门？请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你对这个问题的看法。P81 答题思路： （1）基本观点。并不是所有组织都需要设置公共关系部。 （2）基本理由： ①一个组织是否需要设置公共关系部门要根据组织自身的运行和发展需要来决定。 ②不需要设置公共关系部的组织也需要公共关系。 ③不需要设置公共关系部的组织，其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中。 （3）结合实际。以所在的组织或所熟悉的组织来说明。 2．组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应该如何处理社区关系？P304,P165-166 答题思路： （1）组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。可以结合赞助活动的 目的来说明赞助活动的意义。 （2）结合实际说明组织应该如何处理社区关系 3．请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。P198,P202 答题思路：实物是一种有效的公共关系传播媒介。 （1）媒介的概念和实物媒介的概念。 （2）实物媒介和实物传播的特点。 （3）实物媒介的类型。 （4）举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。 4．举例说明组织面对批评报道的基本对策。P164-165 答题思路： （1）对批评报道的基本态度和对策。 （2）对于属实的批评报道，基本对策。 （3）对于失实的批评报道，基本态策。 （4）举例说明 5．请你对企业如何妥善处理顾客投诉和纠纷的问题，谈谈你的见解。
芜湖信息技术职业学院公共关系课程教学大纲 系部：文化传播系 专业：
一、课程的性质和任务 《公共关系》是高等职业技术学院文秘专业、新闻制作与采编专业、旅游管理专业和酒店管理专业的专业基础必修课程。公共关系学既是一门独立性的学科又是一门边缘性的学科，因此她既有自己独立的理论体系又需要运用经济学管理学、社会学、统计学、心理学、营销学、美学、语言学等多种学科知识。公共关系学也是一门实践性极强的课程，需要我们在教授时充分发挥学生的学习的积极性，进行创造性地学习，树立公共关系意识，培养和掌握公共关系原理和技能。 二、基本内容与教学要求 第一章导论 [基本内容]：公共关系的涵义、特征，产生与发展，研究公共关系学的基本内容、方法与意义。 [教学要求]： 重点：认知公共关系的概念、特征 了解公共关系的历史、现状与发展趋向 掌握公共关系的原则、职能、对象、方法与意义 难点：认知公共关系的概念 第二章公共关系的原则与职能
[基本内容]：公共关系的原则与职能 [教学要求]： 重点：认知公关在组织中的职责范围 了解公关的基本原则与功能 掌握现代公关的方向及其作用 难点：掌握现代公关的方向及其作用 第三章公共关系三要素 [基本内容]：公共关系的主体、客体、媒介 [教学要求]： 重点：了解公共关系三要素的构成及其相互关系 掌握公共关系传播的类型、要素及内容 熟悉公众的特征及分类方法，理解几类重要的公众对组织的影响 难点：了解公共关系三要素的相互关系 理解几类重要的公众对组织的影响 第四章公共关系运作过程 [基本内容]：公共关系活动运作的四个步骤 [教学要求]： 重点：了解公共关系工作程序的四个步骤及其相互关系 熟悉公共关系调查的原则及内容 掌握公共关系策划的方法和步骤 掌握公共关系实施步骤和排除实施中障碍的技巧
公共关系学复习资料 组织开展公共关系活动的基础是（）。 A. 公共关系意识 B. 公共关系观念 C. 公共关系状态 D. 公共关系策划 正确选项：C 在国开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（）。 A. 社会团体公共关系 B. 企业公共关系 C. 事业单位公共关系 D. 政府公共关系 正确选项：D 被誉为美国公共关系之父的艾维·最早出版的一本公共关系著作是（）。 A. 《共同原则宣言》 B. 《公众舆论这凝结》 C. 《公众关系学》 D. 《有效公共关系》 正确选项：A 下面哪个不属于公共关系观念的容（）。 A. 形象观念
B. 传播观念 C. 互惠观念 D. 客户观念 正确选项：D 下列属于公共关系日常工作的有（）。 A. 展览会 B. 编印企业报刊 C. 记者招待会 D. 社会赞助 正确选项：B 公共关系部是一种具有服务性质的、较高层次的间接（）。 A. 管理者 B. 领导者 C. 生产者 D. 管理部门 正确选项：D 反映组织社会影响大小的客观指标是（）。 A. 美誉度 B. 信誉度 C. 知名度 D. 成熟度 正确选项：C
下面哪一项不是公众调查的容（）。 A. 社会调查 B. 公众态度 C. 公众需求 D. 意见领袖 正确选项：A （）是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。 A. 媒介公众 B. 社区公众 C. 消费者公众 D. 名流公众 正确选项：A 不受空间限制，传播围最广的大众传播媒介是（）。 A. 电视 B. 报纸 C. 广播 D. 杂志 正确选项：C 人际沟通的禁忌有（）。 A. 找到沟通经验区 B. 学会保持沉默