题目: 基于消费者行为的品牌定位研究
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摘要
在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。本文认真学习和借鉴消费者行为研究的基本理论，通过对消费者的感觉、知觉，消费者的记忆、想象和思维，消费者的情绪情感过程和意志过程，消费者的个性心理特征等消费心理学基本理论的学习和研究，进一步分析影响消费者行为的内在因素，并在此基础上引出品牌定位。
品牌定位是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，也是当今很多企业关心的热点问题。准确的品牌定位是制定和实施品牌战略的前提和保证。品牌定位的本质是企业通过个性化和差异化来获取竞争优势。应该注意的是，有效的品牌定位是双向的过程，定位就是结合环境和自身资源，准确而有效的找到自己在环境中的位置。本文从品牌和消费者双向互动的角度，分析品牌定位的相关影响因素，并结合企业的实际运用进行论证。认为品牌定位的关键点在于分析目标消费群的消费行为，并据此建立品牌定位理念，然后提炼品牌核心理念并将其有效地传播给目标消费群。
通过本文的研究可知，对于分析研究消费者行为，有利于帮助企业有效地掌握消费者的内在需求，确立适宜的品牌定位，制定合理有效的产品营销策略，赢得市场，对促进企业的发展具有十分重要的理论意义、较高的实际应用价值和良好的可操作性，值得学术界和企业界着力研究，并在实践中加以运用和发展。
关键词：消费者行为品牌定位购买行为
Title Research of Consumers' Purchasing Behavior Based
on The Brand Positioning
Abstract
Under the condition of modern market economy, social productivity is developed at full speed, the goods are supplied abundantly, consumer's choice increases, the consumption demand is complicated and changeable, form the buyer's market for overly asking, the competition between enterprises is aggravated, and it is difficult for the goods to sell day by day. Enterprises must investigate the information of the consumption demand, study consumers' behavior and psychology, research influences consumers to buy various kinds of factors of the behavior, develop the products which accord with the consumption demand pointedly, make the corresponding marketing tactics, so that the enterprises could improve the competitiveness in this way, expand the products to sell, and improve managerial skill. This subject attempts to study and draw lessons from basic theories of consumer behavior study, through the study and reach of the feeling, consciousness to consumers, consumers' memory, imagination and thinking, mood emotion process and will process of consumer, individual psychological characteristics, etc. and the basic theories of
consuming psychological study, analyze further the inherent factor that influences the consumer behavior, and on this basis bring in a theory not known by compatriot so deeply by now about drawing the consumer behavior and studying brand positioning.
Brand positioning is the inevitable product when market competition developing into certain stage. It is also the hot problem to many enterprises nowadays. Accurate brand positioning is the precondition and guarantee of making brand strategy and actualizing it. The inbeing of brand positioning is obtaining competition advantages through individuation and difference of an enterprise. One thing we need pay attention to is that an available brand positioning is a bi-directional process. Positioning is to find a positioning in situation accurately and effectively through combining to situational resources and self resources. The subject analyzes relevant affected factor of brand positioning from the angle of brand and consumer interaction. The key point of brand positioning is to build conception of brand positioning through analyzing common values of destination consumers, then refining the core conception of brand，and transmitting it efficiently to destination consumers.
It can learn through research of subject, it analyzes and researches consumer behavior, helps enterprises know consumers' inherent demand effectively, establishes suitable products make a reservation, and makes rational effective product on sale throughout the tactics, winning the market, promoting the development of enterprise. So it has very important theory meaning, higher actual using value and good effectiveness, worth the academia and business circles’ putting forth effort to study, and use
and develops in practice.
Keywords Consumer Behavior Brand Positioning Purchasing Behavior
目次
1.1选题背景 (1)
1.2研究的目的和意义 (1)
1.3文献综述 (2)
1.4研究的内容和方法 (3)
2 消费者的个性心理特征分析 (3)
2.1消费者的能力 (3)
2.2消费者的自我观念 (4)
2.3消费者的生活方式 (4)
3 消费者心理活动规律分析 (5)
3.1消费者心理活动的认知过程 (5)
3.2消费者心理活动的情感过程 (7)
3.3消费者心理活动的意志过程 (8)
4 基于消费者的品牌定位 (10)
4.1从消费者角度设计品牌定位 (10)
4.2基于消费者的品牌定位解析 (11)
5 利用品牌定位影响消费者购买行为 (11)
5.1增加消费者的参与度 (11)
5.2品牌定位在消费者购买决策中的影响 (13)
6 实证研究——以中国移动为例 (16)
6.1具有针对性的品牌定位 (16)
6.2全方位的品牌传播 (18)
6.3发展品牌与消费者关系 (20)
结论 (22)
致谢 (23)
1 引言
1.1 选题背景
品牌已经走过了几百年，品牌定位还仅有40年的历史，在这40年里人们利用品牌定位理论创建了一些具有生动的品牌个性的优秀品牌，如：可口可乐、万宝路、麦当劳、沃尔玛等，但在数十年的品牌实践中，因为没有定位或定位不成功的品牌，从而在激烈的竞争中失败的品牌不计其数。这些失败的品牌往往是从企业自身的角度来考虑品牌定位，表现在只是知道品牌定位可以解决产品同质化、产生品牌差异，却不知道消费者是怎么理解品牌定位，消费者又怎么感知到品牌差异的，不能够将消费者个性及心理特征真正的体现在品牌定位中，没有考虑品牌联想和品牌关系是品牌定位对消费者的最终作用结果，只是利用广告来堆积品牌个性，因此促销期和宣传期销量很好，而过后并没有塑造出真正鲜明的品牌定位，也就不能使其品牌千古流芳。因此基于企业自身的品牌定位没有全面的从消费者购买行为来考虑品牌定位问题。
另外，现在的客观环境在不断变化。一方面现代社会的发展，经济、科技、文化的进步，引起了人们的消费观念向感性化、个性化转变，各种生活方式和价值观因人们的个性而改变。人们变得见多识广、见怪不怪、讨厌广告媒体，变得更加挑剔、不轻易忠诚于某一品牌，另一方面各种品牌数量不断增加、竞争日益激烈。为了更好的满足消费者的需求，尤其是心理需求，给消费者提供更多的价值。这就必须从消费者的角度考虑品牌定位，从他们的个性爱好和生活方式等考虑品牌定位，充分理解和分析消费者行为，并从中找到消费者能理解并接受品牌的突破口，这样才能充分发挥品牌定位满足消费者的心理情感需求的作用。
因此从现实失败的品牌实践中和从客观的环境中考虑，我们都需要从
消费者行为角度进行品牌定位，这项研究有很重要的理论意义和现实价值。
1.2 研究的目的和意义
从消费者角度来考虑品牌定位，就是要让品牌具有人情味，使人性化的品牌通过他的鲜明的个性来与消费者交往，并建立一定的关系。建立基于消费者的品牌定位具有巨大的理论意义和现实价值。第一，从消费者角度考虑品牌定位，使品牌仿佛是为消费者量身定作，这更能满足消费者的心理情感需求，容易拉近消费者与品牌的关系。第二，从消费者角度考虑品牌定位，由于品牌定位对于品牌资产具有很大的驱动作用，便于企业建立和积累基于消费者的品牌资产。第三、从消费者角度考虑品牌定位，跟随消费者的步伐，适应消费者的变化，才能够更好的达到顾客满意，才能真正摆脱竞争品牌的模仿，摆脱价格战，建立持久的竞争优势。
1.3 文献综述
定位理论由Al Ries &Jack Trout在1972提出，被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上是不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。Al Ries &Jack Trout强调第一的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，比如附定位。
品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。
Lynn.B.UP shaw认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位。他阐述顾客定位的含义是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。
市场的主体和核心是消费者，消费者在很大程度上决定着企业生存和发展。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动动都必须直接或间接地围绕消费者行为进行，以消费者行为作为营销实践的出发点和终极目的，必须不断地创造新的产品和服务，并比别的企业更有效率地满足消费者需求，企业才能获得更大的市场份额，使企业持续发展。国内外学者对消费者行为的研究历来已久，但由于研究的范围有所区别，致使许多学者从不同的角度来定义消费者行为。
综合学者的研究，可以推断:首先，消费者行为是动态的，消费者的行为会受到特定时期、特定产品及特定环境的影响;其次，消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用;再次，消费者行为中，消费者购买行为是关键，消费者行为是交易交换职能的行为基础。总之，消费者行为是一个包含选择、获取与评估的活动过程。
1.4 研究的内容和方法
从消费者角度来考虑品牌定位，就是要让品牌具有人情味，使人性化的品牌通过他的鲜明的个性来与消费者交往，并建立一定的关系。建立基于消费者的品牌定位具有巨大的理论意义和现实价值。第一，从消费者角度考虑品牌定位，使品牌仿佛是为消费者量身定作，这更能满足消费者的心理情感需求，容易拉近消费者与品牌的关系。第二，从消费者角度考虑
品牌定位，由于品牌定位对于品牌资产具有很大的驱动作用，便于企业建立和积累基于消费者的品牌资产。第三、从消费者角度考虑品牌定位，跟随消费者的步伐，适应消费者的变化，才能够更好的达到顾客满意，才能真正摆脱竞争品牌的模仿，摆脱价格战，建立持久的竞争优势。
2 消费者的个性心理特征分析
个性心理特征是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。他体现个体的独特风格、独特心理活动以及独特行为表现。它是人们在一定的生理基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的，具有稳定性、整体性、独立性、倾向性和可塑性的特点。个性心理特征包括气质、性格、能力和生活方式、自我观念等。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率，而性格决定消费者活动的内容和方向。
2.1消费者的能力
能力是指人成功地完成某种活动所必需的那些心理特征，它是个性心理特征的综合表现。能力总是和某种活动相联系，并表现在活动中。因此，能否顺利进行并出色完成某种活动，是检验人们能力的重要标志之一。一般来说，能力可分为认识能力、活动能力和特殊能力。反映在购买活动中，消费者的能力主要表现为对商品的识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力和决策能力，这些能力统称为购买能力。购买能力较强的消费者挑选迅速，购买果断，一般不需外界的过多参与。而购买能力较弱的消费者则往往犹豫不决，这时，销售人员的适度参与，对促成购买行为是十分重要的。
在实际购买活动中，消费者的行为具有多样性和差异性的特点，这在一定程度上反映了消费者能力的个性差异。
2.2 消费者的自我观念
自我观念指个体对自己的认识和态度，是个体以自己为对象时所有思想和情感的总和。每人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色．而这个角色要靠特定的商品和服务来塑造，正如戏剧中的角色需要道具来塑造一样。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的。在不熟悉的环境中尤其如此。自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。比如，在收入水平相同、商品价格也相同的条件下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。表像自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的购买和显示来完成身份定位。比如，一些未成年的少年通过吸烟喝酒显示自己已经成为男子汉，少女通过佩带耳环项链来显示自己已经成年。也有研究人员对消费者的消费行为与自我的一致性表示怀疑，认为不是因为产品与自我相近才被购买，而是因为被购买了才看起来相近。但是不管怎样，购买使产品与自我的一致性增强了。
2.3 消费者的生活方式
消费者的生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。在统计指标上十分相似的人，比如年龄、职业、收人、学历、种族、民族、生活区域都相同的人，在消费支出和商品选择方面会有很大的差别，这就是生活方式的作用。
生活方式反映出消费者同环境相互影响的全部特征，虽然它同社会阶层、个性等因素紧密联系，但是它既超越了社会阶层，也超越了个性。社会阶层说明某类人的代表性特征，而无法说明某人的具体特点；个性侧重于从消费者的内部状况描述个体。而生活方式影响着消费者如何花费、如
何消磨时间、收入与消费支出的比例和消费商品种类选择等各个方面，与消费者的外部行为紧密相连，可以作为判断消费者购买行为的直接依据。
生活方式影响人们的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反过来强化了生活方式。生活方式是影响消费者购买决策过程的核心。
3 消费者心理活动规律分析
普通心理学原理认为，人的心理是人脑对客观现实的反映。由于客观世界纷繁多样，决定了人的心理活动方式的错综复杂。但一般来说，任何心理活动都有其产生、发展和完成的过程。这一过程是客观存在的，它包括认识过程、情感过程和意志过程。
消费者是有差异的，每个消费者都有其特定的心理活动方式。同一个消费者对于不同的商品会有不同的认识，不同的消费者对于相同的商品也有不同的认识，从而形成不同的态度、情感和意志。
3.1 消费者心理活动的认知过程
消费者购买商品是从对商品的认识过程开始的，它是消费者购买行为的前提，是消费者其它心理活动的基础。消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动来实现的。这一认知过程可分为两个阶段，即消费者的认知形成阶段和消费者认知发展阶段。3.1.1认知形成阶段(感性认识阶段)
这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。
(1)感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象，它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接
触商品的最简单的心理活动过程。在购买活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉五种感觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品个别的、独立的和表面的心理反映。
感觉是消费者认识商品的起点。在购买活动中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。对于商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己的感觉。感觉具有适应性、对比性、补偿性和联觉性，其运用对人们的消费心理具有重要影响。
(2)知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。这种整体反映是在感觉的基础上形成的。但知觉又不是感觉的简单相加，而是对客观事物的整体认知和本质认识。它比感觉更依赖于人的主观态度和知识经验。感觉和知觉是不可分的，二者往往同时出现，所以常称之为感知。
知觉是客观事物综合的、带有主观色彩的认识活动，它具有多种特性，与消费者心理活动的各个方面紧密相连。知觉具有主观性、选择性、连贯性、理解性和整体性。
3.1.2认知发展阶段(理性认识阶段)
这个阶段是消费者利用记忆、想象、思维等心理活动来加深对商品的认知，完成其认知的过程。
(1)记忆
过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来，这种心理现象就是记忆。它是人脑的重要机能之一，包括认识、保持和提取。记忆是通过学习获取信息；保持是存储已获取的信息；提取则是再现和使用这些信息。这里对信息的提取有两种方法，即回忆和认知。回忆是指感知过的事物不在眼前时能重
新再现出来的过程；认知是指感知过的事物重现在眼前时能识别出来的过程。识记和保持是回忆和认知的前提，回忆和认知是识记和保持的表现。记忆在消费者的心理活动中起着及其重要的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。如果一个消费者没有了记忆，那他就什么也学不会，也就不会产生购买行为。记忆对不经常接触、不经常购买的东西来说更为重要，特别表现在人们对新产品介绍的记忆，对某种商品广告的记忆上。
(2)想象
想象是人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程。它是人所特有的一种心理活动。想象的内容有许多是超现实的，但决不是凭空产生的。想象的内容、性质和水平要受到客观现实的制约，受到个人意识、兴趣、能力和习惯的限制。想象的功能在市场营销活动中具有奇妙的作用。消费者在购买商品尤其是购买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时，想象能力的参与和发挥更为明显。
(3)思维
思维是人在认识过程中的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映。因此，间接性和概括性是人的思维过程的重要特征。间接性是通过其它媒介来认识客观事物。概括性是指所概括的是同一类事物的共同特征、本质特征或事物间规律性的联系。因此，思维是在感性材料的基础上产生的，通过对感性材料的分析，概括出事物的本质和规律。思维可以分为形象思维和逻辑思维。形象思维是利用直观形象和表像解决问题的思维。逻辑思维则是以抽象的概念理论知识解决问题的思维。
思维虽然具有以上的一般规律，但由于每个消费者的社会经验、个人经历和行为偏好等方面的不同，所以在思维的广度、深度、独立性和灵活性等方面存在着差异。
3.2消费者心理活动的情感过程
3.2.1 情绪和情感
人们对客观事物会表现出不同的态度，对这些态度的体验就是情绪和情感。对于消费者来说，情绪和情感表现为对商品或服务的特殊反映形式，是消费者对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验。
情绪是较低级的表层心理现象，具有短暂性和不稳定性的特点，并伴有情景性和冲动性。情感是较高级的深层心理现象，是人所特有的心理机能，具有稳定性和深刻性的特点。消费者在购买商品或服务时，由于他们受所处不同环境的影响和不同需要的支配，使购买过程出现不同的感情色彩。消费者这种对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验过程，就是购买心理的情感过程。在购买过程中，消费者情感的产生和变化主要受环境、商品、服务、情趣等因素的影响。
3.2.2 情感的表现及发展
情感一般都伴有明显的外部表现。情感按表现的强度、速度和持续时间可分为心境、热情和激情。情感变化具有两极性。情感的两极性是指处于两种极端状态的性质相反的情感。情感按其性质可分为积极的情感和消极的情感，凡是同积极的态度相联系的情感就是积极的情感，凡是同消极的态度相联系的情感就是消极的情感。对消费者来说，积极的情感可以增强其购买欲望，促发其购买行为。消极的情感则会阻碍或改变人的行为，使人形成对事物的恶劣印象。如果消费者处于消极的情感状态，就会放弃购买打算，甚至会长期不使用某种商品或不进某家商店。
3.2.3 情绪情感的作用
情绪情感对人的外在行为和内在认知也构成巨大影响。不同的情绪状态对操作效果的影响具有显著差异。即使是在同一情绪状态下，由于强度不同，操作效果也不同。