第29卷第5期2014年9月
北京工商大学学报（社会科学版）
JOUＲNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVEＲSITY （SOCIAL SCIENCES ）
Vol．29No．5Sep．2014
餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响研究
冯
俊，黄玲莉
（北京工商大学商学院，北京100048）
摘要：在前人研究的基础上，结合餐饮行业的特点，归纳出了餐饮连锁企业四个关键的营销标准化要素，构建了餐
饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚的影响模型，并以相关的餐饮连锁企业的顾客为调查对象进行了实证研究。研究发现，营销要素标准化对顾客忠诚度具有重要影响。其中，服务标准化对顾客行为忠诚和情感忠诚均有积极影响，环境标准化对于培养潜在顾客、提高顾客情感忠诚具有正向作用，而产品标准化、价格标准化则对顾客行为忠诚具有正向作用。
关键词：餐饮连锁企业;营销要素;标准化;顾客忠诚中图分类号:F719
文献标志码:A
文章编号：1009-
-6116(2014)05--0096--07收稿日期：2014-
-06--27基金项目：国家自然科学基金项目
“知识密集型服务企业能力演进机理的研究”（71172183）；北京市哲学社会科学规划重点项目“北京‘老字号’品牌营销创新案例研究”（13JDJGA019）；北京工商大学国有资产管理协同创新中心项目“国有企业运营体系研究”（GZ20131001）。
作者简介：冯
俊（1962—）男，内蒙古商都人，北京工商大学商学院教授，研究方向：连锁经营、服务管理、旅游管理；黄玲莉（1989—）女，湖南常德人，北京工商大学商学院硕士研究生，研究方向：连锁经营、服务管理、旅游管理。
一、研究背景近年来，连锁经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径，中国的餐饮业更是世界上最富潜力的连锁经营市场。迄今为止，我国餐饮连锁企业的发展可谓硕果累累，且已经成为我国餐饮业的中流砥柱，但其发展过程并非一帆风顺。很多餐饮连锁企业过分迷恋连锁经营的扩张速度，忽视了发展过程中连锁企业标准化问题，从而在市场中形成了质量参差不齐、管理混乱的企业形象，最终使企业失去了顾客，丧失了财源。
对于餐饮连锁企业而言，标准化是其核心竞争力所在，餐饮连锁企业只有做到适度的标准化才能有力保障连锁门店快速、健康扩张。作为餐饮连锁企业标准化的核心内容，营销要素标准化对餐饮连锁企业的发展更是具有不可忽视的作用。餐饮连锁企业营销要素标准化能为餐饮连锁企业带来的利益，可以用财务指标来衡量，也可以用门店的多少来衡量，但这些归根结底都取决于顾客是否买账。赢得顾客忠诚可以为企业
增加销售、节约成本、形成口碑效应，最终获取
战略价值。
在理论研究方面，虽然目前对于连锁企业标准化的研究已有不少，连锁企业营销要素标准化问题得到了较多的关注，对于顾客忠诚的研究更是日臻成熟，但是对于连锁企业营销标准化对顾客忠诚的影响程度及作用机理的研究却鲜有看到，更缺乏相应的实证分析。
鉴于此，本文将以相关餐饮连锁企业的顾客为调查对象，通过实证研究探索餐饮连锁企业的营销要素标准化对顾客忠诚度的影响，以期发现餐饮连锁企业营销要素标准化与顾客忠诚之间存在的作用机理，使得餐饮连锁企业能够更加有效和有针对性地进行营销要素的标准化。这对于推动连锁经营标准化理论研究及促进餐饮连锁企业的发展都有重要意义。
二、相关文献评述
（一）连锁背景下的营销要素标准化营销标准化起源于国际营销领域，同样适用
·
69·
第29卷第5期冯俊，黄玲莉：餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响研究
于区域市场以及国内市场。Kreutzer（1988）［1］指出营销标准化由营销管理的标准化和营销要素的标准化两方面组成，其中营销要素的标准化是指在营销组合的各类要素方面实施的标准化，主要包括产品、价格、分销、促销以及服务等要素的标准化。连锁企业的分支机构由于可能涉及全球不同的国家、城市或者区域，同时因为连锁企业强调服务营销且更多地关注各个营销要素，因此，在连锁经营领域，营销要素标准化问题得到了较多的关注。董华和邓玉勇（2003）［2］提出，组织形式的联合化和标准化是连锁经营的前提条件，只有对各个分店实现采购、配送、销售、管理、人事、财务、形象、服务等八个方面的统一才能体现连锁经营的优势。营销要素标准化在连锁企业中的研究关注点一方面集中在成本最小化问题上，如Terpstra （2000）［3］提出，对于连锁经营体系，实施营销要素标准化战略可以有效降低整个连锁经营体系日常经营的各种成本和费用，这些成本和费用包括采购成本、市场费用、新技术和新产品的研究开发费用等。营销要素标准化在连锁企业中的研究另一方面集中在企业形象的塑造作用上，如Mentzer 等（2003）认为［4］，因为服务产品的无形性，服务产品具有实行价格标准化的先天优势，通过进行服务产品价格标准化，能够给顾客带来“服务品质标准化”的心理体验，从而使顾客更容易形成服务稳定如一的感觉。
总体而言，营销要素标准化在连锁背景下的研究内容、研究角度单一，很少对营销标准化各要素的作用进行细化分析，也很少对连锁企业中具体行业的营销要素标准化进行深入研究。对营销要素标准化的研究依然以成本导向和对企业形象塑造作用为主，而对于市场导向即顾客价值导向的研究不够深入，基本上还停留在纯粹的理论叙述层次，实证研究更是少之又少。
（二）顾客忠诚
Copelandd（1923）和Churchill（1942）最先开始在商业领域研究顾客忠诚。自此以后，国内外众多学者都对顾客忠诚进行了丰富和卓有成效的研究。诸多学者对顾客忠诚的研究大致都基于行为忠诚、情感忠诚这两个角度。
从行为的视角来定义顾客忠诚的主要代表学者的观点有，Tucker（1993）［5］等认为，行为才是衡量顾客忠诚的最终尺度，也是衡量顾客忠诚的唯一尺度，从而进一步提出了从行为上衡量顾客忠诚的主要维度，如重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等。马明峰和陈春花（2006）［6］也认为最终购买和重复购买行为才能体现顾客购买忠诚，这些行为是顾客对企业产品、企业形象等相关信息接受程度以及对产品使用经验的反映。基于情感角度的顾客忠诚研究认为，顾客忠诚是情感（态度）的忠诚，态度取向表现出消费者对所购买产品和服务的态度倾向程度。Bloemer和Kasper （1995）［7］认为态度代表了消费者对产品的内心倾向，态度忠诚的顾客会对企业或品牌产生依恋和推荐等意向。王松和宋艳（2007）［8］、王大海等（2013）［9］也认为顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，对某一品牌偏好的态度。
综上可以看出，虽然已有文献对连锁企业营销要素标准化和顾客忠诚展开了研究，但对于作为连锁企业重要绩效考核指标的顾客忠诚度与作为连锁企业生命线的营销要素标准化，这两者之间具体存在怎样的关系尚未进行具体研究。基于以上分析，本文将以餐饮连锁企业的顾客为调查对象，同时结合该行业的经营现状，探讨餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚的影响机制，并通过实证检验，进行总结分析，以期为餐饮连锁企业的标准化工作提供一定的建议。
三、研究假设及研究模型
（一）营销要素标准化的界定与衡量
营销要素标准化即指企业在不同的地区及市场，提供的产品、价格、渠道、促销方式等营销要素的一致性程度。本文对于营销要素标准化的探讨以Bitner提出的体现服务特征的服务营销“7P”范式为基础，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、过程（process）、人员（people）、有形展示（physical evidence）。由于营销要素标准化水平是可以直接被顾客感知的，因此其测量可采用顾客评价的方式。由于餐饮连锁企业的渠道是连锁店，有形展示也主要体现在连锁店的店内环境上，因此，这里把渠道和有形展示两个营销因素归结为环境。由于餐饮连锁公司的促销主要体现在价格折扣上，所以这里把促销和价格两个营销因素归结为价格。由于过程和人员都体现在具体的服务工作上，所以把这两个因素
·
79
·
北京工商大学学报（社会科学版）2014年第5期
归结为服务。因而，可以将餐饮连锁企业的营销要素标准化界定为产品标准化、服务标准化、环境标准化、价格标准化。实际上，这四个营销要素与餐饮业相关的点评网中的顾客评价指标完全吻合，这间接说明了这四个营销要素非常符合消费者的认知。具体的衡量指标如表1所示。
表1餐饮连锁企业营销要素标准化衡量指标
指标衡量标准
产品标准化连锁门店提供的核心产品、形式产品以及延伸产品等整体产品构成要素的一致性程度服务标准化连锁门店提供的服务的一致性程度，包括服务人员标准化和服务过程标准化两个方面环境标准化连锁门店提供的就餐环境的一致性程度
价格标准化连锁门店提供的相同或者相似餐饮产品定价的一致性程度
（二）顾客忠诚的界定与衡量
顾客忠诚是指由于质量、价格、服务等诸多因
素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生
感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服
务。对于顾客忠诚的描述可以从相关文献中得
出：它既需要强调顾客的行为特征，也需要强调其
态度取向。本研究对顾客忠诚的测量指标以托马
斯·O·琼斯和W·爱尔·萨瑟的分析为基础，
他们认为常用的顾客忠诚测量指标包括再购买意
向、主要行为和从属行为。虽然后来学者们针对
不同的研究情景提出了不同的测量指标，但万变
不离其宗，影响顾客忠诚测量的最基本因素并没
有变化，即行为忠诚的测量和情感忠诚的测量。
因此，本研究对顾客忠诚的测量将采用行为忠诚
和情感忠诚两个维度。从顾客行为的视角看，比
较典型的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的
持续时间和购买比例等来定义顾客忠诚；从顾客
态度的视角看，比较典型的则是以口碑宣传、推荐
意向和重复购买意向等来定义顾客忠诚。具体的
衡量指标如表2所示。
表2顾客忠诚测量指标
变量衡量指标
行为忠诚重复购买行为
向周围人推荐行为
购买决策时间
对本企业产品价格的承受程度
情感忠诚重复购买的意向
向他人推荐的意向独立决策的意向
对本企业品牌的偏好
（三）研究假设及模型
连锁经营企业实行营销标准化战略的一个重要原因就在于，企业的营销标准化能够在市场和消费者中形成良好的、正面的企业形象。而相关研究表明，企业形象与顾客忠诚之间存在正向关系。Chen等（2011）［10］以跨国零售商为研究对象，通过调查顾客的消费经验，研究顾客满意度与产品质量、员工服务的关系以及顾客对品牌的信任和重复购买之间的关系，通过实证研究，得出跨国零售企业的企业形象直接影响着顾客满意度、顾客重复购买行为的结论，指出跨国零售业应注重企业形象的塑造。沈鹏熠（2012）［11］提出，企业形象和感知价值不仅对零售企业顾客忠诚产生直接影响，而且通过顾客满意对顾客忠诚产生间接作用。因此，根据以上分析，本研究进一步设想餐饮连锁企业营销标准化的各要素对顾客忠诚都具有正向影响，由此提出如下假设。
H1a：产品标准化对顾客行为忠诚具有正向影响；
H1b：产品标准化对顾客情感忠诚具有正向影响；
H2a：服务标准化对顾客行为忠诚具有正向影响；
H2b：服务标准化对顾客情感忠诚具有正向影响；
H3a：环境标准化对顾客行为忠诚具有正向影响；
H3b：环境标准化对顾客情感忠诚具有正向影响；
H4a：价格标准化对顾客行为忠诚具有正向影响；
H4b：价格标准化对顾客情感忠诚具有正向影响。
·
89
·
第29卷第5期冯俊，黄玲莉：餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响研究
基于以上逻辑分析，
可以建立餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响的研究模型，如图1所示
。
图1餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响的研究模型
四、研究设计
（一）变量与问卷设计
在参考了大量相关文献，借鉴了诸多国内外学者关于营销要素标准化以及顾客忠诚度等测度的测量题项的基础上，同时结合本研究的具体内容，开发出了本研究的测量题项。为了保证问卷的信度和效度水平，对调研问卷进行了试调研，剔除了不合理的题项，最终形成了一份包括了24个题项的调研问卷。
（二）数据收集与题项分析
本研究以北京市各大连锁餐饮企业的消费者为调查对象，通过发放电子问卷和纸质问卷两种方式进行调研。共发放问卷250份；回收225份，其中有效问卷为195份，有效回收率为86.7%。在有效调查样本中，男女占比分别是48.2%和51.8%；年龄主要集中在20 30岁以及31 40岁两个阶段，其中20 30岁占比54.4%，
31 40岁占比19.0%；被调查者职业分布范围较为广泛，学生占35.9%，企业职员占26.6%，教育工作者占14.9%，企业高级管理人员占13.8%，其他占12.8%；被评价的餐饮连锁企业既包括国外餐饮连锁企业也包括国内餐饮连锁企业。在进一步分析之前，对问卷中的测量题项进行了描述性统计，主要采用均值、标准差、峰度与偏度等统计量进行分析。各题项的均值都大于5且小于6，标准差均大于0.5并在1左右。各测量题项的偏度的绝对值都小于3，峰度的绝对值都小于10，符合Kline （1998）研究建议的标准，表明各测量题项服
从正态分布。
五、数据分析与实证检验
（一）信度和效度分析
本研究使用SPSS17.0来评估量表总体一致性信度，通过项目―总体相关系数（CITC ）和Cronbach ’a 系数这两个指标进行判断和检验，分析结果显示，餐饮连锁企业营销要素标准化、顾客忠诚各个维度的内部一致性系数均高于0.7，说明问卷的信度良好。同时利用探索性因子分析的方法检验问卷的效度，通过KMO 统计量和巴特
莱特球形检验进行效度评价。分析结果显示，营销要素标准化量表和顾客忠诚度量表的KMO 值分别为0.893、
0.836，Bartlett 球形检验显著性水平均为0.000，说明变量间存在相关性，有共享因素的可能。从因子分析的结果看，营销要素标准化、顾客忠诚各所属概念下的各题项均自动聚合成了一类，没有出现一类以上的情况，总体解释变异数超过70%，因子负荷超过0.5，问卷的结构效度得到了保证。
（二）研究假设检验
本文运用相关分析法和回归分析法进行模型假设的检验。首先对餐饮连锁企业营销要素标准化与顾客忠诚度相关性进行分析，采用Pearson 系数来表示，其系数值越大，表示相关性越强。由表3可知，产品标准化、服务标准化、环境标准化、价格标准化与顾客忠诚度在0.01水平上正相关，验证了餐饮连锁企业营销要素标准化与顾客忠诚度之间存在正向相关关系。这在一定程度上验证了本文提出的假设。
为了深入探索各个要素之间是否具有因果关系，下面进一步对各个要素进行回归分析，以验证本研究提出的具体假设。首先以餐饮连锁企业营销要素标准化四个维度，即产品标准化、服务标准化、环境标准化、价格标准化作为自变量，以顾客行为忠诚作为因变量进行逐步回归分析。结果如表4所示，该回归分析有效（方差
检验P ＜0.05，sig =0.000）。在分析过程中，环境标准化这个变量被剔除掉了，模型调整后的
AＲS （Adjusted ＲSquare ）值是0.123，最终回归方程式为：
顾客行为忠诚=2.963+0.290?服务标准化+
0.116?价格标准化+0.105产品标准化
·
99·
北京工商大学学报（社会科学版）2014年第5期表3餐饮连锁企业营销要素标准化与顾客忠诚度相关性分析
营销要素
行为忠诚情感忠诚
Pearson相关性显著性(双侧)Pearson相关性显著性(双侧)
产品标准化0.227＊＊＊0.0010.206＊＊＊0.004服务标准化0.331＊＊＊0.0000.340＊＊＊0.000环境标准化0.295＊＊＊0.0000.328＊＊＊0.000价格标准化0.231＊＊＊0.0010.226＊＊＊0.001注:＊＊＊表示在0.01的水平上显著。
表4餐饮连锁企业营销要素标准化与顾客行为忠诚回归分析
系数标准误t值伴随概率(Constant) 2.9630.4047.3320.000服务标准化0.2900.070 4.1620.000价格标准化0.1160.053 2.2100.028产品标准化0.1050.053 2.0010.029
经过以上逐步回归分析，餐饮连锁企业营销要素中的服务标准化和价格标准化、产品标准化进入回归方程，并对顾客行为忠诚产生正向显著影响。
再次将产品标准化、服务标准化、环境标准化、价格标准化作为自变量，把顾客情感忠诚作为因变量进行逐步回归分析。分析结果如表5所示。从表5可以看出该回归分析有效（方差检验P＜0.05，sig=0.000），分析过程中产品标准化、价格标准化两个变量被剔除掉了，模型调整后的AＲS（AdjustedＲSquare）值是0.111，0.128，最终回归方程式为：
顾客情感忠诚=3.227+0.205?服务标准化+0.205?环境标准化
表5餐饮连锁企业营销要素标准化与顾客情感忠诚之间的回归分析
系数标准误t值伴随概率(Constant) 3.2270.4287.5330.000服务标准化0.2050.080 2.5660.011环境标准化0.2050.092 2.2120.028
经过以上逐步回归分析，餐饮连锁企业营销要素中的服务标准化与环境标准化进入回归方程，并对顾客情感忠诚产生正向显著影响。
（三）实证结论
餐饮连锁企业四个营销要素的标准化与顾客忠诚在0.01水平上呈正向相关，回归模型的分析结果表明，服务标准化和环境标准化能够提高顾客的情感忠诚度，而服务标准化、价格标准化和产品标准化能对顾客行为忠诚产生显著影响。也就是说，服务的标准化和环境的标准化能够吸引顾客，但是想要留住顾客，企业还要注意到顾客顾及的产品和成本要素。模型的检验结果见表6。从表6可知，H1b、H3a、H4b没有获得支持，其余假设均获得了支持。
表6实证结论汇总表
假设路径关系结论
H1a产品标准化→顾客行为忠诚支持
H1b产品标准化→顾客情感忠诚不支持H2a服务标准化→顾客行为忠诚支持
H2b服务标准化→顾客情感忠诚支持
H3a环境标准化→顾客行为忠诚不支持H3b环境标准化→顾客情感忠诚支持
H4a价格标准化→顾客行为忠诚支持
H4b价格标准化→顾客情感忠诚不支持
·
001
·
第29卷第5期冯俊，黄玲莉：餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响研究
基于以上分析发现，餐饮连锁企业的营销要素标准化对顾客忠诚度有重要的影响。其中环境标准化对于培养潜在顾客、提高顾客情感忠诚具有重要作用；产品标准化、价格标准化这些实际要素对于留住顾客、培养忠诚顾客并产生实际绩效具有重要作用；而服务标准化对于顾客的情感忠诚和行为忠诚都具有很强的影响作用。因此，餐饮连锁企业在首先保证了服务标准化的前提下，可根据自己的经营状况有的放矢地进行营销要素的标准化。
六、管理启示
标准化是连锁经营的灵魂，标准化对于餐饮连锁企业具有极为重要的意义，它关乎一个餐饮连锁企业的生死存亡和未来发展。本研究不仅丰富了连锁经营标准化的相关研究领域，也为餐饮连锁企业的经营与发展提供了创新性的思路，并对餐饮连锁企业的营销要素标准化管理和实践有重要启示。
（一）餐饮连锁企业要高度重视企业营销要素的标准化
餐饮连锁企业营销要素标准化包含产品要素标准化、服务要素标准化、环境要素标准化、价格要素标准化这四个方面。消费者基于对这四个要素的认知和感受，产生对某餐饮连锁企业形象和产品价值的评价，从而做出是否购买或继续购买的决策。所以，营销要素的标准化一方面能够影响顾客的情感忠诚，有利于企业吸引新顾客和培养潜在顾客，便于餐饮连锁企业开拓市场；另一方面能够提高顾客行为忠诚，有利于企业留住老顾客，树立良好口碑，促进企业的良性发展。同时，在营销要素标准化的实施过程中，应重视不同消费群体对企业营销要素标准化各个不同方面的感知差异，从而有针对性的提升不同顾客群体对企业的忠诚程度。
（二）餐饮连锁企业要根据营销要素标准化各方面不同的影响作用，探索提高顾客忠诚的策略和方法
从本文的研究结果可知，餐饮连锁企业营销要素的标准化虽然对于顾客忠诚有影响，但是不同要素的影响程度还是不同的，因此，企业应当根据自己的实际状况有重点地进行各营销要素的标准化，以达到事半功倍的效果。
1.关于产品要素的标准化
传统上认为，企业的产品标准化应该是餐饮连锁企业发展中最为重要的一个因素，所以很多学者把中餐连锁经营难以发展壮大的原因归结为中餐难以做到标准化，但是本文的研究却发现，从基于市场“顾客”的视角来看，产品要素的标准化对顾客忠诚度的影响因子相比于服务标准化、环境标准化、价格标准化对顾客忠诚的影响因子还是小的。因此，餐饮连锁企业在进行营销要素标准化时不应该把注意力过分集中于产品要素的标准化，而应该对这种随着区域和顾客群的感知不同而效果不同的产品要素辩证地实施标准化和适应性的策略。比如在企业经营的中后期或者企业经营不善的状况下，更应该把重点从产品标准化上撤离下来。
2.关于服务要素标准化
从某种角度上说，企业的竞争就是服务的竞争，对于属于服务企业类的餐饮连锁企业而言更是如此。从本文的研究可知，服务要素的标准化对顾客忠诚度的影响是各营销要素标准中最为重要的一个。因此，餐饮连锁企业在进行营销要素标准化时，要一直把服务标准化放在首位，将服务要素的标准化在企业经营的各个阶段一直贯彻下去，以获取最大限度的顾客忠诚。
3.关于环境要素标准化
随着体验经济时代的到来，人们对于餐饮消费的环境体验也越来越重视，环境要素的标准化与服务的标准化一样，对于顾客的情感忠诚都有重要的影响。因此，餐饮连锁企业依然要在环境要素的标准化上下大力气。尽管环境要素在餐饮连锁经营中的营销要素中应该是最容易实现标准化的，但企业不能因为其容易实行而忽略它，不把它放在重要位置。环境标准化对于顾客情感忠诚的重要影响提醒餐饮连锁企业一定要对环境要素的标准化紧抓不放。
4.关于价格要素标准化
价格实质上是顾客价值的一种体现。在获得利益不变的情况下，顾客的获得成本（包括价格、路途时间、路途费用、花费的心力等）越低，说明顾客获得的价值越高，反之亦然。以上实证结论说明，价格是影响顾客忠诚的重要因素，价格要素对于顾客总成本的感知和考虑转换成本的顾客的
·
101
·
北京工商大学学报（社会科学版）2014年第5期
行为忠诚会产生重要作用。因此，要最终赢得顾客的行为忠诚，餐饮连锁企业对于价格的标准化也不能忽视，应当有策略地进行价格的标准化。
参考文献：
［1］KreutzerＲT．Marketing-mix standardization:an integrated approach in global marketing［J］．European Jour-nal of Marketing，1988，22(10):19－30．
［2］董华，邓玉勇．我国连锁超市经营中存在问题研究［J］．甘肃社会科学，2003(4):83－84．
［3］Terpstra V．The millennium and international mar-keting［J］．International MarketingＲeview，2000，17(1): 15－18．
［4］Mentzer J T，Myers M B，Cheung M S．Global mar-ket segmentation for logistics services［J］．Industrial Market-ing Management，2003，33(1):15－20．
［5］Tucker A．The growing importance of linear algebra-ic undereducated mathematics［J］．The College Mathematics Journal，1993(1):3－9．
［6］马明峰，陈春花．品牌信任、品牌可信度与品牌忠诚关系的实证研究［J］．经济管理，2006(11):55－58．
［7］Bloemer J M，Kasper D P．The complex relation-ship between consumer satisfaction and brand loyalty［J］．Journal of Economic Psychology，1995，16(2):311－329．［8］王松，宋艳．顾客忠诚度的二维理论模型构建思路［J］．江苏商论，2007(2):28－29．
［9］王大海，姚唐，白琼．信用卡积分计划中顾客忠诚的影响因素［J］．现代财经:天津财经大学学报，2013 (3):106－118．
［10］Chen Y H，Tsai S C，Wu Y S，et al．How the effect of country-of-origin on store brand moderates customer's affection-conation link toward multinational retailers［C］∥In-dustrial Engineering and Engineering Management．2011In-ternational Conference Proceedings on IEEM．［S．l．］:IEEM，2011:913－917．
［11］沈鹏熠．零售企业社会责任行为对企业形象及顾客忠诚的影响机制［J］．北京工商大学学报:社会科学版，2012(3):23－28．
The Study of the Influence of Marketing Elements Standardization on Customer Loyalty in Catering Chain Enterprises
FENG Jun＆HUANG Lingli
（Business School，Beijing Technology and Business University，Beijing100048，China）
Abstract：This paper，based on previous studies，combined with the features of the food service industry，concludes four critical marketing standardization elements for catering chain enterprises，and builds up the influential model of catering chain enterprises'marketing elements standardization on customer loyalty，and conducts an empirical study of customer survey of related catering chain enterprises．This paper finds that marketing elements standardization has significant effects on customer loyalty．Service standardization has positive effects on customers'behavioral loyalty and emotional loyalty；environment standardization play a positive role in nurturing potential customers and enhancing emotional loyalty；and product standardization and price stand-ardization also have positive effects on customers'behavioral loyalty．
Key Words：catering chain enterprises；marketing elements；standardization；customer loyalty
（本文责编邓艳）·
201
·
11 网络财富?Intemet fortune ?Economic aspect 经济纵横 为市场的开拓打下了坚实的基础，除了政府支持以外，国内开源软件要得以长期发展，还必须加快人才培养，建立高质量的开源社区，进一步以市场为导向，探索开源软件的商业模式，尤为重要的是，多方协作，健全开源生态系统，提升开源软件的市场竞争力。 4.结束语 开源软件的发展，打破了大公司的垄断，使得许多软件公司获得了发展的新契机，对于发展民族产业和降低软件信息化费用等都具有很深远的意义， 参考文献 [1]开源项目综述 [EB/OL].开源解决方案网，https://www.doczj.com/doc/d9101703.html,,2006. 浅谈餐饮业的服务营销 ——以海底捞火锅店为例 杨婧姝 （中国人民大学商学院，北京 100872） 【摘要】在餐饮业竞争激烈的社会大环境下，海底捞火锅以其出色的服务闻名且立足于北京的餐饮行业。它的成功原因在于优质的口味、良好的服务以及口碑营销的积 极影响。本文将从分析海底捞火锅店的优势出发，结合其特有的服务营销策略，提出对餐饮业服务营销的建议与意见。【关键词】海底捞；服务营销；人力资源管理 [2]开源项目综述 [EB/OL].开源解决方案网，https://www.doczj.com/doc/d9101703.html,,2006. [3]Paolo Diviacco.An open source, web based, simple solution forseismic data dissemination and collaborative research[J].Com-pute and Geoscience, 2005,31: 599-605. 作者简介：余霏（1972—），男，贵州贵阳人，硕 士，工程师，主要研究方向：软件工程。 1.相关概念 服务营销：服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 海底捞：海底捞餐饮有限责任公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色为一体的大型连锁餐饮民营企业。 公司自成立以来，始终奉行“服务至上，顾客至上”的理念，以贴心，周到，优质的服务，赢得了纷至沓来的顾客和社会广泛赞誉。 公司始终高扬“绿色，健康，营养，特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。 2.海底捞优势介绍 海底捞饭店的首要优势在于它的品牌定位，它以高档的服务著称却以普通的价位经营，令很多普通的工薪家庭和学生都享受到了五星级饭店的服务和一流的食物。根据最新北京市的饭店排名中，海底捞饭店排名第一位，这一本源除了以优质的食品质量和服务，更在于它的高档服务平民化。 作为火锅行业，菜式上很难加以创新，这虽节约了不少成本，但也使各个企业之间差异小，顾客参与度较低，价格、菜式新鲜度等是各企业主要竞争的红海。而海底捞则令辟蓝海，采取多元化的经营策略，开发多种锅底、菜式以及糕点类食品。经营品种多样化的同时，保证菜品的新鲜度及口味的独特性，使消费者可以享用多种不同品种的产品，使简单的火锅饮食丰富化，消费频率也随之增高。 在保证消费者的基本需求之后，海底捞利用在细节上的周到服务打动了消费者的心，使其成为海底捞的忠诚顾客并通过口碑营销传播给新的消费者。它在服务方面主要是从小事做起，细节上感动消费者，比如，在消费者等座位的时候提供免费的食物，女士免费做指甲、男士免费擦皮鞋。这些附加的服务使原本的等位时间变得不漫长，也消除消费者对等待时间的不满意态度。除此以外，根据不同顾客的喜好，还会免费赠送老顾客喜好的食品，以此拉近与消费者的距离。这样，既满足了顾客的差异化需求，也使忠诚消费者受到了尊重之感，进而会使这部分顾客成为忠诚顾客，成为企业忠诚的宣传者，为企业介绍更多的消费者。 虽然餐饮作为服务行业中的一类，但真正意义上的服务是在与饭菜的口味以及环境，大众的饭店都能够做到这些关键环节的重视，但是只有海底捞选择高额附加的服务作为其主要的卖点。这主要的目的是给消费者一个愉悦的消费感受，将消费过程作为一个整体，而不只是吃饭的单一环节。 优质的服务并不会吸引很多新的顾客，因为服务是无形的，但是一旦享受过这种服务的消费者就会成为传播者，带领更多的人来享受这样的消费过程。因此海底捞的宣传模式不利用任何宣传手段，只是利用顾客的口碑效应，通过口口相传来吸引更多的消费。经过对海底捞的消费者采访发现基本都是通过他人介绍而到海底捞消费的，而且这部分顾客的忠诚度很高，不会介意等待的时间长短，也不会介意菜价的上涨等而选择其他的替代店消费。通过与负责人的交谈中发现，他们回避广告宣传的方式是因为口碑宣传的效力比较大，真实可信，而广告来说，虚假性比较高，可信度低，而消费者每天接触大量的广告，引起注意的也很少。而口碑营销的方式，既节省了费用也增强了消费者的信心。其宣传的渠道主要是网络宣传以及口口相传。 3.海底捞服务营销成功原因分析 客户期望值小于实际感受值能够提高客户的满意度，虽然通过口碑营销会提高客户的期望值，但消费者在海底捞享受的服务也提高了实际感受值，因此总的客户满意度是正的，较易建立客户忠诚。 而深究其服务的高质高量原因是在于人力资源的有效利用。海底捞除了高标准高要求对待员工外，还致力于提高员工满意度，采用关怀式管理。树立员工与企业是一体的概念，采取人性化的管理。而它的晋升制度也是采取内部晋升制，因此，每一位员工都全心投入如何能更好的满足顾客需求，为企业的发展献计献策。作为服务行业，只有提高服务者的素质，才能真正的提高服务质量。而企业员工正是贴近消费终端的服务人员，他们可以更了解顾客的感受。通过员工的反馈以及头脑风暴，海底捞不断在服务细节上做到最好，例如：火锅店过于吵杂的环境不利于顾
情景一：开业准备 一、餐饮消费者的需求分析 （一）餐饮消费者的就餐动机 寻求便利动机、逃避动机、寻求热闹动机、会面动机、俱乐部动机、寻求美食动机、寻求满足特殊需求场合的动机、寻求随意动机 （二）餐饮消费者的需求 生理需求：营养健康需求；品尝风味需求；卫生安全需求 心理需求:感受欢迎需求；享受尊重需求；满足舒适需求；感觉“值得”需求；获得愉悦需求。（三）餐饮消费者类型 简单快捷型消费者—追求服务方式的简便和服务速度的快捷 经济节俭型消费者—注重菜肴的规格、数量和价格，环境讲究卫生整洁，不过分强调 追求享受型消费者—对菜肴档次、服务规格和用餐环境都由很高的要求 标新立异型消费者—注重菜肴或服务的新颖、刺激，对价格并不十分计较 期望完美型消费者—具有丰富就餐经验，对餐饮市场很熟悉，对设备、价格并不过分要求，但不能容忍餐厅的脏、乱、差，不能接受菜肴的不新鲜和服务的怠慢。 二、餐饮种类 按餐饮产品分类:正餐、快餐、茶点、酒吧餐饮。 按就餐时间分类:早点、正餐、休闲、宵夜餐饮。 按餐饮方式分类:餐桌式、自助式、外卖式餐饮。 按餐饮组织形式分类:独立经营、依附经营、连锁经营餐饮。 实例分析 著名餐饮品牌及其类型 1. 陶然居：正餐、餐桌式、连锁经营。 2. 紫燕百味鸡、廖排骨等：正餐、休闲、外卖式、连锁经营。 你能否说出其他餐饮品牌，并分析其经营类型？ 思考讨论:酒店餐饮与社会餐饮相比较，各自的优势、劣势是什么？ 酒店餐饮的优劣势 酒店餐饮的优势 1.技术优势；2.设备优势；3.人力资源优势；4.形象优势 酒店餐饮的劣势 1.组织结构劣势；2.经营范围劣势；3.服务劣势；4.价格劣势；5.营销劣势 社会餐饮的优劣势 社会餐饮的优势 1.组织结构优势；2.服务方式优势；3.特色优势；4.采购方式优势；5.装饰优势；6.宣传优势 社会餐饮的劣势1.管理劣势；2.员工素质和服务水平参差不齐；3.设备场地劣势；4.档次劣势。 三、餐厅选址 （一）选址的原则 ?市场原则——与目标客源所属地区相吻合。 ?投资回报原则——地价、租金、基础设施、劳动力成本、原材料供应等税费问题。 ?方便性原则——靠近顾客所在地、方便顾客前来消费。 ?稳定性原则——当地经济稳定；社会秩序安定；所选场地“安全”。 ?可见度原则——从任何角度都能看到餐馆的规模和外观为佳。 （二）选址的步骤 确定第一经营区、找出直接竞争对手和间接竞争对手、估计第一经营区的顾客数量及类型、
海底捞客户关系管理分析报告--
经济与管理学院 客户关系管理 课程报告 主讲教师专业工商管理小组成员 年级2011级授课班级20110722 授课学年2014－2015 授课学期第一学期
目录 一、海底捞的背景及服务简介 (4) 二、海底捞的客户群及客户区分 (4) 2.1、客户识别 (4) 2.2、客户区分 (5) 三、海底捞与客户的互动及客户个性化管理 (6) 3.1客户互动 (6) 3.2客户个性化服务 (7) 四、客户满意度及忠诚度管理 (8) 五、海底捞的优劣势分析及建议 (9) 5.1、海底捞的优势 (10) 5.2、海底捞的劣势及建议 (10)
海底捞火锅客户关系管理 一、海底捞的背景及服务简介 四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融会各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。其通过对员工满意度 和客户满意度的双满意度考察体制，成功打造了火锅行业“五星级服务”典范。 公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标 准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供愉悦的用餐 服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环 境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。 十九年来，公司已在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、 厦门、广州等全国21个城市拥有82家直营餐厅，员工近2万人。 现有四个大型现代化物流个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西 安和郑州，以“采购规模化、生产机械化、仓储标准化、配送现代化”为宗旨， 形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的原 料生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。坚持“无公害，一次性”的选料和底料熬制原则，严把原料关、配料关。 十九年来历经市场和顾客的检验，成功地打造出信誉度高，颇具四川火锅 特色，融会巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。 二、海底捞的客户群及客户区分 2.1、客户识别 “海底捞”截止到的客户主要群体是中高等收入的人群，因为其消费与其 它同类餐厅相比较来说还是比较高消费的场所，但是，也不乏有中低等收入的 人群偶尔的消费。根据调查，“海底捞”一家普通门市店的200个客人里，就有
顾客忠诚报告 小组成员：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平 11916207 钱梦萍 11916208 沈芳 11916209
顾客忠诚(Customer Loyalty) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 一．顾客忠诚的内涵 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 二．顾客忠诚的层次 最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。 第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。 最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。 三．顾客忠诚的分类 （1）垄断忠诚 （2）惰性忠诚 （3）方便忠诚 （4）价格忠诚 （5）价值忠诚 （6）激励忠诚
餐饮行业消费趋势与预测分析报告-金六顺 2009年08月19日星期三 17:22 近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长，预计未来将保持17％以上速度发展，行业发展前景看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔，长期发展趋势良好。2004年，全国实现餐饮业零售额7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长％，连续14年实现两位数的高增长，比同期社会消费品零售总额增长率高出个百分点，占社会消费品零售总额的％，对社会消费品零售总额的增长贡献率为21％，拉动社会消费品零售总额增长个百分点。2005年，中国餐饮业零售额实现亿元，同比增长％，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到％，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为％和％。全年实现营业税金亿元，同比增长％。2006年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到亿元，同比增长％，比上年净增1458亿元，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。2007年全国餐饮企业营业零售额累计达12352亿元，同比增长％，占社会消费品零售总额的％，拉动社会消费品零售总额增长个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为％。其中快餐业和火锅业发展最快。与改革开放初期相比，2007年中国餐饮营业额是1978年的225倍，年平均增长率高达％。2008年零售额达15404亿元，比2007年增长％，连续18年保持两位数的速度。而在海外，中餐不断攻城掠地，2008年中餐首入奥运食谱，更进一步走向国际化，根据历年数据分析，预计到2010年，中国餐饮业零售额将达到20000亿元。餐饮业已经成为拉动消费、实现增长、扩大就业的重要因素之一。我国经济近年取得的快速发展，国内生产总值快速提高，是持续迅速带动国内消费需求增长的主因。08年人均国内生产总值（GDP）超过2000美元，居民消费能力增强，消费层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅速，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。行业政策分析目前，我国餐饮行业缺乏规划引导，法规建设滞后问题。在快速发展中有盲目、无序和低水平发展的现象。尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。我国餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要，市场秩序有待规范。但是，国家加快服务业发展战略将为餐饮业发展带来新机遇。目前我国服务业总量相对较小，2007服务业产值比重不到40％，与全球服务业产值平均比重60％（发达国家超过70％）相距甚远。党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》及国务院办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，为服务业加快发展奠定了良好政策基础，为餐饮业发展带来难得的机遇。1、金融危机对中国餐饮行业影响简要分析自08年美国金融危机爆发波及全球，美国、日本、欧洲各国政府都忙着救市，目前来看效果还不明显，这次金融危机对于我国经济影响主要是外汇储备部分损失，出口困难，减缓经济增长，失业增加，消费者收入下降，对餐饮业影响主要有三
餐饮企业管理目标 餐饮企业管理目标 (1)实现餐饮企业资源的最佳配置。餐饮企业的资源既包括企业内部资源和外部资源，又包括有形资源和无形资源。餐饮经营管理无论是实现效益目标还是品牌目标，都是为了直接或间接地获得经济收入。餐饮企业经营管理的内容不能简单地局限在菜肴制作和厨房管理上，而是应通过有效地利用人力、物力、财力和信息等生产要素，即资源的优化配置，使其产生更大的价值，以此实现餐饮企业的经营目标。 (2)为顾客提供优质的餐饮产品和服务。餐饮部是唯一生产提供实物产品的部门，各种档次、风格的饭店均依据自己的市场定位和经营策略，组织餐饮部提供能满足客人所需的优质产品。餐饮经营的重点是精致可口的菜点，菜点质量是指菜点能满足客人生理及心理需要的各种特性。客人对菜点质量的评定，一般是根据以往的经历和经验，结合菜点质量的内在要求，通过嗅觉、视觉、听觉、味觉和触觉等感官鉴定。具体要求是：色--色泽鲜艳、配色恰当;香--香气扑鼻、刺激食欲;味--口味纯正、味道鲜美;形--造型别致、装盘规范;质--选料讲究、刀工精细;器--器具配套、锦上添花;名--取名科学、耐人寻味。可见，开发、制作优质的菜点是提供优质餐饮产品的基础。另外，还需要提供赏心悦目的就餐环境和放心的餐厅卫生。 要达到舒适完美的服务，必须使餐饮服务具有美、情、活、快四个特点。所谓美，就是给客人以一种美的感受，主要表现为服务员的仪表美、心灵美、语言美、行为美、神情美;情，即服务必须富有一种人情味;活，则主要是指服务要恰到好处;快，即在服务效率上要满足客人的需要，出菜速度要迅速，各种服务要及时。除了制订合理的程序外，还应注意服务手段的现代化。
餐饮消费者需求分析—餐饮顾客的四大消费需求 餐饮企业要盈利，关键点是要把握顾客的消费需求。“顾客就是上帝”，如果不清楚顾客的需求，是没办法让顾客满意的。对餐饮消费者需求分析的研究表明，只要增加5%忠诚的顾客，就能够增加25%-100%的利润。餐饮企业要了解顾客内在的需求，为顾客提供贴心的服务，使顾客成为餐厅的常客。要在激烈的市场竞争中获得发展，就要深入研究顾客心理，与顾客建立并保持良好的关系。下面介绍了餐饮顾客的四大消费需求。 一、顾客的功能需求 顾客的功能需求是最起码的要求，需要充分利用餐厅的每一寸土地和空间以满足顾客的要求。目前餐厅有多少间景致典雅的包间、分别以何种主题布置、房内设施依据什么设计、能否做到充分融合美观与舒适，让宾客得到最大的功能享受，这些都是餐厅在设计过程需要重点考虑的问题。高级宴请、婚宴和会餐也要考虑到，以满足不同顾客的各种需求。 二、顾客的价格需求 每一个顾客都在努力寻求物有所值，我们要让顾客感觉到“物超所值”。餐厅需要研究顾客愿意付出的成本，并以此为依据，推出符合消费需求的产品，利用顾客愿意付出的最大成本来尽量地增加餐厅的收入。另外，发展一个新顾客比保留一个老顾客难度更大。从顾客的角度讲，他们更愿意选择自己熟悉的、认为各地方都比较满意的餐厅去消费，因为这样能够避免他们重新选择时所面临的风险及精神压力，使其付出的精神成本相对比较低。因此，餐饮企业要特别留意培养更多的忠诚顾客，这也是降低成本的一个首要方面。 三、顾客的方式需求 餐厅管理以质量需求为核心。服务也是产品，应给全体员工树立全面质量管理的思想和氛围。要了解顾客的需求，餐厅可以站在“家人”的角度，提供有针对性的服务，以便赢得顾客的心，使之成为餐厅的忠实顾客。例如，点菜的时候服务人员可以主动提醒顾客不要点不利于自身健康的菜肴，并积极向他们推荐对他们身体有益的菜肴。这样，这些顾客就会觉得餐厅十分关心他们，就会成为酒店的常客。 四、顾客的外延需求 顾客外延需求的核心是心理需求，附加利益和服务，例如心理上的满足，文化上的满足，售后服务的满足等。随着感性消费时代的到来，顾客的心理需求越来越强烈，在享受服务的进程中更希望获得心理上的尊重。这就需要餐饮企业推出个性化服务，针对性服务，感性化服务，超前服务等。围绕满足顾客心理需求，发掘顾客不自知的需求，让来此消费的客人感觉被吸引，认定是理想的消费之所。 研究顾客的需求应贯穿于餐饮经营活动的始终，只有了解消费者的需要，餐饮企业才能提供让顾客满意的服务。
餐饮业客户关系管理的特征与实施模式客户是餐饮业生存与发展的基础，市场竞争的实质就是获取更多的客户资源。客户关系管理作为一种先进的管理方法，是现代企业通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法。因此，导入客户关系管理对餐饮企业来说，具有非常重要的意义。特征: 1.餐饮业中的客户关系管理可以帮助了解最有价值的顾客 客户关系管理的首要任务是进行顾客分析，理解顾客的基本类型、不同客户群的不同需求特征和购买行为，以及顾客差异对企业利润的影响等。客户关系管理系统通过对不同顾客的分析，得出哪些顾客对于餐厅来说是至关重要的，因为餐厅有80%的利润来自于20%的顾客。同时，经过细致的分析，可以对顾客的信誉度有清晰的了解，这样在顾客有赊账要求的时候，服务人员可以现场做出判断。 2.餐饮业中的客户关系管理可以帮助吸引和保持更多的顾客 利用客户关系管理系统，餐饮企业能够从顾客数据库中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人喜好及消费习惯等信息，并在此基础上进行“一对一”的服务，从而使服务人员尽早熟悉客人，并提供个性化的亲情服务。 3.餐饮业中的客户关系管理可以帮助精简成本增加营业额 客户关系管理因为包含了技术与商业流程的整合，这其中透过资讯分享所带来精简商业流程，可达到节省成本的目的。举例来说，企业能够依据不同客户过去的消费行为，分析他们的不同偏好，预测他们未来的消费意向，据此分别对他们实施不同的营销活动，避免大规模广告的高额投入，从而使企业的营销成本降到最低，而营销的成功率最高。 唯有了解客户需要，才能提高客户满意度，进而发挥最大的促销效益，达到增加营业额的目的。 4.餐饮业中的客户关系管理是一种在餐饮企业和客户之间达到“双赢”的管理 意识。 其核心就是发现客户的价值观念，满足客户的需要，通过开发客户的潜在价值实现客户利益和酒店利润的最大化。客户关系管理强调通过与客户的互动来减少销售环节，降低经营成本。由于受商圈的限制，对餐饮企业来说，客户是十分宝贵的战略资源，对这一资源的保护和利用，直接关系到企业的盈利水平甚至生存与发展。客户关系管理作为一种先进的管理思想，是现代企业通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法。 实施模式 1. 积极管理好企业的内部“客户”——员工 一个公司最大的财富并不是它的营业额，而是他们的员工，员工作为企业的内部“客户”，对其高效率的管理与沟通，在一定程度上可以降低企业的管理成本，提高企业的整体的运营质量。 CRM系统自动规整员工的信息，记录公司每一位员工的基础信息，便于人事经理对人员档案的管理，可以按照需要统计出各类人员信息，只有了解不同类型员工的特征、需求，才能采取针对性的管理措施，以提高企业人事的工作效率。CRM系统还帮助企业实现员工跨地域办公，方便公司领导对异地出差人员的管理。同时，系统还可以记录请假情况、出差情况和出差申请，可以自定制不同的审批流程，使业务流程“透明化”，以提高员工的工作效
商 海 导 航 -----惠普经销商大学·高级课程 2000年7月24日 第16期 顾客忠诚度战略 引言 当公司从以交易导向看待顾客转变为一种建立关系的观念，即转向服务导向的观念的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购买更多产品以及保持忠诚的计划。但对公司而言，难点就在于： 1、发展一种同公司最佳顾客之间的特定关系 2、顾客从中能够感受到良好的双向沟通 3、顾客认为自己得到了特别关注和鼓励 解决方案就是以建立顾客为中心的管理方法。下面我们就将通过几个个案介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销计划和俱乐部营销计划，希望学员能得到启发。 频繁营销计划 个案一：我新搬到一个小区里边，小区边上有个小卖部，经验日常生活用品，店主是个胖胖的中年男人。我第一次去购买生活用品的时候，我买了22.50元的杂货，但带的零钱不够，中年店主看我找了一会还没有零钱，对我微笑着说：哎呀，算了，都是老顾客了，不要给了，就20块吧。我不好意思的拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那微笑的笑脸和那句“都是老顾客了”的话，我知道，以后，我肯定会再次关顾的，并且，我会影响我周围的人去购买。就是因为那微笑的话语！ 这就是频繁营销计划。也许店主不知道频繁营销计划的含义，也没有什么计划，但他却
用微笑和行动说名了一切，并赢得了我的心。我们可以在生活中看到很多频繁营销计划的事例，比喻顾客累计消费多少时，就会得到多少的折扣等。当然，频繁营销计划的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销计划，计划的会员（当然是老顾客）可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步以及参加高尔夫学校等，以和顾客培养一种长期稳定的关系。 频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。即从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。 当然，也有专家认为，频繁营销计划可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些计划是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证卓越服务的同时采取频繁营销计划，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。 作业题一：你曾经运用频繁营销计划吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销计划成功的关键是什么？ 俱乐部市场营销计划 很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。 背景资料：日本资生堂设立俱乐部，为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以及零售商处得到折扣，同时还有“频繁购买者”定额优惠。会员还能免费得到一本刊载有关个人美容等有趣文章的杂志；日本任天堂电子游戏公司俱乐部，顾客只要每年缴纳10美元会费，就可以每月得到一本《任天堂威力》杂志，读者可以预览和复阅任天堂游戏，俱乐部还给赢得游戏的会员一点小奖励，等等。他们还建立了一个“游戏咨询”电话，有疑问或问题的孩子可以给公司打电话；另外，旅馆地产公司为俱乐部持卡会员提供特别优惠，俱乐部成员能得到奖励定额、参加生活方式研讨会、集会以及其他社区内的游艺活动。 作业题二：你尝试过俱乐部计划吗？你是怎么赢得客户这个恋人的心并保持稳定的客户关系的呢？
餐饮消费者行为分析 消费者购买行为具有一定的模式和规律。对餐饮企业来讲，只有通过系 统的市场调查，分析研究目标市场消费者购买行为特点，才能有针对性的制 定各项市场营销策略，使用有效的市场营销手段，激起和引诱餐饮消费者对 餐饮产品的购买。研究影响消费者行为的主要因素及其购买决策进程，对展 开有效的市场营销活动相当重要。 一、消费者研究要解决的题目 消费者研究要解决的根本题目是“消费者是如何进行购买决策的？”假设餐饮企业能够把握消费者的决策进程及其影响因素，就能够想法通过影响和控制这些因夙来影响消费者的购买行为，从而到达进步营销绩效的目的。 餐饮消费者的购买行为是指餐饮顾客购买所需餐饮产品的活动和与这些活动有关的决策进程。消费者的购买决策是一个复杂的进程，因此，餐饮营销职员研究餐饮消费者的购买行为，应斟酌到以下题目，并想法解决。 (一)由谁购买(Who)即确定购买者是谁，他是购买决策的执行者。餐饮企业可以通过按年龄、性别、职业、收进等因素，对消费者进行细分，了解谁是企业某种餐饮产品的购买者，分析某种餐饮产品的购买者最多是甚么类型的消费者。(二)购买甚么(What) 购买甚么即购买对象的题目。它是指消费者主要购买甚么类型的餐饮产品，包括选择购买的餐饮产品的品牌、质量水准、服务形态、价格等。 (三)为什么购买(Why) 为什么购买是购买目的，即消费者购买某餐饮产品的真正目的和动机。这是由消费者的需要类型和消费者对需要的熟悉引发的，随着每次购买的具体需要不同和对需要的理解和熟悉不同而不同。 (四)谁参与购买(Who)一项餐饮购买常常可能有不同的角色，也就是说除前面提到的购买执行者外还有与购买相干的其他参与者，他们都对一项餐饮产品购买行为产生影响。对家庭购买来讲，购买角色最为复杂．除执行者外还包括了购买的决策者、提倡者、影响者和使用者。由于消费者购买的餐饮产品不同．所需解决的题目也不一样，参与购买的人也会各不相同。 (五)怎样购买(How)
忠诚度与市场营销 市场无时无刻不在变化，对手们总是挖空心思拆你的墙角，不但要侵略你的市场，更要收编你的销售团队，笼络原本属于你的顾客群，缺乏忠诚度支持的公司正面临着一场劫难。这一切要求公司有属于自己的市场阵地和分销渠道，还得有一支百战不挠，绝对忠诚的市场营销队伍。忠诚度对于市场格局的变更意义重大，那么如何才能得其要领呢？请看从以下几方面的揭示。顾客忠诚度 顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣，当然一个在战略上高瞻远瞩、战术上小心翼翼的企业是不会忽视产品和服务质量的。可是很多公司却只能在一定时期内售卖一种好的产品，而没有在后续服务上予以重视，顾客的意见难以及时被反馈。产品需要根据需求的异质性而做改进的部分仍然维持原貌，顾客会觉得自己正确的意见或好的建议没有被重视，渐渐的产品失去了原有的亲和力。一部分忠诚度很高的顾客开始流失，甚至整个市场严重滑坡才引起公司注意，显然为时已晚。
4C原理告诉我们，顾客的现实需求、实现需求的便利性、实现需求的成本、实现需求所需的沟通，正在影响着顾客忠诚度。一家在上述4点做得炉火纯青，力臻完美的公司，必定会将在上述方面工作力度不足的竞争对手的顾客群吸引过来，引起原本忠诚于对手的顾客转移，以及其所占有的市场大幅波动。开发新的顾客需求需要我们的公司做好市场细分工作，尽量满足顾客需求的异质性，同时开辟潜在市场和占领夹缝市场；实现需求的便利性则要求公司做好销售网络铺建，增加终端销售平台的数目，创造新的购买方式，如网上购买、电话送货、电视购物等；顾客需求成本的降低将会极大的刺激他们的购买欲望和购买次数，商家的薄利多销、降低分期付款利率、产业规模化、减少中间环节等营销成本都会使产品价格在价值保持的基础上有所下降。实现需求所需的沟通不仅仅指企业要有广告意识，更要懂得沟通的艺术，即采取合适的沟通方法打动顾客。如软文促销、活动赞助、义卖行为、展览会、公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感和希望了解公司、产品的欲求。公司的最后取悦对象应该是顾客，而非其它，因为顾客的消费行为才能使公司赚取利润。 渠道忠诚度
syb创业计划书餐饮 SYB的全称是“START YOUR BUSINESS”，意思是“创办你的企业”。那么关于餐饮行业的SYB创业计划书该如何制定呢?以下是小编收集的关于《syb创业计划书餐饮》的文章，欢迎借鉴参考! 一、创业目标 发展中国真正意义上的快餐行业，利用合理有效的管 理和投资，建立一定大型快餐连锁公司。 二、市场分析 社会生活节奏加快，使快餐业的存在和发展成为不容 置疑的问题。虽然中国的快餐业发展十分迅速，但洋快餐 充斥使大部分市场都不得与中式快餐无缘。如何去占领那 部分市场，是我们需要解决的问题。 调查表明，当人均收入达到XX美元时，传统的家务劳动将转向社会。由此快餐业务的发展将进入急剧扩张的时刻，所以中国快餐市场将随着我国经济发展而进入高速发 展的阶段。 目前，市面上浒的西式快餐其实并不适合国人对快餐 的消费观念和传统饮食需求的观念。拿西式快餐最普通的 汉堡包来说，除了新奇，基本上是没有什么美味可言。而且，快餐在美国的发展向来是以价格低廉而著称的，是大 众日常消费的对象。但在中国的市场上，西式快餐的价格，
还远非大众化所能接受的程度，这也决定了不可能性让工薪阶层经常去尝试那份新奇"快餐"。 但考察现行中式快，小、脏、乱、差的状况仍然很严重，现行中式快餐的众多弱点，给我们建中式快餐连锁店提供了绝好的市场机会。只要我们能抓住这些市场机会，改善中式快餐经营上的诸多缺陷，并发展我们的自己的特色那么我们进入中式快餐市场占据较大市场份额的创业计划，是极有可能成功的。 三、实施方案 1.快餐服务业的模型。 以顾客为中心，以顾客满意为目的，通过使顾客满意，最终达到公司经营理念的推广。 2.目标市场的定位。 大众能接受的中式快餐业。顾客群：上班族+儿童+休闲族+其他。 3.市场策略。 产生工业化、产品标准化、管理科学化、经营连锁化。 (1)"虚拟公司"的名称，员工的服装，经营的理念，内部管理和总公司保持统一，但它们没有过多的装饰，也没有营业餐厅，它们更像是一个快餐集装配中心。它们接收公司的配送中心运来的相关制成品，只要单间加工，就
餐饮企业客户关系管理策略研究 摘要:随着经济全球化的深入，在中国餐饮业市场上，以麦当劳、肯德基等为代表的西餐企业不停地和中国餐饮企业抢夺顾客。面对拥有雄厚资本和先进管理技术的西餐企业，我国餐饮企业必须转变市场营销理念，实施“以客户为中心”的客户关系管理理念，通过客户关系管理策略的合理执行，将我国餐饮业的“饭菜经营”变成“信息经营”,提高我国餐饮企业自身竞争能力和发展能力。 关键词:餐饮企业；客户关系管理；客户关系管理策略 随着信息技术的快速普及和经济全球化趋势的不可逆转,餐饮企业之间的竞争日趋激烈。客户是中、西餐等各餐饮企业争夺的焦点，餐饮ＣRM（Cuｓtomer ＲｅｌaｔioｎshiｐＭanａgement）作为一种新型的客户关系管理系统应运而生。“CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。”［1]餐饮企业实施客户关系管理目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,提高客户忠诚度,以使这些客户在任何时候都会选择在同一家餐饮企业进行消费，最终为企业带来利润增长。餐饮ＣRＭ策略的实施涉及到关系营销、ＣRM信息技术的使用以及企业经营运作上的卓越表现。 一、餐饮企业进行客户关系管理的必要性 餐饮企业由于地域性和辐射范围的有限性，企业利润的获得主要依靠客户的重复性消费，留住老客户、吸引新客户才能保证餐饮企业的健康发展。对餐饮企业进行客户关系管理的目的是为了使客户有较高的重复消费。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中获得优势。 (一)有利于维系和保持客户关系 客户是企业利润的来源与发展的外部基石。从某种意义上说，企业市场营销活动就是将客户需求转化为企业赢利的过程。基于此,企业增加客户拥有量具有非常重要的意义。增加企业客户拥有量,需要做两方面的工作，一方面是积极开拓新顾客,另一方面是努力留住老顾客，其关键是改善和提高顾客服务质量,不断提升顾客满意度。在营销实践中，积极开拓新客户固然重要,但努力提高客户满意度,留住老客户则更为重要。这不仅是因为争取一个新客户的成本要远远高于
顾客忠诚度战略方案 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
商海导航 -----惠普经销商大学·高级课程 2000年7月24日第16期 顾客忠诚度战略 引言 当公司从以交易导向看待顾客转变为一种建立关系的观念，即转向服务导向的观念的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购买更多产品以及保持忠诚的计划。但对公司而言，难点就在于： 1、发展一种同公司最佳顾客之间的特定关系 2、顾客从中能够感受到良好的双向沟通 3、顾客认为自己得到了特别关注和鼓励 解决方案就是以建立顾客为中心的管理方法。下面我们就将通过几个个案介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销计划和俱乐部营销计划，希望学员能得到启发。 频繁营销计划 个案一：我新搬到一个小区里边，小区边上Array有个小卖部，经验日常生活用品，店主是个 胖胖的中年男人。我第一次去购买生活用品 的时候，我买了元的杂货，但带的零钱不 够，中年店主看我找了一会还没有零钱，对我微笑着说：哎呀，算了，都是老顾客 了，不要给了，就20块吧。我不好意思的拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没
有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那微笑的笑脸和那句“都是老顾客了”的话，我知道，以后，我肯定会再次关顾的，并且，我会影响我周围的人去购买。就是因为那微笑的话语！ 这就是频繁营销计划。也许店主不知道频繁营销计划的含义，也没有什么计划，但他却用微笑和行动说名了一切，并赢得了我的心。我们可以在生活中看到很多频繁营销计划的事例，比喻顾客累计消费多少时，就会得到多少的折扣等。当然，频繁营销计划的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销计划，计划的会员（当然是老顾客）可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步以及参加高尔夫学校等，以和顾客培养一种长期稳定的关系。 频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。即从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。 当然，也有专家认为，频繁营销计划可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些计划是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证卓越服务的同时采取频繁营销计划，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。 作业题一：你曾经运用频繁营销计划吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销计划成功的关键是什么？ 俱乐部市场营销计划 很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。 背景资料：日本资生堂设立俱乐部，为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以
饭店营销策划方案范例 篇一：餐饮策划书范文 餐饮策划书范文 销售政策的制定(以往/现行/计划) 六. 促销和市场渗透(方式及安排、预算)1. 主要促销方式 2. 广告/公关策略、媒体评估 七. 产品价格方案 2. 影响价格变化的因素和对策 八. 销售资料统计和销售纪录方式，销售周期的计算。 九. 市场开发规划，销售目标(近期、中期)，销售预估(3-5年)销售额、占有率及计算依据六、餐厅管理结构店长兼收银 1名，厨师1名，服务生2名。 七、财务状况分析 1.初始阶段的成本主要是：场地租赁费用(3万)，餐饮卫生许可等证件的申领费用，场地装修费用(5000)，厨房用具购置费用，基本设施费用(5000)等 2.运营阶段的成本主要包括：员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，税，水电燃料费，固定资本折旧费，杂项开支等。 3.据计算可初步得出餐厅开业启动资金约需12600元(场地租赁费用5000元，餐饮卫生许可等证件的申领费用600元，场地装修费用2400元，厨房用具购置费用1000元，基
本设施费用等2600元)。资金可有父母提供80%，自己积蓄20%。 4.每日经营财务预算及分析据预算分析及调查，可初步确定市场容量，并大致估算出每日总营业额约1500元，收益率30%，毛利润500元。由此可计算出投资回收期约为一个月。市场预测产品定价与定价策略分析区域选择促销策略前期宣传：大规模，高强度，投入较大。后期宣传：重视已有顾客关系管理，借此进行口碑营销。定期具体活动的策划和组织，通过活动时时提醒顾客的消费意识。针对节假日，开展有针对性的促销策略。具体的方式参见上文的宣传媒介和方式分析。第四部分：经营理念和哲学策划 ●消费群体文化素质和生活品位较高，永远不要让自己的咖啡厅落伍，应始终保持高雅的格调，紧跟潮流和消费群体的消费习惯和真实需要;自己的咖啡厅是为高校师生提供咖啡的，要有这种意识――永远和校园生活合拍。 ●顾客不是来喝咖啡的，是来感受一种氛围和文化，寻找一种情感的归属，应该创造一种文化，通过CI设计和活动策划等一系列的实际行为营造这样一种感觉。 ●你不是在经营一家咖啡厅，而是在经营一种年轻的，高品位的，热爱交流和分享的生活，你和你的顾客的关系不是老板和顾客，而是朋友。 ●这是你的咖啡店。每一个员工都应该有这种主人意识，
篇一：餐饮饭店营销企划书(范本) 酒店餐饮营销企划书（范本） 一、市场环境分析： 1.我店经营中存在的问题 （1）目标顾客群定位不太准确，过于狭窄。 总的看我市酒店业经营状况普遍不好，只要原因是酒店过多，供大于求，而且经营方式雷同，没有自己的特色，或者定位过高，消费者难以接纳，另外就是部分酒店服务质量存在一定问题，影响了消费者到酒店消费的信心。 （2）新闻宣传力度不够，没能在市场上引起较大的轰动，市场知名度较小。 我店虽然属于x杰集团（x杰集团是我市著名企业）但社会上对我店却不甚了解，我店除在开业时做过短期的新闻宣传外句再也没有做过广告，这导致我酒店的知名度很低。 2.周围环境分析 尽管我区的整体消费水平不高，但我店的位置有特色，我店位于101国道旁，其位置优越，交通极为方便，比邻商院、理工学院、机电学院等几所高校，所以过往的车辆很多，流动客人是一个潜在的消费群。大学生虽然自己没有收入，但却不是一个低消费群体，仅商院就有万余名学生，如果我们可以提供适合学生的产品，一低价位吸引他们来我店消费，这可谓一个巨大的市场。 3.竞争对手分析 我店周围没有与我店类似档次的酒店，只有不少的小餐馆，虽然其在经营能力上不具备与我们竞争的实力，但其以低档菜物美价廉吸引了大量的附近居民和学生。总体上看他们的经营情况是不错的。而我们虽然设施和服务都不错，但由于市场定位的错误，实际的经营状况并不理想，在市场中与同档次酒店相比是处于劣势的。 4.我店优势分析 （1）我店是隶属于x杰集团的子公司，x杰集团是我市的著名企业，其公司实力雄厚是不容质疑的，因此们在细致规划时，也应充分利用我们的品牌效应，充分发掘其品牌的巨大内蕴，让消费者对我们的餐饮产品不产生怀疑，充分相信我们提供的是质高的产品，在我们的规划中应充分注意到这一点来吸引消费者。 （2）我店硬件设施良好，资金雄厚，而且有自己的停车场和大面积的可用场地。这可以用来吸引过往司机和用来开发一些促销项目以吸引学生。 机会点：①本企业雄厚的实力为我们的发展提供了条件；②便利的交通和巨大的潜在顾客群； ③良好的硬件及已有的高素质工作人员为我们的调整和发展提供了广阔的空间。 二、目标市场分析： 目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。 目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代表的机会，以便使顾客更加满意，最终增加销售额。顾客资源已经成为饭店利润的源泉，而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处： 1、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。