“金夫人·儿童天堂”杯重庆高校营销策划大赛文案
一、摄影行业的发展现状
（一）摄影行业构成
目前摄影行业主要由婚纱摄影、儿童摄影、婚庆摄影、老年婚纱摄影、写真摄影，全家福摄影等几部分构成，现阶段市场上发展较为成熟的主要是婚纱摄影，而儿童摄影是近几年衍生出来的新的细分市场，属于新兴的朝阳行业，同时也还存在着发展还不够完善，产品的认可度不够高，专业的品牌号召力不够大等问题。但随着我国GDP持续的增长，广大消费者的消费意识的不断增强，目前全国整个儿童摄影行业的年产值可达80个亿左右，因此专业儿童摄影的发展前景是非常巨大的。
（二）儿童摄影行业竞争状况
随着专业儿童摄影市场的不断地发展和完善，专业的儿童摄影机构如雨后春笋般拔地而起，就目前重庆市范围内已经有近30家左右专业儿童摄影机构，主要有金夫人·儿童天堂、安琪儿、阳光宝贝，祺祺儿童摄影以及布局各个主城的专业儿童摄影机构等，其中金夫人儿童天堂和安琪儿两家发展的规模较大，安琪儿在价格方面相对比较适中，且专业性也较强，所以占据了一定的市场。而儿童天堂将品牌定位于国内的高端品牌，走国际化专业化路线，价格弹性较大，档次较高。其它的摄影机构，也根据各自的特点和优势，以及不同的市场定位对儿童摄影市场也进行有效分割，占有一定的市场份额。
（三）儿童摄影行业发展研判
1、从消费能力及特点分析
随着我国经济的高速发展，GDP以每年8%以上的增速发展，城市居民收入越来越多，所以对整个摄影业来说都是一个很好的发展机会。同时随着居民消费水平的提高，消费观念也有基本的保障型需求转变为重品质的中高端需求。且结合我国望子成龙，望女成凤的家庭观念，父母无不愿意把所有美好的一切都给孩子，再加上计划生育政策的长期实施，大多数家庭都以独生子女为主，孩子在家庭中的地位越来越高，据权威数据显示，目前我国家庭已经呈现出较明显的4:2:1结
构，就是说一个家庭由爷爷、奶奶、外公、外婆、以及孩子的爸爸和妈妈，还有一个孩子构成，现在是六个大人来供养一个孩子，因而家长们有能力为孩子消费，也愿意为孩子消费。
2、从行业生命周期分析
目前专业儿童摄影行业处在成长期阶段，其所提供的专业儿童摄影产品属于朝阳产品，因此其发展的潜力和市场是巨大的，目前主要通过精准的营销，抢占消费者的心智，进一步扩大产品的市场份额，同时做好品牌的建设和推广，为以后的持续发展打下坚实的基础。
二、儿童天堂的发展现状
经过十几年的发展，金夫人·儿童天堂在重庆市已拥有10家直营店，23家子公司，并且积极在沈阳、北京、广州、重庆、四川、贵州等全国范围内进行拓展，在每个地区均会设有门店、摄影场、看样区、取件区、以及休息游乐区配套齐全的区域旗舰店，占地面积均在1000平方米以上。儿童天堂凭借其国际一流的产品品质，秉承金夫人20年的优质服务，已经为全国近120万名儿童提供优质服务，赢得了国内外同行和顾客的高度认可。近几年的营业额均保持在4000万左右，且每年以营业额30%以上的增速发展，公司每年的推广费用仅占公司营业额的6%左右，做到了较高的费效比。近20年来儿童天堂始终保持着“追求卓越、永远领先”的企业精神，以“不断超越顾客期望值”为目标，致力于成为中国儿童摄影行业的领军品牌！
（一）儿童天堂的优势
1、产品优势
产品品质优势：先进的技术设备，专业的技术摄影工作人员。行业领先的产品开发设计理念，款式新颖、品种齐全。
2、资金优势
年运营基础：雄厚的资金实力；公司拥有雄厚的资金和便利的融资渠道。
3、品牌优势
童天堂发展十几年，以其优质的服务，赢得广大消费者的赞同和认可。（二）劣势
1、企业文化凝聚力较弱，没有能准确表达企业形象的LOGO，从而不能使人在
较短的时间内就能记住儿童天堂的企业形象以及理解品牌内涵。
2、产品终端形象较不统一，产品制作周期过长。
3、服务还不够完善，尤其是售后服务对员工的职业素质要求更高。
（三）机会
1、城市居民越来越多，潜在消费市场广大；
2、儿童天堂的品牌文化已有一定的影响力；
3、随着我国经济的高速发展，广大消费者对的精神生活以及生活的幸福指数要求越来越高，这为儿童摄影的发展提供了较好的物质基础。
三、儿童摄影的消费者分析
（一）消费者构成及其特点
儿童摄影产品的主要消费者是儿童，但决策者和购买者以他们父母为主要的消费群体，其中又主要以80后年期妈妈为主的消费群体最活跃和主动性最强，因此我们通过近400份有效地市场调查问卷分析和实地访谈得出，这类目标消费人群主要有以下几个消费特点：
1、注重时尚，关注流行。伴随“80后”成长起来的是高度发达的传播媒体、高速流通的网络信息、以及交织充斥的各类时尚元素信息，这使他们对新生事物有天然的接受能力，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流。
2、突出个性，讲究品味。“80后”一代的年轻人，有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，追求个性，彰显与众不同，“我自有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性、新鲜的消费行为，于是个性化和专业化成为他们消费的必然选择。
3、重视网络，乐于网上购物。“80后”对网络的关注也是超乎人们想像的，基本上是天天上网，这也是他们被戏称为“蜘蛛人”的由来。因此，利用网络购买所喜欢的东西也是目前部分“80后”购物的一个主要手段。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新数据，有12%的人表示网络购物是他们日常购物的主要方式，而且有16%的人表示他们以后会把网络购物作为自己日常购物的主要方式之一。因此网络作为目标消费群的密切接触点，在品牌整合传播等方面应给予足够的重视。
（二）目标消费者对儿童摄影产品的需求分析
根据马斯诺需求层次理论可以看出，当人们满足了生理需求和安全需求以后，就上升到社交需求。社交需求就衍生出情感的释放和归属问题。而儿童摄影能提供从物质上和精神上的双重满足:
1、物质方面：目标消费者有能力且愿意为自己的孩子拍摄一套精美的儿童摄影相册。
2、精神方面：通过品牌的文化塑造以及持续的推广，让孩子的家长意识到为孩子拍摄的不仅仅是一套儿童影集而已，而是独一无二的纯真难忘的童年回忆！
四、儿童摄影品牌的竞争分析以及品牌塑造
（一）儿童天堂品牌市场发展现状
1、品牌认知度分析
通过对353份有效市场调研问卷的数据分析得出：
金夫人·儿童天堂在重庆儿童摄影行业的品牌认知度相对较高，老顾客因为
儿童天堂的品牌来消费的人数占样本总容量的86%，潜在顾客因为儿童天堂的品牌来消费的人数占样本总容量的65%，安琪儿在老顾客中占12%，潜在顾客占27%，由此可以得出金夫人·儿童天堂的品牌吸引力较高，所以在品牌推广方面具有一定的有利优势。
2、品牌影响力分析
吸引消费者到儿童天堂为孩子拍照的主要原因是：有较好的品牌吸引力，占总体被访问人数的47%，其次是技术专业好占总体34%，服务占总体14%，其它占5%。由此可以看出如何保持和增强儿童天堂的品牌的吸引力和影响力是目前营销策划推广的重点。
（二）竞争对手品牌分析
1、安琪儿
结合我们的调查分析，安琪儿的品牌知名度也比较高，其品牌文化也具有一定优势，占据相应的市场，有许多的老顾客。
2、其它
主要有阳光宝贝，祺琪，小脚丫等，虽然他们的品牌知名度不高，无法形成有效竞争，但也分割着一部分市场份额。
由此可以得出儿童天堂的品牌影响力，无论是在老顾客心中还是在潜在顾客心中都是具有一定知名度，所以为接下来的品牌整合传播打下很好的基础，通过与同样品牌影响力的竞争者走差异化路线，与较弱品牌影响力的竞争者比品牌比服务，全方位多角度的提升品牌形象，要让消费者感觉得到儿童天堂是最好的选择。
五、儿童天堂品牌的发展战略规划
（一）儿童天堂品牌的定位
儿童天堂定位为高端的儿童摄影机构，致力于成为中国儿童摄影行业的领军品牌。
（二）目标消费群定位
中高端收入家庭里的0～12周岁的孩子
（三）儿童天堂品牌传播的关键问题
1、如何将品牌核心价值与目标消费群体的价值观有效融合；
2、如何防止传播中新旧文化的冲突；
（四）解决措施
1、完善CIS企业的统一化系统，全面展示新价值观，加大CIS导入力度，深入展示新价值观；
2、“攘外必先安内”，企业内部传播先行，让每一个员工都成为新价值观的践行者和传播者；
3、将企业文化与消费者的价值观有效融合，并在情感上达到高度共鸣，进而达到高度认同。
（五）儿童天堂品牌经营战略规划
1、品牌战略路线
（1）广义差异化战略，儿童天堂做为金夫人旗下的一个知名品牌，并且金夫人旗下的金夫人·婚纱摄影具有相当高的品牌影响力，儿童天堂可以借助这个独有的资源，借势金夫人·婚纱摄影的品牌影响力来为其提升品牌形象，塑造品牌知名度。
（2）加强异业联盟，寻找水平式合作关系的企业，凭借着彼此的品牌形象与名气，来拉拢更多潜在消费群，借此来创造出双赢的市场利益。
2、品牌战略目标
对于一个处在飞速变化的市场环境中的企业，其经营环境和运作方式都会不断的面临调整与变革，如何保持整个企业的协调发展以及品牌的持续影响力。因此，就必须对各个阶段的发展策略做出战略性的规划
（1）远景规划：打造全国专业儿童摄影行业金牌服务品质；
俗话说的好：“一流的企业做标准”，儿童天堂获得的荣誉无数，结合2010年荣获“全国十大杰出儿童影楼”第一名，其发展远景和潜力是非常巨大的，通过不断地提升儿童天堂的品牌在市场和消费者心目中的影响力，并在整个儿童摄影行业里形成标杆，最终把儿童天堂打造成为专业儿童摄影行业金牌服务品质的保证
（2）中期目标：3—5年儿童天堂能够成为上市公司；
通过与金夫人儿童天堂的总经理王望的面谈得知儿童天堂有准备未来几年上市的计划，并且已与重庆大学、重庆工商大学、重庆师范大学等各大高校建立了长期人才输入计划，这些强大的人力资源是支持儿童天堂辉煌发展的源动力，也为儿童天堂上市的中期目标提供了重要保证。。
（3）近期计划：2011年进行全面的品牌提升，并进行有效的整合营销传播。
儿童天堂近期的计划主要是通过品牌整合营销传播计划，提升整个儿童天堂的品牌知名度，并为中期目标打下坚实的基础。
六、儿童天堂品牌塑造及传播策略
（一）儿童天堂品牌的塑造
1、儿童天堂品牌内涵
儿童天堂根据自身的独有的优势，定位在高端的专业儿童摄影机构，做市场的领头羊，因而在儿童天堂拍摄的不仅是一张张生动的摄影照片，更是一种艺术，一种享受，一种爱的传递，父母们为孩子拍摄一套儿童摄影照不仅仅是真实记录下孩子当时成长的状态，更是一种永恒的回忆，一种深沉的爱，一种独一无二的价值体现。
2、品牌主张
主题鲜明化产品专业化品牌形象化
3、品牌LOGO设计以及设计理念
LOGO1 LOGO2 LOGO3
LOGO1的设计理念主要是从所在行业的专业性来考虑，作为摄影行业最能体现我们行业专业性的材料就是胶片，所以LOGO1的设计以摄影行业最有代表性的胶片为背景，配以儿童天堂的英文“children city of god”两个大写的首字母点题，使得主题和背景完美的融合。
LOGO2的设计理念主要是从金夫人婚纱摄影的LOGO中得到灵感，由于儿童天堂目前作为金夫人摄影旗下的子品牌，通过借势金夫人婚纱摄影成熟的品牌影响力，以及类似的LOGO来推广逐步成熟的儿童天堂的品牌，不失为一举两得的方法。
LOGO3的设计理念主要是从儿童天堂这个品牌本身的字面含义出发，然后利用形象化的手段，把儿童和天堂两个词组完美诠释，结合生物基因，分别表示男女，又巧妙形象的构成摄像头和孩子的笑脸，并结合红黄蓝三原色来表现儿童的自然和天真。
4、品牌广告语
用爱和生命造一座记忆城堡，名字就叫儿童天堂
（二）儿童天堂品牌传播策略
1、品牌传播执行结构图
2、品牌传播执行方案
儿童天堂品牌传播的执行方案主要分为三大过程四种手段六项策略。三大过程主要包括品牌的造势阶段、蓄势阶段、借势阶段；四种手段主要包括事件营销、病毒营销以及线上和线下炒作；六项策略主要包括网络竞价排名、搜索引擎营销、专业门户网站营销推广，以及儿童天堂卖场设计和包装、报媒相关新闻后续追踪报道以及品牌推广活动的设计等六大策略。
（1）金夫人·儿童天堂品牌传播造势阶段。
造势阶段主要是通过对人们所关注的热点社会新闻事件进行事件营销。在元旦和春节期间，通过看望《重庆市森森孤学院》、《北碚区社会福利院》的孤弱儿童，以及希望小学贫困儿童等社会弱势群体，与他们一起合影留念，拍摄他们天真可爱的笑脸，以“不同的生活，同一张笑脸”为口号，拍摄系列短片，并以“每一个孩子都应有美好的回忆”为主题，举行系列大型公益活动。
（2）金夫人·儿童天堂品牌传播蓄势阶段。
蓄势阶段主要是结合造势阶段举行的一系列公益活动所记录下的音视频资料借助于网络这个开放的媒体平台，进行网络传播推广，进而提高儿童天堂的品牌知名度。通过精心设计的视频，上传到各大视频门户网站进行有目的的病毒式传播，在提倡人们勇于承担社会责任和参与社会各项公益事业同时，巧妙地达到品牌传播的效果。
（3）金夫人·儿童天堂品牌传播借势阶段。
借势阶段主要是借蓄势阶段已经得到广大消费者关注的形势，通过线上和线下两种方式进行品牌传播。
线上传播主要有：
①网络的竞价排名；通过关键词的搜索，提高点击率，塑造儿童天堂品牌，提高关注度和美誉度，最终提升品牌的价值。
②搜索引擎营销（SEM）；利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将儿童天堂品牌以及相关信息传递给目标客户。
③儿童天堂专业网站；设计儿童天堂的门户网站，通过符合儿童天堂品牌内涵的视频和图片文字，来引起广大新老客户的共鸣，进而提升儿童天堂的品牌文化以及诠释爱的真谛。本小组也尝试通过自制的一个VCR短篇，来进一步诠释儿童天堂的品牌文化。
自制VCR视频图片
线下传播主要有：
①现场包装；把公益活动拍摄的相片和视频素材，用于门店的包装和品牌塑造，把每张孩子们笑脸通过儿童天堂这个平台展示出来，更好的传递出儿童天堂的品牌文化，并且让消费者切身感受到在儿童天堂拍摄儿童影集不仅仅是为了给孩子留下美好的会议，而更多的是源于对孩子的一种大爱，一种深沉的情感表达。
②报媒炒作；报媒炒作将硬广和软文结合宣传，硬广塑造儿童天堂品牌形象，软文解读儿童天堂品牌文化，通过软硬结合的方式，使儿童天堂品牌的知名度在短期内达到最佳效果。
③异业合作；和知名儿童品牌的企业进行异业合作，如迪斯尼乐园、KFC、龙门阵等，如在KFC消费满一定的额度后，可以到儿童天堂来免费拍摄相片，在儿童天堂消费满一定额度后可以去KFC选择套餐消费等；
④借冕传播；借金夫人·婚纱摄影的品牌影响力来宣传儿童天堂，通过回馈老顾客，赠送儿童天堂优惠卷等方式，既回馈了老客户，也挖掘出更多的潜在消费者。
3、执行时段
（1）第一阶段造势阶段（2011年1月～2月）
①传播形式：事件营销（公益活动+环保你我行+最幸福的宝宝）
②传播内容：品牌新形象导入期，通过系列公益活动侧重于品牌的良好形象的建议，抢占消费者的心智。
③传播策略：“海陆空”全方位多角度传播，以地面推广为主，以海上和空中为辅，有所侧重。
④活动推广：事件营销——环保你我行+公益活动+最幸福的宝宝
A 环保你我行；在幼儿园、贵族小学等开展“环保你我行”提倡大家从身边的小
事做起，从自己做起，设定不用一次性餐筷纪念日等。
B公益活动；主要以看望留守儿童，白血病患者，孤儿院等，丰富品牌内涵。
C最幸福的宝宝大赛；重庆市被评选为全国最幸福的城市之首，来一场评选最幸福宝宝的评选大赛。
（2）第二阶段蓄势阶段（2011年3月～4月）
①传播形式：病毒营销（网络BBS论坛＋EDM(商务邮件营销)＋网络（购物网、妈妈网）＋分众传媒）
②传播内容：借助网络平台进一步提升儿童天堂的品牌形象，以品牌效益拉动产品销量。
③传播策略：以空中推广为主，网络BBS论坛＋EDM(商务邮件营销)＋网络（购物网、妈妈网）＋分众传媒
④活动推广：病毒营销——网络BBS论坛＋EDM(商务邮件营销)＋网络（购物网、妈妈网）＋分众传媒
A 网络BBS论坛，以儿童天堂冠名的形式建立关爱弱势儿童论坛，通过自由发言和儿童天堂不定期的发布爱心活动的形式，与消费者产生联系，并及时更新儿童天堂的相关销售信息。
B EDM(商务邮件营销)；这类主要是针对各级白领阶层，给她们不定期的发送关爱弱势儿童的邮件，把我们的儿童天堂的品牌文化理念植入到他们的日常生活中，形成一种常态化。
C 网络购物（淘宝网、妈妈网），这些网站是年轻时尚的妈妈们经常浏览的网站，在上面做品牌宣传也是性价比较高的选择。
D 分众传媒，通过对目标消费群的锁定和分类，找到他们日常的生活接触点，在他们等待电梯的时间，投放儿童天堂的宣传片，达到在特定时间特定场合特定人群的精准营销。
（3）第三阶段借势阶段（2011年5月）
①传播形式：线上（竞价排名+搜索引擎+网站推广）；线下（卖场包装+报媒炒作+活动设计）；
②传播内容：借好蓄势之势，深化和进一步提升品牌影响力和传播力，为后续品牌推广做好铺垫。
③传播策略：海陆空相结合，以人海战术和空中宣传为主
④活动推广：人海战术——口碑营销＋平面广告＋海报＋DM单
A 口碑营销，服务好每个顾客，超越顾客期望的价值体验，让每个客户成为儿童天堂的推销员，建立良好的口碑营销系统；
B 平面广告。制作宣传海报，并在儿童天堂每个门店里都统一的进行公益活动的宣传，扩大社会影响力；
C 海报+DM单，主要是通过节假日进行发放和宣传，而且成本相对比较低。
4、执行流程图
时间进度表：
5、人员管理系统
6、风险防控
（1）造势阶段在进行事件营销策略时，通过看望孤弱儿童，留守儿童等，在此期间可能会遇到特殊的情况，由于这些孩子是比较特别的儿童，从小性格比较孤僻，所以和陌生人接触，有一定的难度，很难放得开；
鉴于此情况，我们提出以下策略：
①先与负责人员进行协商，做好事先安排；
②配备相关的专业指导老师，如幼教、儿科心理医生等，在出现特殊情况的时候，可以进行疏导、沟通；
③准备相关的儿童玩具，作为小礼品，调动活跃小朋友的气氛，来进行暖场；
（2）蓄势阶段主要借助网络营销来进行品牌宣传和炒作。主要通过自制的视频短片，广告投放到以及公共关系来配合品牌形象的推广，在此期间要注意：
①有效地设置较高的门槛，避免同行业的恶意模仿和抄袭；如借用我们的网络视频来为其宣传等；
②事件营销和媒体炒作要把握好度，以不给企业带来负面影响为底线。（3）借势阶段和造势与蓄势是相辅相成的，前面两阶段所做的一切都是为其做铺垫，因此对解释阶段的防控非常关键；
①注意分散风险。由于整个品牌推广的连贯性比较强，进行的周期也长，所以如若前面有活动没有达到预期的效果，则一定要有备选方案，不能因为部分环节而影响整体的水平；
②在线下做活动推广时，全体员工要具有风险意识和安全意识，定期举行消防演练；
③各部门之间注意协调工作，保持通讯畅通，保持本职工作达标完成；
④各项工作必须落实到责任人；
7、经费预算
项目费用预算分配表
七、品牌传播效益评估
（一）网络宣传的评估
根据目标消费人群的消费特点和消费习惯的分析，网络作为了我们品牌传播的主要手段，所以在此进行重点评估：
1、登记搜索引擎的数量和排名
（1）被搜索引擎收录的数量；
（2）在搜索结果中排名靠前；
（3）增加用户的点击（点进）率；
（4）将浏览者转化为顾客。
2、在儿童天堂专业网站注册用户数量
注册用户数量是一个网站和企业价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值。而且注册用户非常有可能成为未来的顾客。
3、媒体千人成本分析
千人成本是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。此种方法主要利用较少的钱，刊登较多的广告，节省成本。
4、投放广告网站的流量
（1）独立访问者数量：指在一定时期内访问网站的人数，每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户。
（2）页面浏览数：在一定时期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一网页三次，那么网页浏览数就计算为三个。
（3）每个访问者的页面浏览数：这是一个平均数，即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果。
（4）用户在网站的停留时间：在一定时期内所有访问者在网站停留的时间之和。（5）每个用户在网站的停留时间：所有用户在网站的停留时间与全部用户数的平均数。访问者停留时间的长短反映了网站内容对访问者的吸引力大小。
（6）用户在每个页面的的平均时间：即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比，这个指标的水平说明了网站内容对访问者的有效性。
（二）事件营销的评估
1、前期的宣传活动策划活动的执行效果；
2、看每个活动是否落实到位，如针对看望留守儿童。是否具体的实施，责任是否落实到人具体参与人员的数量等。
（三）营销目标效果评估
1、传播时间段内的订单、销售额度、电话访问量、会员注册量是否有明显的增加；
2、消费者对受众对主要媒体的接受度对比分析
备注 :A表示很好B表示一般C表示可以D表示很差
参考文献
1、《国际市场营销学》梁云第1版重庆：重庆大学出版社，2002
2、《促销管理与策划》靳俊喜第1版大连：东北财经大学出版社，2003
3、《电子商务实用教程》黄志平第1版北京：对外经济贸易大学出版社，2006
4、《市场营销学通论》，郭国庆，中国人民大学出版社，2007，第1版
5、《哈弗市场管理学》，梁成杰，中国商业出版社，2008，第1版
6、《哈弗市场管理学》，梁成杰，中国商业出版社，2008，第1版
7、《看不懂的中国经济》，韩秀云，中信出版社，2008，第1版
8、《市场营销》谭蓓靳俊喜中国经济出版社 2008
9、《营销管理》菲利普·科特勒中国人民大学出版社 2009 第13版