宜家AS/RS的设备要求和信息要求
物流要求：
宜家采用平板式包装，运输时的家具都是拆卸开的各种拼板，摞在一起包装成很小的体积，只有到了顾客家里，再到场组装成型，充分节省了运输空间，降低了运输成本。宜家在全球的采购和销售中都采用集装箱运输，并在大部分地区采用托盘运输，以达到降低综合物流成本，使物流中心高效运作。采用密集运输来降低成本。2000年，宜家的运输达到2100万立方米。船舶运输占20%，铁路占20%，公路占60%。由于各地的产品销量在不断变化，宜家会根据订单在全球的分布与密集情况不断调整，改变送货方式，采用密集运输来降低运输成本。随时关注装载率，通过合理改进产品设计来提高装载率。比如说装箱人员在装箱过程中发现有一款沙发，如果每张减少5厘米，一个集装箱就可以多装一张沙发，而5厘米对使用者不会影响舒适度。装箱人员立刻像领导反映，那么宜家就会在最短的时间内做出相应的修改。现在宜家的在使用集装箱的平均填充率在75%以上。宜家总部的第一个物流中心是在1964年建立的，目前宜家在瑞典总部的3个物流配送中心通过铁路线相互连接。2000年建成物流中心DC008，它的库容量约为8万平方米，其中5万平方米采用的是全自动化的仓库，其余为普通货架仓库。DC008有19个进货门，22个出货门:其中“230门”是指2号楼的第30门，“1”“2”是用来区别方向和位置的。通过区分进货门和出货门也是为了进一步减少总的货物运输距离，提高仓库的整体运作效率。仓库一侧是一个接一个的装卸单元，配备完整的装卸门封，雨蓬、滑升门。货柜车可与之平滑衔接，可以进入货柜作业的叉车将货柜里的货物卸载至暂存区，再由电瓶堆高叉车将从货柜里卸出的货物，按照货位信息分送到后面10多米高的货架上。部分需要进入自动化仓库存储的货物则按照系统发出的指令，由输送线传送到堆垛机作业区。宜家仓库还有一个完善的仓库作业的安全管理系统。系统能够在作业过程出现差错时，发出相应警告。比如托盘未放好或者未放到位，系统会亮出红色警示灯或者发出报警蜂鸣声。以确保现场高效准确的运作。
信息要求:
宜家采用先进的IT技术，真正实现了网络化管理，无论是从订货、退货，还是库存管理、订单分配都采用了网络数据库技术，大大提高了物流的效率，节省了人力、物力相应的成本。供货速度快，响应时间短，充分保证市场份额占有率。宜家DC008有一套完善的电脑系统，它是整个宜家配送中心运作的核心。这套系统是宜家和软件供应商一起开发的，“量身定做”的系统因此在很大程度上适应了宜家的特点。首先是自动订货系统。需要订货的商店是通过这个自动订货系统进行订货的。如果订单确认，系统会把相应的信息传递至仓库的数据管理系统，仓库的电脑控制系统就会自动按订单完成取货作
业，整个订货过程不需要人为干涉。其次，宜家仓库还有一个完善的仓库作业的安全管理系统。系统能够在作业过程出现差错时，发出相应警告。比如托盘未放好或者未放到位，系统会亮出红色警示灯或者发出报警蜂鸣声。以确保现场高效准确的运作。宜家仓库管理系统的另一个重要作用就是进行良好的库存面积管理。系统将仓库的每一个位置进行编号，这便于通过电脑迅速准确的找出指定位置，为了保证适当的周转速度，系统会有意识的留出15%的空位。而且系统会依据不同的编号对货物进行分区库存管理，由于货物的性质以及客户的需求不尽相同，系统会根据相关的数据信息及系统算法，区分货物出库的轻重缓急，通过系统配置最合适的存放位置，从而保证仓库既拥有较高水平的库存，又兼顾较快的周转速度。还有宜家的仓库管理系统（WMS）功能是相当完善的而且运行稳定，全球的宜家仓库都在使用这个系统。2006年，系统运作的准确率达到了99.9%。不难看出，宜家的物流的运作对这套系统高度依赖，如果系统出现问题，则整个仓库管理就会瘫痪。事实上，仓库的管理系统有时也会出现一些故障的，对此宜家有相应的对策，比如宜家电脑系统的数据是随时备份的，从而能够确保数据的安全。
对宜家家居的组织环境分析 组织外部环境分析： 一、供应商的讨价还价能力（家具供应商的议价能力） 根据供应商议价能力的因素分析表进行分析，我们可以看出，虽然木材、人造板、家具涂料、家具五金件、布料、皮革和设备等原材料在规格、品质等方面，存在十分显著的差异和阶段性部分稀缺的情况，但是由于家具行业市场集中度普遍偏低，原材料供应商也较为分散，因此市场化程度较高，家具企业在选择原材料供应商方面存在较大的空间，特别是随着科技的不断发展，以及家具行业平均利润率较高的因素，致使不断有新的原材料供应商加入，从而导致宜家家居的原材料供应商与企业的议价能力趋于一般水平。但是，宜家的采购人员不辞辛劳前往世界各地，找寻最合适的材料供应商，并以大量购买的方式来减低产品成本，这样，令宜家家居的生产成本得到一定程度的降低。 二、购买者的讨价还价能力（客户的议价能力） 由于国内家具品牌众多，以及家具产量的不断增加，导致目前家具市场呈现供求基本持平，略有盈余的状态，并且正在逐步由卖方市场向买方市场过渡。根据影响购买者议价能力的因素分析，由于家具产品是家庭以及办公、宾馆等各种相关场所必需的耐用消费品，消费金额较高，因而消费者购买前普遍会货比三家，由于消费者对产品的认知并不成熟，目前消费者的议价能力并不高。但是随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实，家具行业内消费者的议价能力将会不断增强。政府采购会在产品品质、售后服务水平以及价格等方面要求更高。在中国家具出口方面，集团采购越来越普遍。近5年来，随着中国家具制造技术的飞速发展，中国家具在国际上的地位越来越高，现在已有以美国为主的800多个外国的家具采购团先后来到中国采购。其中美国采购商占绝大部分。这种大批量的集体购买对产品的标准化程度要求高。对产品质量的要求也较高，同时，由于是批量购买，采购者的议价能力相当强，从而将我国出口家具的产品价格压得也比较低。宜家家居会给消费者多样化的选择，充分了解本身市场与消费者的需求，力求提供给消费者最低廉的价格及最高品质的家具。所以，在宜家家居，消费者并不需要议价，已经得到很实惠的商品。 三、新进入者的威胁 由于目前家具行业的利润高于社会平均利润水平的现状，以及家具行业广阔的发展空间，吸引了众多的机构进入到该行业，特别是国外一些实力较强，拥有丰富跨国经营管理经验的大型企业纷纷进入中国投资家具行业，从而导致家具行业的企业数量不断增加，在一定程度上也加剧了市场的竞争，这会对家具行业内原有企业构成一定的威胁。由于家具行业集中度普遍偏低，在一定程度上由众多企业共同分担了威胁。但是，新进入者带给家具行业原有企业的威胁是每时每刻都存在的，往往也是不易察觉的。宜家家居在面对新进入者的威胁上，采取了自我提升竞争力的方法来应对。例如，对成本、品质的严格控制、采取更多元化的设计等。 四、代替品的威胁 家具行业的互补产品包括住房、家电和其他日用生活消费品。互补品的威胁主要来自互补品的价格弹性和价格。住房价格的高昂，对于家具消费有一定的抑制，但是从另一方面看，住房更换的高成本会促使人们以较高的代价进行装修和购置家具，以求达到全面改善居住环境、追求高品质生活的目的。同时，家电和其他日用品的价格一路走低，使得人们可以在家具消费上有更多的支出，与此同时消费者对家具价格的走低也会产生较高的预期。所以，从总体来看，家具的互补品对于家具行业威胁不是很强。所以，对于宜家家居，它引进了地道的瑞典美食，提供小孩玩耍的场所，这提供了更舒适的购物坏境，让代替品对它的威胁减到最低。
宜家家居的营销战略 一．宜家家居介绍 宜家于1943年由时年仅17岁的英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）在瑞典阿根纳瑞小村庄创立。如今，宜家已在全球24个国家拥有253个商场，雇佣127,800名员工，年销售额212亿欧元，2008年，共有五亿六千五百万个顾客光顾宜家商场，是全球最大的家居商品零售商。1998年，中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，尽管营业面积仅有8,000平方米（宜家标准店面积介于28,000～35,000平方米之间），然而却刮起了一股强劲的“北欧风”——不仅顾客盈门、盛况空前、收入可观，更重要的是这家定位于“为普通大众创造美好生活的每一天”的“家居便利店”意外地得到了标榜为“中产阶层”的小资白领趋之若鹜的追捧。宜家的经营者当然有理由兴奋——赢得了时尚、高收入、舍得花钱白领就意味着开动了挣钱机器，就意味着成就了时尚、高端的品牌形象占位。对于这一点，恐怕是宜家的经营者始料未及的意外收获。宽松的购物环境折射出宜家的企业文化——人性化、简单、方便、自给自足。逛宜家能给人一种方便、赏心悦目的购物体验。在一般的家具商店里。所有的商品都是按品种摆放的．如沙发区．茶几区。桌子区。而宜家的商品都是以展示厅形式陈设的．在这里，你看到的是由各种各样家具组成的一个又一个温馨、舒适的场景。不管在儿童房，在餐厅，还是在卧室的展示厅里，你都可以看到多种不同的家具组合，还可以看到各种家具的说明书和组合图。这些样品和图片是从宜家分布在全球的1500家家具供应商提供的款式中精选出来的。宜家的每种商品都用瑞典语命名，并被翻译成多种语言文字。在这里，你会感到这不是一个商店，而是一座现代家居生活的展览馆．买不买东西仿佛成了次要的，关键是你可以充分感受到这里与
宜家家居中的消费者行为分析 一、 宜家家居的目标顾客，目标市场 宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数创造更加美好的生活”是宜家公司自 创立以来一直努力的方向宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为 尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的 经营宗旨。故宜家家居将消费者锁定为即想要高格调又付不起特别高价格的年轻人。 二、 消费群体特点 1、大部分是年轻夫妇、情侣或准夫妻，他们是主要购买者和使用者，是为新房做预 备，或是为改造旧房。也有作为影响者陪同子女而来参观的年长者。 2作为年轻的消费群体，他们表现出充满朝气和活力，热爱生活。在消费中，对商 品要求能够符合现代科学技术和现代生活方式的要求。同时追求个性，表现自我的消 费心理。故宜家家居个性化，可自行组装，操作性强的商品能够吸引年轻夫妇群的喜 爱。 3、其中年轻夫妇群体刚组建新的家庭，他们会有大量的购买活动，宜家家居产品的 价位多在他们的承受范围；且宜家家居卖场的展示能给没有装修经验的他们带来许多 灵感。 三、 消费者购买决策过程及分析 程一般由五个阶段构 到宜家家居参观或者购物的顾客多是为新房做预备，或是为改造旧 房，当他们意 识到有购买家具的需要或意向时，他们都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认， 以决定是否米取和如何米取行动。 2、搜集信息 接下来，消费者就要搜集信息。当他们注意到自己有购买家具的需要时，他们就 会通过各种方式，途径了解信息，并挑选出认为最适合自己的品牌，例如来宜家的消 费者，他们可能是通过广告了解到了宜家家居节省空间，个性化的家具而来，也可能 是因为亲朋好友使用过后的推荐而来。 消费者的信息来源主要来自四个方面： (1) 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； (2) 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示； (3) 公共来源：大众媒体，消费者评比机构； (4) 经验来源：产品的使用。 3、备选产品评估 成(如图) 1、确认问题 消费者 特征 文化的 社会的 个人的 心理的 外部刺激 4 产品的 经济的 价格的 政治的 渠道的 文化的 促销的 科技的 营销刺激 环境刺激 』购买决策(反应) 购 买 产品选择 后 品牌选择 行 经销商选择 为 购买时机选择 购头数量选择 消费者购买决策过 消费者购买决策过程 黑箱
（一）、环境分析 轻松、自在的购物氛围是全球160余家宜家商场的共同特征。众多的顾客在桦木制做的咖啡桌椅中穿梭，这在世界任何一个宜家分店都能看到。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。只有这样，你才会发现在宜家沙发上休息有多么舒服”。宜家一直以来都倡导娱乐购物，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐......人们在这里购物完全成为了一种享受。 (二)、市场细分与目标顾客的选择 在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一个企业能满足所有消费者的需求。 目标市场定位法能帮助企业寻找到明确的定位，以针对每一目标群体。宜家（IKEA）家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。 摘要：宜家(IKEA)原是瑞典一个普通的家具企业，2003年进入“全球100个最有价值品牌”排行榜;2004年，宜家以128亿欧元的销售额位居世界家具用品销售企业之首。同年，宜家公司创始人英格瓦·坎普拉德曾超过比尔·盖茨，一跃成为世界首富。自1943年成立以来，经过60多年的发展，宜家现已成为全球最具影响力的家居用品零售商。如今，宜家在很多国家和地区都拥有分店。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录，收录有大约1万多件商品，号称是除了《圣经》之外发布最广的书籍。喜欢到宜家购物的不只是瑞典人，还有德国人、阿拉伯人、以色列人、澳大利亚人、俄罗斯人和中国人等。德国人尤爱宜家。1974年，宜家在德国慕尼黑开设了第一家分店，大获成功。随着经营规模的日益扩大和销量的不断增加，在普通德国人心目中，宜家已经成为德国自己的家具品牌，成为德国人生活方式的重要组成部分。宜家的德国分店达到30多家，市场占有率高达20%，销售额占到了集团销售总额的30%。德国实际上已成为宜家最大的市场。 宜家成功营销的策略主要有七： 之一：巧妙命名。IKEA这个名字，是由创始人英格瓦·坎普拉德名字的首写字母(IK)和他所在农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。更为巧妙的是，中文的“宜家”既与IKEA谐音，又有了成语“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和顺，家庭美满，是每一个人的梦想。再加上宜家的种种经营优势，宜家产品在中国，尤其是年轻人心目中已经成为时尚生活的标志。 之二：独特设计。宜家产品充分体现了为大众设计的理念———价廉、耐用、简单、自然，不能成为生活的束缚，还要能够满足全球化生产的需要。宜家将塑料、层板和松木作为基本的家具材料，通过对颜色和材料的精心选择搭配，使其产品既现代、美观，又实用、环保既以人为本，又凸显地域特色，很好地表现出了那种源自瑞典南部斯莫兰自然、清新、健康的生活方式。这些产品与斯莫兰民众勤劳、节俭和对有限资源最大程度地加以利用的美德紧密相连，极易引起消费者的认同和好感。
宜家家居的经营模式分析 罗曦11242039 工商1102 班杨凯11242044 工商1102 舒红11242041 公商1102 张帆11242046工商1102 李大山11242033工商1102 张元良11242048工商1102 康睿强10274089 思源1004
目录 1宜家公司简介 (4) 2宜家家居成功的销售模式 (5) 2.1：人性化的销售方式 (5) 2.2：合理的选址 (5) 2.3：合理的目标市场定位和策略 (5) 2.4：绿色环保的送货方式 (6) 2.5：强大的研发能力 (6) 2.6 ：不足 (6) 3:宜家家居的经营战略理念 (7) 3.1:宜家公司的客户界面分析 (7) 3.2:独立自主的品牌经营 (7) 3.3:独特的研发设计体系 (7) 3.5:宜家公司的战略资源分析 (8) 4:补充及结论 (9)
摘要 我们通过对宜家市场调研以及通过宜家和其他家具商场的对比发现：宜家家居之所以能成为世界上最大的家具家居用品商家，不仅仅只依赖于其产品，还得益于其独特合理的经营管理模式。具体表现为宜家家居人性化的销售模式，高质量的售后服务，坚守诚实守信的原则。同时宜家强大的研发能力，时尚又实用的产品，经济的选址方法，合理的目标市场定位和策略等。以上这些都构成了宜家成功的必备元素，值得我们学习。 关键词 宜家家居经营销售模式经营战略理念
1宜家公司简介 宜家（IKEA）是世界著名的家具卖场，于1943年创立于瑞典，经过了近七十年的发展，宜家家居在全世界取得了巨大的成功，至2010年底，宜家家居在世界近四十个国家拥有近三百家家大型门店，年销售额达到了231亿美元，净利润27亿欧元，是世界最大的家具家居用品商家。并且宜家最近几年一直保持着百分之十左右的复合增长率，在全球经济不景气的条件下增长依然十分强劲。 宜家家居主要经营家具与家居用品，包括有座椅沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约一万个产品。为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在宜家创建初期，就决定与家居用品中的“大多数人”站在一起。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格，精美，耐用”的家居用品，同时，宜家的目标客户群年龄主要集中在20~45岁之间，目标消费者锁定为即想要高格调又付不起高价格的年轻人。宜家的产品设计精美，质量上乘，在群众中拥有良好的口碑，是其企业立足的根本。 做好产品宜家家居在做好产品的同时，还有一套独特先进的管理模式和经营方法，加上宜家合理的战略目标，这些让宜家自然的的成为了世界家居行业中的佼佼者。
摘要 宜家家居（IKEA）是一间跨国性的私有居家用品零售企业。宜家家居在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋，目前是全世界最大的家具零售企业。截至2010年8月，宜家在超过38个国家开设了商场，其中26个国家的280个商场隶属于宜家集团。 关键词：宜家商城客户关系
第一章企业背景 宜家家居的简介 宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅、沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为：华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 宜家大事记 70年前，英格瓦·坎普拉德创建了宜家公司。 68年前，宜家第一则广告出现在当地报纸上。
浅析体验式营销-以宜家家居为例 【摘要】社会市场经济不断发展和进步，各行各业的营销模式和营销策略都在不断创新，在家居市场当中，出现了以体验式营销为首的有效营销方式，带动了家居业的快速改革和完善。与国外体验式营销模式进行对比，我国体验式营销发展比较缓慢，因为起步较晚，所以很多家居市场和家居企业都未施行体验式营销，但是体验式营销方式为家居市场带来的经济效益和社会效益却是不可小觑的。本文以宜家家居为例，探讨体验式营销在宜家家居中的应用，首先对体验式营销相关理念进行概述；然后对宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略进行分析；最后对宜家家居的体验式营销策略进行分析和总结，为体验式营销方式在家居市场中得以施展拳脚提供参考借鉴。 【关键词】体验式营销；宜家家居；营销策略
目录 一、体验式营销相关理念概述 (3) （一）体验式营销定义 (3) （二）体验式营销特点 (4) 1、个性化 (4) 2、情感性 (4) 3、互动性 (4) 4、参与性 (4) 5、主题性 (5) 二、宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略分析 (5) （一）宜家家居的发展现状 (5) （二）宜家家居经营模式 (5) （三）宜家家居一般营销策略分析 (5) 1、促销策略 (5) 2、价格策略 (6) 3、服务与产品编配 (6) 4、宜家大众家居定位 (6) 三、宜家家居的体验式营销策略 (7) 1、自主购物 (7) 2、关注消费者心理需求 (7) 3、产品模特 (8) 4、目录手册 (8) 5、自行组装和运输 (8) 6、其他体验式营销方式 (8) 结束语 (8) 参考文献 (10) 致谢语 (11)
宜家家居的目标顾客
确定宜家的目标顾客，并说明目标顾客的心理和行为特征？ 消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。只有这样，你才会发现在宜家沙发上休息有多么舒服”。宜家一直以来都倡导娱乐购物，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐......人们在这里购物完全成为了一种享受。宜家抓住了目标顾客的心理和行为，从他们的需求，欲望下手进行分析，然后在实施，使顾客的满意度大大的提升。也提升了顾客的回头率。 宜家使用了哪些营销策略？这些策略是如何适应消费者心理的？（一）、品牌战略 在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。 （二）、促销策略 1、目录展示的营销策略 目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。向广大消费者免费派送制作精美的目录。 2、卖场展示富有技巧促进购买 宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。 3、配合产品定位的企业形象定位及宣传 宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华” 。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。 （三）、以顾客为导向的营销策略 宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显，当然，宜家的顾客导向还表现于很多其他方面 1、产品设计重视顾客需求 宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。
56 ENTERPRISE MANAGEMENT 10, 2010 实务·案例 Practice 宜家公司(IKEA)能在竞争日趋激烈的国际家居市场一枝独秀，成为全球最大的家居零售商，得益于其差异化的价值创造体系和其经营模式层面的独特战略逻辑。 经营模式分析是分析企业战略的有效工具，它不仅关心创造什么价值以及如何创造，还关注效率、独特性和一致性，以及模式中支撑利润提升的助推因素等，后者是经营模式价值获取的力量之源。企业经营模式分析框架如图1所示。 下面，以该分析框架为理论依据，对宜家公司的战略体系进行深入研究。 宜家公司的客户界面分析 客户界面主要关注公司如何为客户传递价值，如何同客户交换信息，如何与客户建立联系，如何向客户索要价格。 宜家公司的回应处理与支持：宜家通过店铺直营销售，只为顾客提供必要的有限服务，顾客以自助服务为主；宜家免费发放目录册，设立样板间和模块化家具，供顾客选择产品使 用；宜家设置电话咨询员,回答、处理顾客提问和投诉，并实践14天内可退换承诺。 宜家公司的信息与洞察力：除通过店面终端实时获取顾客信息外，宜家还经常做全面、系统的市场调查，以此来预测消费趋势并尽早做好战略响应。良好的信息掌控，超强的洞察能力，支持了宜家产品持续创新，如延长营业时间、孩子看管、开设餐厅等服务逐一出现。 宜家公司的联系动态：宜家在家居行业里首次引入“体验式营销”概念，首创开放式家具展销厅，鼓励顾客亲身感受，强调顾客自我决策。宜家通过为顾客创造购物经历、为顾客定制 服务内容、为顾客提供预先感知等途径，与顾客形成了良好的互动关系。 宜家公司的定价结构：宜家坚持提供物美价廉的家庭装饰产品，强调简约和风格。宜家产品定价要参考所 有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的价格状况，对有潜力的产品遵循先设定有竞争力的价格，再设计、制造产品的逆向思维战略，确保价格优势。 宜家公司的核心战略分析 核心战略主要探讨公司选择进入哪些领域，在这些既定领域内如何参与竞争，即在何处以及不在何处竞争的问题。宜家公司核心战略层面的分析如下： 宜家公司的经营宗旨：“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良， 功能齐全，价格低廉的家居用品”是宜家的经营宗旨。宜家品牌始终坚持以提高人们生活质量为己任。 宜家公司的产品/市场：宜家公司在全球范围内为那些年轻的中等收入家庭服务， 其产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品，强调产品的“简约、自然、清新、设计精良”等独特风格，其产品系列包括办公、卧室、厨房、照明、储藏等1万多种。为与市场定 ■ 文／李志刚 孙秀梅 张 萧 宜家家居的经营模式分析
宜家俱乐部 宜家的会员联盟。 在宜家，会员可以得到更多实惠。除了专为会员设计的会员店产品外，会员还可享受每月精选的宜家家居产品的会员价。此外，宜家餐厅从周一到周五还向会员提供免费现磨咖啡，而且还能免费续杯……..在一楼的瑞典食品屋还提供会员价的瑞典特色食品。申请会员卡，可以通过2种方式申请，1，商场内填写申请表申请；2，网上申请。登陆宜家网站，点击“宜家俱乐部”，然后免费注册就可以了。认真填写您的个人资料后，宜家会在接下来的几天，把会员卡邮寄到您填写的地址中。 付款方式 在宜家商场内您可用喜欢的方式付款。我们接受现金、转账支票及有银联、VISA和MASTER 标记的储蓄卡、借记卡、信用卡，以及宜家购物卡和退换卡。付款方式的具体使用细节，请咨询当地宜家商场内的服务人员。 宜家服务 看看宜家为了您购物方便提供了哪些服务 声明：近日，我们发现网络上有出现团购宜家购物卡的活动。我们在此提醒广大消费者，宜家目前没有发起或参与如何网络团购活动，也尚未开展任何形式的网络购物。宜家各商场的促销活动都会通过宜家中国官方网站告知，请消费者留意。 旧厨房拆除服务 您是不是想在宜家买一套崭新的厨房？ 那家里旧的厨房怎么办? 不用担心！宜家能为您提供专业的旧厨房拆除服务，让您轻松把新厨房接回家。服务详情及收费标准请至宜家商场咨询厨房部工作人员。
送货服务 在宜家，运费从未被加进您购买家具的售价中。只要您需要，我们就会提供服务。与宜家合作的第三方服务商为您送货上门，只收取合理费用。送货时间和费用，请咨询当地宜家商场送货处。 组装服务 宜家的产品都采用平板包装，需要您自己回家组装。包装内含指示说明和宜家特殊工具，您可享受自行组装的乐趣。如果您需要帮忙，我们指定的专业服务人员也乐意提供上门组装服务，同时还能提供灯具安装；画框、挂件、镜子的上墙固定；搁板切割；上墙固定等服务。价格绝对合理。详见店内信息。 组装须知-阅读宜家产品组装前的注意事项，让您的组装事半功倍 厨房测量服务 测量是厨房设计过程中的一个重要步骤。如果您不想亲自动手，请您前往附近的宜家商场，与厨房专家联系预约服务。我们的专业人员将上门测量，记录所有细节，让您可以开始设计。 厨房设计服务
确定宜家的目标顾客，并说明目标顾客的心理和行为特征？ 消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。只有这样，你才会发现在宜家沙发上休息有多么舒服”。宜家一直以来都倡导娱乐购物，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐......人们在这里购物完全成为了一种享受。宜家抓住了目标顾客的心理和行为，从他们的需求，欲望下手进行分析，然后在实施，使顾客的满意度大大的提升。也提升了顾客的回头率。 宜家使用了哪些营销策略？这些策略是如何适应消费者心理的？ （一）、品牌战略 在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。 （二）、促销策略 1、目录展示的营销策略 目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。向广大消费者免费派送制作精美的目录。 2、卖场展示富有技巧促进购买 宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。 3、配合产品定位的企业形象定位及宣传 宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华” 。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。 （三）、以顾客为导向的营销策略 宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显，当然，宜家的顾客导向还表现于很多其他方面 1、产品设计重视顾客需求 宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。 2、卖场的人性化布局 宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。 3、对顾客的人性化关怀 在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱——自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。
课程论文—宜家家居的服务营销 学院商学院 专业服务营销学 班级市场营销（09）A班 学号 学生姓名 指导教师石冬冬
宜家家居的服务营销 首先，服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销模式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。 在这个定义下，我发现来自瑞士的家居卖场—宜家家居就是个很典型的例子。为什么会说宜家呢？因为我很爱去宜家。众所周知，它是个大型的家居卖场。但是吸引我们前往的并主要是它的产品。而是的它的体验式服务。这是它别于其他家私城的标志，也是它的一种文化。我喜欢去，就是冲着这种文化去的。宜家一直倡导“娱乐购物”的家居文化。它先把卖场打造成适合人们娱乐的购物场所。它造型奇异的家具，手感舒适的厂商用品，还有耳边袅袅的音乐，人们在这里购物简直是一种享受。然而也正因为这样，很多来宜家的人其实都不是纯粹来购物的，他们已经习惯的把它当作了一个休闲的地方。像我就是这样的。 宜家的体验式营销，其实就是一种服务性质的营销。它的体验式营销体现在以下几个环节中。首先，每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中，这是其让消费者“参与的环节"。 其次，在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者，这是消费者的“感受环节"。 再次，消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己