中山大学市场营销课程
《营销管理（第13版中文版）》
期末复习整理
一、
二、
●营销Marketing：营销是一种组织职能(organizational function)，也是为了组织自身及利
益相关者(stakeholders)的利益而创造(creating)、传播(communicating)、传递顾客价值(delivering)，管理顾客关系的一系列过程。
●营销管理Marketing Management：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾
客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术(art)和科学(science)。
●营销者Marketers：指从被称为预期顾客(prospect)的另一方寻求响应(response)（注意
(attention)、购买(purchase)、选票(vote)、捐赠(donation)）的人。如果双方都在寻求向对方推销，双方就都是营销者。
●营销什么：P人物 P地点P财产权(properties) I信息I理念
G组织E体验E事件
●如何理解营销 (营销系统)：
Simple Marketing System
PS
传统意义Traditional definition：买方和卖方聚集在一起进行交换的物理(physical)场所
经济学上Economist’s description：对特定(particular)产品或者产品种类(product class)进行交易的买方和卖方的集合(collection)。
营销术语Marker’ term：市场形容不同的顾客群体，卖方看做行业(industry)。
定义：实际或潜在(actual and potential)的产品顾客的集合。营销者寻找有利可图的顾客。Communication:商品、服务和交流信息（广告、直接邮件）
Information:货币和信息（态度、销售数据）
●Key Customer Markets
消费者市场Consumer Markets:：Much of a brand’s streng th depends on developing a superior product, package and image
企业市场Business Markets：To help buyer achieve higher revenue or cost
全球市场Global Markets：To adapt company’s product and service features to each country
非牟利市场与政府市场Non-profit and Government Markets：To sell company’s goo ds to
三、
●(widely available)、价格低廉
(inexpensive)的产品。
组织应实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。
●产品导向Product Concept：消费者喜欢高质量(quality)、高性能(performance)或者具有
某些创新特色(innovative features)的产品。
组织致力于生产优质产品，但是容易患上“营销近视症”——过于迷恋自己的产品。
●销售导向Selling Concept：消费者不会大量购买某企业的产品除非组织采取积极的销售
和推广行动(aggressively promotes)，推销“非渴望商品”，即顾客一般不会想到去买的商品，如保险、百科全书、墓地等。
组织目标是销售其生产的产品而不是生产市场需要的产品。销售导向注重卖方的需要。
●营销导向 Marketing Concept：Focuses on needs/wants of target markets and delivering
value better than competitors.实现组织目标的关键在于公司要比对手更有效地为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值。营销导向注重买方的需要。
●全方位营销导向 Holistic Marketing Concept：Focuses on the breadth and
interdependencies of marketing.以对营销项目(programs)、过程(process)和活动(activities)的开发、设计、及实施的范围和相关关系的了解为基础。包括了4 components：关系营销(relationship marketing)、整合营销(integrated marketing)、内部营销(internal marketing)和绩效营销(social marketing/performance marketing)。
①关系营销：与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立、长期互惠
的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。
②整合营销：设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的
能力。
③内部营销：成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。
④绩效营销：检查销售收入并考察营销计分卡以了解市场份额、顾客流失率、消费者
满意度、产品质量和其他指标的情况，以了解从营销活动和营销方案获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。
四、
●需要(needs)：人类的基本要求，如食品。
欲望(wants)：当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要成了欲望，如汉堡。
需求(demands)：指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
“营销者者创造需要”或者“营销让人们购买他们并没有欲望的东西”是错误的。营销者不创造需要，需要存在与营销活动之前。营销者以及社会其他因素影响欲望。
●交换(exchange)：以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。交
换不一定是以货币为媒介，可以是物物交换。
交易(transaction)：买卖双方或多方的价值的交换。它以货币为媒介。
●目标市场(target markets)、定位(positioning)和细分(segmentation)
●供应品(offerings)和品牌(brands)
无形价值主张的有形体现是供应品。当提供产品和服务的来源众所周知时，就形成了品牌。
●价值(value)：价值反应了顾客对有形和无形利益以及成本的认知。价值可以被看做由质
量、服务和价格构成（顾客价值三元素）
满意(satisfaction)：反应了一个人根据对产品的认知性能或效果与其预期的对比之后得出的判断。
● 营销渠道(Marketing channels)：信息沟通渠道(communication channels)、分销渠道
(distribution channels)、服务渠道(service channels) ● 供应链(supply chain)：价值传递系统
（营销渠道将营销者和目标购买者联系起来，而供应链描述了从原材料到零部件到交付给最终购买者的最终产品这样一条更长的渠道） ● 竞争(competition)：包括竞争者——“谁”（所有实际存在的或者潜在的直接竞争产品和替代品），以及竞争策略——“如何”。 ●
营销环境(marketing environment)：包括任务环境和大环境。
五、
营销管理的变迁
(一) 新的营销现实The New Marketing Realities (二) 转型营销Transformation Marketing
● 定义：营销管理顺应变化的整体性提升①，调整自身的状态不断提升其营销阶段②，以
实现营销管理更高的效能(effectiveness)和效率(efficiency)。 ● 而变化和调整。
一、Marketing Management Systems
营销管理系统：
营销哲学系统(philosophy MPS)、
营销战略系统(strategic MSS)、
营销信息系统(information MIS)、
营销整合策略系统(integrated tactic MTS)、
营销环境系统(environment MES)
二、Developing Marketing Strategies
Corporate and Division Strategic Planning
●战略规划(strategic planning): The process of developing and maintaining a strategic fit
between the organizati on’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities. Business Definition and Business Unit Strategic Planning
●业务Business: Business is “what to do” for a company.一项业务可以从三个方面进行定义：
顾客群体(consumers groups)、顾客需求(consumers needs)和技术(technology)，这三个方面描述的是使顾客满意的过程，而不只是产品生产的过程。
●战略业务单位SUB: SBUs is a unit of the company that has a separate mission and
objectives and that can be planned independently from other company businesses
三个特点：1）他是一项业务或者几项相关业务的集合，可以与其余的业务分离开来单独进行规划(planned separately)；2）他面临自己的竞争对手(own set of competitors)；3）由一位经理对其战略规划和利润绩效负责，而且这位经理控制影响利润的大部分因素。
●业务组合/资源分配计划Business Portfolio：the collection of businesses and products that
make up the company
The Nature and Contents of a Marketing Plan
●营销规划(marketing plan)：指导和协调营销努力的核心工具。A marketing plan is a written
document that summarizes what the marketer has learned about the marketplace and how the firm plans to reach its marketing objectives.有以下两个层次：
●战略性(strategic)营销规划：基于对最佳市场机会的分析，设定目标市场和公司将会提
供的价值。
●策略性(tactical)营销规划：详细说明(specifying)营销策略，包括产品特征、促销、销售
规划、定价、销售渠道和服务。
三、Marketing Information Systems
●营销信息系统MIS：由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评价
和分配所需的及时而准备的信息。所需信息的开发通过内部报告(internal date)、营销情智系统、营销调研系统和营销决策支持分析来进行。
●内部报告internal date: Internal data is gathered via(取道、通过) customer databases,
financial records, and operations reports.
Marketing Intelligence System
●营销情智系统(marketing intelligence system)：是使经理获得关于营销环境发展的日常信
息的一整套程序和资源。(the systematic collection and analysis of publicly available
information about competitors and trends in the marketing environment)
Marketing Research System
●营销调研(marketing research)：系统地设计、收集、分析并报告与公司所面对的特定营
销状况相关的数据和结果。
Chapter 3 扫描营销环境和捕捉市场
●趋势(trend)：是已经具有某种动力和持久性(momentum and durability)的事件的发展方
向或顺序(directions or sequences)
●大趋势(megatrends)：major social, economic, political, and technological changes that have
long-lasting influence
●营销环境(marketing environment): The actors and forces outside marketing that affect
marketing management’s ability to build and maintain successful relationships with target customers. Microenvironment Includes the actors close to the company; Macroenvironment Involves larger societal forces.
●市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有
竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。
●环境威胁environmental threat：是指由不利的外部趋势或发展所带来的挑战，在缺乏
防御性营销行动的情况下，这种不利的趋势或发展将导致销售额和利润的恶化。
●宏观环境：
①自然环境：包括营销者所需的作为投入或者受营销活动影响的自然资源。
②人文环境：根据规模大小(size)、密度(density)、地理位置(location)、年龄(age)、性
别(gender)，种族(race)、职业(occupation)和其他统计资料(statistics)研究人类人口.
③经济环境
④社会-文化环境：由影响社会基本价值观念(basic value)、认知(perception)、偏好和
行为的体系或其他因素组成。
⑤技术环境：改变人类生活最引人注意的因素之一。新技术能带来产品的突破性进展，
但同时也是一种“创造破坏”的力量，能使很多现存的产品消亡。
⑥政治-法律环境：由影响、制约组织和个人的法律、政府机构(government agencies)
和压力集团(pressure group)构成的。
●营销环境管理Environmental Management Perspective：用前瞻性(proactive)手段以积极
主动而非消极的行动去影响公众和其他营销环境因素，管理微观和宏观营销环境。
●市场演变要经历的四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段
1.
●(cultural institutions).
●顾客价值Custom value/消费者价值consumer value:顾客预期利益(benefits expected)。
顾客希望从市场提供的产品和服务中得到的福利的期望值(expectations)。
●价值主张Value Proposition:包括公司承诺将传递的全部利益，而不仅是产品的核心定位。
●顾客感知价值Customer perceived value, CPV):潜在客户对产品及其已知的替代品的所
有利益(tangible and intangible)与所有成本评价(evaluation)的差额(difference)。即总顾客价值和总顾客成本之差（消费者利益）。消费者通常不能准确客观地)判断价值和成本。
总顾客价值total customer value:顾客希望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。(expect bundle of benefits)
总顾客成本total customer cost:顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。
价值传递系统value delivery system:包含顾客在获得和使用产品的过程中将拥有的所有体验。
顾客传递价值的决定因素Determinants of CPV
●
价值探索步骤Value Exploration-Steps in a Customer: Value Analysis ① 确定(identify)消费者认为有价值的主要功能和利益 ② 量化(qualitative)评估不同特征和利益的重要性
③ 基于不同的重要性，评估(assess)公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。
④ 了解某一细分市场(specific segment)的顾客如何评价公司和某一主要竞争者在某个功能或利益上的表现
⑤ 2. ● 满意度：指一个人通过将一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望对比后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
● 许多公司认识高满意度带来高的顾客忠诚度，将目标瞄准在总顾客满意度(total customer satisfaction, TCS).
● 影响满意度的因素：产品和服务的质量、特性、特色 ● 质量：一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的(stated or implied)欲望的各种属性和
特征的总和。它是影响CS 和CPV 的关键因素(key factor)。 ●
全面质量管理total quality management, TQM ：一种使组织所有过程、产品和服务不断提高质量的遍及整个组织的方法(an organization-wide approach)。
● Six Roles ：营销者在定义以及向目标顾客传递高质量的产品和服务时，发挥了六种作用： ① 正确识别顾客的需要和要求 ② 向产品设计者传达顾客的要求 ③ 保证订单及时、正确地完成
④ 确保顾客在产品的使用上得到恰当的指导、培训和技术支持 ⑤ 在售后与各科保持联系，确保顾客始终满意
⑥ 二、 1. 关系营销的五个层次
Building Loyalty: Five Levels of Investing In Customer Relationship Building 基本营销Basic marketing ：简单地销售产品
反应营销Reactive marketing ：销售产品，并鼓励顾客提出问题、评价或建议
责任营销Accountable marketing：在销售后跟进，以了解产品是否如所预期的，并询问改进的建议以及是否有任何失望
主动营销Proactive marketing：定期与顾客联系，以帮助其了解改进的产品的使用方法和新产品
合作营销Partnership marketing：一贯地与顾客共同努力，以找到更好的行动方式。
2.
●概念：指管理每位顾客的详细信息并小心管理所有顾客的“接触点”来最大化顾客忠诚
度。它是通过很高的顾客价值和满意度，一个建立和维持(building and maintaining)与有利可图的顾客的关系的全过程。它处理公司获得、保持、增加顾客的各个方面。
●有利可图的顾客profitable customer:使公司能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其
收入超过公司在吸引、销售、服务该顾客时所花的可接受的成本。
●框架Framework
为管理顾客关系，可以采用一对一营销One-to-One Marketing.
①Identify prospects and customers:识别你的潜在顾客和顾客
②Differentiate customers:根据顾客的需求和他们对公司的价值加以区分
③Interact:与每位顾客互动以进一步了解他们每个人的需求，建立更深厚的关系
④Customize:为每位顾客定制产品、服务和信息
●顾客消费时一般偏向情绪化而非忠诚于品牌；
顾客终身价值体现了该顾客对公司的真正价值。
●潜在顾客suspects：可能有兴趣购买但是没有真的打算或意图去购买的个人或组织
●减少顾客转换(Customer churn/T urnover)的战略：
设置高的转换壁垒(switching costs)
提供高的顾客满意度CS
●顾客发展过程
4.
●增加财务收益Financial Benefits
两种忠诚计划Loyalty Programs
①频次计划Frequency programs, FPs: 回报经常购买或购买想当数量产品的顾客
②俱乐部营销计划Club membership programs：购买某种产品或服务的人或者仅限于有密
切联系的团体或者愿意支出小笔费用的人群可以加入俱乐部，享受特殊服务。
●增加社会收益Social Benefits:与顾客互动Interaction、个性化营销Personalizing Marketing ●：
1.(lifetime values)现值的总计。
有以下三种驱动因素
●价值资产value equity:顾客根据对产品利益和成本的感知，对产品效用的客观评价。
决定因素：质量、价格和方便性。
重要性：当产品具有差异性或产品非常复杂需要作出评估时，它对顾客资产的贡献最大。
●品牌资产brand equity:顾客在客观的可感知价值智商，对品牌的主观和无形的评价。
决定因素：顾客对品牌的认知、顾客对品牌的态度、顾客对品牌理论的理解
重要性：产品缺少差异性和收到更多情感影响时，它比顾客资产的其他驱动因素更重要。
●关系资产relationship equity:顾客在对产品价值的主客观评价外，坚持某一品牌的趋势。
决定因素：忠诚计划、特别赞誉和优待计划、社区建设计划以及知识增长计划
重要性：当个人关系很重要或顾客因习惯或惯性倾向于保持同样的供应商时它尤其重要。
2.P104
顾客-产品盈利性分析Customer-Product Profitability
3.
CLV描述顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值(net present value)。
公司应该寻找提高顾客价值的方法。失去有利可图的顾客可能大大地影响公司利润。
4.
●
顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明确的受益是可以量化的财务表现指标。
品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充分利用顾客的品牌意识和形象中的战略
问题。
●共同点：相同的主题——强调顾客忠诚的重要性。
四、
●顾客数据库Customer Database:单个顾客或潜在顾客的综合信息的有组织的集合。
●数据库营销Database Marketing:建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库（产品、供
应商、零售商）来达成协议、进行交易和建立关系的过程。
●利用数据库可以：
①识别最可能的潜在客户To identify prospects
②为具体客户提供具体的供应品To target offers
③记住客户偏好并给与相关的激励和信息To deepen loyalty
④提醒或及时促销，促进顾客再次购买To reactivate customers
⑤避免严重的错误，如对同一产品给出价格不同的报价单To avoid mistakes
Chapter 5 分析消费者市场
●消费者行为学Consumer behavior：研究个人、集体和组织怎样选择、购买、使用和处
置商品、服务、创意和体验，以满足他们的需求和愿望。
●消费者行为Consumer buyer behavior：购买产品和服务的最终消费者（个人或家庭）的
消费行为。
●消费者市场consumer market：所有最终消费者构成了消费者市场。
●影响消费者行为的3个因素
文化因素cultural：人类价值观念、认知、需求和行为的基础，而行为来对自于社会和家庭成员行为的学习）
社会因素social：参考群体、家庭、角色和地位）
个人因素personal：购买者的年龄和生命周期阶段、职业和经济条件、个性和自我概念、生活方式和价值观）
●亚文化Subculture：有同样价值体系的群体。亚文化包括国籍、宗教、种族群体和地域。
●社会阶层Social Class：社会中具有相对同质性和持久性的群体。他们按等级排列，其成
员具有相近的价值观、兴趣爱好和行为方式。
●影响消费者对营销刺激的反应的四个关键心理过程Key Psychological Process：
动机Motivation：行为的原因。是一种需求，能产生足够的压力驱使人们行动去寻求满足感。当需求达到足够的强度水平时，消费者希望得到满足。
认知Perception：个人选择、组织并理解所获得的信息，从而产生一个有意义的有关世界的图像的过程。包括：
选择性注意Selective attention：消费者会筛选出信息，倾向于注意与当前需求有关的刺激物或他们所期待的刺激物或跟刺激物的正常大小相比有较大偏离的刺激物。
选择性扭曲Selective distortion：消费者倾向于将信息加以扭曲，使之合乎自己的意思，并以符合我们预想的方式理解信息。
选择性保留Selective retention：消费者倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
记忆Memory：一个获得和建立信息的过程，它使得储存的信息在被需要时得以呈现。
记忆过程包括了：
记忆编码Encoding stage：信息进入会议的干事和位置
记忆存储Storage stage：信息整合入库、存入大脑
记忆检索Retrieval stage：从记忆中找出并获得信息的方式
学习Learning：由于经验而引起的个人行为的改变。通过五个因素的相互影响而进行：驱动力Drives：促成行动的一种强烈的内在刺激
刺激物Stimuli：引起行动动机的物体
诱因Cues：决定一个人何时、何地以及如何作出反应的次要刺激物(minor stimuli)。
反映和强化Reinforcement：行动的反馈
●信念Belief：对某种品牌和服务的描述性思想理念，可能建立于知识、观点、信仰。
●态度Attitude：描述一个人的评价、感觉和对一个事物或观点的倾向趋势。一般很难改
变。
●采用adoption：指消费者成为一种产品的经常使用者的个人决定。
●影响消费者采用过程The Consumer-Adoption Process的因素：消费者乐意尝试新产品、
个人因素、新产品特性
●新产品/创新New Products：商品、服务或创意被某人认为是新的。
Chapter 6 分析企业市场
●企业间市场B2B market：企业市场包括所有的组织，这些组织购买生产其他产品和服
务所需的货物和服务，再把所生产的产品和服务销售、出租、供应给其他顾客。也包括获得产品后再出售和租借给他人以获取利润的零售和批发公司。
●组织机构市场由学校、医院、疗养院、监狱以及其他向自己所关注的人提供货物和服务
的单位组成。
●系统购买system selling:企业购买者从一个销售商处采购解决问题的整体解决方。
●采购中心Buying Center：采购组织的决策单位，由所有参与购买决策过程的个人和团
体组成，他们分担共同的目标以及由决策所引发的风险。
Chapter 7 识别市场细分和目标市场
一、市场细分的层次Levels of Market Segmentation
1.公司营销模式
●大规模营销/大众营销Mass marketing：大规模地生产、分销和促销一种品牌的一种商
品，向所有人营销。
特点：资源配置简单集中
创造最大潜在市场，成本最低从而带来较低的价格或较高的利润
市场日益分化后实行困难
●差异化营销Differentiated/细分营销segmented：一个市场包含一组具有相似需求的顾
客，公司识别细分市场并决定对哪个细分市场展开营销攻势
●补缺营销/利基营销Niche marketing：利基市场指向那些在市场中被有绝对优势的企业
忽略的某些细分市场。利基营销即是指企业选定一个很小的产品或服务领域，针对特定人群服务。
特点：资源要求小
顾客有独特的需求且愿意为能满足他们需求的公司付出额外的费用
不太可能吸引其他竞争对手
通过专业化取得一定经济效益
有一定的规模、利润和增长潜力
●当地营销Local：专为本地顾客群体（贸易地区、街区甚至个性化商店）的需求和需要
量身定做产品和服务。满足当地消费人群
特点：对利基群体服务的专业化要求较高
削弱了规模经济而增加了制造成本和营销成本
物流问题
产品和信息在不同地区不一样，品牌的整体形象就会被削弱
●个人营销Individual/顾客制定customerization：针对一个人——“个人细分市场”、“定
制营销”、“一对一营销”。
2.市场细分Market Segmentation
●定义Definition：将市场按照消费者明显不同的需求细分。每个细分市场的消费者具有
相似的需求、特征和行为，要求特定的产品或营销组合。
●细分Segment VS 部分sector：一个下分不是一个部分。“年轻、中等收入的购车者”是
一个部分不是一个细分，因为他们对汽车的需求不同。
●市场细分VS行业选择：决定了进入哪个市场才叫市场细分。
●市场细分的模式Basic Market-Preference Patterns：
同质偏好Homogenous：所有消费者有大致相同偏好的市场，因此不存在自然的细分市场。扩散偏好Diffused：消费者的偏好可能在整个范围内四处扩散，消费者偏好存在很大差异。
集群偏好Clustered preferences ：市场有可能出现独特偏好的密集区，称为自然的细分市场。 3. 市场细分程序Market Segmentation Procedure PPT 二、 细分消费者市场和企业市场Segmenting Consumer and Business Markets 1. 细分消费者市场的基础Bases for Segmenting Consumer Markets ● 地理细分Geographic ● 人口细分Demographic ：年龄和生命周期阶段、生活阶段、性别、收入、社会阶层、世代
● 心理细分Psychographic
●
行为细分Behavioral ：场合、利益、使用者状况、使用率、购买者的准备阶段、忠诚度状态、态度
PS:消费者特点(characteristics)和消费者反应(responses)是消费者市场细分的两个基础要素，特别在以需求为基础(Needs-based)的细分方法中要尤其关注。
建议用多属性细分(Multi-Attribute Segmentation)结合了多个变量去定义目标顾客群. 2. 细分企业市场的基础Segmenting Business Markets （简单了解） ● 人口变量Demographic segmentation ●
经营变量Operating variables
● 情境因素Situational factors ● 个性Personal characteristics 三、 市场化目标Market Targeting ● 目标市场Target Market ：由公司希望为其提供服务的一群拥有相似需求和特性的消费者组成。
1. 有效的细分标准Requirements for Effective Segmentation
● 可衡量Measurable ：细分市场的规模、购买力和特性是能够衡量的 ● 足够大Substantial ：细分市场的规模和获利能力应大到值得为之服务 ● 可接近Accessible ：细分市场可以被有效地接近和服务
● 能区分Differential ：细分市场在概念上能被区分，并且对不同营销组合有不同的反应 ●
可操作Actionable ：能明确指定有效的计划，用于吸引和服务细分市场
2. 评估和选择细分市场Evaluating Market Segments
● 评估考虑因素：细分规模、成长性、产品生命周期阶段；分市场总体的吸引力；公司的
目标和资源 ●
选择目标市场的五种模式Five Patterns of Target Market Selection
每个细分市场在客观上都它们之间少有或没有协同
Market-Coverage Strategies ① 无差异化市场营销
Undifferentiated Marketing ② 差异化市场营销 Differentiate Marketing ③ 集中化市场营销
Concentrated Marketing (Market Niching) 3. 其他考虑
● 逐个进入细分市场
● 不断更新市场细分计划 ●
目标市场的道德选择
Socially responsible targeting ：目标市场的确定有时会引起公共争议，特别是当营销者不公正地利用容易受到伤害的群体（如儿童）或弱势群体（如城市贫民），或促销潜在有害的产品时。对社会负责的营销要求在确定目标市场和进行定位时，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标对象的利益。
Chapter 8 设立定位和应对竞争 Part 1----Creating Positing
(一) 定位 1. 概念：公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。 2. 重要性：
目标——在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益
营销战略的核心，有助于辅助营销战略——阐明品牌的实质(essence)、帮助消费者达到目的以及以特有(unique)的方式实现该目的
细分市场需要定位。定位使目标市场识别公司的独特产品和形象，与竞争对手的产品区分。 结果：成功创造聚焦消费者的价值主张，即目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由。 3. 定位步骤 ●
确定目标市场→决定竞争参照系：目标市场决策经常是竞争参照系的决定因素。 ● 分析竞争和竞争者
① 类别成员category membership ：指一个品牌用来开展竞争的产品或者产品系列，它们
相互构成近似替代品。 ? 建立类别成员身份 ?
传播类别成员身份——传递一个品牌属于哪个类别的成员主要有三种方式： 宣传类别的优势（告知消费者该品牌的优势、树立核心利益） 与榜样exemplars （同类产品、范例）作比较
依靠产品解说词descriptor（加进产品限定语）
②竞争框架the competitive frame of reference
确定目标市场/目标顾客经常从分析竞争性质开始（行业角度）。
●确定相似点和差异点
①相似点point of parity, POPs：指并非品牌所特有的，而是可能与其他品牌相同的联想。
（必须的，但不足的——没有区分度。）有两种基本形式：
?种类相似点category of parity：消费者认为某个产品的种类中的产品要满足合法性
和可靠性必须具有的联想，尽管据此还不足以作出品牌选择。
?竞争相似点competitive point-of-parity)：指用来否定竞争对手的差异点而专门设计
的联想）
②差异点point of different, PODs：指消费者所持有的与品牌密切联系的特性或好处，属
于正面评价，并且相信其竞争品牌无法与之媲美。
相似点是由类别成员的需求（创建类别相似点）以及否定竞争对手的差异点的必要性（创建竞争性相似点）驱动的。
差异点时建立在相似点的基础上。它树立产品优势，实现定位——定位基于差异，类似于独特销售卖点unique selling proposition, USP。
在选择差异点时，两个重要的考虑因素是顾客认为差异点是可取的并且公司具有提供该差异点的能力。差异点的重要标准：
(二)差异化战略
可以在五个方面实现差异化：
1.产品product差异化：
●样式form：指产品的大小、形状或物理结构。
●属性features：指构成产品的基本功能的性质。
●性能质量performance：指产品的主要特性的表现等级。
●质量一致性conformance quality：单位产品具有较高的相似性，并都能达到承诺的标准。
●耐久性durability：衡量在自然条件或较为苛刻的环境下产品的期望使用寿命的指标。
●可靠型reliability：指产品在特定时间内保持稳定工作或不发生鼓掌的可能性。
●可维修性repairability：衡量产品发生故障或损害后得到修理的难易程度的尺度。
●风格style：指产品的外观以及给予消费者的感觉。
●设计design：整合上述各种产品性质，影响消费者对产品外表和功能的看法。
2.服务差service异化（重点）：
●订购货物的难以程度
●产品投递delivery：指如何更好地将产品和服务传递给顾客。包括送货的速度和准确性
和客户服务。
●安装installation：确保产品在预定地点正常工作
●客户培训：员工为客户提供培训从而使他们能准确而有效地使用公司产品
●客户咨询consulting：指卖方向买方提供符合其需要的数据、信息系统和咨询服务。
●维护和修理：帮助客户确保产品处于正常工作状态
3.渠道channel差异化：渠道的市场覆盖率Coverage、专业性expertise和效益performance
4.品牌形象image差异化
?品牌识别是指公司用来区别或者定位自身或其产品的方法
?形象指顾客对公司或其产品的感知
5.人员personnel差异化：
训练有素的员工具有能力competence（知识和技能）、礼貌courtesy（尊重和体贴）、可信credibility、可靠reliability（一贯性和准确的表现）、响应能力强responsiveness（行动迅速）和良好的沟通能力communication（愿意了解客户并能清楚地沟通）。
Part 2 dealing with competition
(三)竞争力和竞争者（行业角度）06考题：简述迈克尔波特提出的基本竞争战略
竞争优势：公司通过比竞争者向消费者提供更多的价值和满意度从而获得竞争优势。
分析竞争——步骤：
1.识别竞争者
①行业角度的竞争：
行业：是生产类似产品或产品种类的公司群。
营销者划分行业的方式有：销售数量，产品差异
化的程度，进入、移动和退出障碍的出现或消失，
成本结构，垂直一体化的程度和全球化程度。
行业结构的吸引力——迈克尔?波特五力模型：
波特五力模型：一个市场或细分市场内在的
长期获利吸引力的五种力量——同行业竞争者、
潜在的新竞争者、替代产品、购买者和供应商。
①市场角度的竞争：定义竞争者为满足相同顾客需求的公司。那些为与公司相同的顾客群
提供相似服务和产品的公司就是公司的竞争者。
营销者必须克服“营销近视症”。他们必须注意那些潜在竞争者，他们可能提供新的产品或以其他方式满足公司的目标顾客的需要。
2.评估竞争者
①识别竞争者战略strategies（战略或战略群体）
②确定竞争者目标objectives：
市场地位；关注长期利益还是短期；扩张计划
③评价竞争者的优势和劣势
strength and weakness：三个指标：
Market share/市场份额：竞争者在目标市场中的
份额。
Mind share/心理份额：当被要求“举出在这个行
业中首先想到的公司”时提名竞争对手的顾客所
占的百分比。
Heart share/情感份额：当被要求“举出你愿意购买其产品的公司”时提名竞争对手的顾客所占的百分比。
一般来说。MdS和HS稳定的公司，必然在MtS和盈利性上有所收获。
④评估竞争者的反应：他是否满意自身公司在近期市场中的地位。
3.选择竞争者（回避还是攻击？Attack or Avoid）
①强大对弱小Strong or weak competitors：攻击弱者比较容易，获取市场份额的成本小。
但是公司还是必须要与强大的竞争对手竞争。
②相似程度大对相似程度小Close or distant competitors：跟与自己最类似的竞争对手竞争。
③“良性”对“恶性”“Good” or “Bad” competitors：支持良性竞争对手，打击恶性竞争对
手。前者稳定发展市场，后者打破市场均衡。
(四)竞争战略
2.营销战略Developing Marketing Competitive Strategies:
3.创新营销Innovation Marketing创新营销对市场竞争非常重要。竞争优势的关键是品牌
的差异化，顾客能找到商品和服务的独特性和意义。这些差异可能建立于产品和服务本身或其他相关因素，如员工、渠道、形象等。
Chapter 9 创建品牌资产
一、神马是品牌资产Defining Brand and Brand Equity
1.品牌Brand
●品牌：美国营销协会定义：“一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组
合，其目的是借以识别某个销售者或者些消费者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。（用户、文化、个性、态度、收益、价值）
●品牌的角色The Role of Brands：
①识别制造商、生产者Identify the maker
②区分质量Signify quality
③简化产品处理和追踪Simplify product handling
④有助于管理存货和会计记录Organize accounting
⑤为公司的独特产品提供法律保护Offer legal protection
⑥形成市场进入壁垒Create barriers to entry
⑦确保竞争优势Competitive advantage
⑧安全的价格保障Secure price premium
●强大品牌的营销优势
①对产品性能的认知提高Improved ? perceptions
②更高的忠诚度Greater loyalty
③更不容易受到竞争性营销活动的影响Less vulnerable to competition
④更不容易受到营销危机的影响Less vulnerable to crises
⑤更高的利润率Larger margins
⑥涨价时顾客反应的弹性更小
⑦降价时顾客感应的弹性更大More elastic response to price decreases
⑧更强有力的商务合作和支持Greater trade cooperation
⑨营销传播效果增强Increased marketing communications
⑩有机会进行特许营销Possible licensing More inelastic opportunities
?有机会进一步延伸品牌Brand extension opportunities
2.品牌化Branding
●品牌化：赋予产品和服务品牌的力量
●品牌化的范畴Scope：实体产品Physical goods、服务、人Person、地点、组织、理念
3.品牌资产Brand Equity：
●品牌资产：指给产品和服务所附加的价值(added value)，反应了顾客对该品牌的想法、
感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。它是一项重要的无形资产(intangible asset)，对公司来说具有心理方面的价值和财务价值。
●基于顾客的品牌资产customer-based brand equity：品牌知识对于顾客对该品牌营销的
反应的不同影响。如果顾客在识别品牌后，顾客对产品及其营销方式的反应更好，则称该品牌具有正的基于顾客的品牌资产；反之则为负的基于顾客的品牌资产。
这一定义包含三个关键因素：
①品牌资产源自顾客反应的差异
②反应方面的这些差异是顾客的品牌知识
③组成品牌资产的顾客的差异化反应是通过与品牌营销的各方面相关的直觉、偏好和
行为表现出来的。
●品牌知识brand knowledge：与品牌相关联的所有想法、感觉、形象、经验、信念等。
●品牌联想Brand Associations：由节点、链环构成，好的品牌联想必须是深刻的(strong)、
独特的(unique)、更让人喜欢的(favorable)。
创建品牌资产的过程Devising a Branding Program
1.选择品牌元素Choosing brand elements
●品牌元素brand elements：有时又叫品牌标识，指用
来识别和区分品牌的商标设计。包括品牌名称、网址、
符号、文字、代言人、标语口号、包装和标记。
●开发品牌元素：
①符号logos
②品牌名称brand names：好的应该是：独特的，没有不好的外文含义，表明产品的
质量和给顾客带来的利益，容易被拼读、识别和记忆。
③口号Slogans：帮助顾客了解品牌是什么以及那些特点使其与众不同。
2.设计全方位营销活动Designing Holistic Marketing Activities
全方位营销者在设计塑造品牌的营销项目时强调以下三个重要主题：个性化Personalization、整合Integration、内部化Internalization
3.借助第二联想Leveraging Secondary Associations
建立品牌资产的第三条途径——“借用”，即通过将品牌联想与其他相关的实体联系在一
起，从而创造“辅助的”品牌联想。这样，通过将品牌与记忆中向顾客传递某种意义的信息
联系起来，就创造了品牌资产。
三、制定品牌战略Developing a Branding Strategy
1.品牌建立的决策
●品牌战略决策综述An Overview of Branding Strategic Decisions
2.品牌组合Brand Portfolio
●定义：公司在某一类别中向购买者销售的所有品牌和品牌线
●联合品牌：又称双重品牌或者品牌包，是将两个或者更多的知名的已有品牌组成一个联
合产品和/或以某种形式共同营销。
主要优势：
①凭借更令人信服的地位实现更多的销量；
②通过新客户和新渠道开拓更多的机会；
③加速了潜在采用率，减少了产品介绍成本；
④帮助营销者更多地了解消费者，以及其他公司是怎样与消费者打交道的。
风险：
①不令人满意的表现可能对两种品牌都造成伤害；
②一个品牌过多参与联合品牌计划则会稀释对联想的传递；
③进行多个联合品牌计划的公司可能对现有品牌的关注不够。
●成分品牌化：是联合品牌的一种特殊形式，是指为其他品牌产品必须使用的物料、元件
或者零件建立品牌。
4.品牌延伸Brand Extensions
●品牌延伸：公司将以后品牌名称用在新产品上
●优势Advantages：
①提高新产品成功的机会
②降低上市宣传活动的成本
③在广告、包装、分销商有经济规模效应
④提供反馈
●劣势Disadvantages
①品牌稀释：导致品牌名称失去它的具体意义
?品牌稀释brand dilution：消费者不再将一个品牌与某种产品或高度类似的产品联
系在一起并开始遗忘该品牌。
②内部风险：当消费者不认可某项品牌延伸，进而会质疑品牌的完整性和能力
③失败的延伸品将损害母品牌的形象
④成功的延伸品可能会与母品牌的目标市场相似而与母品牌自相残杀。延伸品的成功很可
能是因为消费者从母品牌的现有产品转移到延伸品。
⑤失去创新契机，失去创造新品牌的机会
四、管理品牌资产Managing Brand Overtime
1.及时管理品牌Managing Brand Over Time
●品牌强化Brand Reinforcement
①强化品牌资产要求通过营销项目进行创新和联想(innovation and relevance)。
②营销活动必须保持一致性。品牌必须始终沿着正确的方向前进。
●品牌激活/重振Brand Revitalization
①了解品牌资产的初始来源“Return to roots”
②修复衰退的品牌/恢复失去的品牌资产来源Restore fading brand
③建立新的品牌资产来源Establish new sources of brand equity
④恢复品牌活力Refresh brand
⑤改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性
⑥通过提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率(recall and recognition)延伸
品牌知名度的深度(depth)和/或宽度(breadth)
●品牌处理/危机？Brand Crises
五、衡量品牌资产Measuring Brand Equity
1.品牌审计Brand audits：是聚焦于客户的作业，包括评估品牌健康状况、披露品牌资产
来源，以及提出改善品牌资产和发挥品牌资产的杠杆作用的建议等一系列流程。
2.品牌追踪Brand tracking：定期从消费者那里收集定量数据信息，为营销者提供其品牌
和营销项目在一系列关键指标上的当前表现。
3.品牌估价Brand valuation：对品牌的财务总价值的估计(the total financial value)。
●品牌资产是在知道品牌名称后顾客对该产品或服务的正面的差异化反应。
●一个衡量品牌资产的方法就是看顾客愿意为该品牌的产品和服务多支付金额的程度。Chapter 10 制定产品战略
一、产品的特征和分类Product Characteristics and Classifications
1.产品Product
●产品：提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、
资产、组织、信息和创意。
●顾客根据三个基本标准判断市场供应品的吸引力：产品特征和质量Product Features and
quality、服务组合和质量Services mix and quality、价格是否合适Valued-based prices。
2.产品层次：顾客价值等级体系Array Product Levels: Value hierarchy
●核心利益core benefit：顾客实
际购买的基本的服务或利益。如休息
和睡眠。
●基本产品basic product：核心利
益转化的实际的产品。如床和毛巾。