学校代码：10255
学号：2131926
中图法分类号：C93
PT制药公司大客户管理策略优化研究Research on Optimization of Key Account Management Strategy at PT Pharmaceutical Company
学科专业：工商管理（MBA）
作者姓名：代雪霞
指导教师：孙明贵
答辩日期：2015年5月28日
东华大学学位论文原创性声明
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本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：代雪霞
日期：2015 年 5 月28 日
东华大学学位论文版权使用授权书
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本学位论文属于
不保密□。
学位论文作者签名：指导教师签名：
日期：年月日日期：年月日
摘要
摘要
目前众多制药企业开始对大客户管理趋之若鹜，但多数企业的客户管理尤其是大客户管理项目最终的结果差强人意。究其原因，对大客户管理的理念认识不深、大客户的识别与需求的分析不深入也不科学造成了企业大客户管理的不完善。最显著的问题是：仅仅停留在大客户管理的表面，缺乏对大客户的有效地识别及合理的需求分析，以及系统管理。
本文依据客户细分、大客户管理、大客户满意等理论入手，通过对PT 制药公司现有大客户满意度调查的基础上，从市场、竞争、客户、服务等多方面分析，界定出目标大客户，并制定出大客户管理的优化策略。
本文的第一章节就研究背景，研究意义，研究内容及研究方法做了一一介绍。第二章节着重回顾了以往大客户管理文献，并对大客户管理现状进行了梳理，同时对大客户满意理论的研究现状进行了专门的整理和介绍。在第三章着重介绍了我国制药行业以及生物制药领域的行业现状，接着简要介绍了PT制药公司及其大客户的管理现状，以及PT制药公司的大客户识别与特征，并以内部员工的视角，提出了大客户管理存在的问题。在本文的第四章节，针对PT制药公司现有大客户，依据客户满意理论和模型，构建了符合PT制药公司的大客户满意度测评体系。并运用这个体系，对PT制药公司现有的75家大客户实施了满意度调查，计算出满意度指数。这个过程，是从外部大客户的视角，发现PT制药公司大客户管理的欠缺之处。第五章，基于开发和维护大客户这两个维度管理问题，提出了PT制药公司大客户管理的优化策略。在文章的最后，第六章，提出了PT制药公司大客户管理策略实
I
摘要
施的一些建议，主要包括大客户流程管理、服务及组织人员管理以及大客户服务人员绩效评价体系三大方面。上述策略及建议都围绕大客户的开发、维护以及激励而展开，同时，这些优化策略对公司发展战略、公司经营状况和公司企业文化建设都能起到一定的支持作用。
关键词PT制药公司；大客户管理；大客户满意；优化策略
II
Abstract
At present many companies began to flock to key account management, but most of the enterprise customer management, especially the key account management project the end result is not satisfactory. Investigate its reason, mainly is the understanding of the concept of customer management is not deep, the key customer demand enough to identify and analyze the comprehensive and scientific lead to these enterprises the key account management is not perfect. The most obvious question is: just stay on the surface of the big customer management, lack of effective key account identification and reasonable demand analysis, and system management.
In this paper, based on customer segmentation, key account management, customer satisfaction, the basis of the theory of through the PT company existing key account satisfaction survey, from a number of market analysis, competitors, customers, services, define a key target customer and develop strategies to optimize the management of key customers.
The first chapter of this article research background, research significance, research contents and research methods. The second chapter emphatically reviews the past of key account management literature, this paper analyzes the present situation of the key account management, at the same time for the important customer satisfaction theory research present situation has carried on the special finishing and introduction. In the third chapter introduces the pharmaceutical industry in China and in the field of biological pharmacy industry present situation, and then briefly introduces the state of PT pharmaceutical company and key account management. PT key account identification and the characteristics of the pharmaceutical company, from the perspective of internal staff put forward the problems existing in key account management. In the fourth chapter of this article, in view of the PT pharmaceutical company's existing customers, customer satisfaction, on the basis of theories and models, to build key account satisfaction evaluation system in line with the PT pharmaceutical company. Using the system, PT pharmaceutical company's existing 75 key implement customer satisfaction survey, satisfaction index is calculated. The
III
process, from the perspective of external customers found that PT pharmaceutical companies lack of key account management. The fifth chapter, based on the two dimensions of key account management problems, put forward the PT pharmaceutical company key account management optimization strategy. At the end of the article, puts forward some suggestions for PT company big customer management strategy implementation, mainly including process management, service and key account management and great customer service performance evaluation system in three aspects. The strategies and Suggestions are around the big customer development, maintenance, and motivation. At the same time, the optimization strategy for the company's development strategy, the company operating and enterprise culture construction can play a supporting role.
Keywords:PT pharmaceutical company, key account management, Customer satisfaction, Optimization strategy
IV
目录
- V -
目录
摘要 ......................................................................................................................... I Abstract ................................................................................................................. I II
第一章 绪论 (1)
研究背景 (1)
1.1 研究意义 (2)
1.2 研究内容 (2)
1.3 研究方法 ..................................................................................................
4 1.4第二章 大客户管理研究现状 (6)
大客户管理理论的发展背景 (6)
2.1 大客户管理的基本内涵 (6)
2.2 2.2.1 大客户管理文献综述 (6)
2.2.2 大客户的分类与分级 (11)
大客户满意的基本内涵 (14)
2.3 2.3.1 客户满意的界定 (14)
2.3.2 促进客户满意的因素研究 (14)
第三章 PT 制药公司大客户管理现状及主要问题 (17)
行业简介 (17)
3.1 3.1.1 我国制药行业介绍 (17)
3.1.2 我国生物制药行业介绍 (22)
PT 制药公司大客户管理现状 (24)
3.2 3.2.1 PT 制药公司介绍 (24)
3.2.2 PT 制药公司大客户的分类 (26)
3.2.3 PT 制药公司大客户识别 (27)
3.2.4 PT 制药公司大客户的特征 (28)
PT 制药公司大客户管理的主要问题 (29)
3.3 3.3.1 员工对大客户工作的认知 (29)
3.3.2 客户关系管理不规范 (31)
3.3.3 配套措施不完备 (32)
第四章 PT 制药公司大客户满意度调查 (33)
构建PT 制药公司大客户满意度测评指标体系 (33)
4.1 4.1.1 大客户满意度影响因素 (33)
目录
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4.1.2 大客户满意度指标体系构建原则 (37)
4.1.3 大客户满意度指标体系设计 (38)
调查设计与数据收集 (41)
4.2 4.2.1 问卷设计 (41)
4.2.2 问卷样本构成 (42)
4.2.3 满意度计算方法 (42)
PT 制药公司大客户满意度数据分析 (45)
4.3 4.3.1 满意度测评 (45)
4.3.2 存在的问题 (51)
第五章 PT 制药公司大客户管理优化措施 (54)
完善大客户开发策略 (54)
5.1 5.1.1 新客户开发策略 (54)
5.1.2 培育大客户 (57)
健全大客户维护策略 (59)
5.2 5.2.1 优先保证大客户的货源 (59)
5.2.2 大客户政策倾斜 (59)
5.2.3 与大客户保持有效沟通 (60)
5.2.4 设置大客户转移壁垒 (61)
5.2.5 开通大客户投诉通道 (61)
优化大客户激励策略 (63)
5.3 5.3.1 财务激励 (63)
5.3.2 社会利益 (64)
5.3.3 结构性联系 (65)
第六章 PT 制药公司大客户管理优化策略实施 (67)
完善大客户管理流程 (67)
6.1 6.1.1 运用CRM 系统为客户管理服务 (67)
6.1.2 制定大客户管理计划与实施 (70)
6.1.3 反馈控制 (73)
完善大客户服务组织和人员 (74)
6.2 6.2.1 优化大客户管理部门的组织架构 (74)
6.2.2 提升大客户服务人员的专业素质 (77)
6.2.3 提升大客户人员素质途径 (79)
完善大客户服务绩效评价体系 (81)
6.3
目录
6.3.1 大客户服务绩效评价目标 (81)
6.3.2 绩效评价指标体系设计原则 (81)
6.3.3 PT制药公司大客户服务绩效评价体系 (82)
结论 (86)
参考文献 (87)
附录一：PT制药公司大客户满意度指标体系构成要素调查问卷 (91)
附录二：PT制药公司大客户满意度调查问卷 (94)
致谢 (96)
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第一章 绪论
- 1 -
第一章 绪论
研究背景
1.1随着经济的发展，早在上世纪40年代，第二次世界大战后，越来越多的
欧美企业认识到了大客户的重要性，“大客户”这一概念随之而出现。在50年后，欧美营销者从工业品营销、关系营销与客户关系管理研究中将大客户管理单独分离出来，进行差异化的研究和管理[1]。此之后的几十年间，众多的管理学者对大客户进行了多方面的研究，包括：1994年，Tony Millnman 和Kevin Wilsong 两位教授提出了大客户关系发展模型（key Account Realatonal Development Model ）,要求随着与大客户关系的深入发展，大客户经理必须不断提升自己和大客户小组成员的技能[2]；1999年，Kempeners 和Van der Har 指出“组织结构”是大客户管理中最有趣和最有争议的部分[3];国内的蔡淑琴、喻友理等学者则提出了大客户描述模型，认证了大客户对企业发展的重要性，金明华、肖振声认为，企业在同大客户建立良好合作关系时，除了提供更为优质的产品和服务之外，也应制定一定的合作转换规则，提高客户转换成本
[4]。
即便有上述如此多的研究，但其仍存在一些明显的缺陷：第一、研究相
对比较分散，缺乏整合框架。第二，大客户管理的概念和实际例证工作主要是建立在对500强这样的大客户计划上，很难适用于非500强的中小规模企业的大客户管理。第三，大客户管理方面，有相对广泛基础的实证研究仍然
第一章 绪论
- 2 -
少之又少。因此本文想就上述缺陷的后两点，即针对一些非500强的中小型企业的大客户管理进行实证研究。特别是对中小型的制药公司，如PT 制药公司，在对其现有的大客户管理的剖析基础上，运用现有理论对其的大客户管理策略进行优化，同时也可为大客户管理实证研究尽绵薄之力。
研究意义
1.2笔者认为，此研究的意义在以下两个方面。
对于PT 制药公司方面：PT 是一家生物制药企业，在工信部全国生物制
药领域排名第7位，但在国内整体制药领域排名约为50名之后。针对目前PT 制药公司现有的大客户管理方案进行分析后，可以制定出对PT 制药公司在大客户管理方面的有针对性的策略，提升PT 制药公司大客户管理水平，提高大客户满意度，开发出新的大客户，同时，维护好现有的大客户。
另一方面，由于中国制药企业在全球500强之内无一席之地，而PT 公
司可作为国内非财富500强的中小型制药企业代表。本文研究的大客户管理策略的优化措施，相信也能为一些国内相似性质及规模的制药企业有一定的借鉴意义。
研究内容
1.3本文旨在依据客户细分、客户管理等理论入手，通过对PT 制药公司现
有大客户满意度调查的基础上，同时从市场、竞争、客户等多方面分析，从而分析和界定目标客户，制定出大客户管理的优化策略。
本文主要从以下几个方面对制药企业如何实行大客户管理进行深入的探
讨：
第一章绪论
首先，进行大客户的识别与选择。对于制药行业来说，大客户不是终端消费者，而是B2B中的组织即各级医疗机构。而大客户管理的关键在于如何识别大客户，具体用什么样的指标作为细分大客户的标准。制药企业不同于其它行业，可以用更多定量结合定性的指标来确定大客户。本文试着从大客户潜力、大客户规模、产品销售额及制药公司和其产品的特性等方面综合这个特殊的客户群体进行大客户的细分及大选择。
其次，针对PT制药公司的大客户进行满意度调查。制药企业对满足客户的需求一直以来都是不遗余力，但是否对企业的业务增长真正有效，缺乏有效的考证；资源是否完全合理地使用也没有系统的认知。本文通过对大客户的问卷和访谈调查，得出目前PT制药公司大客户的管理现状，总结出需要完善的目标，进一步进行有针对性的管理策略。
然后，通过上述市场调查报告，找到目前PT制药公司大客户管理欠缺所在，并对PT制药公司市场的大客户进行梳理，分为潜在的待开发客户与现有的大客户。随之的优化策略也将从这两方面展开。
最后，从完善大客户管理流程、完善大客户服务与组织人员、优化大客户服务绩效评价体系等三个方面得出PT制药公司大客户管理策略的优化实施方案。
综上所述，本文先介绍PT制药公司目前的整体经营状况，以及所面临的挑战与机遇，在此基础上，将着重诊断其目前的大客户管理策略，与现有的大客户管理理论、进行对比研究，找到其可以改进的措施，集中该企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的
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第一章 绪论
- 4 -
大客户，为大客户提供优秀的产品和解决方案，建立和维护忠诚的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势[5]
。同时，通过大客户管理，解决采用何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到大客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。 研究方法
1.4研究过程中使用的研究方法有：
文献研究法——分析与整理以往的各种大客户管理理论，客户满意度测
评体系以及大客户满意度模型构建方法，在此基础上结合专家经验设计出适合类似PT 制药公司的大客户满意度测评体系及评价指标。
问卷调查法——通过调查问卷、基本统计方法，得出PT 制药公司大客
户满意度数据，并归纳和总结PT 制药公司大客户管理策略的优劣之处。
案例分析法——是指把实际工作中出现的问题作为案例，进行分析研究，
以达到提高企业管理人员的分析能力、判断能力、解决问题及执行业务能力的方法。在本研究中，将通过对PT 制药公司的大客户管理现状、以及基于大客户满意度调查的基础上，分析出PT 制药公司在大客户管理中存在的问题，进而针对这些具体的问题制定出相应的优化策略。
本研究首先通过背景分析和文献回顾，提出研究问题。通过分析大客户
管理与大客户满意度测评体系的研究现状，发现目前对企业大客户管理的特别是医药企业的大客户满意度调查不多。如何利用已有的大客户管理知识，运用大客户满意度调查研究来为医药企业大客户管理措施进行优化。这些重要且有意义的问题促使本论文对其进行探索研究。
第一章 绪论
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进一步进行文献回顾和理论总结，了解国内外关于大客户的研究理论和
主要进展，归纳国内外相关研究理论、研究方法及已有研究成果，同时评述目前研究中取得的成绩和存在的不足。
在过往理论研究的基础上，建立PT 制药公司大客户满意度测评体系及
指标。根据测评体系及指标，确定测评中需要测量的研究变量来设计调查问卷。最后通过对PT 制药公司大客户满意度调查进行分析，找出其存在的不足之处，并提出进一步提升与改进的方向。
论文研究的逻辑框架如图1-1所示。
图1-1 本论文的逻辑框架图 文献研究 问卷调查、案例分析 PT 大客户优化策略 文献 大客户管理理论 大客户满意度 PT 制药公司大客户管理现状及问题 开发大客户策略 维护与服务大客户策略
第二章 大客户管理研究现状
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第二章 大客户管理研究现状
查阅以往的研究中，不同的学者从多方面视角切入，深入研究了大客户
管理理论、客户细分理论等，极大丰富了相关理论的研究成果。本章节通过对相关理论研究进行梳理、归纳、分析和总结，为本论文的研究奠定理论基础。
大客户管理理论的发展背景
2.1大客户管理理论是伴随着市场经济发展与市场营销理论的发展而逐步完
善的管理理论。经济全球化、信息技术的发展、消费者行为的影响共同推动着企业经营思维理念从“以企业为中心”向“以客户为中心”的转变[6]；市场营销理论也发生了从传统的交易导向型向关系导向型转变的趋势；当传统的交易型营销模式不能满足与适应供应商—客户关系的时候，美国和欧洲的营销学家从工业品营销和关系营销与客户关系管理研究中发现大客户管理的独特性与重要性，并将对大客户管理理论开展研究与发展[7]
；时至今日，大客户管理理论已经得到众多营销学家的研究，大客户管理理论已经成为客户关系管理学科重要的分支。大客户管理理论是客户经济时代的产物，是现代关系型市场营销理念的重要体现与应用[8]。 大客户管理的基本内涵
2.22.2.1 大客户管理文献综述
大客户管理是市场营销理论向以客户为中心的思想发展的结果。市场营
第二章 大客户管理研究现状
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销作为一门独立的经济科学已经有近百年的历史，到二十世纪七十年代大客户管理的提出至今有三十多年的历史了。毫无疑问，大客户管理是过去几十年来最重要的营销趋势[9]
。大客户管理概念提出后，在理论研究和实践方面不断向前发展，企业也在为大客户管理方案实施不断努力探索着。大客户管理理论和实践的发展进程如图1-1所示。
图2-1大客户管理的理论和实践的发展
1972年美国Pegram 首次提到了大客户管理(Key Account Management ，
KAM)，他采访了 250位工业和服务业公司的经理，揭示了企业如何全部或部分地实现大客户管理[10]。这样，他第一次给出了实行大客户管理的建议，也由此拉开大客户管理的讨论的序幕。在早期的文献资料中，大客户管理有:大客户销售(Key Account Selling)、全国客户管理(National Account Management ，NAM )、战略客户管理(Strategic Account Management)
、关键顾
第二章大客户管理研究现状
客管理(Key Customer Management)、父母客户管理(Parent Account Management)、国际客户销售(International Account Management，IAM)、全球客户管理(Global Account Management，GAM)等说法。大客户管理(KAM)是目前普遍使用的说法。
上世纪80年代对美国学者而言大客户管理是基于国内的专业化研究阶段。各种关于大客户管理的论文持续不断地发表。Platze首次开发出了大客户工作职责。Stevenson研究了大客户管理的价值和全国客户管理(NAM)计划[11]。Colletti和Tubrity则探究了客户经理的报告层级、时机利用、薪资和需要的技巧。Shapiro和Moriarty(1982)第一次讨论了大客户的组织问题[12]等。
90年代，供应商开始系统、协调地应对国际和全球客户的需求。Yip和Madsen通过大量的案例研究，提出了全球客户管理的驱动因素:必要组织的响应、全球储备和执行的支持方面需要。Verra 就全国客户管理(NAM)进行了一次广泛的调研，他给出了全国客户管理的明确特征，并提供了组织解决方案。Montgomery等人(2009)开发了跨国公司使用全球客户管理的范围模型、它的决定因素和它对绩效的影响。Millman结合了全球客户管理和系统的销售方式。一个对165家公司的研究表明，使用全球客户管理和绩效影响对他们密切联系客户需求是肯定的，它反过来也关系到客户的全球化程度。学者指出文化的多样性和复杂性是全球客户管理面临的最主要的挑战[13]。Birkinshaw等人使用两种理论观点——信息处理和资源依赖来审查全球客户管理。Wilson和Weilbaker在前人文献基础上提出了全球客户管理的概念模型[14]。
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第二章大客户管理研究现状
经过大客户管理一段时期各方面广泛的发展后，研究也越来越专门化。Spencer使用网络和交互营销理论，去管理同大客户战略的、复杂的商业关系。Kempeners和vanderHart集中于开发和实施大客户管理的组织研究。Millman 和Wilson则关注大客户管理的过程，它有助于对协同的探讨。Arnold等人关注于他们对全球客户管理中知识管理的实验研究。Wnek给出了提升大客户管理绩效的激励系统的建议。Wilson和Millman绘了作为一个全球客户经理的重要职责、作用[15]。
即便在进行专门研究的同时，对大客户管理的整合也是一个趋势，目的是整合现有的大客户管理知识形成框架，通过实践支持大客户管理方案的实施，同时也对整合框架课题做了进一步的研究。Senn (2010) 提出了一个为国内大客户管理方案设计的框架。基于九元素的结构被转换成一种全球客户管理的方法。Workman等人指出了活动、参与者、资源、规范化4个问题，并在此基础上为大客户管理方案幵发出一个内部组织结构[16]。Birkinshaw等人(2010)则关注于卖方的信息处理能力和谈判能力方面。Ojasalo指出了大客户管理的4个重要因素大客户识别、大客户分析、为大客户选择合适的策略以及幵发运转水平的能力，來建立、提高、维护利益以及和大客户的长期关系[17]。
另外一些学者对大客户管理实践上的研究也非常重要。大客户管理发展历程与由单纯的交易关系向战略伙伴合作关系转变的发展过程相吻合，由此提出了“大客户关系发展模型”(见图2-2)，从而使卖方在大客户发展的不同阶段得以评估自身地位，分析其管理行为，并不断完善关系成熟化的技巧
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第二章大客户管理研究现状
[18]。卖方期望用细致的计划把大客户管理从期望阶段推进到合作伙伴的高度。大客户关系路径:从较低到较高程度的参与和合作。大客户关系的发展一是一般“交易”关系向相互“协作”关系转变;二是彼此间信任与承诺的建立，使双方朝共享未来成果的方向迈进。
zkq 20151125
图2-2 大客户关系发展模型
Sharma认为，当客户的购买程序很长并且很复杂时，他们非常偏爱大客户计划，客户对大客户管理计划的偏爱取决于釆购水平、釆购功能和釆购发生的时间。(1)大客户计划包括特别的只提供给大客户的行为，而不提供给普通客户，包括合适的价格、产品、服务、配送和信息共享。(2)大客户计划常引入特定的角色，这些人只为大客户服务、对大客户负责。这些人可能任职于供应商公司总部、大客户所在地的地方性销售组织，甚至大客户的附属机构。(3)大客户管理是多方努力的结果，除了营销，制造、研究、开发和财务功能团队也必不可少。(4)大客户计划的形成受购买者特性和市场环境影响，包括采购集中化、采购复杂化、需求集中和竞争强度[19]。
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