南京邮电大学通达学院毕业论文
日期：年月日至年月日
摘要
目前，随着信息化的普及，互联网上的电子商务活动即网络营销也越来越频繁。随着市场环境的变化，网络营销作为一种崭新的领域在企业中的实践日益丰富，不断融入我们的生活中，并且在一定程度上冲击着传统的市场营销模式。如何区分网络营销与传统营销的优劣，完善营销策略，更好的发挥市场营销给企业带来的利润？这一直是上市公司思索的问题，也是研究这一课题的重要意义。本文的主要内容为：先是对网络营销与传统营销的理论知识的阐述，接着是对二者进行优势对比，之后是如何更好的完善市场营销策略，最后是对未来道路的展望。本文是在阅读搜集大量的文献资料，和自己调查整理数据进行分析的基础上，辩证的进行了研究和探讨。通过本文的研究，得出了一些怎样更好的完善市场营销的对策并最终得出整合营销才是企业发展的最好策略。
关键词：网络营销；传统营销；整合营销
ABSTRACT
Now, along with the popularization of information, the Internet e-commerce activities, On-line marketing become more and more frequently. Along with the change of market environment, on-line marketing as a new field in enterprise's practice increasingly rich, continuously into our life, and to the extent of hitting the traditional market marketing mode. How to identify the advantages and disadvantages between the on-line marketing and traditional marketing, improve marketing strategy, how to make better use of marketing brought in the profits? This has been listed companies to think about the issues, also is the important significance. The main content of this article for: the first, introducing the on-line marketing and the traditional marketing theory knowledge, the second, comparing with advantages of the on-line marketing and the traditional marketing, then, how to better improve marketing strategies, and the last, to look forward the future road. This article is in the basis of reading collect extensive literature material, and based on the analysis of the dialectical studied and discussed. The research in this paper, obtained some that how to better improve marketing countermeasures and eventually got integrated marketing is the best strategy for Integrated development.
Key words: on-line marketing; traditional marketing; Integrated marketing
目录
第一章前言 (1)
第二章网络营销与传统市场营销的概论 (2)
2.1 网络营销的概述 (2)
2.1.1网络营销的内涵 (2)
2.1.2 网络营销的特点 (3)
2.1.3 网络营销的职能 (4)
2.2 传统市场营销的概述 (5)
2.2.1 传统市场营销的内涵 (5)
2.2.2 传统市场营销的特点 (6)
2.2.3 传统市场营销的职能 (7)
第三章网络营销与传统市场营销的区别及联系 (8)
3.1 网络营销与传统市场营销的区别 (8)
3.2 网络营销与传统市场营销的联系 (9)
第四章网络营销较传统营销的优势与不足 (13)
4.1 网络营销在货币支付方面的优势与不足 (13)
4.2 网络营销在营销传播方面的优势与不足 (13)
4.3 网络营销在需求信息传递方面的优势与不足 (14)
4.4 网络营销在商品和服务配送方面的优势与不足 (14)
第五章网络营销与传统营销的整合 (16)
5.1 整合营销的内涵 (16)
5.2 网络营销与传统营销的整合模式 (16)
5.3 网络营销与传统营销的整合的优势 (17)
结束语 (20)
致谢 (21)
参考文献 (22)
第一章前言
网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程，涉及到网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等电子商务活动的各个环节。网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著不同的特点。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。但网络营销也具备一些传统营销所不具备的特点。
网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势。它可以降低企业营销信息传播的成本。因为网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。网络营销还可以降低交易成本。因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力。同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用。如通过与供应商信息共享，减少中间环节因信息不准确带来的损失、降低采购成本等。网络营销可以帮助缩短生产周期。一个产品的生产是许多企业相互协作的成果，因此产品的设计开发和生产销售可能涉及许多关联企业，通过网络营销可以改变过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度地减少因信息封闭而无谓等待的时间。网络营销还可以增加无限商机。网络技术可以使企业同任何一个国家或地区消费者消除地域上的阻隔，从而减少国家或地区间的市场壁垒。它为每个企业在虚拟的自由市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会，尤其是世贸组织决定暂不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道，使企业能轻而易举地进军国际市场。网络营销可以快捷高效地实现产品、服务、信息一体化。网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别，将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提供产品和服务以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。
网络营销虽然是传统营销的发展，但它对传统营销所带来的创新和变革是前所未有的。如前所述，网络营销为企业营造了崭新的营销环境：它使市场更趋自由化，市场的选择性加大；使中间商的作用受到削弱；使企业营销方便地实现全球化；使经营手段趋向虚拟化。同时网络营销还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。
第二章网络营销与传统市场营销的概论目前，随着信息化的普及，互联网上的电子商务活动即网络营销也越来越频繁。激烈的市场竞争和消费者价值观念的变革, 伙同计算机技术和通讯技术的出现和发展, 为网络营销的出现奠定了观念和物质基础。网络营销是企业整个营销体系的一部分, 具有跨时空、多媒体、交互式、超前性、高效性、经济性和技术性等特点, 很大程度上弥补了传统营销的不足。目前, 网络营销含有传播局限性、商品缺乏现实感、物流配送滞后及网络安全等问题, 使得网络营销替代不了传统营销。因此, 理解清楚两者之间的关系, 整合网络营销和传统营销, 优势互补, 方能更好地实现企业的经济和社会等经营目标。
所以首先我们要对网络营销和传统营销的相关概念进行认识和学习，这样才能更好的知道其对企业发展起到什么作用，影响有多大。
2.1 网络营销的概述
2.1.1 网络营销的内涵
营销的目的在于确认客户的需要并很好地满足这些需要。营销应从客户需要开始，这里的客户既包括直接的消费者，也包括工商企业、非盈利组织、政府机构等。
网络营销又可以称为网上营销、在线营销。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销(或叫网上营销)。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集，到开展网上交易、售后服务都是网络营销的重要内容。
从狭义的角度出发，将网络营销定义为：通过有效地利用计算机网络技术，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。该过程由互联网客户调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网上营销信息反馈等环节组成。这一概念包括以下几方面含义：
(1) 网络营销是新的直接市场营销的有效形式，通过互联网，企业能比通过报刊、邮件、电话、广播、电视等传统媒体更有效地与客户进行沟通。
(2) 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销并非仅仅是在互联网上做广告，还包括网上调查、目标市场选择、网络公关、网络宣传、网站策划、网络分销等内容。
(3) 网络营销的实质是客户需求管理，即利用互联网对售前、售中、售后各个环节进行跟踪并满足客户的需求。即在生产商、分销商和客户之间建立一种高效的互动关系，使这三者更紧密地结合在一起。
(4) 由网络所带来的电子商务与传统的商务形式有巨大差别，交易内容不同，信息流动方式不同，交易的场景不同，交易的基础设施不同。在这个信息化的空间内，客户了解企业和产品的方式、购买和发货的方式也随之发生改变。
所以，网络营销必须创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。在网络空间里，企业必须仔细考虑自己提供的是什么、如何提供，然后再决定哪种策略有利于实现自己的目标，也就是如何把客户对自己品牌的忠诚度转移到网络上来，而转换的关键就是了解客户忠诚的基础是内容、场景、基础设施，还是三个因素都起作用。其次要动态地去观察网络市场，了解哪些行业领域正向网络挺进，谁在网络上销售产品和服务，竞争对手是如何通过网络营销增加其产品附加价值的。最后要确立好自己产品的网络营销策略，是以创造具有特殊吸引力的内容取胜，还是发展一种新的市场交易场景取胜。
市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
从以上两个概念中我们能够看出,网络营销与传统营销的目的是一致的,其最大的区别是所采用的营销手段不同,网络营销最大的特征就是利用互联网技术进行的各种营销活动。
2.1.2 网络营销的特点
市场营销中最重要也最本质的是组织个人之间进行信息传播和交流,正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出以下一些特点:
(1) 跨时空。企业能有更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24 小时随时随地地提供全球性营销服务。
(2) 多媒体。互联网络可以传输多种媒体的信息,使得为达成交易进行的信息交流可以以多种形式存在和支流,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
(3) 交互式。互联网络可以展示商品型号,联络资料库提供有关商品信息的查询, 可以和顾客做互动双向沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意调查等,是产品设计、商品信息提供,以及服务的最佳工具。
(4) 人性化。互联网络上的促销是一对一白,理情的消费者主导的,非强迫性的,循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。
(5) 成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻人, 中产阶段,高教育水平者,由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力, 因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
(6) 整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款,售后服务一气呵成, 因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网络将不同的传播
营销进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨询向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
(7) 超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道,促销、电子交易,互动顾客服务,以及市场信息分析提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
(8) 高效性。电脑可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远远超过其他媒体,并能因市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时了解并满足顾客的需求。
(9) 经济性。通过互联网络进行信息交流,代替以前的实物交流,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迁回多次交流带来的损耗。
(10) 技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的, 企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。
2.1.3 网络营销的职能
从目前的网络技术看, 网络营销至少具有以下的职能。
(1) 信息发布。企业可以利用互联网的各种服务进行信息的传递与交流。
(2) 网址推广。是指企业利用网络的各种服务和功能,向新老顾客推广本企业的网址,以便有更多的人访问该企业的网站,了解企业的各种信息,以达到网络营销的目的。
(3) 销售促进。大多数网络营销的方法是以促进销售为目的的,包括促进网上和网下销售二个方面。
(4) 网上调研。为企业从事市场调研活动提供了非常便利的条件。网上调研具有及时互动、成本低、范围广、资料易整理等特点。
(5) 网络品牌传播。网络是企业进行品牌传播的新途径,并具有快速、高效、低廉、便捷、互动性等优点。随着上网人数的增加,加之网络的优点,有助于企业快速树立品牌形象,并提升企业的整体形象。如能依托企业的电子商务网站,则品牌的网络传播将更为有效。
(6) 网络营销渠道。网络为企业开辟了新的销售渠道,而且费用低廉顾客服务和顾客关系管理网络为企业提供了更加方便的在线顾客服务途径,如常见问题解答、电子邮件列表、聊天室等。网络营销也为客户关系管理提供了新的有效的方式, 如客户信息反馈表、在线用户调查、电子邮件等。
从网络营销所具备的功能可以理解,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础上的、借助于互联网特性来实现一定营销目的的一种营销手段,是传统营销在互联网上的应用与扩展。但网络营销与传统营销仍然存在着明显的差别。
2.2 传统市场营销的概述
2.2.1 传统市场营销的内涵
1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是个人和组织对思想、产品、服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”
尽管上述定义从理论上讲很完善，但表述上显得拖沓，因此，中国学者多数喜欢采用美国市场营销学专家菲利普?科特勒的定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主(如参与拍卖)。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
市场营销，从字面来看，“营”具有管理之意，包括计划、组织、指挥、协调和控制等；“销”具有通过促销活动把商品和服务销售给消费者之意。因此，可以把市场营销看作是在市场中进行商品交换的活动过程。
从概念的形成过程来看，市场营销是由英文“Marketing”一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识在不断的深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。
1960年，美国市场营销协会(AMA)定义委员会将场营销定义为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”这个定义的缺点，是把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混淆。
美国人里查德、彼得?吉利特和约翰?瑞思斯在其所著的《市场营销原理与决策》一书中，把市场营销定义为：“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。”这一定义的优点，是把市场营销研究超出了流通领域，从而把营销与推销区别开来；缺点是没有超出企业的界限，认识不到市场营销对整个国民经济发展的重要意义。
20世纪50年代，西方社会经济条件发生了深刻变化，由“卖方市场”转变成“买方市场”，以此为分水岭，市场营销观念发生了一次大的转变，由以企业为导向的传统营销观念转变为以消费者需求为导向的市场营销观念。
第二次世界大战以后，随着第三次科学技术革命的深入，市场可供的产品数量激增，品种日新月异。同时由于大量的军工企业转为生产民用产品，使商品市
场的供应量急剧扩大，供给大于需求的现象日益突出，买方市场出现。在买方市场条件下，消费者有了充分选择商品的余地，可以在充裕的商品中通过比较从而选择自己喜爱的商品。另一方面，随着社会的发展，消费者的收入水平和文化生活水平不断提高，消费者的需求日益向着求便利、追时尚、求愉悦、多变化的方向发展。时代的变革和市场环境的变化向企业的生存与发展提出了严峻的挑战，过去那种“酒香不怕巷子深”的优越感己不复存在。面对日益激烈的市场竞争，谁拥有顾客，谁就得以生存和发展，从而使市场营销理念进入市场营销观念阶段。
2.2.2 传统市场营销的特点
（1）客观性。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。
（2）差异性。市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。
（3）相关性。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。
（4）动态性。营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。
（5）不可控性。影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文
化习俗等，企业不可能随意改变。
（6）可影响性。企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。
2.2.3 传统市场营销的职能
传统市场营销有以下几种职能：
（1）商品销售。研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。
（2）市场调查和研究。如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。
（3）协调平衡公共关系。企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。
第三章网络营销与传统市场营销的区别及联系网络营销是在传统营销基础上发展起来的，二者既有区别又有联系，传统营销是网络营销的理论基础,网络营销是传统营销发展的延伸，下面我们来弄清楚他们的关系，更好的为企业谋利。
3.1 网络营销与传统市场营销的区别
（1）网络营销与传统营销的消费者不同
在传统营销中，一个人只要有购买力、购买欲望，就可以成为消费者。但是，在网络营销中，网络市场的主要消费者是年轻的、知识型的、有主见的。因为在网络市场中，要成为一名消费者，不但要有购买力、购买欲望，它还要求消费者必须是一名网名，也就是说，要会上网，要能上网，才能成为网络消费者，由此可见，网络市场的消费主体的特点是年轻化、受教育程度高、有主见、有较高的经济收入。根据CNNIC（中国互联网信息中心）2010年12月底的统计，中国网民数量已经达到4.57亿人，其中20～29岁的占29.8%，30～39岁的占23.4%，月收入在501～2000元的网民群体占比也从41.7%上升至42.8%。由以上数据可以看到注重自我、具有个性、遇事冷静、思考理性、爱好广泛、求新求异的网络消费者。
（2）网络营销与传统营销的市场形态不同
在传统营销中，传统市场是有实物的。商品的陈列是为了更好的吸引消费者，但是这样也就导致货物的积压。企业为了更好地卖出商品，不断地改善购物环境，不断地改变商品的陈列，不断地扩大经营规模，不断增加商品的数目。而等待企业的是资金的占用、货物的积压。因此，怎样处理经营规模的大小、对消费者的吸引力、商品的库存与资金的合理运用是传统营销中企业不可回避的难题。但是，在网络营销中，也就是在虚拟市场中，只需提供大量的商品信息，不需租用店铺，不需陈列大量的商品实物，就可以让网络消费者在家里进行挑选、购买。
（3）网络营销与传统营销的营销理念不同
在传统营销中，其目标市场都是选择某一个特定需求的消费者群体。从理论上说，世界上没有两个消费者是完全一样的，即每一个消费者就是一个目标市场。传统营销就只能选择一部分需求相似的消费者作为自己的目标市场。而网络营销的出现，网络商品的日益丰富，使得大规模的目标市场向个性化的目标市场转变。网络营销为网络营销者提供了多样化的产品，为网络营销者提供独一无二的量身定做的产品或服务。通过网络，企业收集大量信息来反映网络消费者的个性化需求，从而使企业的产品更能满足网络消费者的个性化需求。正如Amazon的创始人所说：“我们希望成为你的最佳商店。如果我们拥有450万顾客，我们就会有450万商店。”
（4）网络营销与传统营销的沟通方式不同
在传统营销中，信息的传递是单向的，内容是有限的当信息传递后，企业是很难及时得到最终消费者的反馈的，因此企业生产经营策略和营销方式往往就会滞后，这样就会影响到企业实现目标和企业的盈利。并且在传统营销中，消费者的地位是被动的，他只能接受信息，接受内容有限的信息。消费者根据企业通过广告媒体传送出来的、内容有限的信息来作出购买决策。但是，Internet的出现，使传统营销中的单向信息沟通模式得以改变，变为交互式的网络营销息沟通模式。在网络营销中，是直接面对消费者，一方面及时地把大量的、丰富的信息传递给消费者；另一方面，企业与消费者进行信息沟通。网络消费者既在接受信息，也在反馈信息。这在传统营销中是无法实现的。
（5）网络营销与传统营销的营销策略的不同
传统营销强调产品、价格、分销渠道、促销的组合，做到“以消费者为中心”。但是，真正的“以消费者为中心”，是必须从产品的设计阶段开始的，在传统营销中是很难实现的。但是，基于网络营销的信息交互性，网络消费者是可以通过网络的独有方式参与到产品设计的最初阶段，这样，既让网络消费者积极地参与到企业的营销活动中来，又使企业的经营决策有的放矢。
（6）网络营销与传统营销的便捷性不同
在传统营销中，消费者要在商店经营的时间，如上午9点至晚上9点的时间去购物。或许还要乘车，这样就不单单是经济成本、时间成本，还有精力成本。网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求。网络营销消除了传统营销中的时空限制，网络上的电子空间距离使各方相隔的“时差”几乎不复存在。由于网络能够提供24小时服务，消费者可随时查询所需商品或企业的信息并在网上进行购物。查询和购物程序简便快捷，所需时间极短，这种优势在图书的购买过程中体现的尤为突出。
3.2 网络营销与传统市场营销的联系
1、网络营销和传统营销都是企业市场营销整体的一部分,通过整合,共同为实现企业组织目标服务, 并体现出许多共同点。
(1) 二者的营销目的相同
网络营销和传统营销的目的都是通过销售、宣传商品及服务,加强和消费者的沟通与交流,最终实现企业最小投入、最大盈利的经营目标。
(2) 二者都需要通过营销组合发挥作用
二者不是仅靠某一种策略,来实现企业经营目标的,而是通过整合企业各种资源、营销策略等企业要素,开展各种具体的营销活动,最终实现企业预计的营销目标。
(3) 都是以满足消费者的需要为出发点
无论是网络营销,还是传统营销都把满足消费者需要作为一切经营活动出发点。对消费者需求的满足,不仅仅停留在现实需求上,而且还包括潜在的需求,而且,都是通过市场商品交换进行的。
2、网络营销对传统营销的冲击
(1) 对营销理念的冲击。理论是实践的先导,当把传统营销理念应用到网络营销时不一定合适。从国内外成功的电子网站中发现,网络营销都要经历由免费到赚钱的过程,传统营销一般很快就能实现盈利,而网络营销必须要分阶段进行, 由知道到了解,由了解到尝试,最终可能发展成你的顾客。所以企业在开展网络营销时切记套用传统营销的理念,不同的营销环境,不同营销策略要求企业需要认真的探索网络营销的经营方法和策略,从许可营销和个性化营销中寻求突破。
(2) 对营销策略的冲击。营销的开展离不开各种营销策略,传统的营销策略是4P为营销策略组合的,而网络营销是4C为营销策略组合的。由于消费者观念的转变,个性化的需求就要求企业能够提供个性化的产品和服务,这必然冲击了标准化产品,比如品牌服装有标准的尺码,可是消费者的需求恰恰不是规定的尺码, 这必将对产品策略产生冲击。在定价策略上,传统营销一般是依据成本+利润+品牌价值+广告费用,而网络营销的定价策略是消费者能够接受的产品成本和价格, 即消费者需要什么价格的产品就生产这样的商品。但是当一个产品在传统市场和网络市场上同时出现时,如何定价,就决不能单单看成本了。因此,企业必须选择一个合理的定价方式。从渠道策略上,传统营销依靠严密的营销渠道开展营销, 而网络营销可以脱离渠道直接把产品卖给消费者。虽然网络间接销售也需要有商务中心的参与,但是网络营销的中间商最多只有一个层次,那么网络渠道和传统渠道在销售价格上由于成本不一样,同样的商品可能出现不同的价格。在促销策略上,网络营销一般通过搜索排名、网络广告等方式开展,传统营销通过各种促销活动进行。网络营销和传统营销的促销方法和手段是不同,传统营销可以利用四大媒体开展广告宣传,网络营销则通过网络。在广告的使用上,网络广告在信息量和形式上更加丰富,虽然效果和影响力不如传统媒体,但在时间和空间上比传统媒体广告更有优势。随着网民的增加,企业也应该重视网络广告的作用。
(3) 对营销组织的影响。由于网络营销是通过网络实现营销的工作,不需要大量的推销人员,只需要少量人员对电脑定单进行处理。所以网络营销不但可以减少营销人员的人数,也将改变企业的管理层次。同时企业也增加了专门从事网络营销的人员。
(4) 对企业运营的冲击。传统营销中的采购环节,过去是通过采购员去各地考察采购。而网络采购的实现企业可以足不出户在网络上寻找供应商,不但效率高而且成本低,方便货比三家。信息化运营也减少了企业大量的办公费用,文件可
以通过网络传输和存储。通过网络在线洽谈还可以节省大量的通讯费用。信息化的管理和运行也将缩短劳动生产周期,加快企业新产品的开发,降低成本,提高企业的核心竞争力。网络营销销售额的增加将会促使传统的中间商从事一些售后服务等其他相关工作。与此同时企业还需要考虑建立物流配送体系实现网络营销,保证服务的质量,提高客户的满意度。
(5) 对传统客户关系的影响。网络营销具有超前性,这就需要企业更多考虑如何利用网络引导和挖掘潜在消费者,争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立和谐的顾客关系。因此,在网络环境下,如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系,并能正确掌握顾客的特性,再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造,建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感,这是网络营销成功的关键, 需要不断的探索和创新。通过网络有效的影响消费者,并建立虚拟社区拉近企业和消费者的距离,让消费者成为企业忠实朋友,树立企业良好的网络品牌。
(6) 对跨国营销战略的影响。传统营销在开展海外业务时,一般通过建立分公司和代表处等方式开展本地业务。由于网络营销不受地域限制,一个网站可以把商品卖到世界各地。但也要面临语言、文化、基础设施和配送的问题,不同地区消费者的特点并不相同,这就需要企业制定的跨国营销战略也将发生改变,做到全球化思考、本地化运作,否则必将影响企业的长远发展。
3、解决网络营销与传统市场营销冲突的方法
矛盾是时时刻刻存在的，既然有了冲突，我们就要找出对策来解决它。
（1）细分市场
网络营销和传统营销渠道冲突的原因之一就是目标市场相同。网络营销有网络营销的优势，但传统营销渠道也有自己的特色，两者并不总是交叉的。网络营销虽然具有跨时空、多媒体、交互式、低成本、整合性、成长性、高效性等特点，但传统营销渠道在品牌展示、增加消费者信心、方便消费者、实现大量销售、整合各方面的力量方面也有不俗的表现。企业应进行市场细分，对不同的目标市场采用不同的渠道策略。通过细分，把不同的顾客引到不同的渠道购买，实现了渠道区隔，减少了渠道冲突。
（2）设计不同产品和品牌形象
企业可以限制其在网上销售的产品，使不同的渠道分别销售不同的产品。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，提出问题。销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用网络营销这种高度互动性的新型营销方法使营销管理者在进行市场调研、产品设计、生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，使信息的发送与反馈之间的“时滞”降到可以忽略不计的程度，真正实现同步互动营销。在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品
牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。
（3）合理划分网络营销和传统营销渠道功能
网络营销与传统营销渠道各自有鲜明的特点，可以根据两者的特点，合理划分网络营销和传统营销渠道。网络媒介具有传播范围最广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低以及有强烈的感官性等特点，是消费者了解企业、产品信息，企业树立品牌的优良工具。互联网的全球性、及时性、互动性弥补不了它作为营销信息渠道缺乏真实感的致命弱点。而传统的直销主要有上门推销、柜台推销、会议推销（包括订货会、交易会、展览会、物资交流会）。传统渠道则可以为消费者的亲身体验提供场所，同时可以增强消费者的信心。那么，生产商可以取消在线销售业务，保留网站的宣传功能，把网上销售的业务出让给他的经销商，实现功能换分与整合。
（4）调整渠道职能
网络营销的发展，使一部分的分销职能不再需要分销商承担。企业可把传统渠道商发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司，实现渠道和谐共存。但物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，配合企业增加对新生渠道的支持。
（5）整合营销
网络营销与传统营销必将是一个整合的过程，如何更好地实现网络营销与传统营销的整合是今后网络营销发展中需要考虑的重要问题。作为一种新兴的营销方式，虽然网络营销与传统营销之间存在着营销观念、营销策略、营销管理、沟通方式等多方面的差异，但并不意味着它可以完全取代传统营销。两种营销形式各有千秋，现阶段将二者组合使用，各取其长处，必将提高企业效率，增强市场竞争力。
网络营销与传统营销渠道就像城市里的交通系统，既有传统的公交车，又有地铁、轻轨等现代的交通方式，它们共同发挥运营作用，整个城市才能正常运转。网络营销与传统营销渠道作为企业的两条“主干道”，应该合理规划，科学管理，避二者之冲突，合二者之优势。一方面要发挥网络营销渠道的经济、高效等方面优势，并借引入网络营销为契机，对企业的技术进行改造升级，建立、完善企业的信息化平台，为传统营销渠道的发展提供有力支持；另一方面企业也应充分认识到并利用传统营销渠道在物流、消费者体验等方面的优势。总之，企业应整合二者优势，趋利避害，使之真正成为企业的又一核心竞争优势。
第四章网络营销较传统营销的优势与不足
4.1 网络营销在货币支付方面的优势与不足
网络营销在货币支付方面的优势：
网上购物用“一网通”或手机方式交费方便快捷，银行信息化，网上货币是大势所趋。
网络营销在货币支付方面的劣势：
（1）网上货币在中国尚未普及。网上支付难，商家售款回收更难。
（2）网络支付安全隐患大。网上黑客，网络犯罪，使得网络支付难以保障。
4.2 网络营销在营销传播方面的优势与不足
传播指的是卖方将商品或服务的信息传递给买方的过程。通过互联网进行营销传播有以下优势：
（1）一对一传播：通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方进行广告促销等。
（2）传播生动：通过先进的互联网技术，信息可以以文字，图片，声音，影像等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象。互联网技术可以将大部分商品外观特点和性能指标传递给消费者，让消费者有身临卖场的感觉。
（3）低成本：互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板，条幅等传统的宣传工具。
（4）即时性和互动性：现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。
通过互联网进行营销传播的劣势：
（1）缺少现实感：人有五觉，产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。因而，像书籍，电脑等标准化产品，主要靠视觉作出购买决策，通过互联网就能够将信息完全传播给买方；而对于衣服，食品等产品，不仅需要用眼看，还要用手触摸，甚至试用，互联网不能将产品信息全部传递给消费者。
（2）局限性：通过传统方式进行传播，可以选择报纸，电视，广播，路牌广告等，将传播渗透到消费者的生活中去；而互联网传播只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性。
4.3 网络营销在需求信息传递方面的优势与不足
信息特指的是买方的需要、欲望和需求的表达，我认为，将它改为“需求”更好，对应于传播，“需求”由买方流向卖方。信息的意义既包括传播又包括需求。
通过互联网表达需求有以下优势：
（1）低成本：传统的信息传递方式是普通邮件，卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度，现在通过宽带上网，价格更便宜，而且上网费依然在快速下降中。通过EMAIL的方式来进行广告，在网上填订单及网上调查问卷的单位成本可以低到忽略不计。
（2）高速：信息在互联网络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。
（3）随时随地：由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。
（4）更加规范和易于统计：信息以标准的文字表达，不会像手写的那样难以辨认；数据的传递是数字格式，易于归类、统计，储存。这使得市场调研更加快速有效。
（5）互动性：通过QQ，网络聊天室，BBS 等，信息可以在买方和卖方间即时交流。
（6）数量多：买方通过互联网选购商品，所看到的商品是大量的，方便比较择优。卖方通过互联网收集买方的需求信息，具有同样的特点。
通过互联网表达需求有以下劣势：
（1）信息来源有限：就目前和未来相当长的一段时间来说，上网的只是买方的一部分，商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销，存在着偏差。
（2）真实性下降：网络是虚拟的，网民在面对网络时责任感下降，因而传递信息或下订单时会有恶作剧，使信息的真实性下降。
4.4 网络营销在商品和服务配送方面的优势与不足
商家依靠商品和服务来满足消费者的需要和欲望。通过互联网或物流配送来传递商品和服务的优势：
（1）即时高速：对于软件等无形产品，通过互联网下载可以即时由卖方手上传递到消费者手上；先进的物流手段使消费者从网上购物的速度大大快于传统的销售。
（2）节省渠道成本：网络营销免去了中间商环节，直接由卖方传递给买方，节约了铺租，库存等费用。
通过互联网或物流配送来传递商品及服务的劣势：
（1）局限性：产品分为一般商品（有形产品）和服务，由于服务的消费与生产同时，而且不可触摸，不可储存，这使服务不可通过网络或物流配送传递，必须通过传统销售渠道；就有形产品来说，某些贵重产品和个性化产品，只有消费者亲临现场才会作出购买决策，也并不适合网络营销。
（2）物流配送落后：我国的物流业刚刚兴起，尚待完善。物流配送的安全性，成本，速度离消费者满意都还有一段距离。
综上所述，网络营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将网络营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。网络营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
网络营销的劣势归纳起来有四点：网上支付，物流配送，安全性，平面媒体信息传递的局限性。其中，物流配送是网络营销的现实瓶颈，网络营销永远不能完全替代传统营销。
所以，网络营销与传统营销既有区别又有联系，二者既有自己的优势又有不足的地方，从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，网络营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施网络营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较网络营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用网络营销，多大程度上采用网络营销，如何将网络营销与传统营销结合起来，扬长避短。目前这个市场竞争日益激化，我们必须把企业的所有资源进行综合利用，实现企业的高度一体化营销，实现企业的最大利润。
第五章网络营销与传统营销的整合
整合网络营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法,其综合利用一系列互联网技术来销售产品和服务,影响相关者,特别是顾客的态度,以有效实现营销目标。网络营销是一个新生事物,如前所述,有其优点,也有其不足。所以,必须有整合营销的思维,把网络营销和传统营销融合起来,纳入到统一的营销战略下,为统一的营销目标服务。
5.1 整合营销的内涵
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。
整合营销必须遵循四个原则：趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则。
5.2 网络营销与传统营销的整合模式
传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。
1、作为“引路石”的传统营销。企业利用传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。在运用传统营销手法时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。
（1）营销企业网络：利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。但值得注意的是，企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出现在传统媒体上，必须与企业产品、企业形象或企业促销活动信息组合出现，这样才能保证接受这一营销信息的是对企业产品具有需求倾向的顾客群。
（2）营销品牌：由于网络营销需要消费者主动搜索信息，因此企业必须在消费者选购或搜寻信息前就建立品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。当品牌形象树立之后，消费者愿意登陆企业网站了解其产品特色时，网络营销便可利用其低廉的价格提供即时详尽的资料，充分发挥营销功能。
2、作为企业营销主力的网络营销。在利用传统营销手法为网络营销创造了较高的点击率之后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下“三化”。
（1）高附加值化：顾客登陆企业网站时不仅可以获得产品、公司简介等信
网络营销与传统市场营销之间的关系 摘要：客观现实和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的基础。以网络为基础的电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场理论的根基。由于基础、环境及市场的变化，随之而来的营销和管理模式也发生了变化，网络营销便应运而生。网络营销是电子商务环境下市场营销创建的产物，是电子商务在市场营销上的应用。 关键词：营销观念推销观念网上销售 市场营销作为一门科学，于20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展。这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业对所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存，营销的定义为“个人和集体通过创造、提供并向他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在为现实的活动总称。而网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为，首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，而传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。其次，互联网作为—种有效的渠道有着自己的特点和优势，但许多客户由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多客户不愿意在网上购物，而习惯在商场一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但客户有着自己的个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。最后，互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统的以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。随着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长—段时间内网络营销与传统营销是相互影响、相互促进的，最后实现融洽的内在统—，在将来没有必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络。 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以客户为中心的传播统—双向沟通，实现企业的营销目标。传播的统一是指企业以统—的传播资讯向客户传达，即用一个声音来说话，客户无论从哪种媒体所获得的信息都是统—的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统—的作用，最终实现在企业与客户之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。与客户的双向沟通是指客户可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。如果说传统营销理论的座右铭是“客户请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言就是“请客户注意”。虽然只是两个词之间位置的交换，但客户在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应客户向积极、主动地与
网络营销调研报告 一、实训目的 充分认识网络调研的容和作用；了解网络调研的程序和重点；尤其是网络调研的前期准备工作对整个网络调研的重要意义；掌握网络调研方法的应用；结合实际编写网络调研报告，达到所学知识的应用效果，培养实际业务能力。 二、实训容 1、以阿里巴巴为主要平台，综合搜索引擎等其他信息来源，就某一产品或市场收集有价值的信息： (1)充分了解该项产品在当今市场的最新动态及需求状况； 受原材料价格上涨等因素影响，今年前三季度公司利润率出现下滑，毛利率从去年的20.7%下降到17.7%，净利率从去年的 6.5%下降到5.9%。预期，利润率将从四季度起有所恢复。明年公司毛利率和净利率将在19%和6%以上。考虑到行业整体增速放缓，我们下调盈利预测，并将目标价格下调至24.00元，维持买入评级。 (2)充分了解该项产品在网络营销市场的定价状况； (3)充分了解该项产品在网络营销市场的渠道策略； (4) 充分了解该项产品网络营销促销策略； 2、根据自己所选择的产品，绘画出某一种类产品不同品牌的关系图。
3、针对该产品上网查询其产品的价格，产品型号、渠道、促销、公司规模、销售围、同类产品的优、缺点及未来发展空间。 4、设计该产品调研问卷（至少10个问题，文本形式）。 5、可采用问卷星等方式直接调研，互相发放并回收问卷，了解同学们对某产品的评价，也可以通过网络间接调研。注意收集必要的图表，让容更有说服力。 6、根据调研分析结果，以书面形式写出调研报告，容包括： （1）调研目的 （2）调研计划 （3）信息收集过程 （4）对收集的信息进行分析 （5）归纳结论 7、课题意向如下： （1）家用电器市场调查 （2）建材市场调查 （3）某品牌服装市场调查 （4）化妆品市场调查 （5）化工类市场调查 （6）手机数码产品市场调查 （7）其他，可任选 三、实训方式 以小组为单位，独立完成实训任务。
网络营销战略分析 【本文来源】：商场现代化 2004.12 【本文作者】：李东 市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。 一、网络营销产生的分析 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、
方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 二、网络营销基本特征的分析 公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称
江西财经大学 普 通 本 科 毕 业 论 文 题目：我国企业网络营销策略浅析 学生姓名学号 专业市场营销届别 2007届 指导教师职称 二O一一年五月
普通本科生毕业论文（设计）诚信承诺书
摘要 网络营销是以现代信息技术为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求（盈利目的）的过程。这是一种全新的营销活动，对传统营销的理念和方法提出了挑战，它具有与传统的市场营销完全不同的失控特性。网络营销的出现为我国企业提供可宝贵的机遇。在我国出于刚刚开始的阶段，其市场潜力巨大，而方式和策略还不够成熟，人们对它的认识还不深，其理论体系也不够系统和完善。本文章结合我国企业网络营销发展现状，对网络营销策略进行了系统和全面的分析，希望对我国企业的发展提供一些借鉴。 【关键词】企业客户网络营销策略
Abstract The network marketing is the modern information technology means, through to spread on the market, so as to achieve the interactive marketing communication meeting customers' demands and businessman appeal (profit purposes) process. This is a kind of brand-new marketing activities, to the traditional marketing concept and method, it is a challenge with the traditional market marketing completely different out of control properties. The emergence of network marketing for Chinese enterprises to provide valuable opportunity. In our country from the start of the stage, the market potential is tremendous, and mode and strategy mature enough, people the knowledge of it is not deep, its theory system also insufficient system and perfect. This article according to our country enterprise network marketing development situation of network marketing strategy, the system and comprehensive analysis, the development of domestic e n t e r p r i s e s h o p e s t o p r o v i d e s o m e r e f e r e n c e.. 【Key words】enterprise；customers；Cyber-makretnig；strategy
传统营销与网络营销与的区别 传统营销与网络营销与的区别 网络营销是以互联网为基础展开的营销活动，它与传统营销的区别主要表现在以下几个方面。 1.营销环境不同 市场营销以工业经济为基础，而网络营销除了工业经济基础外，还有网络经济、网络技术和现代通信技术基础。网络营销以网络通 信技术为基础，通过互联网和企业内部网络实现企业营销活动的信 息化、自动化与全球化，消除了传统营销中时间和空间的限制。 2.目标市场不同 在传统市场营销活动中，目标市场的选择多是针对某一特定消费群体。网络营销的目标市场则更多的是个性需求者。企业通过网络 收集大量信息，了解不同消费者的不同需求，从每一个消费者身上 寻找商机，并针对每一个消费者制定相应的营销策略，为其提供个 性化的产品或服务。 3.营销策略不同 网络营销是在虚拟环境下开展营销活动，顾客只能通过网络了解产品信息，无法直观感觉和试用，因此，在营销策略上，企业也必 须根据虚拟环境要求，设计产品及产品展示，制定相应的营销策略。 (1)产品策略。在网络营销中，消费者不能触摸到产品的实体， 企业利用多媒体技术将产品的外形、性能、特点、品质及为用户提 供的服务展示出来。理论上讲，一般商品和服务都可以在网络上销售。目前，适于在网上销售的产品主要是比较直观和容易识别的产品，如电子产品、音像制品、书籍等。企业在开展网络营销时，必 须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌策略。
(2)价格策略。传统营销中制定产品价格重点考虑产品成本和企业目标利润。借助于互联网双向沟通技术，网络营销中企业采取双赢的定价策略对产品或服务进行定价。一方面充分考虑目标消费者的接受能力，另一方面利用互联网降低成本与费用，与消费者分享因成本降低带来的价值增值。 (3)渠道策略。传统营销的销售渠道策略取决于营销各主体间的空间距离及交通条件，产品销售采取库存和中间环节(分销商)的'迂回模式来实现。网络营销主体利用互联网与顾客直接沟通，实现直销，借助于第三方物流减少对库存和中间环节的依赖，降低流通费用和交易费用;无形产品则可以直接通过网络进行配送。 (4)促销策略。传统营销运用广告、人员推销、公共关系、销售促进等各种促销手段。在网络营销中，人员推销作为直销的手段难以采用，网络广告是网上促销的主要手段，并且促销内涵和实现方式更为丰富。 促销的实质是信息沟通，网络营销使传统的单向信息沟通转变为交互式信息沟通，提高了消费者的参与度和积极性。 4.沟通方式不同 传统营销中交易双方往往以直接面对面的方式接洽。网络营销中交易双方通过网站、E-mail、BBS等进行信息交互沟通。
市场营销学论文——如何利用网络进行营销活动
如何利用网络进行营销活动 企业的营销能力经常是其赢利的保证。如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为公司创造利润，那么企业的财务、运营、会计和其他方面的努力都只不过是镜中花、水中月。同时，随着国际经济一体化的发展，各国企业均卷入国际市场竞争的洪流。哪家企业能最好地选择准确的市场营销策略，哪家企业就成为竞争中的赢家。而网络的发展，也给企业的营销提供了一个新思路——网络营销。 关键字：企业营销策略网络 一、什么是网络营销 所谓网络营销，就是以国为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式际互联网络。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。它以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造飒沓是价值、沟通价值和传递价值，以实现组织和相关利益的职能。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的。 网络营销它具有以下特点：经济性、高效性、多元性、时域性、超前性以及成长性。 1、经济性 由最初的物物交换到易货交易，到以互联网为载体的信息交换，从这一过程的对比中不难发现，网络营销不但可以减少印刷宣传册的成本、运费成本，还免去了店面租金、雇佣店员、店面水电费、工商管理费等成本。 2、高效性 透过互联网的数据库，消费者可以随时对产品信息进行查询，其数据精确程度是其它媒介所无法比拟的。此外，企业还可以根据市场调研时时更改产品信息、调整产品价格，使产品的整个销售流程都高效运转并发挥作用。 3、多元性 互联网传播可以将文字、声音、图像结合同时进行有效传播，使产品信息能够以多种方式存在和进行交易。网络营销的这种多元性能够更好地激发营销人员的灵感及能动性、交互式。 4、时域性 占有市场份额是营销的最终目的，由于网络能够超越时间和空间的约束进行产品信息交换，使营销更贴近生活和实际，企业也因此获得了剩余时间和空间进行营销，对自身营销进行时时监控。 5、超前性 毫无疑问，在功能上互联网是最强大的营销工具，它兼具促销、电子交易、渠道、互动服务、以及市场信息分析与提供的强大功能。实际上，网络营销这一模式正是未来主要营销手段的发展趋势。 6、成长性
中小型企业网络营销策略分析 一、网络营销的概念及其发展 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,使网上经营活动的整体效益最大化近年来,网络营销在我国的发展已经初具规模并逐渐走向成熟。网络营销能力通过对网络的利用使大学生熟知网络营销的知识。 二、我国中小型企业开展网络营销的必要性 1、有利于中小企业以较低的成本获取较大的市场,网络营销可以以较低的价格在互联网上发布企业产品或服务信息,扭转了中小企业在传统营销中信息滞后的被动局面。中小企业在传统商务模式上不具备与大企业抗衡的资金、人才和管理等优势,但网络营销给其带来了新的机遇。它打破了时空限制,以方便快捷的沟通方式,将企业与顾客联结在一起,为企业赢得更多更广泛的市场空间;它强调信息的交流与传递,以满足顾客多样化的个性需求为中心,使中小企业能够降低促销、采购等成本,在信息获取及销售上与大企业站在同一起跑线。我国的生产成本在全球是最低的,但交易成本却很高,网络交易比市场节约了更多的交易成本,同时也极大地降低了时空成本。 2、中小企业规模小,灵活的扁平化组织结构更容易适应并发挥大规模定制要求下的产品差异优势。由于组织机构灵活、内部信息互动效果好,能够及时满足客户的个性化需求。 三、我国中小型企业开展网络营销的现状及分析
我国目前有2/3 以上的中小企业建立了自己的网站,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业尚处于信息发布阶段,一部分企业开始通过网站接受订单,处理顾客意见,进行市场调研,少数企业进入到了电子商务阶段。网络营销在中小企业中已获得初步应用。据统计,目前中国的企业域名有70 万个左右,大部分为中小企业所拥有。但在中国2000 多万家中小企业中,利用互联网开拓市场的不足100 万,其中取得一定业绩的还不到十分之一。可见,虽然网络营销概念很热,但目前中小企业对网络营销的应用能力还比较薄弱。 1、中小企业网络营销意识不强,对网络营销认识不清。许多中小企业认为在网络上建立了自己的网站就是开展了网络营销,这与真正意义上的网络营销相去甚远。目前,建立了自己的网站或网页的企业,对网站进行有效推广的很少。上网营销的中小企业不多,分布不均。据Garner Group 国际权威调查公司公布的2006年数据显示,美国60%的公司都在使用网络营销工具,并且将其作为公司的核心策略之一;而我国,这个比例仅为2%,且多集中在北京、上海、广东等发达城市,中西部地区为数很少。 2、网络营销目的不清。一些企业没有既定的明确目标和清晰的策略,追求形式,网站缺乏有效信息。在企业网站建设中,一些中小企业的网页只有简单的企业介绍,具体生产什么产品、产品特点如何、价格多少等既无文字也无图片,更没有信息反馈栏目。导致企业失去了许多市场机会。许多企业建立网站后,没有及时维护,失去了营销意义。 3、网络利用率不高,营销方式单一。我国中小企业对网络资源开发利用率较低,网络营销仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上,自主建立企业门户网站和竞价排名是近年来中
企业（电商）网络营销策略分析 摘要 网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。我国的中小企业要想在大市场中立足，必须学会运用新的营销手段，整合最适合企业实情的各种传统、现代营销方法。本文分析了网络营销相对于传统营销的优势，总结了网络营销的特点、技巧与策略，通过案例分析了企业是如何通过网络营销获得成功的，并对网络营销的未来发展进行了探讨。
目录 序言 (1) 一、网络营销的概述 (2) （一）网络营销的概念 (2) （二）网络营销的特点................... 错误！未定义书签。 二、网络营销相对于传统营销的优势 (5) （一）网络营销与传统营销的区别 (5) （二）网络营销的优势分析 (7) 1、更具个性化的营销方式 (7) 2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具 (8) 3、真正超越时空，方便快捷 (8) 4、大大节约企业成本，提高工作效率 (9) 三、网络营销的技巧 (9) （一）增加你的潜在客户数据库 (9) （二）利用客户评价影响潜在客户的决策 (10) （三）提高客户重复购买的小技巧 (10) 1、优惠券策略 (10) 2、数据库营销 (10) 四、企业进行网上营销的策略 (11) （一）进行网站建设和推广 (11) （二）网络广告营销 (12)
（三）搜索引擎注册与排名 (12) （四）邮件营销 (13) （五）网上销售促进 (13) 五、案例分析企业是如何通过网络营销获得成功 (13) （一）以人为本的营销理念 (14) （二）丰富的信息内容 (14) （三）便捷的购物环境 (14) （四）个性化的服务方案 (14) （五）富有成效的信息收集渠道 (15) （六）全球信息交换系统 (15) 六、总结 (15)
家电行业网络营销分析报告 一、家电行业企业网络营销开展情况分析 1、市场概况
家电企业的规模分析。2003年，中国家电业获得了历史性的高增长。单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机已经达到全球30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到70%；电风扇等小家用电器所占的比重更高。 据海关总署统计，2003年我国家电业的出口额突破了100亿美元，达到125.76亿美元，比2002年增长了42%。其中空调器出口1644万台，同比增长了一倍；微波炉出口2974万台，同比增长了46%。而实际上，我国很多种家电产品的出口量都达到或接近全球出口比重的50%。 跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。市场竞争主体正在发生巨大的变化：民营企业与跨国公司的比重将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。 家电企业的地区分析。值得注意的是，中国家电业的产业整合不断体现出资本的力量。兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，小企业的生存空间更为狭窄。以空调器业为例，2003年中小企业在产销量中的比重下降了5个百分点。目前，我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主要家电产区。 2、家电行业用网状况 家电企业网站的总体状况： 目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。 家电企业网站的客户定位：
从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。 近60%的企业网站提供了比较充分的产品信息，其中以SONY、海尔、康佳、海信、TCL、格兰仕、美的等企业的网站为优。 有4成的家电企业网站亲和力不够，网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略的产品为中心和访问互动。在这方面，sony网站表现较好，其网站设计精美、颜色新潮、商品信息摆放合理、最新产品信息突出，访问sony的网站就像进入了装修精美的专卖店。 调查发现，有72%的企业没有把客户服务作为网站的重要内容与功能来对待，忽略了网络营销中的公共关系与客户服务职能。企业在建网时重展示，轻客户, 对客户服务进行深度设计的网站还很少。在这方面海尔网站在客户服务上表现较好，在服务中心栏目中设计了“产品知识”、“服务热线”、“在线报修”等栏目，帮助客户作消费决策。 二、家电行业网络营销定位 家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。 家电企业在建设企业自己网站之前，应当结合企业自身特色，明确企业网站的定位。目前企业网站的定位可以一般参考以下一些： 以树立品牌形象为目的的形象性网站:调查表明，目前国内大部分家电企业只是将互联网作为企业宣传、产品的介绍工具。利用互联网进行企业和品牌宣传是大多数家电企业建设企业网站的基本出发点。 以宣传、销售为核心的B2C网站：以销售商品为目的，提供详细的商品介绍、价格、促销活动，实现网上商店的功能。在国内，TCL、海尔等网站均不同程度地实现了在线的售前选择订购、售中配送、售后维修申请的服务。
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
三星手机市场销售研究报告 1、调查背景 （一）中国手机市场现状 随着科学技术的不断发展，手机从最基本的满足通话需求逐渐转型，发展为集通话、上网、音频播放、视频播放、电邮、电子阅读等多功能于一体的智能化通讯工具，极大地方便了消费者使用需求。在未来手机市场发展中，3G、智能化手机还将继续占领手机市场，手机也将越来越人性化。 2014中国智能手机市场继续保持快速增长，随着智能手机在全球市场地位的提高，中国作为一个巨大的市场，其智能手机的需要也将日益增加；预计在未来，中国智能手机的销售量将持续高速增长。 （二）三星手机行业状况。 中国手机用户在以比全球更快的速度增长。基于此，中国手机市场，特别是中国新兴智能、3G手机市场，成为在欧美等发达国家手机市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争夺的主战场。 1.3G，智能手机为三星产品支柱，2G手机作用弱化； 2.三星产品中，2000元以下中、低端机型占比近八成； 3.三星在售手机产品中，直板式触摸屏机型为用户关注的绝对主流； 4.三星在售智能手机中，Android系统产品占据主力地位，自有操作系统Bada产品市场影响力有限。 从市场行情来看，三星手机的主要竞争对手为诺基亚、联想、华为和苹果等，三星手机面临的市场挑战比较严峻。 2、调查目的 （一）、了解手机行业的整体情； （二）、了解三星手机在市场上的表现； （三）、了解三星手机的竞争对手在市场上的表现； （四）、研究了解手机消费者的需求，发现三星手机的市场机会； 的改善方案。 3、调查内容 1）市场需求： 一、市场环境分析 随着中国加入WTO,我国经济快速发展，我国超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。保持7%以上的速度持续增长,消费者购买力也保持上升的趋势。而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，如诺三星，小米，鬼魅，华为，步步高，联想等品牌。
网络营销重点整理 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响 （7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。 （3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。 *4网络市场细分的原则 可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性 注：*标注的为笔者整理的内容，不在老师所说的范围内，可酌情考虑复习。第三章网络营销理论 1、基本理论： （1）直复营销理论
浅论企业网络营销策略分析 一、网络营销策略概述 网络营销策略为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的网络营销策略。 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销策略组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正从卖方向卖方转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升，而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且，信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长，消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出，网络营销策略可以提高消费者的购物效率，
满足了消费者的新需求。 二、企业网络营销策略分析 1.产品策略 在网络营销策略中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品，但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值，因此对于物质类产品，企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品如服务、软件等，企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。 网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购，但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量，才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络，企业可以与消费者进行良好的沟通，这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来，为他们提
传统营销与网络营销的比较分析 [内容摘要] 传统营销既是网络营销的基础又是其发展的起源，网络营销从传统营销中来，又与传统营销有着巨大的差别。纵观社会发展趋势，行业竞争日趋激烈，网络营销将是未来营销发展的重要组成,其有着巨大的发展潜力。因此，我们必须将其与传统营销进行比较分析,了解网络营销发展的优势和劣势以及它和传统营销的信息传播方式的特点等等，两者的营销方式加以整合,进行优势互补,，才能真正地体现营销的价值。 [关键词] 传统营销网络营销营销整合营销定义冲击影响·网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别。如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场，对企业来说既是机遇也是挑战。[1]营销也是不可或缺的。它是市场营销的基础，也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利用它们，正确选择营销组合方式，才能使企业发展得更快，给企业带来更多的经济效益。 一、传统营销与网络营销的定义 市场营销是指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。营销是企业经营不可或缺的一个重要环节,制定合理的营销策略是企业实现其劳动价值和目的一项十分重要的工作。 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来的市场营销。 网络营销定义为:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们，同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,网络营销贯穿营销的整个过程。简单的讲,网络营销就是指通过互联网,利用电子信息手段进行的营销活动。 二、网络营销对传统营销的冲击和影响 （一）网络营销对传统营销策略的冲击 1、对标准化产品的冲击
题目网络营销与传统市场营销之比较 目录 中文摘要 (1) 关键词 (1) Abstract. (1) Key words (1) 1 引言 (2) 2 营销基础理论 (2) 2.1 市场营销 (2) 2.1.1 市场营销的概念 (2) 2.1.2 市场营销的核心内容 (2) 2.2 网络营销 (2) 2.2.1 网络营销的概念 (2) 2.2.2 网络营销的特点 (2) 2.3 传统营销 (2) 2.3.1 传统营销的概念 (2) 2.3.2 传统营销的特点 (3) 3 网络营销与传统营销的优劣势比较 (3) 3.1 网络营销的优势与劣势 (3) 3.1.1 网络营销的优势 (3) 3.1.2网络营销的劣势 (3) 3.2 传统营销的优势与劣势 (3) 3.2.1传统营销的优势 (3) 3.2.2传统营销的缺点 (3) 4 网络营销与传统营销的相关案例分析 (3) 4.1 网络营销案例分析 (3) 4.1.1 亚马逊网上书店案例简介 (4)
4.1.2 亚马逊网上书店营销策略分析 (4) 4.2 传统营销案例分析 (4) 4.2.1 星巴克案例简介 (4) 4.2.2 星巴克营销策略分析 (5) 5 网络营销对传统营销的影响 (5) 6 网络营销与传统营销的区别 (5) 7 网络营销与传统营销的整合 (5) 结论 (6) 致谢 (6) 参考文献 (7)
中文摘要：随着电子商务的发展，很多企业的营销方式逐渐从过去的传统市场营销转变为网络营销。和传统市场营销相比，网络营销有其优势，同时也有不足，这就是现在传统市场营销方式仍然存在的一个原因。下面主要对这两种营销方式进行比较，分析一下各自的优势与劣势，并通过一些案例说明网络营销方式对传统市场营销方式的影响，二者的区别以及在现在企业的融合。 关键词：网络营销传统营销 Abstract：With the development of e-commerce,a lot of marketing mode of the enterprises gradually from the past the traditional marketing into the network marketing.And compared to the traditional marketing,network marketing has its advantages,at the same time also has the insufficiency,this is now the traditional marketing way still exist a reason.The main of these two kinds of marketing way carries on the comparison, analyze their respective advantages and disadvantages, and through some cases that network marketing way for the traditional marketing mode, and the influences of both in the present enterprise fusion. Key words：network marketing traditional marketing 1
竭诚为您提供优质文档/双击可除 网络营销调查报告 篇一：网络营销调研报告 中小企业网络营销开展的调研报告 前言 进入21世纪后，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。然而我国企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。对此，我通过网络调查和走访企业单位行了专题调研，进一步对中国网络营销的市场规模、细分市场规模所占比重以及企业开展网络营销中的细节问题进行了分析，从而归纳出现阶段制约我国企业存在的网络营销中的问题及对策。 一、调查者基本情况 通过网络调查和走访调查全国中小企业，其中有互联网
企业、服务类企业、生产型企业，个体企业及民营企业及其它企业。 二、本次调查涉及的主要内容 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产 生的技术基础，据有关资料表明，到20XX年6月底我国网民人数已经达到了4.3亿，全国工商登记企业1030万户(不含3130万个体工商户)，按现行中小企业划分标准测算，中小企业达1023.1万户，超过企业总户数的99%。 本次调查的问题涉及中国网络营销的市场规模、细分市场规模所占比重以及企业开展网络营销中的细节问题，并归纳出现阶段制约我国企业存在的网络营销中的问题等，相对比较全面。 （一）中国网络营销市场规模 互联网在中国发展多年后，网络营销市场也逐渐壮大，20XX年中国网络营销市场收入为40.7亿元，20XX年中国网络营销市场规模增长了48.5%，有60.5亿元。20XX年的中国网络营销市场规模是20XX年时的13倍。预计到20XX年时，中国网络营销市场规模将突破200亿元。 （二）中国网络营销细分市场规模及所占比重 根据iResearch的调研数据显示，20XX年中国网络营销细分市场中，网络广告占46.6亿元，搜索引 擎占13.5亿元；中国网络营销各细分市场均保持快速
企业网络营销策略分析 [摘要]时代的,其提供产品和服务的方式也必须适应消费者需求的变化,必须根据网络的特点来制定有效的营销策略,本文运用4P理论,对企业网络营销的策略进行了分析。 [关键词]网络营销价格策略促销策略 一、网络营销概述 网络营销为企业提供了适应全球网络技术与信息网络社会变革的新的技术和手段,是企业跨世纪的营销策略。 当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正从卖方向卖方转变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升,而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性,促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且,信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者,他们会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省,而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长,消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出,网络营销可以提高消费者的购物效率,满足了消费者的新需求。 二、企业网络营销策略分析
1.产品策略 在网络营销中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品,但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值,因此对于物质类产品,企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理;对于无形产品如服务、软件等,企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。 网上市场是以网络用户为主要目标的市场,在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制,实现远程购物和网上直接订购,但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量,才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络,企业可以与消费者进行良好的沟通,这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来,为他们提供真正自己喜爱的个性化的产品和服务。 2.价格策略 由于网络是消费者能够了解更多的产品价格信息,过高的价格回事消费者转向竞争对手,因此在网络营销中制定正确的价格策略就显得更加重要。 传统营销以成本为基准定价,其中营销成本在综合成本占很高的比重,通过层层渠道,并以大量人力与宣传来争夺市场。在网络营销中,