品牌管理篇
一、品牌概述 (1)
二、品牌的重要性 (5)
三、品牌的作用 (6)
（一）对企业的作用 (7)
（二）对消费者的作用 (7)
（三）名牌/强势品牌效应 (7)
四、成功品牌的八大要素 (8)
五、品牌的认识误区 (9)
六、品牌价值 (9)
（一）品牌价值的含义 (9)
（二）品牌价值的三个层面 (10)
（三）品牌的核心价值 (10)
（四）品牌价值与品牌资产的关系 (11)
七、品牌资产 (11)
（一）品牌知名度 (12)
（二）品牌美誉度 (12)
（三）品牌忠诚度 (12)
八、品牌建设/塑造/打造 (13)
第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估 (13)
第二步品牌定位 (14)
第三步品牌战略选择 (17)
第四步品牌识别设计 (20)
第五步品牌传播推广 (22)
第六步品牌维护提升 (25)
一、品牌概述
返回（一）定义Array无所不在的品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。
对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它
们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产
品和服务区别开来”。
以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另
一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。
现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。
“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。因此，随着市场经济的发展，我们对品牌的内涵有了新的理解：品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。
品牌理论伴随着市场经济的发展，它的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹；经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直至作用于终极价值。
【品牌管理】品牌管理是指对品牌的创立、塑造以及维护的全过程进行管理，通过一切可能的措施及手段，培育并不断增加品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。
当前，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才能给企业带来持续的成长、才能创造未来的辉煌。
品牌理论提出不到半个世纪，流派和相关分支理论就多得让人眼花缭乱。但是通过一个简单的场景故事就大概能够解释品牌管理演进过程。
在一家超市有这么一场对话：
顾客：“我要需要买奶粉，你知道在哪里吗？”
服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？”
顾客：“××牌的。”
（品牌管理第一阶段是以提高消费者认知广度为核心的，也就是扩张品牌市场覆盖面。这个阶段也是电视等大众传媒最风光的时候。在这个阶段树立品牌的最大理由是促进销售额快速增长。）服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？”
顾客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它还是低脂的。”
（到了第二阶段，市场开始拥挤，企业需要品牌协助自己获得可贵的市场份额。于是企业开始以消费者需求为基准细分市场，把品牌内涵和特定的目标客户联系起来。这么做的目的是为了建立除了价格以外的另一种竞争优势。）
服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。”
顾客：“哦，那我到别的超市看看吧。”
（现在，品牌忠诚度成为最热门的词，消费者的“情感”被当作品牌要攻陷的最后堡垒。于是品牌整合营销、客户关系管理等成为了巩固品牌的热门手段，精耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是这个阶段的特征。）
【案例：哈雷——纹在消费者身上的品牌】
哈雷—戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于1903年，产品以摩托车为主，同时又有“零部
件及附件”等相关产品。哈雷标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。
哈雷为什么会历经百年依然保持着品牌不朽的魅力？哈雷品牌是如何成为车手们的“精神图腾”呢？哈雷又是如何打造自己的品牌精神？
哈雷摩托车最有创新性的设计就是它的可改装设计，它的每一个部件都是可以改装的，很多车手不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。如今哈雷摩托车的拥有者都称的上是艺术家，因为他们的生活中甚至很难找到两辆完全相同的哈雷车。他们重新组装，重新上色，精心构思改装一辆属于自己的哈雷。
哈雷的设计一贯采用高高的把手，宽宽的前叉，长长的前减震器，一百年永不变的圆形前照灯，V型发动机布局，单侧排气管，古老而朴实。一贯突出金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鲜明搭配，以及有意设计的震耳轰鸣，无不符合男人对力量和自由的追求。这些设计营造了力量、激情、想象、自由、平等和竞争的哈雷精神。随着时间的流逝，哈雷还会被美国人赋予更多的精神含义，就如它的广告语所说：路从这里开始，没有尽头。
品牌精神要征服消费者，首先就要征服自己的员工。要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。哈雷的员工不仅仅是在制造摩托车，很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情、专业的精神和创意促成了哈雷在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。
（二）分类
品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：
1、根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。
2、根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。
3、根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。
4、根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。
5、根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。
6、根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。
7、根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。
8、根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。
（三）起源
在西方，品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼、打上烙印”，人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记，以证明“它是我的”；到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，
并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。
在东方，中国品牌文化的历史可追溯到7000年前铭刻在陶器上的标记。到周时，就有规制规定，生产者必须在自己生产的产品上（陶器、金属器具等）刻上自己的名字，“物勒工名，以考其诚（《周礼》）”，“物勒工名，以考其诚”这一制度是在在中国产生的品牌规制的起源。在周朝齐国之都山东淄博等地大量出土的战国时代的陶器上都刻着制造者的住址和名字。从那开始，“制造者住址＋制造者名字”就成为了中国传统的品牌名称命名法。
（四）发展
管理之父彼得.德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。可见，品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。
从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运营的规律。
（五）现状
遍布世界的“中国制造”，却罕有“中国创造”，号称“世界工厂”的中国，却罕有“世界品牌”！中国赢得了“世界工厂”的美誉，但实际上扮演的角色不过是“世界民工”。“制造大国、品牌小国”，这就是中国品牌格局的现状。美国《商业周刊》每年都会评选“全球最有价值的100个品牌”，但中国品牌的身影几乎从未在这里出现过。尽管中国以灿烂悠久的历史文化著称于世，却鲜有历史悠久、著称于世的国际驰名品牌。
首先，如今国内企业虽然越来越重视品牌建设，但许多企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。认为所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言拍个广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是出于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。
其次，许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。其实，市场数据与品牌价值之间并不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。
再次，我国企业品牌保护力度不足。入世后，跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌，中国企业品牌流失现象非常严重。据不完全统计，到1998年止，我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注，27个商标被日本商人抢注，48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说，代价都是巨大的。
最后，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识，但是缺乏可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”。
（六）区别
1、品牌与产品
产品是工厂中制造出来的，用以满足消费者功能需求的，品牌是根植于千千万万消费者的头脑
中的，是消费者愿意付出购买的情感依托；每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
产品是具体的，品牌是抽象的，品牌就是消费者对某产品感受的总和；产品是躯体，品牌是灵魂；产品的核心价值是产品的功能性价值，品牌的核心价值包含并超越产品的功能性价值，上升到品牌的情感性价值以及品牌的象征性价值。
产品可以被竞争者复制，但品牌则是独一无二的，产品的外观可以被效仿，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌；产品是最容易降价的东西，是同质化的代名词，是价格战的牺牲品，产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。
2、品牌与商标
商标（trademark ）是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经注册登记后享有其专用权的标志。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标是经过注册的品牌，商标注册人享有品牌专用权。及时注册商标，既有利于开拓市场又有利于防止假冒和抢注。
商标与品牌的区别是：商标是在工商局注册的，品牌是在消费者心中“注册的”。品牌是市场概念，从市场的角度来说，品牌积累的是市场利益；商标是法律概念，从法律的角度来说，品牌只有转化为商标，其积累的市场利益才能得到合法的保护，也才能保护拥有者使用品牌的独家权利。但品牌转化为商标，必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，其品牌就得不到法律的保护。
3、品牌与名牌
“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。其特点是产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家产业的精华。
4、品牌与文化
品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。从产品的定位、生产到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅。
5、品牌与营销
做营销与做品牌的区别在于：做营销的目的是销量的提升，主要采用的手段是在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场，然后通过改良产品制定、合适的价格定位、诉求准确有力的广告公关活动、广泛的分销网络和终端来完成销售目标；做品牌的目的主要是让销售可持续增长，并且降低对价格的依赖，对渠道拥有话语权，做品牌的主要手段则是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与识别，在消费者的心中建立起清晰独特的品牌认知。
二、品牌的重要性
【引例：品牌缺失之痛】 在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%
以上家电等电子产
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品等等。
然而，中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。我国出口商品中９０％是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁衣”，却踏不上令人瞩目的红地毯。
中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费，其它的玩具如维尼熊、迪斯尼等也基本如此。而当这些“中国制造”的玩具贴上洋品牌以“洋货”身份返销中国市场时（这类产品占国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少卖出100余元。
苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是3-4美元，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。中国手表产量占全球的80％，平均价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。
因为没有大品牌，中国只能背负世界工厂的沉重负担，海外设计师和工程师却可以赚得盆满钵满。比如，苹果公司的许多iPhone是中国制造的，但是，如果一种高端款型的售价是750美元，中国能拿到25美元就不错了。如果是一双耐克鞋，中国则只能从每个美元当中拿到4美分。
品牌强则国家强，一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。像美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。
早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。
如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。
中国企业的经营思想也正在经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培养”、从“巧妙运作”到“系统管理”、从“经营策略”到“行业本质”、从“业绩致胜”到“品牌致胜”的根本转变，这是新的竞争环境下的企业生存发展之道。
英国联合饼干公司首席执行官赫克特.莱恩说过：“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”品牌企业的生命远远长于企业家的生命，要想基业长青，一代代的企业掌舵人必须是一个个品牌老总，必须目光远大，志在千里，不仅要追求做企业家，而且要追求做品牌企业家，把自己有限的生命融进百年老店，永远青史留名！
三、品牌的作用
消费者为什么喜欢品牌？企业为什么要做品牌？返回
（一）对企业的作用
1、存储增值。品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。
2、维权保护。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。
3、促进销售。营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特别是名牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。
4、降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好（忠诚度），有效降低宣传和新产品开发的成本。
5、保持优势。品牌可以打破企业生命周期的限制，为企业创造了可持续经营和发展的可能，成为企业抵抗竞争的工具。
（二）对消费者的作用
1、识别导购。品牌有利于消费者快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。
2、降低风险。消费者选品牌是为了买个放心，选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险，因为品牌的背后有着一整个品牌企业的实力支撑。
3、个性展现。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
（三）名牌/强势品牌效应
强势品牌是指企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。名牌/强势品牌有稳固广阔的市场，密集畅通的渠道，稳定忠实的顾客，因此，市场占有率较高。根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。
当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。
名牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会的进步与发展。名牌作为企业在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面都会带来良性的影响，是企业成功的法宝。
1、磁场效应。企业或产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度和追随度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。
2、内敛效应。名牌企业的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，从而更加努力、认真的工作。
3、聚合效应。企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。
4、光环效应。企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。
5、宣传效应。名牌形成后它可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象
6、带动效应。名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。
7、稳定效应。当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。
8、“核裂变”效应。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。
四、成功品牌的八大要素 1、优异的质量是品牌的立足之本。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更可靠的质量保证，品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的是质量优势，名牌从来都以优质为基础的。没有高品质，不可能成为真正的名牌。
2、完善的服务是品牌的坚强支撑。服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，是企业接近消费者，打动消费者的最便捷的途径。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。
3、积极的文化是品牌的精神依托。品牌的内涵是文化，文化支撑着品牌的丰富内涵，使品牌充满生机，具有无穷的生命力，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。
4、全员的品牌意识是品牌成功的保障。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象。品牌建立的过程是一个由内而外的过程，企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。
5、科学的管理是品牌持续发展的基础。品牌的成功需要管理，需要充分利用各种资源，使其发挥最大效用，品牌必须依靠管理出效益，品牌的发展更需要利用管理积极规划推出优质的产品或服务；利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动；利用管理处理危机；利用管理不断创新使品牌长久不衰；另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。
6、良好的形象是品牌的脸面。品牌的形象指企业或品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，他体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。产品是企业的，品牌却在消费者心里，要想在消费者心里建立一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心中占有位置。
7、核心的价值是品牌的灵魂。品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是品牌个性的展现，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。
8、广告和公关是品牌推广的左膀右臂。品牌的提升是指从知名度、美誉度、忠诚度等品牌无形资产方面的价值提升，而知名度提高的最重要的途径就是广告和公关。
五、品牌的认识误区
误区一、认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌资产要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。例如秦池、三株的陨落，就是如此。
误区二、认为做品牌就是做广告，名牌是靠广告打出来的，广告可以打出知名度，但打不出美誉度。
误区三、认为做品牌是大企业的事，小企业当务之急是积累资本，把销售搞上去，还不需要创建品牌。任何大企业其实都是从小企业开始的，但确信无疑的是，有长远的品牌经营理念，它们的距离将会缩短，日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。索尼原名“东通工”在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但却拥有放眼世界的眼光，后进驻美国市场，取名SONY坚持创建自己的品牌，拒绝为美国人贴牌。即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌。有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方式！
误区四、认为创建品牌需要强大的资金，需要大量的广告投入。而品牌真正需要的是精心策划和管理，任何一个试图在消费者心里留下印象的人都可以创立一个品牌，甚至他自己就可以成为一个品牌。这不是一件难以企及的复杂事情，也不是只有少部分内行人才能做得到的，而且投入也不是大得惊人。公关活动和客户服务在建立品牌的过程中也扮演了重要的角色，他们能够更互动的与客户打交道，而无需花费很多。
误区五、品牌必须经过长时间培育才可以形成。但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的。随着最新通讯技术的诞生和发展，现在要想向全世界散播某条消息变得快速无比，你甚至可以在一天之内做到这件事。亚马逊网上书店成立于1995年，两年之间它就成为最具知名度的商务网站，同时也成了最具知名度的网络品牌。另外还有蒙牛、阿里巴巴等快速成名的企业。
返回六、品牌价值
由于品牌理论的纷繁芜杂，对于“品牌价值”、“品牌资产”等的定义及要素分析重现多种版本，各种学说层出不穷，可谓百花齐放、百家争鸣，但终究莫衷一是，难以出现大家都认同的理论系统。国内很多教材、论文或网络观点也多是直接引用国外大师的著述（如David A. Aaker的1991年著作《管理品牌权益》等），他们常被拗口、复杂、相互交错的理论描述迷住了双眼，深陷于文字游戏不能自拔，缺乏自己的深入思考及独特见解，而这些大师的理论在被反复引用的过程中也常出现被断章取义或增删修改等现象，且其年代也渐渐久远，故而结合当前的市场发展状况，这些理论愈发难以厘清，难以理解，也更难以说服我们自己。
理论自形成的那一天起就是用来被突破的，我们不能钻入了前人的口袋而僵化了自己的思维，
既然我们又不是为了应付考试，又何必照搬书本、迷信大师？“每个人出生的时候都是原创的，可
悲的是，很多人渐渐成了盗版。”因此，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本质层面去深入思
考，直到对事物的理解能够说服得了自己才行。能不能提出自己的见解甚至理论系统，与我们的身
份没有任何关系，最宝贵的是独立思考的精神。
因此，本人[仝]在经过自己的深思和探究之后，终于闯出了迷雾重重的理论丛林。本人认为可以从两个方面来理解品牌价值。一是从市场的角度来理解，消费者为什么要选择某品牌？该品牌或该品牌产品能够给消费者带来什么？所以，这里的品牌价值，就是指某品牌给消费者带来的价值，它包括三个层面：即功能性价值、情感性价值及象征性价值。二是从财务的角度来理解，品牌价值则是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的价值金额。比如，美国咨询公司“Interbrand”2010年9月16日发布的全球企业品牌价值排行榜，第一名“可口可乐”品牌估值高达647.27亿美元
（二）品牌价值的三个层面
1、功能性价值（理性价值）。功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品功能性利益或物理属性，如品质、功效、性能、服务等。功能性价值是绝大多数品牌发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。比如，宝洁旗下洗发水品牌价值大都定位功能性价值层面：飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；沙宣追求“专业头发护理”；海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；伊卡璐诉求“草本精华”。
2、情感性价值（感性价值）。情感性价值主要表达的是品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌的情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境界，赋予产品情感的感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。比如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者一片赤诚之心；诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真爱情而感动；美加净护手霜“就像妈妈手温柔依旧”；贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓友情融于醇醇香酒，表达出人们追求真挚友情一种美好愿望。
3、象征性价值（品牌个性）。象征性价值主要诠释品牌所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。品牌的象征性价值也可以理解为是品牌的个性，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（20世纪50年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。比如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”；百事可乐张扬“青春、活力、激情”；麦当劳代表“欢笑”；香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”的情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷机车则主张“无拘无束”个性……
（三）品牌的核心价值
本人认为品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功案例，“药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚，“真诚到永远”成就了海尔……
品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。
那么，品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？
这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水“药去屑”、汰渍“领干净、袖无渍”等；使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马“驾驶乐趣”、欧米茄手表“代表成就与完美”、登喜路服饰“贵族、经典”、人头马XO “人头马一开，好事自然来”等；保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聪明妈妈会用‘锌’”等。
应该看到，产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心价值日益成为消费者认同品牌驱动力。比如阿迪达斯早期非常强调品牌功能性价值，然而随着市场发展，阿迪达斯竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新个性情感元素，提炼出“没有什么不可能（nothing is impossible ）”核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。
当然，功能性价值是情感性价值和象征性价值基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠功能性价值强力支撑下，才更有说服力感染力。比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料选择之外，宝石镶配位置以及做工都经过反复草图设计，深思熟虑后才最终成型。劳力士每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格，即弃之不用。劳力士精良品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”品牌核心价值。
提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场的需求及竞争对手的情况，最重要的是要洞察消费者的内心。
（四）品牌价值与品牌资产的关系
从市场的角度来说，传递品牌价值的过程就是培育品牌资产的过程，品牌价值提升也将会促进品牌资产的累积；从财务的角度来说，品牌价值则就是品牌作为一种无形资产（品牌资产），它的价值的货币表现。
七、品牌资产 在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。因此，品牌资产的概念应运而生。品牌资产（Brand Equity ）也称作品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是戴维.阿克（David A.Aaker ）的著作《管理品牌权益》于1991
年出版之后，品牌资产就成为营
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销研究的热点问题。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。戴维.阿克认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品感知质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。
但“理论丛林”中对于品牌资产的构成另有品牌认知度/知晓度、品牌认可度、品牌美誉度、品牌信誉度/信任度、品牌满意度以及品牌相关资产（商标、专利、渠道、客户资源）等这样的说法。结合戴维.阿克的定义，这些构成要素的概念相互交叉、重复，也容易混淆，难以抓住重点。本人认为，只需要从知名度、美誉度、忠诚度三个方面就可以全面概况品牌资产的价值评判。
（一）品牌知名度
品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度，即消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度，根据程度不同，判断品牌知名度可分为4个层级：①第一提及知名度；
②未提示知名度；③提示知名度；④无知名度。
品牌知名度是品牌能为企业提供的最基本利益。熟悉度引发好感，消费者总是对自己熟悉的商品比较信任，而且更容易记住与之相关的信息，这对提高营销活动效率非常有帮助。在一个还没有形成强势品牌的市场上，第一个打响知名度的品牌将占据后起品牌无法取代的地位。
（二）品牌美誉度
张瑞敏说：“消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。”品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，即消费者对产品的整体印象和评价，从通俗的角度讲就是“老百姓心里有杆秤”。品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的、细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。
消费者为什么会对品牌产生美誉？本人认为“美誉=质量+信誉”。如前所述，毫无疑问，优异的质量是品牌的立足之本，而良好的信誉则是品牌的生命线，由于产品和科技是如此的易于模仿，因此企业信誉已经成为决定顾客购买取向的决定性依据。如张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一句话“卖信誉而不是卖产品”。
“信”指诚实守信，“誉”指名誉、声誉。合起来的意思就是指讲信用的好声誉。即一方在社会活动尤其在经济活动中因忠实遵守约定而得到另一方的信任和赞誉，是长期诚实、公平、履行诺言的结果。讲求信誉是商业道德的基本规范之一。它包含了一切有关诚信方面的内容，如：质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、保修信誉等，这些一样也不能少。品牌信誉是维护顾客品牌美誉度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。
（三）品牌忠诚度
品牌忠诚度指能够让消费者持续购买、持续消费同一品牌的程度，品牌忠诚度是品牌经营的终极目标，较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不动摇。它所带给企业的是持续的营业收入和安全的发展前景。
消费者对品牌的忠诚层次可分为5个层级：①无品牌忠诚度者（不断更换品牌，对价格敏感）；
②习惯购买者（可换可不换，基于惯性，而购买原品牌）；③满意购买者（对原品牌满意，对更换新品牌存在风险意识）；④情感购买者（对品牌产生感情，不易被取代）；⑤忠诚购买者（对品牌产生情感并引以为骄傲，成为品牌粉丝）。
培养品牌忠诚的方法：①人性化地满足消费者需求。企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者的需求服务，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，产生难以忘怀、愉悦、舒心的感受。如麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来，要洗手小朋友可以自己完成。②固定持久的利益承诺。消费者的需求是对品牌价值的需求，因此，品牌必须能够给予消费者固定持久的利益承诺。以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为主要利益点与消费者建立起了一种依赖关系，那么它就必需长期地以该利益为基础进行传播，不论它以后的创新开发出各种香型、各种包装的洗发水，“去屑”这一功能都要保持不变。③不断创新的产品和服务，带给消费者持续不断的惊喜。如海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。④与消费者建立经常性的互动沟通。如建立顾客资料库或顾客俱乐部，制定忠诚客户计划，与顾客建立长期而稳定的互动沟通，了解顾客的需求并有效满足顾客所需。哈雷摩托车产自美国，是全球最有影响力的摩托车品牌，拥有一百多年历史，现已远销世界200余个国家。哈雷摩托车俱乐在115个国家拥有60余万众会员。
返回Array八、品牌建设/塑造/打造
广告大师大卫_奥格威（David Ogilvy）：“随便哪个傻瓜都可以达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。”
第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估
品牌诊断、品牌审计及品牌评估的三者含义相近，其目的都是为了全面检视品牌现状，了解品牌的竞争力和健康程度。品牌诊断是所有工作的开始，但根据不同的实际情况诊断的层次和内容也不同，对于一个全新的品牌，这种诊断叫做品牌调查或许更恰当，它主要是对目标市场和目标消费群体的调查研究，这与一般意义上的市场调查不同，它包括一般的市场调查，另外还包括对目标消费群体的品牌需求的调查分析，目的在于发现某种品牌需求，需要对目标消费群体进行深入的沟通和研究，发现他们心中未被其他品牌开发的处女地，然后后面的工作就是对这块处女地的开发建设和管理；而对于一个已经有一定品牌基础的品牌来讲，这时候的工作，还应包括对原品牌的诊断，品牌文化依托、品牌识别、品牌价值、品牌资产、品牌战略、品牌传播行为、品牌维护等要素的诊断等。这些诊断可以归为对市场的诊断和对自身的诊断，但还必须包括对竞争者的调查研究，这样才能制定出合理的品牌战略。
【案例】以迪斯尼（Disney）为例，在1980年代初期，迪斯尼陷入财务危机。为了解决危机，
迪斯尼引入新的管理团队，重新评估品牌价值，得出迪斯尼的与众不同之处在于颇具吸引力的电影
主题和人物，于是把营销重点回归到唐老鸭、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等经典动画角色上。他们把这些品牌的使用权授权给不同的公司，允许他们在他们的产品上画上迪斯尼的动画人物。于是，
财源广进。
80年代中期，迪斯尼更加注重品牌经营。为了确保品牌的长期成长，他们于1980年代中期进行了一次品牌审计（brand audit），就像会计审计师对企业财务做评估一样，迪斯尼的营销审计师分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手，深入地检视品牌的体质。
在审视营销活动时，他们才发现原来迪斯尼正在做很多无效的营销活动，十分震惊。澳大利亚有一家卖地板蜡的公司，竟也在产品上使用米老鼠的标志。但可爱的米老鼠和光滑的地板没有丝毫联系。类似的滥用品牌的事情比比皆是。在调查顾客反应时，有顾客反映，他们喜欢迪斯尼的品牌，但常让他们尴尬的是，在超市货架前听到孩子央求：“爸爸妈妈，可不可以买这种清洁剂？那样的话，我就能得到一个小唐老鸭。”迪斯尼从中得到教训：不要在不属于你的领域横插一脚。
结果，迪斯尼找出了“欢乐、家庭、娱乐”（fun, family and entertainment）作为自己的品牌箴言，使公司所有员工清楚迪斯尼的品牌定位，授权公司的产品一定要与品牌定位一致。迪斯尼为此特地在公司总部设立了一个团队，负责宣传和执行品牌箴言。
第二步品牌定位
在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位越来越重要。品牌定位的成败，一定程度上决定了其品牌发展的成败。品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对目标市场、品牌价值等给予明确界定，要在选定的目标市场找到自己的位置，并在消费者的心理占据一个特定位置。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，将它融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、态度、生活方式。
品牌定位就是要明确我们的目标市场在哪里，我们的消费群体是谁，我们能为消费者提供什么样的品牌价值，我们在消费者心中的位置是什么。定位就是我们对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把品牌定位在我们未来顾客的心中。因此，品牌定位可以描述为为某一品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要一旦产生，人们就会先想到某一品牌。
（一）品牌定位的理论基础
品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。
1、人们只愿意看他们愿意看的事物。人们只愿意接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。
2、人们排斥与其消费习惯不相符的事物。消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的习惯，如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超市买日常用品、食品；有人喜欢喝果汁，有人喜欢喝可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变。
3、人们对同种事物的记忆是有限度的。现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资讯、新闻、广告铺天盖地。然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往只能记住的是市场上的“第一、第二”，因此，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。
4、品牌定位是市场营销发展的必然产物。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有的产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
（二）品牌定位的原则
1、品牌定位要突出品牌个性。品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。产品日益同质化的今天，许多产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。这样的产品怎能给予顾客特别的印记，怎能培养出品牌忠诚？鲜明的品牌个性是强势品牌的主要特征之一。品牌个性化能增强消费者的品牌忠诚度，形成企业持久的品牌竞争力。品牌定位的本质就是差异化，包括目标顾客的差异化和顾客价值的差异化，品牌所有者必须找到本品牌与同类产品之间的差别，即使是同质化的产品，也要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌的关键所在。
注意，凸显自身的差异点固然重要，但是让消费者和顾客知道自己和竞争品牌之间有着哪些共同点，也同样重要。强调共同点的作用在于：抵销竞争对手的差异点。“共同点”意味在某些方面，你和竞争对手旗鼓相当，但不是雷同。消费心理学的基本原理指出，品牌的个性化必须与目标对象的个性特征相符合，也就是说，重要的不是差别，而是其是否能够符合目标对象的个性特点。
2、定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。定位是要把品牌价值和消费者的想象、感觉联系起来，如果消费者根本无法理解该品牌所传达的信息，定位就是失败的。
3、定位一定要以产品的真正优点为基础。企业自身对品牌定位的阐述并不是胡乱总结，而是根据其产品的实际情况而进行提炼的。产品是品牌的基础和依托，品牌的竞争优势是产品特点的延伸，名不符实的宣传定位会导致消费者的怀疑和企业的完全失败。
4、定位一定要凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”是我国古代的用兵的谋略，现代商战中还是一样，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。
5、定位要清晰、明白，不宜太过复杂。比如，“金利来”在高档男性服装品牌中，一直是领导品牌。“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。
6、定位要持续稳定，不能一朝一个调。比如，作为有个性的儿童品牌定位的“娃哈哈”，向老年产品“冰糖燕窝”、“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”延伸，就是乱套，摸糊了原有品牌定位。
（三）品牌定位前的环境分析
那么，企业应如何进行有效的品牌定位？什么样的品牌定位才是既能适合自身企业发展的战略，又能准确反映产品卖点？品牌定位的前期该做一些什么工作？
1、分析市场需求
对任何企业来说，认真细致的市场分析都是必不可少的，因此，品牌定位的第一步工作就是搞好市场需求的分析，包括了解自身与其他同类企业竞争中所发生的状况，区域市场细分状况，以及消费群体的需求细分。市场需求分析就是要走近消费者，切实关心他们需要什么样的产品，需要什么样的服务。细致深入的市场需求分析有助于企业合理开发产品，并准确地确定目标顾客和目标市
场。
2、做好竞争对手的调研
无论我们的企业做什么，都必须了解行业和竞争状况。正所谓知己知彼方能百战不殆。最先的得到对方的各项资料进行分析，制定出相应的策略往往就能在战斗中取得先机。为了生存，企业就必须竞争，企业进行品牌定位，也就是为了细分出目标市场的目标消费群体，避开不必要的竞争者，或者在众多竞争者中脱颖而出。竞争对手的分析包括多个方面，首先，了解竞争者的品牌定位，分析其品牌的个性以及所凸显的产品卖点；其次，是了解竞争对手的市场定位，分析其目标市场的特征；再次，是了解竞争对手的产品定位，分析其产品的差异化所在；此外，还应该了解竞争对手的价格体系、优势区域市场、企业劣势等。
3、自我SWOT分析
要做好品牌定位，必然对自身的品牌做一个全面的分析，包括优势、劣势、机会、威胁等。首先是优势，企业必须非常清楚自己的产品具备哪些其他品牌产品并不具备的优越性能、功效、外观等，了解这一点之后，企业也将更清楚地知道自己产品更适合于哪一类人群使用；其次是劣势，了解自身产品的劣势是为了在品牌宣传时避开这些问题，以及更好地解决这些问题；然后是机会，企业需要清楚自身产品的市场前景是否广阔，消费需求发展是否有利于这种类型的产品；最后，企业还需了解自身产品的威胁，也就是说，你的产品卖点是否能够吸引消费者，市场上是否有同类型或者更加优越的产品对其产生威胁，这也是企业在品牌定位之前都必须了解的。
（四）品牌定位的内容
1、需求定位（目标市场确定、目标消费群体确定）
中国市场广阔复杂，大到城乡的差异、一级市场与二级、三级市场的差异、沿海地区与内陆地区的差异；小到同级市场间的差异，如上海地区与北京地区的消费特性差异、江苏省苏南与苏北地区消费特性与能力的差异。因此，品牌定位是从市场定位先开始的，根据之前市场需求、行业竞争状况及自我SWOT分析之后，首先明确企业的目标市场在哪里，企业只有将总体市场细分出适合自己的产品特色、自己能够提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，在整个大市场不能有所作为的时候，集中兵力选择一个或几个自己擅长的区域，或者抓几个重点市场进行资源的集中投放，做小池塘里的大鱼。
比如，北京江河幕墙在刚刚起步的时候，就为自己制定了一个以“聚焦战略”为核心的市场布局策略。它将兵力集中投放在泛渤海经济圈、泛长江三角洲经济圈、泛珠江三角洲经济圈中的北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广东等七个国内经济最活跃的省市，树立小区域内的绝对优势。这样的策略让江河敢于与“老大哥”沈阳远大在小区域进行对抗，同时取得了小区域内的大规模胜利。
其次，消费者是定位的主体，我们要知道我们的消费群体将会是谁？他们在哪儿居住、购物以及休闲娱乐？他们的消费倾向如何？他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代等等。企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。要强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及变化，正如管理大师彼得．杜拉克（Peter Drucker）在回答什么是他心目中最完美的广告时昕说：“那种会使消费者说，这个广告
是针对我而且只为我而制作的。”
2、给予定位（品牌价值确定）
明确了我们的目标市场在哪里，我们的消费者是谁，就可以有针对性地满足他们的需求。因此，这里终于到达了品牌定位的核心——品牌价值的确定（详见前面品牌价值的详述），包括功能性价值，并根据品牌价值的定位，来确定我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求（产品定位），并针对我们的产品，应该塑造一种什么样的品牌形象识别用以品牌推广和传播。
（五）品牌再定位
消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。一个品牌由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位也可能已无法再适应新的环境，此时，进行品牌的再定位就势在必行了。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味着品牌经营者马上放弃现在的品牌定位，重要的是通过解决一些问题，以保持品牌的成长和稳定。
品牌再定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起来有：①竞争者侵犯了本企业品牌的市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降；②新产品问世，消费者的品牌偏好有了变化，致使本企业品牌的市场需求下降；③环境意识普及，人们对会污染环境或不能回收再利用的产品不再像以前那样感兴趣；④经济不景气，高价位产品市场缩小；⑤健康意识普及，人们对高脂肪、高含盐量、高卡路里食物兴趣大减等。
总之，当宏观或微观经济环境发生变化而且这种变化和本企业品牌相关时，品牌经营者就要着手考虑是否要改变原先的定位。可以从两个角度进行考虑：一是通过为竞争品牌重新定位，获得本品牌发展的空隙；二是调查研究消费者的需求，为本企业品牌重新定位。
第三步品牌战略选择
对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。
（一）单一/统一品牌战略
单一品牌战略它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形（也称统一品牌战略）。采用统一品牌的企业往往具有较强实力，并且该品牌已经在市场上获得一定的知名度、美誉度和忠诚度。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌，另外还有海尔在家电领域也是采取的单一品牌策略。
统一商标策略实质上就是品牌延伸策略，即企业把自己成功的商标品牌延伸使用到其他产品上去。例如康师傅方便面在市场上成功后，厂家把这一商标延伸使用到乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、纯净水、香米饼等产品上；以雀巢咖啡成名的“雀巢”商标，被扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上；索尼也把它的品牌扩展到其大多数新的电子产品中等。
采用单一品牌战略的好处主要是：①所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品；②有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任；③众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌
形象。
不足之处是：如果某一产品出现危机，将株连品牌旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大，因此必须对所有产品的质量严格控制。另外，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，容易使消费者在产品的特点、档次、功效等方面发生混淆，从而对品牌原有的个性等不断的稀释（当消费者不再把品牌名与一个特定产品或类似产品联系起来时，就产生了品牌稀释）。生产荣昌肛泰的荣昌公司又推出甜梦口服液，一个管出口（治痔疮），一个管进口，就让人受不了。“舒洁”卫生纸曾经是美国卫生纸市场的头号品牌，当其延伸出“舒洁”餐巾纸后，舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”牌卫生纸所取代。活力28出的纯净水，总觉得有一股洗衣粉的味道。
再次，品牌的延伸使用要符合消费者对该品牌形成的既定印象。第二次世界大战前，美国的豪华轿车是派卡德（Packard）而非凯迪拉克。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾。然而派卡德在20世纪30年代中期推出了被称为“快马”（Clipper）的中等价位车型，尽管销路不错，但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不再，从此走向衰退。
（二）多品牌战略/分类品牌战略/个别品牌战略
多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立品牌的情形，也称为分类品牌战略或个别品牌战略，即是指企业对不同的产品分别使用不同的品牌名称。比如宝洁公司的薯片用的是“品客”品牌，洗衣粉用的是“汰渍”、“碧浪”等品牌；海尔在家电领域使用“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌。
首创这种战略且实施最成功的是美国的宝洁公司，旗下的独立大品牌多达300多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系，仅在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。
多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业几乎没有，事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔是“头发更飘，更柔”，潘婷是“拥有健康，当然亮泽”，海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。
实施多品牌战略能够充分适应市场的差异性，使产品深人多个不同的细分市场，并对消费者实施交叉覆盖，最大限度占领市场，降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。同时，多品牌战略也有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。
采用多品牌战略的主要风险就是使用的品牌数量过多，以致每种品牌产品只有一个较小的市场份额，这使得企业资源分散消耗于众多的品牌。因此在每推出一个新品牌之前应该考虑：该品牌是否具有新的构想；这种新构想是否具有说服力；该品牌的出现，可能夺走的本企业其他品牌及竞争对手品牌的销售量各有多少；新品牌的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用等等。如果这几方面的估测的结果是得不偿失，则不宜增加这种新品牌。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场，如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。
（三）背书品牌战略
背书一词来自商业用语，是担保、保证的意思。背书品牌（Endorsed Brand）指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫做母品牌，而背书的叫做子品牌（Son Brand）。
比如，浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短的时间里，成为中国酒市的新贵。它们的成功不是偶然的，它们都是由五粮液酒厂生产，并且在传播时有意将这一信息传达给消费者，为它们提供支持和可信度，但它们与五粮液之间的关系又比较松散，在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。
对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。但是，对于背书品牌而言，有时在提供这种保证之后就会褪色。就像一个人，为另一个人作担保，而被担保的人有一天违背了承诺，那么担保人的信用也将受到损伤。
（四）品牌联合战略
竞争可以加快进步，合作则能创造更高的价值，与其相互竞争相互抵制，不如双双合作，强强连手。当“索尼-爱立信”横空出世的时候，许多人都觉得这个名称怪怪的，但其推出的全新“索爱”手机，在短短几年时间里获得了骄人的成绩，最犀利就是WALKMAN音乐手机，是索爱的王牌系列，成为许多年轻人追逐的对象。品牌联合战略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合，从而创造双赢的营销局面的战略。再比如Intel凭借与各大PC厂商联合推出Intel Inside的品牌战略，成为品牌联合的成功范例，英特尔在公众当中的形象——Intel inside已深入人心。
（五）品牌特许经营战略
品牌特许经营战略是指特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用。品牌特许经营始于美国，实施最为成功的企业当数麦当劳。麦当劳在中国的加盟店目前便已达到1200多家，在全球更以数以十万计。
注意，品牌特许与品牌连锁是两种不同的经营模式。特许经营的加盟店由受许人投资，由受许人所有，其核心是品牌经营权的转让；而连锁经营的分店由同一资本投资，决策权在总部，分店经理只是总部的一名雇员，并不涉及到品牌经营权的转让。
（六）品牌虚拟经营战略
作为普通的消费者，也许很多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香烟、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产，而是委托他人加工而成。当然，加工费是相对低廉的，但贴上品牌的标志后，立即身价倍增。这就是品牌虚拟经营，它实现了品牌与生产的分离，使生产者更专注于生产，而使品牌持有者从烦琐的生产事务中解脱出来，而专注于技术、服务与品牌推广。
耐克是品牌虚拟经营最为成功的企业之一。耐克公司不直接生产耐克鞋。耐克公司的经理们所要做的，就是跑遍世界各地，去物色优秀的承包商，耐克公司只是负责包销一定数量甚至全部的产品。生产照相机的尼康、佳能、美能达、奥林巴斯等厂商，都委托香港、台湾的子公司或销售地的厂商代为生产。这些企业经营方式就是国际通行的“代工外包”方式（OEM），俗称“贴牌生产”或“定牌生产”。
小结：对于以上各种品牌战略，没有好与不好之分，只有合适与不合适之别。品牌战略的选择
直接关系到品牌能否发挥更大的效用，所以企业应该明晰各种战略特点和适用条件，并结合外部环境、市场需求、自身情况以及竞争对手情况，综合考虑后做出明智的选择；在实践中，一个公司往往可以根据自身的实际情况选择其中的多种加以使用，这样公司拥有的众多品牌处在一个非常复杂的结构之中，因此，经常对品牌关系进行梳理，使之脉络清晰，尤为必要。
第四步品牌识别设计
据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。品牌视觉识别设计即相当于CIS（企业识别系统）中的VI（视觉识别）设计。在品牌营销的今天，没有VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。品牌识别设计包括基本要素设计（名称、标志、标准字、标准色）和应用要素设计（产品包装、广告展示宣传等）。此处从品牌名称及品牌标志（LOGO）两个方面简单阐述。
（一）品牌名称设计
对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象最深的部分。品牌名称对消费者的心理具有极大的影响，良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字（美国营销大师阿尔.里斯）。”所以，在打造新品牌时，你最重要的品牌决策就是给你的产品或服务取一个什么样的名字。
1、品牌命名原则
①简洁响亮，易读易懂。简洁、明快、朗朗上口的品牌名易于形成具有冲击力的印象，且易读、易记，易于传播。因此，品牌名称不宜太长，也不宜使用难发音或音韵不好的字。比如“康师傅”、“美加净”等品牌易记易理解，被誉为商品品牌的文字佳作。
②构思巧妙，暗示属性。品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。比如“奔驰”轿车。
③富蕴内涵，情意浓重。正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。比如“红豆”。
④避免雷同，超越时空。品牌名称要独特、新颖、避免与其他品牌名称混淆。品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。此外，品牌的命名要站得高、看得远，要有超前意识和发展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定品牌的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌，乃至世界名牌。
2、品牌命名方法
品牌名称设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争能力；品牌名称设计得不好，难以在消费者心中留下痕迹，甚至会使消费者看到品牌就产生反感，降低购买欲望。以下几点命名方法可供参考。
（1）功效命名：以产品的主要性能或功效命名，如“美加净”、“舒肤佳”等。
（2）人物命名：以某一传奇人物、历史人物、产品发明或制造者以及对产品有特殊偏好的名
业务员个人工作总结及建议 XX年从xx公司中学习了一年，很感谢有这样的机会去实践与老大的哉培，在这里忠心地向他道谢！祝愿他在新的一年里工作顺利，身体健康，心想事成，希望他有XX年有所成就及事业。也祝愿自已能工作顺利，踏出第一步走向理想工作，理想生活。 又一年的过去，这步伐感觉好快，但又好慢，轻轻地跳过每个季节，又重重的着地地过每一天。 自己的成长与突破、变化(XX年)同步XX年 进一步规范自己的工作流程，加强工作的计划性。预先充分估量工作中问题的潜在发生性，预先防范。相应加强工作力度，完善细化前期工作。减少乃至杜绝其发生的可能性。在工作中重复发掘、及时处理问题并总结经验，对以后的工作方式和细节则进一步完善。 自己的不足及需要改进的地方(XX年)在XX年中加于改善 回首过去，每次为自己顺利解决一个个问题而自我肯定——当然，这些成绩的取得无不包含着老大/领导的不懈关怀和同事的鼎力协助。但同时也深刻地认识到自己在工作中还有很多不足之处，需要在下一阶段的工作中进一步学习和
改进。 1、进一步加强向领导、向同事、向客户学习的力度，不断完善自己。学无止境，年前的我们要时刻保持着一颗虚心向上的心。 2、加强产品知识，生产工艺，加工过程知识上的学习。这是目前最欠缺的一块，也是最重要的一块。作为一名跟单(业务)员，如果缺乏这方面的知识，那么其知识结构是不完整的，与客户沟通，订单的操作也不够踏实。在这也衷心希望公司能够继续组织和加强这方面知识的培训。（在现任公司这点是特别要加强的，发现有很多时候真的无法去操作那些订单） 3、提高与客户沟通的技巧。言语周全，滴水不漏。（这点若想成为老板娘必须要学到做到） 4.面对来自大江南北的客户，再多花点心思去了解他们(处事习惯，工作节奏)以便给予更周到的服务。 对公司的意见与建议(XX年现状) 1.我们的产品质量仍是问题。像铁支架每次做货，都会有不同程度的品质问题，好在客户也理解这产品的难度，比较配合，最后也没有太大的问题，最后公司也没有索赔，（当时老板说若未能按时交货十万空运费得公司出）并不代表我ok了。如果换个客户，结果谁也不敢保证了。品质是争取订单的基石。
业务个人总结 业务个人总结1 问题： 1.订单的执行前，对品质要求信息掌握不全面，导致损失 如，SUNJiN买我们的兜布用作大身里料，最终导致布面效果不合格，导致我们补货。 以此，建议业务和跟单在接订单前了解以下信息： A.品质 B.手感 C.颜色 d.最终用途 E.洗水方式 F.成衣款式 现在我们大多数在只掌握ABC三点后就急于接单，埋下不少隐患 d最终用于应该成为必须确认项，再接单 2.普梳与普梳高配的普及 一般情况下，作兜布品质都是用普梳。但有部分客户会对兜布布面要求比较高，实际最终也是用作口袋布，而我们并不需要用精梳，普梳高配就可以满足20分的评分标准。因此，个人建议是否可以把普梳高配的产品给业务及客服做一个普及，让它也成为我们的常规品种。业务可以在了解客户要求后，根据对客户的了解进行报价，避免不必要的纠纷。
3.开发部门及办公室人员提高邮件沟通效率 邮件可以帮助每个人留底，方便查询。每个人都有一分钟要处理好几个事情的时候，邮件沟通可以让我们根据事情重要的紧急性，有序安排。 比如开发部门的报价和新品开发等详细信息，建议务必以邮件沟通。 4.跟单与业务的配合 开发方面：客户询样，跟单寄样后，起码要确保在客户收到样品后，邮件跟进。争取做到至少80%的寄样，我们能够知道最终结果是如何了。（接单？价格不合适？客户放弃？客户只是找我们调样，订单却下给别的工厂？） 5.业务与客户的对接，开发与业务的对接 业务与客户对接：从开发到最终回款，只需要一个人与客户对接。让客户只需要找这一个人就能得到全部答案。 开发与业务对接：只是个人建议，任何一个样品的开发，业务只需要找开发的一个人，就能最终得到开发样和品种详细信息。不需要说，一个腰里寄到北京给静玉，静玉隔一天告诉我，腰里上口用的色织，你去找同英帮忙开发下。希望能做到一种情况：腰里，我只需要给到静玉，静玉3-5天内，把腰里给到我。 当然以上只是举例和建议，希望能够以此来提高工作效率。
山东财经大学品牌管理作业 题目：屈臣氏企业的品牌管理 学院工商管理学院 专业市场营销 班级2011级市场一班 学号20110624122 姓名王霞 二Ｏ一四年六月
屈臣氏企业的品牌管理 【摘要】 随着市场经济的发展，中国的零售业面临着更多的冲击与挑战。根据车轮原理，中国现在的市场正在向综合化和专业化发展，而现在的专业化企业还于不完备阶段，无法满足市场需求，在未来几年中，将会发挥它的潜力和优势。专业店是指专门经营某一大类商品或几类带有联系关系商品的商店，商品或服务经营狭窄但有一定深度。屈臣氏是针对于个人护理在中国经营出色、广受消费者喜爱的连锁专业店，研究其经营发展对中国未来的专业店发展具有借鉴和指导意义。
屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。由于市场定位准确，推出不久，“个人护理专家”的身份就深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。 屈臣氏个人护理店是目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在亚洲及欧洲35个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店。 时至今日，屈臣氏是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏致力于为顾客提供多元化的商品，迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是不断为顾客带来全新的体验，让顾客更加健康、美丽、快乐。为了使每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，屈臣氏承诺不断地为顾客提供高品质的产品、专业的资讯 自有品牌，又称中间商品牌，在国际上称PB(Private Brand)，即中间商自行生产或向制造商大批购进并只在本企业内销售的商品品牌。零售商自有品牌自产品设计、生产到经销都拥有明显的竞争优势。 一．准确的市场定位 市场定位其实就是确定企业产品在目标用户心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适用一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的
人力资源管理工作个人建议 以下是我个人在做人事工作中累积的工作经验及在考取人力资源管师二级证书的过程中在培训机构学习的总结，以示参考。 现代化的人力资源的管理工作对于公司稳步良好的发展是至关重要的，如果人力资源管理的工作做的不到位，会造成人员流动率高，员工工作满意度差，对薪酬不满，对工作没有热情，工作积极性不高，久而久之造成公司企业文化沉闷，死板，各扫门前雪的局面，从而阻碍公司发展，甚至造成经营亏损及倒闭。 人力资源规划流程步骤及要点：1，确定企业的战略及经营目标，并对外部经营环境 进行分析，预测企业未来发展状况。 2，提供企业内部基本人力资源信息，可从年龄，学历，人员分布状况各方面。 3,人力资源需求预测，结合企业战略经营目标，未来发展状况，从业务发展，过去 几年内人员流动情况，机构设置等方面预测为实现企业目标和满足企业更好发展所 需要的人员数量，类型及要求。 4，人力资源供给预测，即搞清楚企业内部现在的人力资源情况，对现在有人员要做 到人尽其才，才尽其用，还要考虑企业内部人员未来的调整状况做预测分析，岗位 调整或取消，调配或晋升等，要做好员工培训工作，员工的职业生涯设计，继任规 划等，这样使企业人员有持续性。 5.确定招聘需要，并实施招聘规划，需求预测的全部人数减去内部可提供的人力资 源数量，就等于需要向外部招聘的人数。 6与其它规划相协调，如财务规划，业务规划等。 7，制度建设完善，人本成本预算。 8，招聘风险评估，实施修正，评估及再应用。 对于在公司服务期满一年的优秀员工要给其做员工职业生涯规划，以留住人才。 员工职业发展规划流程：1,自我评价：员工对自己的能力，兴趣，爱好及职业发展 做出分析和评价. 2,组织评价：组织对员工个人能力兴趣，爱好等进行评估，有助于员工正确认自己 并了解自己在组织中的地位。 3, 提供信息：对组织内部可以提供的晋升机会，要公平的提供给每一位员工. 4,提供辅导：提供职业咨询辅导，双方要沟通协商，提供有利于员工发展的建议. 5,建立目标：管理层和员工共同协商为员工制定职业发展目标，只有确定目标，员 工才有发展方向. 6制定行动计划：落实目标的具体措施，不断的进行修正和评估。 招聘工作流程及要点： 1对需招聘的岗位进行工作分析，和部门主管沟通并确定其工作内容，目的，职责， 职能要求，确定岗位说明书。 2对需招聘的岗位进行胜任能力分析，建立岗位胜任模型，从个人能力，岗位能力， 组织环境因素三个方面对知识，技能，自我认知，社会角色，特征，动机进行分析。 3招聘策略的规划：时间，地点，人员的组成，渠道的选取，招聘方法的确定。 4招聘计划的制定，所要招聘的人数，面试地点，时间及到岗时间，及所需费用的
作业一 （考核范围：第一章、第二章和第三章） 一、单项选择题 1、谁提出了独特销售主张？（） A瑞夫斯B霍普金斯C达彼斯D奥格威 2、MI是指？（） A理念识别B行为识别C视觉识别D情感识别 3、某消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性行为反应，这体现了该品牌的（） A品牌知名度B品牌认知度C品牌联想度D品牌忠诚度 4、帮助企业在较短的时间内以较高的速度创建、发展和经营品牌，实施超常规增长是哪种发展方略的目的？（） A大品牌发展方略B强品牌发展方略 C快品牌发展方略D精品牌发展方略 5、下列不属于品牌评审的主要内容的有（） A行业市场分析B核心客户群体选择 C品牌竞争分析D品牌价值分析 二、多项选择题 1、对于品牌关系的理解和分析，可以从品牌关系的（）、（）和（）三个维度展开分析。 A广度B强度C交互度D相关度 2、以下哪些属于7C品牌管理模式的发展原则？ A客户价值导向B竞争导向 C与企业的发展战略相适应D注重短期创新变革和长期一致性 3、品牌资产管理方略包括哪些方面？ A品牌认知度B品牌美誉度C品牌偏好度D品牌忠诚度 三、判断题
1、百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。（） 2、图腾标志是品牌标识的最早形态。（） 3、在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。（） 4、充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。（） 5、品牌认知高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。（） 四、简答题 1、简述中国品牌面临的问题与困境。 2、简述客户价值需求选择。 3、简述中国国家品牌的建设路径。
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4. 产品组合总数是指产品品种的总数量 A. 错误 B.正确 满分：4 分 5. 促销是指销售促进和人员推销 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 6. 一级销售渠道是指在生产厂商和消费者之间存在N个中间商的渠道销售。 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 7. 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 8. 整体产品是指以期望产品为核心的整体 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 9. 拉动式促销是指生产厂商通过终端促销手段促销产品的方式 A. 错误
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一、单选题（共 16 道试题，共 64 分。） V 1. 市场细分理论的基础是群集需求偏好的C A. 一致性 B. 协调性 C. 差异性 D. 针对性 满分：4 分 2. 整体产品中的核心产品是指企业打算提供给消费者满足需要的基本A A. 效用或利益 B. 价值 C. 效用 D. 利益 满分：4 分 3. “人口密度”作为细分市场的具体变量，它是属于（ B ）因素之列。 A. 人口细分 B. 地理细分 C. 心理细分 D. 行为细分 满分：4 分 4. 消费者摹仿的相关群体称为是D A. 明星群体 B. 成功群体 C. 效仿群体 D. 参照群体 满分：4 分 5. 现代市场营销战略的核心也可称为是D
2018年个人业务工作总结与2018年个人半年工作总结 合集 2018年个人业务工作总结 XX年结束了，我想这一年我们取得的成绩是令公司全体人员都很满意的，我也不例外，我觉得如果要为这一年的表现打分的话，我想是90分。如果要为这一年找几个关键词的话，我想应该是忙碌、收获和成长。 忙碌，时间是过得挺快的，还记得我们在莱茵华庭，还记得新办公室开始装修，现在在新办公室都半年多了。从XX年年初签下上海移动的合同，许多合同就接二连三地来了，陆续签下杭州永善、上海琨珏、上海创昊、福豚福餐厅、随客餐厅，人手紧，事情多，时间急，所以常常没时间关注事情进展程度，只跟着客户的电话走。在大家的配合下，事情进展得还算顺利，虽然期间有一些令客户不满意的小插曲，但是大家最后都能理解。上半年的忙碌和个人的努力以及业务水平的提升有密不可分的关系，所以在总结上半年的经验基础上，下半年的成绩的也是水到渠成了，于是又相继签到了常州安费诺、吴江天利聚合物、上海大建、杭州新华纸业、夏普、衢州浦发银行，由于人手不够，专业人才缺乏，所以从和客户接触的第一刻开始，我都不得不承担所有与之相关工作，从报价，到现场勘查，再到设计图纸，只要是我自己能做的，我都从来不麻烦别人。由于我们的项目是一个周期长，参数易变更的工作，所以每一个客户都需要反复再三沟通，图纸也是一遍又一遍的更改，报价也得随之变化，时间总在不知不觉中溜走。 第1 页共5 页
2018年个人半年工作总结 回顾这半年来的工作，我在公司领导及各位同事的支持与帮助下，严格要求自己，按照公司的要求，较好地完成了自己的本职工作。通过半年来的学习与工作，工作模式上有了新的突破，工作方式有了较大的改变，现将半年来的工作情况总结 一、办公室的日常管理工作。办公室对我来说是一个全新的工作领域。作为办公室的负责人，自己清醒地认识到，办公室是总经理室直接领导下的综合管理机构，是承上启下、沟通内外、协调左右、联系四面八方的枢纽，推动各项工作朝着既定目标前进的中心。办公室的工作千头万绪，在文件起草、提供调研资料、数量都要为决策提供一些有益的资料，数据。有文书处理、档案管理、文件批转、会议安排、迎来送往及用车管理等。面对繁杂琐碎的大量事务性工作，自我强化工作意识，注意加快工作节奏，提高工作效率，冷静办理各项事务，力求周全、准确、适度，避免疏漏和差错，至今基本做到了事事有着落。 1、理顺关系，办理公司有关证件。公司成立伊始，各项工作几乎都是从头开始，需要办理相关的手续及证件。我利用自己在XX部门工作多年，部门熟、人际关系较融洽的优势，积极为公司办理各类证件。通过多方努力，我只用了月余时间，办好了XXX证书、项目立项手续XXXX产权证产等。充分发挥综合部门的协调作用。 2、及时了解XXXXX情况，为领导决策提供依据。作为XXXXX企业，土地交付是重中之重。由于XXX的拆迁和我公司开发进度有密切关联，为了早日取得土地，公司成立土地交付工作小组。我作小组成员之一，利用一切有利资源，采取有效措施，到XX、XX拆迁办等单位，积极和有关人员交流、沟通，及时将所了解的拆迁信息、工作进度、问题
作业1 一、单项选择题.（每小题2分，共20分） 1~5：ACBAC 6~10：ABBAB 二、多项选择题（每小题3分，共15分） 1、ACDE 2、BCD 3、BE 4、ABCE 5、ABCE 三、判断题（每小题1分，共7分） 1、√ 2、X 3、√ 4、√ 5、√ 6 、X 7、 X 四、名词解释（每小题5分，共20分） 1、品牌定位：指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。 2、销售促进：指用以刺激消费者或中间商迅速而大量购买商品或服务的一种促销工作，诸如短期促销活动、陈列、展览会等不规则的、不定期的企业销售活动。 3、品牌延伸：指某一个企业将其生产经营中具有的某一重要品牌或者是其拥有的某一具有重大市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不同的行业中去。 4、商标：是将某商品或服务标明是由某具体的个人或企业所生产或提供的显著标志。 五、简答题（每小题7分，共28分） 1、品牌定位原则有哪些？ 答：（1）竞争参照原则；（2）差异化原则；（3）消费者利益原则；（4）个 性化原则；（5）成本收益原则；（6）约束性原则；（7）长期性原则。 2、简述品牌联想的作用？ 答：（1）有助于信息的获取及处理；（2）有助于增强品牌差异化；（3）有助于促成消费的购买行为；（4）有助于激发消费者产生积极的态度或感觉；（5）有助于为成功的品牌延伸奠定基础； 3、简述品牌评估对企业成功参与市场竞争的意义？ 答：（1）品牌价值评估是品牌并购的基础；（2）品牌价值评估有利于提高企 业管理决策效率；（3）品牌价值评估能够激励企业员工，提高企业声誉。 4、简述品牌名称的保护方法？ 答：（1）在品牌名称之后加上符号，如、TM、SM等。（2）避免品牌名称 和产品品类同时使用；（3）避免不当使用品牌名称。
四川大学《品牌管理2223》17春在线作业1 试卷总分:100 得分:100 一、单选题 (共 20 道试题,共 40 分) 1. 人们购买奔驰、宝马等尊贵轿车的购买动机是（） A. 感官的满足 B. 对精神境界的追求 C. 社会认可 D. 避免出现安全问题 满分：2 分 正确答案:C 2. 当被问及是否能列举某种产品中的品牌时，消费者不能自然而然地想到该品牌，但消费者获得提示后可以识别这一品牌。这属于认知度的哪个层次（） A. 品牌名称未被认知 B. 首选认知 C. 主动认知 D. 被动认知 满分：2 分 正确答案 3. 决定企业对危机敏感程度的因素不包括下列哪一项（） A. 企业文化 B. 企业危机管理的基础设施 C. 企业总体策略 D. 企业聘用员工的特性和行为方式 满分：2 分 正确答案 4. 在开发品牌名称之前，我们要考虑与品牌名称相关的长期而重要的因素，下列不属于这些因素的一项是（）
A. 品牌与产品之间的关系 B. 品牌的竞争地位 C. 品牌名称的易读性 D. 品牌在另一种语言里运用时可能出现的情况 满分：2 分 正确答案:C 5. 在谈论因特网可以为消费性产品创造的附加值时，可以将消费性商品分为三类，以下分类正确的是（） A. 服务、搜索性消费品、体验性消费品 B. 服务、搜索性消费品、经验性消费品 C. 服务、经验性消费品、体验性消费品 D. 搜索性消费品、体验性消费品、经验性消费品 满分：2 分 正确答案:B 6. 联合品牌是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者。联合品牌的形式不包括下列哪项（） A. 产品层面 B. 设计层面 C. 销售层面 D. 传播层面 满分：2 分 正确答案:B 7. 确定品牌名称时不需要考虑的因素是（） A. 营销传播的预算大小 B. 收入回报率 C. 品牌和产品的关系 D. 在另一种语言里使用时可能出现的情况 满分：2 分
业务员个人年终工作总结与计划 我是今年2月21日进入美森公司的，回首一年来的工作，尽管我为公司的贡献微薄，但总算迈出了跨行业发展的第一步。通过一年来的学习工作以及跟各位同事的相互沟通，让我从大家身上学到了不少的业务技巧和谈判能力。有了这些经验做铺垫，相信在以后的工作当中我会更好的在自己的岗位中独立成长起来。如今我已完全的容入到这个集体当中了，感谢大家在工作中给予的帮助。现将2015年的工作总结如下： 2015年我的主要工作在A区和C区做市场开发。一共开发17个加盟店，各店首批回款分别是(XX*****、XX***** XX*****、X XX*****、XX*****、XX*****、XX*****)。总回款：171600元。通过这么长时间的工作积累，总体上对自己的成绩很不满意，主要体现在以下几点。 1、没能达到预期的目标。 2、对本行业的市场开发经验不够丰富，韧性能力和业务技巧没有得到突破，市场开发能力还有待加强。 3、前期对公司相关政策的理解还不够深入，如对售后服务、促销活动的具体操作等事项，导致不能及时解决客户提出的问题。 4、在谈判上表现得不够强势，对自己现有的市场区域以及公司产品没有足够的信心。 原因分析及经验总结： 1、工作中没能达到预期的成果。主要是对本行业市场的了解不够深入，对产品知识掌握得太浅，不能十分清晰的向客户解释，对于一些棘手的问题不能快速拿出一个很好的解决方法，导致客户对我们失去信心，印象不好，影响后期回访。接下来要加强对区域市场的了解，及时关注行业动态，拓展知识面。 2、前期工作缺乏信心。因为之前没有去想客户后期的维护问题，等到真正把客户开发出来以后，发现后期操作很吃力。主要是对后期维护、促销活动等这一块没有深入了解，导致不能很好的为客户服务，以至于客户失去信心，同时自身也会失去信心受影响。 3、加盟政策。争取厂家更大的支持，比如在物料、店内外广告宣传等一些可以协助加盟店提升店面形象的资源。这样我们在跟客户谈判是时跟其他品牌相比就会有很大的优势，有利于谈判的达成。 4、客户拜访。一是陌生拜访客户时太过于盲目，撒网式的拜访，没有目的性。只有有目的性的去跟踪拜访，对于拜访过的客户，先预约再去拜访。这样才会有更好的效果。二是没有及时回访意向客户。对于那些电话到公司来咨询的客户，应该及时的上门回访，展示我公司的产品给他们看，这样有助于达成协议。 5、开发重点。开发客户应该以新店，或产品比较单一的店为主。在县城有 3个或3个以上牌子的店，在当地基本上算是比较有实力的店了。 这类店的店主一般很难接受新品牌。而新店或产品单一的店，对新品牌感兴趣主要是：一是找不到有影响力、支持力度大的牌子;二是有点影响力的牌子看不上这类店;三是店主没有能力来做子;四是店主有能力但在当地很多牌子都有了，所以拿不定主意要加盟哪个牌子。这类客户更加容易接受新品牌，更需要代理商的扶持;因此能把这些户扶持起来，客户忠诚度就会比较高。 6、要善于制造口碑，加强后期服务。目前我们的新加盟店有很多家都是客
第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章 品牌定位的本质是什么 品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。 品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键 品牌定位与目标市场确定有哪些异同点 选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。 耐克的品牌精粹是什么？ 可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能） 在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题） 品牌定位策略
一、单项选择题（共10道小题，共100.0分） 1 以下哪个名字的命名原则更充分的应用了乔伊斯原则？（）1东方不败 1令狐冲 1任盈盈 1林平之 知识 点: 第三单元 学生答案: [A;] 标准答 案: A; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 2 劳斯莱斯实行的以下哪种策略？（） 1低价策略 1溢价策略 1威望策略 1以上都不是 知识 点: 第三单元 学生答案: [C;] 标准答 案: C; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 3 以下哪种不是低成本品牌开发路线常用的手段？（）1电视广告 1包装 1质量认证 1地域形象 知识 点: 第三单元 学生答案: [A;] 标准答 案: A; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 4 Just do it 是以下哪个品牌的广告语？（）1李宁
1安踏 1阿迪达斯 1耐克 知识 点: 第三单元 学生答案: [D;] 标准答 案: D; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 5 (错误) 劳力士这个名称属于以下哪种品牌名称？（）1创意性 1联想性 1暗示性 1描述性 知识 点: 第三单元 学生答案: [D;] 标准答 案: A; 得分: [0] 试题分 值: 10.0 提示: 6 (错误) 以下哪种商品不属于经验性商品？（） 1电影 1药品 1茶杯 1汽车 知识 点: 第三单元 学生答案: [B;] 标准答 案: C; 得分: [0] 试题分 值: 10.0 提示: 7 以下哪种商品不属于搜索性商品？（） 1书籍 1罐装饮料 1自行车 1散装瓜子
知识 点: 第三单元 学生答案: [B;] 标准答 案: B; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 8 (错误) 消费者一般认为，绿皮桔子比黄皮桔子味道要酸。这属于以下哪种情况？（）1形象转移 1光环效应 1内在属性影响外在属性 1以上都不是 知识 点: 第三单元 学生答案: [A;] 标准答 案: B; 得分: [0] 试题分 值: 10.0 提示: 9 万宝路香烟的差别化主要是从以下哪种角度进行的？（）1烟叶的种类 1卷烟用纸 1香烟的味道 1创造某种境界 知识 点: 第三单元 学生答案: [D;] 标准答 案: D; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 10 (错误) 西奥多.列维特提出了商品实现差别化需要经历4个阶段，如果市场上所有的大米都是50公斤包装，有一个品牌刚推出了10公斤的小包装，假定各品牌的大米都未实行其他的促销手段，则该品牌大米最可能属于差别化的哪个阶段？（） 1一般性商品 1被期望商品 1强化后商品 1有潜力商品 知识第三单元
个人品牌管理篇 一、个人品牌的定义 (1) 二、为什么要打造个人品牌/目的 (1) 三、个人品牌的作用/好处 (2) 四、个人品牌管理的理念/原则 (2) 五、个人品牌价值 (3) 六、个人品牌资产 (3) 七、个人品牌管理的步骤/过程 (3) （一）个人品牌定位 (3) （二）个人品牌识别设计 (4) （三）个人品牌传播推广 (4) （四）个人品牌维护提升 (4) 一、个人品牌的定义 当你不在场的时候，你的亲朋好友怎样描述你？怎样评价你？当别人想到你的时候，如果某一方面的印象掩盖了所有的一切，那么这就是个人品牌。对个人品牌传播比较广的定义为：“个人品牌是指个人所拥有的外在形象和内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的信息”。而对这个定义通俗一点的描述就是：个人品牌，就是指个人在他人头脑中特有的一种印象，是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。 二、为什么要打造个人品牌/目的 美国著名家电公司惠尔浦执行总裁惠特克说：“如果我们拥有客户忠诚的品牌，那么这就是其它竞争厂家无法复制的一个优势。”“商海沉浮，适者生存”，打造个人品牌也是职场竞争的取胜之道。可以说，个人品牌是无法复制的职场优势。竞争不可怕，裁员也不可怕，可怕的是自己没有精湛的专业技能，没有形成独具特色的工作风格，没有具备别人不可代替的价值。如果你想在越来越激烈的职场竞争中取胜，你就应该从现在开始，把自己当作一个品牌去经营。 21世纪是一个讲求品牌的时代。在这个商业社会，无论男女，只要你想要出人头地，你就需要一个吸引人们眼球的品牌。你愿意默默无闻地活着吗？如果不愿意，那么对于在职场上奋斗的你而言，建立个人品牌是一件具有战略意义的举措。美国管理学者华德士指出：新世纪的工作生存法则就是建立个人品牌，建立品牌已经不仅仅是企业的需要了，个人要想在职场竞争中稳操胜券就必须打造个人品牌，即具备精深的专业技能，独具特色的工作风格，别人不可代替的价值。 人的一生是我们自己最大的冒险与未知之旅，我们谁也不知道明天的命运将会怎么样，也许是上帝之手，也许是命运之手紧控我们每个人的命运。但是我们拥有改变命运的机会与权利，使我们的未来，我们的人生更加美好，与品牌一样，我们可以创建品牌，塑造品牌，完善品牌，让品牌羽
个人总结对公司的建议 个人总结对公司的建议应该怎么写呢？写些什么内容呢？下面随一起看看个人总结对公司的建议 对外而言：形象品牌健康，品质有保证，信誉度高，价格有优势，交期迅速，服务好，对客户反映较快； 对内而言：分工明细，职责清晰，权力明确，管理有力，制度健全； 部门之间协助与监管有序，有章可循，且能到达制约和权力的平衡。 企业与员工的规划科学合理，共同进步，以公司为家。 有创新的意识，有活力。 这是企业的生存之本，也是发展之本。这样的企业才会无往而不胜，到达企业与员工共同发展的境界。这也是众多的管理的最终的目的。当然要到达这样的目的，仅仅是纸上谈兵肯定不行，这需要公司上层领导和所有管理者一齐努力来实施。 就我国目前的民营企业来说，数量不断增多，规模扩大，且介入的行业也在逐渐深入和扩展。然而，它的发展终归受到一些隐性的制约和影响，诸如制度、政策、管理、品牌等方面有其先天之不足，与现有的国有企业、股份制企业都不能相提并论，惟有用心在内部控制、价格、质量、成本、服务等方面下足工夫需求突破，才是制胜之道。而这些无不需
要人才来推动、实现。 综观国内之大多数企业民营企业，或成功、或失败，人才几乎都起了决定性的作用。很多时候，关键性的人才就像是船上的舵手，操控全局，掌握方向，能够带领企业沿着正确的道路发展壮大，其价值远远不是金钱所能衡量。而其他具体到部门到岗位的人才也是所不可缺的，他们是本部门或本岗位的领军人物，是企业架构里务必引起重视的环节，是对企业的制度、方针、目标具体实施、执行的对象。 引进了人才，会用人才是根本。不会用人，不敢用人，职责不清，权力不能下放，分工混乱，一方面企业的管理成本无形中增加，另一方面企业运作过程中的效率不高，无法到达预期的效果。 针对本公司目前而言： 1、人才严重缺乏。就其具体而言，每个部门无独挡一面之人物，事无巨细均需要别人安排，居在岗位却无行事之潜力。其次缺少系统完整的操作体系和意识，本部门工作无法得到改善、完善和提高，仅仅提留在为做事而做事，而不知为何做事，如果做事，如何做好事之潜力。 2、分工不明，权力无法有力的下放，职责更不清晰，经常出现为他人做事，自我的事情却无法做好的状况，又或者出现问题无法追究，互相推委，害怕承担职责的状况。 3、部门之间配合较差，缺少有序的监管和控制。
案例1 假如你是Armani(阿玛尼)的董事长，那么，在遇到上述突发事件时： 1 你如何面对公众危机（如何恢复公众的信心）？ Armani(阿玛尼)自创建以来，发展成为世界著名时装品牌，凭借其至高的简约，优雅的设计方向，同时采用新型面料及优良制作，美感方面一直寻求细腻的质感和简洁的线条，深受各国同胞的爱戴。对于国际环保机构绿色和平国际最新调查发现本产品在生产服装过程中使用了有毒有害物质，NPE（壬基酚聚氧乙烯醚），这个问题关系健康安全，也引起了我们高度重视，虽然目前尚无证据表明穿着带有NPE物质的衣服对人的身体具有直接危害，但我们会极力配合绿色和平，做出可信的“去毒”承诺，在阿玛尼所有产品上，淘汰所有的有毒有害物质。 2 你将如何调整贵公司的营销策略（包括产品、价格、分销和促销策略）？ 产品策略，主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等。以我公司目前情况来看，以顾客需要为出发点，在生产服装过程中借助科研技术尽快找到可替代NPE的物质，在产品包装时注明使用原料，给顾客提供安全保证；价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值来确定；有了促销，顾客才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方、购买及如何购买等，我公司可采用部分产品促销活动，加大宣传，并在产品、价格方面做修正调整，但促销的强度及其计划适当把握，以免影响操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。 3 请列举至少一家中国企业的实例加以详细论述。 保洁公司，目前是世界最大的洗涤和护肤保健品制造商，产品多元化，经营300多个品牌的产品。保洁公司营销战略首先是对市场的细分，比如洗发水，海飞丝针对去头屑，飘柔强调头发的柔滑，潘婷着重头发的营养，各有特定的消费
打造个人品牌，让自己活得更精彩！ 现在是眼球经济时代，没有个人品牌就窝囊了。 所以，你要想方设法打造自己的个人品牌。 不要搞错，我又不是什么大腕、大款或大师之类的，人海茫茫、芸芸众生中普通的一分子，要有什么个人品牌，每天上班下班，吃饭穿衣，品牌那可是光闪闪、亮晶晶的高贵东西啊，我等这些凡夫俗子考究个啥呀。 生活中许多人不就是抱着这种观念一辈子扭转不过来吗？ 其实，个人品牌不是虚幻抽象的东西，它建构于你的特征之上。人们从你的品牌中蕴含的个人特征判断他们是否喜欢你，以及你的产品或者服务能够提供他们所寻求的价值。 美国管理学者彼得斯有一句被广为引用的话：21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。他认为，不只是企业、产品需要建立品牌，个人也需要建立个人品牌。这句话的广泛流传也说明了个人品牌已经为人们所重视。 在这个竞争越来越激烈的时代，不论在什么样的组织里面，要让人们认识你、接受你，首先你要充分表现自己的能力。倘若你埋头工作却不被人认知，你的杰出表现就会被铺天盖地的信息所淹没，因此，个体的价值被认知比什么都重要，要想推动个人成功，要想拥有和谐愉快的生活，每个人都需要像那些明星一样，建立起自己鲜明个性的“个人品牌”，让大家都真正理解并完全认可，只有这样，才能拥有持续发展的事业。 由于受多年传统计划经济时代影响，国人大多数缺乏个人主见和意志，喜欢听从别人的安排布置并循规蹈矩，乐衷于跟风凑热闹，觉得这样稳妥保险。现在时代不一样了，在眼球经济、注意力经济时代，如果你没有鲜明的个性特征和品牌效应，随时被取代被淘汰的命运是逃不了的，那样的结局不是悲惨而凄惨吗？ 因此，从现在开始，心动不如行动，全新打造拥有一个属于自身的品牌不是可有可无，而是必需的现实选择。其实，要想打造一个能够主导市场的个人品牌，也并非是难于上青天的事，只是你必须走相反的路，告诉大家你为什么和别人不一样，许多生意人错误地照搬成功的竞争对手的做法，这样做只能让别人觉得你是一个依靠别人的声望起家的失败者。 有个假期，我接到了天南海北许多朋友的祝福短信，接踵而至的还有不少问候电话。其中，有些朋友希望我能给他们介绍新的工作，“今后，我们就靠你啦！”，时不时的这种声音在他们嘴里多次传出，诚然，朋友所托，我会尽力帮忙，但是，自身的命运最终还是要靠自己来掌握，人的一生终究还是要自己养活自己，这是个非常浅显的道理。 我记得早在解放前，著名教育家陶行知先生曾有过靠天靠地不如靠自己的谆谆告诫，事实上，就拿自己创业成立的蓝哥智洋国际行销顾问机构来说，一路走来，全靠自己打拼，因为我坚信，唯有自己才能把握自己。 曾看到过一个报道，至今记忆犹新。 2007年7月17日，短道速滑世界冠军杨扬拿到了清华大学工商管理学士学位。10年前，还没预见到自己在冰场上的作为时，杨扬已经在为自己将来的人生做打算。 1998年长野冬奥会的失利让杨扬开始思考自己的出路：“我不去学习不行了，我才20出头，去学习还不晚。不学以后退役咋办？我得养活自己啊。” 1999年，杨扬到澳大利亚待了一个夏天学习英语，回国后，简单的训练生活开始发生改变。在国家队，每天早餐过后，队员们都有1个小时的休息时间，别人可能睡个回笼觉，杨扬就躺在那儿看书、背单词，然后跑步的时候满脑子都是单词。 2002年，杨扬为中国夺得冬奥会首金。她不打算坐享金牌给自己带来的种种好处，于是，急流勇退去清华读书，随后又去了美国犹他大学和旧金山州立大学留学。后来，国际滑
业务员个人工作总结与计划 本人已在伊利工作历时两个多月，对于公司的要求，都力争达标完成，但世事不尽如人意，总归是有些指标达成不了的，业务员个人工作总结范文。对于我管辖的华联和中商这两个系统，都有各自的特点，个人认为需要区分对待。 北京华联是个“鸡肋”，投入过多，得不到回报，临期率居高不下，弃之又可惜，毕竟华联中华路店还是可以卖点销量出来的。对于华联，整体上来看，销量不高，费用却高，麻烦事也多，属于一个比较麻烦的“鸡肋”。 对于中商系统，可以更多的投入一些，毕竟中商有些门店还是有比较有潜力的，但是需要区分对待，个人觉得可把中商系统门店分为四类：第一类，重点门店，销量可以突破2万以上甚至更多的门店(南湖、光谷、曙光);第二类，潜力门店，销量是有潜力突破2万以上的门店(徐东、长丰、雄楚、杨汊湖、东湖)，但是目前这些店只能维持在1万左右的销量;第三类，普通门店，销量能够维持在6000左右的门店(青山，板桥，杨家湾，小东门);第四类，“淘汰门店”，销量在3000以下甚至更低(鹦鹉洲，首义，东西湖)。对于第一类门店，可重点投入，从人员上来说，可以用2个人(1常1补强或2常)，另需支持门店冰柜的投放，特殊陈列的购买，试饮、外卖等工作的开展;至于潜力门店，同样需要给予相当大的支持，无论是特殊陈列的支持还是周末临促的支持，人员充足就可做试饮和推广，同时也可做外卖，
短期销量显著;销售在6000左右的门店就需根据具体情况而定了，可上常导，争取晋级成为潜力门店，可维持现状或等待降级到“淘汰门店”;对于东西湖这类门店，我的建议是区分对待，首义和鹦鹉洲，还可卖个一千到两千的销量，门店也不是很远，业务员也比较容易控制，对于东西湖，我建议撤柜，一个月下来卖不了几百块，退货就有几百，无人维持排面和接货，由于距离也比较远，业务员不容易控制。总体上来说，半数以上的中商门店临期相当高。以上是中商门店情况的概述，对于如何操作中商，个人觉得可用超低劲爆价杀开一条血路，此时在门店做外卖可提高各门店的人气，以及伊利酸奶的知名度，其他产品再做点小特价，或者送点值钱的物料，应该能够提高整体销量，从而控制费用率。 以上是对我所管辖门店的一个不成熟的想法，望领导给予指正。
个人品牌建设 一、个人品牌概述 (1) （一）什么是个人品牌 (1) （二）为什么要建设个人品牌 (1) （三）个人品牌的作用 (2) 二、个人品牌价值与个人品牌资产 (3) （一）个人品牌价值 (3) （二）个人品牌资产 (4) 三、个人品牌建设的理念/原则 (5) 四、个人品牌建设实施 (6) （一）个人品牌定位 (6) （二）个人品牌识别设计 (7) （三）个人品牌传播推广 (8) （四）个人品牌维护提升 (8) 一、个人品牌概述 （一）什么是个人品牌 提起品牌，我们首先想到的是企业，是商品，比如可口可乐、IBM、SONY等，我们想到这些品牌，就会联想到他们优质的产品和良好的企业形象。不仅是企业、产品需要建立品牌，个人也需要在职场中建立个人品牌。那么，什么是个人品牌呢？ 当你不在场的时候，你的亲朋好友怎样描述你？怎样评价你？当别人想到你的时候，如果某一方面的印象掩盖了所有的一切，那么这就是个人品牌。对个人品牌传播比较广的定义为：“个人品牌是指个人所拥有的外在形象和内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的信息”。 而对这个定义通俗一点的描述就是：个人品牌，就是指个人在他人头脑中特有的一种印象，是 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 人们私下里对你的评价 ．．．．．．．．．．。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于他人心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。 （二）为什么要建设个人品牌 在一般人的认识中总有一个误区，总是认为品牌仅仅是公司和产品所需要的，与个人无关，我们个人都是属于单位的或集体的。但实际上，品牌建设并不只是企业行为，企业通过塑造杰出品牌推动发展、实现成功，而个人也可以采取相同方式走向成功的人生。 1、个人品牌是职场竞争制胜的法宝。 美国著名家电公司惠尔浦执行总裁惠特克说：“如果我们拥有客户忠诚的品牌，那么这就是其它竞争厂家无法复制的一个优势”。与之相似，个人品牌也是一个人无法复制的职场优势。“商海沉浮，适者生存”、“铁打的职位，流水的人才”，所谓的人才都会面临着人才竞争环境带来的机会和
个人工作总结及对车行未来发展的建议 2010年10月，我进入中国平安财产保险股份有限公司巢湖中心支公司车行业务部实习，在这将近六个月的时间里，从最初的服务专员成长到现在的渠道经理，学习并收获很多有用的知识。在此我感谢公司领导对我的悉心教导和同事们的帮助，让我有机会用不懈的努力在实实在在的工作实践中学习到了充实的社会经验。总结起来，主要体现在学习和工作方面： 一、作为任何公司的一名员工，除具备过硬的业务素质和较强的工作能力，还要严格要求自己，严格遵守公司的各项规章制度，认真履行岗位职责。 二、平安作为世界500强企业，对员工的个人素质要求尤为看重，所以我利用业余时间进行自学，争取以最短的时间获得本科学历，完成公司对自身的硬件要求。 三、作为刚刚踏入保险行业的新人来说，学习是开展每项工作的基础，三个月的服务专员的工作让我清楚地掌握保险投保、承保、理赔的一般流程以及单证领用和使用程序。通过日常工作积累，发现自身的不足，平时工作中少不了向同事请教，询问各项指标及条款的含义，以便于加强对保险意义和功能的领悟。 四、积极参加公司组织的每项活动和培训，提升自身的业务知识。 五、灵活掌握所学知识，将其运用到平时工作中，加强与人沟通的能力。
六、作为车行渠道的一名渠道经理，我能够对所辖车行网点业务计划及管理指标负责，并且根据不同网点不同阶段的不同情况适时制定并调整各项激励方案、业务发展规划，能够完成对现有网点的维护以及新网点的开拓工作。 回顾这半年的工作，不免存在一些问题。面对千头万绪的工作，未能总结出积极有效，简单明了的工作方法，缺乏对车行“三位一体”服务模式的切身体会，没有将公司提供给车行的有效资源加以整合和利用，大大削减了工作效率。在今后的工作中，我会认清自身缺点与不足，不断总结经验教训，让自己在工作中展现自我价值，同时希望公司领导对我日后工作的不足之处加以指正。 我相信车行未来发展一定更精彩！ 作为车行渠道的一员，关注公司的发展是自己的职责所在，关于车行未来的发展，我想谈谈自己的想法： 一、发扬并突出车行“四位一体”服务模式的优势 公司一直以来宣导的“三位一体”模式是我们车行发展的核心，只有坚定不移地贯彻执行“三位一体”模式，才能更好、更规范的打造平安车险品牌，赢得车商及客户的信赖与支持，才能抢占更大的市场份额，在保险业激烈的竞争形势中立于不败之地。而由“三位一体”模式发展来的“四位一体”模式，服务更是不可或缺的一部分，在电销价格的强大冲击下，我们要维持并提高在店投保率及保费计划的达成，服务是我们较电销最大的优