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燃气公司整体市场营销策略研究报告

燃气公司整体市场营销策略研究报告
燃气公司整体市场营销策略研究报告

新奥燃气控股公司

整体市场营销策略报告

Strategy wins the future

新奥-远卓联合营销咨询项目小组

2004年3月15日

目录

前言 (3)

第一章新奥燃气的整体营销目标 (4)

第一节城市管道天然气市场的特点 (4)

第二节新奥燃气业务的整体营销目标 (5)

第二章各类客户需求特征与开发策略分析 (7)

第一节城市燃气市场客户分类方式 (7)

第二节主要客户市场的开发目标 (8)

第三节民用户市场特征与开发策略分析 (9)

第四节工商户市场特征与开发策略分析 (25)

第五节加气站业务开发策略分析 (29)

第六节燃气具市场特征与开发策略分析 (34)

第三章成员公司分类方式研究 (39)

第一节造成区域市场开发差异性的关键因素 (39)

第二节成员公司基本分类方法 (41)

第四章各类成员公司市场开发目标与策略建议 (43)

第一节民用户各类型城市市场开发策略分析 (44)

第二节工商户户各类型城市市场开发策略分析 (48)

前言

新奥进入城市燃气运营业务这一公共事业领域已经有10多年的时间了。在这10多年的发展历程中,我们创造了自己的公共事业经营模式,将公共事业作为产业来经营。我们改变了很多传统国有企业的做法,其中“营销”观念的引入是我们获得成功的关键因素。它让燃气业务的生产效率、服务水平得到了大幅提升,避免了资本盲目投入带来的浪费和垄断经营所带来的服务懈怠。

为了总结营销工作经验,进一步加快市场开发的步伐,远卓与新奥共同合作了本次营销咨询项目。从营销规划、营销执行力、营销工具箱三个方面来提升市场营销工作的运作水平,其中营销规划和营销执行力的工作已经开始实施。

为了提升成员公司营销规划、计划制订与执行的准确性,我们在总结新奥燃气已有市场开发经验,加入我们对燃气营销判断的基础上,撰写了本份营销策略报告。期望能为各成员公司的市场开发工作提供一份策略参考。

本份报告共分4个章节。第一章从公司战略的角度探讨了新奥燃气整体营销目标的要求。其它三章分别从共性和差异性两个方面探讨了成员公司的市场开发策略。其中第二章是从客户的角度研究了管道燃气市场开发的共性策略;第三章和第四章从成员公司基本分类的基础上研究了各类成员公司市场开发策略中的差异性问题。

在本次项目实施与报告成果形成的过程中得到了新奥各层面的大力配合:梁志伟总经济师和营销策划部的同志们直接参与了项目成果的形成与审定工作。集团和燃气控股的高层领导在访谈与成果研讨的工程中贡献了自己的丰富经验和智慧;成员公司相关人员也在长期的项目实施中给予了大力支持。

可以说,项目的收获凝聚着双方的智慧和辛劳,远卓项目小组在此表示诚挚的感谢!

远卓管理顾问

2004年3月4日

第一章新奥燃气的整体营销目标

第一节城市管道天然气市场的特点

城市管道天然气市场属于天然气供应的下游市场,从价值链来看属于分销配售环节(图1)。城市天然气公司通过向天然气消费市场提供供气服务来获取企业经营收益。

图1 中国天然气供应链结构

燃气输送燃气销售

作为城市公共事业领域的业务,城市管道燃气市场不同于一般的快速消费品和工业品市场有着自己独特的特点:

产品内涵丰富:提供给用户不仅是单一的燃气产品,而且还包含安装、维护等服务支持

相对区域垄断:城市燃气行业属于区域性垄断的行业,在一定的地理区域内不会有两家公司同时运营。因此,在各城市或城区范围内一般不会出现直接竞争(交界的边缘地带会有直接竞争),更多的是替代品的竞争。在民用户市场主要是液化石油气的竞争;在工业用户市场主要是清洁能源产品的竞争。

客户多样:客户类型的呈现多样性特征。既有最终消费的家庭用户;又有房地产商、集体单位这类民用机构客户;还有大小不同的工商业用户。另外,用户有不同的用气需求:做饭、采暖、空调、原料、能源等等。客户的多样性会在一定程度上增加营销工作的复杂性。

外部环境制约性强:城市燃气业务经营的最大风险来自于外部经营环境的变化,尤其是资源与政策环境的制约。有气源与没有气源的企业市场环境截然不同,可开发的客户截然不同,燃气的价格截然不同。收费政策、税收政策的变化对企业的影响是巨大的,甚至会改变企业的盈利模式与行业的竞争格局。

另外,对于中国的城市管道天然气市场来说,它起步的时间很短:因为起步时间不长,这块市场具有巨大的开发潜力;因为起步时间不长,人们对天然气的使用习惯没有形成;同时政策法规也不是很健全。市场需要创新与完善。

正是城市燃气行业的这些特点,乃至中国城市燃气市场的特点决定了这块市场的营销方式是独特的,它有自己的运作规律。这要求我们必须在运作规律下来制订营销的目标与策略,这样才能保证我们在未来经营中立于不败之地。

第二节新奥燃气业务的整体营销目标

城市管道燃气属于公共事业具有一定的垄断性,因此不同于一般的行业,企业的经营压力主要来自于市场竞争与股东期望。管道燃气企业经营的最大不确定性(风险)存在于资源、政策类因素。因此,新奥燃气制订发展战略、发展目标最大的基点是基于对未来资源状况与政策走向的判断,当然也要考虑资本市场和公司发展需求。从目前新奥燃气的经营环境来看,目前我们主要面临来自四个方面的经营压力:

1.气源资源与政策环境

·气源“照付不议”协议的压力

·国家对城市燃气行业价格与税收政策的变化

2.资本市场的要求

·保持和提高盈利水平,满足进一步股权融资的需要

3.竞争的压力

·越来越多的竞争对手进入城市燃气市场

4.公司成为行业领导者的构想

·形成足够的规模,成为城市管道燃气行业领袖

·制定行业规则,主动取消开口费,提高行业门槛的设想

面对来自经营环境、资本市场与发展构想的压力,新奥燃气大小市场开发需要全面提速:

·大市场开发:持续进行城市燃气市场的全国布局,收购城市的重点转向有持续发展能力的大中型城市。

·小市场开发(本报告的研究内容):以进入城市市场开发从粗放式运作向专业化、精细化开发转型;进一步加快民用户气化率的推进步伐;

在气源供应能力充足的城市全面启动工商业用户的开发。

面对上述经营压力,新奥城市燃气市场(小市场)的开发必须提速,具体要求可以归结为以下几个方面:

1.5年内实现民用户气化率70%的目标

2.从开口费收益模式逐步向气费收益模式转变,气费收益能够支撑公司运

营成本

3.完成上游企业“照付不议”协议用气要求

第二章各类客户需求特征与开发策略分析

在上一部分的分析中我们已经提到城市管道燃气市场的客户类型具有多样性的特征。因此对客户进行分类方式就显得尤为重要,只有找到贴近市场开发特性的客户分类方式,才能针对性的选择不同的开发策略。在本部分的分析中我们首先将对客户分类方式与开发目标进行探讨,然后在分析不同类客户需求特征和购买障碍的基础上提出针对性的市场开发策略。

第一节城市燃气市场客户分类方式

城市管道天然气市场的客户从客户性质上讲主要有三类:居民用户、商业用户和工业用户。另外,还可以根据天然气用途和消费方式的不同将客户进一步分类。综合来看,我们认为新奥燃气可以采用表4所示的分类方式对客户的开发策略进行分析:

表1 城市燃气市场客户分类表

上述分类中有重复的部分,例如:采暖炉民用户大多数都是新建房产用户,但由于相关的营销策略不同,因此也需要单独考虑。

对一般成员公司来说,新建房地产户和集体户是民用户开发的重点;福利和商业用户是工商户开发的重点。

后面的章节中我们将对民用户和工商户的开发目标与市场开发策略进行讨论。加气站和燃气具市场作为两块特殊的市场,我们将单独进行分析。

第二节主要客户市场的开发目标

从目标客户角度来讲,整体市场营销提速目标要具体体现在不同细分市场开发效率的提升上面:

1.民用户市场

·新建房地产户市场:新建房产户的配套率达到95%以上;空置率过高的地区实现入住户配套率95%以上

·集体户市场:保持现有开发水平,快速实现居住集中的国家机关、事业集体单位的市场开发;重点解决大型企业集体用户的开发工作

·零散户市场:在现有价格基础上加速开发零散居住小区

2.工商户市场

·有气源的城市采用灵活的价格政策,迅速形成工商户市场规模

·没有气源的城市重点突破价格不敏感机构客户开发

·有条件的城市,迅速建成加气站市场

第三节民用户市场特征与开发策略分析

一、终端消费用户的消费行为与开发重点分析

(一)终端消费者的购买因素

终端消费者是民用天然气的最终使用者,也就是单个的家庭用户。他们的购买因素是我们进行产品宣传与开发的关键着眼点。通过市场调研我们发现,客户心中的理想燃气有5类特点:

1.价格合理、经济(52%)

2.使用方便(46%)

3.安全(29%)

4.干净、无油烟、无污染(21%)

5.质量好、无残液(15%)

客户心中的新奥公司有4大特点:

1.有实力

2.规模大

3.服务好

4.讲信誉

消费者的购买主要来自于对产品和公司的认可,以及与同类消费品和供应公司的差异性。(二)影响终端消费者购买障碍分析

购买障碍的产生主要来自与四个方面:

1.消费者购买力或购买欲望不足

2.是消费者对产品与公司的认知度太低

3.普遍存在观望心理

4.产品或公司的特点不能满足消费者要求

从消费者的购买力或购买欲望来看,各天然气的初装费一般在3000元左右,大概就相当于一部电视机的价格,是一般家庭用户能够承受的价格。因此对于一般家庭来说,购买力不足不是主要的消费障碍,对于贫困家庭来说购买力不足才是家庭消费的主要障碍。而管道燃气作为可替代的生活必需品,消费者没有必须消费的压力,因此满足于家庭燃料现状,缺乏主动消费管道燃气的欲望。

从认知度方面来讲,如果消费者都不了解天然气的特性,不放心新奥的服务,是很难产生购买的,因此认知度是产生购买的基础因素。尤其对于有支付能力的客户群来说更是如此。

在燃气市场中,存在观望心理是非常正常的。观望心理有两种:一是对天然气的特点不熟悉,不放心,想看看别人是否安装,自己再决定。这和消费者的认知情况密切相关。二是对天然气的开口费有降低的预期,想等降价后再安装。这类消费者是理性的消费者,只有价格长期保持不变的条件下才能打消他们的观望心理。因此,观望心理是可以被打消的,它属于需要逐步克服的购买障碍。

从管道天然气产品的特点来看,管道天然气具备使用方便、安全、干净、无残液的特点,能够满足消费者在这几方面的购买需求;从新奥燃气目前的能力来看,我们确实有实力、规模大、服务和信誉也比原有国有企业好。那么消费者对价格的不认同是产生购买障碍的主要因素。

消费者行为调研的结果(图2、图3)也证明了这一点消费者心理价位和实际价格之间存在着较大落差。

图2 管道天然气初装费心理价格区间

最低价格最高价格

月燃气消费额

葫芦岛湘潭

淮安

长沙

石家庄

盐城

蚌埠

新乡

衢州

东莞

图3 消费者对管道天然气初装费的接受程度

0%20%40%

60%80%

100%长沙东莞新乡盐城湘潭衢州石家庄蚌埠葫芦岛淮安

1. 从新奥10家成员公司的消费者调研情况来看,消费者认为初装费的合理定价区

间为:600元-1300元(根据消费者调查的经验来看,普通消费品和生活必需品价格测试中多数消费者的报价会偏低一些,另外,由于本次调查中的消费者对天然气的了解程度不是很高,在报价上会有一定的随意性,因此管道燃气价格测试结果会有一定比例的上调空间)。

2. 而新奥成员企业的民用户初装费(灶具)定价为:2350元-3400元。

3. 总体来说消费者的心理价格与实际价格之间确实存在较大差距。如何弥补实际价

格与消费者心理价位间较大的落差成为民用户开发中需要解决的关键问题。

(三)解决购买障碍的策略

应该说上述四种消费障碍在管道天然气市场开发中都会遇到,而且各成员公司所面临的主要障碍点有可能是不同的,具体在每个城市的解决方案会有所不同。因此,下面所谈到的解决方案有一定的通用性,但执行的力度与步骤各成员公司需要具体分析。

购买力或欲望不足的问题要在公司不降低开口价格的条件下设法提高,一是城市家庭收入水平的提升自然提高,二是新奥实际要承担教育市场消费、引导消费潮流的责任。

认知度不足的问题是必须解决的。只有消费者在了解天然气优势和信任新奥服务的基础上才会更容易克服观望心理,缩小价格心理落差。

两种观望心理的解决首先有赖于认知度的弥补和一定客户规模的形成,其次要保持价格政策的阶段稳定性。

价格心理落差过大的问题长期来看会随着消费者收入水平的提高自然而然的解决;在当前价格稳定的条件下解决这个问题只有两种可能的手段:

1.在价格不敏感时发生购买行为,重点开发房地产户、集体户。(表2)

2.放大客户心理价值或重点开发心理价值与实际价格相近的客户(高端零散户)表2 三类民用户的购买状况分析

总体而言,在价格维持稳定的条件下针对民用户燃气消费市场主要是四种营销策略:

1.客户策略:

·城市天然气民用户市场前期开发的重点为主流房地产户和集体户市场,以及将高端零散户市场和已有管道小区零散户市场的开发作为必要的补充。

·初期切入民用户市场时对重点客户的准确选择既可以保证开发难度相对小,投资收益快,又可以迅速形成一定的客户规模,树立榜样效应,带动跟风消

费和一般零散用户的开发。

2.传播策略:有五件事必须做到:

·一是产品知识传播,提高消费者对天然气优势(价值)和价格(构成的合理性)的了解程度,这种教育性传播属于市场基础传播工作。

·二是公司品牌传播,初期的公司形象传播是为了规范市场(我们独家经营),体现公司实力,提高公司的认知度,中后期的传播主要是为了增强消费者对

新奥服务的放心与信赖程度。

·三是利益相关者针对传播,要向政府相关部门传播燃气市场发展的重要性,燃气事业发展与城市发展之间紧密的关系,以及新奥对当地的贡献;向房地

产商传播相关的政策,新奥的服务,新奥的工作方式;向集体户传播新奥的

情意,新奥的严谨,新奥的理念。向银行传播新奥的贡献,新奥与银行利益

的一致性;向新闻媒体与其管理机构传播新奥积极的合作态度。

·四是消费潮流传播,天然气不但是一种燃料,它代表一种生活品质、生活态度和消费潮流。传播核心目的是为了放大消费者心理价值。

·五是口碑传播,主动引导已安装消费的老用户和有体验的“指导者、专家”

成为新奥的传播者,帮助新奥推荐。这种传播是最有效的,也是最难于做到

的,关键是要提高已安装用户的满意度、美誉指数。

3.价格策略:在一个阶段内维持稳定的、合理的价格体系

4.服务策略:

·专业、规范、响应及时的360度基本服务,安全是新奥经营的底线,客户满意是新奥经营的基础,因此基本服务方面一定要言出必行。

·1度特色服务,新奥的亮点服务,它是与众不同的、用户想不到的、没有感受过的但同时它也是有限度的,比如断气检修送饭服务等。

二、房地产户市场的特征分析与策略建议

新建房产户是目前阶段新奥市场开发中最重要的客户,每家成员公司都应深度挖掘房产客户的潜力,利用政策把握更多房产客户,争取高的新建房产安装率。

(一)房产户的消费特征

目前新奥房产客户市场情况比较复杂,具有机构客户消费的一般特征,即一次购买量大,购买周期相对较长,决策相对谨慎,决策者通常为集体决策或集体影响结果;具体到新奥房产客户会有几种典型类型:

1.集中购买、一次付讫:一般为主流有实力的房产商,或者当地政策环境对房产商

限制较严,会由房产商垫款先安装管道,售房时向购房者分别收取,成为楼房配

套建设。

2.只谈开发、不谈安装:在消费管道燃气尚未形成主流的城市,如果政策环境压力

较大,房产商经常会以签订开发合同、付少量头期款为代价取得建委等相关部门

的核准,但在楼房开发销售过程中,对于管道燃气的实际安装并不热心。

3.充当中介、不担风险:这类房产商更多出现在中小城市,本身实力有限,往往是

滚动开发,资金链条比较紧张,不愿轻易垫款和尝试管道配套建设,缺乏创新意

愿。

(二)房产商的消费动因

1.成为或丰富楼盘销售的卖点

2.用户需求的压力

3.政策压力

4.跟随本地或外地领先主流房产商的做法

5.能与有实力的管道燃气建设运营企业合作

(三)房产商的消费障碍:

房产商的购买决策:

房产户决策过程会涉及到若干对象,房产企业的老板、项目经理、副经理;营销经理;工程部门;财务部门

房产商的购买障碍:

1.增加了项目的资金压力与资金成本

2.有管道配套资金垫付无法收回的风险

3.可能会增加税收

4.影响工程进度的风险

(四)开发步骤与主要策略分析:

准备步骤:“摸情况,作判断,谋方案”

1. 把握整体发展趋势:

·需要了解所在过去三年房地产开发数量;新房产开发区域分布情况;新房产的公用事业配套情况;过去三年旧城区改造速度和拆迁补偿形式;城市规划

状况未来五年旧城区改造计划;购房人群结构:拆迁户、外来户、二次购房

户、集体购房(建房);购房户同时购买天然气的比例;

2. 细致调研主要房地产商情况

·摸清房产商的基本状况;已竣工地产:面积、住房结构、销售价格及销售情况;对房地产配套天然气政策的态度和接受程度。配套天然气的状况:已配

套天然气的,同时购买天然气的比例,未配套天然气的原因;在建开工地产:

面积、住房机构、预售价格和预售情况;未来几年的投资计划,把握未来三

年和当年的房产户开发总量和具有开发价值的房产户市场总容量;处于管网

覆盖范围内;

3. 确定开发方案与突破口

·对房地产客户进行分类,确定重点开发目标。

·优质客户是对配套天然气持积极态度的客户,准备全面配套天然气,并具有配合实施天然气配套费打入房价的意愿。工作重点是维护好主流房产客户关

系,作为实施天然气配套费打入房价的突破口。

·而在确定房产户工作重点时,应该把第二类典型客户作为主要销售对象,采取紧紧守住政策和合同底线的策略方案,从最初接触谈判时,就要避免“只

谈开发,不谈安装”的现象出现。

主要开发策略:“树榜样,用政策,四同步,推主流,抓安装,促联合”

1.树立消费榜样:在新进入的空白市场或原有复杂市场中,首先要找出有影响力的

标杆房产企业作为攻克焦点,在房产户市场中迅速树立起消费的榜样,逐步推动主流形成。

2.充分利用配套政策:

·四同步,“同步规划,同步设计,同步建设,同步验收”,尽量与相关职能部门一起卡住每道环节。

·争取配套费打入房价,使终端户在价格不敏感情况下购买。

3.重点客户策略:

·对配套天然气持一定怀疑态度,仍未配套或为走通建设环节签了开发合同交了少量预付金的房产商,如果为当地房产主流市场,要确定为房产户开发的

重点客户,大力推动。

·避免这类客户出现只签开发合同和交完少量定金后,不管安装的情况出现,从操作过程一开始就与安装紧密联合起来,考虑把安装率签进合同。付款方

式和时间可以灵活,但政策和安装率底线不能让步。

·与主流房产商联合作市场宣传,考虑出一定费用联手炒作楼盘,在宣传过程中突出燃气配套的卖点。如联合建立房产销售样板间,让顾客在体验营销的

方式中感受管道燃气的优点。

·可以在房地产交易会、交易网进行新奥产品和服务的宣传,从终端消费客户形成消费拉力;在形成一定的成熟客户群之后,可以举办“房地产商研讨会”

等促销活动。

4.定价策略:

·价格、折扣上对难开发的房产商让渡一定利益,变开发商为渠道;但对整体房产户的开发,在价格折扣和付款条件方面要形成统一的价格体系,不能扰

乱市场价格。

5.传播策略:

针对房产户的传播要注意两点:

·一是新奥品牌实力的形象塑造,要把新奥定位成管道天然气专业运营的大型集团形象,让房产商感受到与新奥合作的信心和荣誉。

·二是天然气配套对房产开发的增值作用,可以将当地样板房产商客户或其他城市成功的案例以宣传册、邀请参观等形式针对宣传。

三、集体户市场的特征分析与策略建议

(一)集体户的消费特征:

1.存在地域上南、北方的明显差异,北方集体户居住一般比较集中,开发价值大,

而南方很多城市出现有集体单位而职工居住相对分散的市场状况,有效的可开发

集体户数量有限;

2.城市集体单位用户一般都有一定规模,总体数量少,多类型,集中在“公检法、

国地税、文教卫、金融类”等行业和一些福利好的企业;购买力相对集中;

3.销售特点:客户内部关系相对复杂,业务员既要懂技术,又要会协调用户内部关

系,是平衡客户内部使用人员与行政主管间的关系专家。

4.购买特点为非冲动型购买;长时期酝酿,多部门、多层次的集体理性决策。(二)集体户的消费动因:

1.单位为职工办福利需要

2.批量集体报装有价格优惠

3.单位领导做政绩需要;

(三)集体户的消费障碍:

集体户的购买决策者:

1.决策者:单位直接负责人,权威人物,老总、常务副总等;

2.决策影响者:决定哪些信息是否送达最高决策者或是中途截流掉的人(如办公室

主任、秘书、相关副总),职代会、技术人员,工会等;

3.使用者:直接使用燃气产品、服务的单位职工;

4.财务负责部门:评价新奥公司,订立合同,实施采购过程;

集体户的主要障碍:

1.决策者内部平衡风险大,有时缺乏强势决策人物角色推动

2.开口费门槛较高

3.售后服务不好

(四)开发策略分析:“重点突破,谨慎承诺,利益平衡,领导面子”

1.重点突破:

在市场开发中先抓住相对福利较好的单位,有步骤、有计划的开发;集中力量找到与新奥关联性强的企业,例如银行,实现零的突破;以点带面:对于同类客户单位可以采用先开发一户,在全面公关的方式;抓大促小:市场相对成熟时,可以利用大单位的开发来推动小单位的跟进,先易后难;

2.谨慎承诺:

目前集体户经常出现居住分散情况,施工难度加大,签订合同时,要注意合同条款规定,预先声明需要根据管道铺设分批安装,对没有安装的用户要注意关怀,尽量使单位支付全款,千万不要过分承诺,并且要充分利用集体单位组成项目组协助项目执行工作,保证施工的顺利。

3.利益平衡:

对集体户销售管道燃气(灶具)重点靠利益平衡,需进行客户内部详情调研,要找准并搞定关键人物,摆平内部的利益格局;客户群体的利益达到统一认同度是成功的关键;找到集体内部决策关键因素,激发集体户内部购买热情。

4.领导面子:

通常集体单位客户类型的决策者对办职工福利出政绩感兴趣,要利用这种心理,让关键决策者最终在物质和名誉上都获得利益;同时通过提高新奥品牌、服务、产品认知度、美誉度对燃气营销形成正面影响。

四、零散户市场开发难点分析与策略建议

零散户是最典型的终端民用户-直接购买并消费。由于在民用户分析的第一部分我们已经对终端消费者的购买因素和购买障碍做了充分的分析,因此在下面的分析中我们将主要直接对销售模式、销售难点和开发策略进行讨论。

(一)零散户的销售模式

零散户的销售是典型的机构-终端消费者(直接到终端)的销售特点:由于管道燃气一次消费可以长期受益,它的销售特点比较类似于普通耐用消费品(比如空调、家具等),但不同的是它不能通过大卖场等渠道进行销售,从这一点看更类似于保险、固定电话、宽带网络的销售。

零散户的销售模式主要有两种可能的销售方式可以选择:直销和分销。保险销售广泛采用的是直销的销售方式,通过培养大量的销售人员,来拉动销售规模;宽带网络的销售主要采用的分销的模式,通过小区宽带服务中心或公司进行旧小区的开发。从新奥燃气目前情况来看,基本上采用的都是直销的模式。

(二)零散户的销售难点

1.消费者的心理推理逻辑障碍:认为开口费的价格过高,常见说法-“这些钱够买

10来年的液化气了”。

2.实施安装困难障碍:零散户的开发需要集中一个消费群体,不然一栋楼只开发几

户,工程实施根本就是赔钱;且施工、协调难度很大。

3.销售投入障碍:直接销售投入的人力成本大,一个销售员一年可能能够开发上万

户的新建房产用户,但只能开发几十户零散用户,投入产出不经济。

(三)零散户的销售策略

零散户的开发和房地产、集体户的开发有着很大的差异,因此如果想零散户的开发有成效的话,一定在营销策略上有重大的变革,由于零散户的开发是个专项议题,我们这里列举的开发策略需要根据各成员公司不同的情况有选择的运用。

1.重点市场选择:

·可开发市场:并非所有的零散户都不认同现有的销售价格,因此在零散户的开发中可以首先突破高端用户(高档的小区、新建不久小区)和已经有一些

用户安装的小区(已开发了部分集体户的小区)。

·必开发市场:新奥已经立管安装,由于房地产商不配合导致很多用户没有交齐余款,变成了零散户的小区。

·观望市场:对于可开发零散户规模不大或城市房产改造速度很快的成员公司,零散户的开发不作为重点,适当根据市场需要抽调一些人手进行销售。

企业市场营销战略规划

第三章市场营销战略规划 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 教学方式:面授 教学时数:4学时 企业战略是着眼于长远,适应企业内外形势而作的总结性发展规划,它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向,进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标,还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起,营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应,那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱,它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。

第一节企业战略及战略机会 战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词,是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价,以及最终选定将要实行的方案。 一、企业战略的含义与特点 (一)企业战略的含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,以未来为主导,为求得长期生存和不断发展,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现,是企业经营范围的科学规定,同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看,就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境,从优势和劣势的角度评价企业现状,进而选择和确定企业的总体、长远目标,制定和抉择实现目标的行动方案。 (二)企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象,根据企业总体发展的需要而制定的,它所规定是企业的总体行动,追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映,又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点,并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用,但是这一切也是为了更长远的发展,是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案,同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难,迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位,战胜对手,保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字,也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释,而是透过表象研究实质性的问题,解决企业中的主要矛盾,确定企业的发展方向与基本趋势,也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的,但不是对企业最佳愿望的表述和描绘,不是仅仅靠想象创造出来的未来世界,也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的,它是在充分认识企业的营销环境,估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的,是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化,外部

中小企业的市场营销策略研究

中小企业的市场营销策略研究 摘要:随着世界经济一体化的发展,中小企业得到了蓬勃的发展,对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分,是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争,中小企业的发展面临严峻考验,引起了社会的广泛关注。在此背景下,本文简述了中小企业的营销现状,分析了中小企业营销存在的问题,并提出相应的发展策略,希望提升中小企业的营销能力,增强中小企业的竞争力,促进中小企业的持续发展,是具有现实意义的研究课题。 关键词:中小企业;市场营销;策略;营销组合

目录 引言 (1) 一、我国中小企业营销问题分析 (1) (一)营销观念落后 (1) (二)营销策略单一 (1) (三)营销能力差,不注重内部营销 (2) (四)中小企业营销人才急缺 (2) (五)不注重营销创新 (2) 二、我国中小企业的营销策略 (2) (一)增强营销理念 (3) (二)4P营销组合策略 (3) (三)整合多种网络营销方式,进行网络营销 (4) (四)与媒体合作,注重品牌营销 (4) (五)注重营销创新,制定动态营销策略 (5) 三、结论 (6) 参考文献 (6)

引言 随着经济的迅速发展,我国已经进入买方市场,激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中,生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。有一些中小企业虽然制定了营销战略,也仅停留在口号的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失,许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向,白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下,生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的,我国中小企业必需要转变营销观念,只有这样才能不断促进企业的发展。 一、我国中小企业营销问题分析 近些年,由于中小企业的经营环境发生了变化,中小企业得到了蓬勃发展。但是,在国际跨国公司大规模进军中国市场的情况下,我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺,己经成为明显的竞争劣势。 (一)营销观念落后 我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导,没有树立营销观念,不重视营销观念,他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心,不是从消费者和用户的实际需要出发,而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销,有一部分企业已经开始意识营销时代的到来,进行营销战略的计划,但是还处于摸索阶段,甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业,这样的结果就是模式不合适,不利于企业的发展,反而使企业陷入发展的困境。 (二)营销策略单一 由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业,不论是房地产,还是手机,价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润,价格和促销就是国内企业的常用策略,这样下去,中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后,企业未聘用

市场营销策略案例分析

市场营销策略案例分析——以保洁为例 保洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司 (Procter & Gamble Company,简称P&G是1837由威廉?普罗克特和詹姆斯?甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司,两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商,也是目前全球最 大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号:宝洁公司,优质出品人。1988年,宝洁公司在广州成立了在 中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历 程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。 宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表,它经营300多个品牌的产品,包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准,把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高程度的同质性,与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后,要评价每个市场的价值,同时根据自己的资源和能力,辨认和确定目标细分市场,然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略,以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说,常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中,“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”强调头发的顺滑,“潘婷”则着重于头发的营养,三者各有特点,各有特定消费群体,也各有自己独立的品牌。 其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法,即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同,关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告,从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精,海蓝色包装,带 来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发

天然气市场营销管理办法

山西国新液化煤层气有限公司市场营销管理办法

2004年8月

市场营销信息管理办法 第一章总则 第一条市场营销信息管理是市场营销管理的基础。通过较为全面地掌握市场现状,通过系统分析客户结构、竞争关系等各个市场组成部分及环境的变动趋势,有利于公司及时有效地调整和制定市场营销策略,发挥内部整体资源优势,赢得目标市场。 第二条适用范围 本办法涉及的市场营销信息包括项目信息、客户、竞争对手和市场环境等的信息和数据。 第三条目的和原则 本办法的目的在于规范市场营销信息的收集、整理和分析工作的过程和内容,提高信息的利用效率和营销价值,确保公司决策信息资源的准确性、及时性。 第二章市场营销信息的管理体系 第四条市场营销信息的管理需要由市场发展部、公司内部各部门密切配合,分别承担相应责任,及时处理所负责的工作。 (一)公司主管市场营销的副总,负责对市场营销信息管理涉及的各相关部门进行全面的指导和协调: 1、负责对常规性的关键信息的搜集和分析进行最终的决策; 2、对临时性的市场营销信息的搜集和分析提出大致的设想,由市场发展 部组织具体执行,并按时向分管领导汇报; 3、对重大项目信息的搜集和分析提出处理建议,由高层办公会讨论决策。 (二)市场发展部,负责日常市场营销信息管理、包括信息报表和分析报告的编制管理工作: 1、负责市场营销信息管理流程的设计,信息报表、信息搜集方法、信息 分析报告结构和内容的设计,根据公司需要进行年度修订和日常调整; 2、负责定期汇总市场需求信息、客户信息、竞争对手信息等营销信息,

建立和维护市场信息数据库; 3、定期组织内部研究和交流,撰写市场报告、大客户分析报告、竞争对 手分析报告,报分管领导审阅后,提交公司总经理作为决策参考。 (三)市场发展部部门经理员工负责本区域或本专业营销信息的搜集、整理和分析,并按时向分管领导汇报和沟通。 第五条外部专业调查机构和人员 公司可以定期或不定期聘请市场调查公司进行专业的客户和市场调查分析,为公司的市场营销策略提供一定的决策基础。市场调查分析的具体内容、时间和费用计划应由市场发展部拟定,报经分管领导审核,公司总经理批准后执行;市场发展部在市场调查和分析的过程中,负责与专业机构的协调和监控工作。 公司可以聘任临时人员对竞争对手的经营活动进行调查和了解,以公正的手段搜集竞争对手的公开信息。在定期和不定期的调查项目中,市场发展部负责拟定调查目的、内容、方法和费用,报经分管领导审核,公司总经理批准后执行。 第三章市场营销信息的搜集 第六条信息搜集的内容 市场发展部根据公司年度市场规划和营销计划,组织进行营销信息搜集,建立市场信息数据库。 (一)外部环境信息: 1、宏观环境信息:国家整体政治经济形势,国家对各行业烟气尘环保治 理政策、未来发展规划,相关的法律法规; 2、环保产业信息:环保产业增长速度和发展规划,国家对环保产业发展 的投资方向和相关的产业政策;各地区相关产业政策和发展水平; 3、区域环保发展水平:各地区近3~5年来的经济增长速度、未来发展规 划;地区工业结构、重点和新建工业企业情况、发展规划; 4、技术发展信息:国内外技术标准发展动态和未来发展趋势信息; (二)市场信息: 1、全国和各地区相关环保市场规模、市场成长潜力; 2、全国和各地区相关环保工程需求结构、供应结构,未来变化预测;

毕业论文_公司市场营销策略研究1资料全

大学 毕业论文 作者: ZorroFox 学号: 02 院系:学院 专业:营销 题目:什么公司营销策略研究 指导者: 评阅者: 某年什么月某地

目录 毕业论文中文摘要 (1) 一、什么公司简介 (2) 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 (2) (一)我国软件企业取得的成绩 (2) (二)什么公司营销现状 (4) 三、什么公司营销环境分析 (5) (一)宏观环境分析 (5) (二)微观环境分析 (7) 四、什么公司营销策略现状及存在问题分析 (10) (一)产品策略现状及问题分析 (10) (二)价格策略现状及问题分析 (12) (三)渠道策略现状及问题分析 (12) (四)促销策略现状及问题分析 (13) 五、什么公司营销策略改进建议 (14) (一)产品策略改进建议 (14) (二)价格策略改进建议 (15) (三)渠道策略改进建议 (16) (四)促销策略改进建议 (17) 六、结束语 (19) 参考文献 (20) 致 (20)

毕业论文中文摘要

信息产业部研究报告表明,随着信息时代的来临,市场对软件的需求量飞速增长。2010年1至10月我国软件产业规模首次突破1万亿元,达到10902亿元,占整个电子信息产业的比重达到18%,成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。 由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制,我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略,而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。本论文运用理论与实践相结合的方法,以市场营销学相关理论为支撑,分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题,在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 一、什么公司简介 什么公司(以下简称什么公司)于什么年成立,注册资本什么多万,市值近X 亿,什么年X月在什么上市什么。目前公司员工X百多人,是国家高新技术企业。 什么公司是专业从事软件产品基础研发、什么,客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在什么等领域处于国领先水平。业务模式主要有:自主知识产权软件产品研发、推广、销售;客户信息化整体解决方案;产品代理;增值服务等。产品与服务覆盖什么及进出口型企业,目前,约有X万客户在使用什么公司的产品。 总部设在什么什么号,在、设有分公司,什么设有直接办事机构,在高新技术开发区设有研发机构楼,X。什么公司不仅注重高学历人才的引进,更加注重团队成员之间的优势互补。 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 (一)我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间,中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为

XX公司市场营销策略研究

论文题目:XX公司市场营销策略研究

第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础,结合XX公司及所处市场实际状况,在分析了行 业发展状况、公司现状后,对公司所处市场环境进行SWOT分析,找出主要的外部机 会与威胁,并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果,寻找公司建立局部优

势的突破口,得出XX公司应该选择增长型市场战略,并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求,分析客户关注的利益所在,通过加强内部管理,为客户提 供高质量的服务,提高客户的满意度,从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟,广泛寻求外部合作。 通过以上方法,可建立XX公司在产品、服务等方面的优势,同时充分利用各种 外部资源,增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market

environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands,improve the intenal managements to provide better serviee to the customer,then improve the customers’satisfaction, and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources,build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods,XX company could utilize all resources sufficiently,build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业,成立于2001年,公司主要 面向金融行业客户提供金融

论文写作提纲--公司市场营销策略研究

XXXXXX 毕业论文 作者:ZorroFox 学号:0000002 院系:XX学院 专业:XXX营销 题目:XXXXXX公司营销策略研究 指导者: 评阅者: XX年XX月XX

目录 毕业论文中文摘要 (1) 毕业论文外文摘要 (2) 一、XXXX公司简介 (3) 二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 (3) (一)我国软件企业取得的成绩 (3) (二)XXXX公司营销现状 (3) 三、XXXX公司营销环境分析 (3) (一)宏观环境分析 (3) (二)微观环境分析 (3) 四、XXXX公司营销策略现状及存在问题分析 (4) (一)产品策略现状及问题分析 (4) (二)价格策略现状及问题分析 (4) (三)渠道策略现状及问题分析 (4) (四)促销策略现状及问题分析 (5) 五、XXXX公司营销策略改进建议 (5) (一)产品策略改进建议 (5) (二)价格策略改进建议 (5) (三)渠道策略改进建议 (5) (四)促销策略改进建议 (5) 六、结束语 (7) 参考文献 (8) 致 (9)

毕业论文中文摘要

毕业论文外文摘要

一、XXXX公司简介 XXXX公司(以下简称XXXX公司)于XX年成立,注册资本XXX多万,二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 (一)我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 2.企业素质显著提高,企业数量和规模不断扩大。 3.嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。 4.技术创新不断突破。 5.软件市场逐步规。 (二)XXXX公司营销现状 1.销售额 2.市场份额 3.客户群体 三、XXXX公司营销环境分析 (一)宏观环境分析 对宏观环境的分析也可以有不同的角度。 1.政治法律环境分析 2.经济环境分析 3.社会环境分析 4.技术环境分析 (二)微观环境分析 1.渠道成员分析 (1)供应商。 (2)营销中间商。

企业市场营销策略研究

企业市场营销策略研究 我们知道,市场营销思想的出现至今不过四五十年的历史,但市场营销的概念却有了多次 更新和进步,经过不断的补充和完善,发展到现在,其观点和方法已经成为指导企业经营 得以顺利进行的不二法门。 1、关于产品问题 产品是企业市场营销组合中的第一要素,它直接影响和决定其它组合要素的配置和管理,要想在市场竞争中取得良机,无不将工作的重点致力于产品质量的提高和组合结构的优化。 这里所说的产品概念,一是指产品本身的性能与质量;二是各大类各个品种产品投向市场的有效配置。对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于 市场营销,但任何生产企业的生产能力都是有限的,其侧重点也不一样,因此必然要涉及 到产品组合的宽度、长度、深度与关联度的问题,也必然要与本企业所实施的市场营销组 合策略中的其它因素进行合理搭配实施的问题。 2、关于分销渠道问题 所谓营销渠道是指“当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时,直接或间接转移所有 权所经过的途径”。从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须 完成的工作加以组织,消除生产者与使用者之间的距离。 具体的营销渠道包括:(1)直接渠道,即由生产者将真产品直接销售给最终消费者或用户,我们将之简称为“直销”;(2)间接渠道,即生产者通过若干中间商转手后将其产品 转卖给最终消费者或用户,这也是大多数消费品普遍采用的分销方式。事实上,很多企业在其产品分销的问题上是采取综合方式来进行的,也就是所谓的多渠道分销,实际上无论 采取怎样的分销渠道,其实质的问题是所选渠道的长短和宽窄是否适宜,因而采取的策略 分别有密集分销、选择分销和独家分销的战略形式。 3、关于价格策略问题 定价决策与其它决策一样,目的是实现企业的经营目标。在制订定价策略时,企业首先要 考虑的,一是真实成本和利润,这时强调的是真实成本的概念,由于特定原因或者管理不 善造成的现实成本不是真实成本;二是明确顾客的认知价值,这一点非常重要,所谓价格竞争,并不是完全的比价竞争,而是该产品的顾客认知价值之间的竞争;三是细分市场的差别定价,这在国际市场营销中使用较多;四是可能出现的竞争性反应,如果企业在决策 价格时,没有仔细考虑到潜在的竞争对手那是十分危险的;五是市场营销目标的需要,如 果能比较准确地估计到市场需求,真实成本。顾客认知价值和竞争状况等因素,在综合考虑和分析了这些因素基础上制定出的价格将不仅有利于市场竞争的需要,而且也会有利于整体营销目标的实现。

市场营销 战略案例分析

市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下,为是实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分: 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准,把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高程度的相同性,与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后,要评价每个市场的价值,同时根据自己的资源和能力,辨认和确定目标细分市场,然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略,以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说,常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”强调头发的顺滑,“潘婷”则着重于头发的营养,三者各有特点,各有特定消费群体,也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法,即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同,关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告,从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精,海蓝色包装,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面,令消费者印象深刻。 市场定位: 面对各种的激烈竞争,和已经确立的目标市场,宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先,宝洁把自己定位于洗发水的高级市场,生产高档产品。其次,宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场,并在每个市场占有举足轻重的地位,于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺,有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合: 1、多品牌战略战略,多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合,宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始,众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品,宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致,允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软,禁止打价格战②折扣价格:为了鼓励经销商多进货,可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点(以货物形式返)且与订货一起配送,多打款优惠多多。 市场营销组合:

方太品牌燃气灶市场营销推广策划方案【定稿完整版】

方太燃气灶市场营销策划方案l.市场分析

(一)行业背景分析 我国燃气灶起始于20世纪八十年代末期’发展与90年代初’并于90年代中期正式代替排风扇走入了我国城市的千家万户l. 中国燃气灶行业的竞争正逐步迈向品牌竞争阶段’品牌影响力在燃气灶营销中的牵引力越来越大l.数据显示’与2013年同期相比’燃气灶前十位品牌的零售量占有率已由58l.38%提升到61l.63%’零售额占有率也由70l.09%提升到73l.22%l.由此可以看出’燃气灶市场的品牌集中度正在逐年提升l. 从总体的市场份额上看’当前燃气灶市场的主流仍是欧式机与深罩机’两者分别占据着51l.5%与34l.4%的零售量份额’远远高于近吸式l.监测结果说明’快速增长的近吸机仍处在成长阶段’总体市场份额还比较小’在未来三五年内还很难动摇欧式机与深罩机的市场主流地位l. 《燃气灶市场产品类型零售额占有率》(图) (二)企业目标和任务 1l.目标消费群

(1)对“韩丽”产品忠实信任的消费者l. (2)对生活质量要求高的消费者l. (3)中高端市场l. 2l.提高产品知名度 (1)加强售后服务’提高企业形象l. (2)为开发新市场奠基基础l. (三)行业特征 1l.生产规模及地域分布差异突出 全国生产燃气灶的厂商有1300多家’但在国内形成的知名品牌的却不多l.据数据显示’2011年市场占有率超过20%的仅4家l.从发展区域看’浙江宁波、广东中山地区发展较快’已成为全国最大的燃气灶生产基地’全国约有70%的燃气灶产于浙江地区l. 3l.燃气灶整个行业正出于成长期 20世纪90年代初期’燃气灶的巨大市场潜力吸引了众多厂家进入该生产领域’生产能力增长迅速l.而如今’随着人们生活水平不断提高’生活质量不断改善’对家电的需求更高了’目前至少有2/3的家庭都用燃气灶’面对这样的市场机会’燃气灶的销售量会快速增长l. 4l.国外品牌水土不服’国内品牌一支独秀 据资料显示’在燃气灶市场上’较早进入中国的国外制造商是德国、意大利等欧洲国家的家电制造商’他们当时的产品定位是高档市场l.但是’这些国外的进口产品’远没有本土化’尤其是在噪音、吸力方面’不适合中国家庭厨房l.相比而言’国内

饮料公司市场营销策划

饮料公司市场营销策划 在金融危机的大前提下,企业的生存变的愈发的困难了,很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了,很多公司在苟延残喘!饮料市场的竞争一直非常的激烈,虽然饮料市场的消费群体极大,但是竞争的企业实在是非常的多,所以我们公司必须要根据自己的实际情况,分析一下自身的条件,做出一份更好的市场影响策划书,在市场中占有一定的份额,实现企业的发展。 一、策划书的格式 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容: (1)整个产品市场的规模。 (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12)公司过去5年的损益分析。 (二)策划正文 策划书正文由6大项构成,现分别说明 (1)公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 (2)销售目标 所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点: 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。

企业市场营销策略实例分析

企业市场营销策略实例分析 菜篮网:一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业,其很多做法都与生鲜电商通行做法不同,甚至“背道而驰”。 比如,在商业模式上,菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下,水果的难度小很多),且做大众市场。不过,就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业,已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单,将实现盈利!可以说,这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O:加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O,那么,菜篮网如果仅仅只有线上,就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题:落地难!如果要在线下建 设门店,毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是,一旦线下 门店没有足够的流量,单店不能盈利,最后岂不是为房东打工,O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候,菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯),更重要的是,几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高,菜篮网干脆整合社会资源,与一些小店合作(只要有流量,可以和烟酒店、水果店、理发店合作),开店中店。 像这样的加盟店(店中店),主要有三大功能:引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品,且是超低价爆品(甚至平进平出),目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象:零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价,

这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻,单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低,但居民不可能只买一种菜,但加盟店仍然每天只做一款产品,是典型的饥饿营销。 对加盟店而言,他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店,最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后,不仅仅给菜篮网引流了,也给自己引流了。这是因为,单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言,消费者买菜,通常不会只买一种,如果消费者想要更 多的菜品,店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言,消费者通常不会只买菜,这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然,对菜篮网而言,线下门店最重要的功能就是帮自己引流,那么,另外一个需要考虑的因素是,线下门店也卖菜,那么,引导 消费者注册之后,消费者在线上买菜了,会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会,线上和线下产品是两个体系,且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的),所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此,我们认为,引流不存在障碍了,不过,要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为:如果仅仅只有线上没有线下,那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的:如果某位顾客在某家加盟店注册充值,那么今后这位顾客在菜篮网买菜,这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现),这样一来,极大地调动了门店的 积极性,实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后,接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。

市场营销策略案例分析

市场营销策略 (重定向自营销策略) 市场营销策略(Marketing Tactics) [编辑] 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 [编辑] 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天,由于信息科学技术高速发展,消费方式发生巨大的变化,现代市场行情变得更为错综复杂,市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场,采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来,被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的,4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素,并从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展,出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展,其核心仍是4Ps。40多年来,每位营销经理在策划营销活动时,都基本从4Ps理论出发考虑问题[2],1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps,为营销策略研究提供了新的思路,相比而言,4Cs 更注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看,4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期,美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向,在新的哲学层次上概括了营销的新框架,它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑,提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体,建立、巩固和发展长期的合作关系,强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径,是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势,如表1所示: 表14种营销策略的内容及优劣比较

燃气公司营销规划

燃气公司营销规划 P1

目录 第一部分:2004-2006年3年营销战略1 一、市场发展趋势预测1 二、提高业绩的关键措施7 三、三年业务指标预测12 四、人员及资金配置计划13第二部分:2004年度市场开发计划15 一、03年经营检讨与03年度业绩预测15 二、04年提高市场开发业绩的具体举措18 三、情景分析和04年度市场开发目标24 四、人员及资金配置计划29第三部分:附件错误!未定义书签。 一、广告宣传计划与费用明细表(参见附表)错误!未定义书签。

第一部分:2004-2006年3年营销战略 一、市场发展趋势预测 1.总体概况: AA市总面积:699.92平方公里,总人口:640318人,总户数178735户。国内生产总值:1552774万元,人均国内生产总值:24247元/人,地方财政收入62918万元。全社会消费品零售总额:654185万元。硖石镇城区人口:85281人,总户数:27313户。硖石镇城区自然增长率:3.70‰(上述数据统计截止以2002年12月31日为准),截止10月31日城区管道燃气总通气户数将近3971户,已交建设费用户8000户左右,装表4978户,未通气1121户,政策扶持的文件有海价(1999)121号,海建计(1999)249号《关于核定AA市新建住宅小区管道石油液化气建设收费标准的通知》。 2. 民用住宅: 城区居民人均建筑面积27.22平方米,人均使用面积20.55平方米,楼房户占96%以上。城镇居民居民人均可支配收入:11715元,城乡居民人均储蓄存款余额:13567元,机关平均工资:30263元;事业平均工资:21642元;企业平均工资:14012元。新建小区的物业管理单位是所开发的房产商所属的物业公司,旧城小区的管理权为所属的社区居委会。居民对天然气的认知度达到73%。截止03年9月,今年AA市旧城改造拆迁总共79634平方米,明年有环东山区块420000平方米的拆迁,计划在明年3月~4月间动工部分拆迁户已安置,余下部分计划在2005年安置。环西山区块有10000多平方米需要拆迁,拆迁户都安排在已建成的西南河小区。 3. 工商户:

公司市场营销策略研究报告

KQF公司的营销策略——市场营销报告 指导教师:荆建林

目录 一、背景资料 (2) (一)、讲明2 (二)、企业的差不多情况2 (三)、研究的目的和方法2 二、行业背景及宏观环境分析 (4) (一)、自然环境及经济环境4 (二)、行业状况及宏观政策的阻碍4 三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战(SWOT)分析. 6 (一)、内部优势分析(Strengthes)6

(二)、内部劣势分析(Weaknesses)8 (三)、市场机会分析(Opportunities)11 (四)、市场威胁分析(Threates)12 二、营销策略研究 (15) (一)、产品策略15 (二)、价格策略16 (三)、渠道策略18

一、背景资料 (一)、讲明 这是一个受企业托付而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为爱护企业的利益,报告对相关资料进行了处理。 (二)、企业的差不多情况 1.企业简介 KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业,成立于1995年,通过五年多的经营,差不多成长成为当地最具阻碍力的房地产企业之一。刚起步时,KQF公司从事的是经济适用房的开发建设,通过一段时刻的积存,公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的职员数量不足百人,开发的面积也有限,但项目的市场知名度和美誉度都较高,有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注,但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。 2.项目简介 KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做

“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园,它分成三个部分,分不是XY、HY和YY项目,分做三期实施。其中最早实施的是XY项目,属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时,HY项目差不多完成,KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的托付,我们参加了该公司营销策略的研究和制定。 (三)、研究的目的和方法 1.研究的目的 ?研究当地房地产行业特点和市场态势; ?研究KQF公司营销策略的制定和实施过程; ?研究其营销策略的成败和市场评价 2.研究的过程及方法 调研工作分为两个部分,企业外部调研和企业内部调研。 企业外部调研包括: 对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈; 对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈,全面了解各类用户的需求和中意度; 对当地房地产行业的要紧企业和要紧楼盘进行外围资料收集,对个不重点的企业进行更为深入的调研;

企业市场营销策略论文材料

企业市场营销策略论文材料 一个卫生巾网爆,半部粉丝营销史 如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”,变得“会说话”? 专注于社会化营销以后,才发现这是一个最具挑战性的项目。 回望这一个月的苦战,几大难点历历在目:曾经难登大雅之堂的“大姨妈”,却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫 生巾”,却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”,演化成为全行业第 一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药,却要摇 身一变成为女性身边的“暖男”。 总之,一个月的时间,要帮助品牌做成现象级案例,让它拥有“不一样”的气质。 还好,这是个传统行业 人人都说,卫生巾是个传统行业。 大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法,多年来能用巧招突围的 成功者寥寥。全行业似乎依然坚信,广告轰炸是目前新产品提高知 名度和市场影响力最快的办法。然而,且不说广告的效果日益广受 争议,单说广告灌溉所需要的资金投入,对于新创品牌来说也极不 现实。 空喊不落地,概念满天飞,炒作模式诱资本,大谈理念卖情怀,面对变得将信将疑的用户,最后手法大都雷同——玩价格。 还好,很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。 今天,是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。

年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的 意愿,却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度,她们的兴 趣转移更快。对她们,有新意才有兴趣,有好感才有冲动,见诚意 才会有忠诚。 还好,今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。 作为女性护理领域的高端产品,云南白药的“日子”对产品足够自信,在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础,但它最 大的困惑是:卫生巾是羞于启齿的,如何借助线上形成新品的快速 导入,迎合一线城市网络消费用户? 这盘棋,我们不妨从线上口碑传播下起。 打破“私密” 2015年10月底,微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题 火了。 各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”,致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。 细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现,这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。 这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能 引人共鸣的瞬间:女性来“大姨妈”时并不想起床,却又不得不起 来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人 都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿” 的尴尬瞬间;终于要下班了,上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后,提出多数女性的心声——我要放假。 这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置,再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题,这个H5于2015年10月26日发布,快速冲击100000+的浏览量。 当一个话题变成社会性话题的时候,也就挣脱了“私密”的局限,于是,议论一下也无妨吧……

推荐-优秀 中小企业国际市场营销策略研究 精品

题目:中小企业国际市场营销策略研究专业:信息管理与信息系统学员: 学号: 指导教师: 二○一○年五月

()任务书 队别 22 年级 06 专业信息管理与信息系统 学生姓名指导教师 同组姓名 一、题目 中小企业国际市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定,按时按规定完成 2、毕业要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、内容要完整,概念要准确。 4、论据要充分,方法要可行,措施要得当,结论要有创新性。 5、每篇(正文)不得少于1万字。 三、设计课题所需的主要设备和资料 有关市场营销学的文章、书、刊较多,可以从以下方

面广泛查阅:1、各书店、2、图书馆、Internet。另外,还可以做一些市场调查,并结合自身社会实践活动经验总结。 四、设计说明()应包括的内容 1、中小企业国际市场营销策略的研究目的和意义 2、中小企业国际市场营销的相关理论的研究 3、中小企业国际市场营销的现状及分析 4、中小企业国际市场营销存在的问题和误区 5、提出解决方法及其创新研究的策略 6、结论 五、参考文献 [1]顾丽君:《中小企业在全球崛起》,《国际市场》1999第三期。 [2]董宣忠:《国际市场营销策略对我国中小企业的启示》,《企业经济》1994第六期。 [3]吴跃进:《基于市场国际化的中小企业营销策略一以浙江省中小企业为例》,《经济问题》20XX第七期。 [4]魏菲:《中小企业开拓国际市场对策研究》,《商业经济》20XX第十三期。 [5]汤定娜:《中小企业的跨国营销及其发展方向》,《商业时代》20XX第十一期。 [6]王德胜:《我国中小企业提升市场营销能力的策略选择》,《山东大学学报》20XX第二期。 [7]石锦生:《经济全球化条件下中小企业营销问题探讨》,《经济师》20XX第十期。 [8]付政伟:《外贸发展要求中小企业也要走向国际化》,《经贸实务》20XX第五期。

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