消费者行为分析
CH1消费者行为研究概述
本章主要内容：
⒈研究对象和内容
⒉学科性质和特征
⒊消费者行为研究的历史、理论来源、研究方法
⒋消费者行为研究的应用
第一节消费者行为研究对象和内容
一、消费、消费者与消费者行为
（一）消费
1.生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。
2.个人消费知人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
二）消费者（P4）
狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。
广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。
两种不同类型的消费主体：个体消费者和组织消费者。
个体消费者是指购买和使用产品或服务的个人或住户。
组织消费者：是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。
区分组织消费者和个人消费者的意义：买给个人和买给组织的方式是不同的。
消费者所消费的产品与服务多种多样
角色分类的意义
（三）消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
行为受心理的支配
二、研究对象
（一）消费者心理活动
知觉，注意，记忆，气质，个性，性格等
（二）消费购买行为
（三）消费者群体的心理与行为
（四）消费者心理与社会环境
文化、舆论导向、社会阶层等
（五）消费者行为与市场营销
（1)市场机会分析
从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。
(2)市场细分
(3)市场营销组合
1．新产品开发
通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。
2．产品定价
产品定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场
3．分销渠道的选择
消费者喜欢到哪些地方购物以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。
4．广告和促销策略的制定
对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。
第二节消费者心理与行为学的学科性质和特征
? 1.综合性
? 2.微观性
? 3.发展性
? 4.应用性
第三节学科演进和发展
一、萌芽时期(20世纪30年以前)
二、应用时期(1930—1960年)
海尔的购物清单如下表所示：
购物单A 购物单B
汉堡牛肉饼汉堡牛肉饼
面包面包
胡萝卜胡萝卜
发酵粉发酵粉
速溶咖啡新鲜咖啡豆
桃子罐头桃子罐头
土豆土豆
三、成长和成熟时期(1960年-1990年)
四、消费者行为研究的广泛应用阶段（21世纪-现在）
五、研究发展趋势
1.研究角度多样化
社会利益结合
2.研究参数多样化
心理变量的引入
3.研究方法定量化
CH2影响消费者行为的因素
卢因的行为模式理论
?B=F(P,E)
CH3消费者的知觉
基本内容：知觉过程及影响知觉的因素：探讨消费者对品质和购买风险的知觉。1消费者知觉过程
2知觉的信息加工理论
3消费者对产品质量的知觉
4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
第一节消费者的知觉过程
消费者决策过程中的信息处理
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。（P51）
所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。（P55）感觉与知觉既有联系又有区别。
?感觉阈限:能够引起感觉持续一定时间的刺激量。（53面）
?绝对阈限：能够引起感觉的最小刺激量。
?差别阈限：能够引起差别感觉的刺激物的最小变化量
德国生理学家韦伯于1834年发现，j . n . d =△I/I=K式中
j . n . d——最小可觉差异；
I——属性的初始水平；
△I——属性改变量；
K——在每一种感觉状态下是一个常数，但随不同感觉状态而变化。
k是比例常数(也称韦伯常数)。这一规律揭示了一种可能性，这就是，如果我们知道k与初始值后，便可以预测出在原有刺激值上需要作多大的变化才可能为人们所觉察。例如，通过实验已经查明，重量的韦伯常数是0.05。
例，试问对于10公斤重的物体至少要加减多少才能觉察到原有的重量变化了呢?
s=0.05?10000(克)=500克
感觉的适应性。刺激物持续不断地作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低，这就是感觉的适应。（53）
感觉的联觉性。指一种刺激产生多种感觉的心理现象。（54）
二、刺激物的展露
1.定义：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。
2.展露被避开的实事
3.关注展露中的某部分的原因
三、注意及其影响因素
㈠影响注意的刺激物因素
1. 大小和强度
2. 插播频率
3. 色彩和运动
4. 位置
处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注意。
5. 隔离
6. 格式
7. 对比
8. 信息量
(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机
2．态度
3．适应性水平
(三)情境因素
情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。
对节目的介入程度
如图显示，介入程度对吸引杂志广告受众的注意力具有正面影响。下面我们可以看出高的电视节目介入程度会有助于增加：①记住广告的人数比例；②广告的可信度；③肯定的购买意愿。
四、对刺激物的理解
知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
(一)对刺激物的组织与分类
1．对刺激物的组织(57)
(1)简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向
(2)形、底原则
(3)完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。
2．对刺激物的分类
(二)影响理解的个体因素1．动机2．知识3．期望
个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。
（三）影响理解的刺激物因素: 1.刺激物的实体特征2．语言与符号3．次序
(四)影响理解的情境因素
SONY爱立信的店面设计
(五)对营销信息的误解
一项对商业性和非商业性电视传播的研究得出以下结论：
?有相当比例的受众不能正确理解电视广告。
?任何传播，无论是播送电视节目还是播放广告，均无法避免误解。
?总体信息平均有3 0％的部分被误解。
?非广告节目被误解程度比广告信息高。
?某些人口统计变量与误解有一定的关系。
第三节消费者对产品质量的知觉
一、认知质量
我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。
二、消费者如何形成对质量的认知
三、营销启示
第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
一、知觉风险及类型
消费者知觉风险主要有以下类型：(1)功能风险。(2)物质风险。(3)经济风险。(4)社会风险。(5)心理风
险。
二、产生知觉风险的原因
(1)消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。
(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。
（3）购买中机会成本的存在。
(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。
(5)所购买的产品技术复杂程度很高。
三、减少知觉风险的方式
(1)主动搜集信息。(2)保持品牌忠诚。(3)依据品牌与商店形象。(4)购买高价产品。（5）寻求商家保证。
(6)从众购买。
第五节知觉与营销策略
㈠零售策略㈡品牌名与标识发展㈢媒体策略㈣广告和包装
广告和包装必须履行两项关键性任务—吸引注意和传达信息。
（五）开发警示标识与招贴
（六）伦理问题
第二节消费者的记忆与遗忘
一、记忆的含义（63）
记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。
记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或回忆几个基本环节。（64）
二、记忆系统与机制
(一)记忆的系统
(二)感觉记忆（67）
感觉记忆，又称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。
感觉记忆具有如下特点：
(1)具有鲜明的形象性。因感觉记忆中的信息未经任何心理加工，完全按信息所具有的物理特征编码，并按感知的顺序被登记，因此具有鲜明的形象性。
(2)感觉记忆中的信息保持时间极短。
(3)记忆容量相对较大。
(4)感觉记忆痕迹很容易衰退。
(三)短时记忆（67）
短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。
(四)长时记忆
长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。
三、遗忘及其影响因素（68）
遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。
遗忘的原因（69）
(一)痕迹衰退说
(二)干扰抑制说
保持记忆的影响因素（69）
1．识记材料对消费者的意义与作用2．识记材料的性质(独特性) 3．识记材料的数量
4．识记材料的系列位置5．学习的程度6．学习时的情绪
第三节消费者的思维与联想
一、思维（70）思维：信息加工过程
（一）特征 1.间接性 2.概括性
（二）消费者的思维过程: 分析、抽象、比较
（三）思维的分类（72）指导性思维创造性思维
二、联想（72）
（一）概念
由一种事物想到另外一种事物的心理活动过程。
（二）联想的一般规律
接近联想：时空
类似联想：大小，形状，功能、时间等
对比联想：相反
因果联想
特殊联想
思考：对营销人员的启示
第四节消费者学习
一、学习的含义（74 ）
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先，学习是因经验而生的。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
二、有关消费者学习的理论
（一）经典性条件反射理论
经典性条件反射。
运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。巴甫洛夫的狗唾液分泌实验
经典性作用条件下的消费者学习
（二）操作性条件反射理论
操作性条件反射。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。
操作性条件反射实验
简单的强化学习实验
操作性条件作用下的消费者学习
经典性条件反射和操作性条件反射区别
经典性条件反射和操作性条件反射具有重要的区别，即操作性条件反射依赖有机体作出一定的动作反应；而经典性条件反射却依赖于对有机体的无条件刺激。
经典性条件反射中条件刺激和无条件刺激是紧密相伴的．否则便不可能产生预期的行为。而操作性条件反射是对期望行为奖励的结果．许多未被强化的行为将不断地被尝试并被放弃。
经典性条件反射的反应是不自觉的并且相当简单，而操作性条件反射的反应是为了达到既定的目标而有意做出的，相对要复杂一些。
（三）认知学习理论
沃尔夫冈·柯勒（Wolfgang Kohler 1887.01.21－1967.06.11），德裔美国心理学家，格式塔心理学派创始人之一，也是认知心理学、实验心理学、灵长类行为研究的先驱。他出生于爱沙尼亚雷弗尔，病逝于美国.
接竿问题
顿悟是指突然察觉到问题的解决方法，是通过学习者重新组织或重新构建有关事物的形式而实现的。他认为学习不必靠盲目的尝试和重复练习，只要个体理解整个情境中各刺激之间的关系，顿悟就会自然发生。（四）社会学习理论
社会学习理论，又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳(A．Bandura)所倡导。
观察学习过程
第一，要有榜样及其示范行为的出现。
第二，榜样的行为及其后果必须引起观察者的注意。
第三，如果人们只注意观察他人的示范行为，而不能将其以表象或言语编码形式保持下来，日后就不能据此指导行为，因此，保持过程在观察学习中非常关键。
第四，观察学习需要把以符号形式编码的示范信息转化为适当的行为，这个过程就是再造过程．它将直接导致行为的改变。
第五，经由注意、保存和再造过程之后，示范行为基本上为观察者所掌握，但人们不一定表现他们所学到的所有东西。
观察学习具有以下特点：
首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。
其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。
第三，观察学习不同于模仿。
观察学习优点:
首先，通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。
其次，观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。
再次，可以缩短行为学习的时间。
三、关于学习的一些基本特性
1.学习强度的影响因素
(一)被学习事物的重要性
(二)强化
㈠间隔强化安排。间隔强化安排是根据时间进行的强化安排，两次强化之间相隔一定的时间间隔。它可分为固定间隔强化和可变间隔强化。
⒈固定间隔强化。它是指在几次强化之间的时间间隔固定不变的一种强化安排。
⒉可变间隔强化。如果几次强化之间的时间间隔是不固定的，即是可变的，称为可变间隔强化。
㈡比率强化安排
⒈固定比率强化，是指强化只在一个固定数目的反应之后发生。
⒉变动比率强化，是指在刺激物作用下，促使消费者累积更多的消费行为。
㈢连续强化，每次反应都受到强化，又称100％。
(三)重复
下图是基于对16 500名被试者的一项研究得出的，它显示了在4 8周的时期内不同的广告重复对于知名和不知名品牌的影响。
广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性
在同一本杂志内多处插放相同广告能增进学习。
“脉冲”
四)表象
表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，它是想象的基本材料。
二、刺激的泛化与分化
㈠刺激的泛化：是指消费者对某种特定的刺激条件作用的反应会扩大到相似刺激的反应中。
㈡刺激的分化（或辨别）：是指消费者对特定的刺激引起特定的反应，或是从类似的刺激中选择正确的刺激做出反应。
定位。在信息超负荷的社会里，刺激辨别的关键是有效地定位，这是一个主要的竞争优势。
产品辨别。大多数的产品辨别策略被设计用来区分一个产品或品牌。
CH5消费者的购买动机
本章主要内容：
⒈消费者需要和动机
⒉动机理论
⒊动机和营销策略
第一节消费者的需要与动机
一、消费者的需要
(一)消费者需要的含义（121）
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。
需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
(二)消费者需要的特性（122）
1.多样性和差异性
2.层次性和发展
3.伸缩性和周期性
4.可变性和可诱导性
营销管理与需求即需要基本形态（125）
(三)消费者需要的分类（127）
作为个体的消费者，其需要是丰富多彩的。这些需要可以从多个角度予以分类。
1．根据需要在人类发展史上的起源分类
(1)生理性需要。(2)社会性需要。
2．根据需要的对象分类
(1)物质需要。(2)精神需要。
3．马斯洛对需要的分类
(1)生理需要(2)安全需要(3)归属和爱的需要(4)自尊的需要(5)自我实现的需要
二、消费者的动机
(一)动机的含义（139）
动机(motivation)这一概念是由伍德沃斯(R．Woodworth)于1918年率先引入心理学的。
一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
动机是指推动个体采取行为的内在驱动
力。
(二)动机的特征（141）
1．动机的不可观察性或内隐性2．动机的多重性3．动机的主导性4．动机的可转移性
(三)消费者具体购买动机（144）
1．求实动机2．求新动机3．求美动机4．求名动机5．求廉动机6．求便动机7．模仿或从众动机8．好癖动机9.安全动机10.自我表现11.攀比动机12.惠顾动机
第二节早期动机理论
一、本能说
本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。
本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。
二、精神分析说
(一)意识、前意识和潜意识
弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。
(二)人格结构
弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。
(三)精神分析说对分析消费者行为的启示意义
三、驱力理论
(一)驱力理论的基本观点
驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。
美国学者霍尔(Hull)提出的公式实际上反映了驱力理论的基本观点。
E＝D·H
E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度
D表示驱力
H表示习惯
霍尔的公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验。
(二)原始驱力与获得驱力
原始驱力(primarydrives)是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。由饥、渴、性和避免痛苦所产生的驱力，通常被视为原始驱力。
获得驱力或衍生驱力(acquireddrives)是经由学习、经由条件作用而获得的驱力。
(三)诱因与最佳唤醒
1．诱因
2．适度唤醒
所谓兴奋或唤醒(arousal)是指个体的激活或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态
第三节现代动机理论
一、马斯洛的需要层次论
二、双因素理论
赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。
三、麦克里兰的显示性需要理论
美国学者麦克里兰(Mcclelland)提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。
所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。
亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。
权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。
第四节动机与营销策略
一、发现消费者的购买动机
二、基于多重动机的市场营销策略
显性动机
隐性动机
三、基于动机冲突的营销策略
(一)双趋冲突
这是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。
(二)双避冲突
这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
(三)趋避冲突
这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
“动机冲突”对营销经理有何启示?
四、探求动机的方法
㈠词语联想法
词语联想法，即向被该呈现一系列单词或短语，要求被试在听到每一刺激词语之后迅速给出浮现在脑海中的词语。
㈡语句完成法
所谓语句完成法，是指将一个语句的开头念给被试听，然后要求被试根据脑海中产生的每一个想法完成这个句子
㈢主题视觉测验法
主题视觉测验法，即向被试呈现一系列图片，然后要求被试进行解释或者据此编撰一个故事。
㈣角色扮演法
角色扮演法，即先向被试描述某种情景，再让被试充当情景中的某一角色进行活动，然后观察被试的反应或者让被试自身作出评价。
CH6消费者态度的形成与改变
本章主要内容：
⒈态度概述
⒉消费者购买态度类型与相关因素
⒊消费者态度转变与购买行为
§1态度概述
一、态度本质（153）
态度是个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向．它可以看做是一种行为准备或者行为的发端。
二、态度特点（154）
㈠态度的对象性。
㈡态度的社会性。
㈢态度具有相对的稳定性或持久性。
㈣态度的基础是价值。
㈤态度的知识性
㈥态度的调整性
三、态度的形成
服从→同化→内化
四、态度与行为的关系
⒈态度与行为一致
①这种态度会影响消费者对产品和品牌的评价与判断
②它会影响消费者的学习兴趣和效果。
③它影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。
⒉态度与行为不一致
①购买动机。
②购买能力。
③情景因素。
④时滞问题。
⑤社会压力。
§2消费者购买态度类型与相关因素
一、态度形成的相关因素
㈠态度与学习
⒈强化与重复直接导致态度的形成
⒉早期学习的影响
⒊认知学习的作用
⒋条件反射的学习
㈡态度与个性
㈢态度与家庭
二、购买态度类型
㈠完全相信型
㈡部分相信型
㈢不相信型
三、态度的功能（157）
㈠导向功能
㈡表现功能
㈢自我防御功能
㈣识别功能
§3消费者态度转变与购买行为（164）
一、影响态度改变的因素
㈠信息源与消费者态度的改变
⒈信息源的专业知识
⒉信息源的可靠性
⒊信息源的魅力
⑴外表魅力
⑵以名人作为形象代言人
启用名人做广告的风险
(1)同一个名人不能在同一时期做太多广告。
(2)所选择的名人并不受目标群体欢迎，尽管他或她可能是其他群体喜爱的名人。
(3)名人在做代言人期间的声誉和形象正在由好变坏。
⑶以“典型”消费者作为形象代言人
㈡个体之间态度的相互影响
㈢团体的压力
㈣自我知觉理论
二、态度变化的测量方法
㈠单因素测量法
如你对学校食堂满意吗？
非常满意比较满意基本满意很不满意
也可是数量指标
如你对学校食堂满意吗？
满意 1 2 3 4 5 6 7不满意
㈡多因素测量法
测量消费者对一个问题的多种属性的评价，并将所有的反应集合为整体评分的方法
该模型涉及三个要素：
①显著信念。信念是指消费者所持有的关于客体属性的看法。它是人们对于信念对象与其他事物、价值、概念或属性之间关系的主观判断。
显著信念就是指对消费者态度起决定作用的信念。
②信念强度。信念强度指消费者相信某个对象具有某种重要后性的可能性。
③信念评价。它反映的是消费音怎样看待某种属性，即对于某种产品是否具有某种属性的重视程度。
⒉理想点多元属性态度模型：理想点多元属性态度模型专门用来理解消费者对于产品的态度。它可以归纳为公式：
例子：假设我们有—个关于软饮料的例子。以下我们挑选出了软饮料一些突出的属性：
·甜度
·泡沫度
·卡路里含量
·鲜果肉含量
·价格
下面对于每一种突出属性我们都要使用一个尺度来表示
非常甜—：—：—：—：—：—：—非常苦
1 2 3 4 5 6 7
消费者还应该给出属性重要的评价等级。例如，
根本不重要—：—：—：—：—：—：—重要
0 1 2 3 4 5 6
三、改变消费者态度
㈠态度阻力
取决于态度所建立基础的牢固程度
㈡多元属性态度模型引出的态度改变的内涵
从多元属性态度模型的角度来考虑．有3种基本方式来改变消费者态度：
⒈改变信任。
⒉改变属性的重要性
⒊改变理想点
⒋评价态度对商品选择的影响。
CH7消费者决策过程：问题认知与信息搜集
本章主要内容：
⒈介绍三种类型的消费者购买决策
⒉消费者购买决策中的问题认知阶段
⒊消费者购买决策中的信息搜集阶段
第一节消费者决策的类型
根据消费者在购买决策过程中介人程度的不同，消费者决策可分为三种类型，即扩展型决策、有限型
决策和名义型决策。
一、扩展型决策
当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策(extended decision making)。
二、有限型决策
有限型决策(limited decision making)，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
三、名义型决策
名义型决策(nominal decision making)，实际上就其本身而言并未涉及决策。如图2—1所示，某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。
名义型购买决策又可进一步分为两种类型
忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
习惯型决策,消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。
四、三种购买决策类型的比较
第二节问题认知
一、消费者问题的类型
㈠主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。
㈡被动型问题则是消费者尚未意识的问题
二、问题认知过程
问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后，是否和采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度，二是该问题的相对重要性。
首先，消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知。其次，导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的现实状态。再次，实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。
三、影响问题认知的因素
(一)时间
(二)环境的改变
(三)产品获取
(四)产品消费
(五)个体差异
四、发现消费者问题
1.活动分析
2.调查法或集中小组访谈法试图找出在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。
2. 产品分析
产品分析与活动分析类似，但研究的是某一个特定的产品或品牌的购买与使用。
3. 问题分析
它由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。
例如，涉及包装的一项研究其问卷中会列出如下问题：
?包装难以开启。
?包装难以重新密封。
?不便于倾到。
?包装不适合货架。
?包装浪费的材料太多。
4. 人体因素研究
人体因素研究试图测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等。
5. 情绪研究
五、激发消费者对问题的认知
(一)一般性问题认知与选择性问题认知
一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。
选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
(二)激发问题认知的方法
1.企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距
2.通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。
3. 通过提高消费者对理想状态的期望来创造新的需要，被斥为促动甚至引起追求物质主义的思潮。
(三)问题认知的时机
六、压制消费者对问题的认知
第三节信息搜集
一、信息来源与信息搜集类型
(一)信息来源
(二)信息搜集的类型
1.内部信息搜集与外部信息搜集
内部信息搜集是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。
外部信息搜集，即通过外部来源如朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的解决该问题的信息。
2．购买前信息搜集与即时性信息搜集
购买前信息搜集(pre—purchase search)是消费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜寻活动。即时性信息搜集(ongoing search)与此相对应，是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
二、内部信息搜集
从记忆中提取的信息大致有三种类型：第一类是关于产品评价标准的信息。第二类是关于备选品牌的信息。第三类是关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。
三、外部信息搜集
外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。
(一)外部信息搜集行为的测量
传统上，研究人员采用一系列指标来衡量消费者的外部信息搜集行为。主要的指标有：(1)走访的店铺数目，(2)就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数，(3)查阅购买指南的数目，(4)与之交谈的销售人员或商店营业员的人数，(5)消费者看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。
二)外部信息搜集量
研究发现，即使是在复杂的购买情形下，消费者的外部信息搜寻也是极为有限的
思考：如何增加消费者对于产品信息的获取或者说增加营销的作用。
(三)影响外部信息搜集量的因素
CH8消费者决策过程：评价与购买
本章主要内容：
⒈讨论决策过程的评价与购买阶段
⒉评价阶段采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中作出选择
⒊购买过程涉及店铺选择、店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动
第一节购买前的评价
一、评价标准
评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品所考虑的产品属性或特征。
(一)确定消费者采用的评价标准
营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法。
在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业需要用间接的调查方法。常用的间接方法有投射技术(projective technique)和知觉图像(perceptual mapping)。
(二)决定评价标准的相对重要性
二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值
被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器（surrogate indicator）三、选择规则
六种便携式电脑的评价排序
㈠连接式决策规则
㈡析取式决策规则
㈢排除式决策规则
㈣编纂式决策规则
要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。
㈤补偿式决策规则
补偿式规则是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可以表述为
第二节购买过程
一、从购买意向到实际购买
二、冲动性购买
冲动性购买与无计划购买
冲动性购买具有4个特征：(1)冲动性。(2)强制性。(3)情绪性或刺激性。（4）对后果的不在意。
三、非店铺购买
非店铺购物迅速增长，原因是多方面的。
热衷于非店铺型购物的消费者特点
对企业的启示
四、购买支付
第三节店铺的选择
一、消费者逛店动机
二、影响店铺选择的店堂特征
(一)商店的位置与规模
商店位置对消费者是否和在多长时间里光顾某一商店具有重要影响。
(二)商店的形象
商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。
(三)零售店广告
三、店铺选择与消费者特征
(一)知觉风险
社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴甲嘲弄所造成的社会损失。
经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。
(二)购物导向
购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。
四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
（一）购物点陈列
(二)削价与促销
削价从四个方面促进产品销售的增长：(1)现有用户提前购买未来所需要的产品。由于将产品放置在家，增加了可获性，从而可能导致消费的增加。(2)竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。(3)从来没有使用过这类产品的消费者可能会购买降价品牌。(4)不经常在此商店购物的消费者，也许会由于价格吸引而光顾该商店或购买该品牌。
（三）店堂布置与气氛
(四)商品脱销
(五)销售人员
CH9消费者决策过程：购后行为
本章主要内容
1.产品的使用与闲置
2.在使用过程中和使用后，消费者会对购买过程和产品进行评价
3.产品与包装的处置
第一节产品的使用与闲置
一、产品的安装与使用
二、相关与配套产品的购买
三、产品的闲置
产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞，在此时间段内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用。
产品闲置的另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。第二节消费者的满意与不满
一、消费者满意与不满的形成过程
二、影响消费者满意的因素
(一)影响消费者对产品或品牌预期的因素
1．产品因素2．促销因素.(美国一家旅馆促销) 3.竞争产品的影响4.消费者特征
（二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素
1.产品的品质和功效
2.消费者对产品的态度和情感3．消费者对产品的期望
4．对交易是否公平的感知5．消费者的归因
所谓归因(attribution)，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。
对某一行为作出归因，涉及三个方面的因素：消费者或行为人、客观刺激物(如产品)、所处关系或情境。对企业来说，重要的是了解消费者是如何作出归因的，并引导他们作出正确的和有利于企业发展的归因。第三节消费者不满及其行为反应
一、消费者不满情绪的表达方式
消费者表达不满情绪的方式一般有以下几种：
自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。
采取私下行动。
直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。
要求第三方予以谴责或干预。
一般而言，消费者抱怨是基于两个方面的考虑。第一，获得经济上的补偿。第二，重建自尊或维护自尊。
二、影响消费者抱怨行为的因素
抱怨行为与以下变量存在密切关系：(1)消费者不满的程度或水平；(2)消费者对抱怨本身的态度；(3)从抱怨行动中获得的利益大小；(4)消费者的个性；(5)对问题的归因，即将责任归咎于谁；(6)产品对消费者的重要性；(7)消费者用于抱怨的资源及其可获得性，比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动。
三、企业对消费者不满和抱怨的反应
第四节重复购买与品牌忠诚
一、重复购买
重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。
习惯型购买者购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。忠诚型购买者则是对某种产品或某个品牌产生了一种特别偏好，甚至形成了情感上的依赖，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。
重复购买会给企业创造更多利润
二、品牌忠诚
(一)品牌忠诚的含义
所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性。
首先，消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。
其次，忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜集额外信息，这可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。
再次，忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为购得所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。最后，忠诚的顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响。
(二) 品牌忠诚度的测定
1.比较法
AABBB
AABAA
2．频率测定法
S／T
3．货币测定法
通过销售试验，观察消费者对某特定品牌所愿意支付的额外费用(即多于同类其他品牌的产品的支出)，来确定品牌忠诚程度。
(三) 品牌忠诚的成因1．产品吸引2．时间压力3．风险因素
有可能遇到以下四种“知觉风险”：
(1)时间损失的风险。当买到一种质量低劣或不合意的产品，消费者或对它进行修理，或到商店进行退换，均会使消费者蒙受时间方面的损失。
(2)危害性的风险。当买到的产品本身存在缺陷，则有可能对人身健康和安全造成危害。
(3)自我损失的风险。买到有缺陷或不满意的产品时，消费者常常会为此烦恼、不安，有时还抱怨自己的愚蠢和担心旁人的嘲讽。
(4)经济风险。买到质量有问题的产品，消费者无论采用何种补救措施，均会涉及货币的例外支出，意味着经济损失。
4．自我形象
第五节产品与包装的处置
企业的社会责任
例如：电池和塑料袋
产品的处置方式对消费者下一轮购买决策具有直接或间接影响。
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
院别：____________ 专业： ____________ 姓名： ____________ 学号：____________ ――――――――密――――――――――――封――――――――――――线――――――――――― 《消费行为分析与实务》试卷（三） 一． 单项选择 （每题1分，共10分） 1．我国古代崇尚节俭的人物主要是（ ） A ．荀子 B ．管子 C ．墨子 D ．韩非子 2．影响消费者选择购买商品的最根本因素是（ ） A ．收入水平 B ．社会文化 C ．心理因素 D ．消费需要 3．购买决策过程为（ ） A ．收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→购后行为 B ．收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→购后行为 C ．引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 D ．引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→购后行为 4．把环保做为研究内容体现了消费心理学的（ ） A ．角度多元化 B ．参数多元化 C ．方法多元化 D ．课题多元化 5．下面不是消费心理学研究原则的是（ ） A ．客观性原则 B ．发展性原则 C ．联系性原则 D ．实践性原则 6．新产品应具备的基本功能是（ ） A ．经济耐用 B ．经久耐用 C ．方便实用 D ．经久实用 7．从年龄层次上看，时尚消费心理较强的群体是（ ） A ．老年 B ．中年 C ．青年 D ．少年儿童 8．从众行为产生于( ) A ．内在压力 B ．消费压力 C ．个体压力 D ．群体压力 9．下列哪个不属于商标的心理功能？（ ） A ．识别功能 B ．促销功能 C ．娱乐功能 D ．保护功能 10．ABB 品牌竞争结构分别指代什么？（ ） A ．注意力，品牌实力，品牌信念 B ．想象力，品牌价值，品牌利益 C ．注意力，品牌利益，品牌信念 D ．想象力，品牌利益，品牌信念 二． 多项选择 （每题2分，共20分） 1．影响知觉选择性的因素有（ ） A ．主观因素 B ．客观因素 C ．防御心理 D ．联系 E ．情 绪 2．与自我评价有关的情感包括（ ） A ．痛苦 B ．压迫 C ．自信 D ．自卑 E ．理智 3．影响消费者情感变化的因素有（ ） A ．商品 B ．服务 C ．环境 D ．心态 E ．营销 4．间接说服包括（ ） A ．利用文字说服 B ．利用广告说服 C ．利用语言说服 D ．利用相关群体说服 E ．亲身体验 5．影响消费心理的个人因素包括（ ） A ．个性 B ．职业 C ．收入 D ．家庭 E ．性别 6．新产品按照创新程度可以分为（ ） A ．全新产品 B ．换代新产品 C ．改进新产品 D ．仿制新产品 E ． 品牌新产品 7．商品命名的心理原则有（ ） A ．名实相符 B ．便于记忆 C ．诱发情感 D ．效用至上 E ．启发联想 8．广告媒体对消费者心理的影响力取决于（ ） A ．媒体的可信度 B ．信息传播范围 C ．信息传播频率 D ．信息传播途径 E ．信息传播长度 9．女性消费心理与行为的主要特征包括（ ）
石家庄经济学院 教案 2009～2010 学年第一学期 学院（部、中心）商学院________________ 教研室（研究所）_市场营销教研室________ 课程名称 _消费者行为学___________ 授课对象 _4071040201 授课教师 __张建香_________________ 职称职务 _讲师____________________ 使用教材 _龚振，《消费者行为学》，广东高等教育出版社，2004年8月 石家庄经济学院教务处制 二OO九年七月
消费者行为学课程教案
授课时间第周周第 2 节课时安排1学时 授课题目（教学章、节）：第一章消费者行为学绪论 第三节消费者行为研究的跨学科影响 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 熟悉和了解消费者行为学的研究来自于多门学科的滋养。 教学内容（包括基本内容、重点、难点）： 消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域，是一门科学，具有显著的多学科和跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学等。 一、心理学：研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。 心理学中有关知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感、和个性的研究成果和相关理论等。 二、社会学：是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。 三、社会心理学：研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 四、人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。 讨论、思考题、作业： 1、消费者行为学来自于哪些学科的滋养？ 参考资料（含参考书等）： [1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。 [2]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。 [3] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。 授课类型（请打√）：理论课□讨论课□实验课□其他□ 教学方式（请打√）：讲授□讨论□其他□ 教学资源（请打√）：多媒体□挂图□音像□其他□
A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 5、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ） A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型
试述消费者行为研究 的意义
1、试述消费者行为研究的意义？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策； 提供关于消费者行为的知识和信息。 2、影响消费者行为的个体和心理因素有哪些？ 消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性，自我概念与生活方式 3、例举并描述两次主要是由于环境压力而做出的购买？ 如果身体不好的人，会更注重保健药品的购买。收入低的人会挑选相对廉价的物品购买。 4、分别列举扩展性决策、有限性决策和名义型决策的例子各两个？ 扩展型：如果消费者对电脑不太了解，那么就要从各方面搜集信息，了解市场上各品牌的差异，从而选择合适自己的。在出外旅游时，也会多听取别人的意见，选择旅游地点。有限型：在购买咖啡时，消费者会较少的进行比较。在和朋友吃饭时，对吃什么，喝什么，很多人并没有发展起特殊的习惯，而是根据对他人的观察或服务员的推荐决定。名义型：在选择牙膏时，用中华后觉得不错，此后就会一再选择购买。再去饭店吃饭时，觉得饭店菜很好，环境也好，消费者就可能总来这饭店吃饭。 5、影响消费者对问题认知的因素有哪些？ 时间，环境的改变，产品获取，产品消费，个体差异。 6、消费者获取信息的主要来源有哪些？ 记忆来源，个人来源，大众来源，商业来源，经验来源。
7、描述最近发生的两次购买活动，一次进行了广泛的信息搜集，另一次则作了 非常有限的信息搜集。是什么因素造成了这种差别？ 8、为什么消费者在评价或判断产品品质时常使用替代指示器? 对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的，比如，对于汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可能并不具备判断、评价的技能和知识。此时，消费者可能会借助制造商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指示来作出推断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易察觉属性的属性，被称为替代指示器。常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。两种属性如价格和质量水平通常是关联或匹配的。 9、分别举出两种你偏爱采用非店铺方式购买和不喜欢采用非店铺方式购买的产 品，并说明 理由？ 买鞋和家电就不喜欢非店铺购买，因为可以亲生尝试，体验，有时候号码不合适要自己试试才行。还可以了解新的潮流，也是打发时间了。买衣服和摆设就爱非店铺购买，既节省时间，而且东西新颖，好看。 10店形象由哪些方面构成。 商品：品质、选择范围、式样、价格；服务：分期付款计划、销售人员、退货、信用、送货；主顾：顾客类型；硬件设施：洁净、商店布局、购 物便利、吸引力；方便性：店铺位置、停车条件；促销：广告；店堂
《消费者行为学》教学大纲 课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior 课程代码：ZB352071 课程类别：专业必修课 学分学时数：3学分，51学时（理论讲授36学时，实验实训15课时） 适用专业：市场营销专业 制订人：制订日期：年月日 审核人：审核日期：年月日 审订人：审订日期：年月日 一、课程的性质和目的 (一) 课程性质 消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。消费者行为学旨在揭示和描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律和产生的原因、预测和引导消费者行为。其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素如文化、亚文化等；消费者决策过程及组织购买行为等方面。 （二）课程目的 通过该课程的学习，要达到以下的教学目标和任务： 1. 要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。 2. 熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。 3. 要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解购买动机理论的研究状况。 4. 熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展和变化的一般规律。 5. 知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭和情景因素以及消费者保护。
一、单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性 10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域
课题：网络消费者购买行为分析课时：6课时 课型：新授课授课班级：13秋商务、14春商务教学目标： ★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件 2、认识消费者购买决策的参与者， 3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。 4、知道影响网络消费者购买行为的因素 5、网络消费者的购买动机分析 ★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。提高其分析问题，解决问题以及综合表达的能力。 ★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。通过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。 教学重点 教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成 2、网络消费者的购买动机分析 教学过程： 一、课前回顾 网络营销工具、网络消费者 二、导入新课 网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。 三、讲授新课 （一）中国互联网络环境分析 1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。 截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。
2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。 中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225万美金。 3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。 云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）
1. Perception is a process that begins with consumer exposure and attention to marketing stimuli and ends with consumer _____. （感知是一个过程，开始与消费者接触和关注营销刺激消费____结束） A. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） B. Attitude （态度看法姿势个人风格） C、action 行动 D、acceptance 接受 2. ____ is a series of activities by which stimuli are perceived, transformed into information, and stored. (____是一系列的刺激的感知活动，转化为信息，并存储。) A. Perception (感知) B. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） C. Information processing 信息处理 D. Perceptual exposure 感性接触 E. Selective exposure 选择性曝光 四个主要步骤是曝光，关注，解释和记忆 3、Which of the following is NOT a step in the information-processing model? 下列哪一个不是信息处理模型的一个步骤？ A. Exposure 曝光 B. Comparison 比较 C. Attention 注意，注意力; 照料，关怀; 殷勤 D. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） E. Memory 记忆 四个主要步骤是曝光，关注，解释和记忆 4. _____ occurs when a stimulus is placed within a person's relevant environment and comes within range of their sensory receptor nerves. _____时发生的刺激是放置在一个人的相关环境，是在他们的感官受体神经的范围 A. Perception 感知 B. Attention 注意 C. Interpretation 解释，理解 D. Perceptual offense 知觉的进攻 E. Exposure曝光 Exposure provides consumers with the opportunity to pay attention to available information, but in no way guarantees it. 曝光为消费者提供了机会，关注现有的信息，但在任何情况下，保证它
消费者行为学范围 一、填空、选择： 1.消费者以追求产品的时尚、新颖为购买的求新动机。 2.对现实事物的知觉中，需要过去知识、经验为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳的解释，说明知觉叫做理解性。 3.在消费者行为规范形成过程中，具有最终决定作用的心理机制是遵从。 4.一个人在现实环境中对各种事物表现出比较稳定的态度，和与之相适应的习惯化的行为方式叫个性。 5.对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者气质类型属于多血质类型。 6.消费者会做用于感官的客观事物，整体全面的直接反应是知觉。 7.使人对某件事物或活动给予特别的注意或关注并具有向往心情的个性心理特征的是兴趣。 8.划清感性消费和理性消费界限是消费者的消费目的。 9.在营销活动中，刺激物的强度、新意性、对比度、活动性等客观因素，易于引起消费者的无意注意。 10.鱼和熊掌不可兼得反应的是双驱冲动。 11.视而不见，听而不闻在心理学上称之为选择性。 12.想象型的消费者气质类型属于多血质。 13.习惯养成理论认为：形成对某类商品的兴趣主要依靠重复消费。 14.消费真受群体规范影响的主要心里原因是仿效心理。 15.由经验而产生的行为，或行为潜能的不断变化是学习。 16.按照我国消费者的行走习惯，pop广告摆布顺序自右向左。 17.研究表明，遗忘的规律是短时间内遗忘较短，以后逐渐迅速。 18.根据消费者的购买过程和评价结果，可以评价一个消费者的能力。 19.专营商店店面设计一般采用小店面、大招牌、大橱窗。 20.导致消费者形成彻底拒绝性购买态度的主要原因是消费者的思维。 21.易于接受导购员介绍和帮助的消费者大多是随意型消费者。 22.消费者通过观察他人行为的强化和间接学习知识，获得经验的方式，反映的心理学理论是认知学习理论。 23.商业广告最基本的功能是促销功能。 24.人类最初的消费者划分是平均心理。 25.人对外界事物的指向和集中的心理活动称之为注意。 26.在确定了购买目标之后，消费者自觉的支配和和调节自己行动的心理活动是情绪活动。 27.消费者对感情性心理活动的过程的体验和感受是情感。 28.应该把易于把随机购买的商品设置在明显位置。 29.德国心理学家艾宾浩斯的一样规律是短时间内遗忘比较缓慢，以后则逐渐迅速。 30.消费者知觉得选择性，取决于知觉的防御性。 二、名词解释： 1.差别阀值：能觉察出两个刺激的最小差别量。 2.决策：指组织或个人识别机会与问题，为达到一定的目的，从两个以上的备选方案中，依据一定的准则选择出一个方案，以解决问题或利用机会的过程。 3.意见领袖：那些经常能影响他人的态度或意见的人。 4.亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。 5.信念：信念是人们在一定认识的基础上确立的对某种思想或事物坚信不疑并身体力行的心
一、名词解释 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 六、简答题 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。 七、案例分析题 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。 （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分） （2）气质四种类型及特点： 胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。 多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。 抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点： （1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分） 采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分） 一、单项选择： 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，
第十章文化、亚文化与消费者行为 一、单项选择题（每道选择题只有一个正确选项，每道选择题一分。） 1、文化具有以下几种特点，其中错误的是( )。 A、文化是后天习得的。 B、文化的影响是有形的。 C、社会文化既有稳定性，又有可变性。 D、社会文化的共享性、规范性。 2、文化对个人行为设置的边界，也就是我们通常所说的（） A、社会规范。 B、文化价值。 C、道德规范。 D、法律规范。 3、中国传统文化的特点讲究中庸之道，下面理解正确的是（） A、中庸之道就是做人唯唯诺诺，庸庸碌碌。 B、中庸之道就是对待任何事情都处于中立。 C、中庸之道就是要经常遵守一定的标准，既不“过”也不“不及”，做到不偏不倚。 D、中庸之道保证了民族文化的稳定性，提倡根本性的变革，反对墨守陈规。 4、我国传统文化的核心是（） A、是以伦理道德为核心的儒家文化。 B、道教文化。 C、佛教文化。 D、道教和佛教文化的融合。 5、中国传统文化中讲究重义轻利，下面不符合这一特点的是（） A、滴水之恩当涌泉相报。 B、舍利取义。 C、注重哥们义气。 D、大难临头各自飞。 6、中国人的消费心理和消费行为受中国传统文化的影响表现为消费支出中的重积累和计划性，以下符合这一表现的是（） A、中国人喜欢贷款买东西，提前消费、提前享受，尤其是老年人。 B、中国人买东西只管买自己喜欢的东西不考虑商品的实用性和使用价值。 C、中国人买东西会发生冲动购买和计划外购买，尤其是中老年人。 D、中国人一直提倡勤俭持家的观念，而青少年的观念却在发生改变，敢于超前消费，标新立异。 7、从企业角度看，企业跨国营销的必要性表现在（） A、市场趋向的变化。 B、可以接触其他文化。 C、产生原产国效应。 D、使产品生命周期呈现增长趋势。 8、跨文化的消费者分析我们需要注意的有：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观念、和（）
3．从网络消费角度分析 二、认识消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为与产品或服务的交换密切地联系在一起。消费者行为是一个整体，也是一个过程。 影响消费者行为的因素，如下图所示。 第二节消费者行为的特点 一、传统环境下消费者行为的特点 1．多样性 2．复杂性 3．可诱导性 4．发展性 5．示范性 6．目的性 二、电子商务环境下消费者行为的特点 1．个性化的消费需求 2．消费者选择范围扩大 3．消费者需求的差异性 4．消费主动性增强 5．消费者的互动意识增强 6．消费者行为偏理性化 7．消费者的忠诚度下降 三、新零售环境下消费者行为的特点 1．渠道选择多样化 2．消费注重品质化 3．消费形态移动化 4．消费者渴望参与、注重体验 第三节消费者行为分析 一、消费者行为分析的内容
1．分析消费者的需求与动机 2．分析消费者的购买决策过程 3．分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素 （1）影响消费者决策的个人因素 （2）影响消费者决策的环境因素 （3）影响消费者决策的营销因素 二、消费者行为分析的意义 1．有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略 （1）市场细分 （2）产品定位 （3）新产品开发 （4）产品定价 （5）销售渠道 （6）促销策略 2．为消费者权益保护和制订消费政策提供依据 3．有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为 三、消费者行为分析的原则 1．客观性原则 2．发展性原则 3．科学性原则 4．全面性原则 5．联系性原则 四、消费者行为分析的常用方法 1．观察法 2．实验法 实验法分为实验室实验法和自然实验法两种形式，如下表所示。 3．问卷法 4．综合调查法 5．资料分析法 6．自我体验法 归纳与 提高 通过本章的学习，我们认识了消费者和消费者行为，了解了消费者及消费者行为的概念，了解了电子商务环境下消费者行为的特点及新零售环境下消费 者行为的特点，掌握了掌握消费者行为分析的内容、原则及方法。
《消费者行为学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码152250051 课程性质专业必修课 培养方案2015版开课单位电子商务学院 课程学分 2 课程学时32 授课对象电子商务专业本科第四学期;市场营销专业本科第二学期 先修课程经济学，管理学，市场营销学 编写人编写时间2015年4月8日 审核人审核时间2015年6月8日 二、课程性质 《消费者行为学》是电子商务专业、市场营销专业的一门专业必修课。该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科，消费者行为学形成了一门新的综合性学科。了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。本课程是学习经济类、管理类相关专业课程的必修课程。 三、教学目标和任务 通过学习要求学生掌握本课程的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析、解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。 本课程教学的主要目标是： （1）使学生了解消费者行为在市场经济中的重要作用，掌握消费者行为学的相关基本
内容和研究方法。 （2）使学生在研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品的过程中，运用消费者行为学的基本知识。研究影响消费者决策过程中的社会和心理变量、消费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度的改变、忠诚度和满意度等方面在消费行为中的具体运用。 （3）要求学生能在教师的指导下，掌握消费者行为学的基本理论和方法，熟悉消费行为学的相关原理，理解影响消费行为的因素，并能把这些知识运用到企业决策过程中，帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 四、教学要求 1、正确认识《消费者行为学》这一课程的性质、任务，全面了解课程的知识体系、结构等。 2、教学以课堂讲授为主，辅之项目教学和实践调查等方式。授课教师除应吃透教材内容外，还应广泛阅读有关参考材料，注意本学科的发展，并适当介绍一些重要的新进展。 3、学生学习本课程需要每节课需要提前进行预习，并认真地听懂老师讲解的重难点及课堂习题，并按照要求完成布置的各项作业，尤其是一些与实践结合的调查活动及报告的相结合。锻炼分析问题、解决问题的能力。 五、课程学时安排 序号章节/专题/模块名称理论课时实践课时总学时 1 第1章绪论 2 2 2 第2章影响消费者行为的因素体系 4 4 3 第3章消费者群体的心理与行为 4 4 4 第4章社会环境与消费者心理和行为 2 2 5 第5章消费者的品牌心理与行为 4 4 6 第6章消费者的价格认知心理与行为 4 4 7 第7章广告与消费者心理和行为 4 4 8 第8章消费者的心理活动 4 4 9 第9章消费者的个性 2 2
1.分别举实例分析说明阿萨尔的购买行为类型。 （1）复杂的购买行为，（特点：高卷入，品牌差异大）比如：购买贵重物品、大型耐用消费品风险较大的商品、外露性强的商品。 （2）减少失调的购买决策（高卷入，品牌差异小） （3）习惯性的购买行为（低卷入，品牌差异小） （4）寻求变化的购买行为（低卷入，差异大） 2.与其他的决策相比，消费者的购买决策有什么特点 相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。 （1）影响消费者决策的因素非常复杂。消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。 （2）消费者决策的特殊性还表现为决策内容的情境性。因为影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而变化。 3.影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些 （1）消费者对风险的预期 （2）消费者对产品货服务的认识 （3）消费者对产品或服务感兴趣的程度 （4）情景因素也会影响产品因素的收集 4.举例说明多因素关联的决策原则 多因素关联决策原则是指消费者为商品的各种属性规定了一个最低的可接受水平，只有这些属性都达到规定水平时，该商品才可以接受。 比如：在选用护肤品的时候，要考虑要保湿效果的、抗过敏的、价格再50到80元之间的、规格是100ML的综合这些因素，符合的就留下，不符合的就排除。 5.影响消费者卷入程度的因素有哪些 （1）先前的经验 （2）对负面结果的风险的预知 （3）消费者的个人特征 （4）产品特征 （5）环境因素 6.什么是购买后失调影响的因素有哪些 消费者的期望与产品的绩效之间的差距越大（指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象叫做购买后失调。 影响因素有：（1）绩效与期望之间的差距 （2）差距对个人的重要性 （3）差距能够修正的程度 （4）购买的费用。 1.知觉的特性有哪些 （1）知觉的选择性（具有自我保护价值和生存价值） （2）知觉的理解性（理解使知觉更为深刻，更为精准，提高知觉的速度） （3）知觉的整体性 （4）知识的恒常性（影响因素：过去经验）
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性