品牌管理课业设计
可口可乐战略研究
班级：国际营销一班
姓名：樊军辉李迎超学号：20 27
时间：2015年1月5日
目录
康师傅控股有限公司战略分析..................................................... 错误！未定义书签。
一、企业简介 (3)
（一）集团简介 (3)
（二）康师傅在中国 (4)
（三）经营理念 (5)
二、企业远景和使命 (5)
（一）企业远景 (5)
（二）企业使命 (5)
1、培育一流人才 (5)
2、创造一流产品 (6)
3、回馈社会 (6)
三、外部环境分析 (6)
（一）一般环境分析 (6)
1、政治环境 (6)
2、经济环境 (8)
3、技术环境 (9)
4、社会文化环境 (10)
5、自然环境 (10)
（二）产业环境分析 (11)
1、现有企业之间的竞争强度分析 (11)
2、新进入企业的潜在进入威胁分析 (11)
3、供应商分析 (12)
4、买方分析 (12)
5、替代产品分析 (12)
四、综合分析 (13)
（一）业务组合分析 (13)
1、明星业务 (13)
2、奶牛业务 (14)
3、问号业务(已出售) (14)
4、小结 (15)
（二）SWOT分析 (15)
1、外部环境要素分析（EFE） (15)
2、内部能力要素分析（IFE） (17)
3、综合分析 (20)
五、公司战略选择 (22)
（一）集中战略 (22)
（二）退出性战略 (23)
六、竞争战略选择 (23)
（一）差异化战略 (23)
1、产品差异化 (24)
2、价格差异化 (24)
3、包装差异化 (25)
4、渠道差异化 (26)
七、参考文献 (26)
一、企业简介
（一）集团简介
康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司36.5886%和33.1889%的股份。
公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。如今，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。
目前公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据AC Nielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。
公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。
（二）康师傅在中国
“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使公司意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。
于是，从1993年开始，公司以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。
从1994年到1997年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将产品辐射到全国。
于是，从1994年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。
“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近百亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。
如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及
俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。
（三）经营理念
“诚信”：是企业永续经营的基石。
“务实”：是“康师傅”稳步成长的关键。
“创新”：是企业发展的动力和源泉。
二、企业远景和使命
（一）企业远景
做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这是公司矢志不渝的追求目标。
（二）企业使命
公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。公司始终坚持“培育一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”。
1、培育一流人才
“康师傅”的用人原则很简单，就是“勤、廉、能”这三个字。
“勤”是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事”，老一辈“康师傅”人就是靠他们的勤奋开拓创造出了“康师傅”今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照。
“廉”即“廉洁奉公”，是对“康师傅”人道德操守的要求，也是作为一个“康师傅”人最起码的行为标准。
“能”是指各种专业的才能、技能，“康师傅”是一个学习成长型的企业，在这里每名员工都能找到发挥自己专长的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地
提升员工全方位的能力。
在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的标准，更将其贯彻到工作和行为中去。
2、创造一流产品
一流品质造就一流产品。
“康师傅”方便面中使用的调料包是由天津顶益国际食品有限公司调整厂生产的，生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业领先水平的食品机械。
全厂近千人，均需经过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后，方可上岗工作，特殊岗位工作人员还需经过专门的培训。
“康师傅”方便面所使用的原料都是经过严格筛选的并经理化检验和微生物检验，指标都符合规定后方可进厂。为保持原料的新鲜，冷冻储存在冷冻库中，生鲜菜必须在规定时间内使用完毕，干燥脱水蔬菜在低温库中储存。原料状况由库管员随时检查，品管、品保人员定期尽心巡检。
3、回馈社会
十几年来，“康师傅”始终秉持着“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。
三、外部环境分析
（一）一般环境分析
1、政治环境
中国自改革开放以来，一直保持着较为稳定的政治环境，中国共产党领导的多党合
作和政治协商制度在政治、经济生活中都发挥了积极的作用。目前，对各产业影响较大的政治因素一般都存在于相关立法和产业政策导向领域。
日前，《方便面国家标准》已通过全国粮油标准化技术委员会的审定。新国标将首次对方便面中的蛋白质含量作出限量——不低于8%，以保证方便面的营养。标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂。
新标准由国家粮食局科学研究院起草。新标准将规定，方便面产品的蛋白质含量应大于等于8%。标准《编制说明》称，优质方便面的品质不仅仅是口感问题，还包括较高的营养指标，其中蛋白质含量是一个重要的营养指标，目前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要质量指标。标准起草组对国内市售部分方便面的蛋白质含量进行了抽样调查分析，70%市售方便面的蛋白质含量在8%以上。
在脂肪指标上，标准将规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%。据标准起草组考察，发现油炸型泡面都有较好的控油措施，脂肪含量普遍较低，因此规定上限为22%；占市场较大份额的干吃面是油炸即食酥脆型食品，油脂含量较高，考虑干吃面独特的酥脆性口感要求，标准制定时将干吃面脂肪含量上限规定为25%。
在标签规定上，新标准要求，方便面单位包装上的营养成分标示应符合卫生部《食品营养标签管理规范》。
新标准要求，方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760《食品添加剂使用卫生标准》的规定。按照该卫生标准，在标准中允许添加的添加剂，必须按限量添加；未在标准中注明属允许添加的添加剂，一律不得在方便面中检出。考虑到部分方便面中添加了食品营养强化剂，新标准规定，食品营养强化剂的使用应符合GB14880《食品营养强化剂使用卫生标准》的规定。标准同时要求，应在产品单位包装上标明配料标准，并须明示添加剂。
由于现在方便面产品种类繁多，新国家标准在原来行业标准的基础上作出了一些改动。比如感官方面，将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”，将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”，并增加了无“包装材料溶剂味等其他异味”。
此外，新标准还增加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。
2、经济环境
宏观经济环境是企业最直接感受到的环境因素。任何企业的发展都离不开我国整体经济的快速发展。
（1）国内GDP总量快速有力上升
经初步核算，2008年度国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。
（2）居民消费价格稳步上升
居民消费价格比上年上涨5.9%，其中食品价格上涨14.3%。固定资产投资价格上涨8.9%。工业品出厂价格上涨6.9%，其中生产资料价格上涨7.7%，生活资料价格上涨4.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。农产品生产价格上涨14.1%。农业生产资料价格上涨20.3%。70个大中城市房屋销售价格上涨6.5%，其中新建住宅价格上涨7.1%，二手住宅价格上涨6.2%；房屋租赁价格上涨1.4%。
（3）国际贸易往来更加频繁
自中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，不仅增加了国民收入，而且与各国的贸易壁垒逐渐减弱，也使中国真正成为一个国际型的市场。
2008年度货物进出口总额25616亿美元，比上年增长17.8%。其中，货物出口14285亿美元，增长17.2%；货物进口11331亿美元，增长18.5%。进出口差额（出口减进口）2955亿美元，比上年增加328亿美元。
表1 2008年货物进出口总额及其增长速度
单位：亿美元
（4）金融危机的爆发
2008年下半年以来,受全球金融危机的影响,方便面行业的原材料市场出现大幅度的波动，尤其是对于那些中小企业而言，它们既没有品牌的议价能力，也没有规模上的成本优势，使得原本生存就艰难的企业更是度日如年，企业的整体经营陷入泥潭。
3、技术环境
随着社会的日益发展与进步，人们对食品的要求也越来越高，不仅追求口感，更追
求营养与健康。随着我国《方便面国家标准》的出台，对于方便面的技术要求势必越来越高。
4、社会文化环境
（1）生活方式
社会的快速发展，使得人们的生活越来越忙碌，人们的生活方式也在进行着变化，当今社会，“速”正当道。“速食”文化正被越来越多的人所接纳，方便面已成为大多数“速食”主义者的首选。
（2）人口影响
我国是一个人口大国，2008年末我国总人口为132802万人，比上年末增加673万人。因此，我国在食品上面的消费巨大，食品市场潜力无限。
5、自然环境
（1）地理位置
中国位于北半球，在亚洲的东部和中部,太平洋的西岸，东南面向海洋，西北伸向内陆。有漫长的海岸线，是一个海陆兼备的国家。这使得我国自然而然的成为了亚洲经济、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面八方的投资者。
（2）资源状况
我国历来被认为是资源大国。
第一，我国水资源总量占世界水资源总量的7%，居第6位。但人均占有量仅有2400m3，为世界人均水量的25%，居世界第119位，是全球13个贫水国之一。
第二，我国森林面积为15894．1万公顷，全国森林覆盖率达到16．55％，森林蓄积量112．7亿立方米。全国除香港、澳门、台湾地区外，人工林面积4666．7万公顷，居世界首位。
第三，我国石油资源量约为1040亿吨，天然气资源量约47万亿立方米。通过对不同类型盆地油气勘查，新增储量规律和各种方法的分析，测算出我国石油可采资源量为150亿～160亿吨，天然气可采资源为10万～14万立方米。按照国际上（油气富集程度）通常的分类标准，我国在世界103个产油国中，属于油气资源“比较丰富”的国家。
第四，我国煤矿资源稳居世界第一，如果全世界都只烧煤的话，我国的煤的储量可供全世界的人烧大约100年。
（二）产业环境分析
1、现有企业之间的竞争强度分析
（1）现有竞争企业的数量和力量对比分析
从品牌集中度来看，方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实。市场上的主要竞争品牌基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场等强势品牌，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。
康师傅的市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。
而五谷道场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局，其融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的企业规模使得保留火种还是没有问题的，成为方便面行业最值得争议的企业之一。而作为低端产品的小企业如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额，在市场上日渐势微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。
（2）产品差异分析
产品差异是企业取得独特吸引力的基本途径。
众所周知，方便面产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。康师傅的强势区域主要集中在我国北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。不过，康师傅和统一已经形成了一定规模，他们的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味.。而韩国的农心辛拉面则偏向于韩国口味。
因此，方便面行业的现有企业之间的竞争日趋激烈，尤其是几大强势品牌之间的竞争。
2、新进入企业的潜在进入威胁分析
尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标已达到国际水平，但中国方便面产业在
经历了快速发展期后，已经于2006年就进入增速放缓的盘整阶段。中国方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。因此新进入企业的潜在进入威胁并不大。
3、供应商分析
2006年11月份开始，强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大城市，作为方便面最为重要得两大原材料，面粉与棕油在涨价中表现最为活跃。这给方便面个生产商带来了严重的冲击。其中低端方便面产品受到此次涨价的冲击最为严重。
号称行业的大哥大康师傅也不得不依靠产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增加、利润降低的压力。
而集中力量占据低端农村市场的白象企业，在涨价风暴中受到了比康师傅更为严重的冲击。
由此可见，不论对于何种类型的方便面企业而言，其供应商的力量不可小觑，尤其是为方便面提供基础原料的供应商更是方便面企业需要与之进行紧密合作的对象。
4、买方分析
据国际方便面制造商预测：到2010年，世界方便面的需求量将达到10000亿包，市场将比现在的扩大20多倍。国内专家也测算：中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发，而我国2007年方便面的总产量仅为489亿包。
另据有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面24包，而日本却达到了54余包，韩国则达到80包以上。按照行业惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。
由此可见，目前我国的方便面市场仍然是供小于求，存在着很大的买方市场。
5、替代产品分析
以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。
经过调查发现，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食传统偏好。同时发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8%。可见方便面和粉丝更多是大路朝天、各走一边的竞争情形。
因此，以方便粉丝为代表的替代产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。
四、综合分析
（一）业务组合分析
康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及冷藏食品等的经营。
1、明星业务
方便面业务是康师傅最早开发的业务，如今在中国，它已经成长为一个家喻户晓的方便面品牌。据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。截至2007年方便面业务的
相对市场份额
高
低
销售额为14.9亿美元，较上年同期上升41.5%，占集团总营业额的46.3%。
另一方面，就整个方便面产业而言，中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发，而我国2007年方便面的总产量仅为489亿包。方便面市场的潜力仍然巨大。
2、奶牛业务
（1）饮品业务
康师傅于1995年12月才开始从事饮品业务，据权威调查机构AC Nielsen二零零三年十二月/二零零四年一月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为23.4%及22.7%，居市场第二位。
截至2005年，饮品业务已经成为公司高利润的重要来源，前三季度与去年同期相比大幅增长44%。利润率较高，收入少于方便面业务(7.3亿美元：5.9亿美元)，而利润则超过(0.69亿美元：0.96亿美元)方便面业务。
2006年饮料业务成为公司主要的业务增长动力。第三季度的营业额按年增长42.7%至3.67亿美元。
（2）糕饼业务
从1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。当时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的食品巨头纳贝斯克等，他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康师傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。但是康师傅凭借着自己的不懈努力，赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。据权威调查机构AC Nielson二零零三年十二月/二零零四年一月调查所得，“康师傅”于中国夹心饼市场销售量及销售额之占有率分别为20.0%及24.4%，已成为全国同类产品的领导品牌。
3、问号业务(已出售)
康师傅的冷藏食品业务最先是于2001年，从味全(BVI)母公司——味全集团手中购得，并建立了杭州味全公司。然而7年后，也就是2008年11月7日，康师傅发布公告称，将以7396万元人民币出售杭州味全食品100%权益给味全(BVI)，此次交易康师傅将净收益683万元。拟将出售所得金额用于开发旗下方便面、饮料及糕饼三类主要产品。杭州味全“完璧归赵”奉还味全集团。
尽管这一业务的市场潜力巨大，但是，一方面，由于味全产品“每日C”和酸奶等均需冷藏，与方便面、饮品都存在太大的区别，致使公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不单独开辟团队完成味全日常产销和运营。另一方面，即便味全和康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货，康师傅之前的资源也无法帮助味全带来更多便利。因此，这些年来，味全使得康师傅不得不过多地…分心?照料，牵涉了更多的产销人才投入。
在经营业绩上，味全对于康师傅每年的贡献尚不及康师傅年销售额的1%。杭州味全于2006年及2007年的亏损分别为445万元人民币及881万元人民币。对于缺乏乳制品运作经验的康师傅而言，培育市场需要相当的时间。
而真正的隐患来自于品牌的归属。康师傅没有味全品牌的所有权，杭州味全在内地的使用权是通过租赁的形式从味全集团处购买获得的。
4、小结
焦点集中才能做好事情，对于康师傅而言，公司将会把有限的资源，用来做最擅长的事情。不论过去，现在，亦或是未来，方便面、饮料、糕饼这三项业务一直以来都是康师傅的核心业务。
（二）SWOT分析
1、外部环境要素分析（EFE）
（1）EFE因素分析表
关键环境因素权重评分加权分数
机会
1同业所处竞争地位0.20 5 1.00
2顾客满意度0.10 4.5 0.45
3品牌优势0.15 5 0.75
4消费群体0.12 4.5 0.54
5技术水平0.06 3 0.18 威胁
1原材料价格0.20 3 0.60
2总体经济环境0.15 2 0.30
3替代品0.02 5 0.10
100% 3.92
（2）结论
经过外部因素评价分析，综合加权分数3.92大于3.0，说明康师傅具有一定外部优势。
2、内部能力要素分析（IFE）
（1）IFE因素分析表
关键竞争因素
权重 评分 加权分数
优势
1企业的经营理念 0.15 5 0.75 2用人原则 0.10 4.5 0.45 3产品质量 0.20 5 1.00 4企业社会责任
0.09
4.5
0.405
5 销售网络 0.13 4 0.52 6售后服务 0.09 4 0.3
6 7资本 0.15 5 0.75 劣势 1全球化
0.09
2
0.18
100% 4.415
（2）结论
经过内部竞争评价分析，综合加权分数4.415大于3.0，说明康师傅具有一定内部优势。
3、综合分析
（1）SWOT 综合分析（一）
课程论文 康师傅控股有限公司战略分析 目录
一、企业简介 （一）集团简介 康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司%和%的股份。
公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。如今，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为亿美元。 目前公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据AC Nielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到%，果汁饮料的市场占有率也达到了%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为%，稳居中国市场第二位。 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。 （二）康师傅在中国 “康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使公司意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至
“康师傅”市场营销案例分析 背景 灵感+分析：顶新决定生产方便面 顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。 后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。 爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。 魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。 就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一二元钱，一定很有市场，而且随着生活节奏的加快，人们对方便食品的需求量一定会越来越大。 品牌+口味：康师傅一炮打红 看准了方便面市场，顶新企业又重新振作起来，他们劝说股东继续投资，然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。为此，他们下了一番功夫，给产品起名叫“康师傅”。“康”代表健康，念起来也很响亮；“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业、好手艺的代名词，康师傅叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。 确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆口味的面，经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在工艺上，公司从日本、德国进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油作制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟，再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁，售价仅在两元左右，使得“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。 产品质量：康师傅的不懈追求
东莞职业技术学院毕业论文康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策 学生姓名：XXX 学号：2009XXXXX 年级专业：2009级工商企业管理 指导老师：宋启平 系部：管理科学系 广东·东莞 提交日期：2012年5月
目录 摘要 (1) 1 前言 (2) 2康师傅饮品营销渠道管理现状分析 (4) 2.1康师傅公司概况 (4) 2.2康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析 (5) 2.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处 (5) 3 康师傅饮品营销渠道管理存在的问题 (6) 3.1畅销品在旺季经常面临断货的问题 (7) 3.2窜货问题依然存在 (7) 3.3果汁品牌形象不清晰 (7) 3.4假货问题 (8) 3.5助理业代更换频繁，不利于效益的提高 (8) 3.6消费者兑奖不方便，致使部分消费者对品牌产生埋怨情绪 (8) 3.7批发商出货价格不统一，会造成市场乱价 (8) 3.8自有冰箱陈列资源给竞品占用，对销量有影响 (9) 4康师傅营销渠道管理对策与建议 (9) 4.1继续回馈消费者，同时带动其它品项的销售，特别是新品 (9) 4.2产销要协调好，避免再次断货 (10) 4.3全年持续品牌沟通, 建立品牌知名度,喜好度及增加尝试率 (10) 4.4建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突 (10) 4.5提高防伪技术，并结合政府部门对假货进行打击 (11) 4.6关注新人，给新人更多的激励和归属感 (12) 4.7广布兑奖点，加强对零售终端的沟通教育和必要的物质刺激 (12) 4.8加强对批发商的掌控，做好价格管理 (13) 4.9对自有冰箱的商品摆放绝不让步 (13) 5 结束语 (14) 参考文献 (14)
康师傅控股有限公司 康师傅所关注的总体战略和基本战略分 别是什么，并举例说明？ 总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向做出的长期性和总体性战略。 康师傅的总体战略是： 培育一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营。 例子：康师傅进入中国，以“方便面”起家，在中国市场站稳了脚跟。之后，便以此为平台，开始了其奠定在中国市场霸主地位的征程，凭其灵活多变的市场营销手段，精耕细作的网络建设方法，独到的市场眼光，迅速在方便面市场、茶饮料市场，爬上了老大的位置。至此它不仅成为中国的一流产品的代言者而且在回馈社会方面做出了巨大的贡献。 康师傅的基本战略： （一）、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在顶津把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。 （二）、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 （三）、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。（至99年顶津公司掌控的零售点数量已达到了27万家）例子：康师傅的通路上的特点之一是渠道下移，其销售网络已经深入到乡镇底层，这是康师傅与竞争对手争夺市场时的一个巨大优势。有统计表明，在城市市场，统一与康师傅几乎平手，但在县级以下的乡镇，统一的销售量远不如康师傅，可以说，是乡镇市场拉开了二者的差距。 康师傅在通路上的另一个特点是精耕细作、全面覆盖。康师傅把全国划为1500个小区域，每一个区域都有业务员负责。康师傅要求每一个业务员每天要拜访30个零售点，了解他们的销售情况及需求，搜集他们对于产品的意见和建议。 在渠道形式上，康师傅的主要形式有两种：一种是直营，通过直属的办事处、营业所等直接将产品铺向终端；另一种形式是经销，在自己力所不能及的市场通过中间经销商去发展终端网点。而相应的，康师傅的业务人员也可以分为两种：直营业务代表和经销业务代表：直营业务代表分工很细，有的专门负责大卖场，有的专门负责零售店；而经销业务代表则主要负责经销商的开发、管理、协销和维护。 这样，康师傅编织起了一个组织严密、分工明确、由点到面都有专人负责的动态的营销网络，即使人员更替也能保证很快接替。而这个网络中的每一个渠道管理员，不仅要负责新网点的开发，还要负责已有网点的维护和提升。 针对零售店，通常业务代表的包里总是随身带着两件宝贝：一块抹布，一沓
康师傅市场营销分析
一．康师傅的营销观念： 康师傅对营销通路进行整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时迅速地登陆市场，满足客户需求 ，故认为康师傅的营销观念为市场营销观念。 二．康师傅提供给消费者的价值 1.产品价值：体验生活新情趣，解渴，好喝。 2.形象价值：亲切自然，柔和细腻，惬意生活，天然健康，文雅恬淡。 三．康师傅的营销环境分析： 企业内部强势(S)： S1：品牌优势 经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公司市值为90．3亿美元。 S2：资金实力
康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为9．5亿美元，加之引进ASAYI，资金资源充足。 S3：生产运输成本优势 工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。 S4：品牌延伸优势 茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩固。 S5：先进的管理和控制 公司采用先进的质量控制体系，现采用TQC全面质量管理系统；引进强大的ERP信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。 S6：成熟的营销体系 渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。 企业内部弱势(W)： Wl：果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。
康师傅的案例分析 “康师傅”的自制或外购决策——决不仅仅是成本的考虑,在进行自制或外购决策时,除了比较成本以外,还需要考虑决策对企业整体战略的影响。康师傅从原料到成品,乃至售后服务都层层严格把关,以全力保证产品的质量。原料的检验要经过小量确认、批量试车以及对试车产品进行理化指标、微生物、口感认定等多道工序;“康师傅”的生产硬件设施现代化程度高,在生产过程中,公司严格落实停、开线首检制度,坚决杜绝不合格产品流入市场。生产主管每天都要试吃当日下线的第一包方便面,以从感官及口感上进一步做专业的品尝检验。在02年以后,中国的方便面大战在全国范围内拉开了帷幕,竞争越发激烈,从市场的角度上将,康师傅已经进入了大阶段和阶段,这个概念上讲康师傅需要国际化的竞争策略,从中追求企业发展的或是品牌的核心资产,从国际竞争的尺度来看,会运作的企业才能够长期赢得市场,从康师傅的企业发展阶段来看,因为其快速增长或成熟,发展速度很快,如今进入了一个整合期,由于如今康师傅也必须参与市场竞争,怎样长期保持这种竞争上风是其需要探究的题目。 通过对康师傅案例的研究,从以下几个方面着手进行分析。 1、在产品策略上: (1)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则,保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。 (2)产品包装。遵循产品包装结合产品特征的原则。 (3)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大。 (4)产品导入。任何产品都有进入市场的最佳时机,并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用。
2、在价格策略上: 康师傅方便面在定价方面采用差别定价策略,不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同,并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。此外,康师傅还坚决反对倾销,他们认为企业有固定毛利,是产品完好品质的重要保证。 3、在渠道策略上: 康师傅方便面的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。 (1)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营,设立总仓,自己送货,牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商,全面掌控重点特通客户,有重点的掌控一阶零售终端。 (2)对三类地区,康师傅直接在当地设外埠经销商,由其直接和公司交易,康师傅对其经营粗放。 4、在整合营销传播策略上: (1)广告策略:康师傅方便面始终坚持以广告为主的传播策略。 (2)促销策略:康师傅还注重短期的销售促进活动,加强与消费群沟通。 (3)网络传播:高频次常规广告投放策略辅助网络传播,通过节目让消费者直接体验到品牌内涵,将线上与线下紧密互动。 5、在分销策略上: 康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略,在全国45个城市设销售分公司与发货仓库,同时扩建完善了其物流系统,以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商,以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前,康师傅已先后在全国的
目录 第1章康师傅分销渠道模式现状 (2) 1.1快速消费品行业发展现状 (2) 1.2康师傅公司简介 (2) 1.2.1发展历程与产品战略目标 (2) 1.2.2分销渠道现状 (3) 第2章康师傅分析渠道的问题分析 (9) 2.1分销渠道结构问题 (9) 2.2渠道成员选择与合作问题 (10) 2.3分销渠道冲突问题 (10) 第3章康师傅分销渠道模式的优化方案 (11) 3.1扩大产品分销渠道覆盖率，多渠道并存 (11) 3.2选择合适的经销商，规范经销商管理 (11) 3.3管理渠道冲突，维护分析覆盖体系 (12) 3.4整合营销组织，优化资源配置 (12) 第4章总结与思考 (13) 参考文献 (13)
第1章康师傅分销渠道模式现状 1.1快速消费品行业发展现状 快速消费品具有便利性、品牌忠诚度不高等特点，属于视觉化产品，消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展, 更多的国外快速消费品公司进入到中国,同时国内厂商也在逐步崛起,市场竞争日趋激烈.这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上,也体现在对通路的争夺上。外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势，并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。 1.2康师傅公司简介 1.2.1发展历程与产品战略目标 1988年，顶新集团从台湾来到大陆，秉持着“诚实、务实、创新”的经营理念，企业快速发展，从最开始的方便面，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、快餐连锁、大型生活购物中心等，产品种类发展到百余种，包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。根据企业年报，2006年康师傅营业额达到23.32亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。近二十年的快速发展，使得康师傅成长为名副其实的食品王国。2007年11月18日，在中央电视台2008年黄金资源广告招标会上，“康师傅”所属顶新国际集团一举中标超过2.6亿元，成为行业最大亮点。“康师傅”可以说是中国最为熟悉的
康师傅控股公司战略分 析 TYYGROUP system office room 【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-
课程论文 康师傅控股有限公司战略分析 目录
一、企业简介 （一）集团简介 康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司%和%的股份。 公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。如今，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为亿美元。
目前公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据AC Nielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到%，果汁饮料的市场占有率也达到了%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为%，稳居中国市场第二位。 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。 （二）康师傅在中国 “康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使公司意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。 于是，从1993年开始，公司以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。 从1994年到1997年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将产品辐射到全国。 于是，从1994年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。 “康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近百亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。 如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。 （三）经营理念 “诚信”：是企业永续经营的基石。 “务实”：是“康师傅”稳步成长的关键。 “创新”：是企业发展的动力和源泉。 二、企业远景和使命
康师傅控股公司战略分 析 Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】
课程论文 康师傅控股有限公司战略分析 目录
一、企业简介 （一）集团简介 康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司%和%的股份。
公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。如今，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为亿美元。 目前公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据AC Nielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到%，果汁饮料的市场占有率也达到了%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为%，稳居中国市场第二位。 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。 （二）康师傅在中国 “康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使公司意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。
康师傅案例分析 一、康师傅介绍 “康师傅”品牌可谓深入人心但是“康师傅”并不是一个公司的名字。“康师傅”是台湾顶新集团旗下的一个品牌。顶新集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂。1988年顶新集团的掌门人魏氏四兄弟“魏应州、魏应交、魏应允、魏应行”看到大陆改革开放后带来的前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资。集团创业初期，一度使经营陷入困境，到1991年当他们准备打道回府时方便面让集团嗅到了新的商机。1992年7月18日天津顶益国际食品有限公司正式投入运营。1992年8月21日第一包“康师傅”方便面从这里诞生。并从1996年扩大业务至糕饼与饮料市场。形成了以方便面、饮料、糕饼为主的三大业务，组成了“方便面事业群、饮料事业群、糕饼事业群以及配套事业群”四大事业群。截止2009年12月“康师傅”拥有4931个营业所及79个仓库服务，5798家经销商以及72955家直营零售商。“康师傅”以建立全球最大中式方便食品及饮品集团为目标。秉持“回馈社会，永续经营”的精神，热心公益事业；秉持诚信、务实、创新的经营理念；努力创造一流产品，培育一流人才；展望未来“康师傅”将致力于将健康，美味和安全的产品带给每一位消费者。 二、SWOT分析 优势：在中国内地，“康师傅”作为一个家喻户晓的品牌几乎是方便面的代名词。拥有较高的顾客忠诚度。“康师傅”以60亿包的销量被称为“中国面王”同时也是世界上销售量最大的方便面生产商。
1996年“康师傅”在香港上市，2002年在香港股市最佳的股票中位列前三位。2004年上半年销售额为60亿元人名币较去年同期增长20%而拥有“康师傅”品牌的台湾顶新集团2004年年销售额以高达200亿人名币。 劣势：方便面以及饮料市场的竞争日益加剧，农产品的价格不断的攀升，国家和消费者对产品的质量要求也越来越高。号称“加量不加价”的“康师傅大食袋”的净含量从120克减到110克，“康师傅”每包面的销售价相当于比原来上涨了9分钱。“QS”是食品市场的“准入证”而在济南排名靠前的“康师傅瓶装水”却未见到QS认证标志。 内部良机：“康师傅”进入大陆已具备天时、地利、人和这三大成功的要素。天时——中国政府需要引入大量的台资，对台商在大陆办企业给予大力支持还提供一些优惠政策，良好的政治气候大大降低了关系成本；地利——大陆生活水平在提高而大陆生产的方便面包装简陋食之无味，“康师傅”如能以大容量精选调料和精美的包装进入大陆市场势必受到消费者的欢迎；“人和”——创业就靠一口气而魏家兄弟四人“团结一心，共谋大业”所凝成的一股盛气容易取得突破。魏氏兄弟在全国建立数十个生产基地，几百条生产线并建立大量的销售网点，在全国形成了产销一体化。同时1996年“康师傅”品牌又成功的被移植到饮料和糕饼市场上并使“康师傅”在这两个产品上后来居上，呈现出一派良性发展势态。 外部威胁：就在“康师傅”投放大陆市场的第15天，“统一”也
一．康师傅的营销观念：康师傅对营销通路进行整合。康师傅的新产品根 据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12 月底共拥有552 个营业所及84 个仓库以服务5,872 家经销商及69,096 家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时迅速地登陆市场，满足客户需求，故认为康师傅的营销观念为市场营销观念。 二．康师傅提供给消费者的价值 1. 产品价值：体验生活新情趣，解渴，好喝。 2. 形象价值：亲切自然，柔和细腻，惬意生活，天然健康，文雅恬淡。三．康师傅的营销环境分析：企业内部强势(S) ： S1:品牌优势 经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公司市值为90．3亿美元。 S2:资金实力 康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为 9. 5亿美元，加之引进ASAY,资金资源充足。 S3:生产运输成本优势工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。 S4:品牌延伸优势 茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、
茶老大的市场地位得以巩固。 S5:先进的管理和控制 公司采用先进的质量控制体系，现采用TQ(全面质量管理系统；引进强大的ER信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。 S6:成熟的营销体系 渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。 企业内部弱势(W): WI:果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。 W2受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。康师傅饮料业务营销 策略研究 W3危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。 W4工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。 W5市场渗透不够产品及营销政策的区域化差异小，康师傅多年来集中于一级城市的开发和产品推广，尽管在一级城市中将市场份额到了最大，但缺乏对二、三级城市的开发，导致品牌和产品对二、三级市场及外埠的渗透仍然不足。 W6品类繁多，难以集中多品类及多品牌经营，营销资源负荷高，且推广执行分散，即使对新品也难以全力以赴。 企业外部机会(O) 01：中国经济水平不断提高，饮料市场不断扩大，国内经济的迅猛发展增强了普
康师傅的Pest分析 一：政治与法律环境分析 商家“减量不加价”隐性涨价凸显法律的空当：康师傅每日C系列产品橙汁、红葡萄等已经更换了新包装，每瓶容量由原来的500毫升减为450毫升，售价仍维持原来的每瓶2.6元至2.7元;康师傅和统一两种桶装方便面的面饼净含量从原来的90克调整到85克，但是价格不变为3.8元………这种隐性涨价的行为频频被许多商家使用，让消费者有上当受骗的感觉，而企业却称换包装而非“涨价”，只是为了消费者手拿，饮料的成本本来不是很高，所以此次换包装与成本无关，体现的是一种企业的自主行为；当前情况下，物价上涨，企业迫于各方面的压力而提价那是无可厚非的，但是这种隐性涨价侵犯了消费者的知情权和公平交易权，违反了诚实信用的原则，我国《价格违法行为行政处罚规定》明令禁止“串通涨价、哄抬价格、价格欺诈”三类违法行为。市场份额过大的某些品牌如果直接涨价，势必涉及哄抬市场价格的嫌疑。而此次的这种“隐性涨价”恰恰不包含在三类违法行为之列，为了提高企业的自主定价，国家规定某些商品价格只要明码标价就是合法的，从某种程度上说，此举刚好钻了法律空当，将垄断性涨价变为“合法”的调整行为。此次隐性涨价风也突显了价格立法与监测机制的不足，因此要进一步加强和改进价格立法和监测制度，建立更加灵敏的价格监测体系，加强隐性涨价防控建设，提高价格监管快速反应能力。加大价格监督检查力度，坚决抑制不合法不合理涨价行为，切实维护正常的市场和价格秩序。因此企业也要规范自
己的市场行为，使企业的市场战略符合法律法规的有关规定。 此外，康师傅又陷“标签门”事件，有消费者举报：康师傅矿物质水涉嫌伪造产地，标签上分明标着杭州厂家的地址，实际产地却在上海，这一行为误导了消费者，严重违反了《产品质量法》、《反不正当竞争法》等相关的法律法规。工商执法部门安排了相关的执法人员进行了调查，进入厂区，里面大约有近十个厂房，但只有尽头的两个厂房是康师傅的，这里有两条生产线，仓库里堆着大量标识为康师傅，因此国家正在加大市场的检查力度，严厉打击欺诈消费者的行为，康师傅应该提高企业的法律意识，自觉的遵守《商标法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等法律法规。 二：经济环境因素 十二五规划要求加快转变经济的发展方式，坚持扩大内需，保持经济平稳较快的发展，而内需包括投资与消费,消费是GDP增长的主导因素，2010年中国的GDP增长率为10.1%，比2009年的9.2%上升了0.9个百分点，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》明确提出把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，进一步扩大居民的消费，二是发展现代产业化，提高产业的核心竞争力。现在提倡建立创新型企业，不少的企业为了创新，一味的追求产品的差异化、服务的差异化……………殊不知这些会被其他的同行者效仿而失去竞争力，也忽视了发展企业的核心竞争力，而企业创造价值的主要能力和
一．康师傅的营销观念： 康师傅对营销通路进行整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时迅速地登陆市场，满足客户需求 ，故认为康师傅的营销观念为市场营销观念。 二．康师傅提供给消费者的价值 1.产品价值：体验生活新情趣，解渴，好喝。 2.形象价值：亲切自然，柔和细腻，惬意生活，天然健康，文雅恬淡。三．康师傅的营销环境分析： 企业内部强势(S)： S1：品牌优势 经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公司市值为90．3亿美元。 S2：资金实力 康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为9．5亿美元，加之引进ASAYI，资金资源充足。
S3：生产运输成本优势 工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。 S4：品牌延伸优势 茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩固。 S5：先进的管理和控制 公司采用先进的质量控制体系，现采用TQC全面质量管理系统；引进强大的ERP信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。 S6：成熟的营销体系 渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。 企业内部弱势(W)： Wl：果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。 W2：受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。康师傅饮料业务营销策略研究 W3：危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。 W4：工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。
康师傅干拌面营销 战略策划书 康师傅干拌面营销战略策划书
一、产品构想 一年一度的炎炎夏日，这对快速消费品一一方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的 第一品牌一一’康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为，只要能抓准消费者的 心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起康师傅”的热潮。于是有了 康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料。 二、市场分析 1、市场需求分析 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们，今年夏季 的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热 而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走 势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5: 1。整个拌面市场的销量走势也是 在5—— 9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11—— 2月份处于销售的低谷。 可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？ 2、市场容量分析 市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%,在容器面市场中也仅 占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2%,到2003 年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现 出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！ 3、拌面市场结构分析 在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等 品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调 查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤 其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场 占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。 4、竞争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到
康师傅方便面营销环境swot分析 一．康师傅公司简介 康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后，康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起，康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼，此三大主要业务共有超过400多个品种，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。 "康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。 康师傅方便面产品的主要特点有三点：丰富美味，小巧大容量，以及不烫手设计。康师傅方便面种类繁多，口味可谓五花八门，应有尽有，其中主要的系列有：经典美味系列，好滋味系列，江南美食系列，本帮烧系列，辣旋风系列，亚洲美味系列（对外出口），食面八方（拌面）系列，面霸系列，劲爽系列。在每个系列中还含有不同的口味，如：红烧牛肉面，香辣牛肉面，鲜虾鱼板面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜仔鸡面，酸辣牛肉面等等。康师傅方便面的口味加起来大概有几百种，再分桶、碗、袋、杯差不多上千种。很多口味比较有针对性，只在部分区域售卖，如亚洲美味系列，只针对国外出口，不在本国出售。康师傅方便面根究口味不同，包装不同，价格也有所差异，一般来讲袋装85克市场卖价为2.5元，桶装82.5克则根究口味细分，在3元到4元不等。 二．康师傅方便面营销环境SWOT分析： （一）优势 S: 1.市场占有率高 优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到47.8%以上，几乎占据了整个市场的一半。 2. 产品种类齐全口味多们，能满足了各个阶层的需求 “康师傅”方便面一直坚持以真才实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高，中，低档的结合，有效的迎合了各个层次的需求。 3. 产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜好 目前从市场上的情况可以知道，产品的包装形式不一，各式各样，满足了不同的消费群体。还可以
康师傅方便面市场营销环境swot分析在市场营销环境swot分析中，我们小组以青岛农业大学为例以康师傅方便面为调查分析对象深入研究，此次调查研究的目的在于更好地了解青岛农业大学学生的消费观念，分析康师傅方便面的营销策略以提出更好地解决方案从而为该方便面在校园这个大市场的发展提出更好的建议。 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，方便面成为人们生活中必不可少的食物选择，尤其是对于大学生而言，他们追求简单方便的生活，方便面成为他们生活中必不可少的食品之一。我们对青岛农业大学学校周围超市，学校内部超市及其宿舍环境做出了调查，下面是详细的调查报告。 一、康师傅公司简介 康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后，康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起，康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼，此三大主要业务共有超过400多个品种，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。 据权威调查机构的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。康师傅方便面产品的主要特点有三点:丰富美味，小巧大容量，以及不烫手设计。康师傅方便面种类繁多，口味可谓五花八门，应有尽有，康师傅方便面根究口味不同，包装不同，价格也有所差异，一般来讲袋装85克市场卖价为2.5元，桶装82.5克则根究口味细分，在3元到4元不等。它的最大特色——以康师傅红烧为主的十余种不同口味的方便面系列，已经成为众多消费者心中方便面的代名词。而其旗下的方便面也正在成为名副其实的“中国面王”。
康师傅方便面市场营销状况分析报告
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康师傅方便面市场营销状况分析报告康师傅在全国有七家公司，包括东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南七家公司，拥有20家工厂，一共有155条生产线。 康师傅方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸引不同人群。“福满多”系列定位为农村市场，“亚洲精选”定位为年轻人，“福香脆”则是针对中小学生消费者的。” 一：市场概况及营销环境分析 数据显示，康师傅在市场上所占份额约为42%，在方便面市场中占据这领导者地位。
而从近几年的方便面销售量走势图可以看出，方便面食品今年来的消费量保持持续增长态势，2005年达556.3亿包，人均消费量达42包。根据日本的经验，年人均消费达40袋后，方便面市场的发展会趋于平稳。根据产业周期来判断，一个行业的增长率维持在10%左右，即表明该行业进入成熟期。现方便面行业增长率在10%左右，进入了缓慢增长的阶段。且方便面是一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就高，加之行业先天的利润微薄，使得行业格局呈现稳定。市场主要集中在几家大型方便面制造企业，康师傅、统一、白象、华龙、华丰等方便面厂家市场占有率超过了70%，行业集中度很高。’ 方便面市场竞争日益加大： 1：价格竞争白热化，渠道争夺日益激烈。 2：品牌形象竞争及广告促销投入越来越大。 3：地区性品牌的竞争优势逐渐形成（规模、品质、设备、成本）。 4：一线品牌（康师傅、统一）向下延伸，二线品牌（华龙、白象）向上发展。 5：工厂布点增加，合理化布局。 6：追求经济规模效应，利润最大化。 二：产品及竞争对手分析 从整体竞争格局上看，方便面市场的集中度很高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70%。而在忠诚度上，康师傅高达76%，统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但他的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。 而从区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。
康师傅的战略环境分析 十几年间，内外部环境的不断变化，如同大浪淘沙，许多企业有过辉煌的开始，却若昙花一现，转眼即逝，在痛心之余，我们也发现还有许多企业却因此而壮大，本文通过介绍顶新集团康师傅饮料发展的历程，重点分析在渠道变革中其成功的规律。 初涉饮料业，出师不利 顶新集团下属有五个事业群：方便食品事业群，饮品事业群，糕饼事业群，配套事业群，德克士。作为康师傅方便面一直是顶新集团当家产品，从上市起就一炮走红，发展之路十分顺畅。与之相比饮料事业群的发展却是一波三折。 饮料事业群的前身是1994年在杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有限公司，为什么没有直接使用“康师傅”的品牌，其中还有一段有趣的插曲：当时的康师傅方便面已经如日中天，前景一片光明，也激发了顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲先生另立门户再创一片事业的决心——康莲国际食品有限公司（以下简称康莲）。 因为有了方便面的成功经验，康莲投资手笔非常大——首期3000万美金，目标就是要做中国的饮料老大，产品在当时也是十分超前的“康莲蜜豆奶及清凉茶系列”，并且采用了先进的包装设备及材料“Tatre Pak”利乐无菌砖（以下简称TP装），无论从工艺还是从品质上讲无可挑剔。然而95年正式上市后在制作十分精良的广告片密集的轰炸下，销售却没有得到预期的效果，业绩平平，此时的高效率设备却带来了令人尴尬的局面——产品大量积压，这是决策层绝对始料不及的。 当时产品的设计思路是：随着人们生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定会被热爱健康的人们所接受。然而这一思路绝对是超前了，几年后的今天，牛奶产业才刚刚开始拉开序幕。为了让更多消费者认识到这点，康莲做出了让业界（即使在今天也）瞠目结舌的举动——“百万大派送”，销售重点城市居民每户派送3个口味的康莲蜜豆奶，工程之巨大也是难以想象的，好在当时康莲聚集了一批非常优秀的员工，此次活动在物流，生产，销售，财务等等部门紧密配合下