第一章绪论
1.广告心理学主要探讨哪些问题？
定义：探索广告活动与消费者相互作用的过程中产生的心理现象及存在的心理规律的科学。
研究领域：
1）.广告作用与消费者的心理机制：
研究在广告刺激的作用下,消费者经历了哪些心理历程,探明广告的作用机制对广告主预设广告目标,衡量广告效果有重要的指导意义.
2). 广告诉求的心理机制:
探讨消费者的需要动机以及影响他们购买消费的原因,在研究“说什么”背后规律的同时，也探讨“如何说”及“由谁说”等相关问题。
3）。广告表现的心理规律
对广告的认知：包括对广告的注意，感觉、知觉、理解和记忆等内容
4）。媒体接触心理
了解每天的心理特性，了解消费者接触每天的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等。
5）。广告构成要素与广告效果的关系:
广告作品= 语言+ 画面+ 音响
印刷广告语言：标题、副表、小标题、图注和正文等
电波广告语言：导语、口号和正文等
图画：构图+ 色彩
音响：音响效果+ 音乐
6). 广告效果及测量方法
2个方向：广告活动究竟产生哪些效果，对消费者产生哪些音响
开发广告效力测定的方法、技术、手段
7）。消费者的心理差异
8）。消费者对广告的反应
9）。广告创作的心理活动：探讨总结广告人的创意方法
10）。商品的消费心理：了解各种商品在消费者心目中的地位、形象、分量
11）。品牌资产
2.广告学的研究方法
1）调查法
邮寄问卷调查：适用于受调查者较分散、回收较难的情况
电话调查：快捷方便，但询问的问题不能过于复杂
面对面调查：费用较高，可以深入地研究问题
2）实验法：指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法
自变量（独立变量）：由研究者控制的因素
因变量（依存变量）：在不同实验条件下所观察货测量到的心理活动和行为
实验室实验：在实验室条件借助专门的实验设备、严格控制实验条件进行的
优点：控制条件容易实现，可以对实验结果进行反复验证
缺点：实验条件有研究者严格控制，实验情景带有很强的人为性质
现场实验：在自然条件下进行
优点：实验结果符合客观实际，容易为人们所理解、接受
缺点：控制和选择不同的实验条件很困难，对其他干扰因素往往无法加以严格控制
3）内容分析法
定义：是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含规律的方法。
步骤：○1确定需要分析的问题，对问题进行严格定义，制定分析标准和编码方法
○2.对现有案头资料进行科学合理抽样，要求被抽样资料具有代表性
○3.对编码元进行训练，让他们熟练掌握内容分析标准和编码过程
○4.对编码后获得的数据进行分析
3.广告心理学与心理学的关系
（1）心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学；
（2）广告心理学是探索心理学原理在广告活动中的应用开始的
（3）心理学研究的是一般情况下的人
（4）广告心理学研究的是处于广告活动情景中的人
4.广告心理学与广告学的关系
（1）广告学是探讨广告活动现象以其一般规律的科学
（2）广告心理学探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论基础（3）广告学研究广告过程是宏观的，广告心理学研究广告活动中人的心理是微观的
（4）广告学强调艺术性和科学性广告心理学更加重视从科学性的角度审视和探讨广告活动。5.广告心理学与消费心理学的关系
相同：都重视对消费动机的研究
不同：广告心理学研究的一些问题是消费心理学所不关系的
消费心理学侧重研究人与商品的关系，广告心理学侧重研究人与广告活动关系
6.广告心理学简史
（1）1879年，德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生：放弃内省法，采用实验法、调查法
（2）1895年美国明尼苏达大学盖尔率先采用问卷调查法
（3）1900年盖尔出版《广告心理学》一书
（4）1901年美国西北大学斯科特在芝加哥会上，提出把广告的工作实践发展成为一门科学心理学（5）1903年，斯科特的《广告原理》问世，标志着广告心理学的诞生
7.20世纪60年代以后，广告心理学研究的进展体现在哪些方面？
（1）实证性的研究越来越多
（2）研究领域越来越广泛
（3）研究方法、手段越来越多，越来越先进
第二章广告策略的心理基础
1.广告对中小学生有什么作用？
2.年龄不同在媒体接触方面有什么区别？
3.媒体内容的选择倾向？
4.年龄不同在需要和动机方面的不同？
1.3 广告心理学的研究方法【P6】 一、调查法调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。早在1917 年盖勒斯就用其研究 广告对人们购买特殊品牌的影响。 二、实验法实验法：是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察 的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理 活动和行为称为因变量或依存变量。用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。 三、内容分析法内容分析法：是传播学研究中的一种重要方法，是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。在广告心理学研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。 2.1 各种消费群体的心理特征【P17】 一、年龄差异二、性别差异三、经济收入差异 （一）高收入者消费特点（高消费） 1、逐名心理； 2、攀比心理； 3、冒险心理； 4、享乐心理 （二）中等收入者消费特点中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般 生活水平的需要之外，还有一定的富余，所以他们以合理消费为特征，其在购买时： 1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。 他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途； 2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条 件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。 （三）低收入者 1、讲究节约； 2、怕冒风险 四、文化程度差异 （一）媒体接触 1、文化程度高低对接触报纸比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小； 2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越 感兴趣。 （二）对产品的要求 1、文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念； 2、文化程度高的消费者喜欢格调和品质高、耐久性好的产品。 （三）接受劝导 文化程度愈高的人，逻辑思维能力越强，接受观点时往往要经过自己的知识经验论证，文化水平低的人往往容易不加批判接受别人的观点。
第二章新精神分析理论 一、阿尔弗雷德·阿德勒（个体心理学） 阿德勒的“个体心理学”并非指完全个人的或个别差异的心理学。他所指的个体是一个与社会、与他人不可分割的有机整体，一个有自己独特的目的、寻求人生意义、追求未来理想的和谐整体。 （一）阿德勒的理论观点 阿德勒对人格方面的重要贡献：寻求优越、自卑与补偿、社会兴趣、创造性自我、父母在人格发展上的作用以及出生顺序的影响。 1. 寻求优越 阿尔弗雷德?阿德勒提出寻求优越的概念来说明人类的主要动机。寻求优越始于自卑，他认为每个人一出生就有着深刻的自卑感，该自卑感源于婴儿期的无助感。在阿德勒看来，人做的所有事情，都是为了建立一种优越感来克服生活中的障碍，克服自卑感。 一个人越自卑，寻求优越感的要求越强烈。阿德勒把商业成功看作是寻求优越感的表达。但过度自卑会产生自卑情结：他们认为自己比其他人差的太多，以至于产生一种无助感，而不是驱使自己去建立优越感。过度自卑的儿童和成人会拒绝或远离挑战而不是去战胜他们。他还认为，能很好地进行自我调节的人通过社会兴趣来表达对优越感的寻求；相反，自我调节差的人是通过损害他人利益的自私行为和追求个人名誉来寻求优越感。 为了克服自卑，一个人会通过“追求卓越”来实现人生完美的发展目标。但是，也会出现病态反应—优越情结。优越情结是指力争上游过程中一味地要高人一等，以胜过别人为人生乐趣，待人倨傲、喜人奉承，时常以贬低他人来抬高自己，以显示自己的优越性。优越情结与自卑情结实为一体的两面，均为病态。 2. 自卑与补偿 （1）阿德勒反对弗洛伊德把性本能作为人格发展的动力，而认为自卑感是人格发展的动力。自卑感驱使人产生对优越的渴望。阿德勒把自卑与补偿看作是追求优越的动力根源。 （2自卑感起源于个人生活中所有不完全或不完美的感觉，包括身体的、心理的和社会的障碍，不管是真实的障碍或想象的障碍。（补偿或超补偿就是直接指向于个人真实的或想象的自卑感） （3）对自卑感的补偿有两条基本途径： A. 觉知到自己的某种缺陷后，集中力量在缺陷处发展其功能。如体弱者通过持久的 体育锻炼以增强体质。 B. 承认自己的某种缺陷，发展自己的其他机能以弥补有缺陷的机能。例如，失明者 通过发展听觉或触觉来进行弥补。 （4）阿德勒认为，个人的自卑感起源于婴幼儿时期的无力、无能和无知。婴幼儿完全依赖成人才能生存，所以生命之初就有自卑感。有了自卑感，人也就有了补偿的需要；不断地补偿又不断地发现新的自卑，于是又向新的优越努力。一方面感到自卑，一方面又有优越目标的引导，这种一推一拉的过程持续不止，这就是一个人发展的基本动力。 （5）自卑感一方面是积极的驱动力，同时也可能导致精神疾病。沉重的自卑感可能使人产生无助感，束手无策，心灰意懒，甚至导致万念俱灰、万事皆休的结果。在这种情况下，自卑感便成了阻碍个人积极成长的障碍力量和破坏力量，阿德勒称这种情况为自卑情结。自卑情结是指个体认为自己比其他人差得太多，以至于产生一种无助感，而不是驱使自己去建立优越感。［情结是一组一组的心理内容（包括观念的和情感的）聚集在一起，缠绕在一起，
广告心理学 第七章广告效果测评理论及方法 第一节广告效果测评的理论 一、广告效果及其测评 * 广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主要分成：到达——认知——态度——行动——反馈。 * 由于受众处于一定的社会环境中，还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因素的影响。 广告作用过程 1、广告效果：包括（1）广告心理效果；（2）广告的经济效果；（3）广告的社会效果； 广告效果的特征：（1）复合性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一；（2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。 2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心 二、有效广告的AIDA学说 AIDA是取英文Attention（注意）Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首字母而得名 揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注意，使用其心理活动在周围众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商品的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。 广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点（对广告的记忆是是心理基础）Memory(记忆）因素。 广告的心理历程就成了AIDMA：注意——兴趣——记忆——行动。 公式： 三、DAGMAR模型 1961年美国的Colley发表了一篇题为
广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还
比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：
广告专业读书笔记 【篇一：广告学读书笔记焦森】 世界品牌应该是每个民族品牌的发展目标，只有体现出民族品牌的 世界性，才能突出品牌当 中的民族性。这是看完《国际4a广告公司品牌策划方法》后给的最大启发. 朱海松，一个当代广告人的领军人物，做为当代杰出的广告人，中 国无线营销理论的开创者，手机媒体专家。第五媒体、无线营销和 无线广告应用学说创始人。中国本土广告营销实践经验的总结者， 长期致力于中国本土广告的实用理论创新与研究，创造性地把中国 本土广告实践与国际4a广告的理论相结合，创作的国际4a广告丛 书在行业内外产生了广泛的影响.正如我们所期望的一样《国际4a广告公司品牌策划方法》也给后世的广告人带来了用之不尽的可取之 材 品牌策划是指是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导 目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上 的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的 心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生 有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。而本书就 是对品牌策划方法策略的最佳解读，开遍就是谈及有关品牌的话题，深刻阐述了品牌的本质、象征、形式、对应关系等一些热点问题， 第二章主要讲到了品牌的核心内容－品牌印迹，第三章则主要对销 售策略做了一些简要的分析。高潮部分出现在第四五章，作者浓墨 重彩的讲述了有关品牌整合的一些方法策略以及个中的一些精彩案例。品牌首先做为一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其 目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的 产品和劳务区别开来，使自己的产品或服务有别于竞争对手，从而 赚取更 多的回报，实现价值利润的最大化。品牌固然是重要的，但是要怎 样成功 的策划一个品牌同样也是不容小视的。首先要把握好品牌的核心意 义也就
人格心理学 1人格的含义 1-1人格是个体内在的在行为上的倾向性，它表现一个人在不断变化中的全体和综合具有动力一致性和连续性的持久自我，是人在社会化过程中形成的给予人特色的身心组织。 1-1-1气质是表现在心理活动的强度，速度，灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理特征，即我们平时所说的脾气、秉性。 1-1-2性格和人格相互联系又区别，性格是个人的品行与其有道德评价含义的心理品质，是人格的下位概念，强调人社会层面和价值观的成分较多。 1-1-3詹姆斯对人格的层次性定义认为自我是内在的人格，第一层次是物质的自我，第二层次是社会的自我，第三层次是精神的自我、第四层次是纯粹的自我。 1-1-4阿尔伯特在《人格》中收集了50条人格定义分为集合式定义、整合和完形式定义、层次性定义、适应性定义、个别性定义、代表性定义六种。 1-2人格的基本性质：独特性、整体性、稳定性、社会性、共同性。 1-2-1人类文化学者把同一文化所陶冶出来的共同人格特征成为群体人格或众数人格。在人格的独特性与共同性中，人格心理学家更注重的是人格的独特性。人格的稳定性反应在人格的形成方面、表现方面、特征方面。人格是由多种成分构成的一个有机整体，具有内在的一致性，受自我意识的调控。人格教育目的就在于提高健康人格的功能性，使人的生活中获得积极的行为结果。 2人格心理学的流派与应用 2-1精神分析流派 2-1-1经典精神分析学派-弗洛伊德 人性观：具有独到且略显偏执的特点：第一具有决定论的论调，人的行为受控于生物本能因素或非理性因素；第二弗洛伊德将人视为一个能量系统，能量是遵循了守恒的原则；第三弗洛伊德认为人性本恶，人的各种行为都是受潜意识本能的支配，而本能与社会之间存在不可调和的矛盾。 人格界定：没有对人格进行明确的界定，他认为潜意识是人类心理的主体。潜意识是某些被排斥于意识之下的心理内容和过程。潜意识是意识的基础，决定人的大部分行为，在早期，弗洛伊德理论的核心概念是潜意识。 人格结构：人格是一个整体，在这个整体之间包含着彼此关联且相互作用的部分。地形学模型将人格分为意识、前意识、潜意识三个部分。意识是人们对客观现实的自觉的反应，是人清醒知觉的思想和情绪，是随时可以观察到的心理现象。前意识指没有浮出意识表面的心理现象，它是人们能够回忆起来的经验。潜意识也称为无意识，代表的是深藏于内心的、不可接近的部分，是精神活动的主要方面。潜意识理论是精神分析的中心概念。结构模型提出了本我、自我、超我的概念，本我是原始的潜意识的本能，是基本的驱力源，遵循快乐原则。自我从本我分化而来，是人格中有组织合理的现实的取向系统，遵循现实原则。超我从自我中分化而来、道德化了的自我，有良心和自我理想两部分，遵循道德原则。 人格动力：弗洛伊德将本能视为人类的基本心理动力，人的全部行为都受潜意识的本能的支配。他将本能分为生的本能和死的本能，前者代表心理活动的性欲成分后者代表破坏成分。与生的本能相联系的一切能量成为力比多。 人格发展：弗洛伊德认为人格发展主要是性本能的发展，他的理论是被称为心理性欲发展理论，人格的发展过程是性心理的发展过程，身体快感作为五阶段划分的指标，口唇期、肛门期、性器期、潜伏期、两性期。 研究主题：①梦心理学，梦改装欲望的工作方式主要是四种：凝缩，置换，象征，润饰。 ②焦虑：焦虑的唯一功能是向自我发出危险信号，三种焦虑：现实焦虑，神经质焦虑，道德焦虑，对应的根源是现实本我和超我。③自我防御机制：弗洛伊德认为，自我防御机制是个体无意识地采用的非理性的、歪曲现实的应付焦虑、心理冲突或挫折的方式，是自我的机能。首次系统的整合防御机制的心理学家是弗洛伊德的女儿安娜，概括防御机制有五个重要特征：1）具有控制冲突及情感的作用。2）在潜意识层面进行。3）在各种机制之间互有差别。4）尽管防御通常带有精神病状的特点，但它是可逆的。5）既是适应性的也是病理性的。
关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学的角度对德芙巧克力广告进行了分析。 关键词：广告特点、意识形态、评价 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 一、广告的特点 1.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 2.广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 3.广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 4.广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 二、运用心理学角度分析 （一）引言 “意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。” 因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青
广告心理学重点内容 广告传播的主体：广告人和广告受众 广告的定义：广告是由一个广告主在付费的条件下，对一项产品，一个观念或一个服务所进行的传播活动 商业广告的基本特征 1、它是通过一定媒介进行的信息传播活动 2、广告传播的中心目的是有效的影响广告对象的心理 3、广告有明确的广告主 广告主通常指付钱来宣传一项产品，一个观念或一项服务的机构或个人 广告受众是从传播学的角度而言的概念，指那些接收到广告信息的人 在各个工作流程中，要想使广告被广告对象接受，从而达到广告的中心目的，要抓住两个关键的环节 1、广告要说什么 2、广告要怎么说 广告人：广告人应当是广告行业中优秀杰出的专业人才 指在广告代理公司从事经营运作设计等工作的专业人才 能力：标志着个体在完成某种活动时潜在的可能性的特征 认识过程（如感觉直觉记忆想象思维 情绪情感过程 意志过程 个性倾向性（如：需要动机兴趣信念世界观等） 个性心理特征（如能力气质性格） 觉醒状态（如注意） 非觉醒状态（如睡眠催眠） 在心里过程中，认识过程、情绪与情感过程和意志过程之间的相互联系、密不可分的，他们共同存在于同一心里过程之中 消费者的购买行为如何发生？ 消费者的购买行为时由购买需要开始的，这种需要是由消费者的内因或外界诱因来激起的，之后消费者会经过收集信息，筛选，确定商品发生购买行为。在这个过程的每一步中，广告都会影响消费者。在使用商品后，消费者会做出评价，从而完成这一次购买行为并进入下一次购买行为。 广告是如火如何影响消费者的心理活动的？
1、广告作用于消费者的感觉器官，发生感知觉，如果被注意到了并引起消费者的兴趣，会 进一步产生对它有目的的认识活动。 2、伴随着认识活动消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪情感体验，有积极的也有消 极的，，如果广告满足了消费者的主导需求，并诱发了它的购买动机，则产生积极的情绪，反之，如果不能满足消费者的主导需要，则可能产生消极情绪。 3、在此基础上，消费者可以确立对广告与所宣传商品的态度，然后对是否购买此商品作出 决策，按照决策发动或抑制购买行为。 广告的心理功能 1、传递沟通功能 2、诱发或满足需要的功能 3、影响态度的功能 什么是注意？ 注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态 有目的、有意志努力的注意呗称作有意注意 无目的、不需要意志努力的注意称为无意注意 广告的艺术性要保持这样两点，第一要事广告对象看得懂，第二要让广告对象喜欢看。 蔡戈尼克效应？ 由于某些问题尚未解决而产生的事欲望满足的迫切需求，是人们对这种为完成的事发生持续的兴趣而一直记住它，直到最终解决。 感觉概念？ 感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学家把感觉分为外部感觉，和内部感觉。而广告受众接受广告主要是外部感觉，它包括视觉听觉皮肤感觉味觉嗅觉等。其中某一种感觉器官只对某一种特定的刺激反映。 知觉概念？ 知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 感受性？ 感受性是指感受器官对十一刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。感受性是一个心理量，它说明公告受众的主观感觉水平和感觉差异，指感觉能力的高低。感觉阈限？ 感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。相对于绝对感觉阈限的感受能力称绝对感受性。差别感觉阈限是指刚刚是人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。 联觉得概念？ 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。又称为通感。 整体性的概念？ 整体性指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验，而直到它的其他属性和特征，从而整体的知觉它。举例：通过视觉获得苹果的外观信息，它引起下一级图式的活动，关于它的形状与颜色，由于头脑中具备其上一级的图式，即苹果这一概念，于是苹果这一概念的图式被激活，又进一步激活苹果下一级的图式，如味道，构造等。这种知觉的整体性十分依赖于旧有的图式的水平，则无法认知。以前从未吃过与见过的苹果的人，不可能仅凭看一眼苹果就完整准确的判断它。因而广告中应尽可能选择那些广告受众熟知的图式去激活它。 知觉整体性原则？
第一章人格心理学概论 第一节、人格心理学的研究对象与任务--1 人格--简单的说，是指人与人之间在心理与行为上的个体差异。（至今学术界对这个概念的内涵还是众说纷纭，没有一个统一的定义） 人格一词源于拉丁文，其意指面具、脸谱。 人格的现代定义： 1、罗列式---是一切生物个体的先天倾向、冲动、趋向、欲求和本能，以及有经验而获得的倾向和趋向的总和。 2、整合的或完形的 3、层次性定义 4、适应性，受达尔文影响 5、区别性 奥尔波特的人格定义：人格是在个体内在心理物理系统中的动力组织，它决定人对环境适应的独特性。 本书的人格定义： 人格是个体在先天生物遗传素质的基础上，通过与后天社会环境的相互作用而形成的相对稳定而独特的心理行为模式。 1、一个个心理特征和行为方式相互联系而形成的有着一定组织和层次结构的模式，个体心理与行为的多侧面、多层次与多因素的统一体。 2、心理行为模式是独特的，是人的个性与共性的统一体。 3、相对稳定的，在时间上的前后一贯性和空间上的普遍性。同时在人的一生中具有可塑性和可变性。 4、先天遗传与后天环境相互制约、相互作用，共同影响着人格的形成与发展。 八个主要的人格心理学理论体系： 1、古典精神分析 2、新精神分析 3、特质论 4、行为学习论 5、交互作用论 6、生物学论 7、人本主义 8、认知论 第二节、人格心理学的历史与发展--6 心理学有一长期的过去，但仅有一短期的历史。 1937年，奥尔波特发表《人格：心理学的解释》，标志着人格心理学的诞生。 第三节、人格心理学理论--26 1、人格的前科学理论 前科学理论--日常生活经验，非正式、系统理论。 科学理论--有一套正规的符号系统，反映事物的本质与规律，要求客观性、逻辑性、系统性等。 5、评价人格理论的标准 精准性、可检验性、概括能力、简洁性、逻辑一致性、有用性
消费者行为学（陆跃祥主编） ——调查分析师证书考试指定教材 第一章绪论 第二章消费者行为学的研究方法 第三章消费者的感觉和知觉 第四章消费者的学习和记忆 第五章消费者的需求与动机 第六章消费者的态度 第七章消费者个性 第八章消费者决策 第九章社会文化与消费者行为 第十章社会阶层与消费者行为 第十一章社会群体与消费者行为
第十二章家庭与消费者行为 第十三章价格与消费者行为 第十四章产品与消费者行为 第一章绪论 本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。 （一)消费者行为 消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。消费者可以分为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人;组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体.消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。 消费者行为实际上是一种选择性的行为. 具有以下特点：
（1）（1）消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。消费者行为与自身需要或欲望按手段—目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。 （2）(2) 消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程. （3）（3）消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问题。其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、外部环境变量、个体要素等变量影响。 消费者的决策过程包括问题识别、信息搜索与评价、购买和购后反应四个阶段。问题的识别是指消费者对现存的实际状态与理想状态间差异的觉察，该觉察使潜在的需要变成意识到的需要.信息的搜寻指消费者自身经验的回忆和求助于外界信息的搜寻。购买是消费者根据相关信息挑选的结果,既有购买的决策，又有实际的购买活动。购后反应指消费者在使用或消费阶段将该产品的工作特性跟选择标准作比较，并将结果反馈到记忆中,从而影响下次购买。 影响消费者行为的因素主要有： （1）（1）产品特性,既产品使用性能、耐用程度、安全性能、舒适程度等综合效用； （2）(2）产品价格，消费者在购买活动中形成了一定的价格意识和价格心理,因
第一章绪论 在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。 第一节广告心理学的研究对象和领域 广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面： 第一，广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机制，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告说的“什么”有的放矢，让消费者爱听、听进去，广告创作者必须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题引起他们的兴趣，哪些问题会激发它们的欲望。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。 在广告诉求过程中，“说什么”固然重要，但“如何说”、“由谁说”也同样重要。社会心理学的研究已经表明，有时候“如何说”或“由谁来说”比“说什么”更为重要。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁说”等相关问题的基本心理原则。 第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的效率和效果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消费者的广告认知过程，或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中，都是十分必要的。对广告的认知包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。媒体与消费者的关系，决定着广告信息能否为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切，经常接触媒体，广告信息被接受的概率就比较高。反之，当消费者远离媒体，广告信息的到达率就
第三章《发展心理学》195页 第一节概述 第一单元发展心理学的研究对象 是研究心理发展规律的科学，属于基础心理学。主要研究个体一生的心理发展。 1、包含三个方面： 1)心理的种系发展：明确而稳定的条件反射的出现就是动物心理开始的标志。 2)心理的种族发展 3)个体心理发展：个体人类从出生到衰亡的整个过程中的心理发展 2、心理发展的性质： 整体性、社会性、活动性、规律性（普遍性和特殊性的统一、心理发展的方向和顺序性、心理发展的不平衡性） 3、年龄特征是心理发展各个阶段的质的规定性，是本质特征。 4、心理发展的基本理论： 遗传和环境在心理发展中的作用问题，这是心理发展的动因，是心理发展的本质问题。 第2单元发展心理学的研究方法 1、发展心理学研究的功能 描述、解释、预测、控制。层层递进的关联，符合人们认识事物的规律 2、发展心理学大多采用横向研究设计 3、纵向研究设计师对相同的研究对象在不同的年龄或阶段进行的长期的反复观测的设计方式，也称纵向跟踪研究。 4、发展心理学研究方法的新趋势： 跨文化比较研究、跨学科、跨领域的综合性研究、研究方法的整合、训练研究和教育实验越来越受重视。 第3单元心理发展的动因200页 1、遗传决定论的代表人物是优生学的创始人：高尔顿
2、环境因素决定心理发展的理论被称为环境决定论。华生是观点代表人物 3、二因素论观点是：心理发展是由遗传与环境两个因素共同决定的 4、通过社会学习获得行为发展的理论被称为是社会学习理论，代表人物是班杜拉（观察学习、替代性强化） 5、心理的实质就是社会文化历史通过语言符号的中介而不断内化的结果-维果茨基 6、社会文化因素决定心理发展： 代表：维果茨基，他认为，心理的实质就是社会文化历史通过语言符号的中介而不断内化的结果。 1）高级心理机能的制约因素 2)文化历史因素是儿童心理发展的源泉社会文化活动是智力发展的源泉以语言为中介使心理活动发生质变 3）教育和教学与心理发展的关系a.最近发展区 b.教学应当走在发展的前面 c.学习和指导的 最佳期限 以个体的发展成熟为前提 要以一定的心理技能发展为 条件 7、心理发展是主体和客体相互作用的结果：皮亚杰观点203页 1)儿童心理发展是主体和客体相互作用的结果 2）认知发展本质的适应理论和主动建 构学说 图式（认知结构）、同化、顺应、平衡3）心理起源于动作，是主题的主动发展趋向 4）影响心理发展的因素成熟、经验、社会环境、平衡化 第四单元心理发展过程205页 1、皮亚杰把认知（智慧）发展视为认知结构的发展过程，以认知结构为依据区分心理发展阶段
第一节学习广告心理学的必要性 一、从心理学对广告的意义看广告心理学 （一）受众的心理特点 1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。 2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因 1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品 2、消费者不一定能够表达自己真正的需求 3、社会规范的原因对消费者的束缚 （二）、心理学对广告的重要意义 1、广告说服需要找对人，说准话 2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 3、广告传播依赖心理学法则 4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法 二、从广告对消费者的影响力看广告心理学 1、吸引注意力 适应注意力抓住注意力 2、传播注意力 3、情感诉求 4、进行说服 两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响 2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生 5、指导购买 6、创造流行 第二节广告心理学的研究对象和任务 一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律 （一）广告参与者 1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。 2、广告受众 3、广告主 （二）广告传播中的心理现象 1、心理过程 认知心理（感觉知觉记忆思维想象） 情绪和情感 意志过程 2、个性心理
个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格） 3、心理状态觉醒非觉醒 二、广告心理学研究的任务 实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法 一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见 经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效 2、匿名性强回答真实 3、节省人力时间经费 缺：1、抽样不合理引起结论有问题 2、问卷编制比较复杂 3、不够灵活难于适应每一个被测者 二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系 1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。 试验中有研究者控制的因素称为自变量 研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量 2、实验法一般分为实验室实验和现场实验 实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证 缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。 现场试验优点：结果比较符合实际 缺点：无法严格控制干扰 三、内容分析法 定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究 步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法 2、对案头资料进行抽样 3、对编码员行训练 4、对编码员获得的数据进行抽样分析 四、投射法 定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。 投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。 优点：真实性强，比较客观
广告心理学学习总结学习总结 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告 ___；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a 盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。 1、空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。 2、讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3、讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次。。。小狗离铁夹子越来越近。 4、讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。
5、广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真相大白！ 从广告对消费者 ___看广告心理学。 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力哪里呢？尽 管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的`广告一定 是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危。用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力， 它们是： 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知 和印象。
自学考试“广告心理学”全书重点（下） 第四节说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型? ? 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素? 4传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。 4意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 4接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心4 广告的说服? ?广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关4 广告信息源有较高的可信度4 4广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境4 如何增强广告信息的可信度? 4突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价4 4消费者的现身说法 失实广告的修正作用? 第五节误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析? ?误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释）?引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性4 某些误导性传播跟境联效应有关4 4误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策? 健全有关法规，加强执法力度? ?大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 ?在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工 第六节态度的测量 总加量表Likert Scale?利凯特 1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫 1929? ?语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957 多极估量量表Multistage Evaluation? Scale二维评价量表马谋超曹志强 80年代初 第七章广告理性诉求的需要基础 第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议” ?广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。（名词解释）
本人格心理学分为六大章节，分别是： 第一章导论 第二章精神分析范型（上） 第三章精神分析范型（下） 第四章人格特质范型 第五章行为主义和社会学习人格理论 第六章现象学范型 【部分内容展示】 人格心理学是心理学的一门重要的分支学科。它研究现实的人，探求、描述和揭示个人思想、情绪及行为的独特模式，并综合诸多足以影响个人的各种环境交互作用的过程，包括与生物学的、发展的、认知的、情绪的、动机的和社会的种种交互作用，进而对现实社会中的个人作整体性解释。人格心理学所探讨的问题十分令人神往；诸如人的本性是善的还是恶的？还是非善非恶的？人的意志是自由的，还是有某种控制不了的原因所决定的；人的性格是一层不变的，还是可以改变的？人的行为是主动，还是被动的；以及什么是健康人格、怎样测量人格、怎样改变异常行为等等。这些问题不断地吸引学者们不倦的探索，其研究成果也已不断地广泛应用于生活实践中. 第一章导论 本章主要问题： 1.什么是人格？ 2.人格有什么特性？ 3.遗传和环境如何影响人格的发展？ 4.什么是人格理论？ 5.人格心理学的研究的领域、方法是什么？ 第一节人格与人格心理学 一、人格的定义 活动导入 不同的心理学家，从不同的研究取向，对人格有不同的定义。有人把人格看成是习惯化的行为模式，有的看成一种控制行为的内部机制，也有的看成是个人在社会中扮演的角色。奥尔波特（1937）曾考察过五十个人格定义。迄今为止，没有一个学者们一致公认的人格定义。以下是国内外一些专家的定义。
个人的性格、气质、智力和体格的相对稳定而持久的组成，它决定着个人适应环境的独特性。（Eysenck，1970） 能加以测量的个体差异的所有相对稳定而持久的维度的总和。（Byrne，1974） 代表个人或人们的一般特征，说明对情境的反映何以是持久的模式。（Pervin，1980）个人心理特征的统一，这些特征决定人的外显行为和内隐行为，并使他们与别人的行为有稳定的差异。（Mischel，1986） 个体内在的在行为上的倾向性，它表现一个人在不断变化中的全体和综合，是具有动力一致性和连续性的持久自我，是人在社会化过程中形成的给予人特色的身心组织。（陈仲庚，1986） 人格是个体在行为上的内部倾向，它表现为个体适应环境时的能力、情绪、需要、动机、兴趣、态度、价值观、气质、性格和体质等方面的整合，是具有动力一致性和连续性的自我，是个体在社会化过程中形成的给人以特色的心身组织。（黄希庭，1999） 二、人格的特性 人格的整体性是指人格的多种成分和特质如能力、气质、性格、情感、意志、需要、动机、态度价值观、行为习惯等在人身上不是孤立存在而是密切联系的。人的行为不是某个部分作用的结果，而总是与其它部分紧密联系，协调一致活动的结果。各部分综合成一个有机组织。由自我（self）进行协调和监控。最常见的精神病（schizophrenia）的就是精神内部分裂、统一性的丧失的结果。 人格的稳定性是指个体的人格特征具有跨时间和空间的一致性。即从时间上看，一个人的人格一旦形成就比较稳定，在其幼儿期、青年期、中年期和老年期有相当的一致性；从空间上看，一个人不管在家里、在学校，还是在公共场所，其人格也具有相当的一致性。因此，我们描述一个人的人格时，总是指他经常、一贯的表现，而不是偶然、间或的表现。如某人具有处世谨慎的人格特征，说明他一贯循规蹈矩，持事稳重。而偶尔他表现出的冒失，轻率，则不是他的人格特征。人格的稳定性使我们可以从一个人儿童时期的人格特征推测其成人时的人格特征。 另一方面，人格稳定性并不排斥其发展和变化。人格的稳定性并不意味着人格一层不变，而是指较为持久的一再出现的定性的特征。人格变化有两种情况：一是人格特征随年龄的不同表现方式也不同；二是对个人由决定性影响的环境因素和机体因素，如社会地位和经济地位的重大改变、丧失配偶、迁居异地等往往会使一个人的人格发生较大的甚至彻底的改变。三是意志坚强的人通过自我教育也可能塑造自己的人格，使其向理想的方面发展。不过人格